粉末涂料行业发展情况及发展趋势分析

粉末涂料行业发展情况及发展趋势分析客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。进入行业的主要壁垒1、产品配方壁垒由于粉末涂料用聚酯树脂行业的特殊性质，产品配方是决定聚酯树脂产品性能和成本的关键因素。目前，粉末涂料用聚酯树脂的主要性能要求包括相容性、耐候性、耐热性、粘度等，未来主要技术方向主要包括低温固化、表面流平等。这些关键性能指标均需要多年的产品配方积累，从而生产出质量稳定、合乎客户需求的产品。因此，只有具备丰富的产品配方并注重研发能力和技术服务能力的企业才能长期保持优势地位。2、设备及工艺壁垒不同于其他大规模生产、设备成熟的生产型行业，行业缺少成套的生产线整体解决方案。行业内大部分企业一般通过专业化定制生产设备，来满足特定的生产技术要求。同时，行业内企业需根据自身厂房的特点和各产品的生产工艺标准，针对性地规划生产线布局，提高生产效率、降低生产成本。因此，专用设备定制及生产线整体布局要求行业内企业具备丰富的工艺经验积累和较高的技术研发水平，新进入者将面临较高的生产设备及工艺壁垒。3、资金壁垒粉末涂料用聚酯树脂行业属于资金密集型产业。产品主要原材料精对苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精间苯二甲酸（PIA）的用量较大，且上述原材料的主要生产企业货款结算条件较为苛刻，一般以现款结算，故企业的原材料采购和生产经营需要大量的流动资金用于周转；另一方面，国内粉末涂料生产商数量众多，大部分规模较小，资金实力较弱。而粉末涂料生产商的下游客户主要为大型建材、家电、汽车企业，议价能力较强，对于粉末涂料生产商的结算条件同样比较苛刻，导致聚酯树脂行业应收账款及应收票据余额较大，资金回收较慢；以上因素导致对聚酯树脂企业的资金有较高要求，聚酯树脂行业具有较高的资金壁垒。4、人才壁垒粉末涂料用聚酯树脂具有生产工艺要求较高、技术专业性较强、产品细分功能较多的特点，需要企业储备研发、生产、采购、销售、管理等各个方面的人才。企业需要建立一支稳定且经验丰富的研发团队，以保证研发制造水平的持续性；生产工艺的高标准和复杂性需要企业具备成熟、精细的生产管理能力，需要在工艺设计、设备调试、生产操作和质量检测方面具有丰富实践经验的专业团队和熟练工人，以保证产品质量稳定；同时，企业还需拥有在市场开拓、客户服务、原材料采购等方面具有丰富经验的专业人才，有利于及时、准确地掌握市场动态和客户需求，帮助企业降低成本、拓宽市场。因此，新进入的企业很难在短期内培养、引进完全符合粉末涂料用聚酯树脂行业需要的专业人才，存在较高的人才壁垒。影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）我国经济总体运行平稳，有利于行业的发展壮大近年来，我国经济总体运行平稳，发展态势良好。我国国内生产总值在2016至2019年间保持了6.7%的年均增速，2019年国内生产总值达到99.1万亿元，占全球经济比重达16%；2020年虽然受新冠疫情影响，但全年国内生产总值仍然增长2.3%，超过100万亿元，成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体；2021年国民经济持续恢复，发展预期目标较好完成，全年国内生产总值114.37万亿元，按不变价格计算，比上年增长8.1%。宏观经济形势良好，建材、一般工业及家电等粉末涂料的主要应用领域亦不断增长，有助于粉末涂料及聚酯树脂行业的进一步发展壮大。（2）节能环保标准的提高以及产业政策的推行近几年，国家、地方、行业密集出台了一系列涉及环境保护的法律、法规、政策、标准，环保工作的重心是以产业结构调整和生产方式改变来加快产业绿色化进程的发展步伐。