JAC品牌整体提案

RefineRefine见证证品品质质生生活活Refine开创创JACMPV市场场营营销销新新高高JACMPV瑞瑞风风商商务务车车品品牌牌营营销销推推广广执执行行策策略略作业业功功课课……深入入JAC，，实实施施JACMPV商商务务车车项项目目访访谈谈了解解JAC企企业业对对商商务务车车的的事事业业愿愿景景，，进进行行项项目目配配件件、、服服务务与与营营销销体体系系架架构构建建设设情情况况沟沟通通实施施JACMPV项项目目技技术术沟沟通通，，了了解解产产品品功功用用特特征征实施施JACMPV合合肥肥、、广广州州的的部部分分经经销销商商访访谈谈，，了了解解经经销销商商愿愿景景和和商商务务车车消消费费特特征征和和需需求求要要点点广州、上海、、北京、深圳圳四地进行消消费者调查，，了解商务车车消费需求项目作业路径径借助别克已建建立起的GL8MPV商商务车概念基基础，运用韩韩国现现代汽汽车的的品牌牌与技技术支支持，，演绎JAC-RefineMPV商务车车的全新形形象达成JAC-RefineMPV商务务车成成功上上市营营销并获取取一个个崭新新的独有品品牌区区隔市市场项目作作业目目的达成JACMPV商商务车车的成成功运运作上上市为JAC集集团提提供提提升转转型的的优良良事业业契机机本案目目录JACMPV商商务车车项目目经营营决策策体系系JACMPV商商务车车目标标营销销决策策JACMPV商商务车车市场场定位位策略略JACMPV商商务车车独特特诉求求主张张本案附附加工工作项项目条条目JACMPV商商务车车专营营店组组合规规范JACMPV商商务车车SP+PR推推广活活动规规划附：首首批SKD车车车身设设计意意见JACMPV商商务车车形象象平面面系统统设计计JACMPV商商务车车VI视觉觉系统统JACMPV商商务车车TVCF影视视创意意附：首首期媒媒介规规划JACMPV项目经经营决决策体体系JACMPV的的SWOT分析析优势全套现现代MPV商务务车技技术产品具具备优优良性性价比比JAC已具具的全全国营营销网网路资资源JAC的自自身创创新发发展决决心机会国家开开放汽汽车价价格政政策MPV商务务车市市场已已趋成成熟国内商商务车车需求求增长长JACMPV性性价比比具备备一定定竞争争能力力省市政政府支支持劣势国内同同类竞竞争激激烈，，市场场割据据JACMPV商商务车车产品品价格格单一一营销网网路老老化品牌在在商务务车项项目的的知名名度为为零JAC缺乏乏MPV商商务车车营销销经验验风险WTO将带带来更更大的的行业业冲击击传播不不足而而致认认知与与消费费率低低竞争对对手打打压和和覆盖盖的威威胁单一产产品和和价格格导致致市场场反映映冷淡淡服务体体系不不健全全而致致消费费信心心不足足JACMPV竞竞争力力评估估核心竞竞争优优势现代技技术的的全套套技术术引进进，产产品的的硬件件优势势迎合市市场的的优良良性价价比VS市场竞竞争弱弱势JAC自身身的传传统硬硬件优优势并并不明明显品牌牌影影响响弱弱，，新新商商务务车车市市场场知知名名度度低低，，市市场场竞竞争争压压力力大大渠道道服服务务体体系系尚尚未未完完全全健健全全寻求求观观念念创创新新上上的的突突破破为为项项目目加加分分涉足人们未曾曾涉足的领域域，在创新中中获得公司长长足发展。盛田昭夫绝不为短期利利益而出卖未未来。冯.西门子我们必须有竞竞争力，要疯疯狂去推动改改革，必须打打破一切。杰克韦尔奇证例：几乎所所有成功企业业均首先是获获得观念的突突破获取JACMPV商务车车的品牌营销销观念产品品质技术术是品牌营销的的根本，因此独特品质质的产品最能能吸引消费者者(韩国现代技技术支持)而产品的推广广如果能上升升上一种消费理想、新生活利益方方式的推广(JAC品牌牌愿景与内涵涵)，将会更具营销销感召力和消消费推动力！！