叶茂中策划海王银得菲年度推广案

北京叶茂中营销策划二零零一年三月十八日海王银得菲2001年度推广案序：前期工作回顾

1、包装的修改与设计：海王银得菲2001年度推广案2、品牌路线的再明确：海王银得菲2001年度推广案

银得菲海王银得菲海王牌银得菲海王银得菲2001年度推广案

银得菲海王银得菲海王牌银得菲称谓的演绎：看似字面之争，其实是品牌路线的战略大决策。海王银得菲2001年度推广案海王银得菲：对应着大族群品牌的战略思考银得菲：对应着多品牌路线战略思考大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售，让产品品牌与产品品牌在推广中互动，将让资源利用到极致。海王银得菲2001年度推广案大族群品牌的运用医药行业就有不少成功的案例比如：幸福联邦三九海王银得菲2001年度推广案999胃泰999帕夫林999汉莎999皮炎平999感冒灵大族群品牌999海王银得菲大族群品牌策略一度遇到了政策上的障碍医药有关法规要求在海王与银得菲之间加“牌”字海王银得菲2001年度推广案产品与品牌设计最终目的是得到消费者的认可让我们来看看消费者的意见海王银得菲2001年度推广案消费者研究样本量：200海王银得菲2001年度推广案

样本测试中，不喜欢加“牌”字的比例占绝大多数，为72%，喜欢的比例为25.3%，无所谓的占2.7%.

对加“牌”字的认可度海王银得菲2001年度推广案

样本测试中，感觉不顺口/拗口/强加/生硬/别扭的比例最大，为37.3%，罗嗦/多余/重复/没必要位居第二，占33.3%，认为比以前更好/好听一点/稍微好一点占13.3%。从总体看，负面作用大于正面影响。消费者对加“牌”字后的感觉海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。在此我们要特别感谢海王主管审批的部门对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。海王银得菲2001年度推广案3、POP设计海王银得菲2001年度推广案立牌跳跳贴灯箱横版灯箱横版灯箱竖版灯箱竖版产品海报产品海报挂旗挂旗横幅横幅三折页两粒装4、平面设计海王银得菲2001年度推广案平面审批稿海王银得菲2001年度推广案大路牌海王银得菲2001年度推广案报纸广告海王银得菲2001年度推广案5、广告片的创意与制作海王银得菲2001年度推广案1、求婚篇2、生日篇3、中奖篇4、剃头篇5、新版求婚篇海王银得菲2001年度推广案以上是截止到3月15日所做的工作海王银得菲2001年度推广案前期工作边打边计划海王银得菲2001年度推广案电视广告片的拍摄（1月份）电视广告求婚篇在中央台投放（1月-2月）终端铺货，分部申请POP包装的改版（1月-3月）品牌路线的再明确（1月-3月）中央台与诸多卫视台大量投放（2月-3月）紧急设计POP（2月底-3月初）海王银得菲推广的年度规划海王银得菲2001年度推广案严格地说新产品进入市场的先期缺乏严密的策划与统筹海王银得菲2001年度推广案OTC推广的第一步无论稚嫩无论成熟毕竟迈出了一步海王银得菲2001年度推广案不管过程是否合乎逻辑海王银得菲已初具知名度在业内已初具影响力海王银得菲2001年度推广案市场推广战略推广目的1、提升海王银得菲的知名度2、加大海王银得菲的市场份额3、把海王打造成为全国性的强势品牌海王银得菲2001年度推广案市场锲机机会点：PPA事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局，为新产品新品牌进入提供可能。康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。海王银得菲2001年度推广案问题点：诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。海王银得菲2001年度推广案乱世出英豪机会与威胁同在至少我们拥有了努力的机会海王银得菲2001年度推广案市场现状分析通过1中旬-3月中旬大力推广，截至到3月12日，市场到底怎么样，为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。海王银得菲2001年度推广案调查地点：北京调查方法：街头拦截访问样本说明：成年样本60人（男28人女32人）执行时间：2001年3月12日特别说明：此调查仅供参考海王银得菲2001年度推广案听说过海王银得菲的占93％,没听说过的占7％，说明海王银得菲已经初具知名度。1、海王银得菲品牌知名度海王银得菲2001年度推广案其中通过电视广告了解的占97％，朋友家人介绍的占3％。主要接触渠道是电视，这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。2、消费者了解海王银得菲的途径海王银得菲2001年度推广案最近一周看过海王银得菲广告的次数：1－2次的占44％3－4次的占27％

