广东东莞某楼盘上半年营销推广计划

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08年上半年营销推广计划****项目组2008年1月15日目录国家宏观政策分析东莞楼市分析东莞宏观市场分析市场分析知己知彼阶段营销推广策略项目急需解决的问题国家宏观政策分析深圳珠三角宏观政策对区域市场的逐级影响：9.27新政出台后，深圳成为首个受政策波及的城市。国庆期间首度遭遇楼市寒流，楼市疲软持续至今。10月中下旬开始，新政影响开始由深圳为原点波及周边市场，整个珠三角地区楼市普遍下跌，其中广州、东莞、惠州等城市较为明显北京上海12月开始，上海、北京等楼市热点城市也开始拉响“寒流警报”，08年1月11日北京韦伯国际成为京城首个明降楼盘，降价幅度达到2000元/㎡愈是楼市发达的区域愈容易受到政策的直接冲击，随着9.27新政的逐步实施，波及范围也逐渐扩散。目前除典型的几大城市外，部分内地城市也开始出现降价现象楼市现状剖析：银行持续加利息购房贷款利率增加增加购房资金压力抑制消费第二套房贷政策首付增加至四成首付款大幅增长抑制投资市场进入观望状态成交量锐减需求方分析供应方分析银行信贷紧缩政策各银行前3季度放款额度资金链紧张同时，进入年底，各开发商急于资金回笼需求方又进入观望状态，正常销售难于快速回款急于靠销售填补资金空缺销售难以顺利开展矛盾形成或明或暗的降价导致市场进一步观望外界政策的影响、供求双方自身心理的变化是导致目前市场疲软的主要原因200620072008针对地产的宏观政策层层加压治标治本国家08年的政策方向?方向一:扩大公房方向二:打击囤地方向三:紧缩货币07年12月《土地储备管理办法》出台各地加强经济适用房的建设08年实行从紧货币政策，银行有可能继续加息需需供供国家08年针对楼市的宏观调控极可能继续延续07年年末的强势，而调控方向更多会针对供需双方进行打压应对策略1、合理推售，根据市场变化制定合理的推售策略，该出手时就出手；2、合理的价格策略，在国家政策的影响下，价格逐渐成为消费群体最为关注的敏感点。在整体市场未复苏的情况下，切忌高价入市导致整体滞销。可考虑低价入市试探，根据市场反应逐步提价。3、产品创新，在保证产品品质的前提下，产品的合理创新将成为未来吸引消费者的重要手段，如创新的户型（2房变3房，增加赠送面积等等）4、细分目标客户群，制定针对性的营销策略。强挖核心目标客户群，深挖潜在客户群，最大化消化产品。东莞宏观市场分析东莞宏观市场分析——城市概况东莞陆地面积2465平方公里，人口674.88万人，直辖4区28镇，镇区经济发达广九、广深、广梅汕、大京九铁路等多条重要交通要道交汇东莞位于珠三角东部核心位置，“莞深惠”经济生活圈逐步形成纺锤型经济哑铃型经济粗放型、外延型经济集约型、内涵型经济（加工制造）（加工制造与研发服务协调）2007，东莞“双转型”经济转型：资源主导型经济转向创新主导型经济东莞产业结构转型示意图社会转型：初级城市化社会转向高级城市化社会单位:亿元07年东莞经济济继续保持持了较大幅幅度增长，，生产总值值在珠三角角地区排第第四，07年前三季度度生产总值值增长幅度(17.5%)在区域排名名第二。(注:珠三角前三三季度生产产总值高于于上海、浙浙江、江苏苏等传统经经济大省））东莞虽然与与一线城市市广州、深深圳还具有有一定差距距。但与珠珠三角地区区其他二线城市相相比，其经经济以遥遥遥领先（仅仅略低于佛佛山）城市消费价格指数惠州103.7深圳103.5中山103.5佛山103.2珠海103.2广州103.0江门102.7东莞102.3肇庆102.1珠三角九市市07年前三季度度CPI指数统计（去年同期期=100）12.9%人均可支配配收入广东第一37.1%地方财政收收入广东第二18%消费品零售售总额广东第四17.5%GDP广东第二东莞07年前三季度度各项经济济指标较06年同期比较较07年东莞经济济继续保持持高速增长长，增长幅幅度均高于于广东各市平均水平平并名列前前矛（07年广东省经经济增长全全国第一））07年东莞各项项经济技术术指标大幅幅上涨，但但CPI却低于区域域同等城市市，也低于全国平平均水平（（1.03)，充分显示示了东莞经经济的稳定定性。