场营销策划课程设计方案

《营销策划能力》课程整体设计方案（2011学年第一学期）学院：郴州职业技术学院系部：工商管理系教研室：市场营销教研室《营销策划能力》课程整体设计方案一、管理信息课程名称营销策划能力课程代码021007学期总学时70学期周学时4授课对象09302201、09302202、09302C01学分4已开课程管理原理、市场营销等后学课程其它专^课制订时间2011.2.21授课时间2011学年第1学期方案设计人彭石普批准人二、课程的性质和地位《营销策划能力》是市场营销专业必修的一门专业课。该课程在营销专业职业能力培养中处于核心专业课程的地位，在提高学生从事市场营销专业能力特别是营销策划能力，更好地为社会服务方面具有及其重要的作用。是在学习了市场营销等专业课的基础上才能进行教学的一门专业课。三、专业背景及需求分析营销策划是激烈的市场竞争中爆发的智慧凝聚，是最新式、最有效的商战武器。它成功地使许多已濒临绝境的企业起死回生；它成功地把许多默默无闻的“丑小鸭”变成了行业的“白天鹅”；它也成功地造就了市场中稳居龙头的王牌骄子。这就是营销策划的奇迹和魅力。事实上，在企业营销活动中，策划无处不在、无时不有。营销策划作为高智慧的谋略和高层次的营销艺术越来越受到企业的普遍重视，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招。郴州职业技术学院的市场营销专业是湖南省省级精品专业，学院独特的地理位置，决定了市场营销专业办学主要面向郴州市和湖南省以及东南沿海发达地区。由于这些地区市场经济比较发达，市场竞争非常激烈，市场营销人员特别是营销策划人员已成为企业的中坚力量，因而市场营销专业人员特别是营销策划人员需要量就比较多，近几年来，市场营销专业策划方向毕业生非常抢手，呈供不应求的趋势。从专业技能考核看，现在的营销大赛，员工技能考核，营销策划已成为主要考核内容；从工作岗位需求看，现在企业招聘、使用特别突出了学生进行营销策划的能力要求，具有较强营销策划能力的学生不仅受到企业的欢迎，而且得到了重用。为了适应高职教育的发展和满足企业对学生营销策划能力的要求，近几年来，我们按照“六位一体”（职业需求、课程目标、训练项目、训练素材、教学做合一、形成性考核）能力型课程教学模式，”以职业岗位为课程目标，以职业标准为课程内容，以教学模块为课程结构，以最新技术为课程视野，以职业能力为课程核心，以‘双师’教师为课程主导”，对《营销策划》课程进行了全面改革，形成了《营销策划能力》这门新的高职课程。四、学生学习基础分析.相对于本科学生和大城市高职院校学生而言，我院高职学生的文化基础相对较低，必须根据他们的情况和我们的教学优势，扬长避短组织教学，才能形成我们的特色，在未来的竞争中立于不败之地，因此，我们的营销策划能力教学，采取从专业实际需要出发，不追求“高、深、全”，只追求满足高职市场营销专业教学的需要，在内容深度安排上，以“必需、够用”为原则，立足于解决实际营销策划问题为目的，把侧重点定位在对营销策划问题的分析和应用以及对学生营销策划动手能力的培养方面，努力实现“学以致用”的教学目标。.学生进校后，经过几个学期学习，一般已经学习了《管理原理》、《市场营销》、《调查与预测》、《消费心理学》等专业课，掌握了一定的专业知识和技能，但所学专业知识并不完整，理解并不深刻，这时开设《营销策划能力》这

