SKITTLES彩虹糖品牌整合方案

彩虹糖-欢乐总动员员体体验行行销-整合，互动动SKITTLES品牌整合性性1品牌状况：：在中国有10年历史，品品牌知名度度达到69%。但第一提及及率却相当当低。不见不买的的产品类型型精信面临的的挑战在--没有新产品品上市--有限预算的情况下精信需要:提高品牌知知名度,建建立品牌精精髓吸引购买力力覆盖全国持续曝光市场背景2策略途径体验行销任何说明都都不如亲眼眼所见，或或者亲身经经历所带来来的体验强强烈和生动动将我们的消消费者带入入到活生生生的品牌世世界“进入彩虹虹的天地””3策略途径“彩虹的天天地”在挑战和征征服--活力身体和精神神上的历险险–多彩的生活活自己照顾自自己–独立意识对未知的探探索–冒险精神解决困难--创造性，想想象力“StimulationofImagination”––激发你的想想象力4核心概念:创造出这样样一个彩虹虹天地，生生动的呈现现在消费者者面前。一个关于冒冒险之旅的的电视节目目-“彩虹冲冲冲冲”沙漠，丛林林，险峰，，无穷的历历险和传奇奇覆盖全国100个城市，每每周一期共共22期节目时时处处处都在体体现品牌的的内涵，品品牌成为节节目的精神神内核一组卡通形形象将我们的主主人公形象象符号化，，成为传播播品牌信息息的载体一个网站消费者和节节目互动的的窗口店面的活动动进一步构建建节目和品品牌，产品品的关联5电视节目6封闭训练通过训练挑挑选出精英英7丛林历险爬山涉水，，历尽艰险险，印证神神秘传说8彩虹快跑8项有趣的任任务，对智智慧和体能能的考验9草原游牧体会草原的的壮阔和天天地的浩大大10海上征服寻找海中的的宝藏11沙漠远征同天地的造造化之力抗抗争12卡通形象13一个团体，，又性格各各异，多彩彩纷呈男人婆活泼，好动动，不服输输，大呼呼小叫短发，牛仔仔，靴子，，发带小甜甜可爱，安静静，温柔喜爱摄影长发，牛仔仔，丝巾，，小饰物酷哥安静，沉稳稳，有领袖袖气质电脑高手牛仔，衬衣衣，太阳镜镜JOJO聪明，调皮皮，前卫街舞高手黑人头，肥肥裤子，T恤，金属饰饰物，日本本时髦小憨强健，热心心，憨厚篮球高手短发，运动动装，大背背包14主页彩虹宝藏(下载)彩虹先锋彩虹俱乐部彩虹冲冲冲彩虹天地在门户网站的的游动按钮Flashbuttontoleadintodifferentchannels15配合的店面陈陈列和促销活动店面活动16效果：2个层面的整合合品牌，媒介和和消费者参与与的整合媒介不再只是是载体，也是是表现品牌信信息的语言品牌不再只是是个符号，而而是有血有肉肉，看得见，，摸得着消费者不再只只是观众，他他们开始和品品牌世界互动动空中，地面；；线上，线下下的整合。充分利用各种种媒介资源，，形成立体生生动的沟通各媒介之间的的关联和互动动17观众的反应3个月中收到数数千十几岁孩孩子的来信，，表达他们对对节目的热情情，和希望能能够参与的请请求。网上信信息更是达到到数万18观众反应“因而我老是不不安分坐在教教室里，眺望望窗外丰富多多彩的世界。。現在你們正正在創辦《彩彩虹沖沖冲》的欄目，這或或許能讓我体体會到世界的的精彩，也能能夠給我帶來來快樂，我非非常希望能參參加……”鄒偉，江西男男孩“……給我印印象最深的還還是一個叫《《彩虹沖沖冲》的單元。。。。因為它很很貼近我的生生活，節目中中等人全是和和我一般大小小的年輕人，，進行的活動動也是我們這這一群人特向向往的。。太太好玩了，太太美了。因為為我們都具有有一定的探險險精神，可以以說沒有什么么是我們不敢敢的，而且節節目中体現出出來的合作精精神与團結友友愛也正是我我們所推崇的的……”高二男生，北北京“我是第一次次寫信，所以以不知道該說說些什么。在在別人面前我我一點自信也也沒有。但我我對《彩虹沖沖沖冲》欄目，卻有有一种默名的的沖動，就是是想參加，不不知為什么。。”馮顏顏，18歲，女，來來自武汉“自從看完了了第一期的《《彩虹沖沖冲》欄目，我就就很喜歡。。。我真的很想想參加這個活活動，我覺得得可以鍛煉我我們的膽量，，我們的團体体精神和我們們的意志”南楠，來自天天津軍校的17歲女生19市场反应在几个城市的的一些定点追追踪店，在节节目上市后，，产品销量上上升100%20一些启示媒介也是信息息，不只是渠渠道展现品牌精神神，而非标板板，传播品牌牌于无形好的节目和好好的广告都是是契合人性的的，所以并不不矛盾。如何将品牌有有机的融合在在节目中，需需要广告主和和媒介的共同同努力和相互互了解创意，创意，，创意，广告告主需要媒介介的好创意，，能够超越传传统媒介所提提供的价值。21从市场区分到到整合推广建立一个成功功的康师傅冰冰红茶年轻消消费品牌22康师傅饮料的的问题所在1992年康康师傅以方便便面起家，并并逐渐发展多多种产品系列列，出现不同同的配料与包包装，而且逐逐渐成为品类类的领导品牌牌1996年开开始推出饮料料，但并不成成功-许多调研表明明，康师傅的的形象比较老老化，稳定可可靠，但缺乏乏年轻的因素素- 大众化的的消费群年年轻消费族族群(包装饮饮料是年轻消消费群的产品品)23从饮料属性入入手产品属性品牌区分(与与其他品牌有有何不同)利益点24水的属性纯，特殊的产产品利益点农夫山泉-有有点甜

