宝洁公司品牌策略

宝洁公司品牌策略宝洁公司品牌策略宝洁公司品牌策略xxx公司宝洁公司品牌策略文件编号：文件日期：修订次数：第1.0次更改批准审核制定方案设计，管理制度目录前言 1第一章品牌与品牌策略 2品牌 2品牌策略 2第二章宝洁品牌策略 3产生——吸取竞争对手教训 3宝洁品牌策略实施 4强调新品牌的独立性 4背书品牌战略 4内部品牌竞争 5看家本领——市场调研 5卓越的市场细分与定位能力——恰当的制造卖点 6培养顾客的忠诚度 6第三章品牌经理人 8品牌经理人制度的诞生 8品牌经理人制度的优点 8宝洁公司品牌经理人制度的实施 9总结 10致谢 11参考文献 12前言洗发用什么牌子的洗发水当您面对这个问题，也许想：去头屑用“海飞丝”，要顺滑用“飘柔”，补充营养用“潘婷”，要想专业美发就用“沙宣”……选来选去，可能大家最终都选择了一个品牌——宝洁。宝洁公司是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘宝(JAMESGAMBLE)于1837年在美国合资成立，经过160多年的发展，宝洁已经跻身世界500强企业，2006年度宝洁公司全年销售额近682亿美元，位列全球“财富五百强”第81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌产品畅销160多个国家和地区，宝洁1988年进驻中国市场，不过短短的十几年，已经占据中国市场的半壁江山。宝洁是如何做到成功运作旗下这么多知名品牌，其品牌策略值得我们认真研究。第一章品牌与品牌策略品牌品牌(brand)不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系。国际商业管理类的词典中，对品牌的注释为：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”。也就是说，品牌是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。著名的品牌不仅是企业无形的资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，表现为企业本身和企业经营活动的价值，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生着重要影响。品牌策略品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一。在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件。对于商家来说，品牌策略的确立应该是围绕企业的竞争实力来进行的，商家要根据自己的情况，根据行业的特点，根据市场的发展，根据产品的特征，灵活的探询合适的战略。有代表性的品牌策略包括单一品牌策略、双品牌策略、多品牌策略等，而多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌，即企业生产的每一种产品都有一个品牌，一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。宝洁公司出于公司所处行业和自身产品特点的考虑，采用的就是这种品牌策略。第二章宝洁品牌策略宝洁最大的特色就在于多品牌齐头并进，不仅对不同种类的产品设立不同的品牌，即使在相同的产品类型里，也设立不同品牌，表面上看，宝洁似乎发动了一场自己与自己的战争，不禁让人担忧这样的自我竞争是否会损害整体利益宝洁对此有自己独特的视角：“假如在某个市场间隔内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，自己不断攻击自己。”这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。产生——吸取竞争对手教训传统的品牌理论认为，单一品牌的延伸便于企业形象的统一，可以减少营销成本，容易为客户接受，而多品牌战略运营则成本高、风险大。但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策，因为在一个品牌树立之后，往往在消费者心中形成心理定势，非常不利于品牌的延伸，以美国的Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁面巾、舒洁纸尿布的问世，使得舒洁品牌在消费者心理定位上产生混乱——“到底应该把舒洁用在哪里”。一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸，究竟那个品牌是为鼻子设计的结果，舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司出品的Charmin取代。宝洁正是吸取了竞争对手的教训，用一品多牌克服了顾客的心理定势，同时还树立了宝洁公司实力雄厚的形象。宝洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。1、从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。