消费者决策过程-问题认知与信息搜集课件

第14章消费者购买行为与购买决策

第14章消费者购买行为与购买决策

1学习提纲一、消费者决策类型二、消费者购买决策过程三、问题认知四、信息搜寻学习提纲一、消费者决策类型2Case1：HeuristicsSimplifyChoicesConsumersoftensimplifychoicesbyusingheuristicssuchasautomaticallychoosingafavoritecolororbrand.Case1：HeuristicsSimplifyChoi3Case2：IllustratingtheDecision-MakingProcessThisadbytheU.S.PostalServicepresentsaproblem,illustratesthedecision-makingprocess,andoffersasolution.Case2：IllustratingtheDecisio4案例小结：尽管消费者的消费过程是千差万别的，但是消费者总是要经过一个由心理到行为的转换过程。在这个过程中存在普遍的行为规律——消费者的购买决策过程。案例小结：尽管消费者的消费过程是千差万别的，但是消费者总是要5购买决策过程的基本模型问题认知信息搜集方案评价购买决策购买后的行为以理性的观点来研究消费者决策购买决策过程的基本模型问题认知信息搜集方案评价购买决策购买后6Think思考：购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？牙膏服装

电脑Think思考：购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程7一、消费者决策的类型消费者决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策一、消费者决策的类型消费者决策类型扩展型决策有限型决策名8

是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。一、扩展型决策是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差9二、有限型决策

有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。二、有限型决策有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息10三、名义型决策

名义型决策有时也被称为常规型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。有两种情况：品牌忠诚型和习惯型购买。三、名义型决策名义型决策有时也被称为常规型决策，实际上，就11课堂思考：促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？为什么？课堂思考：促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于12第二节问题认知一、含义：1.问题是指现实状态和期望状态之间的差距。2.需要或问题具备一定强度才能诱发购买行为。否则将只会是内在的缺乏状态而不会产生任何行为。期望状态

实际状态差距=问题第二节问题认知一、含义：期望状态实际状态差距=问题13ProblemRecognition:

ShiftsinActualorIdealStatesFigure9.3ProblemRecognition:

Shiftsin14第二节问题认知2.解决被认知问题的愿望消费者解决某一特定问题的异域水平取决于两个因素：解决被认知问题的愿望理想状态与现实状态之间的差距大小该问题的相对重要性第二节问题认知2.解决被认知问题的愿望解决被认知问题的15二、问题认知的类型主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。（主要诱因是非营销因素）被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。（营销因素）二、问题认知的类型主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。16诱因（非营销因素）缺货不满意收入的变化新需要相关产品的购买（3M）诱因（非营销因素）17课堂思考：主动型与被动型问题的营销方法与过程会有什么区别呢？主动型问题仅仅要求营销者令人信服地向消费者说明其产品的优越性，因为消费者对问题已经有了认识。被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还有相信企业所提供的产品或者服务是解决该问题的有效方法。课堂思考：主动型与被动型问题的营销方法与过程会有什么区别呢？18三、激发消费者对问题的认知（一）一般性问题认知与选择性问题认知（营销者角度）三、激发消费者对问题的认知19一般性问题认知

一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。协作式或合作式广告通常集中于一般性问题认知。Eg.牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。一般性问题认知一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别20选择性问题认知

选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额E.g.哈药六牌钙+锌长个+增加食欲

CDMA绿色，没有辐射海飞丝：有效去屑选择性问题认知选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌21ThisadforSunkistlemonjuiceattemptstoestablishanewcategoryfortheproductbyrepositioningitasasaltsubstitute.ThisadforSunkistlemonjuic22MacanudoCigarsThisadvertisementpositionstheMacanudocigaraspartofAmerica,eventhoughit’simportedfromtheDominicanRepublic.MacanudoCigarsThisadvertisem23三、激发消费者对问题的认知（二）激发问题认知的方法1.影响消费者的理想状态。2.通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认识。三、激发消费者对问题的认知（二）激发问题认知的方法24案例：

