大学市场调研与预测3PPT幻灯片

第一节问卷类型与结构一、问卷的概念与类型（一）问卷的概念问卷是指调查者根据调查目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。1自填式问卷由被调查者自己填答的问卷按填答方式分代填式问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷（二）问卷的类型2二、问卷的结构（一）问卷的开头1、问候语2、填表说明3、问卷编号（二）问卷的正文1、搜集资料部分3一、问句的基本类型1、按问句的内容（1）事实问句（2）意见问句（3）阐述问句2、按问题回答形式（1）开放式问句（2）封闭式问句答案设计的形式：

*二项选择法

*多项选择法*排序法*评定尺度法*列表法

6(1)开放式问句主要优点：①被调查者可以充分表达自己的意见和看法；②调动被调查者的积极性；③防止固定选项对被调查者的诱导；④从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。7主要缺点：①标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；②要求被调查者有一定的文字表达能力；③回答率比较低；④需要占用较多的时间。8（2）封闭式问句主要优点：①标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析；②对文化程度较低的被调查者也可使用；③回答率较高；④节省调查时间。9主要缺点：①选项可能不能准确表达被调查者的意见和看法；②给出的选项可能对被调查者产生诱导；③被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。10注意事项四敏感性和开放式问句放最后注意事项三按同类别内容集中排列注意事项二先易后难注意事项一问卷中问题的排序应注意逻辑性二、问句的编排11应注意的问题5、问句要考虑时间性。6、问句要尽量获得具体或事实的答案。7、避免使用双重问题。8、避免所提出的问题与答案不一致。Text1、避免笼统、抽象、或过于专业化的问题。2、避免出现诱导性问题。3、避免用不确切的词。4、避免提令被访者难堪、禁忌和敏感的问题。三、问句设计中应该注意的问题12

第三节

量表设计量表的含义和类型1市场调查常用的几种量表2信度和效度313一、量表的含义和类型（一）量表的含义量表是通过一套事先拟定的用语，记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。14（二）量表的类型1、根据测量尺度（1）定类量表（2）定序量表（3）定距量表（4）定比量表2、根据态度答案数目（1）平衡量表（2）不平衡量表

15二、市场调查常见的几种量表1、评比量表调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表,由回答者自由选择回答。量表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段。162、鲍氏社会距离量表举例：探讨美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿，可能会询问美国人如下问题：A、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？B、你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？C、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？D、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？E、你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗？173、沙斯通量表由一系列需要受测对象加以评判的陈述构成,最后再由受访者对经筛选后的陈述发表肯定或否定的意见。沙斯通量表的建立步骤：1、由调研人员先拟定几十甚至是上百条有关态度或评价的语句。182、选定一批特定的测试对象作为评判员，通常在20名到50名左右，要求这些评判员对所提供的语句做出判断。3、根据评定员所确定的各组语句的次数，计算平均数和标准差。4、从每组中分别选出标准差最小的两条语句，构成一份正式量表，对受访者进行测量。194、李克特量表由一组能够表达对调查对象肯定、否定或中立态度的语句构成，受访者要求对一组语句中的每一条，指出同意或不同意的程度，对每一语句，进行5级赋值，最后通过对受访者答案值的加总，测得总体态度。20李克特量表的建立步骤：1、拟定若干条正负态度语句,两者的数目不一定要相等。2、对被调查者所选的答案,都给予一个分值。215、配对比较量表是通过两两比较的方法来测量人们态度的一种量表。是顺序量表中的一种。22三、信度和效度（一）信度和效度的含义1、信度的含义信度是指问卷调查结果的一致性，稳定性和可靠性。2、效度的含义是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是说能否达到测量的目的。3、关系信度是效度的必要条件而非充分条件。23（二）信度评价1、重复检验法是通过同一测量手段对同一群受试者前后测量两次，再根据两次测量的相关系数测量信度。242、交错法是指研究者设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一个属性，让同一群受访者回答。根据两份问卷的测量结果的相关系数计算问卷信度。253、折半法是将一份问卷中的问题随机分为两组（通常要求这两部分问题数目相等），然后考查这两部分的测量结果的相关系数。26（三）效度评价1、内容效度是测量内容的适合性和相符性，要看问卷内容是否抓住或体现调查问题的所有或主要特征，能