医疗服务需求端分析

医疗服务需求端分析医疗服务收入、诊疗人次及客单价增速从2010-2021年收入增速、诊疗人次增速及客单价增速比较专科医院的成长性和增长来源。（1）从收入增速来看，排名前五的专科医院分别为美容医院（33．7%）、眼科医院（22．2%）、康复医院（22．1%）、口腔医院（20%）和整形外科医院（18．6%），专科医院平均水平为16%。（2）从诊疗人次增速来看，排名前五的专科医院分别为美容医院（31．8%）、整形外科医院（14．4%）、血液病医院（13．4%）、眼科医院（13．3%）和肿瘤医院（12．2%），专科医院平均水平为8．5%。（3）从客单价增速来看，排名前五的专科医院分别为康复医院（11．5%）、皮肤病医院（10．9%）、耳鼻喉科医院（9．3%）、口腔科医院（9．2%）和麻风病医院（9．1%），专科医院平均水平为6．9%。肿瘤医疗行业概况（一）肿瘤医疗行业需求癌症死亡率仅次于心脏病，为国内居民第二大死亡威胁。2021年城市居民癌症死亡率为每十万人161．22例，仅次于心脏病，农村居民癌症死亡率为每十万人167．06例，仅次于心脏病和脑血管病。癌症发病率随年龄上升而快速上升，人口老龄化下国内癌症发病人数将持续增加。从2015年到2019年，国内癌症发病人数从400万人增至440万人，复合增速为2．41%，占2019年全球癌症发病人数的约20%，是全球发病人数最高的国家。预计到2025年国内发病人数将增至511万人，19-25年复合增速为2．52%。从地域市场来看，三线及以下城市占癌症发病人数最大比例。2019年国内一线城市/二线城市/三线及以下城市的癌症发病人数分别为29万人/80．5万人/330．4万人，占比分别为7%/18%/75%，15-19年发病人数复合增速分别为2．1%/2．4%/2．8%，三线及以下城市在占比和增速上均高于一线及二线城市。（二）肿瘤医疗市场规模国内肿瘤医疗服务市场规模2025年有望达7000亿元，三线及以下城市市场占主要份额，民营医院快速增长。从2015年到2019年，国内肿瘤医疗服务市场规模从2314亿元增至3710亿元，复合增速为12．5%，预计到2025年将增至7003亿元，19-25年复合增速为11．5%。按地域市场划分，三线及以下城市占主要市场份额。2019年三线及以下城市肿瘤服务市场规模为2130亿元，占比为57．4%，预计2025年将增至4153亿元，占比增至59．3%，复合增速为12．1%。按医院性质划分，民营医院市场规模快速增长。2019年民营医院肿瘤服务市场规模为343亿元，占比为9．25%，预计2025年将增至1023亿元，占比增至14．6%，复合增速为20．1%。（三）肿瘤医疗市场需求国内肿瘤治疗资源供给不足，肿瘤医院床位使用率为所有专科医院中最高。相较于旺盛的肿瘤治疗需求，国内肿瘤治疗资源的供给显著不足。2021年国内肿瘤专科医院床位使用率为93%，均高于其他专科医院。资源供需错配，肿瘤治疗供给资源主要集中于一/二线城市，基层市场医疗资源不足。2019年国内一线/二线/三线及以下城市每百万人口的放疗设备数目分别为4．9/3．4/2．4台，每百万人口医院肿瘤科室的运营床位数分别为197/180/147张。肿瘤医院的供需错配导致大量低线城市的患者前往一线/二线城市进行治疗，极大增加了患者的治疗成本及一线/二线城市的医疗负担，且造成医保资金持续外流。（四）肿瘤医疗行业发展前景放疗为肿瘤治疗的重要治疗手段之一，约有70%的肿瘤患者需要在疾病发展的不同阶段进行放疗。肿瘤治疗的治疗手段分为手术、放疗、介入性放疗、化疗、靶向疗法和免疫疗法，目前约有70%的肿瘤患者需要在疾病发展的不同阶段进行放疗，有40%的癌症可以通过放疗根治。放疗是鼻咽癌及淋巴瘤等多种局部肿瘤的基础治疗选择，并可用作手术或化疗前后的辅助及新辅助治疗，且放疗已被证实在肿瘤的局部控制方面十分有效，从而实现更高的五年存活率。相比海外，国内放疗渗透率仍处于低位。2015年国内仅有23%的肿瘤患者接受放疗治疗，而同期美国60%，加拿大、瑞典、澳大利亚等发达国家均超过40%。此外，2019年国内每百万人口放疗设备数目仅为2．7，远低于同期美国的14．4、日本的9．5和澳洲的9．1。随着患者认知和供给加强，放疗服务市场将持续快速扩容。从2015年到2019年，国内肿瘤医院的放疗治疗服务收入从234亿元增至405亿元，复合增速为14．7%，并预计在2025年增至809亿元，2019-2025年复合增速达12．2%。医疗服务需求端人口老龄化加速的趋势持续凸显，治疗需求快速增长：从2010年到2021年，国内60岁以上人群数量从1．78亿人增至2．67亿人，占人口比例从13．3%增至18．9%，65岁及以上人群数量从1．19亿人增至2021年的2亿人，占人口比例从8．9%增至14．2%。与此同时，伴随着国内出生人口和死亡人口持续下降，人均预期寿命持续提高等因素，国内人口老龄化程度将日益加剧。根据国家卫健委预测，2035年60岁以上人群占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。2050年老年人口规模和比重将达到峰值。而老年人口治疗需求显著高于其他年龄段。根据卫健委数据，2018年国内65岁及以上人群双周就诊率为42．6%，显著高于其他年龄段人口。随着人口老龄化加深和人均寿命持续提高，疾病谱发生了显著变化：慢性、非传染性疾病发病率快速提升，取代传染性疾病成为城乡居民生命健康威胁的主要疾病。