精准式行销通路规划

精准式行销——运营发展部

通路行销定义：通路行销是为了实现市场销售目标，基于各类终端售点所做的精准营销规划。是市场人员、物流、品类品项、陈列、促销等标准，规范实施的综合体现。要求其规划目标必须是具体清晰、实际可行、过程明确并可衡量的。精准式行销——通路规划5终端售点分类调研终端售点开发规划业务队伍组织架构业务队伍培训计划业务发展配套举措精准式行销——通路规划A、终端售点分类调研1.统一售点分布标准2.统一售点类型标准3.终端售点资源普查4.售点普查数据分析精准式行销——通路规划1、统一售点分布标准终端分布：是指售点分布的位置，分类的目的是用分布地点的不同来区分消费者的属性，蒙牛目前将常温、低温、冰品售点分布分为12大类序号分布类型代码定义1街边J公路、马路、铁路等交通道路两侧2社区S有封闭围墙，有出入口的居民区内（围墙外为街边）3医院Y院内及大门视线前方、左、右100米范围内（包含马路两侧）4步行广场B城市商业中心，不允许车辆出入，仅供消费者步行购物的街道5大中专院校D各城市大学、职业学校等校园围墙内的校园售点6中小学院校Z校园内及大门视线前方、左、右100米范围内（包含马路两侧）7批发市场P批发市场院内的店8交通枢纽T交通集散地，专指站点外自主经营的售点9公园/旅游景点G以户外旅游，休闲，健身为主的活动场所10附属室内F楼内、室内、或在固定场所内经营的售点11企事业单位Q企事业单位内的售点12其他X以上类型之外的其他区域未来常温、低温、冰品使用统一的分布类型标准有利于终端售点数据信息的共享售点类型：具有同一或相近经营模式的同一类网点总称，分类的主要目的是研究具有相同消费习惯的消费者的购买行为。蒙牛目前将常温、低温、冰