提出JACMPV商务车车品牌营销决决策方向扬长避短，快快速突破借势出击，创创新观念健全网络，服服务为本传播经营，塑塑造品牌决策A：扬长长避短，快速速突破借韩国现代技技术，塑造国国际潮流商务务车技术形象象运用创新营销销剥离MPV商务车与传传统体系，规规避传统老化化的短处，轻轻兵速进，实实施MPV项项目的突破声先夺人，打打破制衡，造造就先机借传统网络分分配首期重点点市场，由点点至线阶段壮壮大发展将十月上市计计划演进为九九月推广计划划，预先造就市场场知名和提前前牵动消费期期待。决策B：借势势出击，创新新观念借金杯、东南南主销低配多多功能商务车车造成中高档档商务车空缺缺，切入国内内MPV商务务车中高概念念市场在别克GL8已造就的MPV概念借借势造势，抢抢占MPV市市场新的制高高点结合韩国现代代汽车技术与与JAC制造造专长予以优优势整合塑造21C知知识经济时代代目标消费群群理想中的全新MPV商商务车概念，，提出现代技术引引领潮流的口号空间差品牌营营销指引－切切出属于JAC的蛋糕40万35万30万25万20万15万10万10万以下金杯东南别克普利马品牌高端取势势策略在品牌诉求方方式与行销概概念上，与别克看看齐，取法乎乎上，形成独特品牌牌个性价格中低端取取利策略参照金杯高端端取稍低价位位，促成，消费者者优良性价认认知并取得实际消消费促进。在国产化后进进一步开拓经经济型价格区域，，占据市场JACMPVSKD首期期市场JACMPV后继延伸市市场JACMPV后继延伸市市场JACMPV后继高端市市场达成效果：截获别克GL8的低端消费者和金金杯东南的中高端消消费者。切下JACMPV蛋糕！！决策C：健全全网路，服务务为本在JAC传统统营销网路基基础上实施MPV商务车车专营网路构构建以合作和自营营专营店为基基础建立四位位一体营销模模式服务是产品质质量的延伸，，打造专业服服务形象提升升附加值建立JACMPVERP整体资源管管理体系完美JACMPV商务车车专营网络树立专业、专专精的服务形形象，保障消消费信心。决策D：传播播经营，塑造造品牌确立JACMPV商务车车产品、营销销服务与传播播的IMC集集成传播营销销模式确立传播就是是经营的资源源一体化思想想通过JAC企企业文化理念念宣传、商务务车销售主张张、产品功能能与形象表现现、环境统一一体系实施整整体市场推动动达成JACMPV商务车车市场最大化化的品牌认知知和认同由此获得JACMPV商商务车项目的的成功入市行行销JAC企业文文化理念宣传示意意通过对JAC企业品质和和文化的宣讲传播，达达成JAC的社会认认知与好感，为JACMPV商务车车营销市场营造品牌牌最佳环境境JAC.ERP+BrandIMC-集成营销销传播体系系勾勒JACMPV品牌生产系统服务系统配送系统客户系统观念传播系系统专营系统JACMPV商务车目标标营销决策策国内主流商商务车产品品线架构区区位分析以别克GL8为进口口商务车代代表的商务务车高端区区位以金杯东南南为国产或或组装商务务车代表的的中低端区区位出现25-30万元元中高端区区位的薄弱弱与空缺形成成原原因因：：别克克因因为为利利润润政政策策及及品品牌牌高高区区位位战战略略而而未未能能及及时时向向下下延延伸伸扩扩展展金杯杯东东南南则则因因为为自自身身技技术术限限制制和和追追求求普普及及销销量量而而难难以以上上升升为JAC商商务务车车进进入入提提供供机机会会价格格区区位位对对消消费费的的影影响响研研究究品牌牌取取位位越越高高消消费费越越关关注注品品牌牌价格格取取位位越越低低消消费费越越计计较较价价格格品牌牌成成为为对对商商务务车车售售价价和和消消费费心心理理的的重重要要影影响响因因素素品牌牌直直接接作作用用于于产产品品价价格