2015年涂料消费税实施，增加了高VOCs含量涂料的成本。2016年发布的《重点行业挥发性有机物消减行动计划》要求到2018年低VOCs涂料比例占60%。2021年2月1日起实施的《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》（GB/T38597—2020），明确了粉末涂料属于低挥发性有机化合物含量涂料产品，未来发展前景广阔。2021年12月国务院发布《“十四五”节能减排综合工作方案》，明确要求到2025年，溶剂型工业涂料使用比例降低20个百分点。环境保护受到前所未有的重视，因此“漆改粉”成为了行业的热点，同时因环保问题被关停的溶剂型涂料生产企业逐渐变多，这也为粉末涂料的发展带来了机遇。同时，国家已将粉末涂料及聚酯树脂列入《战略性新兴产业分类（2018）》，势必推动粉末涂料相关行业的快速发展。（3）市场需求持续增长国内粉末涂料市场需求量保持了稳定的增长速度，带动了粉末涂料用聚酯树脂的持续增长。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会统计，2013年热固性粉末涂料市场销量为111.50万吨，至2020年已达到212万吨，年均复合增长率达到9.61%，粉末涂料用聚酯树脂的销量从2013年的40.5万吨到2020年的99.5万吨，翻了一倍多。随着技术的不断完善，粉末涂料的应用范围不断拓宽，“漆改粉”的推广也对传统涂料产生了替换效应，技术发展及应用拓展带动市场需求持续增长。2、不利因素（1）石油价格波动幅度较大近年来，石油价格波动幅度较大，对下游石化行业产品库存以及产品的定价体系造成了负面的影响，行业内中小企业抗风险能力低，石油价格波动为该类企业带来了较大的经营性风险。作为基础化工原料，精对苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精间苯二甲酸（PIA）价格会随着自身供求关系和石油价格波动而波动，进而影响聚酯树脂行业的采购及生产的成本。（2）行业内高端技术人才短缺目前，国内大多数厂商的发展理念还停留在依靠少数关键人才的个人能力上，团队整体创新能力较弱，人才缺乏梯队层次，储备人才不足。同时又缺乏相对完善的教育和培训支撑体系，无法快速有效培养满足行业发展需要的高素质技术人才。粉末涂料行业内高素质技术人才的短缺已成为限制未来发展的瓶颈。（3）全球经济波动的冲击聚酯树脂行业上游为石油化工，下游终端为建材、一般工业、家电、家具、汽车、3C产品等行业，均与全球宏观经济的运行发展密切相关。2018年开始，全球的贸易碰撞激烈，中美贸易摩擦爆发，新冠肺炎疫情蔓延，部分国家逆全球化的苗头逐渐显现，也对聚酯树脂行业造成了负面影响。行业利润水平的变动趋势及变动原因1、市场供求状况及变动原因近年来，我国粉末涂料市场保持了较高的增长速度，由此带动粉末涂料用聚酯树脂需求的快速增长，2017年至2020年我国聚酯树脂市场销售总量分别为68.6万吨、78.7万吨、88.1万吨、99.5万吨，复合增长率超过13.20%。未来几年，随着国家环保政策的持续推进，“漆改粉”趋势在不同领域的实施，预计粉末涂料及聚酯树脂行业仍将保持较快的增长速度；同时，聚酯树脂行业集中度将进一步提升，头部企业规模越来越大，产能扩张较快，大企业之间竞争愈发激烈，中小企业受越来越严的环保、安全、健康政策的影响，出现不同程度的限产状况，落后产能将逐渐淘汰，头部企业市场占有率将越来越高，中小企业市场占有率将逐步萎缩。2、行业利润水平的变动趋势及变动原因行业利润水平受原材料行情影响较大，聚酯树脂主要原材料精对苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精间苯二甲酸（PIA）为基础化工原料，其市场价格波动较大，其主要供应商为国内外的大型化工巨头，正常情况下聚酯树脂的调价时间相对滞后于原材料的涨跌时间，这也导致原材料上升时，聚酯树脂的毛利会减少，当原材料价格急速拉升，聚酯树脂工厂若不能及早作出预判或者采取有效的应对措施，聚酯树脂厂家则可能会面临亏损。