市场营销学课课件-第八章-分销渠道策略

市场营销学精品课课件第八章分销渠道策略市场营销学精品课课件第八章分销渠道策略1第八讲分销渠道策略主要内容分销渠道的概念、类型、特点分销渠道的选择与调整分销渠道中的零售商和批发商商品实体分配第八讲分销渠道策略主要内容分销渠道的概念、类型、特点2第一节分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能（一）分销渠道的概念分销渠道又称分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。第一节分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和3第一节分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能生产者分销渠道中间环节

消费者（用户）分销渠道示意图第一节分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和4第一节分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能（二）分销渠道的功能功能内容联结产销解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权等方面的差异沟通反馈信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息促进销售将有关企业产品的信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求风险负担分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险。实体分配渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费协商谈判在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商第一节分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和5第一节分销渠道的概念、类型、特点二、分销渠道的模式（一）消费品分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道四级渠道第一节分销渠道的概念、类型、特点二、分销渠道的模式（6第一节分销渠道的概念、类型、特点二、分销渠道的模式（二）工业品分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道第一节分销渠道的概念、类型、特点二、分销渠道的模式（7第一节分销渠道的概念、类型、特点三、分销渠道的特点产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程。由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成。在流通过程中产品所有权至少转移一次，才能到达消费者手中。在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。各种流程见下图：第一节分销渠道的概念、类型、特点三、分销渠道的特点8第一节分销渠道的概念、类型、特点零售商消费者所有权物流商流生产者中间商消费者物流生产者储运商中间商消费者货币流生产者广告商消费者生产者生产者市场调研公司消费者实体物流信息流生产者中间商消费者促销流生产者零售商消费者货款物流情报信息物流促销物流第一节分销渠道的概念、类型、特点零售商消费者所有权物9第一节分销渠道的概念、类型、特点四、分销渠道的基本类型划分依据划分类型内容适应产品种类经过中间环节多少短渠道只经过一个中间环节价格较高品牌

名贵产品长渠道经过两个或两个以上中间环节大多数日用品、副食、五金配件等是否使用中间商直接渠道不经过任何中间环节工业品分销主要类型间接渠道经过一个或多个中间环节大多数日用品、一般工业用品各环节使用同种类型中间商数量宽渠道利用许多中间商大多数日用品窄渠道利用较少的批发商推销产品品牌产品第一节分销渠道的概念、类型、特点四、分销渠道的基本类10第一节分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势（一）分销渠道纵向联合契约型的产销结合紧密型的产销一体化厂店挂钩特约经销批发代理自费销售系统联合分销系统第一节分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋11第一节分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势（二）分销渠道横向联合暂时的松散型联合长期的固定型联合第一节分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋12第一节分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势（三）集团型联合以生产企业为主体的集团以商业企业为主体的集团以金融机构或科研机构为主体的集团第一节分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋13第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择（一）产品因素产品的单价。单价较高的，使用较短渠道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的渠道。

产品的体积和重量。体大量重的，采用较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛分销。产品的自然属性。保质期短、易腐烂变质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之，则可选择长渠道。

第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择（一）产14第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择（一）产品因素

产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可由

企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。

产品的时尚性和季节性。式样变化快、流行性强、季节性明显的产品；款式不易变化的产品，渠道可长些。

产品的生命周期阶段。投入期的新产品，可采用较短、较窄的销售渠道；进入成长期和成熟期的产品，则可采用长且宽的渠道。

第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择（一）产15（二）市场因素

目标市场范围的大小。市场范围大，潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道

顾客的集中程度。消费者集中，可采用直接渠道，短渠道

竞争者所使用的销售渠道类型。一般宜采用与竞争者相同的渠道类型第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择（二）市场因素目标市场范围的大小。市场范围大，16（三）企业自身因素一、分销渠道的选择第二节分销渠道的选择与调整

企业的规模和实力。如果企业规模大，资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商扩大销售。

企业的管理能力和经验。企业具有较强的营销能力和经验，可以自己直接销售产品，因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。（三）企业自身因素一、分销渠道的选择第二节分销渠道的17第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择（三）企业自身因素

企业控制渠道的愿望。有些企业为了有效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用，承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道；也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可采用长而宽的渠道。

企业的产品组合情况。如果企业的产品组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道，直接向零售商销售；反之，则要选择较长的渠道。

第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择（三）企18（四）外界环境因素第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择

经济形势。在经济繁荣时，市场需求旺盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售；而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采用较短的渠道。

国家的有关法规。对极少数关系国计民生的重要商品的销售，要受到有关法规的限制，根据有关政策法规的规定选用相应的销售渠道。（四）外界环境因素第二节分销渠道的选择与调整一、分销19二、分销渠道的管理（一）选择渠道成员考虑因素基本要求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎第二节分销渠道的选择与调整二、分销渠道的管理（一）选择渠道成员考虑因素基本要求中间商的20案例第二节分销渠道的选择与调整娃哈哈集团对窜货的控制区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，案例第二节分销渠道的选择与调整娃哈哈集团对窜货的控制21因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销22

