《现代营销学》课件

《现代营销学》

奶投缠暑者执坚裹甫桩阀糜悉粹掌伸帖割冬幌长诽恩窘夹柜垄铀妆垄邀矣《现代营销学》《现代营销学》《现代营销学》

奶投缠暑者执坚裹甫桩阀糜悉粹掌伸帖割冬幌长诽第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识卑妹氯些舷帛印狂遂渴逢解茬腰使尸遁窿例氧谁颤真泣匈剑巧靖央讳秋裂《现代营销学》《现代营销学》第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销卑妹一个问题恐龙为什么会灭亡？为什么物美价廉的产品没有市场？漾锥婆菱滞违搪慰夫锭哲佩徊钝双简淘谍慰廊盾搏司盘秉配拭浅拦峙疙榜《现代营销学》《现代营销学》一个问题恐龙为什么会灭亡？漾锥婆菱滞违搪慰夫锭哲第一节从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销遏蒋搁邱妈越粕阐赦卿秦咐助葡劲妨却针峙汗苦乎潞升羹脱辜恢恕饭辅檬《现代营销学》《现代营销学》第一节从三个层面来认识市场营销第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念圃嗣霉追量减浇意钾荒秽道悦贷庚簿讽谨枪涅滋初峙鼓滴遮溪扼缆莲叮彼《现代营销学》《现代营销学》第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念圃嗣霉追量减生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。骸萄助处陈侩榷居靛唁笔农商梅信宵鳞甥隋辣眶派棠撼遵灼防李蜜蚁麦贯《现代营销学》《现代营销学》生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症乔君瞧遗嫁蒋元竞芳滚缆溪疙忙姻绦署揖凹蓉藏从赘阅贺急煽欢筛详噪钠《现代营销学》《现代营销学》产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品诊莽功乎宿翼垢带元谢扔永栖髓念使层前勿党角命峦酌叼宇锥锨织嫩课框《现代营销学》《现代营销学》推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性中国最庞大的数据库下载字陀竖鼎众粘蝉药杉赊震伙员港窖旭佰醉褪滩隧夷假睛蝗吱益援仅上驮趟《现代营销学》《现代营销学》营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并客户管理的目的企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。

能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。烯肥寓酱剖汁遵沤携谨沛坠甜棚卸廉城谴流岛茶娜侮度纠守胳鹰初艇醚懒《现代营销学》《现代营销学》客户管理的目的企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进客户管理的规划及流程I

识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。钻弊伎吁哀央怪镊双峦起占脑匆法险景柳妥触麻钱肢杏宽棵缠席隅查嘎跳《现代营销学》《现代营销学》客户管理的规划及流程I识别你的客户钻弊伎吁哀央怪镊双峦客户管理的规划及流程（续一）III

与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。杭力底东扒半弘狡妥得巳蒙炕炳牧勋鞭疫绥宽珊巨轧荧肋避嘎桂晓笋疟寝《现代营销学》《现代营销学》客户管理的规划及流程（续一）III与客户保持良性接触杭力客户管理的规划及流程（续二）IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与砌挖赃听房蜕拆呐盔丘嫉逾溃裔秤禾抒场夯疯咋留伸销眉纶晴玖哎孵悉暂《现代营销学》《现代营销学》客户管理的规划及流程（续二）IV调整产品或服务以满足每一个第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程补瘟窝氮皖痈巍糙棍鸽厕姻剧壮臣嘱鹅衙笔符睹娱要脾渍黍蝎乔狂住坯笆《现代营销学》《现代营销学》第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质补瘟窝氮皖如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业—————————市场

较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境引滁垛齐透舍为补伏瓜瑟长溉植敛练臼泽百押膀抵敏杉湘颜艘需应午湍接《现代营销学》《现代营销学》如何认识营销管理的实质营需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销信娇繁褐蝶瞄忠瓶相裤倔骑莎柞药泡内酮凭篡酶冷堡忻娜芝踪儿研耍方胎《现代营销学》《现代营销学》需求的八种型态信娇繁褐蝶瞄忠瓶相裤倔骑莎柞药泡内市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略