5－6次的占15％7－8次的占10％记不清的占4％3、消费者接触广告的频率海王银得菲2001年度推广案买过海王银得菲的占5％，没买过海王银得菲的占95％，购买尚未形成气候，市场尚未真正启动。4、消费者购买海王银得菲情况海王银得菲2001年度推广案消费者曾经购买最多的品牌：康泰克占16%，百服宁占13％，黑加白占12％，快克占据11％，泰诺占10％。此数据从侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。5、消费者的购买经历海王银得菲2001年度推广案白加黑占45％康必得占32％百服宁占23％6、消费者的指明购买率海王银得菲2001年度推广案海王银得菲现状总结:高知名度低购买率海王银得菲2001年度推广案严格地说目前的海王银得菲仅仅是知名的品牌名而非强势品牌海王银得菲2001年度推广案OTC新产品进入市场接受的过程通常分三步海王银得菲2001年度推广案经销商与药店店主的接受店员的接受消费者的接受海王银得菲2001年度推广案知名品牌强势品牌从知名品牌到强势品牌到指名购买还有很长一段路要走海王银得菲2001年度推广案店员的推荐消费者的购买消费者之间的推荐品牌忠诚度的培养海王银得菲2001年度推广案指名购买海王银得菲2001年度推广案产品品牌推广战略在这个知名品牌密集的时代强势品牌主宰着市场弱势品牌的市场份额常常少得可怜海王银得菲2001年度推广案打造强势品牌的三大战略支点足量的媒介投放积极的终端推荐强力的新闻支持海王银得菲2001年度推广案足量的媒介投放在这个营销噪音多之又多的时代声音大才能避免被淹没的危险海王银得菲2001年度推广案积极的终端推荐广告毕竟是广告对于广告消费者的信任总是有保留透过店员推荐的临门一脚消除消费者的疑虑才能最终促成购买海王银得菲2001年度推广案强力的新闻配合消费者打心里认可一个品牌常常是借鉴别人的经验开始的想让一个品牌迅速丰厚起来仅仅靠广告是很难达到的打造强势品牌离不开新闻的包装海王银得菲2001年度推广案品牌塑造的战略核心品牌演绎透过杰出的广告表现演绎品牌的个性海王银得菲2001年度推广案敬呈：衡水老白干

中国品牌的10个电视媒介策略

群邑媒介购买（中国）总经理张海鹰2008年3月24日从中央电视台招标谈起

CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权用CCTV取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向中央电视台：获得制空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是——在威胁形成之前，便对他们采取行动。——在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。

策略二：先发制人先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛如果仅仅定位目标消费者，是否太少？全面攻击目标，才是企业的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）策略六：预算分配战略导向企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用亿（实付约亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。……你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”《震慑论》（美）哈伦.厄尔曼

该战法已经用于伊拉克战场。

《震慑论》已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：《震慑与畏惧》（美）哈伦.厄尔曼

《迅速制敌》（美）小詹姆士.韦德策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会的群体用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90％的受众知道宝马70％的受众知道：宝马是车50％的受众知道：宝马高挡车30％的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉10％的受众：宝马是自己的梦想1％乃至更少的受众：想买媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略

这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算32％在CCTV，

21％在招标段！

策略十：决战策略用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场A:X省我方绝对优势B:X省敌我胶着C:X省敌方绝对优势有两种战法：常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。

——这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了战果！回顾上述10个策略－推广品牌、推介产品，使用制空权策略－行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略－在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据媒体资源策略－竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向策略－传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述10个策略－分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算－资金有限，集中资金，使用震慑战法－推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法－竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！－市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，

决战中国！谢谢！敬呈：衡水老白干

中国品牌的10个电视媒介策略

群邑媒介购买（中国）总经理张海鹰2008年3月24日从中央电视台招标谈起

CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权用CCTV取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向中央电视台：获得制空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是——在威胁形成之前，便对他们采取行动。——在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。

策略二：先发制人先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛如果仅仅定位目标消费者，是否太少？全面攻击目标，才是企业的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）策略六：预算分配战略导向企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用亿（实付约亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。……你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”《震慑论》（美）哈伦.厄尔曼

该战法已经用于伊拉克战场。

《震慑论》已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：《震慑与畏惧》（美）哈伦.厄尔曼

《迅速制敌》（美）小詹姆士.韦德策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会的群体用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90％的受众知道宝马70％的受众知道：宝马是车50％的受众知道：宝马高挡车30％的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉10％的受众：宝马是自己的梦想1％乃至更少的受众：想买媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略

这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算32％在CCTV，

21％在招标段！

策略十：决战策略用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场A:X省我方绝对优势B:X省敌我胶着C:X省敌方绝对优势有两种战法：常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。

——这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了战果！回顾上述10个策略－推广品牌、推介产品，使用制空权策略－行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略－在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据媒体资源策略－竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向策略－传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述10个策略－分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算－资金有限，集中资金，使用震慑战法－推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法－竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！－市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，

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