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文档简介
第十七章广告文案学习目标1.了解广告的概念、基本特征和种类；2.把握广告文案的基本特征；3.掌握广告文案的结构和写法。学习内容第一节广告概述第二节广告文案写作一、广告的概念二、广告的基本特征（一）传播目的的功利性（二）传播过程的劝服性（三）传播频率的重复性三、广告的分类1.经济广告2.非经济广告第二节广告文案的写作一、广告文案的基本特征（一）真实性（二）实效性（三）原创性（四）艺术性二、广告文案的结构（一）标题1.标题的类型（1）直接式标题（2）间接式标题（3）复合式标题2.标题的表现形式（1）新闻式（2）祈使式（3）颂扬式（4）提问式（5）格言式3.标题的制作要求（1）强化主题（2）通俗易懂。（3）简短有力。（二）正文1.正文的结构（1）引言（2）主体（3）结尾2.正文的表现形式（1）直述式（2）描述式（3）证明式（4）表格式3.正文的写作要求（1）真实可信（2）生动有趣（三）广告标语1.广告标语的制作方法比喻式格言式口语式双关式对仗式顶针式夸张式拟人式引用式反复式对比式2.广告标语的制作要求（1）内涵丰富，简短易记（2）相对固定，经久耐用。2.广告标语的制作要求（1）内涵丰富，简短易记（2）相对固定，经久耐用3.广告标语与标题的区别（1
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