广告学概论总复习课件

广告学概论总复习Advertising广告学概论总复习Advertising1第一章：广告概述什么是广告？

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。广告的构成要素有哪些？信源（广告主、广告公司）、广告信息、广告媒介、广告信宿（广告受众）第一章：广告概述什么是广告？2广告的分类：按诉求方式：理性诉求、感性诉求按广告目的：推销商品、树立形象、建立观念。按广告传播区域：国际性、全国性、地方性。按广告传播对象：工业企业、经销商、消费者、专业。第一章：广告概述广告的分类：第一章：广告概述3被现代历史学家称为“现代广告公司的先驱”的是?艾耶父子广告公司请列举二战后著名的广告人：大卫·奥格威、罗瑟·瑞夫斯、威廉·伯恩巴克我国古代的广告形式有：实物、叫卖、招牌和幌子、印刷广告第一章：广告概述被现代历史学家称为“现代广告公司的先驱”的是?第一章：广告概4第二章：广告环境广告环境广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。广告宏观环境政治法规环境（political）人口经济环境（economic）社会文化环境（social）科学技术环境（technological）第二章：广告环境广告环境5第二章：广告环境什么是消费者？狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人；广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。消费者分类：按照对某一产品的消费状态：现实消费者、潜在消费者按照消费的目的：终端消费者、生产资料消费者第二章：广告环境什么是消费者？6第二章：广告环境消费者的购买角色有哪些？建议者、影响者、决定者、购买者、使用者消费者购买行为类型有哪些？复杂性购买、和谐性购买、多变性购买、习惯性购买第二章：广告环境消费者的购买角色有哪些？7第二章：广告环境影响消费者行为的因素有哪些？第二章：广告环境影响消费者行为的因素有哪些？8第三章：广告产业广告主广告主指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。企业广告部门的设置：（1）集中式或直辖式（2）分散式（品牌经理制）第三章：广告产业广告主9什么是广告代理公司？简称广告公司。广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。根据广告公司的服务功能和经营范围，可以分为综合型广告代理公司和专业型广告代理公司。第三章：广告产业什么是广告代理公司？第三章：广告产业10综合型广告代理公司内部一般设有哪些部门？客户部、市场调研部、策划部、创意部、媒介部、制作部、其他业务部门、行政管理部门列举三种专项服务型广告代理公司：创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司第三章：广告产业综合型广告代理公司内部一般设有哪些部门？第三章：广告产业11广告公司的报酬体系是什么？媒介代理费制、酬金制、激励制广告媒介的分类：标准媒体：指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外媒体等；非标准媒体：包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等。第三章：广告产业广告公司的报酬体系是什么？第三章：广告产业12第四章：广告策划什么是广告策划？所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。第四章：广告策划什么是广告策划？13广告策划的主要内容有哪些？1、确定广告目标2、明确广告对象3、提炼广告主题4、制定广告战略5、进行广告预算第四章：广告策划广告策划的主要内容有哪些？第四章：广告策划14广告费的构成必须算作广告费的各项开支可以列入广告费的开支不能列入广告费的开支第四章：广告策划广告费的构成必须算作广告费可以列入广告费不能列入广告费第四章15确定广告预算的方法（一）销售额比例法以上一年的销售额或当年预计销售额为基础，乘以一个估计的百分比，获得最终的广告预算。第四章：广告策划确定广告预算的方法（一）销售额比例法第四章：广告策划16（二）市场份额法按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例分配广告预算。广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）×本企业预计市场占有率第四章：广告策划（二）市场份额法第四章：广告策划17（三）目标任务法明确广告目标，包括广告到达率、广告频次、讯息效果等。估计完成广告目标所需要的费用，包括制作成本、媒介购买费用、辅助材料费等。广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数第四章：广告策划（三）目标任务法第四章：广告策划18广告策划的一般程序是什么？第一步，成立策划小组；第二步，向有关部门下达任务；第三步，广告策划小组会上研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；第四步，编写广告策划书；第五步，将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。第四章：广告策划广告策划的一般程序是什么？第四章：广告策划19什么是广告调查：广告调查是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。广告调查内容：广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查、广告效果调查。第四章：广告策划什么是广告调查：第四章：广告策划20简述调查的一般步骤问题界定、研究设计、调查实施、报告撰写调查可以分为？原始数据调查、二手资料调查原始数据的调查方法有哪些？分为定性调查和定量调查，其中定量调查：观察法、实验法、调查法；定性调查：焦点小组、深度访谈、影射法第四章：广告策划简述调查的一般步骤第四章：广告策划21什么是影射法？影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。什么是主题统觉法？借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。第四章：广告策划什么是影射法？第四章：广告策划22什么是千人成本？

