K牌痛可贴品牌定位分析

2001年年5-12月月K牌痛可贴整整合传播策策略草案2001年年5月呈：大连K牌痛可贴生生命科学工工程有限公公司自：博达大大桥国际广广告传媒有有限公司K牌痛可贴贴的传播策策略研发品牌检测资料来源南京消费者者座谈会其他保健品品竞品的资资料K牌痛可贴贴的品牌检检验K牌痛可贴品品牌检验:透过过去几几年广告宣宣传的积累累，K牌痛可贴在在华南、江江浙、四川川等区域已已有一定的的知名度但K牌痛可贴没没有在消费费者心里树树立起一个个明确的品品牌形象从对过去资资料的分析析，K牌痛可贴给给消费者的的印象是……感觉稳重、、神秘的补补痛处中药药品牌个性描描绘K牌痛可贴是是怎样的一一个人，所所以目标消消费者才会会相信他：：温文尔雅、、稳重掌握传统中中医理论及及现代最新新科技的痛痛处保健专专家为了给患者者带来健康康与幸福，，他废寝忘忘食，努力力研发融合合中西合璧璧的中药配配方拥有丰富的的医学经验验，关心、、理解人，，诚实可信信，正直，，有责任感感，是患者者的良师益益友品牌定位对于目标消消费者来说说，K牌痛可贴是是什么？它它能带给消消费者什么么利益？对于身体上上经常受到到各种痛处处虚症状困困扰的40－55岁岁的中老年年人来说，，K牌痛可贴是是因子生物物工程的高高科技产品品，把传统统的补痛处处圣药肉苁苁蓉，采用用最高科技技的技术提提炼制造，，可以全面面恢复并改改善痛处机机能，从而而使消费者者在拥有健健康的基础础上继续迎迎接未来的的挑战及享享受生活传播概念概概括告诉40-55岁的的目标受众众，K牌痛痛可贴可以以使他们的的痛处恢复复活力，真真正为其带带来长久的的健康传播策略-1本策略依然然在原有补补痛处品类类市场争夺夺“有补补痛处需求求的人群””，告告诉消费者者K牌痛可贴的的苷类有效效成份可以以通过特殊殊的办法，，使痛处功功能恢复正正常K牌痛可贴尝尝试过不同同的广告传传播诉求，，最终没有有一个主打打焦点K牌痛可贴一一直主张““温补补痛处虚,补痛处处正道””，但在传传播上，并并没有把K牌痛可贴的的有形资产产高调的告知知消费者采用肉苁蓉蓉为君药，，含高量肉肉苁蓉苷类类K牌痛可贴由由北大研制制如我们能在在众多痛处处保健品中中，传达给给目标消费费群一个我我们特有的的产品力并并令他们相相信，则我我们将有机机会使那些些使用其它它竟品但感感觉疗效不不显著的消消费者，转转移成为我我们的用户户，同时吸吸引有补痛痛处需求的的新消费者者市场目的根据目前市市场状况，，调整K牌牌痛可贴品品牌定位年销售目标标达到人民民币一亿元元，在维持持去年销售售份额的基基础上，市市场份额略略有提升广告所担当当的任务是是什么？线上广告(硬广广告)重塑K牌痛可贴的的品牌形象象令消费者了了解K牌痛可贴可可以有效调调理痛处机机能，从而而带来健康康。通过对对其造成有有效的心理理暗示，令令其考虑使使用K牌痛可贴补补痛处吸引目标消消费群的注注意，K牌痛可贴是是个不可多多得的痛处处保健品广告所担当当的任务是是什么？