2020蒙牛绿色心情品牌升级策略提报方案

品牌升级策略方案品牌现状Prat1梳理品牌发展找到品牌困绿色心情03年上市以来品牌经历4大阶段培养出两支亿元大单品品牌现阶段属于品牌发展瓶颈期产品出新困难品牌溢价困难回顾绿色心情资产报告，健康、消暑、沙爽、快乐、放松、充满活力为核心品牌力品牌多年来持续输出的绿豆健康食材、沙爽消暑的体验，得到消费者认知和认可数据来源：2018蒙牛中低端冰品品牌资产研究报告现有品牌现状总结消费者对绿色心情的产品认可度高积累出产品的核心资产健康消暑但是品牌受产品利益认知局限产品出新困难品牌溢价困难品牌“推新”“升级”乏力品类现状Prat2迎合品类趋势探索品牌问题豆冰品类整体市场份额低，且品类发展疲缓连续两年呈现负增长数据来源：2018蒙牛中低端冰品品牌资产研究报告品类整体拉新不足溢价困难豆冰品类整体以平均购买量和购买频次带动品类渗透率和品类溢价力不足基于多年的品牌积累，绿色心情被大众熟知和喜爱，做为豆冰领导品牌在豆冰品类整体下滑的大背景下Y16-Y18呈现恢复式增长品牌自03年上市，在2010年突破销售额6亿，至2018年为止虽处于销量恢复阶段，但增长幅度低数据来源：2018冰品U&R市场报告品类现状总结豆冰品类市场体量小且增长困难品类面临拓新与溢价的双重问题绿色心情做为豆冰开拓者和引领者产品推新消费拓新产品升级提升溢价引领品类与品牌的发展品类问题及品牌问题人群分析Prat3消费者是谁他们要什么子品类消费者人口统计特征30-45岁年龄：身份：有孩子的成年人家庭收入：8000-15000\月学历：全学历范围我们的消费人群是谁？女性消费者偏多性别：豆冰消费者特征分析数据来源：2018冰品U&R市场报告豆冰消费者区域分布豆冰消费人群集中在中国南方地区上海、安徽、福建、海南、广东、江苏数据来源：2018冰品U&R市场报告冰品重度用户特征趋势2016年2018年每周2-4次，甚至每天都会购买冰品冰品市场消费频次7-35岁冰品重度用户及消费频次分析冰品中重度消费者年龄集中在中重度的消费者，消费冰品的频次较高数据来源：2018冰品U&R市场报告高端冰品用户特征趋势消费高端冰品的人群特征15-30岁女性消费者为主大学以上学历较强消费力（家庭收入：10000+\月）高端冰品用户特征分析谁在消费高端冰品？数据来源：2018冰品U&R市场报告豆冰用户特征30-45岁女性消费者偏多有孩子的成年人全学历范围8000-15000\月中重度冰品用户特征7-35岁全学历范围10000以下\月消费频次较高高端冰品用户特征15-30岁女性消费者为主大学以上学历较强消费力（家庭收入：10000+\月）人群年龄老化脱离冰品中重度用户年龄VS冰品轻度消费用户，消费频次较低每月2-4次购买冰品非高端冰品消费群，但有较高消费力以家庭为单位的女性消费者为主健康原料新鲜天然消费者对豆冰产品核心需求消费者对整个冰品品类的产品需求绿色心情品牌资产中“安全健康”是核心品牌力，并得到认可已满足消费者的物理需求数据来源：2018冰品U&R市场报告消费者对健康的需求2018年中国各年龄段网民对健康的关注度2018年中国民众对个人健康的关注情况18-35岁的年轻人，非常关注健康食品健康是大众消费者最关注的问题，年轻人对健康的关注度高于35-55岁人群数据来源：艾瑞咨询2018中国民众健康力报告在冰品市场中，基于对情感需求，划分出七类情感细分需求“愉快放松活力”为核心需求，“享受关爱”的情感需求有所增长消费者对冰品品类的情感需求细分数据来源：2018冰品U&R市场报告主要情感需求“放松”35%心情舒畅方式环节日常压力给我冰爽感觉打发无聊时间上下班/上下学路上上网/看电视/看平板电脑时闲暇时光/发呆吃饭/就餐时下班/放学到家后“愉悦”17.6%感觉自由自在让我感觉快乐享受乐趣感觉自由自在闲暇时光/发呆上网/看电视/看平板电脑时刷微博/微信时休闲娱乐时（如看电影/KTV）户外