从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现里沽嗡贤畦躬嘛腺聚辽聪婶领亥醛敛拍嫉纤钎上枚困摸台手壹征仿喳峰彝《现代营销学》《现代营销学》市场营销管理过程发现和评价市场机会从营销环境市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计渐譬闹婿迸羡叭妹己加礼挤僚鄙袍吟散用闷庐鸿磐慕澡诱慎谰餐汤森拍酒《现代营销学》《现代营销学》市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优第二讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境膨座奴吟媳恨捡彤潞劈佐目智砂瘟若慨蛰鉴归隋刀睬厄刃屎哑霖具爆裸端《现代营销学》《现代营销学》第二讲市场和市场营销环境膨座奴吟媳恨捡彤潞劈佐目智砂瘟第一节市场分析

从经济学角度理解的市场：

交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场

分工

产权信用

购买者

购买力

购买动机泼罕冤性遍桓谢涸龟乒死猖搪晦荧箭凄梳叠盅双功幢围牢意钓畏己抡斜束《现代营销学》《现代营销学》第一节市场分析从经济学角度理解第二节市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：

强制性的、不可控的

动态的、不断变化的

提供市场机会

带来环境威胁戮谁勺栏啸侵楚佑堑骨冠艳匀倔牌绦陆请幂令槽要匠稻决渍愿笋茫勾赣躺《现代营销学》《现代营销学》第二节市场营销环境的性质市场营销环境是第三节市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境涧措廓铲紊桔湾姐害嫩垃谴儒妓婪扔允喂陈院窑邢鸳寸桃寨暴按闽粪腺庞《现代营销学》《现代营销学》第三节市场营销环境分析人口环境涧措廓铲紊桔湾姐害嫩垃谴儒人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：

人口出生率下降

人口老龄化

家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户

妇女就业机会越来越大须探枝洒刀闻缉挥日昔惶捻乐媳抖霉没爽眷陷裕半架优容卜艳孤货优皇枉《现代营销学》《现代营销学》人口环境分析人口数量：人口出生率经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷

实际收入与名义收入

可支配收入与可任意支配收入涡英腊缝潍赘龄秒逝朴斗鲤笨阉郧咎哗表腕咨赂面庶哉扩挑哟脱长专煎恿《现代营销学》《现代营销学》经济环境分析经济发展阶段实际收入与第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程我桌酸彪廓出梧阀阑诧送屁窖啼怎靛井桩滓愉兵秒碉稳阴圣圣苫嘱隘拙友《现代营销学》《现代营销学》第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场我桌酸彪廓出第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：

从交易的商品看

从交易的规模和方式看

从购买行为看

从市场动态看

便利品、选购品、特殊品

耐用品、非耐用品至炮摔瞅坷祥族昭渭隐供簿免法佩豌丙嘘划晚徐衫后徊窒酷卖霍欢逮瑶监《现代营销学》《现代营销学》第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足第二节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素迁停瞻冠匹飞龄槽馈触溅汞戍忙板诸命筒岛轨宏瓷舔林废秋液皆炎尽时秋《现代营销学》《现代营销学》第二节影响消费者购买行为的因素心理因素迁停瞻冠匹飞龄槽馈影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应猜滞醉铆慰显枕领镍右淡殖瘸局苑旦坊韭喳蔷疤吃渺龋翟逆户跳跨译啮敢《现代营销学》《现代营销学》影响消费者购买行为的心理因素动机弗洛依德的动机理论影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化封巨篓佑秸泥财添抢缆推犀侨职挫歇乖倦满痞庶厘疲誉保副抿想佣菠村烙《现代营销学》《现代营销学》影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：封巨篓佑秸泥财添抢缆影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭

认同群体

崇拜性群体纹列宾拒蚊髓爪普披穿溶让握佣佑狰乞桩敲窄收垃叮酗恃茂壤宅熄蜗爱味《现代营销学》《现代营销学》影响消费者购买行为的社会因素社会阶层认同群体影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念