门课程，不仅可以加深对已学专业知识和技能的理解和掌握，而且又为学生打开了一个新的专业领域，还可以为《商务谈判》、《广告策划》、《推销技巧》、《网络营销》、《公共关系》等后续专业课的深入学习奠定良好基础。五、主要内容与学时安排编号模块名称学时模块一营销策划基础18项目一营销策划一般能力10项目二营销策划书制作能力8模块二营销战略策划4项目三营销战略策划能力4模块三营销战术策划38项目四产品策划能力8项目五价格策划能力6项目六营销渠道策划能力6项目七广告宣传策划能力4项目八人员推销策划能力4项目九营业推广策划能力4项目十公关促销策划能力4模块四营销策划综合能力训练6项目十一营销策划学习成果展示6综合实训组建营销策划团队，进行营销策划，撰写营销策划书并将其内容做成PPT,采取情景模拟的方式，现场进行营销策划学习成果展示实训周合计66六、教学设计（一）课程教学定位和课程目标设计总目标：根据市场营销专业培养目标，以培养实用型、技能型人才为出发点，瞄准营销策划职业岗位群的实际需要，以营销策划职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合，切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质，将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的“两能一会”应用型高级营销

策划人才。能策划就是能正确运用营销策划的知识对企业营销活动进行策划运作。策划人才。7评价就是能正确运用营销策划的知

识对企业进行的营销策划活动作出比的分析评能编写就是能将策划构思、内容、步骤写成比较规范的营销策划书。的分析评能力目标:.能根据营销策划理论对某个具体营销策划方案作出比较专业的评价。.能根据营销策划的程序对某个营销策划活动进行正确安排。.能撰写比较规范的市场营销策划书。.能根据营销策划的要求对产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划进行运作。知识目标：.正确理解策划与营销策划的涵义，掌握市场营销策划的程序。.掌握营销策划书撰写的原则和技巧，弄清营销策划书撰写的内容结构。.掌握产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划的谋略与技巧。.掌握制定营销策划方案的方法和技巧，知道怎样制订各类营销策划方案。素质态度目标：.具有强烈的策划职业认同感、策划职业荣誉感和策划职业敬业感。.对将从事的策划职业有积极的向往和执着的追求。.在履行策划职业义务时具有强烈的道德责任感和较高的自我评价能力。.能根据优秀营销策划人需具备的素质要求，采取行动努力提升自己。（二）教学设计思路和原则在进行《营销策划》课程教学改革过程中，我们不仅充分考虑了营销策划职业标准的要求，而且走访了郴州市多家企业，获得了企业对完成营销策划职业岗位实际工作任务学生所需要的知识、能力、素质的具体要求，然后，根据行业企业发展需要和完成营销策划职业岗位实际工作任务的具体要求，按照“六位一体”（职业需求、课程目标、训练项目、训练素材、教学做合一、形成性考核）能力型课程教学模式，对《营销策划》课程的教学内容进行反复研究，不断筛选，不断完善，着重在教学内容的针对性与适用性下功夫，逐步形成了以营销策划职业活动为基础、以营销策划职业能力为中心，以工作过程为导向的“6411”模块教学体系。“6”就是将整个课程的核心内容归纳为“目标、创意、操作”这6个字，在整个《营销策划能力》课程教学中始终抓住这个核心，即首先明确营销策划目标，接着运用多种方法进行策划构思和创意，最后将策划构思和创意形成可以具体操作执行的营销策划方案。“4”就是将整个课程的教学内容划分成4大教学模块，即营销策划基础模块、营销战略策划模块、营销战术策划模块和营销策划综合能力训练模块。营销策划基础模块安排了营销策划一般能力和营销策划书制作能力两个任务项目。通过学习就可从事初步的营销策划工作。营销战略策划模块安排了营销战略策划能力一个任务项目，通过学习就可从事初步的市场竞争策划、市场竞争策划、STP策划。营销战术策划模块安排了产品策划能力、价格策划能力、渠道策划能力、广告宣传策划能力、人员推销策划能力、营业推广策划能力和公关促销策划能力7个任务项目，通过学习就可从事比较深入的产品策划、价格策划、渠道策划、广告宣传策划、人员推销策划、营业推广策划和公关促销策划工作。营销策划综合能力训练模块安排了营销策划学习成果展示一个任务项目，这是课程即将结束时综合检验学生学习成果的项目。要求每个学生都能正确运用营销策划的知识对某个企业或某种产品的营销活动进行策划运作并能将策划构思、内容、步骤写成比较规范的营销策划书；组建营销策划团队将营销策划书的内容做成PPT,采取情景模拟的方式，现场进行营销策划学习成果展示。时间每队限定在20分钟，其中15分钟以现场情景模拟的方式进行陈述，5分钟回答测评老师提问。“11”就是将整个课程的教学内容划分成11个任务项目，每个任务项目的内容安排，基本上都是采取首先案例导入，接着进行知识学习，然后进行能力训练，最后进行综合情景模拟训练的方法，较好地体现了以职业能力培养为重点和“六位一体”能力型课程教学模式对课程改革的要求，为学生可持续发展奠定了良好的基础。如下图所示：

