我国制种行业竞争格局分析

我国制种行业竞争格局分析价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。我国制种行业竞争格局我国种业市场规模超过千亿，但行业集中度仍然较低。我国种子行业发展起步较晚，种业市场一直到新中国成立之后才得以初步建立并缓慢发展，以2000年《种子法》实施为标志，我国种业进入市场化阶段，开始蓬勃发展。2021年我国种业市场规模达1180亿元，体量庞大，排名全球第二。但行业集中度较低，CR5仅11%，对比全球种业市场CR5高达51%，存在较大差距。我国巨大的种子需求，与落后的育种格局之间的矛盾亟需改善。回顾我国历次玉米品种的迭代，都使其产量和品质跃升一个台阶。自新中国成立以来，我国玉米共经历了7次较为明显的更新换代，经历了农家品种、双交种、单交种3个主要阶段，不论是育种方式还是单产水平都有显著提升。近年来，以郑单958京科968登海605等一批自主培育的主导品种大面积推广应用，使我国玉米单产从20世纪80年代初期的205公斤/亩，增加到2021年的419公斤/亩，实现了超过翻倍的增长，给育种产业持续发展夯实了根基。种质资源已到开发瓶颈，种企创新动力不足。优质原始材料能大幅提高育种的成功率，降低育种难度，而我国主要农作物优质种质资源已到达开发利用天花板，虽然近年来我国种质资源收集力度逐渐增强，但种质资源库使用不充分，目前很难培育出更优异的创新品种。另一方面，由于政策方面对品种权保护力度不足，假冒套牌现象时有出现，种子公司创新意愿严重受损，使得市场缺乏突破性品种，品种突破停滞不前。以占我国种业份额最大的玉米为例，品种郑单958已连续5年排名全国推广面积第一，其余领先品种先玉335、京科968、登海605等5年间也未出现被替代的趋势，核心玉米品种更新换代几乎停止。套牌假种横行，挫伤种企原创积极性。新品种的研发需要耗费种企巨大的时间、人力及财力，往往10年才能培育出一个好的品种，而目前国内部分地区存在用B种子包装袋装A种子的套牌种子等仿冒现象，甚至种企研发的新品种还在试验田中，市场上已有套牌种子出售，其作案手法十分隐蔽，取证难、入刑难、量刑难等问题导致套牌种子屡禁不绝。2013~2021年，国内头部种企的前五大客户占比均出现不同程度的下降，套牌假种严重扰乱种业市场秩序，危害种企的良性发展。海外转基因种子行业快速发展转基因技术诞生于20世纪80年代，世界第一例转基因植物抗病毒烟草成功研制，在技术逐步成熟后，于1996年首先在美国商业化应用，此后转基因作物发展迅速，种植面积在全球快速增长。据国际农业生物技术应用服务组织（ISAAA），到2019年底，全球种植面积突破1．9亿公顷，二十三年间年复合增速达24%，共计71个国家/地区（29个国家允许种植+42个国家允许进口）已批准转基因作物用于粮食、饲料以及商业化种植，其中，前五大转基因种植国（美国、巴西、阿根廷、加拿大、印度）的种植面积在全球转基因种植面积中占比超90%。1998~2019年间，随着转基因渗透率不断提升，全球种业市场规模增长约132%，在竞争格局不断优化的同时创造了大批的优秀企业。育种技术的重大突破，在推广之初都会导致产量的跨越式增长。回顾美国150年的玉米育种史，经历了农家品种、双交种、单交种、转基因单交种4个主要阶段。1）1933-1943年美国的玉米杂交种种植比例从0．1%增加到78%，带动1940年代的平均单产比1930年代增长了40．8%；2）1960年代以后，由于单交种的更换使玉米单产进一步提高，比1950年代增长了60．1%；3）1996年转基因的商业化毫无疑问地显著提高了玉米产量，21世纪初期比上世纪90年代增长了1500kg，增长19．4%。美国作为全球最大的转基因种植国，转基因作物渗透率已稳定于90%，复合性状更受欢迎。自1996年开始大规模商业化种植后，转基因大豆与棉花的渗透率快速提升，转基因玉米则在二十一世纪初期迎来快速增长，三者分别于2007、2010、2013年达到90%的渗透率。转基因初期，市场以抗虫和耐除草剂单一性状为最主，随着技术的发展及商业化逐步成熟，复合性状凭借同时具有抗虫、耐除草剂等优点，生产成本更低，受到广大农民青睐，因而种植面积快速扩大，2022年美国玉米种植面积中，81%左右都种植了复合性状的种子。作为全球转基因种子时代的引领者，孟山都创新了多样的分销与服务系统。种业和农药是孟山都两大主营业务，其在加速转基因育种研发的同时，将新研发的耐除草剂种子与草甘膦系列农药进行捆绑销售，实现了种子与农药的优势互补。此外，孟山都还建立了配套的农资服务平台，为客户提供定制化的农业信贷、气候服务及数字技术解决方案，不断提升品牌知名度和产品认可度，快速打造了全球性的种子营销网络，其2007~2017年的销售额从83．5亿美元增长至146．4亿美元，实现了超75%的增长，稳坐全球种业与农化行业龙头。转基因的快速发展，为全球种业带来了三次不同侧重点的并购浪潮。1）转基因初期以纵向并购为主，以孟山都为代表的农化集团对种业进行并购整合，实现了种子与农药的结合，转基因抗除草剂大豆、抗虫抗除草剂玉米和抗虫棉等科技进步成果的应用，要求种子与专用农药相结合是重要驱动要素；2）04~08年以横向并购为主，国际农化巨头混合兼并重组，并购标的由玉米、大豆种子企业向棉花、蔬菜水果等种子企业拓展，实现了不同种子作物之间的互补；3）16~19年三大并购事件完成后，全球种业格局重新洗牌。