(回回馈社会的)

乐百氏-27层净化化(时尚的)解渴，健康25碳酸饮料的属属性碳酸，可乐，，带气的饮料料百事(更年青青)

可口可可乐(精彩快快乐)清爽畅快26冰红茶品类的的属性冰茶：更清凉凉更解渴柠柠檬口味：好好味

PET/CAN：：方便，好携携带品牌区别冰爽畅快在广告中要创创造消费者对对产品的渴望望在广告中要创创造冰凉畅快快的场景及开开怀的气氛与碳酸饮料及及水形成间接接竞争，因此此需要强有力力品牌DNA27谁是你的核心心消费群?基本状况及心心理特征描述述这个品牌承诺诺能够做到什什么？如果这个品牌牌虚拟为一个个人，那么他他是什么性格格的?你有什么特别别的

消费者者心理洞察？？有关消费者的的?有关这个行业业的?有关产品用途途的?品牌的精髓品牌未来–品品牌DNA消费者沟通主张品牌性格消费者心理DNA2815-25岁岁的年轻人年轻、自我、、喜爱新鲜事事物有个性，有活活力不要管任何事事，去尽情享享受这无尽的的冰爽专注追求自己己的所爱，表表明自己的态态度与品味(冰力先锋选选拔赛)康师傅冰红茶茶品牌DNA消费者沟通主张品牌性格消费者心理DNA冰爽尽兴激激情投入(冰力十足)个性释放的行动的阳光的，时尚尚的亲切的，真诚诚的轻松的，幽默默的29用代言人的创创意策略解决决品牌的形象象问题用代言人的知知名度在短期期内迅速提升升品牌形象利用代言人本本身的资产来来帮助品牌发发展代言人的选择择必须与品牌牌形象配合得得恰到好处将代言人形象象整合到整个个推广告计划划中去30从包装入手，，开始体会冰冰力十足的品品牌资产31康师傅冰红茶茶品牌DNA如何与策略略紧密相扣DNA冰爽尽兴激激情投入(冰力十足)代言人(演员)任贤齐：