营销基础

策划模块营销战略策划模块营销战术策划模块综合策划

训练模块项目二营销策划书*能力项目三营销战略策划能力项目七广告宣传策划能力项目六渠道策划能力项目五售策划能力项目四产品策划能力项目八人员推销策划能力项目九营业推广策划能力—项目十公关促销策划能力项目十一策划综合能力襄营销基础

策划模块营销战略策划模块营销战术策划模块综合策划

训练模块项目二营销策划书*能力项目三营销战略策划能力项目七广告宣传策划能力项目六渠道策划能力项目五售策划能力项目四产品策划能力项目八人员推销策划能力项目九营业推广策划能力—项目十公关促销策划能力项目十一策划综合能力襄II…… I]I 营销策划能力学习成果形成（三）教学资源准备.在课程教学中合理有效地运用了多媒体等现代教育技术，建立了虚拟企业、虚拟策划项目等仿真教学环境。例如，课程全部采用多媒体进行教学；运用多媒体模拟多个企业营销策划活动。如学生虚拟策划了“中国移动---动感地带新业务说明会”、“缘定郴州温馨之旅推介会”、“时装展与招商引资发布会”营销策划案并进行了现场模拟演示，得到学院和企业专家高度评价。.教材独具高职特色。2006年我们按照“六位一体”能力型课程教学模式对课程改革的要求，对高职《营销策划》课程进行了教学改革，形成校企合作、工学结合特色校本教材《营销策划能力基础》，2008年入选高等职业教育“十一五”精品课程规划教材，2009年荣获郴州市第七届社会科学优秀成果一等奖。.在郴州市建立了多处市场营销及策划实践教学基地。.建立了《营销策划能力》精品课程网站。课程介绍、课程整体设计方案、教学大纲、实训指导书、教学指导书、电子教案、习题案例库（含参考答案）、PPT课件、学生策划作品、教学参考文献目录、现场虚拟情景模拟录像、教学录

像等教学资料已在精品课程网站上公布，实现了优质教学资源共享。（四）能力训练项目设计编号能力训练项目名称拟实现的能力目标相关支撑知识训练方式手段及步骤结果模块一营销策划基础项目一营销策划一般能力1.1策划U的正确理解能正确归纳策划与计划、策划与决策、策划与一般点子的异同策划涵义的科学分析课堂上围绕能力目标和知识目标，以提问讨论，老师归纳，分析训练，来巩固所学内容分析问题能力、口头表达能力和胆量有所提高，对课程产生浓厚兴趣1.2评价营销策划方案训练能根据市场营销策划原则对某个具体市场营销策划方案作出评价市场营销策划的内容和原则课堂上围绕能力目标和知识目标以提问讨论，老师归纳，分析训练，以巩固所学内容提高运用营销策划原则评价营销策划方案的能力1.3市场营销策划活动步骤安排训练能根据市场营销策划的程序对某个市场营销策划活动进行正确安排市场营销策划的程序以“白加黑”案例导入新课，课堂上围绕能力目标和知识目标以提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容能正确组织安排营销策划活动1.4优秀营销策划人素质训练明确成为优秀营销策划人的努力方向优秀营销策划人需具备的素质以“官司”案例导入新课，课堂上围绕能力目标和知识目标以提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容能用优秀营销策划人需具备的素质要求自己1.5市场营能根据情景模市场营先分组根据情景模基本掌握市场营