本案项目区域市市场分析石竭镇：电子信息产产业名镇，，全国百强强镇中排名名57石龙镇：电子、现代代农业重镇镇，全国百百强镇排名名59石排镇：现代农业重重镇，外向向型经济策策略使其近近年高速发发展本案位于莞莞惠交界的的惠州石湾湾镇，其特特殊的地理理位置优势势，使本案案可南扩石石龙，西拓石竭，，东进石排排。整个东东莞三镇对对项目影响响甚至大于于惠州对项项目的影响响。石龙在售在在建楼盘统统计：石竭在售在在建楼盘统统计：石排在售在在建楼盘统统计：各区域在建建在售楼盘盘量较大，，存在较大大的同质竞竞争，但本本案与东莞莞三镇相比比，存在着明显显的价格洼洼地优势。。项目区域市市场分析东莞作为改改革开放后后新兴的制制造业城市市，历年来来经济高速速发展，已已经为广东乃至至全国具有有代表性的的二线城市市。其经济济实力领军军各二线城城市，更有赶超一线线城市之势势。随着07年城市定位位的转换，，产业结构构的调整，，以及“新莞人””概念的提提出，未来来东莞看好好。同时，，东莞的一一系列的调调整，也为为为来楼市的的发展提供供了良好的的发展基础础。东莞宏观市市场总结东莞楼市分析东莞楼市07年供求量与与价格分析析07年上半年东东莞整体楼楼市发展平平稳，价格格及成交量量都稳中有有升。进入入下半年后后，楼市持持续火爆，，在形势一一片大好的的背景下，，8月至9月迎来了爆爆发式的推推盘量。但但9。27新政后，市市场遭遇““寒流”，，供求双方方都进入观观望状况，，推盘量剧剧减。进入入11月，各开发发商急于年年底资金回回笼，出现现了新一波波的推盘高高潮，同时时市场的不不景气，导导致供大于于求，成交交价格亦大大幅缩水。。星耀国际金地格林上院理想0769沁园龙城国际时尚岛蓝钻虎门1号丽景花园南峰时代广场丰泰东海山庄湖景壹号庄园二期数据来源：东莞中原研究部监测东莞楼市10—11月价格及成成交量分析析价格：9.27新政后价格格起伏不定定，但整体体较新政前前下降约1000元/㎡成交量：虽虽然从图示示看，在10月下跌后11月略有反弹弹，但11月市场反盘盘量巨大，，共有7个楼盘开盘，如将将总成交量量平均到各各楼盘，其其成交量其其实较大跌跌幅。受政策影响响，东莞楼楼市年末价价格及成交交量均有较较大幅度下下跌据东莞中原原研究部监监测数据统统计显示，，新政后城城区成交比比重逐步下下降。说明明新政对城城区市场影影响较大，，而对镇区区影响相对对较小，成成交较为稳稳定。主要要原因：镇区投资型型物业比重重较小；镇区以大户户型为主，，以自住需需求为主；；镇区房地产产发展不太太平衡，有有些才刚刚刚起步，仍仍有较大的的上涨动力力和空间；；镇区信息传传播相对较较慢，市场场反应也相相对滞后。。镇区楼盘成成为东莞楼楼市07年年底的中中坚力量07年东莞楼市市回顾跨越————加速————冲刺2007年10月遇阻———————————跌倒楼市火暴，，价格一路路飚升楼盘销售顺顺利，大有有供不应求求的局面新政出台，，楼市受挫挫成交量锐减减，价格节节节下滑国家政策影影响客户持币观观望市场冷淡开发商年底急于资资金回笼大量楼盘推推出同质量现象象严重,竞争惨烈东莞楼市现现状成交量大幅幅缩水，导导致价格战战，逐渐进入恶恶性竞争人心不足人气不足东莞楼市现现状总结1、年底放盘盘剧增，楼楼盘竞争激激烈；2、产品同质质化严重，，主要体现现在户型及及楼盘区位位；3、消费群体体呈观望状状态，市场场疲软，成成交量较上上半年锐减减；4、开发商急急于年底资资金回笼，，同时市场场冷淡，导导致楼盘间间展开或明或暗的的价格战，，销售单价价大幅下降降。目录市场分析知己知彼阶段营销推推广策略项目急需解解决的问题题主要竞争对对手分析项目分析市场竞争对手分析丽湾花园中央豪门龙城国际聚豪名轩濠兴逸苑帝锦城东江府新怡花园本项目主要竞争对对手分析名泽天下大石龙地区区房地产发发展分为三三大板块。。其中以中中央豪门为为首石龙新新区板块，，以东江府府、名泽天天下为代表表的圆洲镇镇板块，以以****为代表的的石湾镇板板块。世纪滨江聚龙轩金沙花园水天一色已售完项目目在售项目待售项目市场主要竞竞争对手分分析项目主要竞竞争对手分分析洋房别墅中央豪门地段好、规规模大、户户型设计好好，品牌发发展商、档档次高，竞争强龙城国际地段好、周周边配套齐齐，档次较较高，竞争较强丽湾花园社区城熟、、价格低、、临江，档档次低，竞争一般名泽天下纯别墅区、、容积率低低、6万平米园绿绿化林面，，竞争强东江府无敌江景、、创新空中中复式，竞争较强从2008年1月－6月期间，大大石龙片区区主要有6个项目发售售，它们是是：中央豪豪门、龙城城国际、名名泽天下、、东江府、、丽湾花园园。