无缝钢管行业壁垒分析

无缝钢管行业壁垒分析/r/n市场的细分标准/r/n（一）消费者市场细分的标准/r/n消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。/r/n1/r/n、地理因素/r/n地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市/r/n场（/r/n1/r/n～/r/n5/r/n年），成长期市场（/r/n6/r/n～/r/n11/r/n年），成熟期市场（/r/n11/r/n年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。/r/n就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。/r/n2/r/n、人口因素/r/n人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、/r/n审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。/r/n以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。/r/n对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素/r/n对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。/r/n需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。/r/n3/r/n、心理因素/r/n心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的/r/n利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为/r/n“/r/n传统型/r/n”“/r/n新潮型/r/n”“/r/n奢靡型/r/n”“/r/n活泼型/r/n”“/r/n社交型/r/n”/r/n等不同类型。追求的利益是指消费者在购/r/n买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇/r/n柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。/r/n在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。/r/n4/r/n、行为因素/r/n行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通/r/n过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为/r/n“/r/n大量使用户/r/n”/r/n和/r/n“/r/n少量使用户/r/n”/r/n。例如，根据二八定律，商业银行/r/n80%/r/n的利润都来自于占顾客数量/r/n20%/r/n的高端客户，剩余/r/n20%/r/n的利润由普通储户提供，因此抓住/r/n“/r/n少量使用户/r/n”/r/n，就能实现利润的最大化。/r/n因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度/r/n，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消/r/n费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在/r/n“/r/n绝对品牌忠诚者/r/n”/r/n占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在/r/n“/r/n变换型忠诚者/r/n”/r/n占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些/r/n“/r/n非品牌忠诚者/r/n”/r/n占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。/r/n（二）生产者市场细分的依据/r/n细分消费者市场的标准，有些同样适用于生/r/n产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。/r/n1/r/n、行业细分/r/n生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。/r/n2/r/n、规模细分/r/n用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买/r/n数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。/r/n3/r/n、地理细分/r/n企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。/r/n除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。/r/n行业发展/r/n概况/r/n钢管是钢铁产品的重要组成部分，被誉为现代工业的/r/n“/r/n血管/r/n”/r/n。钢管按照生产方法可以分为无缝钢管和焊接钢管。无缝钢管因其制造/r/n工艺不同，分为热轧（挤压）无缝钢管和冷拔（轧）无缝钢管两种。冷拔（轧）管又分为圆形管和异形管大类。钢管按照断面形状分，有圆形钢管和其他形状的异形钢管。/r/n中国钢管产业自新中国成立以来，从最原始的生产方法，经历几十年的发展，成为全球最大钢管生产国和消费国，钢管行业技术水平得到了突飞猛进的发展，技术装备几乎囊括了世界上所有的制管机型，其中部分机型已达到世界先进水平。产品品种、质量都得到了极大提/r/n高，高技术含量、高附加值的产品不断增加。据中国钢行业协会钢管分会统计，我国钢管总产量从/r/n2016/r/n年/r/n7945/r/n万吨，增长到/r/n2020/r/n年/r/n8954/r/n万吨，年均增速约为/r/n3%/r/n。/r/n无缝钢管的发展始于/r/n1953/r/n年鞍钢产出第一支无缝钢管，当年全国年产量为/r/n0.3/r/n万吨。改革开放后的/r/n1982/r/n年，我国无缝钢管产量达到/r/n101/r/n万吨，/r/n2000/r/n年后无缝钢管产量快速增长，到/r/n2013/r/n年突破/r/n3000/r/n万吨。