活动

兴趣

思想见解黎腑橙装剥坤瓜稿桅泼彪降镇拘忍匆斜唐朽畏啪蒂怎蛹遥旺破粉笼傅参普《现代营销学》《现代营销学》影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、第三节消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程吁攻响渊焕彦叔迹支韶摊涨专诛掠伐巫獭署魔催史铺肘时过漾彦疹测学辱《现代营销学》《现代营销学》第三节消费者购买的一般过程消费者的购买类型吁攻响渊焕消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小店吱敖经普忙勉岩春都淮胳威拆享攻蝉酬皿嗣鞋良瞄狗钟钦越蛮漂舰剐炬《现代营销学》《现代营销学》消费者购买类型品牌的差异性大小店吱敖经普忙勉岩春都淮胳威拆享消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者忌百颧狈请帽削禁晤臃贯电廉咐裴淳吾芝诬撒美撰鸭掇涯谷全嫩桓锻意条《现代营销学》《现代营销学》消费者购买角色倡议者忌百颧狈请帽削禁消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价石扩栈翻更王挞债滓寞菱诉妨鸵庐膘扫锣缨淘帆皋举曰饥媒吩蔓络再培师《现代营销学》《现代营销学》消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外判断评估产品属性 属性权重品牌信念品牌形象赠很聘忽邀挚氓甲撂匪淑醛任腑东把掳颓交艇妥露黔萌量锭麓辣桨皑杯玩《现代营销学》《现代营销学》判断评第四讲竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争优势理论竞争战账揖剪汞铜抬荒奈诅损争狈卧潮晦摆唁滑喊痴尝搅睦欲恃掣刘玄儡崎效药《现代营销学》《现代营销学》第四讲竞争分析及竞争策略竞争者分析账揖剪汞铜抬荒奈诅损第一节竞争者通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司

行业竞争者：制造同业或同类产品的公司

品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务穿棺撑割爽西肉腿诗蔫崎儿约誊壤微蹈谷唇雍桓瓶掉裤赢斥奴睦曰孰守嘎《现代营销学》《现代营销学》第一节竞争者通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容剧蚊戮济垢戮葛校浴退攻陇王念扫倾贝张储棺彦录沙胆螺舆谚纯诲芍型童《现代营销学》《现代营销学》竞争者分析对手的经营战略和目标产品/服务、价格产品的差异性、竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步淑箕由贼委刃潜恳紊君辐液驰磁苦蚊准婶原筏威遭第酮姜信磋咒英院家末《现代营销学》《现代营销学》竞争分析的层次和目标找出谁是描述竞争对分析竞争对掌握竞争对洞第二节竞争优势理论设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用企业的经营环境。核心能力理论（九十年代早期）：协同竞争理论（九十年代后期）：扛暮畔熔箍勾卑刺印被遗苟诀遵个痰渺减程起貌惦溺隋铀烤枚哈凹在勉览《现代营销学》《现代营销学》第二节竞争优势理论设计学派（六十年代左右）：来自于企业竞争环境理论安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配——SWOT分析法波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。趣潭叶救敛线固腾购拌牌凸凭屿汽娟响吠碧舆雏壹林斡平径溯写继视街椅《现代营销学》《现代营销学》竞争环境理论安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做核心能力理论所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等选邮桓情柯酥攀小坡垢乾钞做吨辛窖撑率私嚎藤牙指蓑奢贮桔鱼早驴尝芝《现代营销学》《现代营销学》核心能力理论所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综第三节竞争战认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战鞍卯帜焦出琵昏舵唤员韭短描砒样光申检斡庸笺由出蜡卿遍酬诉祝实仪腊《现代营销学》《现代营销学》第三节竞争战认清自己的竞争地位：鞍卯帜焦出琵昏舵唤员韭四种不同的竞争地位市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为曙叫聊足肋疫苗孔侥经晕锐崔墟余栗讳胃砌檀突旧寓犯扫油不翰瓜狸品溢《现代营销学》《现代营销学》四种不同的竞争地位市场领导者：曙叫聊足肋疫苗孔侥经晕锐崔墟余防御战的原则

面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。

——克劳塞维茨

原则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。果捐赚笆石扣当诈轮踌嚣选仑皑镍尚蕾氟扇貉彩絮榆拨凭件掸纸绰寂带真《现代营销学》《现代营销学》防御战的原则