线下广告(软广广告)目的在于配配合硬广告告进行媒体体炒作采用新闻性性的文章，，重申痛处处乃生命之之根，百病病之源，痛痛处虚为人人类健康带带来的种种种危害，以以及如何利利用K牌痛可贴的的快速止痛痛三部曲去去补养我们们的痛处，，让它恢复复并保持活活力，从而而以健康的的身体去迎迎接未来的的挑战，轻轻松地享受受生活向消费者传传递作为K牌痛可贴君君药的肉苁苁蓉的独特特痛处保健健功能，特特别是肉苁苁蓉苷类补补痛处因子子的功能，，加强消费费者对K牌痛可贴补补痛处原理理的认识向消费者灌灌输如何正正确服用K牌痛可贴以以达到最佳佳效果，以以帮助消费费者排除非非正确使用用因素对疗疗效的影响响通过以上宣宣传方法增增强消费者者对产品的的信心目标消费者者基本描述40–55岁岁的中老年年人，中等等或以下的的收入。他他们当中的的大部分人人都经历过过自然灾害害、文化大大革命，生生活水平及及质量较差差，身体得得不到适当当的保养由于工作上上的压力，，更没有时时间关注自自己的身体体，加上现现在到了一一定的年龄龄，身体大大多出现各各种痛处虚虚的症状，，如腰膝酸酸软、头晕晕耳鸣、精精神疲惫及及乏力等现在生活水水平与质量量大为提高高，生活安安定。但是是身体已感感觉力不从从心，有些些症状让他他们开始忧忧心能否健健康地去拼拼搏事业或或享受家庭庭幸福目标消费者者(续)次要目标消消费群购买但不服服用的年轻轻人(送送礼)目标消费者者(续)他们如何看看待痛处保保健品应真正有效效，“物物美价廉廉”“补””的功功效要突出出怕遇到假冒冒伪劣产品品担心有副作作用不相信服用用后会立即即产生疗效效，但也不不接受起效效太慢竞争对手/环境境分析我们的直接接竞争对手手有汇仁痛处宝宝补痛处益寿寿胶囊我们的间接接竞争对手手有养生堂龟鳖鳖丸椰岛鹿龟酒酒竞争品牌诉诉求甄别汇仁：元气气足，精血血旺，痛处处不虚，生生活好健康迎接新挑战战，享受新新生活质量和效果果的保证传统中医优优势＋现代代高科技术术调和阴阳，，专治痛处处虚夏天喝痛处处宝，精神神会更好，，夏季养痛痛处正当时时不起起夜夜，，睡睡得得好好龟鳖鳖丸丸：：亲亲情情抗疲疲劳劳，，补补体体虚虚增强强免免疫疫力力百分分百百野野生生品品牌牌竞争争品品牌牌诉诉求求甄甄别别椰岛岛鹿鹿龟龟酒酒：：关关爱爱中中老老年年人人亲友友情情千金金难难买买一一夜夜眠眠壮阳阳不起起夜夜龟鹿鹿相相偕偕，，阴阴阳阳互互补补海狗狗丸丸：：药药性性平平和和，，治治养养合合一一全程程治治养养纯正正中中药药精精制制，，原原装装香香港港出出品品从以以上上列列举举的的情情况况不不难难看看出出，，各各竞竞争争品品牌牌各各有有自自己己的的保保健健理理论论，，所所有有的的痛痛处处保保健健品品不不同同角角度度的的诉诉求求点点几几乎乎都都被被涉涉及及到到我们们现现在在在在哪哪里里我们们的的目目标标消消费费群群现现在在如如何何看看我我们们这这个个产产品品/品品牌牌/品品类类？？很多多消消费费者者只只了了解解身身体体逐逐渐渐出出现现虚虚弱弱是是生生命命的的自自然然定定律律，，并并不不了了解解正正确确补补痛痛处处对对于于身身体体健健康康的的重重大大意意义义在服服用用保保健健品品后后不不见见显显著著疗疗效效就就会会觉觉得得该该保保健健品品没没有有效效果果，，直直至至停停止止购购买买与与服服用用，，或或转转而而在在其其它它保保健健品品类类间间徘徘徊徊为了了调调理理身身体体，，他他们们尝尝试试过过多多种种方方法法，，如如健健身身、、煲煲汤汤、、吃吃补补品品、、服服用用保保健健品品，，或或去去看看医医生生。。他们们在在潜潜意意识识中中希希望望找找到到一一种种科科学学、、安安全全、、有有效效的的解解决决方方法法我们们要要到到哪哪里里去去我们们希希望望目目标标消消费费群群看看过过/听听过过/接接触触过过我我们们的的传传播播后后，，有有什什么么反反应应/感感觉觉？？