品售点类型统一分为59种序号售点类型简称代码定义1量超量超LC非现代通路管理的其他超市，POS机收款，500-1000平米2中超中超ZC非现代通路管理的其他超市，POS机收款，100-500平米3小超小超XC非现代通路管理的其他超市，POS机收款100平米以下4连锁超市连锁CVS现代通路连锁便利超市5品牌专营店蒙专MZ由各营销系统出资或合资建立的蒙牛专营店或旗舰店；6奶店奶店ND液体奶营业额占销售额70%以上,非液奶代理商或分销商的经营场所；7食品零售店食零SL有固定营业场所，以经营食品类快销品为主的网点，有消费者进出通道,包括食杂、烟酒副食、士多；8小卖部小卖XM有固定营业场所，但无消费者进出通道的食品零售网点，通常规模较小9窗口店窗口CK封闭式，又称窗口店，消费者无法进入店内购物，通过店员拿取商品，10文具店文具WJ以文具销为主，兼营食品饮料的固定零售网点；11餐饮窗口餐饮CY办公楼餐饮窗口卖牛奶12报亭报亭BT以报纸杂志售卖为主，兼营小部分饮料、冰激凌，相对固定的零售网点2、统一售点类型标准常温、低温、冰品售点类型标准统一有利于未来的行销规划序号售点类型简称代码定义13早餐店早店ZD以早餐售卖为主，兼营牛奶饮料的固定网点；14快餐店快餐KC以快餐为主，销售饮料的店15烟酒冷饮烟酒YJ以烟酒销售为主，兼营饮料的营业网点，规模较小；16早餐车餐车CC以早餐销售为主，兼营牛奶饮料的流动网点；17面包房面包MB以面包销售为主，兼营牛奶饮料的营业网点，非连锁经营的面包房、蛋糕店；18蔬菜副食副食FS以副食、蔬菜销售为主，兼营牛奶饮料的固定网点；19冷饮（冰饮店冷饮LY以冰饮、热饮或冰激凌销售为主，相对固定的零售网点；20咖啡厅（奶茶馆咖啡KF以商务会谈，朋友聚会为主的休闲娱乐场所；21流动冰柜流动LD以冰饮、冰激凌销售为主的流动零售网点；22摊点摊点TD没有营业店面的售点，多开于路旁售卖食品的摊贩，如物流售卖车等23棋牌（休闲）室棋牌QP以朋友聚会为主的休闲娱乐场所；24网吧网吧WB提供群体或几种上网服务，并兼营食品、饮料的经营场所；25无人售货机无人WR没有售卖员，自动进行收获的网点机器26水果店水果SG以水果销售为主，兼营牛奶饮料的固定网点；27药店药店YD药店，有日用品兼售的店2、统一售点类型标准序号售点类型简称代码定义28加油站加油JY高速路、城区内提供的休息的服务区、机车补充燃料的加油站，由加油站管理的小型超市和连锁超市；29宿舍小卖部宿舍SS位于宿舍楼下，以食品饮料销售的零售网点30校内食堂校食XS寄宿学校或全日制学校所管辖的食堂，兼营饮料的售卖窗口；31食品饮料批发商食批SP从事包含液奶的食品批发零售，非其他液奶品牌代理或分销，批发类型主要对消费者，无跨区域物流系统。32菜市场饮料点菜市CS统一管理，售卖水或饮料33集市集市JS定期聚集进行商品交易的场所，多出现于乡镇、农村；34乳品代理商乳代RD非其他液奶品牌代理或分销，35机场机场JC兼营小部分饮料、冰激凌，相对固定的零售网点；36火车站火车HC兼营小部分饮料、冰激凌，相对固定的零售网点；37汽车站汽车QC兼营小部分饮料、冰激凌，相对固定的零售网点；38渡口渡口DK兼营小部分饮料、冰激凌，相对固定的零售网点；39地铁、轻轨地铁DT兼营小部分饮料、冰激凌，相对固定的零售网点；40宾馆超市宾馆BG处在宾馆、酒店内部的食品、饮料零售并提供客房服务的零售网点；41商场餐饮商餐SC处在商场内为顾客及员工就餐而设立的楼层或固定营业区域内的零食饮料售卖网点；42写字楼食杂店食杂SZ外部人员不以购买为目的进入，相对封闭的销售场所。43商场水吧商吧SBKA/超市卖场内的（不分直营店或经销店），以专门售卖饮料、冷饮、小食品为经营内容的卖点2、统一售点类型标准序号售点类型简称代码定义44专业市场水摊专水ZS各类专业市场中的，以专门售卖冷饮、饮料、小食品为主的卖点，如电子、图书、服装小商品等市场内的水摊45厂矿机关机关JG厂矿机关团购；46洗浴中心洗浴XY大型综合类的洗浴中心，提供餐饮服务；47KTVKTKT休闲娱乐场所，内部有销售食品、饮料、烟酒的超市；48舞厅舞厅WT休闲娱乐、健身场所，兼营食品、饮料、烟酒；49健身房fitnesscenterFC健身场所，兼营食品、饮料；50台球桌球ZQ休闲娱乐场所，兼营食品、饮料；51早餐工程早工ZG由各地政府组织的再就业工程，统一进货；52食品原料原料YL将蒙牛产品作为食品原材料进行采购的商务活动；53食品配餐配餐PC为无餐厅的交通工具、医院、军队、减肥中心、VIP服务等经营项目提供营养配餐；54交通工具交通JT火车、汽车旅行过程中的推车售卖；55食堂食堂ST企事业单位中用餐场所56跨范围销售跨区KQ经营范围不包括食品，但是却出于各种因素进行售卖的网点类型；57联合促销联合LH与其他品牌协商而达成的战略合作伙伴，共同进行促销的售卖行为；联通、药店到等58网上订单网络WL以网上订货，网上支付，送奶到户的方式进行产品售卖的新兴方式；59其他网点未知XX以未知方式进行产品售卖的新兴网点；2、统一售点类型标准3、终端售点资源普查1、不漏跑一条街，不漏跑一家店；2、只重客观事实，不做主观判断。芙蓉二区调研共涉及10个售点分布135个网点，其中以食零、烟酒为主,分别占35%和41%，网点数为47个、56个4、售点普查数据分析该区域在今后需要强化品牌力的渗透1、通过品牌形象宣传2、人员拜访频率影响3、促销支持影响终端品类品相进店及经营4、大型活动宣传的渗透5、促销物料的宣传张贴芙蓉二区调研共涉及10个售点类型135家，前三大类型：食零47家35%；小超8家6%；烟酒56家41%；4、售点普查数据分析该区域在今后需要强化品牌力的渗透1、通过品牌形象宣传2、人员拜访频率影响3、促销支持影响终端品类品相进店及经营4、大型活动宣传的渗透5、促销物料的宣传张贴芙蓉二区常温售点分布铺市分析（品类）4、售点普查数据分析该区域在今后需要强化品牌力的渗透1、通过品牌形象宣传2、人员拜访频率影响3、促销支持影响终端品类品相进店及经营4、大型活动宣传的渗透5、促销物料的宣传张贴终端售点开发规划精准式行销——通路规划渠道售点开发的步骤巩固售点渠道分销渠道细分细分市场终端售点开发规划精准式行销——通路规划渠道现状：1、随着消费者对产品认知度的提升，产品购买的障碍已经不仅再是品牌、价格等，购买的方便性也成为重要的因素。2、近年快速消费品的渠道、覆盖率、购买方式都发生了较大变化，人们购买不只集中在商场、超市渠道，目前在许多市场，尤其是大中型城市中，能否在就近的“鸡毛小店”买到，成为提升市场占有率的重要因素，依此需要加大终端覆盖密度。

