营销和营销制胜之道

75/75营销——制胜之道一、市场的客户需求分析——卖什么消费品市场的特征：消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：第一，从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、观赏适应、收入水平等方面的阻碍；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的阻碍较大。第二，从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品差不多上通过中间商销售产品，以方便消费者购买。第三，从购买行为看，消费者的购买行为具有专门大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和打算的阻碍，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的阻碍较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。第四，从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的进展，国际交往的增多，人口的流淌性越来越大，购买力的流淌性也随之加强，因此，企业要紧密凝视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流淌购买力的需求。2.消费者市场的购买对象消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但假如以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则能够分为不同的类型。假如按消费者的购买适应为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、专门品。（1）便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花专门多的时刻比较价格和质量，情愿同意其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。（2）选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时刻对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。（3）专门品。指消费者对其有专门偏好并情愿花较多时刻去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿同意代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。（1）耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。（2）非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特不注意销售点的设置，以方便消费者的购买。3.阻碍消费者购买行为因素分析市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即研究消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程，而那个过程的形成与进展要受到许多因素的阻碍，其中要紧因素有经济因素、心理因素和社会因素。(1)经济因素经济因素对消费者的购买行为的阻碍，要紧是指消费者欲以尽可能少的支出(包括货币或信用)猎取最大的商品效用。其中要紧包括两个方面：一是追求物美价廉的商品。消费者在购买商品时，要紧考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格，在个人收入、商品功能一定的条件下，商品的价格是推动消费者购买行为的动力。因此，当价格较高时，不管收入高低者，其购买行为都会受到不同程度的抑制；当价格较低，就会不同程度地激发起消费者的购买行为。二是追求商品的最大效用。作为为个人和家庭消费而购买的购买者，在通常的情况下，他们不可能将其所有的收入花费在同一种商品上，因为这不仅不必要，而且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的阻碍因素来看，消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低，在同一时刻里同一种产品只有第一件对消费者最具价值、需要最为迫切，消费者会用自己有限的收入去购买他更需要的其他商品。(2)心理因素购买行为受心理的支配。阻碍消费者购买行为的心理因素，也称为个不因素，它包括需求、感受、学习、信念和态度等几个心理过程，通过对这些过程的研究，能够了解购买者行为的起因。①需求。所谓需求，是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。当这种状态达到一定程度时，便产生需求，而需求又引起动机，后者又是引起人的行为、支配人的行为的直接缘故和动力。因此，企业营销要想达到自己的目标，应设法通过一定的刺激物来引发消费者的需求及动机，进而促使消费者采取购买行为。人们的需求是多种多样的。而且是分层次的。马斯洛在1954年发表的《动机与个性》著作中提出了“需求层次论”。