活动/郊游（公园/游乐园）“活力”15.9%释放自我的振奋精神补充能量清爽提神打游戏吃饭/就餐时刷微博/微信时户外活动/郊游（公园/游乐园）“享受”9.2%体验浪漫感觉让我感受甜蜜一刻宠爱自己约会/谈恋爱时下午茶时做家务或做饭间歇休息时“关爱”7.3%体现我对家人的爱想跟爱的人一起分享约会/谈恋爱时下班/放学到家后（1小时内）主要消费场景数据来源：2018冰品U&R市场报告消费者对冰品品类的情感需求强化品牌在“愉悦、放松、活力”的情感属性上表现突出并且与消费需求所契合，应持续强化输出数据来源：2018冰品U&R市场报告豆冰用户年龄普遍偏大，非冰品重度消费者，消费频次较低品牌未进入冰品重度消费客群用户虽然有较强消费力，但缺失中高端产品满足需求“健康天然原料”是消费者核心需求，年轻人同样需求健康冰品现状品牌进入冰品中重度消费客群，提升消费频次进入18-28岁的年轻客群，满足其对健康冰品需求升级推新，拓展健康食材产品线树立高端豆冰形象及市场地位，提升溢价空间下一步及目的品牌发展Prat4破解品类于品牌的双重问题提升产品品质利益为品牌利益建立消费者对于豆冰品类的新认知产品认知品牌认知绿豆沙的冰爽口感绿豆食材的绿色健康快乐丰富的消暑选择健康冰品的代表品牌消暑健康做健康消暑的领导品牌做健康冰品的领导品牌品牌诉求活化产品升级出新品牌诉求刷新健康消暑首选绿色心情强化品牌的健康基因品牌Slogan沟通消费者的对冰品的情感需求和消费场景，弱化品类属性表达局限绿色心情夏日好心情沟通品牌的健康品质提升品牌的价值体现消暑无负担绿色好心情品牌定位Brandpositioning品牌主张Brandslogan消费客群Consumer品牌核心基因BrandGene产品定位Productpositioning视觉基因BrandIdentity客户利益Benefit健康冰品领导品牌绿色心情夏日好心情目标消费客群：18-28岁青年群体，有一定消费能力，追求健康的生活状态绿色健康情感属性emotionalproperties愉悦放松活力享受植物代糖天然植物食材添加冰爽消暑健康消暑天然安心绿色金色视觉锤品牌屋做健康消暑的领导品牌升级推新溢价强化健康消暑品牌核心基因客群核心需求品牌及产品层面强化输出现有产品升级提升消费者对于【消暑】的升级需求增加消暑关联的食材选择丰富产品口味增强产品工艺和形态，增强口感享受丰富产品线绿色心情倡导的是健康的冰品享受而非单纯的冰爽，消暑打破局限极致健康树立高端豆冰形象及市场地位突破豆类基料品类拓展延伸提升品牌溢价食材及口感拓展健康食材，丰富口味满足年轻客群需求健康消暑冰品市场引领者丰富口感+健康消暑多重食材多层次口感健康消暑产品概念现有产品升级出新以两种市场认可度最高的亿元大单品为基础，根据现有市场高需口味进行产品升级和口味拓展。更新消费认知的同时，横向延伸产品线，布局更多支撑性产品，提升整体销量。经典健康消暑现阶产品升级–两大系列拓充绿莎莎为基础巩固「绿豆+」基因强化「健康消暑」概念绿莎莎沙爽口感升级添加消暑多重食材美味健康消暑炼乳红豆为基础增加产品溢价力丰富口感拓宽产品线保留绿豆外壳做产品辨识美味升级强化享受感产品架构新品概念Prat5经典健康消暑系列新品概念-经典健康消暑系列产品1蜂蜜绿莎莎绿莎莎冰爽升级添加蜂蜜和绿豆产品2薏米绿莎莎豆沙为基料添加薏米食材绿莎莎产品升级，解决偏硬的口感问题，使其口感更加冰爽同时搭配更加健康的消暑食材新品概念-经典健康消暑系列-食材选择大众对于健康问题种格外重视，选择“健康食品”成为人们处理自身亚健康状态的普遍方式，除了选择购买营养素和中药饮品外，谷物坚果及滋补品成为大众喜爱并选择购买的保健品2018年中国大众购买养生保健品（含滋补品、保健理疗器械）品类2018年亚健康人群应对亚健康状态的方式数据来源：艾瑞咨询2018中国民众健康力报告新品概念-经典健康消暑系列-食材选择最难捱是成年人的盛暑天，最怀念是