相比传染性疾病，慢性病和非传染性疾病诊断更为复杂，对医疗资源的数量和质量要求更高，治疗费用更加昂贵。随着居民收入水平提升和医疗保健意识增强，以及医疗技术的不断发展创新，医疗服务需求呈现消费升级趋势，消费性医疗、私人高端性医疗等非基本医疗服务需求快速增长：居民收入水平快速提升：从2000年到2021年，国内城镇居民可支配收入从6280元增至47412元，复合增速为10．1%，农村居民可支配收入从2253元增至18931元，复合增速为10．7%。居民医疗保健意识持续增强：从2004年到2019年，城镇居民人均医疗保健支出从528元增至2172元，复合增速为9．24%，占消费性支出占比从7．4%提升至8%；农村居民人均医疗保健支出从131元增至1418元，复合增速为16．1%，占消费性支出占比从6．0%提升至10．3%。过去15年，受益于医疗需求刚性增长和消费升级共同推动，医疗服务行业呈现量价齐升的态势：从2005年到2021年，医疗机构诊疗总人次从41亿人次增至85亿人次，复合增速为4．66%，其中医院诊疗人次从14亿人次增至35亿人次，复合增速达5．89%，占比从34%增至46%，基层医疗机构诊疗人次从27亿人次增至46亿人次，复合增速为3．39%，占比从66%降至54%。从2005年到2021年，国内医院住院次均费用从4662元增至11002元，复合增速为5．51%，医院门诊次均费用从127元增至329元，复合增速为6．12%。医疗服务行业概况医疗服务的提供者主要有（1）医院，（2）基层医疗卫生机构，（3）专业公共卫生机构和（4）其他医疗卫生机构。其中医院是医疗服务的主要提供者，2021年诊疗人次占比为46%。按照性质来划分，医院可划分为公立医院和民营医院，其中公立医院在国内占主导地位，诊疗人次占比为39%，民营医院仅有7%。按行政等级划分，医院可分为三级、二级、一级和未定级医院，其中三级医院占主导地位，诊疗人次占比为26%。从2010年到2021年，国内医疗机构总收入从1．37万亿元增至5．48万亿元，复合增速达13．43%，其中医疗机构业务收入从1．16万亿元增至4．27万亿元，复合增速达12．58%。其中医院贡献75%的收入，占绝对主导地位。分机构类型来看，2021年医院实现总收入4．1万亿元（+10．94%），占医疗机构总收入75%，基层医疗机构实现业务收入8900亿元（+18．35%），占比16%，专业公共卫生机构实现业务收入3934亿元，占比7%，其他医疗卫生机构实现业务收入1085亿元，占比2%。医疗服务收入、利润率及客单价从2010-2021年收入、利润率及客单价比较专科医院的规模和盈利能力。（1）从收入规模来看，排名前五的专科医院分别为肿瘤医院（1054亿元）、精神病医院（809亿元）、儿童医院（525亿元）、其他专科医院（504亿元）和眼科医院（432亿元），专科医院平均水平为289亿元。（2）从利润率来看，排名前五的专科医院分别为麻风病医院（25．4%）、美容医院（16．9%）、口腔医院（15．6%）、胸科医院（13%）和眼科医院（11．7%）。专科医院平均水平为6．7%。（3）从客单价来看，排名前五的专科医院分别为胸科医院（4110元）、肿瘤医院（4035元）、结核病医院（3178元）、心血管医院（2813元）和整形外科医院（2336元），专科医院平均水平为1389元。医疗服务业务安全性公立医院具有强大的品牌效应，对于治疗难度大、治疗风险高的疾病，患者会更倾向于公立医院。而对于治疗难度较小、安全性较高的疾病，患者对民营医疗的接纳程度会更高，民营医疗获客难度也会降低。从广州市2003-2019年医疗事故科室分布情况来看，骨科、产科、普通外科、心血管内科、妇科为医疗事故高发科室，医疗风险较高，而眼科、口腔科医疗事故案例较少，医疗风险较低。医疗服务行业格局疫情和DRG/DIP加速落地的双重冲击下，中小型民营医院正在加速出清。近年来，随着DRG/DIP支付方式的加速落地和国家监管趋严，民营医疗的精细化管理能力面临较大挑战，中小型民营医院生存空间被极大挤压，而疫情加速了整个行业的出清进程。2020和2021年，民营医院数量增速分别仅有4．9%和5．3%，显著低于2015-2018年水平。行业整合加速，人才资源加速流向头部机构。2019-2021年国内医院及诊所并购数量和并购交易金额（剔除大额交易）均呈现加速增长迹象，行业整合加速。此外，2020年和2021年爱尔眼科及通策医疗的医疗人员增速显著高于民营医院医疗人员增速，表明行业人才在加速流向头部民营医疗机构，行业集中度有望进一步提升。医疗服务赛设备依赖度从万元以上设备价值占总资产比例和50万元以上设备数量占比两个维度出发衡量专科医院对设备依赖度的情况，从比较情况来看，眼科医院设备依赖度最高，口腔医院和肿瘤医院依赖度中等，妇产医院依赖度较低。（1）从万元以上设备价值占总资产比例来看，排名前五的专科医院分别为胸科医院（38%）、眼科医院（36%）、传染病医院（32%）、耳鼻喉科医院（32%）和职业病医院（30%），专科医院平均水平为25%。（2）从50万元以上设备数量占比来看，排名前五的专科医院分别为结核病医院（10．2%）、整形外科医院（9%）、美容医院（8．5%）、肿瘤医院（7．8%）和骨科医院（7．8%），专科医院平均水平为5．7%。建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。