由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。什么是收视率？指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。第四章：广告策划什么是千人成本？第四章：广告策划23第五章：广告表现战略什么是广告表现？把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。AIDMAA(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。在互联网时代转变为AISAS。第五章：广告表现战略什么是广告表现？24广告表现策略：1、理性广告表现策略2、感性广告表现策略3、情理交融的广告表现策略第五章：广告表现战略广告表现策略：第五章：广告表现战略25韦伯·扬提出的广告创意五阶段是什么？1、调查阶段——收集信息2、分析阶段——找出商品最有特色的地方3、酝酿阶段——为提出创意做心理准备4、开发阶段——多提出几个创意5、评价决定阶段——确定最好的创意第五章：广告表现战略韦伯·扬提出的广告创意五阶段是什么？第五章：广告表现战略26什么是头脑风暴法？又称“脑力激荡法”（BrainStorming）。由阿历克斯·奥斯本于1938年首创，指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出连锁反应，以产生更多的创造性设想。头脑风暴法的特点有哪些？集体性创作、禁止批评、创意的量越多越好、对创意的质量不加限制第五章：广告表现战略什么是头脑风暴法？第五章：广告表现战略27什么是垂直思考法？垂直思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直式思考方法，这是一种头脑的自我扩大方法，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。什么是水平思考法？又称戴勃诺理论，强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。第五章：广告表现战略什么是垂直思考法？第五章：广告表现战略28简述USP理论及其主张USP即“独特的销售主张”，1961年美国广告学家罗瑟·瑞夫斯提出。主要内容有：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。第五章：广告表现战略简述USP理论及其主张第五章：广告表现战略29什么是BI理论？即“品牌形象”理论，通过将某一品牌赋予特别的形象，并进行长期固定的广告宣传，从而在目标受众心目中形成对该品牌的特殊印象。美国著名广告大师大卫·奥格威提出。第五章：广告表现战略什么是BI理论？第五章：广告表现战略30什么是定位论？杰克·特劳特和艾尔·里斯提出：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占有强有力的竞争位置。定位方法：USP定位、使用者定位、是非定位、比附定位、价格定位第五章：广告表现战略什么是定位论？第五章：广告表现战略31什么是4P和4C理论？第五章：广告表现战略什么是4P和4C理论？第五章：广告表现战略32什么是整合营销传播理论？统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。整合营销传播有哪些工具？广告、公共关系、销售促进、人员促销第五章：广告表现战略什么是整合营销传播理论？第五章：广告表现战略33ROI理论？又称为伯恩巴克创意指南，一个好的广告必须有三大特性：关联性（relevance）原创力（Originality）震撼力（impact）第五章：广告表现战略ROI理论？第五章：广告表现战略34第六章：广告文案写作什么是广告文案？广告文案（advertisingcopy）,指广告作品中的语言文字部分，包括广告标题、正文、口号、随文等。广告标题的类型有哪些？直接标题、间接标题、复合型标题第六章：广告文案写作什么是广告文案？35广告标题的表现形式有？新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题广告正文的表述方法有哪些？记叙体、描写体、论说体、说明体、证言体、自述体第六章：广告文案写作广告标题的表现形式有？第六章：广告文案写作36第七章：广告媒介运用第七章：广告媒介运用37第七章：广告媒介运用什么是媒介组合？媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。第七章：广告媒介运用什么是媒介组合？38广告的媒介组合原则有哪些？首先，能够增加总效果和到达率；其次，能够弥补单一媒体传播频度的不足；再次，能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果；第四，能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。第七章：广告媒介运用广告的媒介组合原则有哪些？第七章：广告媒介运用39广告的媒介组合策略有哪些？（1）视觉媒介与听觉媒介的组合。（2）瞬间媒介与长效媒介的组合。（3）大众媒介与促销媒介的组合。第七章：广告媒介运用广告的媒介组合策略有哪些？第七章：广告媒介运用40贯彻ISO9000标准，树企业新形象。11月-2211月-22Monday,November7,2022安全第一，贵在行动，预防为主，从我做起。01:32:2301:32:2301:3211/7/20221:32:23AM质量是提高企业效益的保证。11月-2201:32:2301:32Nov-2207-Nov-22安全与效益连在一地，效益与利益连在一起。