终端售点开发规划精准式行销——通路规划开发的方式：1、依据售点分布形式，确定铺市率达成目标；2、依据售点类型形式，确定重点产品进店品项；3、依据售点面积形式，确定资源投放的合理标准；4、依据售点资源形式，确定固定资产准确投放目标。终端售点开发规划终端售点类型开发终端售点类型排期终端售点面积开发精准式行销——通路规划按照售点分布类型进行网点开发

依据售点分布的街道重要程度确定对芙蓉2区7个售点分布进行开发。1、终端售点类型开发在选择开发该区域网点，需要对该区域人口密度，居住环境，人均收入，人流周边环境进行判断，确定用什么样的行销方式推进产品的进店率及消化速度。芙蓉二区在10月前对10个售点分布开发完毕，排期如下：2、终端售点类型排期在选择开发该区域网点，需要对该区域人口密度，居住环境，人均收入，人流周边环境进行判断，确定用什么样的行销方式推进产品的进店率及消化速度。3、终端售点面积开发

依据售点的面积大小重要程度确定对芙蓉2区10个售点分布进行开发。在选择开发该区域网点，需要对该区域人口密度，居住环境，人均收入，人流周边环境进行判断，确定用什么样的行销方式推进产品的进店率及消化速度。渠道基础岗位结构销售人员岗位职责销售人员绩效管理精准式行销——通路规划业务队伍组织架构推广主管促销主管巡查主管传统渠道部长业务主管销售行政业务业务业务推广员促销员巡查员1、渠道基础岗位结构A、B类市场渠道部门的基础岗位主要包括：业务组、行政组、推广组、促销组、巡查组。2、销售人员岗位职责五大类基础岗位的主要职责：业务岗位销售及铺市指标的达成、终端网点的日常维护；行政岗位数据的汇总及初步分析、日常事务的追踪；推广岗位针对不同网点及区域进行产品推广及氛围的营造；促销岗位在A、B类网点进行产品宣传及客情维护等工作；巡查岗位负责核实各类指标达成及促销执行等的真实情况。薪酬结构比例确定问题激励性安全感AP特种行业APBP市场开拓期BPAP市场相持期BPAP市场成熟期行政人员3、销售人员绩效管理BP：基本工资AP：附加工资/绩效奖励BPAP3、销售人员绩效管理业务人员工资构成：基本工资(BP)、指标工资(AP)、索赔工资（F）业务人员晋级方案标准：1、试用期满一个月者（合格），则视为初级，执行正常工资标准；2、工作满一年以上者（含一年），则可参加中级晋升评比，取前15名，执行正常工资基础上+中级工资100元/月；3、工作满二年以上者（含二年），则可参加高级晋升评比，取前10名，执行正常工资上+高级工资200元/月；晋升评比项目（100分）1、数值铺市率25分2、第一陈列（整箱陈列、货架陈列各10分）15分3、投放物料的维护（丢失、破损扣10分，不合格每家店扣5分）10分4、无拜访记录（有无客户资料卡及填写不合格，每家店扣2分）10分5、每出现一家有过期产品店2分20分6、主管评分：根据平时工作态度、表现进行评分10分7、日常促销活动未执行或执行不到位每家扣5分10分3、销售人员绩效管理业务人员晋级方案工作排期：执行时间段为：5月1日开始，全年执行人员数量：高级10名、中级30名、初级20名。复查轮换时间：次月1-4日为检查时间，10日为公布时间，首次检查时间为6月1-4日总体人员费用：高级：10名*8月*200元=16000元初级：30名*8月*100月=24000元费用投入产出：0.05%3、销售人员绩效管理人员淘汰机制对所有人员进行三公转换评比，并按照责任状项目打分公示一、评比标准：按评分标准每季度按评比项目进行评分，将评比的成绩按1：8：1比例进行评选，分值最高的为优秀员工，最低的为试用员工，其余的为合格员工。二、激励方法：1、优秀员工正激励100元，当月工资中兑现。2、合格员工不奖不罚。3、试用员工负激励100元，当月工资中兑现。4、连续三个季度被评为优秀员工，另正激励100元，连续三个月一年被评为试用员工，则实施转岗、试用或待岗。3、销售人员绩效管理销售业务类培训销售管理类培训精准式行销——通路规划业务队伍培训计划销售业务类培训：1）、产品知识培训2）、销售拜访步骤3）、业务销售技巧4）、终端协同拜访5）、促销基础培训6）、促销员基础培训7）、业务基础培训1、销售业务类培训销售管理类：