销策划情景模拟训练拟资料，进行比较专业的分析，并将策划构思用情景模拟的方式表达出来销策划的基本知识。拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，模拟营销策划全过程销策划的基础知识并能比较准确地表达出来。项目一营销策划书制作能力2.1营销策划书编制原则和技巧的运用训练能正确运用营销策划书的编制原则和技巧进行撰写营销策戈1」书撰写的原则和技巧以“劲霸服饰庆典策划案”导入，然后，以提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容能联系实际，说明营销策划书的原则和技巧2.2营销策划书的内容结构安排训练能根据营销策划书的内容要求安排策划书的内容结构营销策戈1」书撰写的内容结构援引前述案例自然过度，以提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容营销策划书的内容结构安排基本合理2.32.4市场营销策划书情景模拟训练（一）（二）能根据情景模拟资料，进行营销策划，并将策划构思、内容、步骤写成营销策划书市场营销策划书撰写的基本知识。先分组根据情景模拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，模拟营销策划全过程基本掌握市场营销策划书撰写的综合知识模块二营销战略策划项目三营销战略策划能力3.1市场竞争策划训练能为企业制定出一个比较切合企业实际的竞争方案市场竞争策划U基本知识以案例导入，然后，以提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容能为企业制定出一个比较切合企业实际的竞争方案3.2企业形象策划训练能为企业制定出一个比较切合企业实际的企业形象策划U基本知以案例导入，然后，以提问讨论，老师归纳，分析训练来能为企业制定出一个比较切合企业实际的企业形

企业形象策划方案识巩固所学内容象策划方案3.3STP策划训练能为企业制定出一个比较切合企业实际的STP策划方案STP策戈1」基本知识以案例导入，然后，以提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容能为企业制定出一个比较切合企业实际的STP策划方案3.4营销战略策划综合情景模拟训练能根据情景模拟资料，进行营销战略策划情景模拟营销战略策划U的基本知识。先分组根据情景模拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，模拟营销战略策划全过程基本掌握营销战略策划的综合知识模己块三营销战龙术策划1」项目四 产品策划能力4.1新产品开发策划训练能根据新产品开发策划的要求进行新产品开发策划新产品开发的谋略与技巧以案例导入，然后，以提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容基本能进行初步的新产品开发策划4.2老产品调整策划训练能根据老产品调整策划的要求进行老产品调整策划老产品调整的谋略与技巧以案例导入，然后，以提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容能进行初步的老产品调整策划4.3品牌策划训练能根据品牌策划的思路进行品牌策划品牌策划的思路与谋略以案例导入，然后，以提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容能进行初步的品牌策划4.4产品策划综合情景模拟训练能根据情景模拟资料，进行产品策划情景模拟产品策划的基本知识。先分组根据情景模拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮基本掌握产品策划的综合知识

演，模拟产品策划全过程项目五价格策划能力5.1价格策划活动安排训练能根据价格策划思路对某个具体价格策划活动进行正确安排。价格策划过程以案例导入，通过提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容能比较合理的安排价格策划活动5.2价格调整策划训练能根据价格调整策划的要求进行价格调整策划涨价和降价策略以案例导入，通过提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容能进行初步的涨价或降价策划5.3价格策划情景模拟训练能根据情景模拟资料，进行价格策划。价格策划的基本知识。先分组根据情景模拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，模拟价格策划全过程基本掌握价格策划的综合知识。项目六 营销渠道策划能力6.1营销渠道设计策划训练能正确运用营销渠道设计的原则和程序进行设计策划营销渠道设计的原则和程序以案例导入，通过提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容懂得怎样进行营销渠道设计6.2渠道建设与管理策划训练能正确进行渠道建设与管理策划工作选择、激励渠道成员的方法以案例导入，通过提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容懂得怎样选择、激励渠道成员6.3会议营销策划训练能比较成功地为企业举办一场某种产品说会议营销策划的基本以案例导入，通过提问讨论，老师归纳，分析训练来巩某种产品说明会的成功举办