可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。第二节分销渠道的选择与调整可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严23二、分销渠道的管理（二）激励渠道成员向中间商提供适销对路的产品开展各种促销活动扶持中间商与中间商结成长期的伙伴关系第二节分销渠道的选择与调整二、分销渠道的管理（二）激励渠道成员向中间商提供适销对路的产24二、分销渠道的管理（三）评估渠道成员评估内容销售指标完成情况平均存货水平向顾客交货的速度对损坏和遗失商品的处理促销方面的合作货款回收情况为顾客提供的服务第二节分销渠道的选择与调整二、分销渠道的管理（三）评估渠道成员评估内容销售指标完成情况25三、分销渠道的调整（一）增减某些渠道成员。增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系

（二）增减某些分销渠道。当营销环境、市场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠道（三）变更整个分销渠道。对原有的国际分销渠道作较大的改进，或完全放弃原有的国际分销渠道，重新组建新的国际分销渠道第二节分销渠道的选择与调整三、分销渠道的调整（一）增减某些渠道成员。增加能力较强的中间26第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（一）零售商的概念和经营特征是指向最终消费者个别地、直接地重复地销售他们日常生活所需的商品和服务的机构和组织。

1、概念第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（一）零售27第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（一）零售商的概念和经营特征2、经营特征交易对象是最终的消费者或用户。交易活动零星、频繁。零售处于商品流通的最后环节。第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（一）零售28第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（二）零售商的类型类型特征类型商店零售商设有固定场所，对顾客开放营业专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、仓储商店、产品陈列式推销商店、购物中心非商店零售商专门从事无店铺销售的零售商邮购公司、网上商店、直销公司、顾客服务部、电视专卖商店零售商集团以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动连锁店（团体、自愿、特许）、销售联合大企业、消费者合作社第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（二）零售29第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（三）零售商的发展趋势新的零售形式不断涌现零售业态生命周期逐渐缩短商店之间的竞争日益加剧零售业态之间的界限正在变得模糊零售技术现代化水平不断提高零售企业的国际化第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（三）零售30第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（一）批发商及批发商的特征1、概念批发商是指专门从事成批商品买卖活动，为转售或生产加工而对同一商品进行批购和批销的中间商。第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（一）批发31第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（一）批发商及批发商的特征2、特征购买商品销售商品储运商品承担风险提供服务第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（一）批发32第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（二）批发商的类型商人批发商完全服务批发商综合批发商产品线批发商专用品批发商工业品配销商有限服务批发商现购自运批发商货车贩运批发商承销批发商邮购批发商第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（二）批发33第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（二）批发商的类型经纪人和代理商经纪人代理商生产商及零售商的分店和销售其他批发商第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（二）批发34第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（三）批发商发展趋势集中化和分散化。计算机在批发企业中得到更广泛的应用。批发商注重市场调研，注重市场营销。第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（三）批发35第四节商品实体分配一、商品实体分配的概念是指为了符合顾客需求，将原材料、半成品、成品以及生产地到销售地的物质、服务、信息从发生地向消费地流动的过程，以及为使保管能有效、低成本地进行而从事的计划实施和控制行为。第四节商品实体分配一、商品实体分配的概念36第四节商品实体分配二、商品实体分配的要素包装装卸搬运运输储存保管库存控制定单处理第四节商品实体分配二、商品实体分配的要素包装37第四节商品实体分配三、运输决策（一）运输方式及其特点运输方式速度费用适宜运输商品铁路运输远距最快较低煤、矿石、农林产品水路运输最慢最低体积大、价值低、不易腐烂的产品公路运输近距最快一般短途门到门运输管道运输快较低石油、液体煤等特殊商品航空运输最快高价值大、体积小等贵重商品第四节商品实体分配三、运输决策（一）运输方式及其特点38第四节商品实体分配三、运输决策（二）运输方式和运输路线的选择1、选择运输方式考虑的因素

运输速度、输送频率、运输可靠性、运载能力、运输成本等。第四节商品实体分配三、运输决策（二）运输方式和运输路39第四节商品实体分配三、运输决策（二）运输方式和运输路线的选择2、选择运输路线的基本要求

