2014年购物用户调研报告

2中国移动购物App用户基本属性中国移动购物用户上网行为分析中国移动购物用户购物行为分析中国移动购物用户购物偏好分析附录36913203mUserTracker-2014年3月中国移动购物App用户

分布40.0%60.0%40岁以上9.0%36-40岁12.0%31-35岁18.0%25-30岁30.0%61.0%24岁以下31.0%0%10%30%40%20%百分比（%）mUserTracker-2014年3月中国移动购物App用户 分布中国移动购物App用户基本属性移动购物App用户整体较年轻，

比例高于女性根据

咨询移动智能终端用户行为监测系统mUserTracker数据，移动购物App用户的

分布中，所占比例最大的是24岁以下的人群，占比为31.0%，其次是25-30岁

段，所占比例为30.0%；30岁以下的用户所占比例达61.0%，移动App用户整体较为年轻。移动购物App用户中，女性所占比例为40%，

所占比例为60%，高于女性。预计，未来移动App的用户规模将持续扩大，其原因有以下几点：1.智能终端的快速普及与整体网络环境的改善，为PC端网购用户继续向移动端分流提供了设备和技术支持；2.2014年不论是 还是传统企业，继续向移动端发力，开展促销活动，优化App功能，有利于促使

的消费者选择移动购物；3.消费者的移动消费

日渐形成，不同

段的人群对移动购物的认知日渐成熟。来源：mUserTracker.2014.5，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。4中国移动购物App用户基本属性移动购物App用户收入水平较高根据

咨询移动智能终端用户行为监测系统mUserTracker数据，移动购物App用户中，个人月收入在5000元以上的所占比例最大，为32.0%，其次是3000-5000元区间的，所占比例为24.0%；移动购物App用户的月收入水平整体处于较高水平。来源：mUserTracker.2014.5，基于对15万名IOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。3.0%10.0%20.0%24.0%32.0%10.0%0%40%1000元以下（不含无收入）1000-2000元2000-3000元3000-5000元5000元以上无收入20%百分比（%）mUserTracker-2014年3月中国移动购物App用户收入水平分布5中国移动购物App用户基本属性中国移动购物用户上网行为分析中国移动购物用户购物行为分析中国移动购物用户购物偏好分析附录6中国移动购物用户上网行为分析移动购物用户中使用Android操作系统的比例最大中国移动购物用户使用的操作系统中，Android操作系统比例最大，占比70.3%，其次是的IOS操作系统，占比18.0%。样本：N=2911；于2014年1月-2月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。Android操作系统70.3%WindowsPhone操作系统3.7%的iOS操作系统18.0%Symbian智能机操作系统2.9%其他5.1%2013年中国移动购物用户使用系统分布0%40%60%2013年中国移动购物用户上网使用场合20%百分比（%）中国移动购物用户上网行为分析移动购物用户中使用

上网频繁，下班后家里

上网最多移动购物用户每天使用

上网3次以上的所占比例最大，为67.4%，21.1%的用户每天使用1次；在移动购物用户上网的使用场景中，下班后家里使用所占比例最大，占比42.1%，其次是等车无聊中使用，占比41.0%，再次是上下班途中使用，占比37.1%。分析认为，

网购成为

移动网购的主态，用户利用碎片化的时间进行移动购物将成为一种趋势，如何在屏幕小、碎片化的时间里促成有效交易是企业在做移动电子商务时应考虑的问题。样本：N=2911；于2014年1月-2月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。0%20%60%80%不确定4.5%下班后家里等车无聊中上下班途中上班公司休息时很多时候，不确定外出游玩时上厕所/逛街购物时42.1%41.0%每天使用3次以上每月使用2-3次每周使用1-2次每天使用1次67.4%37.1%2.3%36.8%32.9%4.7%23.7%21.1%10.8%18.8%2013年中国移动购物用户上网频次40%百分比（%）7中国移动购物App用户基本属性8中国移动购物用户上网行为分析中国移动购物用户购物行为分析中国移动购物用户购物偏好分析附录中国移动购物用户购物行为分析23.1%30.8%46.1%18.8%19.3%61.9%0%20%40%60%80%没有在移动设备上查询浏览商品信息和

商品只用移动设备查询浏览过相关商品信息，但没直接买过商品通过移动设备直接

过商品中国移动设备用户使用移动购物的比例明显提升相比于2012年，2013年中国移动设备用户使用移动购物的比例由46.1%上升到61.9%，比例明显提升；“只用移动设备查询浏览过相关商品信息，但没直接买过商品”的用户比例由30.8%下降为19.3%。分析认为，用户移动购物