明会知识固所学内容6.4营销渠道策划情景模拟训练能根据情景模拟资料，进行营销渠道策划营销渠道策划U的基本知识。先分组根据情景模拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，模拟渠道策划全过程基本掌握渠道策划的综合知识。项目七、广告宣传策划能力7.1一般广告宣传策划训练能进行一般的广告策划工作广告策划的基本知识以案例导入，通过提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容懂得怎样进行一般的广告策划7.2广告情景模拟训练能根据情景模拟资料，进行广告策划广告策划的基本知识先分组根据情景模拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，模拟营销策划全过程基本掌握广告策划的一般综合知识。项目八、人员:推销策划能力8.1一般人员推销策划训练能进行一般的人员推销策划工作人员推销策划的基本知识以案例导入，通过提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容懂得怎样进行一般的人员推销策划8.2人员推销策划情景模拟训练能根据情景模拟资料，进行人员推销策划人员推销策划的基本知识先分组根据情景模拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，模拟营销策划全过程基本掌握人员推销策划的综合知识。项目九、营业推广策划能力

9.1一般营业推广策划训练能进行一般的营业推广策划工作营业推广策划U的基本知识以案例导入，以提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容懂得怎样进行一般的营业推广策划9.2营业推广策划情景模拟训练能根据情景模拟资料，进行营业推广策戈U。营业推广策划U的基本知识先分组根据情景模拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，模拟营销策划全过程基本掌握营业推广策划的综合知识。项目十、公关促销策划能力10.1一般公关促销策划训练能进行一般的公关促销策划工作公关促销策划的基本知识以案例导入，通过提问讨论，老师归纳，分析训练来巩固所学内容懂得怎样进行一般的公关促销策划10.2公关促销策划情景模拟训练能根据情景模拟资料，进行公关促销策划公关促销策划的基本知识先分组根据情景模拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，模拟公关促销策划全过程基本掌握公关促销策划的综合知识模块四营销策划综合能力训练项目十一营销策划学习成果展示11.111.2营销策划综合能力训练活动安排营销策划综合能力训练最终能正确运用市场营销策划的知识对某个企业或某种产品的营销活动进行策划运作并能将策划构市场营销策划的所有相关知识先要求学生自选企业、产品，展开深入调查分析，然后运用所学知识进行构思策划，最后将策划构思、内容、步骤写成比较规范课程结束时最终形成的成果项目是：每个学生都能正确运用市场营销策划的知识对某个企业或某种产品的营销活动

成果展示思、内容、步骤写成比较规范的市场营销策划书的市场营销策划书。据此确定成绩进行策划运作能将策划构思、内容、步骤写成比较规范的市场营销策划书。（五）教学进度表设计周次上课时间学时教学目标和主要内容能力目标项目编号知识目标其它内容22.212能正确归纳策划与计划、策划与决策、策划与一般点子的异同1.1能准确理解策划与市场营销策划的涵义项目1.1训练作业22.232能根据营销策划原则对某个营销策划方案作出评价1.2了解营销策划内容和原则项目1.2训练作业32.282能根据营销策划程序安排某个具体营销策划活动1.3掌握市场营销策划的程序项目1.3训练作业33.22能根据优秀营销策划人需具备的素质要求，采取行动努力提升自己1.4弄清优秀营销策划人需具备哪些素质要求项目1.4训练作业43.72能根据情景模拟资料，进行市场营销策划情景模拟1.5综合掌握营销策划基本知识上网查询相关资料43.92能正确运用营销策划书的编制原则和撰写技巧进行写作与评价2.1掌握营销策划书撰写的原则和技巧项目2.1训练作业53.142能根据营销策划书的一般格式和内容结构要求撰写营销策划书2.2弄清营销策划书撰写的格式和结构要求项目2.2训练作业563.163.2122能根据情景模拟资料，进行营销策划，并将策划构思、步骤写成营销策划书2.32.4综合掌握营销策划书撰写的基本知识上网查询阅读相关资料