2、对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。宝洁品牌策略实施那么宝洁的多品牌策略是如何实施的呢下面就重点阐述一下这个问题。2.2.1强调新品牌的独立性细心点的消费者会发现宝洁每推出一个新的品牌，在广告词中会出现“宝洁公司新推出”或者“宝洁公司优质产品”，一般也只限于前六个月的广告期，并且只在广告结语中使用，六个月后新品牌必须以其自身的价值内涵独立。宝洁公司实力雄厚，P＆G作为一个出色的总品牌担保价值巨大。为何宝洁公司没有利用总品牌来为单个新品牌全程保驾护航，这种故意的疏离也许让很多人纳闷，但这也正反映了宝洁的一个信念：每一个品牌都是独一无二的，每个品牌必须独立建立顾客的忠诚度。2.2.2背书品牌战略宝洁公司对于其不同产品或同类产品下大力气宣传不同品牌的独特性，淋漓尽致地运用多品牌战略时，总不忘加上“宝洁公司，优质保证”或“××—宝洁公司优质产品”的台词及宝洁标志性的“Ｐ＆Ｇ”标识字样，以此加强产品的权威感，提高消费者的信任度，此种多品牌策略又有另外一种叫法，叫“背书品牌策略”（担保品牌策略）。而欧莱雅对其不同的品牌却从不宣扬其出自欧莱雅公司，以至于许多消费者对兰蔻等如雷贯耳的大品牌全然不知它出自欧莱雅公司。探究其原因，还是由于欧莱雅与宝洁不同的行业与产品特性造成的。对于化妆品的消费者，尤其是高端群体，她们消费体现她们身份地位的奢侈品牌，决不会甘愿与中档甚至低档消费群体共享一种品牌，哪怕是同一企业品牌，在她们的意识里也会非常排斥。所以，对于兰蔻、赫莲娜等奢侈品牌来说，像“宝洁”一样，以“欧莱雅”这个中档品牌来背书是不现实的。宝洁在处理总品牌和单个品牌关系时非常谨慎，特别是对于高档产品。一般消费者都知道宝洁旗下飘柔，海飞丝，舒服佳等大众品牌，可又有多少消费者知道前一段热卖的SK—II品牌也是宝洁的一员呢宝洁认为高档化妆品是一个以情感和审美风格来划分的领域，品牌区分不仅局限于功能，而是更加侧重于品味档次。宝洁给SK一Ⅱ的定位是满足高档次的品味追求，不是一般的大众消费品，而是属于城市高消费人群的选择，因此宝洁针对这种特殊的高定位，并没有大张旗鼓的宣扬总品牌P＆G，而是恰当的加以隐藏，使SK—II以一种更独立的姿态面世，赢得了空前的市场效应。试想如果宝洁一味利用总品牌的强大担保功能，也许可以使得低端产品迅速赢得消费者信任，但一旦新品牌失败给宝洁带来的损失将是巨大的。同样对于SK—II这样的高端品牌，如果过分强调总品牌宝洁，会很容易使消费者产生心理定势，把SK—II和低端市场产品混为一谈，难以凸显SK—II的高品味和价位。2.2.3内部品牌竞争宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。宝洁不允许任何新的品牌躺在宝洁的光环下而自己无所建树，其内部品牌之间也是激烈竞争，优胜劣汰的。以2000年初推出的“润妍”为例，这是宝洁在中国推出的唯一的本土原创品牌，品牌定位是黑又亮的健康自然发色。从1997年开始酝酿，到了2000年全面上市，宝洁进行了全面的市场调查，但因为全球决策和本土化消费需求的矛盾，润妍的推出错过了品牌推出的最好时期，加上润妍的品牌定位于35岁的城市高品味成熟女性，忽略了这个消费群对潮流的追求和染发事业的蒸蒸日上，结果使得喧嚣一时的“润妍”最终悄悄地退出了中国市场，于2002年全面停产。润妍的失败并没有给宝洁总品牌带来太多损害，宝洁的一品多牌策略再次显现出宝洁的远见。宝洁公司的各个品牌在内部全部独立核算，公司也鼓励品牌间进行竞争。当然，这种竞争是以相对科学的市场细分为前提的。这种竞争使各个品牌经理更关注目标市场消费者的变化，更关注产品的不断改变，更关注品牌的推广。当各位品牌经理共同努力的时候，其结果是宝洁公司的市场份额在不扩大。2.2.4看家本领——市场调研当众商家挖空心思挤入市场时，宝洁公司在市场调研方面投入的精力却鲜为人知。事实上宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，目前被广泛运用的实行调研技术很多都是宝洁首创的。早在1924年，宝洁就在美国成立了消费者研究中心，成为美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。宝洁每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流，通过入户访问、举办消费者座谈会(FocusGroup)、问卷调查、跟踪调查系统、消费者信件及电话等措施，建立起庞大的消费者信息库，及时捕捉消费者的意见。宝洁非常明确的要求，只有在确实充分的消费者事实和数据的基础上，才能开始产品的研发和推广，宝洁的这种务实和谨慎的态度，是其多品牌策略成功的幕后英雄。2.2.5卓越的市场细分与定位能力——恰当的制造卖点如果把宝洁的多品牌策略简单的理解为到工商局去注册几个商标，那可就大错特错了。宝洁公司的多品牌策略的成功靠的是准确的市场定位，并恰当的制造卖点。