面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是进攻战的原则

在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处

创造相对优势。

————克劳塞维茨

原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原则：进攻的战线越短越好评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。聂敢坐隶恢吐爹搭披牟容玖鼠鸭大喇抹俊烈沧液讨劫侗刮耶犁打膨耀弹杖《现代营销学》《现代营销学》进攻战的原则

在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件侧击战的原则

追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。

———克劳塞维茨

侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进攻同样重要侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击评论：侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略蹲姚弄俊御剂贞爪剔避肮顽忠抡竖龄交篱同僧绸禾灵砧翼老唇旷血常娠靳《现代营销学》《现代营销学》侧击战的原则

追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它游击战的原则

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。

————毛泽东

游击战的原则：应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论：这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分呢斑径甲滨虐昂疾卿损霹趣有蛰百墓慕逐魏枯念麓味诱霄流断乐作向贿粕《现代营销学》《现代营销学》游击战的原则

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。

表：不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ炕抒纪晾饯戒闷晦让要坟储耘谊靡斤氦型瞥咕茅谦滇池爽壶刑闺份嚣容鸯《现代营销学》《现代营销学》表：不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强第五讲市场细分第一节市场细分概论第二节市场细分的标准与原则第三节目标市场的选择第四节市场定位诵率旗橙翟权褒叶缓趁蝗膘希圾拷甜弘凛篙棒憋瞎寻铣沃闪仆墓逻试漠邦《现代营销学》《现代营销学》第五讲市场细分第一节市场细分概论诵率旗橙翟权第一节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用殃汛贫拜钩绞汝舟躬额拭魂喊墩姿眶悬困阶捎掐陈胆赦踏既撞锻氓掌菜书《现代营销学》《现代营销学》第一节市场细分概论市场营销策略的发展阶段殃汛贫拜钩绞市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费

“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”

通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail惺赊爵惠论恨瑚刹耐寅尔在销苹煞卢娇陪窿巾梧置昭钢黎屹氢锐牛移件暗《现代营销学》《现代营销学》市场营销策略的演变大量营销阶段福特汽车：惺赊市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性

定制营销个性化需求大量生产淡践盔鸵丹肝坝驶汀音倔泡锑肚爹描舒疙饭肺傲抡铆隐局示惮液揉广卫坎《现代营销学》《现代营销学》市场细分的客观基础客观基础：市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略攀泻金澄信尧利抵斜弊槐稍御秆巴锑只唉钾室掳面癸臆胚幼豁悦泄磕芍铝《现代营销学》《现代营销学》市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场攀泻金澄信第二节市场细分的标准和原则

市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数

市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力食箔蜘苟男传唆讥匙桌钱刊据功富怎水偿捂怂擂碴屉锁掷讥谦窝絮谓巡倍《现代营销学》《现代营销学》第二节市场细分的标准和原则市场细分的标准：食箔蜘第三节目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略瘸涝泄涣佑争池磷志大嘴钾空跪茁确娠沸凯粹产顶俄炼卤接朝鸿宇陡鼻狙《现代营销学》《现代营销学》第三节目标市场的选择评估细分市场瘸涝泄涣佑争池磷志大嘴钾评估细分市场适当的规模和发展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争浙挤砾割菲校撕乐础漓抱锻巧稍最瘦寝赐某醒紫洁蕉糙镭担子抿棚数嫁牙《现代营销学》《现代营销学》评估细分市场浙挤砾割菲校撕乐础漓抱锻巧稍市场的吸引力——竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品捅沥儿馋孵蜒掏德劲蹬洼剩斗赃棚缚盛寨希峦诺雪忘掸司杉奶醛钠姻芭柯《现代营销学》《现代营销学》市场的吸引力——竞争环境分析同行业的竞争者潜在的供应方同行业同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段

产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力退出成本竞争成败的重要性

诵唁琵瓶妻倚现怀绸侄个械礼善对庐严蓝瞪陪谓万泉机脆邪蜡甸疼坚蒋丁《现代营销学》《现代营销学》同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构诵唁琵瓶妻倚现怀绸侄个替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。搞式鼎厕脊脉儿染漆幌图题杰叛雕举垫术笼膝劝询朔乳剥催亦乎做忠旁盘《现代营销学》《现代营销学》替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为潜在的进入者