中央豪门位置：地处石龙新城区，毗邻石龙镇新政府；规模：占地约8.2万平方米，建筑面积约36万㎡（其中住宅33万㎡，商业及会所等公建面积逾25000㎡）平方米；户型：一期6栋、22-30层；户型面积：70-170平米，2梯3户为主；两房产品约占40%，三房产品约占60%；市场主要竞竞争对手分分析项目名称推货量主力户型开盘时间折后价格（元/㎡）销售情况客户情况推广区域推广方式中央豪门一期约900套二房86㎡三房120-130㎡预计08年3月预计500012月30日开放样板房及会员升级以石龙本地人及公务员为主以石龙为主，覆盖石竭、茶山、石排等区域户外、短信、网络、电视洋房产品主要竞竞争对手：：市场主要竞竞争对手分分析项目名称推货量主力户型开盘时间折后价格（元/㎡）销售情况客户情况推广区域推广方式龙城国际约432套二房89㎡三房130-140㎡07年12月30日二期加推4100约20套以石龙本地人为主以石龙为主户外、短信、楼体洋房产品主要竞竞争对手：：龙城国际位置：石龙新城区，与中央豪门隔路想望。规模：占地约7万平方米，建筑面积约27万㎡；总户数：住宅总户数2040户；主力户型：一房的53㎡左右、二房76一87㎡、三房127－212㎡不等。

丽湾花园位置：位于石湾镇东江边，与东莞石龙镇隔江想望，规模：占地面积8万平方米，建筑面积达20万平方米，绿化率：35％总户数：1510户主力户型：3房104－133㎡、4房139－163㎡。市场主要竞竞争对手分分析洋房产品主要竞竞争对手：：项目名称推货量主力户型开盘时间折后价格（元/㎡）销售情况客户情况推广区域推广方式丽湾花园约130套三房119-136㎡四房141-163㎡07年10月1日三期开盘3100约8套以石湾工作的外地人石湾楼体名泽天下位置：地处园洲新区，毗邻园洲镇政府规模：占地约13万平方米，规划有192套独栋别墅和联排别墅；绿化率：58%交通：距广惠高速公路路口约3分钟车程，距园洲镇主干道园洲大道约3公里，距离临近的东莞市石龙、石排等镇都在10分钟车程内。市场主要竞竞争对手分分析别墅产品主要竞竞争对手：：项目名称推货量主力户型开盘时间折后价格（元/㎡）销售情况客户情况推广区域推广方式名泽天下独栋192套，联排40套独栋300-700㎡联排320㎡左右目前认筹中，开盘时间未定联排5500独栋6500起以圆洲本地人为主以圆洲为主，覆盖石龙、石湾等区域户外、短信、报纸项目卖点:单户独立土土地产权,内湖私家码码头,纯别墅社区区,最大赠送花花园达300平米项目动态:1月20日****酒店举行行”音乐盛典”推介会东江府位置：位于博罗县圆洲镇；规模：总建筑面积35万平方米；户型产品：１５０－１８０㎡的三房，２５０－２７０㎡的四房，３００－３１０㎡的五房，５６０－５７０㎡的复式七房。核心卖点：无敌江景、创新空中复式市场主要竞竞争对手分分析别墅产品主要竞竞争对手：：项目名称推货量主力户型开盘时间折后价格（元/㎡）销售情况客户情况推广区域推广方式东江府一期约217套，首批推出130套三房155-183㎡四房252-264㎡五房297-305㎡复式567-572㎡07年12月30日二线江景单位6000-6500一线江景单位7500-7800复式楼王单位8500-9000约15％以圆洲公务员为主以圆洲为主围墙、短信、户外项目卖点:750米沿江公园园,目前正在施施工中,已完成2/3,整体展示效效果比较理理想,二梯二户,电梯直接入入户且赠送送面积较大大市场主要竞竞争对手分分析小结：1、供应量：：大石龙市场场主要竞争争对手在08年上半年预预计共推出出洋房约1800多套、别墅约200多套，08年市场竞争争激烈。2、需求量：：主要竞争对对手销售速速度缓慢，，市场客户户观望情绪绪日渐加浓浓。4、产品：08年产品供应应不再是大大户型（三三房和四房房为主）统统一天下，，别墅、小小三房、二二房同时存存在，高档档二房、五五房大大增增多。3、价格：部分项目出出现直接降降价（龙城城国际）或或间接降价价（丽湾花花园）方式式销售，但但成交量低低。