记忆中的小时候那时候母亲还总会为全家人端上一碗冰凉解暑的绿豆汤绿豆粒粒分明甜沁冰凉快乐现在，你不必回故乡也能享受一份美妙一支升级版的绿色心情蜂蜜代糖更低热量颗粒添加更经典把回忆甜蜜唤起把酷热统统赶走新品概念-蜂蜜绿莎莎新品概念-经典健康消暑系列绿色心情—秘制绿豆绿莎莎新品概念—秘制绿莎莎概念中的图片/图形：（概念示意图）价格体系：（按照目前资料数据推算）上市策略酷暑难耐，一支健康消暑雪糕总能让夏天不这么难捱老味道升级更沙爽，仿佛一杯解暑绿豆冰沙蜂蜜添加，把负罪感统统抛开产品卖点绿莎莎糕体升级为沙爽绵密口感绵密中带有绿豆微粒质感蜂蜜代糖身体负担更低产品信息（克重、规格、上市时间、销售渠道、全国or区域）净含量：65g规划正式上市时间：2020年销售渠道：传统渠道区域：全国难点（是否涉及原辅料、设备等）新品概念-经典健康消暑系列绿色心情—软糯薏米绿莎莎新品概念—薏米绿莎莎概念中的图片/图形：（概念示意图）价格体系：（按照目前资料数据推算）上市策略儿时一碗薏米绿豆粥是回家的味道也是平息夏季火气的必备薏米的清香更能排出一身湿气另夏天不再油腻难耐产品卖点绿莎莎糕体升级为沙爽绵密口感添加薏米颗粒产品信息（克重、规格、上市时间、销售渠道、全国or区域）净含量：65g规划正式上市时间：2020年销售渠道：传统渠道区域：全国难点（是否涉及原辅料、设备等）新品概念Prat6美味健康消暑系列新品概念-美味健康消暑系列产品1蜜枣糯米绿豆雪糕保留原有绿豆壳并添加绿茶风味添加蜜枣糯米酱产品2仙草西米露绿豆雪糕保留原有绿豆壳并添加椰汁风味添加仙草西米露绿色心情要在保留原有绿豆冰壳高辨识度资产的同时，搭配更美味的年轻化健康食材驱动消费者转变品牌认知，从消暑品牌转变为美味健康消暑品牌，带动更多年轻消费者进行产品尝试新品概念-美味健康消暑系列出于健康考虑，73%的消费者认为含植物成分更有益于健康。其中，核桃（45%）、红枣（45%）、红豆（41%）和燕麦（36%）是最受欢迎的四类谷物。新品概念-美味健康消暑系列茶饮在中国作为经久不衰的一个品类，茶多酚的功效一直被认可；近年来茶饮市场份额保持稳定增长，绿茶作为其中一个重要分支，十分符合当下的茶口味趋势。数据来源：CBN

Date、头条指数新品概念-美味健康消暑系列绿色心情—蜜枣糯米绿豆口味雪糕新品概念—蜜枣糯米绿豆口味雪糕概念中的图片/图形：（概念示意图）价格体系：（按照目前资料数据推算）上市策略糯米富含蛋白质、多重维生素，蜜枣具有润肺活血的功效，绿豆外壳中添加绿茶风味，兼具特色风味和解暑功效产品卖点绿豆冰壳中添加绿茶汁添加糯米酱和精选随州金黄蜜枣产品信息（克重、规格、上市时间、销售渠道、全国or区域）净含量：规划正式上市时间：2020年销售渠道：传统渠道区域：全国难点（是否涉及原辅料、设备等）中国的奶茶兴盛于广州香港，烧仙草作为经典口味，原料具有清热消暑，养胃健脾的功效。奶茶在国内一直长盛不衰，消费群巨大，以smeal为代表的品牌，将产品口味和形态向奶茶靠拢，众多厂商开始尝试奶茶雪糕，将引领一轮新的风潮。奶茶口味成为一种国民口味，情怀口味。新品概念-美味健康消暑系列绿色心情—仙草西米露绿豆雪糕新品概念—仙草西米露绿豆雪糕概念中的图片/图形：（概念示意图）价格体系：（按照目前资料数据推算）上市策略绿豆椰奶冰壳中包裹着仙草和西米露的内心好吃有趣的一杯奶茶冰淇淋，易于打造年轻富有网红基因的产品产品卖点绿豆冰壳中添加了椰奶汁仙草和绿豆的双重消暑功效有嚼劲的西米露产品信息（克重、规格、上市时间、销售渠道、全国or区域）净含量：规划正式上市时间：2020年销售渠道：传统渠道区域：全国难点（是否涉及原辅料、设备等）新品概念-美味健康消暑系列新品概念Prat7高端拓展系列新品概念-高端拓展系列强化健康和享受，弱化消暑属性突破豆类基料，品类拓展延伸，提升品牌溢价健康冰品市场引领者植物基绿色植物健康消暑美国消费者选择植物基产品的原因