1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。案例：1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫25案例：

这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？案例：这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对26案例：消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织的以传播产品信息、消费知识，传授消费经验，培养消费技能，倡导科学的消费观念，提高消费者素质的一项系统活动。原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。案例：消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的、有计划、有27小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？问题:无中生有的产品如何教育市场？

一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？问题:无中生有的产28背景:市场需求乏力

1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢?1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。背景:市场需求乏力1982年，国营南京电子管厂生产出第一台29方法:低成本教育消费者1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。

1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。

方法:低成本教育消费者1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏30

在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。

在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中31案例思考题1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。案例思考题1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的32课堂思考题1登录薇姿的官方网站/flash/home.html分析该企业激发消费者问题认知的有效策略。课堂思考题1登录薇姿的官方网站http://www.vich33课堂思考题2如何激发对下列产品或活动的问题认知？（1）女子健身俱乐部（2）儿童补钙产品（3）减肥茶（4）IPAD（5）手持电视课堂思考题2如何激发对下列产品或活动的问题认知？34第三节信息搜集如果你的电脑坏了，你将会做出何种反应？你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？(YellowPages)第三节信息搜集如果你的电脑坏了，你将会做出何种反应？35

第三节信息搜寻

一旦认识了消费问题，消费者为找出解决问题的方案就开始搜寻信息。搜寻信息（informationsearch）是指有意地激活记忆里所存储的知识或者在周围环境中获得信息的过程。

第三节信息搜寻

36一、消费者信息搜寻的类型消费者决策通常需要以下信息：解决某个问题的合适评价标准各种备选方案或办法的存在每一备选方案在每一评价标准上的表现或特征一、消费者信息搜寻的类型消费者决策通常需要以下信息：37

一、消费者信息搜寻的类型消费者信息搜寻的种类内部外部指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。1、内部信息搜集和外部信息搜集

一、消费者信息搜寻的类型消费者信息内部外部指消费者将过去储38一、消费者信息搜寻的类型作为营销者不仅要让自己的产品或品牌进入消费者的意识域，还要考虑进入激活域一、消费者信息搜寻的类型作为营销者不仅要让自己的产品或品牌进39二、消费者信息搜寻的外部来源外部来源个人来源商业来源大众来源经验来源家庭、朋友、同事、熟人广告、推销员、经销商、包装、展览大众媒体、消费者评比机构产品的操作、检查和使用二、消费者信息搜寻的外部来源外个人来源商业来源大众来源经验来40二、消费者信息搜寻的外部来源小结：这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。二、消费者信息搜寻的外部来源小结：41二、消费者信息搜寻的外部来源根据学者李东进（2000）的研究结果，在我国消费者（购买空调和微波炉的消费者）所利用的外部信息搜寻来源中占最大比例的是周围人，其比重为45.1%，然后是广告，其比重是26.1%。思考：上述研究结果对空调和微波炉生产企业有什么营销意义？“口碑效应”“关系营销”二、消费者信息搜寻的外部来源根据学者李东进（2000）的研究42案例：因特网的信息搜寻登录倩碧官方网站/登录多乐士官方网站/ch/home/home.asp案例：因特网的信息搜寻登录倩碧官方网站43三、外部搜寻的测量外部搜寻测量可以理解为从外部获得有关购买资料或信息的注意、知觉或努力程度。测定消费者外部搜寻信息测量时，利用的指标有（1）消费者访问的商店数目、（2）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数、（3）查阅购买指南的数目（4）与之交谈的销售人员或商店营业员的人数、（5）消费者看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。三、外部搜寻的测量外部搜寻测量可以理解为从外部获得有关购买资44三、外部搜寻测量搜寻信息指标消费决策的类型扩展型决策有限型决策名义型决策品牌数多比较少很少商店数多比较少很少产品属性数多比较少很少信息来源数多比较少很少搜寻时间多比较少非常短三、外部搜寻测量搜寻信息指标消费决策的类型扩展型决策有限型决45课堂思考3访问班上的同学，了解他们在购买下列产品或服务时所使用的信息源。你从中得到什么启示？上餐馆吃饭买电脑洗发水上发廊理发课堂思考3访问班上的同学，了解他们在购买下列产品或服务时所使46四、影响外部信息搜寻的因素当消费者搜集信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具体而言：与产品风险相关因素消费者个人特征情境因素四、影响外部信息搜寻的因素当消费者搜集信息可带来的已知利益大47PerceivedRiskPurchasedecisionsthatinvolveextensivesearchalsoentailsomekindofperceivedrisk.Figure9.6与产品风险相关因素