项目分析项目一期基基本资料：：占地面积：：124006㎡、总建筑面面积：28.27万㎡洋房建筑面面积：20万㎡、联排别墅墅建筑面积积：42200㎡叠拼别墅建建筑面积：：31616㎡总套数：1707套，其中联排排别墅98套、叠拼别别墅128套、洋房1481套建筑容积率率：2.28，建筑密度度：42.9％工程进度：：叠拼别墅B１、B2、B8、B9栋预计08年2月中旬领取取预售许可可证；洋房C1-C5栋、洋房D区预计在08年4月初可领取取预售许可可证；项目特色：：超大规模，，产品种类类齐；户型设计创创新（洋房房跃式带空空中花园、、别墅带采采光天井等等）新欧式古典典主义外立立面、欧洲洲风情园林林等成交客户区区域分析：：通过上表显显示，本项项目主力客客户仍然是是以石湾、、石龙为主主，并逐渐渐象周边扩扩散。项目成交客客户分析成交客户认认知渠道分分析：在项目开盘盘前，展场场与户外是是本项目对对客户主要要的沟通方方式，而短短信由于发发送量较少少，与定点点客户重复复投放，所所产生效果果并不太理理想。项目成交客客户分析目前整个项项目联排别别墅销售情情况最佳，，其次为三三房和四房房，但三房房推出货量量较多，剩剩余产品中中三房占据据分额较大大，且主要要集中在C1——C5单位，该区区域三房只只有一个洗洗手间，整整体户型结结构不太理理想，且紧紧邻路边，，导致去货货较慢，叠叠拼别墅、、Ｃ１－ＣＣ５洋房整整体销售情情况不太理理想。成交户型分分析：项目成交客客户分析在成交客户户中，客户户所关注的的主要因素素为园林与与户型，可可见项目的的产品品质质在市场中中颇受追捧捧。成交客户关关注因素分分析：项目成交客客户分析项目成交客客户分析1、目标客户户类型：目标客户区区域分布——石湾：石龙龙：石竭：：其它＝5：2：1：2客户类型——主体为本地地人（公务务员），辅辅助为企业业管理中高高层和工体体工商户；；2、目标标客户户共性性：客户年年龄主主要在在30-40岁，文文化水水平较较高；；事业稍稍有成成就或或成功功人士士，属属中产产阶级级，希希望提提升空空间和和身份份的认认可、、追求求生活活的质质量和和品味味；3、目标标客户户异性性：目标客客户异异性较较小，，本地地客户户与工工体工工商户户获知知的信信息途途径以以户外外、朋朋友介介绍、、短信信为主主；重视周周边环环境、、交通通及生生活配配套等等4、目标标客户户心理理：购房动动机多多数以以自用用为主主，少少部分分用于于投资资；购房价价值取取向属属“实实用性性”单价及及总价价对决决策均均有较较大的的影响响。小结竞争状状态结结论

项目目地段段较差差、交交通不不便利利、缺缺乏生生活配配套；；

项目目推广广形象象较好好，但但发展展商品品牌效效应尚尚未建建立；；

别墅墅产品品竞争争较弱弱，洋洋房产产品竞竞争激激烈。。目录市场分分析知己知知彼阶段营营销推推广策策略项目急急需解解决的的问题题阶段战战略部部署阶段推推广措措施阶段营营销目目标阶段营销目标1、争取取在完完成销销售额额3.5亿元；；阶段营营销目目标：：3、提高高****的市市场占占有率率，进进一步步提升升发展展商品品牌形形象和和社会会认可可度，，为开开发商商的后后期开开发铺铺平道道路。。2、使产产品具具有较较高的的市场场认可可度，，保证证产品品顺利利去化化。4、通过过全面面的营营销推推广工工作开开展，，使****成成为大大石龙龙片区区龙头头项目目。阶段战略部署第一阶阶段：：（1月15日－2月29日）一、推推货策策略☆、以以洋房房产品品为主主，带带动别别墅产产品销销售。。☆、根根据客客户需需求，，增加加销售售货量量（联联排别别墅A15－A20栋及洋洋房单单位C8栋01单元）），对对前期期有需需求该该产品品的客客户进进行一一对一一的推推广工工作，，不对对外进进行大大面积积的推推广，，促进进项目目销售售。第一阶阶段剩剩余货货量统统计：：