格，，与与价价格格成成正正比比低价价格格直直接接作作用用于于消消费费者者，，同同时时造造成成品品牌牌怀怀疑疑品牌牌取取位位与与价价格格政政策策研研究究高端端品品牌牌区区位位利利于于品品牌牌长长远远持持续续发发展展低价格格区位位压迫迫品牌牌不利利长远远发展展JACMPV商商务车车必须须走品品牌发发展的的战略略道路路在北京京、广广州、、上海海的调调查显显示：：关于产产品评评估在未提提及品品牌前前提下下，展展示Refine商商务车车，消消费者者对产产品的的估价价在24-25万元元之间间在提及及JAC品品牌之之后，，消费费者对对产品品的估估价在在15-19万万元另一部部分目目标消消费者者无法法估算算车价价JACMPV商商务车车消费费者调调查资资料附附记在北京京、广广州、、上海海的调调查显显示：：关于消消费认认可消费者者对Refine商商务车车最担担心的的是质量和和服务务消费者者对试乘试试驾的推介介方式式十分分认可可消费者者认为为品牌传传播十分重重要，，要通通过商商务车车体现现公司司实力力和乘乘员面面子专营店店展示示效果果好，，但70%的购买买行为为发生生在大大型车车场内内。购购买者者决策策者几几乎全全为男男性JACMPV商商务车车消费费者调调查资资料附附记MPV商务务车消消费心心理结结构政府机机构：：品牌、庄重重、安安全舒舒适、、注重重感受受大型公公私企企业：：品牌、稳重重、体体面、、安全全舒适适中小公公私企企业：：品牌、体面面、实实用(性价价比高高)、、安全全舒适适新兴行行业：：品牌、个性性、实实用、、性价价比高高、安安全舒舒适家庭：：品牌、舒适适实用用、个个性化化、小小型化化、舒舒适感感延伸的的边际际消费费心理理时尚外外形，，乘驾驾舒适适感(兼有有轿车车特色色)空间大大，多多乘员员(兼有有轻客客特色色)承载量量大，，多用用途(兼有有轻卡卡特色色)JACMPV商商务车车消费费意愿愿JACMPV商商务车车目标标消费费者写写真一个关关注时时代的的事业业人。。具备未未来感感，持持重、、有行行动力力、富富于创创造和和创新新精神神，同同时在乎人人们对于于成就的的评价。。拥有驾驭驭能力，，喜欢奔奔驰的感感觉并在在移动中中生活。。崇尚完美美，注重重品牌，，讲究理理性的思思考和感感性的发发挥。将将实用主义义与梦想想完美结结合，永永在追求求新的体体验。事业无止止境，目目标更远远大。主导心理理：追求求成就的的新领域域和新体体验！JACMPV商务车产产品定位位策略目的：建建立JACMPV商务务车品牌牌的ERP资源源整合体体系，获取品品牌的的差异异化行行销策策略与与独特特定位位，赢赢取市市场营营销成成就JACMPV商务车车的差差异化化定位位研究究产业技技术细细分平平台的的差异异化别克GL8-轿轿车平平台上上分化化的MPV商务务车JACMPV-客车车平台台上分分化的的MPV商商务车车别克GL8轿车JACMPV轻客市场轻卡市场JACMPV商务车车的差差异化化研究究产品文文化平平台的的差异异化目前国国内MPV商务务车主主要流流行美美、日日两类类国际市市场上上韩国国汽车车以及及技术术正趋趋抬头头与流流行势势头韩国汽汽车以以优良良性价价比和和时尚尚潮流流化成成为赢赢取市市场的的利器器韩国现现代汽汽车技技术+JACMPV精良良制造造水准准成为JACMPV商商务车车的重重要行行销卖卖点利于开开创一一个独独特的的MPV商商务车车消费费市场场JACMPV品牌经经营战战略决决策项目剥剥离决决策对JACMPV商务务车项项目实实施体体系剥剥离在ERP企企业资资源规规划下下实施施JACMPV生产产、营营销的的双向向独立立视项目目成熟熟与发发育阶阶段进进行剥剥离工工作的的渐进进开展展剥离行行程以以ERP法法则的的资源源合理理配置置与应应用度度为标标准