01:32:2301:32:2301:32Monday,November7,2022争创第一流，不搞"豆腐渣"。11月-2211月-2201:32:2301:32:23November7,2022节约应从点滴做起。2022年11月7日1:32上午11月-2211月-22加强安全生产规范化管理，推动安全生产标准化建设。07十一月20221:32:23上午01:32:2311月-22安全生产挂嘴上，不如现场跑几趟。十一月221:32上午11月-2201:32November7,2022作业标准记得牢，架轻就熟除烦恼。2022/11/71:32:2301:32:2307November2022保安全千日不足，出事故一日有余。1:32:23上午1:32上午01:32:2311月-22人车分离，各行其道，一人安全，全家幸福。11月-2211月-2201:3201:32:2301:32:23Nov-22安全不离口，规章不离手。2022/11/71:32:23Monday,November7,2022减少浪费，降低成本，气氛融洽，工作规范，提升品质，安全保证。11月-222022/11/71:32:2311月-22谢谢大家！贯彻ISO9000标准，树企业新形象。11月-2211月-241广告学概论总复习Advertising广告学概论总复习Advertising42第一章：广告概述什么是广告？

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。广告的构成要素有哪些？信源（广告主、广告公司）、广告信息、广告媒介、广告信宿（广告受众）第一章：广告概述什么是广告？43广告的分类：按诉求方式：理性诉求、感性诉求按广告目的：推销商品、树立形象、建立观念。按广告传播区域：国际性、全国性、地方性。按广告传播对象：工业企业、经销商、消费者、专业。第一章：广告概述广告的分类：第一章：广告概述44被现代历史学家称为“现代广告公司的先驱”的是?艾耶父子广告公司请列举二战后著名的广告人：大卫·奥格威、罗瑟·瑞夫斯、威廉·伯恩巴克我国古代的广告形式有：实物、叫卖、招牌和幌子、印刷广告第一章：广告概述被现代历史学家称为“现代广告公司的先驱”的是?第一章：广告概45第二章：广告环境广告环境广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。广告宏观环境政治法规环境（political）人口经济环境（economic）社会文化环境（social）科学技术环境（technological）第二章：广告环境广告环境46第二章：广告环境什么是消费者？狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人；广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。消费者分类：按照对某一产品的消费状态：现实消费者、潜在消费者按照消费的目的：终端消费者、生产资料消费者第二章：广告环境什么是消费者？47第二章：广告环境消费者的购买角色有哪些？建议者、影响者、决定者、购买者、使用者消费者购买行为类型有哪些？复杂性购买、和谐性购买、多变性购买、习惯性购买第二章：广告环境消费者的购买角色有哪些？48第二章：广告环境影响消费者行为的因素有哪些？第二章：广告环境影响消费者行为的因素有哪些？49第三章：广告产业广告主广告主指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。企业广告部门的设置：（1）集中式或直辖式（2）分散式（品牌经理制）第三章：广告产业广告主50什么是广告代理公司？简称广告公司。广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。根据广告公司的服务功能和经营范围，可以分为综合型广告代理公司和专业型广告代理公司。第三章：广告产业什么是广告代理公司？第三章：广告产业51综合型广告代理公司内部一般设有哪些部门？客户部、市场调研部、策划部、创意部、媒介部、制作部、其他业务部门、行政管理部门列举三种专项服务型广告代理公司：创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司第三章：广告产业综合型广告代理公司内部一般设有哪些部门？第三章：广告产业52广告公司的报酬体系是什么？媒介代理费制、酬金制、激励制广告媒介的分类：标准媒体：指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外媒体等；非标准媒体：包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等。第三章：广告产业广告公司的报酬体系是什么？第三章：广告产业53第四章：广告策划什么是广告策划？所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。第四章：广告策划什么是广告策划？54广告策划的主要内容有哪些？1、确定广告目标2、明确广告对象3、提炼广告主题4、制定广告战略5、进行广告预算第四章：广告策划广告策划的主要内容有哪些？第四章：广告策划55广告费的构成必须算作广告费的各项开支可以列入广告费的开支不能列入广告费的开支第四章：广告策划广告费的构成必须算作广告费可以列入广告费不能列入广告费第四章56确定广告预算的方法（一）销售额比例法以上一年的销售额或当年预计销售额为基础，乘以一个估计的百分比，获得最终的广告预算。第四章：广告策划确定广告预算的方法（一）销售额比例法第四章：广告策划57（二）市场份额法按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例分配广告预算。广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）×本企业预计市场占有率第四章：广告策划（二）市场份额法第四章：广告策划58（三）目标任务法明确广告目标，包括广告到达率、广告频次、讯息效果等。估计完成广告目标所需要的费用，包括制作成本、媒介购买费用、辅助材料费等。