总货值（元）剩余套数总面积（m2）天鹅堡45834120118（含2套样板房）14097莱茵堡1019988019（含1套样板房）2786叠拼别墅1834200912（含1套样板房）3338联排别墅79304644（含1套样板房）1425.40总累计82306473153套21647.37二、客客户策策略★、锁定目目标客客户区区域，，石湾湾客户户为主主，石石龙、、石竭竭客户户为辅辅；★、精确目目标客客户类类型：：具有有强烈烈的购购房需需求，，属首首次置置业者者（企企业管管理中中高层层和个个体工工商户户）。。★、利用用口口碑碑传传播播优优势势，，调调动动““老老带带新新””客客户户资资源源，，最最大大限限度度促促进进销销售售。。三、、推推广广策策略略对于于淡淡季季销销售售而而言言，，客客户户渠渠道道的的挖挖掘掘及及激激励励是是关关键键，，因因此此，，我我们们将将改改变变以以户户外外广广告告为为主主的的推推广广方方式式，，通通过过活活动动与与促促销销结结合合的的方方式式，，挖挖掘掘客客户户老老带带新新渠渠道道，，新新客客户户渠渠道道拓拓展展。。1、联联排排别别墅墅存存货货少少，，洋洋房房4房单单位位以以样样板板房房推推动动销销售售，，自自然然消消化化；；2、增增加加洋洋房房163㎡㎡单位位和和叠叠拼拼别别墅墅的的清清水水房房展展示示单单位位，，加加强强引引导导力力度度；；3、确确定定C1－C5栋销销售售面面积积，，以以低低价价位位，，高高品品质质为为推推广广主主题题。。各户户型型针针对对推推广广策策略略推广广主主题题延续续首首次次推推广广主主题题，，以以春春节节阶阶段段促促销销信信息息为为诉诉求求点点进进行行推推广广，，促促进进项项目目销销售售。。76万㎡原原味味欧欧洲洲庭庭院院住住区区新春春购购房房超超值值优优惠惠阶段战略部署第二二阶阶段段：：（（3月1日－－6月30日））一、、推推货货策策略略★以叠拼拼别别墅墅，，突突出出产产品品的的稀稀缺缺性性、、创创新新性性以以及及舒舒适适性性；；提提升升本本次次推推货货的的产产品品品品质质；；★以以洋洋房房＋＋别别墅墅产产品品组组合合出出击击，，满满足足市市场场客客户户对对不不同同产产品品的的需需求求；；★通通过过产产品品的的销销售售提提升升市市场场占占有有率率，，建建立立项项目目产产品品的的高高端端形形象象。。****项项目目A1区项项目目正正在在紧紧锣锣密密鼓鼓的的施施工工，，各各项项工工作作在在按按照照项项目目发发展展计计划划正正常常运运作作，，具具体体如如下下：：叠拼拼别别墅墅B1－B2、B8－B9栋预预计计于于08年3月中中旬旬领领取取预预售售证证；；花园园洋洋房房D区产产品品预预计计于于08年4月中中旬旬领领取取预预售售证证；；注：：以以上上时时间间以以发发展展商商最最终终确确定定为为准准项目目工工程程进进度度：：结合合项项目目工工程程进进度度及及市市场场情情况况，，建建议议二二次次推推货货时时机机为为：：二次次推推货货时时机机建建议议：：2008年4月18日注：：2008年4月18日为为星星期期日日二次次推推货货货货量量统统计计：：首次次推推货货区区域域二次次推推货货区区域域三次次推推货货区区域域物业类型楼栋套数面积销售金额（元）洋房C8－C9、D1－D3、D7－D10209套31645113922000叠拼别墅B1－B2、B848套1406470320000合计25742363184242000★、加大大客客户户区区域域范范围围———石湾湾、、石石龙龙为为主主，，辐辐射射到到石石竭竭、、茶茶山山、、石石排排、、园园洲洲等等区区域域★、扩大大客客户户类类型型———事业业单单位位员员工工（（学学校校、、医医院院、、金金融融机机构构等等））；；★、提升升项项目目品品质质，，使使客客户户得得到到空空间间和和身身份份的的认认可可。。二、、客客户户策策略略三、、推推广广策策略略3月1日起起封封盘盘蓄客客4月18日开开盘盘宏观观市市场场：：由于于市市场场诸诸多多打打压压政政策策出出台台，，客客户户观观望望情情绪绪浓浓，，购购买买欲欲望望低低。。1、封封盘盘之之原因因项目目走走势势：：作为为大大盘盘的的操操作作，，以以高高举举高高打打为为主主改改变变目目前前平平铺铺直直叙叙的的销销售售，，作作充充分分的的蓄蓄客客工工作作。。客户户心心理理：：春节节前前后后大大部部分分人人都都是是在在回回笼笼资资金金或或是是生生意意投投资资，，不不愿愿意意把把资资金金抛抛洒洒出出来来。。2、封封盘盘之之效果果★、在在市市场场观观望望情情绪绪较较浓浓的的形形势势下下，，通通过过封封盘盘停停售售策策略略刺刺激激市市场场客客户户购购买买欲欲望望。。★、为为项项目目二二次次推推售售开开盘盘热热销销做做充充分分的的蓄蓄客客工工作作。。