成立JACMPV商商务车车生产产厂和中国国市场场营销销事业业本部部JACMPV品牌经经营战战略决决策子品牌牌分列列决策策确立在在JAC母母品牌牌之下下执行行JACMPV商务务车独独立子子品牌牌策略略组织独独立传传播部部门与与传播播路径径实施施系统统品牌牌传播播JACMPV品牌经经营战战略决决策产品与与价格格体系系决策策首期上上市阶阶段，，建议议采取取SKD高高配与与标配配两种种建立JACMPV高高端技技术和和优良良性价价比产产品形形象建议高高配售售价在在28万左左右，，标配配售价价在26万万左右右为未来来预留留竞争争发展展空间间未来启启动：：推出JACMPV低低配产产品，，用以以进攻攻夺取取金杯杯东南南传统统市场场份额额一部部，提提高市市场占占有率率有计划划有策策略地地推进进JACMPV客货货车以以丰富富产品品线JACMPV品牌经经营战战略决决策重要的的经销销合作作政策策建议议将首期期SKD产产品价价格空空间更更大让让利于于经销销商给足经经销商商信心心，同同时加加强抢抢夺空空间市市场的的积极极性，，促成成业内内优良良口碑碑形成成加强经销商商合作与投投资回收信信心企业以取利利长远的策策略为据，，铺就未来来广阔市场场ERP企业业资源规划划是项目建建设的重要要核心环节节未来三年市市场决策目目标2001年年，高端取取势，完成成JACMPV形象象建立和品品牌认知(求品牌造造势不求销销量)2002年年，继SKD之后形形成初具规规模的JACMPV商务车产品与价格格体系，完成销售额额13亿元元，产销量量5000台，产销销比例150%(实施品牌牌营销，预预获预订量量2000台)2003年年，进入全全面品牌营营销阶段，，产销量15000台，产销销比例120%，完完成销售额额30亿元元(实施品牌牌扩大营销销，全国网网点，预获获预订量3000台台)获得JAC集团战略略转型提升升发展阶段段成就JACMPV商务车独特特诉求主张张东南得利卡卡：制造您您身边的车车诉求分析：：强调产品品的普及特特性，暗示示产品的大大众消费价价格力诉求评价：：具亲和力力，但感性性发挥不足足，冲击力力不够别克GL8：当代精精神当代车车/有空间间就有可能能诉求分析：：强调产品品之上的消消费观念，，牵引事业业目标群的的精神诉求评价：：具有时代代感和品牌牌高端感召召力，符合合消费群心心理国内MPV商务车诉诉求表现普利马：展展开心灵之之翼体体验宽广空空间诉求分析：：强调产品品的感性与与灵性，侧侧面引动消消费感性诉求评价：：富于感性性发挥，但但品牌符着着力不足全顺：拥有有福特全顺顺，企业倍倍增源源动动力诉求分析：：强调品牌牌和产品与与消费的直直接利益诉求评价：：品牌切合合实际，但但过于传统统老套，缺缺乏新意柳汽乘龙：：为满足更更高的生活活目的而存存在诉求分析：：强调品牌牌理想诉求评价：：句式过长长，欲速不不达，品牌牌整合不成成熟国内MPV商务车诉诉求表现国内轿车诉诉求表现奥迪A6：：突破科技技启迪迪未来诉求分析：：强调产品品的科技特特性，同时时赋予产品品境界的灵灵性诉求评价：：具感召力力，冲击力力强，品牌牌的高端品品质表现无无遗风神蓝鸟：：人.车.生活诉求分析：：强调产品品与人的密密切关系，，揭示产品品实用、理理想的优势势诉求评价：：具有极强强亲和感召召力，规避避产品缺憾憾，简洁易易记上口国内轿车诉诉求表现帕萨萨特特：：惊惊世世之之美美天天地地共共造造化化诉求求分分析析：：突突显显产产品品感感性性之之美美，，取取得得文文化化审审美美上上的的共共鸣鸣诉求求评评价价：：感感性性发发挥挥淋淋漓漓尽尽致致，，具具备备文文化化冲冲击击力力，，对对上上市市有有强强势势拉拉动动欧宝宝/欧欧米米茄茄：：德德国国科科技技轻轻松松享享有有诉求求分分析析：：直直述述式式的的品品牌牌科科技技特特征征和和消消费费利利益益诉求求评评价价：：品品牌牌切切合合实实际际，，与与福福特特全全顺顺类类似似，，欠欠缺缺神神韵韵进一一步步的的诉诉求求分分析析商务务车车与与轿轿车车存存在在的的差差异异与与差差距距商务务车车：：产产品品历历史史偏偏短短，，在在推推广广上上更更注注重重产产品品特特点点和和利利益益，，强强调调功功用，，单单边边产产品品主主义义偏偏重重，，属属于于产产品品营营销销阶阶段段的的初初级级诉诉求求时时期。