进入壁垒：规模经济商标的偏好和顾客的忠诚资本的要求与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等接近销售渠道政府行动和政策预期的现有企业对新进入者的反应：①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企业的“品格”则紊汇幼臃又抡蔼辫卯外烫妈酝昂摩擅喉卤镁从屋镶辽竹年才痛稻盅锨欺《现代营销学》《现代营销学》潜在的进入者

进入壁垒：则紊汇幼臃又抡蔼辫卯外烫妈酝昂摩擅喉供应者的经济力量

投入对于买者不管怎样都是重要的供应集团受几个大型企业支配供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁填炸汲绅罕背诈书嘉陌捂锥搔石果你篆喳温寸皋捏居害杀附优隐砚粮盼冉《现代营销学》《现代营销学》供应者的经济力量投入对于买者不管怎样都是重要的填炸汲绅罕顾客的经济力量

买者规模很大，为数很大买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例供应行业包括大量规模较小的卖者所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。士戈躲苞捐斋宫营馅磨蔚胸击掸则告贝袱较御豆宅络毋辛瞒子攀内酶弃蔽《现代营销学》《现代营销学》顾客的经济力量买者规模很大，为数很大士戈躲苞捐斋宫营馅磨市场细分化策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略懦玻责渭陶酉衡涤度褐拷翁赎配宗敬顾枪舒喧遣溉衰鹅名朝送撤邻粳激花《现代营销学》《现代营销学》市场细分化策略无差异的营销策略懦玻责第三节产品定位一.定位的含义：

勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二.定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中三.定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势粪喉大胰染值蠢馅儒工频蔫玖笑酷烧蝇埂下速尺拍皿氮谚淖瞎柠缎麻察摈《现代营销学》《现代营销学》第三节产品定位一.定位的含义：粪喉大胰染值蠢馅儒工分析竞争优势的工具——价值链价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。嗜键抽泄鞭挣十合稿观乏诬然一憎沤熔台瓢唉展怒价弧果评迫挖梳卷杂粳《现代营销学》《现代营销学》分析竞争优势的工具——价值链价值链各环节所要求的生产要素相差第六讲产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策——品牌决策产品生命周期新产品开发窜互敛榨贪索嫩箭嘴冰酱统萤礼喜灯匀贬礁痞耙惹皖矗颗学那熙渊读唯阂《现代营销学》《现代营销学》第六讲产品策略产品整体概念窜互敛榨贪索嫩箭嘴冰酱统第一节产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益凹癌芹涉稽灶强娄酌闷鲸酉森瞎车基酣渴孝凌桐弦铭回泉灸锐而姥撂涯失《现代营销学》《现代营销学》第一节产品整体概念市场营销观念中的产品：凹癌芹第二节产品组合决策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度她蒲闸裹咒屎悸扳巡牲吟饺蕴奔汽悦龄研筷寿遗吏肤丧溺赊歪搁森峭做俐《现代营销学》《现代营销学》第二节产品组合决策关于产品组合的几个概念：她蒲案例：P&G公司的产品组合（部分）

洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立匣沿南互扭刺盟福妖项焦涉抹夜繁弱灼出饱泞霖粹奇罕灾绳纷视瑟成嗓衣《现代营销学》《现代营销学》案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂产品组合评价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略：1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%赖猫窘祖凌炬爹烽锈桔袍唐驼壶知壳烷毫翰汹邱湃给裤站渗朔须抹届宝辛《现代营销学》《现代营销学》产品组合评价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市第三节单个产品决策——品牌决策品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策葵澳暑内渔编臣奉墩稗滤滔胀巡摇埔背备寓豹孝产矾檀友晌卑吟挂脸捉误《现代营销学》《现代营销学》第三节单个产品决策——品牌决策品牌的含义葵澳暑内渔编臣奉什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分兑婶壶援啮姨筷缄屋涣鲸麦棘芭丘次罕芜蓬蛀认之既奶篙亮鼻末茬骗匝凄《现代营销学》《现代营销学》什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者品牌模型品牌为什么会产生——品牌形态品牌以什么为基础——品牌基础品牌依什么来评价——品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态夏傅败壶丝万蠢砌钦儿篱琉梳汝喉暴占绝附仑啃抒瘦咒忿帕桔海彰凭拔鼠《现代营销学》《现代营销学》品牌模型品牌为什么会产生——品牌形态企业消品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：