48PerceivedRiskinAdvertisingMinoltafeaturesano-riskguaranteeasawaytoreducetheperceivedriskinbuyinganofficecopier.PerceivedRiskinAdvertisingM49包括个人的产品知识、个性、人口统计特征（性别、年龄、收入、教育程度等）。消费者个人特征消费者个人特征50首先是时间因素，其次是消费者在从事购买活动前所处的生理、心理方面的状态。情境因素首先是时间因素，其次是消费者在从事购买活动前所处的生理、心理51Think在购买电脑前，你将会关心什么？你可能会考虑价格、速度、内存、操作系统、显示器以及售后服务。购买手机呢？选择旅行社呢？评价标准是消费者针对某一问题做出反应时，寻求的一些特性、利益或考虑的各个方面。是消费者所追求的客观的或主观的产品属性或品牌特性。Think在购买电脑前，你将会关心什么？52消费者购买决策——评价与购买消费者购买决策——评价与购买53一、评价标准的衡量1.决定采用什么样的标准评价标准的测定直接询问法间接询问法深度访谈法和焦点小组讨论投射技术知觉映像图一、评价标准的衡量1.决定采用什么样的标准评价标准的测定直542.决定消费者对每个备选品牌在每一具体评价标准上的表现排序法、语义差别量表法、李克特量表法均可用于测量备选品牌在各个评价标准上的绩效值。2.决定消费者对每个备选品牌在每一具体评价标准上的表现55苹果笔记本电脑昂贵＿

×＿＿＿＿＿＿便宜高质量×＿＿＿＿＿＿＿低质量重＿＿＿＿×＿＿＿轻显示易读＿＿＿×＿＿＿＿显示难读苹果笔记本电脑昂贵＿＿＿＿＿＿便宜高质量×＿＿＿＿＿563.决定评价标准的相对重要性恒和量表或常数和量表是最常用的直接方法。这种方法要求消费者依各个标准的重要性打分，所有标准的得分之和为100分。3.决定评价标准的相对重要性57二、评价原则第一种：补偿法——对每一品牌的所有利益点都要进行考察，以给出一个综合的评价。例如:“我”将从以下几项评价汽车:

安全性省油性外观/时尚价格操作性能售后服务等二、评价原则第一种：补偿法——对每一品牌的所有利58决定评价标准的相对重要性“我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100决定评价标准的相对重要性“我”对前面汽车评价标准，从最59第二种：非补偿法——是指消费者一次同时对所有品牌的一种标准进行评估。

第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；淘汰差异大的品牌。第二种：非补偿法——是指消费者一次同时对所有品牌的一种标准进60评价原则（非补偿原则）评价原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期—满意原则理想化原则以较小的代价换取较大的效用逆向决策与心理吻合度最高评价原则（非补偿原则）评价原则最大满意原则相对满意原则遗憾最61第14章消费者购买行为与购买决策