如果原材料价格下跌或者相对稳定的情况下，聚酯树脂会有合理的利润。行业内不同企业因企业规模、成本、技术、产品结构、客户类型及管理方面的差异，利润水平也存在较大区别。技术先进、研发实力雄厚，成本控制能力强，能够生产高质量、高附加值产品且规模化经营的企业，盈利能力较强，利润水平较高。中小规模企业若要保持较高的利润水平，必须走专业化和精细化道路，提高产品的附加值和技术含量，能够不断开发出适应市场需求的专用型功能性产品，且有一定规模优势的企业，则具有相对较强的议价能力。而以普通产品生产为主，且不具规模优势的企业，将在市场竞争愈发激烈以及原材料价格持续波动的冲击下，市场会逐步萎缩。行业发展情况及发展趋势1、粉末涂料简介粉末涂料主要是由树脂、固化剂、颜料、填料、助剂等混合而成的固体粉末，通过静电喷涂、流化床浸涂法等方式涂覆于被涂物的表面，再经过烘烤使其熔融流平，固化成膜。由于不含任何有机溶剂、无污染、利用率高、能耗低、工艺简单，目前粉末涂料已成为大家认可的“4E型”（高效、节能、环保、经济）涂料，加之粉末涂料本身赋予的膜层机械性能高，优异的抗化学性、防腐性以及降低劳动强度等优点，因此，粉末涂料自面世以来，一直受到各国的关注，成为涂料市场的新宠。粉末涂料一般由树脂、固化剂、颜料、填料和助剂组成。热固性粉末涂料基本的成膜物质是树脂和固化剂，此外颜料、填料和助剂也是粉末涂料的重要组成部分。（1）树脂树脂是粉末涂料主要的成膜物质，占比最大。粉末涂料的质量很大程度上取决于基体树脂质量，树脂对粉末涂料的外观、物理性质和储存稳定性有很大的影响，是粉末涂料的主要原材料。用于制作粉末涂料的树脂具有较多性能要求：A、树脂应具备在一定温度条件下与固化剂进行化学反应成膜的性能，成膜物具有很好的物理力学性能和耐化学性。B、树脂与固化剂、颜料、填料和助剂等粉末涂料其它组成部分的相容性和分散性要好，便于制造粉末涂料。C、树脂的软化点温度控制。软化点越高，树脂的熔融粘度就越高，树脂成膜之后的流平性越差，装饰效果不佳。软化点过低，则制作而成的粉末涂料储存稳定性不好，容易结团，不利于静电喷涂施工。D、树脂的分子量控制。若树脂分子量过高，则树脂虽涂膜的力学性能优异，但不利于加工，且涂膜的流平性能差，表面装饰效果不佳；若树脂分子量过低则树脂涂膜的流平性能虽然优异，但涂膜的力学性能、耐化学性等性能不佳。所以，要求树脂必须具有较为适中的分子量。（2）固化剂热固性粉末涂料所用的基体树脂必须和固化剂发生反应交联成膜才能达到其应用性能的要求，所以固化剂的选择对涂层性能也有较大影响。常见的固化剂包括环氧树脂、TGIC、HAA、IPDI等。（3）颜料和填料颜料和填料也是粉末涂料的重要组成部分，颜料主要作用是增添涂膜的装饰效果，而填料的作用是既能降低粉末涂料的成本，又能改进涂膜的机械性能。（4）助剂虽然助剂在粉末涂料中的比例很低，但却是粉末涂料配方中不可缺少的一部分，涂膜的外观可因为加入助剂的不同而改变。常用的助剂有：流平剂、涂膜增光剂、固化促进剂、消光剂、花纹助剂等。根据粉末涂料所使用的树脂类型的不同，粉末涂料可以分为两类，一类是由热塑性树脂制备的热塑性粉末涂料，另一类是由热固性树脂制备的热固性粉末涂料。由于热塑性粉末涂料一般使用的是相对分子量较大的热塑性树脂，该特性导致树脂韧性强、粉碎困难、软化温度高、熔融温度高、流平性差、附着力不好等缺点，限制了其应用。热固性粉末涂料是采用相对分子量小的热固性树脂，在一定温度下，与固化剂进行交联反应，形成网状结构的大分子涂层。与热塑性粉末涂料相比，热固性粉末涂料性能好，产量大，使用范围广。目前国内热固性粉末涂料在粉末涂料市场中占据绝对主导地位。