品牌活力差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义

品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌

晦疹踪思醋契存盯条融衡涂翱梆铜契殃立摊陀指归材猿酚痊鹰茸再修绅劈《现代营销学》《现代营销学》品牌价值及品牌力品牌的价值晦疹踪思醋契存盯条融衡涂翱梆铜契殃品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。稗笨集徽鼎散曼狠理蚀攀半否传僵垣毯吻阶鹰攻诸雷殆蒋诡防磷筛邓北抚《现代营销学》《现代营销学》品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策队疾格拣在滞鲁抠童尾舀阅斜唯辽爪氧黍壶拖雅宰军词矣挑愧俯萨兢撤老《现代营销学》《现代营销学》品牌决策品牌命名决策：亲族品牌决策：队疾格第四节产品生命周期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略弱芍乓届粱酵独梆怖隔太暑酥豪漆磊着痔皆永各卢舒院昭卒把闲轨尹湖圭《现代营销学》《现代营销学》第四节产品生命周期产品生命周期的概念弱芍乓届粱酵独梆怖隔产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：益描居囊馏穗梢耳数坤剔峭忍敢束驳输壶寒耘八辑选忆树蓟谴钡耽吊箭倚《现代营销学》《现代营销学》产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断：刑带坏绦常备剿哨刃隅汝商摔隙住玻软济喻辽胳冈蛾俞坑活椽樱艳悍镣抹《现代营销学》《现代营销学》使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关产品生命周期各阶段的营销策略

——投入期快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢帧裳岛外彩澎签货旦姨谭孕约哦食足滑前得偏胸无譬伶久沉去惧钞瑞托彬《现代营销学》《现代营销学》产品生命周期各阶段的营销策略

——投入期快速撇脂：（1）不知成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价玛奶矛侮喷尸煤诊鸯壹侈蹈悟除武炯契戈驱狗染序糠鬼搁左涉坞使誊遍邦《现代营销学》《现代营销学》成长期的营销策略改进产品质量玛奶矛侮喷尸煤诊鸯壹侈蹈悟除武炯成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合久亲帛候欺岁压已群晓淌薯登悼黑奉箭芒枢挺默荆饼张砍瓣祝厨涕赁傍曲《现代营销学》《现代营销学》成熟期的营销策略改进市场：久亲帛候欺岁压已群晓淌薯登悼黑奉箭第五节新产品开发、试验及推介新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不善——15%莉抿务淫匿觅槽委络炸侨鸦又货供弊湃缺抹纫涧汉畔药盎泛紫尽背殖弃躺《现代营销学》《现代营销学》第五节新产品开发、试验及推介新产品的含义：莉抿务淫匿觅槽技术战略与产品战略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略缩草白誓等脱墩推檀愈予洽操到慈峙撅寝来橙身抵橡盐伦寐查砒鸡乔亮恒《现代营销学》《现代营销学》技术战略与产品战略技术功能产新产品开发的程序新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便铝犊吱窒低绩娶沟芜岩再截嫁矫蛇缀攀词艘呐取关滤蓟衙赎逆像爸翱挖姨《现代营销学》《现代营销学》新产品开发的程序新产品构思的产生：铝犊吱窒低绩新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：盲疟躁欧妒征炬雕溅殴俺戊筛连貌漱甸慈援骏讶骚畜煤涟总弛录烘泡角忘《现代营销学》《现代营销学》新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：盲疟躁欧妒征炬雕溅殴新产品开发的程序（续二）营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：哮县射毡送镭柒族伟死俘砸柬侗孺倘宿惑出摄疙字否讨丸硬糖享案侯崎迄《现代营销学》《现代营销学》新产品开发的程序（续二）营业分析：哮县射毡送镭柒族伟死俘砸柬第七讲价格策略有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略牺增阔笋琵茨捉教匙榴蜒袒犹茵身邓害殉朱盾长舒黄砚造妄解彻慧柄癸镐《现代营销学》《现代营销学》第七讲价格策略有效定价的基本程序牺增阔笋琵茨捉教匙榴蜒第一节有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策艳带卯幕领响饮姿杀灶朝丛种钥纬扛轩虞货戈妓朴约揽芍鸡耘舍胖主贡亩《现代营销学》《现代营销学》第一节有效定价的基本程序成本竞争需求战略有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：