第14章消费者购买行为与购买决策

62学习提纲一、消费者决策类型二、消费者购买决策过程三、问题认知四、信息搜寻学习提纲一、消费者决策类型63Case1：HeuristicsSimplifyChoicesConsumersoftensimplifychoicesbyusingheuristicssuchasautomaticallychoosingafavoritecolororbrand.Case1：HeuristicsSimplifyChoi64Case2：IllustratingtheDecision-MakingProcessThisadbytheU.S.PostalServicepresentsaproblem,illustratesthedecision-makingprocess,andoffersasolution.Case2：IllustratingtheDecisio65案例小结：尽管消费者的消费过程是千差万别的，但是消费者总是要经过一个由心理到行为的转换过程。在这个过程中存在普遍的行为规律——消费者的购买决策过程。案例小结：尽管消费者的消费过程是千差万别的，但是消费者总是要66购买决策过程的基本模型问题认知信息搜集方案评价购买决策购买后的行为以理性的观点来研究消费者决策购买决策过程的基本模型问题认知信息搜集方案评价购买决策购买后67Think思考：购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？牙膏服装

电脑Think思考：购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程68一、消费者决策的类型消费者决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策一、消费者决策的类型消费者决策类型扩展型决策有限型决策名69

是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。一、扩展型决策是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差70二、有限型决策

有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。二、有限型决策有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息71三、名义型决策

名义型决策有时也被称为常规型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。有两种情况：品牌忠诚型和习惯型购买。三、名义型决策名义型决策有时也被称为常规型决策，实际上，就72课堂思考：促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？为什么？课堂思考：促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于73第二节问题认知一、含义：1.问题是指现实状态和期望状态之间的差距。2.需要或问题具备一定强度才能诱发购买行为。否则将只会是内在的缺乏状态而不会产生任何行为。期望状态

实际状态差距=问题第二节问题认知一、含义：期望状态实际状态差距=问题74ProblemRecognition:

ShiftsinActualorIdealStatesFigure9.3ProblemRecognition:

Shiftsin75第二节问题认知2.解决被认知问题的愿望消费者解决某一特定问题的异域水平取决于两个因素：解决被认知问题的愿望理想状态与现实状态之间的差距大小该问题的相对重要性第二节问题认知2.解决被认知问题的愿望解决被认知问题的76二、问题认知的类型主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。（主要诱因是非营销因素）被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。（营销因素）二、问题认知的类型主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。77诱因（非营销因素）缺货不满意收入的变化新需要相关产品的购买（3M）诱因（非营销因素）78课堂思考：主动型与被动型问题的营销方法与过程会有什么区别呢？主动型问题仅仅要求营销者令人信服地向消费者说明其产品的优越性，因为消费者对问题已经有了认识。被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还有相信企业所提供的产品或者服务是解决该问题的有效方法。课堂思考：主动型与被动型问题的营销方法与过程会有什么区别呢？79三、激发消费者对问题的认知（一）一般性问题认知与选择性问题认知（营销者角度）三、激发消费者对问题的认知80一般性问题认知

一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。协作式或合作式广告通常集中于一般性问题认知。Eg.牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。一般性问题认知一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别81选择性问题认知

选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额E.g.哈药六牌钙+锌长个+增加食欲

CDMA绿色，没有辐射海飞丝：有效去屑选择性问题认知选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌82ThisadforSunkistlemonjuiceattemptstoestablishanewcategoryfortheproductbyrepositioningitasasaltsubstitute.ThisadforSunkistlemonjuic83MacanudoCigarsThisadvertisementpositionstheMacanudocigaraspartofAmerica,eventhoughit’simportedfromtheDominicanRepublic.MacanudoCigarsThisadvertisem84三、激发消费者对问题的认知（二）激发问题认知的方法1.影响消费者的理想状态。2.通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认识。三、激发消费者对问题的认知（二）激发问题认知的方法85案例：

1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。案例：1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫86案例：

这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？案例：这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对87案例：消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织的以传播产品信息、消费知识，传授消费经验，培养消费技能，倡导科学的消费观念，提高消费者素质的一项系统活动。原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。案例：消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的、有计划、有88小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？问题:无中生有的产品如何教育市场？

一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？问题:无中生有的产89背景:市场需求乏力

1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢?1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。背景:市场需求乏力1982年，国营南京电子管厂生产出第一台90方法:低成本教育消费者1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。