本身形象阳光，亲切，有个性，有全情的演绎，而且喜爱他的歌迷范围很广泛创意执行在广告片中专注追求自己所喜爱的冰红茶，为获得最终的冰爽全心投入，尽情享受活动冰力先锋乐队队音乐的激情的322001年電視廣告平面/POP网絡活動332002年342002整合的推广主题活动全国性冰力先先锋乐队选拔拔赛4月主题广告/世界杯赞助平面/户外/POP4月-5月初赛5月底-7月14日复赛/决赛各地配合促销销及Roadshow全年冰力嘉年华(现场Roadshow,促销抽奖等)On-line4月主要配合冰力力先锋活动，，报名，竞赛赛冠军，公布布结果8月35冰力先锋乐队队少数乐队成员员及消费者接接受及参与的的活动但是他们配合合品牌形象，，是时尚潮流流的代表者及及引领者冰力先锋乐队队选拔赛-最充分的利用用代言人广大的消费者者不懂得或不追追求乐队表演演，他们更喜喜欢已成名的的人物但他们占消费费者中的大多多数评委歌手小齐小齐是连接校校园乐队与广广大消费者的的桥梁将音乐与酷的的形象建入品品牌36沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢1/6南京24/5上海25/5昆明2/6廣州31/5半決賽決賽2002年“冰力先锋选拔拔赛日程表3738多元化的与消消费者沟通大众媒体促销活动消费者吸引最大多数数的消费者在消费时机推推动消费者针对核心消费费群，使其成成为品牌大使使39结果康师傅冰红茶茶超越竞争对对手，成为冰冰红茶领导品品牌，在整个个行业中得到到认同成为康师傅饮饮料中最主导导的产品今后将走出茶茶饮料的范围围，开始与碳碳酸饮料做更更大范围内的的竞争4041从康师傅冰红红茶再延伸到到新的饮品系系列已经成功的将将康师傅饮料料品牌从一个个大众品牌转转型为一个年年轻的品牌康师傅决定投投资开发或延延伸一些新老老产品(果汁汁系列)G3如何何区区分分市市场场以以消消费费者者形形象象区区分分鲜的的每每日日C年轻轻，，时时尚尚，，大大都都会会康师师傅傅果果汁汁更更大大众众化化，，年年轻轻，，幽幽默默42蘭美美抒抒：：准确确的的消消費費者者洞洞察察全全面面的的整整合合行行銷銷43准确确的的消消費費者者洞洞察察清晰晰准准确确的的消消費費者者洞洞察察获获得得准准确确的的广广告告诉诉求求。。“战战胜胜脚脚气气，，兰兰美美抒抒””准准确确地地表表达达出出兰兰美美抒抒的的药药效效及及帮帮助助脚脚气气患患者者摆摆脱脱困困扰扰的的期期望望。。男性性患患者者：：觉觉得得脚脚气气是是一一块块心心病病，，时时好好时时坏坏频频繁繁复复发发女性性患患者者：：希希望望摆摆脱脱脚脚气气，，拥拥有有一一双双健健康康漂漂亮亮，，细细腻腻润润滑滑的的脚脚。。广告告片片测测试试显显示示这这一一广广告告赢赢得得了了极极大大的的共共鸣鸣，，喜喜好好程程度度达达到到90%，购购买买欲欲达达64%。44清晰晰的的符符号号化化整整合合传传播播胜利利之之足足--准确确的的符符号号化化传传播播大胆胆使使用用具具有有沖沖擊擊力力的的符符号号，，保保持持了了宣宣传传的的持持续续性性。。45清晰晰的的符符号号化化整整合合传传播播消費者手冊海報搖搖卡吊牌禮品46全面面的的整整合合傳傳播播挑战战腳腳气气--獲獲得得医医生生的的专专业业支支持持在全全國國各各大大城城市市進進行行，，吸吸引引了了数数万万名名患患者者的的参参与与。。為了了吸吸引引更更多多的的消消費費者者，，互互聯聯网网5000人人大大行行動動，，兩兩次次活活動動，，共共獲獲得得9000人人注注冊冊47全面面的的整整合合傳傳播播：：蘭蘭美美抒抒48自1999年開開始始為為諾諾華華和和GSK作策策略略策策划划2002年““胜胜利利””廣廣告告戰戰役役中美美史史克克蘭蘭美美抒抒-快速速發發展展的的殺殺真真菌菌藥藥品品牌牌我們們的的成成果果49康泰泰克克中中國國第第一一感感冒冒藥藥品品牌牌-通過過市市場場先先入入品牌牌資資產產:-12小時時持持續續有有效效執行行資資產產:標語語產品品展展示示品牌標標識(“