1）、分销体系建立原则2）、分布类型的销售方式3）、KPI指标设定4）、数据分析及潜力发掘2、销售管理类培训1、4、5月份对公司业务员新网点类型划分、和各类型网点铺市标准和工具正确使用的培训，通路全体业务员参加并考试。培训结果：合格率95%。2、6、7月份完成业务员销售技巧的培训，并进行的铺市活动，月末要求区域主管将月铺市目标和销量分解按天分解并追踪完成，总结果达成给予奖励沈阳市场培训排期培训内容培训时间培训人培训形式参训人员培训结果结果验证新网点划分类型和个类型铺市要求X月XX日XX课件传统通路业务员和主管全员了解考试销售业务类培训X月XX日XX课件传统通路业务员和主管全员了解考试销售管理类X月XXXX课件、实地传统通路主管全员了解铺市比拼业务员下月铺市目标和销量目标明确每月末区域主管实际操作传统通路业务员要求区域主管将月目标分解到业务员，业务员将月目标分解的每天，并且按天完成每天追踪达成情况，月目标达成给予奖励2、销售管理类培训网点配送模式网点资源管理精准式行销——通路规划业务发展配套举措物流费用仓储费用配送费用1、网点配送模式配送体系的建立：最有效的配送模式就是保证产品以最短的时间、最小的成本到达终端店分公司分公司中间配送环节越少，到达终端越及时，配送费用越底，配送效率越高分公司经销商奶店配送直营配送形象店配送终端店面配送体系的建立：除直营配送外，对于较小、较远的网点可以选择奶店、形象店等补充配送方式1、网点配送模式经销商20KM内直营配送20KM外二批配送终端店面外围配送体系的建立：县、乡镇可以直接进行配送、较为偏远的乡镇和农村选择其他品牌二批配送1、网点配送模式市场类型有效时间（分钟）单店拜访时间（分钟）路程时间（分钟）日最低拜访网点循环周期服务网点市区网点48053602天120郊区网点48035603天180乡镇网点480613216天126车辆配送标准：1、配送能力以小型货车进行计算，不得以人力三轮车代替；2、根据网点密度以及人口调整配送车辆可以服务的网点数量；车辆日拜访网点=有效时间/（单店拜访时间+路程时间）1、网点配送模式常温举例：配送区域数量根据调研网点中确定开发的网点数量确定城区：配送区域数量=网点数/150（常温）配送区域数量=