在全球农产品价格下跌背景下，跨国资本推动国际农化巨头超大型并购与资源整合第三次浪潮中，陶氏杜邦合并，分拆出农业事业部科迪华农业科技。中国化工收购先正达，拜耳收购孟山都，巴斯夫接手拜耳原有种子业务，形成以拜耳、科迪华农业、中化+先正达、巴斯夫为首的四大集团。目前，全球种子行业主要公司为拜耳、科迪华、先正达、巴斯夫等，种企之间的强强联合已成为整个转基因种业竞争的常态，农药、农资、种子公司慢慢走向一体化。国内转基因种子商业化发展现状1986年起，中国便开启了转基因研究之路。经过十几年缓慢的发展，2010年后中国转基因政策趋向审慎，对转基因的态度偏向慎重推广，转基因商业化因此陷入停滞；2016年后转基因商业化被重提，但仍推进缓慢；2021年11月转基因作物品种审定办法得到明确，我国正式开启转基因玉米商业化，中国转基因发展进入快速推进的阶段。在种业振兴和生物育种政策稳步推进的背景下，转基因商用落地进程逐步加速。根据我国现行种子法规定，转基因种子需要经历安全证书获批和品种审定两个阶段，才能正式推出市场。自2019年以来，我国已陆续有11个转基因抗虫、耐除草剂玉米和3个转基因耐除草剂大豆获得了生产应用安全证书。其中，大北农生物为唯一家拥有大豆安全证书的企业；杭州瑞丰为隆平高科参股公司，为继大北农之后拥有最多性状储备的公司。农业部于2022年6月发布《国家级转基因玉米、大豆品种审定标准（试行）》，标志着我国转基因商业化政策的正式落地。该标准不仅规定了转基因性状应满足的条件，还规定了回交转育转基因品种的标准。经此标准审定的转基因种子可以明显降低除草和防虫成本，提高产量和种植收益，而本身拥有优质种子品种的企业业将更有望首批获得品种审定证书。按照目前的政策流程以及企业的先期品种储备，预计最快2022年底将陆续公布通过品种审定的企业名单，明年有望实现转基因种子的正式商业化销售。目前国内转基因产品尚在孕育当中，转化体性状堆叠的丰富度仍有提升空间，而转化体通过回交转育将性状导入到杂交品种的亲本中，仍需至少2~3年，因此前期储备丰富的头部企业或在转基因商业化早期收获超额收益。转基因商业化推动种子行业扩容升级。根据之前的试点试验结果，我国转基因玉米可实现增产6．7%~10．7%，大幅减少防虫成本。大北农公司总体核算每亩可为农民带来约200元以上的增值收入，同时转基因玉米种子价格较杂交玉米种子会提高20%~60%，参考海外市场的定价模式，价增部分将由性状公司、种子公司、渠道商等共享。目前我国玉米种植面积约6．5亿亩，若以美国当前90%左右的渗透率假设，从产业链分工来看。性状公司获利幅度取决于单亩收费水平，预计在转基因商业化初期可获得价增的40%左右（8-10元/亩），性状授权市场规模可达59亿元左右。性状公司的代表性企业为大北农、杭州瑞丰、先正达等；品种公司代表企业为传统的龙头种子公司，负责制种及推广，按照当前常规玉米种子出厂价约30元/亩测算，我国的转基因玉米种子出厂价价格将大致位于36~50元/亩区间内，转基因玉米种子市场规模有望达280．8亿元。国内头部玉米种企包括隆平高科、登海种业、荃银高科等。粮食安全战略概念升级我国耕地利用率已经严重饱和。近年来，我国反复在强调坚守粮食安全、保住18亿亩耕地不动摇这一目标。我国对于耕地有着严格的定义，耕地是主要用于粮食和棉、油、糖、蔬菜等农产品及饲草饲料生产，永久基本农田重点用于粮食生产，高标准农田原则上全部用于粮食生产。耕地红线是国家为确保农业生产所需土地而划定的最低保障线，目前全国划定的红线是18亿亩，且只能从事农事耕作和农业生产，不能用于建设或其他非农化事项。根据第三次全国国土调查结果显示，2021年我国耕地面积达到19．18亿亩，粮食种植占到了其中七成，其余占三成。考虑到一些农产品还存在复合种植，我国耕地使用效率基本超过了100%。2017-2021四年期间我国主要大宗农产品的进口依赖度持续上升。粮食方面，我国玉米进口依赖度从不到1%提升到了10%，小麦从3%提升到了6%，只有稻谷基本能够自给自足。油料方面，大豆进口依赖度常年85%以上，棕榈100%依赖进口，菜籽油从17%提升到了37%。软商品方面，白糖进口依赖度从14%提升到32%，棉花从17%提升到27%。大豆和玉米种植带高度重合，也是争地问题最严重的两个品种。粗略计算了在二者亩产不变的情况下，理论上我国还需要增加的耕地面积。2021年我国大豆进口量9250万吨，平均亩产130公斤，大约需要7亿亩土地；玉米进口量2600万吨，平均亩产420公斤，大约需要0．6亿亩土地。显然，粮食增产难以通过增加耕地面积这一路径解决，因此，提高作物单产成为实现农产品自给自足这一目标的重要且唯一的手段。对比全球最大的农产品输出国美国，2020年，我国玉米单产是美国的58．8%，大豆单产是美国的65．2%，我国作物单产与其存在显著的差距。加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。实现从农业大国向农业强国的跨越，关键在于加快科技创新和体制创新步伐，提高农业的效率和竞争力，归根结底要靠创新驱动。种子是农业的芯片，种业是国家战略性、基础性核心产业，将备受政策呵护，迎来战略机遇期。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪议程》在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销