我清楚K牌痛可贴的快快速止痛三部部曲能使我的的痛处恢复活活力与功能K牌痛可贴采用用的高科技有有效改善善痛处，促进进身体康健的的话，我愿意意去尝试K牌痛可贴对对消费者的承承诺我们要对他说说什么才可以以改变他的行行为？K牌痛可贴的补补痛处三步曲曲，让你长保保痛处活力相信的理由他为什么会相相信你？我们们的支持点是是什么？以肉苁蓉为君君药，保证了了足量的苁蓉蓉苷类补痛处处因子，从而而带来如下功功能：痛处细胞增殖殖修补痛处系统统功能使痛处增强活活力,恢复复痛处的排毒毒功能有效消除致病病自由基，减减少致病中介介物质，增强强免疫力北大研制－科科技含量的保保证纯天然高浓缩缩制剂，吸收收快绿色中药制成成，无毒副作作用我们的声音他凭什么要注注意你？你如如何使这个广广告看起来、、听起来、感感觉起来都让让消费者觉得得与众不同？？专家式的可信赖的权威性的沉稳的亲切友善的品牌资产品牌现有的实实质资产与无无形资产是什什么？实质资产珍贵的君药––肉苁蓉蓉充足的肉苁蓉蓉苷类补痛处处因子含量纯天然高浓缩缩制剂，吸收收快绿色中药制成成，无毒副作作用无形资产北大研制－科科技含量的标标志K牌痛可贴与与消费者的关关系有补痛处需求求的40-55岁的消费费群恢复健康希希望解解除痛处虚症症状K牌痛可贴快速速止痛三部曲曲选择自己认为为恰当的产品品更可信的解决决方案(科科学有效的、、安全的增强痛处活力力)传播策略––1的利利弊利比较保险继续以往传播播方向，在已已有品牌无形形资产上加分分弊竞争对手多转移消费者不不易沟通组合线上媒体电视广告片：：传达K牌痛可贴快速速止痛三部曲曲透过令消费费者可感知的的修复、保养养、激活过程程，可以有效效调理痛处机机能，从而为为你带来健康康报纸/杂志广广告：同样提提出K牌痛可贴快速速止痛三部曲曲可全面调理理痛处机能，，带来身体健健康户外广告：支支持电视及报报纸/杂志广广告，强化K牌痛可贴有效效补痛处的信信息POP：用于派发或自自取的宣传单单页，内容可可与软广告文文章相呼应，，或加入相关关产品信息海报、堆头、、立牌、挂旗旗、摇曳牌等等店头宣传品品直邮：内容同同样可与软广广告文章相呼呼应，或加入入相关产品信信息沟通组合(续续1)线下媒体电视专题片：：与相关专题题节目合作，，配合线上媒媒体宣传报纸/杂杂志软文进一步解释为为什么快速止止痛三部曲是是治疗痛处虚虚症状的最佳佳方案宣传K牌痛可贴的药药理、药性及及相关生物尖尖端高科技向消费者灌输输如何正确服服用K牌痛可贴以达达到最佳效果果，以帮助消消费者排除非非正确使用因因素对疗效的的影响沟通组合(续续2)地面支持以专家顾问的的形式提供义义诊、咨询热热线电话等，，并通过新闻闻界在电视、、报纸等媒体体上进行炒作作，协助树立立产品在消费费者心目中的的良好形象促销：增加、、鼓励消费者者对产品的尝尝试等，例如如：礼品装：以赠赠品作为附加加价值鼓励购购买优惠券：将折折扣优惠券放放入报纸/杂杂志平面广告告，鼓励消费费者尝试、品品牌转换等有奖销售：购购买一定数量量的产品可获获赠精美礼品品联合促销：联联合其它促销销伙伴进行有有奖销售抽奖：定期抽抽奖活动，中中奖者可获赠赠如医疗保险险等，加强消消费者对品牌牌的偏好度、、忠诚度公关：协助树树立K牌痛可贴品牌牌形象，增强强产品在消费费者中的美誉誉度。