3、封封盘盘之之保障障★、保保障障二二次次推推售售产产品品的的开开盘盘热热销销，，提提升升项项目目品品牌牌形形象象及及市市场场认认可可度度；；★、通通过过二二次次推推售售产产品品的的开开盘盘热热销销，，带带动动首首次次推推货货剩剩余余货货量量的的快快速速销销售售；；1、启启动动奥奥飞飞动动漫漫特特色色活活动动传传递递项项目目特特有有的的生生活活理理念念；；2、以以叠叠拼拼别别墅墅为为主主打打，，举举行行盛盛大大的的产产品品推推介介会会，，形形成成市市场场轰轰动动效效应应，，提提升升发发展展商商品品牌牌及及项项目目知知名名度度；；推广广策策略略概概要要4、以以专专题题、、专专业业的的主主题题活活动动（（认认筹筹、、开开盘盘）），，提高客户户购买意意识与市市场的高高度关注注，拦截截竞争对对手项目目的客户户；3、扩大营营销推广广半径和和增加营营销推广广途径，，提高项项目在市市场上的的认知度度，进而而提高项项目的销销售业绩绩。5、销售引引导物料料（样板板房、园园林、预预售证等等）准备备充分，，项目高高调入市市，有效效的消化化目标客客户；推广主题题围绕项目目定位语语“76万㎡原味味欧洲、、庭院住住区”，，延伸首首次推货货主题思思路，统统一推广广主线，，加强宣宣传力度度。天鹅湖畔畔贵族生活活注：首次次推广主主题“选择一种种生活，，收藏欧欧洲故事事”莱茵堡、、丹枫白白露震撼撼上市1-6月营销费费用预算算根据本项项目盈利利分析：：若本项项目08年1－6月可销部部分全部部实现销销售，最最终可实实现销售售总收入入：2.6亿元；按常规规项目推推广费用用1.5％计算：项项目预计计推广费费用为2.6亿×0.015＝390万元。鉴于市市场大势势情况，，再追加加50万元费用用。序号事项费用预算（万元）备注1报纸广告60投放东莞日报和惠州日报，计划投放3－4次2电视广告投放67投放石湾、石龙、石竭、茶山、石排、圆洲等区，计划投放11周3手机短信39合计投放600万条，每条0.05元4网络广告54东莞搜房5活动费用105含抽奖、产品推介会、认筹、开盘、奥飞系列活动、每周活动等6户外广告画面更换8

7户外广告80增加广告牌（石碣、茶山、石排、园洲）8三维影视片制作20

9新年利是、春节现场包装1

合计

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根据项目目各项工工作计划划安排需需要，项项目1－6月营销推推广费用用预算为为434万。阶段推广广节点划划分春节促销期二次推广蓄客期08.1.152.29二次推货热销期尾货强销期4.185.306.3008.1.26业主抽奖活动产品推介会认筹开盘3.233.29封盘第一阶段段第二阶段段阶段推广措施※喜迎新春春、欢乐乐分享活活动■形式：：已成交业业主申请请欢乐分分享申请请卡，身身份确认认后，凭凭卡推荐荐购房，，新客户户成功购购房后老老业主获获赠送物物业管理理费一年年，新客客户获增增额外1％的购房房优惠；；同时针针对C1－C5栋剩余户户型，限限量推出出团圆亲亲情单位位，限10组客户享享受（20套单位）），即一一人购买买或与直直系亲属属联合购购买两套套以上的的享受额额外2％的购房房优惠，，推动C1－C5栋销售。。■目的：：充分挖掘掘现已成成交的95批客户资资源，在在心理和和物质上上双重激激发其启启动身边边的亲朋朋好友资资源，最最大限度度地使其其身边地地亲戚朋朋友也成成为本项项目的尊尊贵业主主。■短信内内容：惊喜，****业主““欢乐分分享活动动”正式式启动，，1月10日－1月30日期间，，凭卡推推荐购房房，老业业主获增增1年物业管管理费，，新客户户获增额额外购房房优惠。。欢乐热热线****■地点：：****销售中中心■时间：：2008年1月19日－1月30日■媒介：：短信和电电话回访访的形式式通知；；※喜迎新春春、欢乐乐分享活活动销售现场场现在执执行优惠惠政策：：事项优惠备注付款方式一次性付款98折按揭付款99折****会98折需申请合计96折最高优惠注：加上上“欢乐乐活动””优惠最最高不超超过94折。※喜迎新春春、欢乐乐分享活活动※感恩有你你、真情情回馈——业主抽奖奖活动■形式：：****准备100份精美礼礼品（电电器类）），在活活动当天天所有****业主均均可参与与抽奖活活动，和和品鉴美美食，保保证人人人有奖，，皆大欢欢喜。