1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。

方法:低成本教育消费者1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏91

在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。

在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中92案例思考题1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。案例思考题1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的93课堂思考题1登录薇姿的官方网站/flash/home.html分析该企业激发消费者问题认知的有效策略。课堂思考题1登录薇姿的官方网站http://www.vich94课堂思考题2如何激发对下列产品或活动的问题认知？（1）女子健身俱乐部（2）儿童补钙产品（3）减肥茶（4）IPAD（5）手持电视课堂思考题2如何激发对下列产品或活动的问题认知？95第三节信息搜集如果你的电脑坏了，你将会做出何种反应？你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？(YellowPages)第三节信息搜集如果你的电脑坏了，你将会做出何种反应？96

第三节信息搜寻

一旦认识了消费问题，消费者为找出解决问题的方案就开始搜寻信息。搜寻信息（informationsearch）是指有意地激活记忆里所存储的知识或者在周围环境中获得信息的过程。

第三节信息搜寻

97一、消费者信息搜寻的类型消费者决策通常需要以下信息：解决某个问题的合适评价标准各种备选方案或办法的存在每一备选方案在每一评价标准上的表现或特征一、消费者信息搜寻的类型消费者决策通常需要以下信息：98

一、消费者信息搜寻的类型消费者信息搜寻的种类内部外部指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。1、内部信息搜集和外部信息搜集

一、消费者信息搜寻的类型消费者信息内部外部指消费者将过去储99一、消费者信息搜寻的类型作为营销者不仅要让自己的产品或品牌进入消费者的意识域，还要考虑进入激活域一、消费者信息搜寻的类型作为营销者不仅要让自己的产品或品牌进100二、消费者信息搜寻的外部来源外部来源个人来源商业来源大众来源经验来源家庭、朋友、同事、熟人广告、推销员、经销商、包装、展览大众媒体、消费者评比机构产品的操作、检查和使用二、消费者信息搜寻的外部来源外个人来源商业来源大众来源经验来101二、消费者信息搜寻的外部来源小结：这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。二、消费者信息搜寻的外部来源小结：102二、消费者信息搜寻的外部来源根据学者李东进（2000）的研究结果，在我国消费者（购买空调和微波炉的消费者）所利用的外部信息搜寻来源中占最大比例的是周围人，其比重为45.1%，然后是广告，其比重是26.1%。思考：上述研究结果对空调和微波炉生产企业有什么营销意义？“口碑效应”“关系营销”二、消费者信息搜寻的外部来源根据学者李东进（2000）的研究103案例：因特网的信息搜寻登录倩碧官方网站/登录多乐士官方网站/ch/home/home.asp案例：因特网的信息搜寻登录倩碧官方网站104三、外部搜寻的测量外部搜寻测量可以理解为从外部获得有关购买资料或信息的注意、知觉或努力程度。测定消费者外部搜寻信息测量时，利用的指标有（1）消费者访问的商店数目、（2）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数、（3）查阅购买指南的数目（4）与之交谈的销售人员或商店营业员的人数、（5）消费者看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。三、外部搜寻的测量外部搜寻测量可以理解为从外部获得有关购买资105三、外部搜寻测量搜寻信息指标消费决策的类型扩展型决策有限型决策名义型决策品牌数多比较少很少商店数多比较少很少产品属性数多比较少很少信息来源数多比较少很少搜寻时间多比较少非常短三、外部搜寻测量搜寻信息指标消费决策的类型扩展型决策有限型决106课堂思考3访问班上的同学，了解他们在购买下列产品或服务时所使用的信息源。你从中得到什么启示？上餐馆吃饭买电脑洗发水上发廊理发课堂思考3访问班上的同学，了解他们在购买下列产品或服务时所使107四、影响外部信息搜寻的因素当消费者搜集信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具体而言：与产品风险相关因素消费者个人特征情境因素四、影响外部信息搜寻的因素当消费者搜集信息可带来的已知利益大108PerceivedRiskPurchasedecisionsthati