这种理论认为，第一，每一个人的需求按其重要性不同，能够分为五个层次：生理需求，指人们为了生存所必需的最低限度的需求，它涉及最差不多的生活资料的满足，如衣、食、住、行等方面的需求；安全需求，确保人身安全与健康、财产安全和防备失业的需求，如保险、医疗等的需求；社会需求，指人们为了获得友谊和受到重视而参加工会、政党等社会团体的需求；尊重需求，指人们期望获得承认、具有地位，进而得到他人尊重的需求；自我实现需求。指人们欲成就事业、实现理想的需求。这是人类需求的最高层次。第二，马斯洛认为，需求是从低级到高级进展的。人们只有在低一级需求得到相对满足时，才会引起对高一级的需求。例如，人们在未解决温饱之前，可不能去购买高档的耐用消费品。第三，马斯洛认为未满足的需求是购买者购买动机与行为的源泉。当一种需求获得满足以后，它就失去了对行为的刺激作用。②感受。当消费者有了购买动机之后，可能产生行动。但采取如何样的行动，则视其对客观情境的感受如何。所谓感受，是指人们通过感受器官，对客观刺激事物和情境的反映。消费者对不同的刺激物或情境不仅会产生不同的感受，确实是关于相同的刺激物或情境，也会产生不同的感受，出现这种现象的要紧缘故是由于感受过程的专门性。心理学家认为，感受过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”要紧包括三个方面：第一、选择性注意。指人在同一时刻内只能感知周围的少数对象，其他的对象则被忽略了。比如有一欲买彩色电视机的消费者，走进琳琅满目的大商场，尽管呈现在他面前的有电冰箱，洗衣机，收录机，但他真正关怀、注意的只有电视机的广告和有关展销的产品，而其他产品的广告和样品对他可不能留下太深的印象。第二、选择性曲解。人们对感受到的事物，并不是照相似地反映出来，而是往往按照自己的先入之见，或依照自己的兴趣、爱好来讲明、解释感受到的事物。这种按个人意愿来解释客观事物或信息的倾向叫选择性曲解。第三、选择性经历。人们只是记住那些与自己看法、信念相一致的东西，关于购买者来讲，他们往往记住自己喜爱的厂牌商品的优点而忘掉其他竞争厂牌商品的优点，这确实是选择性经历。人们感受的这种专门性，就要求企业营销人员在促销过程中，采取简明、有力的广告词句，反复宣传自己的产品，以引起消费者的注意，并使之记住自己产品的优点，产生对自己产品的专门偏好，诱发他们对产品产生良好印象。③学习。人类学习过程(包括消费者的学习过程)是由驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应，强化五要素组成的。“驱策力”是一种驱使人们行动的内在推动力，“刺激物”是一种能减缓或消除驱策力紧张程度的物体，如为御寒的衣服。“诱因”又称“提示刺激物”，它决定着动机的程度和方向，如某人已有了买一套西服的动机，但他何时、何处买，买什么品牌的西服，则受其周围的一些较小或较次要的刺激物的阻碍；“反应”是对诱因和刺激物的反作用或反射行为；“强化”则是对刺激物、反应的加强，强化与中意的程度是紧密相关的。依照消费者这种刺激-反应-强化的规律，企业应为扩大产品的销路，向宽敞消费者提供有效刺激物和诱因，并通过产品的质优、价廉、式样好强化消费者反应。④个性。一个人所具有的特性，会直接或间接地阻碍消费者的购买行为。在分析个人性格对消费者购买行为的阻碍时，企业应特不注意对消费者“自我形象”的分析，这不仅仅是因为“自我形象”是阻碍购买者行为的重要个性因素，而且还因“自我形象”直接阻碍着购买者的行为。所谓“自我形象”，是指每个人对自己的认识，其中有时是指一个人希望把自己塑造成什么形象，有时则是指在社会交往中，不人如何样看待自己。由于每个人总是希望表现自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，一般讲来，消费者总是购买那些与自己形象相称的商品。这就提醒企业在产品设计时，一定要认真分析目标市场消费者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的产品。⑤态度。所谓态度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。态度是从学习中来的，它有一个逐步形成的过程，而一旦形成，则直接阻碍人们的行为。例如人们认为某一品牌的彩电质量最好，则他在购买彩电时，就会购买这一品牌的彩电，甚至当他的亲友购买彩电时，他还会向他们极力推举这一产品。（3）社会因素消费者的购买行为除受经济、心理因素的阻碍外，还受其社会因素的阻碍。这些社会因素要紧包括文化、社会阶层、家庭和相关群体。①文化。直接阻碍着人们的欲望和行为。从阻碍消费者购买行为的文化因素看，是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗适应。而不同的价值观、道德观、信仰和风俗适应是阻碍人们的消费行为的深层缘故。每一种文化中，包括着一定数目的亚文化群，它们以特定的价值观和阻碍力将各成员联系在一起，从而形成生活格调和行为方式相同或相近的群体。这种次文化包括许多类型，其中对消费购买行为阻碍较大的有：民族亚文化；宗教亚文化；地理亚文化；种族亚文化。②社会阶层。由于收入水平、教育程度等方面的差异，不同社会阶层的人，在购买行为和购买种类上具有明显的差异性，对商品、品牌、宣传媒体等均有不同的偏好。企业应适应不同阶层的消费，以便有的放矢，采取最佳的营销策略。③相关群体。这是指能直接和间接阻碍消费者行为和价值观的群体。相关群体有3种形式。一是要紧团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。要紧团体对消费者的购买行为发生直接和要紧的阻碍。二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的阻碍。三是期望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着专门大阻碍。例如影星、歌星、球星。