63.232能为企业制定出切合企业实际的竞争方案3.1掌握市场竞争策划原则方法项目3.1训练作业73.282能为企业制定切合企业实际的企业形象策划方案3.2掌握企业形象策划程序方法项目3.2训练作业73.302能为企业制定出切合企业实际的STP策划方案3.3掌握STP策划要求及步骤。项目3.3训练作业84.42根据情景模拟资料，能从事竞争、形象、STP策划3.4综合掌握营销战略策划知识上网查询相关资料84.62能根据新产品开发策划的要求进行新产品开发策划4.1掌握新产品开发的谋略项目4.1训练作业94.112能根据老产品调整策划的要求进行老产品调整策划4.2掌握老产品调整的谋略项目4.2训练作业94.132能根据品牌策划的原则、思路和谋略进行品牌策划4.3弄清品牌策划的原则和谋略项目4.3训练作业104.182能根据包装策划的要求进行包装策划4.4弄清包装策划的要求和方向项目4.4训练作业104.202能根据情景模拟资料，进行产品策划情景模拟4.5综合掌握产品策划基本理论上网查询相关资料114.252能根据价格策划的思路进行价格策划活动5.1掌握价格策划的思路项目5.1训练作业114.272能根据价格调整策划的要求进行价格调整策划5.2掌握价格调整策划策略项目5.2训练作业135.92能根据情景模拟资料，进行价格策划5.3掌握价格策划的基本知识上网查询相关资料135.112能运用营销渠道设计策划的原理进行营销渠道策划6.1掌握渠道策划的原则和程序项目6.1训练作业145.162能正确进行渠道建设与管理策划工作6.2掌握选择激励渠道成员方法项目6.2训练作业145.182能比较成功地为企业举办6.3掌握会议营销的项目6.3训

一场某种产品说明会步骤和流程练作业155.232能根据情景模拟资料，进行营销渠道策划6.4综合掌握渠道策划的知识上网查询相关资料155.252能运用广告策划的原理进行般的广告策划工作7.1掌握广告策划的原则和流程项目7.1训练作业165.302能根据情景模拟资料，进行广告策划7.2掌握广告策划的基本知识上网查询相关资料166.12能运用人员推销策划的原理进行人员推销策划工作8.1知道制订人员推销策划方案项目8.1训练作业176.62能根据情景模拟资料，进行人员推销策划8.2掌握人员推销策划基本知识上网查询相关资料176.82能运用营业推广策划的原理进行营业推广策划工作9.1知道制订营业推广策划方案项目9.1训练作业186.132能根据情景模拟资料，进行营业推广策划。9.2综合掌握营业推广策划知识上网查询相关资料186.152能正确运用营销策划的知识对某个企业或某种产品的营销活动进行策划运作11.1营销策划的所有相关知识上网查询阅读相关资料（六）考核评价方法为突出高职专业考核特色，经过多年探索研究实践，建立了体现职业能力为核心的课程考核标准和学习成果现场演示考核方法相结合的课程考核模式。具体采取理论考核和实践考核相结合；形成性考核和终结性考核相结合；笔试、口试、操作、论文、方案相结合；开卷、闭卷相结合；第一课堂考核与第二课堂考核相结合；校内老师