我国热固性粉末涂料按所使用的成膜物质（树脂）可分为：纯环氧型、环氧/聚酯混合型、纯聚酯型；纯聚酯型又分为TGIC固化类型、HAA固化类型和IPDI固化等类型。2、我国粉末涂料行业发展历程涂料一般由成膜物质、颜料/填料、分散介质和助剂四大类物质经过一定工艺生产加工而成。涂料在国民经济多个行业中起到服务和配套的重要作用，用途十分广泛，是机械制造、交通运输、轻工、化工、建筑等行业不可或缺的功能材料。据世界油漆与涂料工业协会（WPCIA）统计，2021年全球涂料市场的销售额约为1,743亿美元，同比增长3.99％。粉末涂料作为绿色环境友好型工业涂料品类，因其成分中不含任何有机溶剂，所以具有无污染、零VOCs排放、回收利用率高、涂装工艺简单及自动化程度高等特点，目前已被市场广泛认可的环保型绿色涂料。粉末涂料已广泛应用在建材、一般工业、家电、家具、汽车、3C产品等众多领域。国外粉末涂料行业起步较早，国外企业于20世纪30年代开始粉末涂料生产技术的研发，火焰喷涂将不溶于溶剂的聚乙烯聚合物成功地应用于金属的涂装，拉开了粉末涂料生产应用的序幕。1952年，德国首先出现了适用于粉末涂料的流化床浸涂（FluidizedBedSystem）技术，粉末涂料在管道、电绝缘、防腐等领域开始了较为广泛的应用。20世纪50年代末，第一代热固性纯环氧型粉末涂料在美国诞生。1962年，法国Sames公司发明了静电粉末喷涂设备，同一时期热固性环氧粉末涂料诞生，上述两项技术发明的问世标志着粉末涂料开始进入高速发展阶段。20世纪70年代后期至80年代初，欧美对排放挥发性有机物的限制法规不断颁布，粉末涂料作为最理想的品种进一步引起世界各国重视，进入90年代后，随着装饰性粉末涂料问世，粉末涂料得到极大的发展。我国粉末涂料行业发展的起步阶段始于20世纪70年代，原化工部涂料化工研究所和广州电器科学研究所带头开展了很多探索性工作，随着国外配方、生产技术和生产设备的引入，国内的粉末涂料生产商开始逐步消化吸收国外技术并进行国产化，涌现了一批国有企业。在粉末涂料配方技术迅速进步的同时，环氧、聚酯、固化剂、流平剂、消光剂、颜料、填料等原材料方面的研发和生产也取得迅速突破。粉末涂料生产设备经过从引进进口设备和学习的阶段开始逐渐发展成为具有中国特色的规模化供应体系。涂装系统从完全依靠引进国外设备发展到改造创新、设计生产的完全国产化，大大降低了粉末涂料的生产和涂装应用成本，对我国粉末涂料行业的发展起到了重大的推动作用。至2018年，我国年产量过万吨的粉末涂料生产企业已达15家，年产五千吨的粉末涂料生产企业超过40家，除阿克苏诺贝尔（中国）、黄山华佳、立邦（天津）、老虎涂料等外资企业以外，代表性的领先国内企业包括安徽美佳、广州擎天、温州立邦、福建万安、江苏华光、天津翔盛、浙江华彩、广东华江、广东睿智等。1目前，中国的粉末涂料生产和消费量已位居全球第一，但部分产品技术，特别是特殊功能粉末涂料领域国内企业与国外公司还存在一定差距。近几年，我国涂料行业发展受到国家环保及相关政策的推动，在做好源头控制的政策引导下，高VOCs含量涂料以及生产和使用高VOCs含量的溶剂型项目被限制，低VOCs含量涂料，如粉末涂料，得到了政策鼓励，进入了新的发展阶段。中国涂料工业协会发布的《中国涂料行业“十四五”规划》强调了“十四五”绿色涂料发展方向，加强低VOCs含量涂料的推广工作，大力推动涂装领域使用粉末、水性、高固体分、辐射固化等低VOCs含量的涂料，实现涂料行业的结构调整目标，到2025年环境友好型涂料将占到涂料总产量的70%。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会统计信息，近年来在一系列环保政策的推动下，我国主要涂料总产量呈现波动态势，传统溶剂型涂料增长较缓，粉末涂料产销量均保持快速增长，市场空间不断扩大。