的形成一方面得益于3G以及Wi-Fi网络的迅速普及；另一方面是由于各类移动购物应用的开发和移动支付的完善提升了用户体验。2013年中国移动设备用户使用移动购物情况2013年（%）2012年（%）样本：1.N2013年=1897；于2014年1月-2月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得；2.N2012年=3819；于2012年12月-2013年1月通过iUserSurvey在43家iClick社区联机调研获得。及9中国移动购物用户购物行为分析5.4%19.0%34.2%18.6%9.5%14.2%16.7%27.4%20.7%11.1%4.6%4.5%19.6%0%40%1-3次4-10次11-20次21-30次31-40次40次以上2013年中国移动购物用户购物频次在10次以上的超过一半2012年中国移动购物用户购物频次在10次以上的所占比例为46.8%，2013年这一比例提升至56.0%；其中，购物频次在4-10次的用户比例最大，所占比例为27.4%，其次是购物频次在11-20次的用户，所占比例为20.7%，购物超过40次的用户所占比例为19.6%，接近

20%。预计，移动购物用户的购物频次将会越来越频繁，理由如下：1.包括物流、支付等在内的移动购物生态的完善，进一步打破了移动便捷性结合购物方式的场景限制；2.本地生活服务、O2O的发展契合了用户的生活需求，在移动购物市场中更具发展前景；3.与使得随时随地购物成为可能。2012年-2013年中国移动购物用户累计购物次数分布2013年（%）20%2012年（%）1.6%2.1%0.1%样本：1.N2013年=1897；于2014年1月-2月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得；2.N2012年=3819；于2012年12月-2013年1月通过iUserSurvey在43家iClick社区联机调研获得。及10中国移动购物用户购物行为分析样本：N=1897；于2014年1月-2月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。60.8%55.5%38.3%35.3%话费充值服装鞋帽类家居百货类小家电个人护理用品类33.2%32.2%31.6%27.6%27.2%通讯产品类音像类IT产品类数码产品类25.4%0%20%40%百分比（%）60%80%六成移动购物用户通过移动设备

话费通过移动设备来

话费的用户达60.8%，服装鞋帽类的用户所占比例为55.5%，包括家居百货、小家电、个人护理类等在内的其他商品类别也占有一定的比例。分析认为，移动用户在现阶段多客单价比较低，标准化程度比较高的商品，一方面是由于移动购物虽然发展迅速，但尚未成熟；另一方面是用户还处在尝试和培养阶段，更愿意选择风险较低的商品。

话费充值在

终端上自成

便捷性优势，多个购物App均有充值功能。2013年中国移动购物用户通过移动设备

过的商品类型Top1011中国移动购物用户基本属性12中国移动购物用户上网行为分析中国移动购物用户购物行为分析中国移动购物用户购物偏好分析附录中国移动购物用户购物偏好分析移动购物用户购物时间集中在18:00-22:00移动购物用户购物时间集中在18:00-22:00，其中，在20:00-22:00的比例最高，为45.4%，其次是晚上18:00-20:00，所占比例为40.3%。

分析认为，中国移动购物用户主要利用下班、放学之后的休闲时间来进行移动购物。2.2%1.9%5.5%30.8%27.6%27.4%40.3%45.4%10.6%0%20%40%60%22：00-24：0020：00-22：0018：00-20：0014：00-18：0012：00-14：009：00-12：006：00-9：002：00-6：000：00-2：002013年中国移动购物用户购物时段分布百分比（%）样本：N=1897；于2014年1月-2月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。132013年中国移动购物用户最喜欢的查找商品方式输入关键字搜索35.2%通过商品分类菜单寻找17.1%查看热门和热销商品信息14.6%通过

导购App或13.0%随便逛逛和浏览12.4%浏览事先设定的商品专题7.6%0%10%20%百分比（%）30%40%中国移动购物用户购物偏好分析输入关键字搜索是移动购物用户最喜欢的查找商品的方式移动购物用户最喜欢的查找商品的方式中，通过关键字搜索的占35.2%，通过商品分类菜单寻找的占17.1%，通过查看热门和热销商