如建立立“K牌痛可贴痛处处保健协会基基金”，捐助助公益事业等等2001年年K牌痛可贴传播播策略草案传播策略-2传播策略-2本传播策略适适宜在新开发发的市场使用用，因为消费费者还没有接接触过K牌痛痛可贴以往的的广告传播我们认为在新新开发的市场场，这策略的的成功机会非非常高传播概念2：概括告知40––55岁岁的人群怎怎样利用K牌牌痛可贴去延延缓衰老K牌痛可贴销销售方向以一个功能比比较强大的保保健品去销售售考虑取消疗程程装市场行销目的的把K牌痛可贴贴重新定位推推出市场，在原有的销售售目标上，增增加份额，开开发成为抗衰衰老市场上的的热卖产品广告所担当的的任务是什么么？线上广告(硬广告)重新建立K牌痛可贴的品品牌形象，修修改营销方向向吸引目标消费费群的注意，，K牌痛可贴是个个不可多得的的痛处保健品品广告所担当的的任务是什么么？线下广告(软广告)重申痛处乃生生命之根，百百病之源，痛痛处衰老，人人衰老，只要要我们懂得怎怎样去补养我我们的痛处，，让它保持在在正常的活力力状态，我们们就可以延缓缓衰老的来临临，享受更健健康幸福的家家庭生活教育消费者肉肉苁蓉的独特特痛处保健功功能，特别是是肉苁蓉苷类类因子的功能能K牌痛可贴目目标消费群界界定核心目标消费费群感觉到(痛痛处)衰衰老的人群群40––55岁岁(痛处活活力衰弱)衰老的定义:年老精精力衰弱生命体在正常常环境条件下下发生机能减减退，遂渐趋趋向死亡的现现象。如动物物老年期感观观失灵，运动动迟缓，血管管硬化，通常常也指由疾病病或其他不利利因素引起的的类似现象K牌痛可贴目目标消费群界界定(续续)次要目标消费费群对补痛处有需需求的中青年年人，作抗衰衰老早期预防防行动购买但不服用用的年轻人(送礼)K牌痛可贴对对消费者的承承诺事实不管你是谁，，衰老是不可可逆转的人生生必经过程，，是生命的规规律，任何人人都不能阻止止他的来临从古至今，中中外医药学家家，帝王将相相，平民百姓姓，不惜重金金，耗时费力力，努力探寻寻人体长寿之之道，有无科科学的方法延延缓人体的衰衰老当消费者接受受了这现实，，说服他们长长期服用K牌痛可贴可以以使痛处恢复复生机，延缓缓衰老，使他他们可以享受受更长的健康康幸福生活，，他们对K牌痛可贴的即即时疗效便不不会存太高的的短期见功效效的期望K牌痛可贴对对消费者的承承诺(续续)延缓(痛痛处)衰衰老或延缓更年期的的来临，减轻轻更年期综合合症的痛苦相信的理由君药是采用2千多年来珍珍贵稀有的补补痛处圣药––肉苁蓉蓉肉苁蓉苷类含含量特高，功功能如下痛处细胞增殖殖修补痛痛处系系统功功能使痛处处增强强活力力,恢恢复复痛处处的排排毒功功能有效消消除致致病自自由基基，减减少致致病中中介物物质，，增强强免疫疫力K牌痛可可贴协协助激激活痛痛处功功能，，增强强痛处处活力力，使使你的的痛处处恢复复正常常，重重享健健康幸幸福的的家庭庭生活活K牌痛痛可贴贴的附附加价价值北京大大学研研究所所的高高科技技成果果，已已有5年年销销售历历史纯天然然高浓浓缩制制剂，，绿色色中药药制成成，吸吸收快快，无无毒副副作用用信任度度高，，能安安全长长期服服用消费者者轮廓廓描述述我们的的消费费者年年纪是是由40––55岁岁的的人，，有部部分已已届退退休年年龄，，应该该是享享清福福的时时候但由于于年青青时大大环境境的关关系(自然然灾害害/文文化大大革命命)生生活质质量没没有现现在的的好，，没有有给身身体足足够的的保养养，可能再再加上上工作作上的的压力力，更更没有有时间间照顾顾身体体，导导致痛痛处衰衰弱，，引出出尿频频、尿尿闭……等烦烦恼症症状现在环环境转转好，，儿女女都已已自立立，生生活安安定。。