2017年至2020年，粉末涂料产量分别为175万吨、190万吨、212万吨、232万吨，年复合增长率为9.85%；2017年至2020年，热固性粉末涂料销量分别为160.50万吨、176万吨、192万吨、212万吨，年复合增长率达9.72%。虽然我国涂料工业发展迅速，但与欧美发达工业国家相比，粉末涂料市场份额占比偏低。根据中国涂料工业协会《中国粉末涂料涂装产业白皮书2022》所述，纵观欧美市场粉末涂料涂装比例占到工业涂料品类的20-25%，而目前中国市场占比不到10%，因此考虑到我国GDP的持续稳定增长及向工业化国家行列的进一步迈进，粉末涂料行业发展前景广阔。2016-2021年，国内粉末涂料行业市场规模整体仍处于持续增长区间，复合增长率为11%。2021年中国粉末涂料市场规模在388亿元左右，较上年增长13%。随着国家节能环保标准的提高，绿色产业政策的持续推进和实施，“漆改粉”取代不环保的溶剂型涂料将直接提高下游行业需求，粉末涂料一定在不久的将来将成为千亿级的主流工业涂料品类。2022-2026年，预计中国粉末涂料市场增速仍将以5%-10%的增速持续增长，2026年中国粉末涂料市场规模将达到554亿元。根据《中国化工报》报道，随着近年来我国绿色发展要求的不断提高，“漆改粉”趋势不断加速，粉末涂料在整个涂料体系中所占份额越来越大。目前中国已成为粉末涂料生产和消费大国，预计到2022年中国粉末涂料产量规模将超过250万吨。3、我国聚酯树脂行业的发展历程我国的混合型和纯聚酯粉末涂料体系起步较晚，20世纪80年代初，国内家电产业逐步兴起，国外的聚酯粉末体系开始进入中国家电市场，如雪花、万宝冰箱、香雪海冰箱开始使用进口粉末涂料。1985年无锡造漆厂通过引进技术，开始生产装饰性粉末涂料，主要原料聚酯树脂从国外如荷兰的帝斯曼公司（DSM）进口。自此国内企业开始了解聚酯装饰粉末涂料在家电上应用的特点，并从国外逐步引进、消化和发展这项技术。我国粉末涂料用聚酯树脂的工业化生产起步于1985年，为改变国内聚酯粉末涂料落后的状况，杭州化工开始与法国CDF碳化公司接触、考察和谈判，于1985年2月联合中国银行杭州国际信托咨询公司成立杭州中法化学有限公司合资公司（现新中法高分子材料股份有限公司），从法国引进粉末涂料通用聚酯树脂的生产技术和先进设备，并逐步生产和对外销售，从此结束了我国粉末涂料用聚酯树脂全部进口的历史。1989年起，中国人民解放军第二炮兵神剑化工厂（现安徽神剑新材料股份有限公司）、杭州临安金鹰化工厂（现浙江天松新材料股份有限公司）等企业相继投资生产粉末涂料专用聚酯树脂，国内企业开始从国外逐步引进、消化、发展聚酯树脂技术，逐步开始国产化进程。20世纪90年代，在吸收国外引进技术的基础上，国内众多民营企业在江苏丹阳、无锡、安徽繁昌、浙江临安、上海、天津等地陆续开始生产粉末涂料用聚酯树脂。随着世界著名聚酯树脂生产企业如荷兰的帝斯曼公司（DSM）、比利时的UCB特种表面技术公司等在中国投资建厂，以及下游行业对聚酯树脂质量要求的提高，国内聚酯树脂生产厂家在引进吸收和自主创新的基础上，形成了许多专利和专有技术，行业的技术水平有了较大的提高。从20世纪90年代中后期及2000年以后，我国聚酯树脂行业进入快速发展期，粉末的种类呈现多样化，聚酯的品种也日渐丰富，形成了如中法实业、神剑股份、天松新材料、南方树脂、东莞友邦等一批聚酯树脂年生产销售量达到万吨级的企业。近年来，随着粉末涂料市场的快速发展，作为主材料的聚酯树脂市场前景长期看好，在市场需求和政策推动下，粉末涂料用聚酯树脂也保持高速增长。另一方面，由于成本、性能、环保等方面的因素，聚酯树脂在粉末涂料中的用料比例逐步上升，越来越多地取代了环氧树脂等用料。因此，国内热固性粉末涂料中纯聚酯树脂的所占比重不断提高，也是聚酯树脂增长速度高于粉末涂料增长速度的重要原因。