近几年无缝钢管产量趋于稳定，/r/n2020/r/n年无缝钢管产量为/r/n2787/r/n万吨。/r/n行业发展趋势/r/n随着钢管产业快速发展，行业发展趋势向好，表现为以下方面：进出口/r/n格局发生了重大转变。/r/n1985/r/n年我国进口/r/n226.4/r/n万吨，占当年国内产量的/r/n70.6%/r/n，到/r/n2018/r/n年全年钢管进口量/r/n53.53/r/n万吨，占国内钢管产量的/r/n0.73%/r/n。/r/n1991/r/n年我国钢管出口量为/r/n10/r/n万吨，到/r/n2018/r/n年出口量/r/n达到/r/n827.55/r/n万吨，其中无缝钢管的出口量为/r/n422/r/n万吨。生产技术装备水平不断创新高。我国已拥有/r/n8/r/n类热轧无缝钢管机型，尤其是代表世界先进水平的连轧管机组产能占比超过了全国总产能的/r/n40%/r/n。节能环保绿色发展步伐加快。按照绿色钢铁的要求，行业内企业加大对环保投入，注重节能减排与低成本技术的研究和应用，促进各项节能/r/n减排指标全面改善。/r/n“/r/n两化/r/n”/r/n融合及智能制造生产水平不断提升。钢管行业大型主流企业在生产制造、企业管理、市场营销、物流配送和节能减排等方面的信息化水平不断提升，并正在向集成应用转变，基础自动化在行业连续生产线得到应用普及。转变发展方式，走差异化发展道路。民营企业围绕下游应用行业的发展需要，改进生产工艺技术，积极开发汽车、摩托车、电动三轮车、健身器材、建筑、公路等行业大量需求的小直径、薄壁钢管。标准体系不断完善，促进行业质量提升和品牌建设。我国逐步建立了标准工作机构和技术组织，从最初的部标准到行业标准，再到目前的/r/n国家标准、行业标准和团体标准协调配套的新型标准体系，钢管标准体系不断得到完善，服务和支撑行业发展。但是在钢管产业快速发展的同时，行业出现了产能过剩、企业效益下滑、成本压力加大、企业负载过高、资金风险上升、环境等制约因素，深层次的结构性矛盾尤显突出。自/r/n2015/r/n年以来，行业进入供给/r/n侧结构性改革阶段，主要抓去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板五大任务，行业从高速发展转向高质量发展阶段。/r/n根据中国钢结构协会钢管分会发布的《中国钢管行业/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n发展规划指导意见》，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期间，钢管行业将围绕以下内容开展工作：/r/n①/r/n进一步推进企业间的重组。推动骨干企业、产业集聚地企业和产业链上下游企业的并购重组，培育出若干家世界级规模的超大型钢管企业集团，提升中国钢管在国际市场的竞争力，同时避免高端产品在国内市场同质化恶性竞争。/r/n②/r/n加大推动技术创新，促进产品结构调整。一方面加大基础理论研究和工艺技术创新，另外一方面在建筑行业（含建筑结构、城市管网等）、石油、天然气行业、电力行业（含核电）、工程机械行业、石化行业（石油炼化、化肥、化纤）、汽车行业、海洋油气工程与造船业、煤炭行业（耐磨管）、轴承行业等领域明确研发方向。/r/n③/r/n加快推动数字化、智能/r/n制造的发展。钢管企业应把数字化和智能制造发展作为企业转型升级的重要路径，积极推进新一代信息技术与钢管制造业融合发展。/r/n④/r/n深化标准化工作改革，推动高质量发展的钢管标准体系建设。强化新材料、绿色制造、智能制造、质量分等分级、碳排放等重点领域和基础公益类标准制定，加快老旧落后标准复审修订。大力发展先进团体标准，快速响应市场和创新需求。积极参与国际标准化活动，实现中国主导制修订钢管国际/r/n标准的零突破。/r/n⑤/r/n加快推进产业绿色发展（全流程循环利用）。热轧产线各机组都要配套安装除尘设施，综合污水处理回用系统；镀锌焊管、冷轧/r/n//r/n冷拔/r/n酸洗生产线的酸雾/r/n//r/n气的收集处理，废酸、污泥的处理再利用，废水处理回用。重点研究酸洗液综合处理和在线的循环利用技术。推动信息技术与先进节能环保技术紧密结合，实现产品从设计、生产、应用到回收的闭环追溯。全面推动钢铁行业超低排放改造，全面建成企业厂区主要污染物排放的环保在线监控体系。/r/n⑥/r/n大幅提升质量，加快推动产品提质升级。在海洋工程、油气开采与输送、电站（核电）、建筑结构、城市管网、高铁汽车、高性能工程机械等重要产品领域推进质量分级分类评价，着力打造一批/r/n“/r/n单项冠军/r/n”/r/n企业和产品，持续提高产品实物质量稳定性、可靠性和耐/r/n久性，钢管产品实物质量达到国际先进水平的比例超过/r/n60%/r/n。/r/n⑦/r/n深化对外开放，加快国际化进程。以/r/n“/r/n一带一路/r/n”/r/n沿线资源条件好、配套能力强、市场潜力大的国家为重点，加快推动优势产能走出去，鼓励优势企业到海外建设生产基地或开展与钢管产业链供应链企业的深度合作，实现优势互补，互利共赢。/r/n⑧/r/n维护公平市场秩序。加强钢管企业生产经营规范管理，强化质量、装备、环保、能耗、安全的要素约束作用，不断强化事中事后监管，实现/r/n“/r/n有进有出/r/n”/r/n动态调整，持续督促企业规范发展。/r/n行业竞争格局/r/n针对国外行业竞争格局，日本、/r/n俄罗斯、欧洲、美国等工业发达国家和地区产业集中度非常高。日本主要集中在新日铁/r/n-/r/n住金、/r/nJFE/r/n、/r/nNKK/r/n，产量占/r/n90%/r/n以上；俄罗斯钢管行业主要由/r/nTMK/r/n、/r/nOMK/r/n和车里雅宾斯克钢管集团，三大钢管集团垄断，产量占/r/n85%/r/n以上；美国无缝钢管生产商主要位美钢联、瓦鲁莱克、特纳、/r/nISPSCO/r/n集团，产量占/r/n85%/r/n左右。欧洲无缝钢管主要生产商瓦鲁莱克和特纳，两家产量约占欧盟产量的/r/n50%/r/n。/r/n针对国内行业竞争格局，据行业协会统计，全国无缝钢管生产企业/r/n300/r/n多家，焊接钢管生产企业上千家，企业数量众多。/r/n“/r/n十三五/r/n”/r/n期间，我国钢管行业集中度虽有/r/n所提高，但仍处于较低水平，同质化竞争较为激烈。/r/n2020/r/n年，产量前/r/n10/r/n位无缝钢管企业产量占我国无缝钢管产量的/r/n48%/r/n，与日本、美国、欧盟等发达国家和地区钢管产业集中度均有较大差距。