■目的：：配合“欢欢乐分享享活动””，拉动动老业主主带动新新客户在在销售现现场举办办抽奖活活动，增增加销售售现场气气氛，提提升项目目美誉度度，促进进项目销销售。■地点：：销售中心心内■时间：：2008年1月27日(星期日)■对象：：****所有业业主■奖品设设置：特等奖：：价值15000元的欧洲洲游一名名一等奖：：价值3000－5000元的电冰冰箱1台；二等奖：：价值2000－3000元的洗衣衣机3台；三等奖：：价值1000－1500元的空调调5台；四等奖：：价值200-300元的电器器（微波波炉、电电磁炉等等）100份。※感恩有你你、真情情回馈——业主抽奖奖活动（最终奖奖品数量量根据实实际业主主数量确确定）※新春有礼礼，人人人有喜■对象：：到场客户户■形式：：由发展商商准备10元的利是是1000份，在销销售现场场设置一一个幸运运箱，，凡是到到场客户户均可抽抽取利是是一封（（以到访访批次为为单位））。■时间：：2008年1月19日－2月21日（元宵宵节）■地点：：销售中心心※喜庆大礼礼包——购房送喜喜包■形式：：凡在活动动期间成成功购买买****物业业的业主主均可获获得由****赠送的的喜庆礼礼包一份份（糖、、饼、水水果类）），每份份礼品价价值约300元。■时间：：2008年1月28日——2月5日■对象：：活动期间间成交的的客户■地点：：销售中心心※春节购房房优惠大大礼包——折扣优惠惠■形式：：凡在活动动期间成成功购买买****物业业，均可可直接享享受相应应的折扣扣优惠，，根据不不同时间间段实施施不同的的折扣额额度，促促进销售售成交工工作。促销第一一阶段时间：2008年2月6日——2月9日（年年初三三）优惠：：直接享享受6％折扣扣优惠惠注：6％折扣扣＝付付款方方式1％＋****会会优惠惠2％＋额额外优优惠3％促销第第二阶阶段时间：：2008年2月10日——2月13日（年年初三三）优惠：：直接享享受4％折扣扣优惠惠注：4％折扣扣＝付付款方方式1％＋****会会优惠惠2％＋额额外优优惠1％※春节购购房优优惠大大礼包包——折扣优优惠促销第第三阶阶段时间：：2008年2月14日——2月21日（年年初三三）优惠：：直接享享受3％折扣扣优惠惠注：3％折扣扣＝付付款方方式1％＋****会会优惠惠2％※手机短短信投放时时间：：2008年1月17日－2008年1月26日（每每周4———周六投投放））投放数数量：：180万条（（每周周60万条））投放对对象：：企业主主、私私家车车主、、个体体工商商户、、楼盘盘业主主、企企业高高干等等。投放区区域:石龙、、石湾湾、茶茶山、、石竭竭、圆圆洲等等区域域投放内内容：：迎新春春、****购购房优优惠三三重礼礼，购购房最最高可可享受受94折。。。。。。。※电视广广告投放区区域：：石龙、、石湾湾、茶茶山、、石竭竭、圆圆洲等等区域域（茶茶山、、石竭竭、圆圆洲为为增加加区域域）投放时时间：：2008年1月15日－1月26日投放主主题：：****开开盘热热销中中（10秒标版版）投放媒媒体：：翡翠台台、本本港台台等频频道插插播※三维影影视片片制作作为了更更好的的传播播项目目形象象和卖卖点信信息，，建议议与专专业影影视片片制作作公司司合作作，拍拍摄项项目形形象＋＋产品品的影影视宣宣传片片，加加强后后期推推广力力度，，加大大市场场认可可度。。影视片片版式式：三维效效果影视片片内容容：项目形形象＋＋产品品卖点点信息息影视片片规格格：15秒、30秒、60秒各一一条制作时时间：：2008年1月21日——3月15日注：由由于项项目目目前可可拍摄摄的实实景少少，并并且拍拍摄实实景片片的时时间较较长，，不利利于项项目在在二次次推货货前宣宣传投投放；；建议议本次次制作作三维维影视视片，，在项项目一一期城城熟后后再另另制作作实景景拍摄摄的TVC影视片片。※户外广广告牌牌投放主主题:****·一江两两岸新新城梦梦想，，开盘盘热销销中。。投放地地点：：茶山、、石排排、园园洲、、石竭竭镇中中心区区（增增加））投放时时间：：2008年1月中旬旬起－－3月初****现现有户户外广广告主主要有有2块大型型墙体体广告告和灯灯杆期期组成成，分分布区区域在在石龙龙中心心区、、石湾湾大桥桥、永永康大大道等等，覆覆盖区区域面面小，，建议议扩大大营销销推广广半径径。