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会的统计，2017年至2020年我国聚酯树脂市场销售总量分别为68.6万吨、78.7万吨、88.1万吨、99.5万吨，复合增长率超过13.20%。行业前十的企业销量占据了接近70%的市场份额，集中度相对较高。目前粉末涂料的种类非常多，由于下游客户的不同，导致不同粉末涂料企业对上游原材料要求、工厂管理、人员素质等出现了较大的需求差异。这也使得聚酯树脂企业除了开发通用性聚酯之外，亦会针对不同行业进行专用聚酯树脂的研发，这也是衡量聚酯树脂生产企业技术水平高低的主要因素。不同行业的粉末涂料对于聚酯树脂的要求差异较大。有些粉末涂料企业由于所处行业质量服务要求高，对聚酯树脂的质量需求更高，因此对于聚酯树脂的价格具有一定的容忍度，并且非常看重品牌，始终把质量、品牌放在第一位；部分粉末涂料企业由于自身利润低，对于聚酯树脂的价格非常敏感，而对于品牌、质量追求不高。4、粉末涂料应用领域及市场需求粉末涂料应用领域非常广泛，近年来，在安全生产、环保问题以及市场等因素影响下，粉末涂料成为我国涂料市场中发展最快的品种。建材、一般工业、家电领域是粉末涂料的最大应用领域。粉末涂料的主要应用领域及未来市场需求情况如下：在建材领域，主要应用于建筑型铝型材、幕墙及桥梁、公路护栏、防盗门等行业的表面涂装。随着粉末涂料耐候性、防腐性、装饰性的持续提升，粉末涂料市场的发展机遇主要体现在对现有溶剂型涂料在传统建材领域的替代效应。以铝型材应用中热转印粉末涂料的快速发展为例，热转印铝型材可以用于制作各种色彩和纹理的建材，热转印粉末涂料具有很好的市场前景。近年来我国光伏、风能等新能源产业的快速发展，带动了光伏、风力发电等新能源领域铝型材需求的大幅增长，也带动了作为铝型材主要表面处理方式的粉末涂装的快速增长。根据国家统计局和中国有色金属工业协会有关统计数据，2020年中国铝挤压材采用粉末涂装1,100万吨，占经过表面处理的铝挤压材1,575万吨的69.84%。在一般工业领域，涂装主体通常长期暴露在户外恶劣的环境下，承受着不同程度的腐蚀，如工程机械、钢结构厂房、特殊仓库、特定容器、船舶、运输管道、自行车等涂装，对涂膜附着力、机械强度、耐磨性、耐腐蚀性及耐候性都具有较高要求，防护与装饰尤其重要。在环保政策推动下，工程机械行业绿色涂装迎来了高速增长，我国各大重点工程机械企业均已装备粉末涂装生产线。在家电领域，粉末涂料主要应用于家电外壳的涂装，包括空调、洗衣机、冰箱等。粉末涂料凭借绝缘性、防火性、耐腐蚀性及环保性等传统油剂涂料不具备的特点，对传统家电用涂料具有较强的替代效应。在家具领域，由于木材资源的短缺，铝家具应运而生。经木纹转印技术处理制作的全铝合金办公家具、户外家具以及储存类家具表面呈现逼真的紫檀、橡木、胡桃等木材的自然原色，实现了绿色家居生活，美观耐用并可循环利用。同时，随着国家和消费者对VOCs有了更深刻的认知，中密度纤维板上粉末喷涂技术日趋成熟，家具粉末喷涂市场市场前景广阔。在汽车领域，粉末涂料目前主要应用于发动机、轮毂、刹车片、底盘、滤清器、后视镜、雨刮器等零部件的涂装。随着粉末涂料在外观装饰性、抗刮伤性、抗紫外线性等方面的提高，粉末涂料在汽车领域应用将更加广泛，例如铝轮金属粉末替代金属漆、底盘及发动机涂装、车身罩光、内饰涂装等。新能源汽车发展加速了汽车涂料领域“漆改粉”趋势，随着新能源汽车推广和普及，其配套的充电桩、电池和储能柜等相关行业对于粉末喷涂的需求持续增长。此外，在功能性防霉防腐及抗菌材料，电子3C产品、热敏材料等其他诸多领域，涂装表面从金属拓展到非金属如木材、玻璃、塑料，粉末涂料作为无异味、无挥发、无污水、可回收的新材料，市场空间广阔。根据市场研究机构Markets&Markets2020年发布的研究报告，全球粉末涂料市场规模到2025年预计将达到214亿美元，其年复合增长率为6.3%。