/r/n行业壁垒/r/n1/r/n、资金壁垒/r/n钢管制造行业属于资金密集型行业，原材料圆钢的成本在产品生产成本中占比大，生产商需要投入较多的资金用于采购原材料；生产需要购入规模化生产线等大量投入量较大的生产设备。因此，新进入本行业者如规模化生产需要投入大量的资金。/r/n2/r/n、技术壁垒/r/n虽然结构用冷拔钢管、输送流体用无缝钢管、低中高压锅炉用无缝钢管、冷拔或/r/n冷轧精密无缝钢管及精密异型钢管等产品，国家都已建立国家标准作为质量和技术参考，对产品外径、壁厚的允许公差进行了规定，但是很多行业客户在实际需求过程中，对产品外径，壁厚的公差要求更高，以达到精密控制的效果。因此执行的公司内部企业标准会更高，在市场竞争中会形成一定的技术壁垒。压力管道生产需要《压力管道生产许可证》的资质，抗压技术参数要求较高，会对行业内的竞争者产生较高的壁垒。/r/n3/r/n、人才壁垒/r/n随着钢管新材料、新技术、新工艺、新产品的不断出现以及下游行业对钢管技术与性能要求的不断提高，本行业需要优秀科研人员进行产品研发，以保证企业技术水平的先进性，同时还需要大批熟练的技术工人，以保障产品质量的可靠度，并且某些关键工艺岗位需要有经验丰富的优秀技术工人才能胜任，而这些优秀技术工人的培养往往需要多年的时间。所以，本行业对新进入者有一定的人才壁垒。/r/n市场规模/r/n1/r/n、汽车行业/r/n无缝钢管在汽车行业应用广泛，可用于汽车排气系统、底盘前轴总成与无缝钢管管轴套、轴承套、刹车踏板等，汽车用高强度紧固件也可采用无/r/n缝钢管。汽车是国民经济的支柱产业之一，全球汽车销量稳定，年销量保持在/r/n7500/r/n万辆左右。中国汽车市场在近/r/n20/r/n年间快速发展，尤其近几年动力电池汽车销量增长迅速，总体市场销量日趋稳定，到/r/n2020/r/n年达到/r/n2627/r/n万辆。稳定的汽车市场销量，尤其近几年动力电池汽车销量增长迅速，对无缝钢管的需求也大幅提升。/r/n2022/r/n年/r/n6/r/n月/r/n24/r/n日，交通运输部、国家铁路局、中国民用航空局、国家邮政局联合印发《贯彻落实/r/n</r/n中共中央国务院关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见/r/n>/r/n的实施意见》，积极发展新能源和清洁能源运输工具。依托交/r/n通强国建设试点，有序开展纯电动、氢燃料电池、可再生合成燃料车辆、船舶的试点，推动新能源车辆的应用。未来随着汽车市场新能源车对燃油车替代的深入，无缝钢管的需求量将持续增长。/r/n2/r/n、工程机械行业/r/n工程机械是指土石方施工、路面施工与养护、流动式起重装卸作业和各种建筑施工所需的机械设备。工程机械是机械制造的重要组成部分。进入/r/n21/r/n世纪以来，随着工程机械行业的迅速发展，对机械用钢/r/n要求越来越高，主要体现在高强度、优异的低温冲击韧性和良好的焊接性能。/r/n从政策来看，近几年工程机械行业相关政策主要偏向于老旧高污染工程机械产品出清/r/n，引导工程机械行业清洁化、高科技化发展。中央政府层面从减排目标、防治技术和支持政策等方面为发展电动化的工程机械指明方向。各省市针对工程机械行业的相关政策规划陆续出台，根据各省市对工程机械行业政策规划来看，大多省市对工程机械行业规划政策均提出了取代高排放工程机械，支持节能环保类相关产品，提高工程机械产品绿色制造能力等。/r/n我国经济发展空间巨大，基础设施建设庞大规模，工程机械市场仍处于上升期，存量更新和新增需求并重，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期间工程机械仍大有可为。近年，我国主要工程机械产品销售量大幅攀升，市场运行情况良好。/r/n20/r/n21/r/n年我国工程机械主要产品合计销量超过/r/n167/r/n万台，同比增长/r/n8.8%/r/n。我国工程机械保有量近千万台，未来需求进入更新时代。/r/n2021/r/n年，中国工程机械行业营业收入首次迈上/r/n8000/r/n亿元大关/r/n,/r/n同比增长/r/n3.21%/r/n。工程机械/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n规划提出，/r/n2025/r/n年工程机械行业整体营业收入达到/r/n9000/r/n亿元，年均增长/r/n3-5%/r/n。综上，工程机械行业总体仍将以稳健的方式转型升级，从而带动无缝钢管行业的发展。/r/n3/r/n、压力管道行业/r/n高压锅炉管主要用于蒸汽锅炉过热器、再热器、省煤器、水冷壁、管道和集箱等的制造。高压化肥设备用无缝钢管用于输送合成氨、尿/r/n素、甲醇等化工介质。无缝钢管海可以用于石油、天然气的输送管线。/r/n进入/r/n21/r/n世纪以来我国火电机组的建设高速发展，从/r/n2003/r/n年开始我国火电机组的装机容量从/r/n1000/r/n多万千瓦攀升至/r/n6000/r/n万千瓦，到/r/n2013/r/n年底已建成/r/n600℃/r/n蒸汽参数超超临界火电机组/r/n1.224/r/n亿千瓦，占全球同类装机的/r/n80%/r/n。截至/r/n2018/r/n年底，我国火电机组装机容量达到了/r/n11.44/r/n亿千瓦。核电方面，在/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期间积极安全有序发展核电。在确保安全的前提下，积极有序推动沿海核电项目建设，保持平稳建设节奏，合理布局新增沿海核电项目。到/r/n2025/r/n年，核电运行装机容量达到/r/n7000/r/n万千瓦左右。/r/n2022/r/n年/r/n1/r/n月/r/n29/r/n日国家发展改革委、/r/n国家能源局联合发部《/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n现代能源体系规划》，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期间增强油气供应能力。加大国内油气勘探开发，坚持常非举、海陆并重，强化重点盆地和海域油气基础地质调查和勘探，夯实资源接续基础。加快推进储量动用，抓好已开发油田/r/n“/r/n控递减/r/n”/r/n和/r/n“/r/n提高采/r/n•/r/n收率/r/n”/r/n，推动老油气田稳产，加大新区产能建设力度，保障持续稳产增产。积极扩大非常规资源勘探开发，加快页岩油、页岩气、煤层气开发力度。