企业品牌战略概述课件(-)

战略管理

主编：邵一明

精品课程教材中国人民大学出版社战略管理精品课程教材中国人民大学出版社1第10章企业品牌战略第1节品牌概述第2节品牌战略概述第3节品牌战略分类及选择第4节品牌延伸战略第10章企业品牌战略第1节品牌概述2学习目标：理解品牌的含义学习品牌的类型及功能特征掌握对在品牌的评选阶段应遵循哪些标了解品牌的塑造应该从哪些方面展开分析品牌战略的分类及选择学习目标：3品牌：

是一种名称、术语、标记、符号、或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨明某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。它包括品牌名称、品牌标志和商标。

品牌标志品牌名称品牌化第1节品牌概述品牌：第1节品牌概述4第1节品牌概述组合品牌字母品牌文字品牌图形品牌品牌符号品牌品牌5种类型第1节品牌概述组合字母文字图形品牌符号品牌5种类型5对于消费者而言品牌执行了以下五种主要的功能第1节品牌概述识别信息浓缩提高安全性提供附加价值情感功能对于消费者而言第1节品牌概述识别6对于生产经营者来说品牌具有以下几方面的作用品牌可以增加企业的无形资产品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象品牌可以起到广告宣传的作用通过注册商标使新产品得到法律的保护和监督第1节品牌概述对于生产经营者来说第1节品牌概述7对整个社会的益处，主要体现在以下几点：品牌可促进质量的不断提高。品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争中不断创新，从而使市场上的产品丰富多彩，日新月异。品牌专用权可保护企业间的公平竞争，使商品流通有序的进行，促使整个社会经济健康发展。第1节品牌概述对整个社会的益处，主要体现在以下几点：第1节品牌概述8第2节品牌战略概述长期性

风险性

创新性

相对稳定性

品牌战略的特征第2节品牌战略概述长期性风险性创新性相对稳定性品9品牌战略的作用第2节品牌战略概述正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场挑战，争取竞争主动权正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营品牌战略的作用第2节品牌战略概述正确的品牌战略可使品牌塑10品牌战略意图品牌战略意图包含了品牌的战略目标和需要抢占的和得到的品牌领导地位，并以此制定了为实现此战略意图所要依照的品牌机构行为准则。第2节品牌战略概述品牌战略意图品牌战略意图包含了品牌的战略目标和需要抢11第2节品牌战略概述品牌定位

就是如何在预期顾客的头脑里树立品牌的独特形象。“消费者--竞争者--品牌自身“法“竞争者--品牌自身”法“消费者--品牌自身“法“消费者--竞争者“法品牌定位的方法第2节品牌战略概述品牌定位

就是如何在12品牌定位的具体策略产品特点为导向的定位因果关系为导向的定位竞争为导向的定位目标市场为导向的定位利益为导向的定位情感为导向的定位第2节品牌战略概述品牌定位的具体策略产品特点为导向的定位第2节品牌战略概述13按产品不同，品牌战略有：第3节品牌战略分类及选择多品牌战略单一品牌战略主副品牌战略按产品不同，品牌战略有：第3节品牌战略分类及选择多品牌战略14多品牌战略采用多品牌战略主要基于以下几方面考虑（1）实行多品牌战略的企业在同一产品上设立两个或两个以上的品牌，品牌之间既相互独立又相互竞争（2）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占有更大的货架面积。（3）多种不同的品牌可以吸引不同的顾客，提高市场占有率。（4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞争，提高效率。第3节品牌战略分类及选择多品牌战略采用多品牌战略主要基于以下几方面考虑第3节品牌战15细分市场创品牌第3节品牌战略分类及选择打造多品牌洞悉未来买品牌在企业里采用多品牌战略，一定要通过缜密的调查，寻找到产品的差异。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场争取最大市场份额的目的。细分市场创品牌第3节品牌战略分类及选择打造多品牌洞悉未来买16按品牌所在的行业分类制造商品牌战略经销商品牌战略品牌战略的不同分类第3节品牌战略分类及选择按品牌的主体分类自有品牌战略联合品牌战略租用品牌战略按品牌的延续时间分类沿用品牌战略品牌重新定位战略按品牌所在的行业分类品牌战略的不同分类第3节品牌战略分类及17第3节品牌战略分类及选择●279185346哈姆米勒不苦苦轻重●●●●●●百威●施列茨●梅斯特布罗布赖茨福尔斯达夫潘泊斯特图1啤酒公司品牌定位图第3节品牌战略分类及选择●279185346哈姆米勒不苦苦18第4节品牌延伸品牌延伸的定义

品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。品牌延伸的途径：（1）对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出以推出新产品；（2）推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品；（3）利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。第4节品牌延伸品牌延伸的定义品牌延伸的途径：19品牌延伸优势和风险分析第4节品牌延伸优势：①品牌延伸有利于新产品市场的拓展②品牌延伸有利于企业创名牌③品牌延伸有利品牌价值的充分利用，为消费者提供多样化选择④品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营风险①企业错误地评估自己的品牌实力②迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争③品牌延伸往往忽视市场定位和消费者定位的统一④市场竞争加剧，品牌延伸日趋困难⑤单一品牌延伸中，品牌优先效应的丢失⑥品牌延伸与产品品牌化误区品牌延伸优势和风险分析第4节品牌延伸优势：风险20如何正确规避品牌延伸风险？

第4节品牌延伸

1.树立品牌延伸的正确态度

2.正确认识现有品牌，科学评估品牌实力

3.分析品牌延伸的可行性

环境**关联度**适应性

4.改进产品品质，珍惜品牌声誉，巩固消费者的品牌忠诚

如何正确规避品牌延伸风险？第4节品牌延伸1.树立品牌215、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。