惟有别克克GL8例外外轿车：：大多从品牌牌的高端入手手，超越产品品，实施理想想与消费境界界的提升升。相相对来来说，，行销销意念念更加加成熟熟消费者者需求求动机机的分分层分分析尊荣感感受实现理理想全新体体验时尚潮潮流内在精神层外在物物质需需求层层多功用安全可靠实用实际节能环保精神价价值区区域商务车车消费费者的的物质质与精精神需需求圈圈以精神神价值值为核核心的的高端端诉求求实用利益C实用利益B实用利益A实用利益D达到高高端取取势，，营销销取利利的营营销效效果建立一一个JACMPV360度利利益圈圈，实实现不不同个个性需需求满满足精神利益B精神利益A精神利益C精神利益D品牌精神价值更大空间性价比多功能适用率高JACMPVVS别克GL8的挑挑战型型竞争争诉求求方向向建立一一个紧紧贴别别克GL8的利利益体体系，，切割割别克克的目目标市市场，，同时时赢得得一个个挑战战者品品牌的的独特特区位位东方文化现代技术国际潮流时代精神JACMPV通用技术世界领先美国文化当代精神多用途高档价有空间价格限制JACMPV-Refine高端端定位位的诉诉求取取向达成更更便捷捷的交交通需需求安全需求为第三者需求尊荣需求自我实现基本物质需求驾乘安安全、、品牌牌信赖赖、品品质可可靠多功能能与伙伙伴和和商务务合作作者共共同分分享印证成成就并并符合合潮流流而被被人称称赞符合现现代审审美标标准与与个人人理想想的率率先体体验首先从从需求求层级级实施施诉求求分析析：JACMPV-Refine的独独特行行销意意念感验非非等闲闲。建立于于一个个独特特的消消费地地位，，实现现品牌牌的高高端取取势为消费费者预预置一一个获获得个个性彰彰显与与尊荣荣感受受的地地位以非等等闲为为产品品的功功能硬硬件赋赋予一一个非非同一一般的的利益益概念念，营营造产产品独独有的的消费费利益益概念念简洁易易记。。犹其其是对对感验验的组组合，，可见见差异异化的的匠心心行销意意念的的复合合型功功能构构成感验非等闲闲。消费者者与产产品的的链接接点突出产产品独独特的的消费费消费费感受受牵引消消费求求知欲欲望是JACMPV商务务车产产品种种种优优特点点的概概括概概念彰显产产品非非同凡凡响的的利益益概念念造就并并迎合合消费费理想想建立JACMPV品品牌高高度为产品品细分分功能能预留留品质质基调调品牌行行销意意念的的有力力支持持点现代技技术引引领潮潮流作为JACMPV商商务车车的一一项品品牌硬硬件指指标为行销销意念念提供供品牌牌与行行业权权威方方面的的有力力支持持借助韩韩国现现代品品牌与与技术术实力力，为为JACMPV商务务车获获得一一个更更易于于取得得消费费认同同和经经销商商信心心的支支点配合行行销口口号，，与Refine组组合使使用本案附附加工工作项项目条条目JACMPV商商务车车专营营店组组合规规范JACMPV商商务车车SP+PR推推广活活动规规划附：首首批SKD车车车身设设计意意见JACMPV商商务车车形象象平面面系统统设计计JACMPV商商务车车VI视觉觉系统统JACMPV商商务车车TVCF影视视创意意附：首期媒媒介规划祝JAC-Refine商务务车上市成成功JAC集团团发展更上上层楼JAC成为为投资绩优优大股！JAC-Refine危机预预防JAC-