石油产量稳中有升，力争/r/n2022/r/n年回升到/r/n2/r/n亿吨水平并较长时期稳产。天然气产量快速增长，/r/n力争/r/n2025/r/n年达到/r/n2300/r/n亿立方米以上。能源需要的下游产业/r/n投资，带动了上游无缝钢管的需求，预计未来无缝钢管的市场需求量将保持持续稳定增长。/r/n4/r/n、结构件行业/r/n钢结构建筑是一种新型的节能环保建筑体系，具有重量轻、强度高、抗震抗风性能优越、空间利用率高、节能环保、可循环使用等特点。我国钢结构行业/r/n“/r/n十三五/r/n”/r/n发展规划中提出，到/r/n2020/r/n年，全国钢结构用量比/r/n2014/r/n年翻一番，达到/r/n8000/r/n万吨/r/n-1/r/n亿吨；重点发展的领域涉及建筑钢结构、桥梁钢结构、能源钢结构和/r/n钢结构等。近年来随着我国高层建筑、大型场馆、大跨度桥梁、机场、高铁站等大型建筑快速增长，拉动了钢管结构的快速发展，目前钢管/r/n结构占钢结构的比例已从/r/n“/r/n十二五/r/n”/r/n末的/r/n10%/r/n增长到/r/n12%/r/n左右，与发达国家的/r/n20%-30%/r/n的水平差距还较大，未来具备较大的市场拓展空间。/r/n营销调研的方法/r/n（一）确定调查对象/r/n调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。/r/n1/r/n、普查和典型调查/r/n普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查/r/n是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。/r/n2/r/n、抽样调查/r/n当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：/r/n（/r/n1/r/n）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。/r/n（/r/n2/r/n）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照/r/n一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。/r/n（/r/n3/r/n）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。/r/n（/r/n4/r/n）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是/r/n样本分布不均匀，代表性较差。/r/n（/r/n5/r/n）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。/r/n（二）收集资料/r/n调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。/r/n1/r/n、固定样本连续调查/r/n用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。/r/n2/r/n、观察调查/r/n由调查/r/n人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，/r/n实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。/r/n3/r/n、实验法/r/n在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是/r/n否值得大规模推行，即销售实验。/r/n4/r/n、询问调查/r/n按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回/r/n收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。/r/n保护现有市场份额/r/n占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带/r/n来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。/r/n1/r/n、阵地防御/r/n阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种/r/n“/r/n市场营销近视症/r/n”/r/n。企业更重要的任务是技术更新、新产品开/r/n发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，/r/n开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。/r/n2/r/n、侧翼防御/r/n侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。/r/n3/r/n、以攻为守/r/n以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公/r/n司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。/r/n公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有/r/n2300/r/n个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争/r/n者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。/r/n4/r/n、反击防御/r/n反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。/r/n（/r/n1/r/n）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和/r/n卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。/r/n（/r/n2/r/n）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质/r/n量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。