品信息的占比14.6%，通过 导购App或 的方式和随便逛逛和浏览的占比分别为13.0%和12.4%，通过浏览事先设定的商品专题的方式占比最小，为7.6%。样本：N=1897；于2014年1月-2月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。142.2%2.1%1.5%1.0%6.0%6.0%5.1%18.7%57.6%0%40%60%第 支付方式网上银行钱包货到付款通过

/pad快捷支付支付话费交易现场付款支付20%百分比（%）中国移动购物用户购物偏好分析第

支付是移动购物用户最经常使用的支付方式中国移动购物用户最常使用的支付方式为第

支付的所占比例最大，为57.6%，其次是网上银行，所占比例为18.7%，使用

钱包和货到付款的用户比例相同，均为6.0%。支付平台与移动

的合作为移动购物提供了便利，当面付、声波支付等多种支付方支付相比，支付流程较为繁琐，便利性比较差；货到付款和交易现场付款此类线下付款的分析认为，以支付宝和财付通为代表的第式更是简化了支付流程。而网上银行与第比例分别为6.0%和1.5%，占比小。2013年中国移动购物用户最经常使用的支付方式样本：N=189；于2014年1月-2月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。15中国移动购物用户购物偏好分析部分用户选择货到付款的首要原因是更安全，质量有保障在选择货到付款的移动购物用户中，认为货到付款更安全，质量有保证是其选择的首要理由的用户所占比例为45.1%，认为货到付款更方便，网上支付操作麻烦的所占比例为23.9%，另有15.9%的用户认为选择货到付款的首要原因是取消订单方便， 支付退款较为麻烦。3.5%4.4%7.1%15.9%23.9%45.1%0%40%60%网上支付操作麻烦取消订单方便，支付退款较麻烦支付不安全没有网上银行或第 支付工具支付有限额，无法大额支付更安全，质量有保障2013年中国移动购物用户选择货到付款的首要理由20%百分比（%）样本：N=189；于2014年1月-2月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。16中国移动购物用户购物偏好分析移动购物用户对购物App的评价较高移动购物用户对购物App的评价整体较高，每一项的平均分均大于3分（一般）接近4分（比较好）；其中促销多的平均分为3.91，得分最高，支付方式种类的得分为3.82，商品种类的丰富度得分3.77，说明移动购物在价格、支付以及商品种类方面对用户有吸引优势。促销

多速度稳定性商品种类的丰富度商品的排列方式流程的设计支付方式种类整体水平2013年移动购物用户对购物App评价评价内容 得分促销

多

3.91支付方式种类

3.82商品种类的丰富度

3.77稳定性

3.74整体水平

3.72速度

3.69流程的设计

3.64商品的排列方式

3.61样本：N=1897；于2014年1月-2月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。17中国移动购物用户购物偏好分析1.7%7.9%13.8%15.9%20.1%21.3%27.8%30.0%47.1%0%20%40%60%担心移动端支付的安全性移动购物网络太差咨询不方便无网上银行，支付不方便和购物流程太复杂担心商品的品质担心移动购物app及

的信誉商品价格偏高其他支付的安全性是用户在移动设备上下单时所考虑的主要问题移动购物用户最终没有在移动设备上下单的原因中，担心移动端支付的安全性所占比例为47.1%，占比最高，认为移动购物网络太差的所占比例为30.0%。分析认为，支付的安全性是用户在移动购物时最主要考虑的问题，同时移动购物网络速度的快慢也是影响购物体验的一个十分重要的因素。2013年中国购物用户最终没有在移动设备上下单的原因百分比（%）样本：N=1897；于2014年1月-2月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。18中国移动购物App用户基本属性中国移动购物用户上网行为分析中国移动购物用户购物行为分析中国移动购物用户购物偏好分析附录193691320附录方法，结合对相关运营商和 商进行深入访谈和研究而获平台。研究方法数据的收集和分析主要采用iUserSurvey 问卷得。iUserSurvey是 公司专为网络 用户调研而开发的1.调研方法依据统计学理论和国际惯例，本次 主要采用了计算机网上联机接：http:/ /），于

-方法进行，问卷通过

iClick调研社区（

链期间进行

调研。本次调研回收

问卷3.0万份，最终分析样本数为2.5万份。移动网民整体行为（本报，经处理排除无效问卷，并根据网民的

和 进行配比告所涉及的行业）共回收有效问卷2.4万份。2.关于网民样本的网民 分布和 分布进行配比

。根据 IC于2014年1月3.数据的代表性与限制性上述调研结果不能完