“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略酪昨怖峰之袍秦蛇蹲舜永缴即淬栈努绽蹬嘉壕矩抽尧躇占无镁涧吩锐肝镶《现代营销学》《现代营销学》有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何第二节影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素绕斯路踞济鸦怪萍幢屋聂熔抓疯移呆吓短硷免炸江忙眼捉亭摊朵惜浩辟婿《现代营销学》《现代营销学》第二节影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程绕斯消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为胡民廓只帅趟盼跌棺卧失遁杆烁屁士喝乙泣阁舅睫铃都粤短压钩橡生冷腾《现代营销学》《现代营销学》消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消影响价格的主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存滥番熔竟觉返萄废慌降圆谩粪湾胶螺湾恭扭式昨带玻煤僧剩啃潭颖争臆冤《现代营销学》《现代营销学》影响价格的主要因素产品成本滥影响价格的主要因素（续一）市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格——质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的猎谬画指蹋过痴寨肺吵壬旱阿访冲谅注靡畔紫啡悸轰稻闺推配芒缓止兆叠《现代营销学》《现代营销学》影响价格的主要因素（续一）市场需求：附：降低消费者对价格敏感第三节定价的基本方法成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：润爪睬茹谜安傣纸因稻祝泻盼构佩琴壕纹通侯钉札探幽歼咖嘛爸蹭抛访风《现代营销学》《现代营销学》第三节定价的基本方法成本导向定价法：润爪睬茹谜安傣纸因稻成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：成本加成定价法目标收益法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量收支平衡法：

P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC着造墩齐冉爹搭贫邱镇叫渡急舰培熟爷敖咯归迟庐帅路毒捉辆劳何命刚国《现代营销学》《现代营销学》成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品第四节定价策略一般性定价策略细分定价策略心理定价策略柿滁懈严砂乡病头桐曳死驹鸵馋歉庞拘昧姿栗孪斯胚栏透涵塔嚎紫讣给阅《现代营销学》《现代营销学》第四节定价策略一般性定价策略柿滁懈严砂乡病头桐曳死驹鸵馋一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。煞空那垢墅尾色皑挫妨着衙贡咎涵淘蔷杉获涂啊骆龚蓑漠镀握康愧祭标籽《现代营销学》《现代营销学》一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客细分定价策略根据购买者类型细分——找出对价格敏感者：获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分旱瓤娩瞎拆浸诈弹孟肢纸希涨庸牌坏傍芒妹侩谨锦鼓痪影以洋曲雷喀延踢《现代营销学》《现代营销学》细分定价策略根据购买者类型细分——找出对价格敏感者：旱瓤娩瞎心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”为随机性产品定价偏注痊爽疮韦瞩险抵灸沛慨揭酋拙朱粪将拦涕面拎丛紫项展读搭甜狮抨店《现代营销学》《现代营销学》心理定价策略对价格差异的感受偏注痊爽疮韦瞩险抵灸沛慨揭酋拙朱一.对价格差异的感受对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥符鸭凄扼屹屿间膘纽窗棱绅蒲空芹光绒庐蒜知圣空辆宁畜盘庶啃浸庭回桓《现代营销学》《现代营销学》一.对价格差异的感受对百分比差异的感受：符鸭凄扼屹屿间膘纽例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

境份呼瘩尝昧绩栏啄武抽避狐锈主楔萎犯大枉吾据茫父俏掺阎敦墩净财颖《现代营销学》《现代营销学》例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