/r/n（/r/n3/r/n）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。/r/n（/r/n4/r/n）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的/r/n损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。/r/n（/r/n5/r/n）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。/r/n5/r/n、机动防御/r/n机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。/r/n6/r/n、收缩防御/r/n收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优/r/n势力量，增强竞争力。/r/n以利益相关者和社会整体利益为中心的观念/r/n从/r/n20/r/n世纪/r/n70/r/n年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观/r/n念。/r/n全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体/r/n—/r/n一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用/r/n、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。/r/n全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要/r/n以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。/r/n树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。/r/n市场导向战略规划/r/n全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。/r/n“/r/n战略规划的核心/r/n—/r/n在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。/r/n”“/r/n战略规划的制定过程始于对整/r/n体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。/r/n”/r/n市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。/r/n（/r/n1/r/n）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。/r/n（/r/n2/r/n）根据市场增长率、企业定位及其组合/r/n，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。/r/n（/r/n3/r/n）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个/r/n“/r/n战略方案/r/n”/r/n，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。/r/n在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决/r/n定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业/r/n给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。/r/n以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。/r/n顾客感知价值/r/n（一）顾客感知价值的含义/r/n为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知/r/n价值/r/n(CPV)/r/n，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。/r/n顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，/r/n即/r/n“/r/n顾客感知价值/r/n”/r/n最大的产品作为优先选购的对象。/r/n企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。/r/n（二）顾客购买总价值/r/n获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，/r/n其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。/r/n1/r/n、产品价值/r/n产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（/r/n1/r/n）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（/r/n2/r/n）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差/r/n异性。因此，企业必须认真分/r/n析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。/r/n2/r/n、服务价值/r/n服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相/r/n同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。/r/n3/r/n、人员价值/r/n人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的/r/n价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。/r/n4/r/n、形象价值/r/n形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值