受下游应用领域需求增长明显、粉末涂料涂装技术创新的不断推进、发展中国家和地区的经济环境、全球日趋严格的环保法规以及家电、汽车工业的发展等因素影响，全球粉末涂料市场将呈现较快的发展速度。其中，亚太地区已成为未来粉末涂料最大的消费市场，这得益于亚太地区强劲增长的电子产业和汽车制造业。在中国、泰国、印度、韩国等国家，家电类消费品需求持续增长，从而间接助推了粉末涂料的应用。家电行业是近年来粉末涂料应用领域发展最明显的行业，如冰箱、空调、干燥机、洗衣机、热水器、微波炉等。受到EPA和REACH等监管机构和法规对VOCs限制的日趋严格，未来粉末涂料将比传统液体涂料更具增长潜力。行业竞争格局和市场化程度粉末涂料用聚酯树脂行业属于技术、资金密集型行业，市场化程度高，经过多年充分竞争及发展，行业集中度不断提高，头部企业规模越来越大，产能扩张较快，大企业之间竞争愈发激烈，中小企业由于资金实力、技术能力等方面与大企业存在一定差距，市场份额逐步被挤占。目前，行业内已经形成一批具有明显竞争优势的企业，一类是以神剑股份、广州擎天等为代表具有明显竞争优势的国内企业，其已具备万吨以上的规模化生产能力，产品品种比较齐全，对下游市场需求变化具有快速响应能力，产品竞争力持续增强，市场占有率逐步提高。另一类是以帝斯曼公司（DSM）、湛新公司（Allnex）为代表的国外聚酯树脂公司，其技术储备较为丰富，在部分高端功能性粉末涂料市场具有优势。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会统计，2020年我国粉末涂料用聚酯树脂市场销量99.5万吨，前10大聚酯树脂生产企业销量为67.06万吨，占市场总量达67.40%。行业发展趋势1、随着国家环保政策的持续推进，粉末涂料及其主要原料聚酯树脂呈现快速发展的趋势近年来国家持续推进环保政策的实施，加快绿色产业化进程的发展步伐。2016年施行的《大气污染防治法》涉及生产和销售环节VOCs限值，鼓励推广低毒、低VOCs有机溶剂的使用；同年发布的《重点行业挥发性有机物消减行动计划》要求到2018年低VOCs涂料比例占60%；2018年国家发布《关于全面加强生态环境保护坚决打好污染防治攻坚战的意见》，进一步要求加强源头控制，限制高VOCs含量涂料以及生产使用高VOCs含量的溶剂型项目，鼓励低VOCs含量涂料的生产和使用；2019年国家出台《产业结构调整指导目录（2019年本）》《2019年全国大气污染防治工作要点》《重点行业挥发性有机物综合治理方案》等规定，进一步明确和强化了环保要求；2021年2月1日起实施《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》（GB/T38597—2020），明确规定粉末涂料属于低挥发性有机化合物含量涂料产品；2021年12月国务院发布《“十四五”节能减排综合工作方案》，明确要求到2025年，溶剂型工业涂料使用比例降低20个百分点。聚酯树脂的合成过程不添加任何的有机溶剂，粉末涂料具有无VOCs排放的优势，因此环保性能突出，随着国家环保政策的持续推进与“漆改粉”的推广，粉末涂料及其主要原料聚酯树脂将直接受益，进而有效促进行业业务发展。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会的统计，2017年至2020年我国聚酯树脂市场销售总量分别为68.6万吨、78.7万吨、88.1万吨、99.5万吨，复合增长率为13.20%。2017年至2020年，热固性粉末涂料销量分别为160.50万吨、176万吨、192万吨、212万吨，年复合增长率达9.72%。2、聚酯树脂在粉末涂料中的市场份额不断提升在国内粉末涂料产业起步阶段，纯环氧粉末涂料是最主要的品种，占到80%以上的市场份额，但纯环氧树脂不耐候，户外使用易泛黄和粉化。随着粉末涂料用聚酯树脂技术的引进和国产化，环氧/聚酯混合型粉末涂料迅速崛起，在20世纪90年代的中后期很快替代了纯环氧粉末涂料成为用量最大的粉末体系。