临近春春节，，建议议针对对销售售现场场做一一些应应节现现场包包装，，为了了增加加销售售气氛氛，提提升项项目整整体形形象。。春节包包装示示意图图春节气气氛包包装：：※示范区区包装装：按项目目工作作计划划安排排，更更好的的配合合二次次推货货需要要，建建议对对别墅墅区（（联排排和叠叠拼））的园林示示范区区及样样板房房、外外立面面进行包包装，，并在08年3月10日前完完成施工包包装并并交付付使用用，增增加销销售引引导力力度，，促进进销售售。※产品推推介会会最大化化吸引引客户户眼球球，提提高项项目市市场关关注度度。通过高高品质质、高高品位位活动动的展展现，，拔高高项目目整体体形象象。提高****地地产企企业品品牌美美誉度度与市市场影影响力力。拉升项项目价价格，，通过过高端端形象象的展展示为为后期期高于于市场场的价价格提提供支支撑。。提高客客户购购买意意识，，带动动项目目整体体销售售率。。※产品品推推介介会会活动动地地点点：：****大大酒酒店店活动动时时间间：：08年3月23日（（星星期期日日））活动动内内容容：：****产产品品推推介介会会暨暨CalvinKlein品牌牌顶顶级级服服装装鉴鉴赏赏活动动主主题题：：品鉴鉴欧欧洲洲生生活活———真正正原原味味欧欧洲洲生生活活全全城城首首映映活动动对对象象：：项目目业业主主及及所所有有诚诚意意客客户户邀请请媒媒体体：：博罗罗电电视视台台、、东东莞莞电电视视台台、、东东莞莞日日报报、、南南方方都都市市报报、、石石龙龙周周讯讯等等详细细活活动动方方案案另另附附※产品品推推介介会会———媒体体推推广广配配合合报纸纸广广告告投放放时时间间：：2008年3月21日投放放媒媒体体：：东莞莞日日报报、、惠惠州州日日报报投放放主主题题：：真正正原原味味欧欧洲洲生生活活全全城城首首映映———****产产品品推推介介暨暨CK品牌牌服服装装发发布布会会电视视广广告告投放放时时间间：：2008年3月10日－－3月23日投放放媒媒体体：：翡翠翠台台、、本本港港台台等等频频道道插插播播投放主题：项目形象广告告＋活动信息息（30秒）投放区域：石龙、石湾、、茶山、石竭竭、圆洲等区区域※产品推介会——媒介推广配合合手机短信：投放时间：2008年3月20日－22日投放对象：项目业主、来来访客户、项项目目标客户户投放内容：真正原味欧洲洲生活，****08年3月23日产品推介暨暨CK品牌服装发布布会全城首映映！咨询热热线：****/********地产产网络广告：投放媒体：东莞搜房网投放时间：3月8日－3月23日投放区域：黄金首页一屏屏通栏投放对象：60万条※认筹以VIP诚意登记方式式对来访客户户进行筛选，，过滤市场，，获得诚意较较高的客户；；获知诚意客户户基本购房需需求，把握客客户需求信息息，进一步预预知****选房时真实实销控信息，，为开盘定价价做市场准备备；通过当天较好好的认筹现场场氛围来吸引引目标客户快快速转化为诚诚意客户，形形成市场热点点，并获得较较好的项目口口碑，并以此此氛围带动新新客户参加认认筹活动；※认筹活动配合合认筹时间：08年3月29日－4月17日（开盘前一一天）活动时间：08年3月29日认筹方式：采用集中排队队，先到先得得的方式认筹筹认筹活动：助兴类表演＋＋美食＋抽奖奖（购房券））认筹金额：洋房5千元、别墅3万元认筹地点：****销售售中心具体操作方案案另附认筹主题：天鹅湖畔贵贵族生活——莱茵堡、丹枫枫白露震撼上上市，3月29日起接受优惠惠诚意登记！！※认筹活动——媒介推广配合合手机短信：投放时间：2008年3月24日－4月17日（每周4－周六）投放区域：石龙、石湾、、石竭、茶山山、圆洲等区区投放内容：天鹅湖畔贵贵族生活——莱茵堡、丹枫枫白露震撼上上市，3月29日起接受优惠惠诚意登记！咨询热线：：****/********地产产网络广告：投放媒体：东莞搜房网投放时间：3月24日－4月17日投放区域：黄金首页一屏屏通栏报纸广告投放时间：2008年3月27日投放媒体：东莞日报、惠惠州日报电视广告投放时间：2008年3月24日－4月17日投放媒体：翡翠台、本港港台等频道插插播投放主题：项目形象＋认认筹信息（30秒）投放区域：石龙、石湾、、茶山、石竭竭、圆洲等区区域※认筹活动——媒介推广配合合投放版面：地产版（全版版）※认筹活动——媒介推广配合合投放时间：2008年3月15日－4月13日投放渠道：墙体广告