广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数第四章：广告策划（三）目标任务法第四章：广告策划59广告策划的一般程序是什么？第一步，成立策划小组；第二步，向有关部门下达任务；第三步，广告策划小组会上研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；第四步，编写广告策划书；第五步，将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。第四章：广告策划广告策划的一般程序是什么？第四章：广告策划60什么是广告调查：广告调查是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。广告调查内容：广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查、广告效果调查。第四章：广告策划什么是广告调查：第四章：广告策划61简述调查的一般步骤问题界定、研究设计、调查实施、报告撰写调查可以分为？原始数据调查、二手资料调查原始数据的调查方法有哪些？分为定性调查和定量调查，其中定量调查：观察法、实验法、调查法；定性调查：焦点小组、深度访谈、影射法第四章：广告策划简述调查的一般步骤第四章：广告策划62什么是影射法？影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。什么是主题统觉法？借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。第四章：广告策划什么是影射法？第四章：广告策划63什么是千人成本？

由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。什么是收视率？指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。第四章：广告策划什么是千人成本？第四章：广告策划64第五章：广告表现战略什么是广告表现？把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。AIDMAA(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。在互联网时代转变为AISAS。第五章：广告表现战略什么是广告表现？65广告表现策略：1、理性广告表现策略2、感性广告表现策略3、情理交融的广告表现策略第五章：广告表现战略广告表现策略：第五章：广告表现战略66韦伯·扬提出的广告创意五阶段是什么？1、调查阶段——收集信息2、分析阶段——找出商品最有特色的地方3、酝酿阶段——为提出创意做心理准备4、开发阶段——多提出几个创意5、评价决定阶段——确定最好的创意第五章：广告表现战略韦伯·扬提出的广告创意五阶段是什么？第五章：广告表现战略67什么是头脑风暴法？又称“脑力激荡法”（BrainStorming）。由阿历克斯·奥斯本于1938年首创，指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出连锁反应，以产生更多的创造性设想。头脑风暴法的特点有哪些？集体性创作、禁止批评、创意的量越多越好、对创意的质量不加限制第五章：广告表现战略什么是头脑风暴法？第五章：广告表现战略68什么是垂直思考法？垂直思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直式思考方法，这是一种头脑的自我扩大方法，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。什么是水平思考法？又称戴勃诺理论，强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。第五章：广告表现战略什么是垂直思考法？第五章：广告表现战略69简述USP理论及其主张USP即“独特的销售主张”，1961年美国广告学家罗瑟·瑞夫斯提出。主要内容有：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。第五章：广告表现战略简述USP理论及其主张第五章：广告表现战略70什么是BI理论？即“品牌形象”理论，通过将某一品牌赋予特别的形象，并进行长期固定的广告宣传，从而在目标受众心目中形成对该品牌的特殊印象。美国著名广告大师大卫·奥格威提出。第五章：广告表现战略什么是BI理论？第五章：广告表现战略71什么是定位论？杰克·特劳特和艾尔·里斯提出：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占有强有力的竞争位置。定位方法：USP定位、使用者定位、是非定位、比附定位、价格定位第五章：广告表现战略什么是定位论？第五章：广告表现战略72什么是4P和4C理论？第五章：广告表现战略什么是4P和4C理论？第五章：广告表现战略73什么是整合营销传播理论？统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。整合营销传播有哪些工具？广告、公共关系、销售促进、人员促销第五章：广告表现战略什么是整合营销传播理论？第五章：广告表现战略74ROI理论？又称为伯恩巴克创意指南，一个好的广告必须有三大特性：关联性（relevance）原创力（Originality）震撼力（impact）第五章：广告表现战略ROI理论？第五章：广告表现战略75第六章：广告文案写作什么是广告文案？广告文案（advertisingcopy）,指广告作品中的语言文字部分，包括广告标题、正文、口号、随文等。广告标题的类型有哪些？直接标题、间接标题、复合型标题第六章：广告文案写作什么是广告文案？76广告标题的表现形式有？新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题广告正文的表述方法有哪些？记叙体、描写体、论说体、说明体、证言体、自述体第六章：广告文案写作广告标题的表现形式有？第六章：广告文案写作77第七章：广告媒介运用第七章：广告媒介运用78第七章：广告媒介运用什么