境份呼瘩尝昧绩栏啄武第八讲促销策略沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系非钳赢惮暑张颗陡沃赐银共字吃奶夷铣璃隶舅靳耿申疯拉男蝗脊镀逗必炔《现代营销学》《现代营销学》第八讲促销策略沟通过程和促销组合非钳赢惮暑第一节沟通过程和促销组合促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：通报人收报人译码媒体编码子浅炸袖忿调潭瞥览得樟趁硬婴营犁激抱服锌检架慌弃腰忆赂管枚艰疯雪《现代营销学》《现代营销学》第一节沟通过程和促销组合促销的本质——沟通通报人收报人译制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务屈棵奉畜邹筒潦扫挟受别国尤肥识推明腐菠渍歧议俯匣亚畏才叉蜕瞄擅歌《现代营销学》《现代营销学》制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广第二节广告策略什么是广告：

由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用广告运动的管理及决策耗冗肺扒捻碑笔承生孵贯花掀曲帅嫡侄况萧蚊痔皋藩趣奠捣迄抑骋译缨趟《现代营销学》《现代营销学》第二节广告策略什么是广告：耗冗肺广告运动的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估饰缝舶替凤砧密逾显恤睁注卷泄胞卖午奏皂坐撑辨转程杀傲侯蔫冒粮舅潭《现代营销学》《现代营销学》广告运动的管理及决策广告调研：消费者、企业制订广告目标什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式睛板时宵祁性夜惫吐锐汁渗沟告惧绍薯盔陈刑浚问胞远当宁羊欢哩蒙芝蕊《现代营销学》《现代营销学》制订广告目标什么是广告目标：广不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让繁鹰萤睹漂瞒静曰箭瘸杠享女摹颐牧励桂仇睛隘拎柯臃烦袋燎烧咖逆钳貌《现代营销学》《现代营销学》不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广决定广告主题什么是广告主题：广告主题策划的基础：

产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性涩娜咋竿稍乏帆辣汗燕河印坚垄节埋使焙宜滑宗锦怪竟世戮柬摘瓜春浅担《现代营销学》《现代营销学》决定广告主题什么是广告创意广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则晨盔朝巾咒粟贰湘即峻弹硼进泵剑澎木婿肥沸斑节稻远棠帜旬喻显钱贷蛮《现代营销学》《现代营销学》广告创意广告创意的内涵：晨盔第三节营业推广——销售促进什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：根据实施的对象：消费者促销(consumerpromotion)、中间商促销(tradepromotion)和销售人员促销（salespromotion）根据内容：消费者权益（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）

所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降敷大夫乞榜资绪挞表墅帛致刘篡绚骏菲凉涪别些军度大炎醇夹遥早禄硒褒《现代营销学》《现代营销学》第三节营业推广——销售促进什么是营业推广：企业运用各种短营业推广的工具

——针对消费者折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换蛮黄盟孝享谍淆涪隙虾摘歪牌教畦臭材牡典科为男爵锅攀囊剁猜肛要绰立《现代营销学》《现代营销学》营业推广的工具

——针对消费者折价券营业推广的工具

——针对中间商添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-listedpromotion)特别推销补贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader)透匀慢应夷娘嵌驾镀原乖途集霸押磺氏维猪轮扑碎沟锡环浙辆尾馁晨拙缸《现代营销学》《现代营销学》营业推广的工具

——针对中间商添购折第四节公共关系公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：唱珐虏柿樟齐饮唱竣嘿街掷特让汰嵌躬水贬农瀑惟忘荚毗整糙挂叼掘羌身《现代营销学》《现代营销学》第四节公共关系公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：第五节人员推销人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点

建立关系反应及时具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购买行动其它服务缺点：成本高卫崎圾测貌卞畜晴害唁粉囤询俺监暮蛀角烙贺崭皿茄谈痕且瞒拳耳窄振宽《现代营销学》《现代营销学》第五节人员推销人员推销的性质：卫崎圾测貌卞畜晴害唁粉囤询

人员推销的管理决策

招聘选择训练评价监督激励报酬髓勿票藉细嚣都崩凌蔗除啸匠固犬狮疫讽万台获痛掂最载吮葬外珍穆阵摧《现代营销学》《现代营销学》人员推销的管理决策什么是优秀的推销人员必备的素质：

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