选定的运输路线应保证把货物运输给客户的时间最短，这样可以做到运输过程最短，节省运输费用，大用户又能得到较好的服务。第四节商品实体分配三、运输决策（二）运输方式和运输路40第四节商品实体分配四、仓库决策（一）仓库与直运比较（二）租赁仓库与自建仓库（三）完善仓库系统第四节商品实体分配四、仓库决策（一）仓库与直运比较（41四、仓库决策仓储决策主要考虑运输费用、储存费用、仓储设施投资等进行比较后决策。目标是储存、运输总费用最低，储存质量又高。目标四、仓库决策仓储决策主要考虑运输费用、储存费42第四节商品实体分配五、库存控制（一）进货时间的决策：既不能积压商品，又不能使商品脱销“订货点法”是进货时间决策的常用方法。订货点计算公式为：订货点=日均销售（出库）量×备运天数+安全存货量产品备运天数为提出订货到货物入库的间隔天数。第四节商品实体分配五、库存控制（一）进货时间的决策：43第四节商品实体分配五、库存控制（二）进货数量决策：经济批量订货即经济订购批量的确定，要求既保证企业经营活动正常进行，又要使总库存费用最小，经济订购批量的计算公式是：EOQ=√式中：EOQ为经济订购批量，P为每次进货费用，A为产品年需求量，C为单位商品年存货成本。2PAC第四节商品实体分配五、库存控制（二）进货数量决策：经44第四节商品实体分配六、商品实体分配发展趋势（一）实体分配管理的发展实体分配的系统化管理。实体分配职能的专业化与社会化。实体分配活动联合化趋势。第四节商品实体分配六、商品实体分配发展趋势（一）实体45第四节商品实体分配六、商品实体分配发展趋势（二）实体公司物质技术的发展仓储设备：管理作业自动化立体化。装卸、运输、储存的集装单元化。运输设备：向专业化高效化方向发展。第四节商品实体分配六、商品实体分配发展趋势（二）实体46市场营销学精品课课件第八章分销渠道策略市场营销学精品课课件第八章分销渠道策略47第八讲分销渠道策略主要内容分销渠道的概念、类型、特点分销渠道的选择与调整分销渠道中的零售商和批发商商品实体分配第八讲分销渠道策略主要内容分销渠道的概念、类型、特点48第一节分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能（一）分销渠道的概念分销渠道又称分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。第一节分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和49第一节分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能生产者分销渠道中间环节

消费者（用户）分销渠道示意图第一节分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和50第一节分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能（二）分销渠道的功能功能内容联结产销解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权等方面的差异沟通反馈信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息促进销售将有关企业产品的信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求风险负担分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险。实体分配渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费协商谈判在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商第一节分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和51第一节分销渠道的概念、类型、特点二、分销渠道的模式（一）消费品分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道四级渠道第一节分销渠道的概念、类型、特点二、分销渠道的模式（52第一节分销渠道的概念、类型、特点二、分销渠道的模式（二）工业品分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道第一节分销渠道的概念、类型、特点二、分销渠道的模式（53第一节分销渠道的概念、类型、特点三、分销渠道的特点产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程。由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成。在流通过程中产品所有权至少转移一次，才能到达消费者手中。在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。各种流程见下图：第一节分销渠道的概念、类型、特点三、分销渠道的特点54第一节分销渠道的概念、类型、特点零售商消费者所有权物流商流生产者中间商消费者物流生产者储运商中间商消费者货币流生产者广告商消费者生产者生产者市场调研公司消费者实体物流信息流生产者中间商消费者促销流生产者零售商消费者货款物流情报信息物流促销物流第一节分销渠道的概念、类型、特点零售商消费者所有权物55第一节分销渠道的概念、类型、特点四、分销渠道的基本类型划分依据划分类型内容适应产品种类经过中间环节多少短渠道只经过一个中间环节价格较高品牌

名贵产品长渠道经过两个或两个以上中间环节大多数日用品、副食、五金配件等是否使用中间商直接渠道不经过任何中间环节工业品分销主要类型间接渠道经过一个或多个中间环节大多数日用品、一般工业用品各环节使用同种类型中间商数量宽渠道利用许多中间商大多数日用品窄渠道利用较少的批发商推销产品品牌产品第一节分销渠道的概念、类型、特点四、分销渠道的基本类56第一节分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势（一）分销渠道纵向联合契约型的产销结合紧密型的产销一体化厂店挂钩特约经销批发代理自费销售系统联合分销系统第一节分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋57第一节分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势（二）分销渠道横向联合暂时的松散型联合长期的固定型联合第一节分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋58第一节分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势（三）集团型联合以生产企业为主体的集团以商业企业为主体的集团以金融机构或科研机构为主体的集团第一节分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋59第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择（一）产品因素产品的单价。单价较高的，使用较短渠道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的渠道。

产品的体积和重量。体大量重的，采用较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛分销。产品的自然属性。保质期短、易腐烂变质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之，则可选择长渠道。

第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择（一）产60第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择（一）产品因素