卖点也称作“独特的销售主张”，英文缩写为“USP”，是美国的广告大师罗塞瑞夫斯提出的一个有广泛影响的营销理论，核心内容是”广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的消费主张，让消费者相信这一特点是别的产品所不具备的，或者是别人没有说过的，并且这个特点能为消费者带来利益”。宝洁可谓是深谙其中精妙，在多品牌运作中发挥地淋漓尽致，以宝洁的洗衣粉品牌为例，其拥有九个洗衣粉品牌：汰渍(Tide)，洗好(Cheer)，格尼(Gain)，达诗(Dash)，波特(Bold)，卓夫特(Draft)，象牙雪(Icorysnow)，奥克多(Oxyd01)和时代，宝洁根据深入的市场分析，发现不同的消费群体有不同的偏好，有的人认为洗涤效果最重要、有的人认为漂洗很重要、有的人希望衣服洗后柔软、有的人希望碱性温和不伤衣物……根据这些不同的偏好，宝洁设计了九个品牌，这种划分不但从功能上价格上加以区分，还根据顾客的心理加以区分，赋予每个品牌鲜明的个性，吸引不同的消费群体，通过这种策略，宝洁已经占领了美国洗涤市场份额的55％，这是单个品牌无法造就的辉煌战绩。宝洁在中国推出的四种洗发水采用的也是这种细分市场的策略，尽管宝洁一些品牌定位己经为国内日化企业重复模仿，但宝洁却始终占据品牌定位的核心位置。为什么会形成这样稳固的品牌占位的格局关键是宝洁品牌占位的头啖汤效应与持续创新效应。同时，我们发现宝洁系列品牌占位往往具备非常强大的外延性，使得宝洁品牌对竞争对手具有强大的杀伤力，原因在于宝洁品牌定位具备普遍的大智慧，而不是简单的概念炒作。宝洁品牌的准确市场定位是建立在大量的市场调研的基础之上，环顾国内企业，有多少愿意埋头做这些基础工作呢2.2.6培养顾客的忠诚度在现今网络时代，当大多数公司的网站还停留在提供一些枯燥无味的产品介绍信息时，宝洁已经先人一步，正试图将PG．COM革新成为集市场调研、电子商务和客户服务为一体的市场工具，成为和消费者沟通的平台。在宝洁网站中，宝洁推出了“新产品尝试”专栏，销售新推出的产品，同时网站还设置了一个“参与创新新产品”专栏，引导消费者成为虚拟市场调研的目标人群。宝洁公司的副总裁MarkShar说道：“每个公司都知道，那些注重与公司沟通的消费者是潜在的最佳消费者，如果不加以重视利用，将会很快失去他们”，在PG．COM更新的专栏里改变了其他公司网站上常用的E-mail链接的方式，而是请顾客进入论坛发表其对宝洁产品的意见，同时可以对其他参与者的意见予以评论。宝洁深刻地认识到，市场是消费者的市场，产品是消费者的产品，品牌是消费者的品牌，消费者才是品牌历久常新的源泉，善待消费者，即善待你的品牌。第三章品牌经理人一个成功品牌的经营，不是光靠广告的投人，卖点的选择，因为从消费者知道市场上存在一个品牌到消费者决心购买这个品牌还有相当的距离。打响一个品牌容易,成功经营一个品牌并进而建立消费群对该品牌的忠诚度，绝非一朝一夕的事情。宝洁能够做到拥有这么庞大的品牌队伍，每个品牌又都可以单独作战，独当一面，其独特的内部品牌管理制度——品牌经理人制度是关键。品牌经理人制度的诞生品牌经理人制度问世于1931年，创始者是宝洁公司负责“佳美”（Camay）品牌广告业务的尼尔.麦克罗伊（NeilMcElroy），当时他被派往英格兰负责“Oxydol”品牌的市场开发。在欧洲他发现几个人同时负责同一品牌的广告宣传与销售，不仅造成人力与广告资源的浪费，而且容易给顾客造成混乱，这是宝洁公司当时肥皂竞争效率底下的一个重要原因。经过调研分析，他向公司建议为每一个品牌设立一名经理和一批助手，由他们全权负责该品牌的广告及营销活动。1931年5月，宝洁公司采纳了麦克罗伊的建议，于是诞生了品牌经理人制度。品牌经理人制度的优点1、品牌经理制比职能制具有较强的品牌运作协调性，进而有利于提高品牌运营的业绩，有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在品牌经理制下，品牌经理负责其品牌运营全过程，包括产品的开发、生产与销售，协调各职能部门的矛盾和利益，这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推诿，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性，从而保证品牌目标的实现，并成功塑造品牌的整体形象。2、品牌经理制有助于长期维系品牌的整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。宝洁公司品牌经理人制度的实施在宝洁公司，当一个产品研发出来后，就会指定一个品牌经理，这时品牌经理的主要职责是确保该产品引起公司的注意并得到相应的资源，从而确保该品牌的成功。该品牌被推向市场后，品牌经理的责任是：制定产品开发计划并组织实施制定产品的经营和竞争战略编制年度营销计划和进行营销的预测品牌推广与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援，不断收集有关该品牌的资讯发起对产品的不断改进，以适应不断变化的市场需求等等。品牌经理的职责是全方位的，伴随品牌成长始终。传统的职能形式的营销，使得公司各职能部门竞相争取预算，而不对新产品的总体运营负责，公司内部聚集资源来支持新产品品牌成本非常大。而宝洁的品牌经理制度是一种矩阵式的组织机构，一个品牌经理只对一