10、没人能让我输，除非我不想赢！

11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。

14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。

15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，22战略管理

主编：邵一明

精品课程教材中国人民大学出版社战略管理精品课程教材中国人民大学出版社23第10章企业品牌战略第1节品牌概述第2节品牌战略概述第3节品牌战略分类及选择第4节品牌延伸战略第10章企业品牌战略第1节品牌概述24学习目标：理解品牌的含义学习品牌的类型及功能特征掌握对在品牌的评选阶段应遵循哪些标了解品牌的塑造应该从哪些方面展开分析品牌战略的分类及选择学习目标：25品牌：

是一种名称、术语、标记、符号、或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨明某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。它包括品牌名称、品牌标志和商标。

品牌标志品牌名称品牌化第1节品牌概述品牌：第1节品牌概述26第1节品牌概述组合品牌字母品牌文字品牌图形品牌品牌符号品牌品牌5种类型第1节品牌概述组合字母文字图形品牌符号品牌5种类型27对于消费者而言品牌执行了以下五种主要的功能第1节品牌概述识别信息浓缩提高安全性提供附加价值情感功能对于消费者而言第1节品牌概述识别28对于生产经营者来说品牌具有以下几方面的作用品牌可以增加企业的无形资产品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象品牌可以起到广告宣传的作用通过注册商标使新产品得到法律的保护和监督第1节品牌概述对于生产经营者来说第1节品牌概述29对整个社会的益处，主要体现在以下几点：品牌可促进质量的不断提高。品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争中不断创新，从而使市场上的产品丰富多彩，日新月异。品牌专用权可保护企业间的公平竞争，使商品流通有序的进行，促使整个社会经济健康发展。第1节品牌概述对整个社会的益处，主要体现在以下几点：第1节品牌概述30第2节品牌战略概述长期性

风险性

创新性

相对稳定性

品牌战略的特征第2节品牌战略概述长期性风险性创新性相对稳定性品31品牌战略的作用第2节品牌战略概述正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场挑战，争取竞争主动权正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营品牌战略的作用第2节品牌战略概述正确的品牌战略可使品牌塑32品牌战略意图品牌战略意图包含了品牌的战略目标和需要抢占的和得到的品牌领导地位，并以此制定了为实现此战略意图所要依照的品牌机构行为准则。第2节品牌战略概述品牌战略意图品牌战略意图包含了品牌的战略目标和需要抢33第2节品牌战略概述品牌定位

就是如何在预期顾客的头脑里树立品牌的独特形象。“消费者--竞争者--品牌自身“法“竞争者--品牌自身”法“消费者--品牌自身“法“消费者--竞争者“法品牌定位的方法第2节品牌战略概述品牌定位

就是如何在34品牌定位的具体策略产品特点为导向的定位因果关系为导向的定位竞争为导向的定位目标市场为导向的定位利益为导向的定位情感为导向的定位第2节品牌战略概述品牌定位的具体策略产品特点为导向的定位第2节品牌战略概述35按产品不同，品牌战略有：第3节品牌战略分类及选择多品牌战略单一品牌战略主副品牌战略按产品不同，品牌战略有：第3节品牌战略分类及选择多品牌战略36多品牌战略采用多品牌战略主要基于以下几方面考虑（1）实行多品牌战略的企业在同一产品上设立两个或两个以上的品牌，品牌之间既相互独立又相互竞争（2）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占有更大的货架面积。（3）多种不同的品牌可以吸引不同的顾客，提高市场占有率。（4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞争，提高效率。第3节品牌战略分类及选择多品牌战略采用多品牌战略主要基于以下几方面考虑第3节品牌战37细分市场创品牌第3节品牌战略分类及选择打造多品牌洞悉未来买品牌在企业里采用多品牌战略，一定要通过缜密的调查，寻找到产品的差异。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场争取最大市场份额的目的。细分市场创品牌第3节品牌战略分类及选择打造多品牌洞悉未来买38按品牌所在的行业分类制造商品牌战略经销商品牌战略品牌战略的不同分类第3节品牌战略分类及选择按品牌的主体分类自有品牌战略联合品牌战略租用品牌战略按品牌的延续时间分类沿用品牌战略品牌重新定位战略按品牌所在的行业分类品牌战略的不同分类第3节品牌战略分类及39第3节品牌战略分类及选择●279185346哈姆米勒不苦苦轻重●●●●●●百威●施列茨●梅斯特布罗布赖茨福尔斯达夫潘泊斯特图1啤酒公司品牌定位图第3节品牌战略分类及选择●279185346哈姆米勒不苦苦40第4节品牌延伸品牌延伸的定义

品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。品牌延伸的途径：（1）对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出以推出新产品；（2）推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品；（3）利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。第4节品牌延伸品牌延伸的定义品牌延伸的途径：41品牌延伸优势和风险分析第4节品牌延伸优势：①品牌延伸有利于新产品市场的拓展②品牌延伸有利于企业创名牌③品牌延伸有利品牌价值的充分利用，为消费者提供多样化选择④品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营风险①企业错误地评估自己的品牌实力②迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争③品牌延伸往往忽视市场定位和消费者定位的统一④市场竞争加剧，品牌延伸日趋困难⑤单一品牌延伸中，品牌优先效应的丢失⑥品牌延伸与产品品牌化误区品牌延伸优势和风险分析第4节品牌延伸优势：风险42如何正确规避品牌延伸风险？

第4节品牌延伸

1.树立品牌延伸的正确态度

2.正确认识现有品牌，科学评估品牌实力

3.分析品牌延伸的可行性

环境**关联度**适应性

4.改进产品品质，珍惜品牌声誉，巩固消费者的品牌忠诚

如何正确规避品牌延伸风险？第4节品牌延伸1.树立品牌435、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你