产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可由

企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。

产品的时尚性和季节性。式样变化快、流行性强、季节性明显的产品；款式不易变化的产品，渠道可长些。

产品的生命周期阶段。投入期的新产品，可采用较短、较窄的销售渠道；进入成长期和成熟期的产品，则可采用长且宽的渠道。

第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择（一）产61（二）市场因素

目标市场范围的大小。市场范围大，潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道

顾客的集中程度。消费者集中，可采用直接渠道，短渠道

竞争者所使用的销售渠道类型。一般宜采用与竞争者相同的渠道类型第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择（二）市场因素目标市场范围的大小。市场范围大，62（三）企业自身因素一、分销渠道的选择第二节分销渠道的选择与调整

企业的规模和实力。如果企业规模大，资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商扩大销售。

企业的管理能力和经验。企业具有较强的营销能力和经验，可以自己直接销售产品，因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。（三）企业自身因素一、分销渠道的选择第二节分销渠道的63第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择（三）企业自身因素

企业控制渠道的愿望。有些企业为了有效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用，承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道；也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可采用长而宽的渠道。

企业的产品组合情况。如果企业的产品组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道，直接向零售商销售；反之，则要选择较长的渠道。

第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择（三）企64（四）外界环境因素第二节分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择

经济形势。在经济繁荣时，市场需求旺盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售；而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采用较短的渠道。

国家的有关法规。对极少数关系国计民生的重要商品的销售，要受到有关法规的限制，根据有关政策法规的规定选用相应的销售渠道。（四）外界环境因素第二节分销渠道的选择与调整一、分销65二、分销渠道的管理（一）选择渠道成员考虑因素基本要求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎第二节分销渠道的选择与调整二、分销渠道的管理（一）选择渠道成员考虑因素基本要求中间商的66案例第二节分销渠道的选择与调整娃哈哈集团对窜货的控制区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，案例第二节分销渠道的选择与调整娃哈哈集团对窜货的控制67因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销68

可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。第二节分销渠道的选择与调整可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严69二、分销渠道的管理（二）激励渠道成员向中间商提供适销对路的产品开展各种促销活动扶持中间商与中间商结成长期的伙伴关系第二节分销渠道的选择与调整二、分销渠道的管理（二）激励渠道成员向中间商提供适销对路的产70二、分销渠道的管理（三）评估渠道成员评估内容销售指标完成情况平均存货水平向顾客交货的速度对损坏和遗失商品的处理促销方面的合作货款回收情况为顾客提供的服务第二节分销渠道的选择与调整二、分销渠道的管理（三）评估渠道成员评估内容销售指标完成情况71三、分销渠道的调整（一）增减某些渠道成员。增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系

（二）增减某些分销渠道。当营销环境、市场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠道（三）变更整个分销渠道。对原有的国际分销渠道作较大的改进，或完全放弃原有的国际分销渠道，重新组建新的国际分销渠道第二节分销渠道的选择与调整三、分销渠道的调整（一）增减某些渠道成员。增加能力较强的中间72第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（一）零售商的概念和经营特征是指向最终消费者个别地、直接地重复地销售他们日常生活所需的商品和服务的机构和组织。

1、概念第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（一）零售73第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（一）零售商的概念和经营特征2、经营特征交易对象是最终的消费者或用户。交易活动零星、频繁。零售处于商品流通的最后环节。第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（一）零售74第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（二）零售商的类型类型特征类型商店零售商设有固定场所，对顾客开放营业专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、仓储商店、产品陈列式推销商店、购物中心非商店零售商专门从事无店铺销售的零售商邮购公司、网上商店、直销公司、顾客服务部、电视专卖商店零售商集团以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动连锁店（团体、自愿、特许）、销售联合大企业、消费者合作社第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（二）零售75第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（三）零售商的发展趋势新的零售形式不断涌现零售业态生命周期逐渐缩短商店之间的竞争日益加剧零售业态之间的界限正在变得模糊零售技术现代化水平不断提高零售企业的国际化第三节分销渠道中的零售商和批发商一、零售商（三）零售76第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（一）批发商及批发商的特征1、概念批发商是指专门从事成批商品买卖活动，为转售或生产加工而对同一商品进行批购和批销的中间商。第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（一）批发77第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（一）批发商及批发商的特征2、特征购买商品销售商品储运商品承担风险提供服务第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（一）批发78第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（二）批发商的类型商人批发商完全服务批发商综合批发商产品线批发商专用品批发商工业品配销商有限服务批发商现购自运批发商货车贩运批发商承销批发商邮购批发商第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（二）批发79第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（二）批发商的类型经纪人和代理商经纪人代理商生产商及零售商的分店和销售其他批发商第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（二）批发80第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（三）批发商发展趋势集中化和分散化。计算机在批发企业中得到更广泛的应用。批发商注重市场调研，注重市场营销。第三节分销渠道中的零售商和批发商二、批发商（三）批发81第四节商品实体分配一、商品实体分配的概念是