随着纯聚酯粉末涂料技术的逐渐成熟，尤其是固化剂TGIC和HAA国产化的实现，大大促进了户外耐候性粉末涂料的发展，之后聚酯企业加大技术投入，向市场推出了花样繁多的聚酯产品，以适应粉末涂料企业对产品性能、特殊功能以及降低产品配方成本的需求，使纯聚酯粉末体系的市场份额不断推高，近几年两种纯聚酯粉末体系的市场份额总和已近50%。在环保、安全、品质、销售模式等多种因素影响和促使下，装饰性粉末涂料对环氧树脂的需求越来越少，粉末涂料的发展对聚酯树脂需求越来越多，粉末涂料用聚酯树脂的市场增长率大于粉末涂料环氧树脂的市场增长率。3、“漆改粉”趋势明显，粉末涂料市场空间逐步扩大，对聚酯树脂提出了更多功能性的需求国家环保、安全、健康等政策全面收紧，对粉末涂料行业来说既是挑战也是机遇。短期内会增加粉末涂料企业运营成本，会关掉部分不规范，环保、安全、健康等不达标的企业；中长期来说，对于粉末行业来说是利好，特别是对VOCs的管控会增大粉末涂料的需求，许多油漆用户将被迫转向粉末涂料。2020年8月，中国化工学会涂料涂装专业委员会与标准归口单位全国涂料和颜料标准化技术委员会（SAC/TC5）进行沟通，得到明确答复，粉末涂料不需要添加有机溶剂，无需进行VOCs测试。比如，在工程机械行业绿色涂装发展进程中，粉末涂料的优势逐步凸显，几乎是零VOCs，涂料的利用率可达到99%，虽然烘烤温度较高，但是在薄板件应用中，单位面积的综合涂装成本要远远低于溶剂型涂料，甚至只有溶剂型涂料涂装成本的一半。目前在工程机械行业各大骨干企业均已有粉末涂装线在进行生产，产品包括油箱、驾驶室、机罩等。随着“漆改粉”要求越来越多，工程机械、家具、汽车用涂料、光伏及风力发电铝型材、热敏材料、仪表仪器、电器等领域粉末涂料市场逐年增加，市场空间日趋扩大，对配套的聚酯树脂提出更高的功能性要求，超耐候性、耐腐蚀性、快速与低温固化、抗起霜、耐高温等性能突出产品需求逐步显现，金属粉用聚酯树脂市场前景广阔。如集装箱粉末涂料用聚酯树脂需要具备高硬度、低温固化、高耐候等性能，同时配套高能红外技术，才能保证粉末涂料涂装及涂层性能。目前一般通过引入或筛选新型单体、尝试不同多元醇和多元酸的组合，来达到聚酯树脂某些性能的要求，而未来将更多采用接枝或改性等技术手段研发新产品，如含氟、含硅聚酯等。此外，随着整个行业绿色化方向发展，不含有机锡类粉末涂料用聚酯树脂的开发及与无毒/低毒固化剂连用的聚酯树脂的需求旺盛。4、聚酯树脂行业集中度进一步提高，市场竞争将愈发激烈，生产厂家更加注重技术创新和生产自动化聚酯树脂行业集中度进一步提高，头部企业规模越来越大，产能扩张较快，大企业之间竞争愈发激烈。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会资料统计，前10大聚酯树脂生产企业销量占市场总量近70%，且主要企业市场规模逐年扩大。如神剑股份销量从2017年的13.31万吨到2021年的18.95万吨，目前具有22万吨的年产能，并将新建年产10万吨聚酯树脂项目；销量从2017年的4.77万吨到2020年的9.66万吨，目前产能为9.9万吨。随着国内主要粉末涂料用聚酯树脂生产企业产能的不断扩张，叠加原材料价格的波动，中小企业的盈利空间将受到挤压，落后产能将逐步被淘汰，中小企业市场占有率将进一步萎缩。面对激烈的市场竞争，各大聚酯树脂厂自主创新能力进一步提升，注重专利等知识产权的保护，注重在细分领域、新兴领域的技术研究，适应下游细分市场需求的功能性产品前景广泛。国内聚酯树脂生产企业与外资企业之间的技术水平逐步缩小，大众产品有同质化现象。同时国内主流聚酯树脂厂都在加强生产设备自动化改造，不断提升产品品质与稳定性。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分