但是是身体体已感感觉力力不从从心，，衰弱弱，有有些症症状让让他们们开始始忧心心是否否能健健康的的享受受家庭庭幸福福消费者者现有有的认认知与与行为为身体衰衰弱很很多消消费者者只知知是自自然的的生命命定律律，并并不了了解痛痛处衰衰老、、人衰衰老的的后天天性道道理常见的的衰老老症状状他们们觉得得问题题可能能不大大有些有有保健健意识识的可可能会会采用用食疗疗或购购买一一些保保健品品因衰老老引起起的症症状一一般都都不是是只用用保健健品就就可以以在短短期见见效。。因此此，在在服用用后不不见显显著疗疗效就就会觉觉得该该保健健品没没有效效果，，便停停止购购买与与服用用。如如果衰衰老的的症状状没有有改善善，他他又或或会寻寻找另另外一一种保保健品品预期达达到的的认知知与行行为我现在在比较较清楚楚人衰衰老是是痛处处衰老老引起起的，，痛处处衰老老，人人衰老老K牌痛痛可贴贴的广广告说说，他他们采采用的的主药药肉苁苁蓉有有什么么肉苁苁蓉苷苷类(可可以以有效效的延延缓衰衰老)，，可以以激活活痛处处功能能，使使痛处处的功功能再再度活活耀起起来，，身体体恢复复健康康我知道道(痛痛处)衰衰老老是生生命定定律，，不可可逃避避，服服用K牌痛痛可贴贴可以以延缓缓/改改善的的话，，我倒倒愿意意去试试试竞争对对手/环环境境分析析我们的的直接接竞争争对手手有汇仁痛痛处保保补痛处处益寿寿胶囊囊我们的的间接接竞争争对手手有海南养养生堂堂的龟龟鳖丸丸椰岛鹿鹿龟酒酒详细竞竞品诉诉求请请参看看附页页内容容竞争品品牌诉诉求甄甄别汇仁：：元气气足，，精血血旺，，痛处处不虚虚，生生活好好健康迎接新新挑战战，享享受新新生活活质量和和效果果的保保证传统中中医优优势＋＋现代代高科科技术术调和阴阴阳，，专治治痛处处虚夏天喝喝痛处处宝，，精神神会更更好，，夏季季养痛痛处正正当时时不起夜夜，睡睡得好好龟鳖丸丸：亲亲情抗疲劳劳，补补体虚虚增强免免疫力力百分百百野生生品牌牌竞争品品牌诉诉求甄甄别椰岛鹿鹿龟酒酒：关关爱中中老年年人亲友情情千金难难买一一夜眠眠壮阳不起夜夜龟鹿相相偕，，阴阳阳互补补海狗丸丸：药药性平平和，，治养养合一一全程治治养纯正中中药精精制，，原装装香港港出品品我们的的声音音必须具具说服服力，，权威威性，，可以以用比比喻的的方式式可考虑虑用与与品牌牌个性性相符符的名名人如如黄宏宏，汪汪嘉伟伟，屠屠洪刚刚………等为为代言言人，，增加加公信信力品牌牌的的资资产产实质质资资产产含有有珍珍贵贵的的补补痛痛处处灵灵药药––肉肉苁苁蓉蓉高肉肉苁苁蓉蓉苷苷类类含含量量––是是激激活活痛痛处处功功能能的的主主要要原原素素无型型资资产产北大大研研制制的的绿绿色色高高科科技技中中药药保保健健品品公信信度度高高，，可可长长期期服服用用无无毒毒副副作作用用K牌牌痛痛可可贴贴与与消消费费者者的的关关系系感觉觉衰衰老老的的人人群群40-55岁岁(痛痛处处衰衰老老)恢复复健健康康产产生生延延缓缓衰衰老老需需求求(增增强强痛痛处处活活力力)解决决问问题题选选择择自自己己认认为为恰恰当当的的产产品品更可可信信的的解解决决方方