相关群体对消费者购买行为的阻碍要紧有三个方面：一是阻碍消费者的生活方式，进而阻碍其购买行为；二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；三是阻碍消费者对产品品牌及商标的选择。因此，企业在市场营销中，应充分利用社会群体的阻碍，尤其是相关群体的意见领导者的阻碍，要注意研究意见领导者的特性，提供其爱好的商品，并针对他们做广告，以发挥其“导向”和“引导”作用。应当讲明的是，相关群体对消费者购买不同商品的阻碍是有所区不的。一般来讲，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的阻碍较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的阻碍。④家庭。家庭是社会的细胞，也是社会差不多的消费单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的阻碍。对消费者购买行为的阻碍，在不同类型的家庭中其阻碍是有区不的。有人曾把家庭分为四种类型，即夫君决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。另外，在不同商品的购买中，家庭成员的阻碍亦有区不。一般讲，夫君对电视机、汽车等重要产品的阻碍较大，妻子则对洗衣机、吸尘器等商品的购买的阻碍力较大，夫妻阻碍均等的商品包括住宅、家具等。另外，家庭成员对购买者决策过程阻碍的角度亦有不同：夫君一般在“何时购买”、“何处购买”阻碍较大，妻子则在商品的外形、颜色等方面的阻碍较大。消费者购买动机及购买模式如前所述，动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买行为的基础。同消费者需求一样，购买动机也是多种多样的，大致有以下几种：①求实动机。在这种动机的驱动下，消费者在购买商品时，注重商品的使用价值，讲究实惠、使用方便，不大强调商品的外观、花色和款式。具有这种购买动机的人大多是收入较低、支付能力有限或注重传统适应和购买经验的消费者。②求美动机。如此的消费者在购买商品时，注重商品的式样、色调、造型等形式美，重视商品对环境的装饰作用和对人体的美化作用。具有这种购买动机者多为青年和妇女，而易被消费者从“美”的角度加以审视的商品则多为家具、服装等。③求廉动机。具有求廉动机的购买者，在选购商品时，特不注重商品的价格，对廉价、降价、处理商品具有浓厚的兴趣，而对商品的花色、款式等“外在形象”不太注意。求廉动机也称为造价动机。④求名动机。具有这种购买动机的消费者，对名牌产品具有专门的偏好，而对非名牌产品缺乏信任感。他们在选购产品时，专门注重产品的名称、产地、销售地点。⑤求新动机。具有这种购买动机的消费者购买商品时，不大计较商品的价格，而是把注意力集中在商品的外在形式上，他们总是期望自己领导消费新潮流。⑥求安全动机。这种动机的顾客在购买商品时，十分注意商品的安全可靠，洁净卫生，不损害人体健康。在购买医药、食品、卫生用品和煤气用具等时，显得尤为突出。此外，还有所谓“求奇动机”、“求同动机”等。这些购买动机，是引起购买行为的关键性因素，企业应高度凝视对顾客购买动机的研究。购买动机阻碍购买行为，因而购买动机的多种多样，导致了购买行为的千差万不，但从一般意义上讲，购买者的购买行为大致可概括为一般模式，即消费者受市场营销刺激和其他刺激的阻碍，产生反应，引起行为。那个地点最应注意的是消费者因各种刺激而产生的各具特色的反应。这不仅因为它直接阻碍购买者行为，而且还因为它奇妙莫测、难以捉摸，是一个购买者的“黑箱”(心理活动过程)。企业应认真研究营销刺激和其他刺激对购买者的阻碍，以便采取适当的营销措施。购买者受外界的刺激要紧有两个方面。一是企业所组织的市场营销刺激，即4P′s，这些因素均是可操纵的，它们对购买者的“黑箱”产生直接而具体的阻碍；二是其他刺激，即社会的政治法律、经济文化、科学技术，这些因素相对4P′s是不可操纵的因素，它们是阻碍购买者“黑箱”的宏观环境，制约着整个消费需求。消费者“黑箱”处于外部刺激和购买者反应之间，它尽管奇妙莫测，但至少包括两个方面。第一，消费者的特性；第二，购买者决策过程。购买者反应是外部刺激进入购买者“黑箱”后，购买者对产品、品牌、经销商、购买时刻、购买数量的选择，以满足其消费的需要和欲望，其间购买者应回答购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等问题。消费者购买行为模式是纷繁复杂的，由于消费者的购买动机与行为千差万不，因而在现实中不存在统一的、能讲明所有消费者购买行为的模式。分析消费者的购买模式，确实是分析和研究购买者在时刻上的规律性和地点上的选择性以及由谁来购买等问题，从而使企业的市场营销活动更好地适应消费者的需求。3.消费者购买决策企业治理者和营销人员除需了解阻碍消费者的各种因素、消费者购买模式之外，还必须弄清晰消费者购买决策，以便采取相应的措施，实现企业的营销目标。（1）购买决策的参与者消费者消费尽管是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区不的。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。阻碍者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接阻碍的人。决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分的最后决定的人。购买者：实际采购的人。使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。（2）购买行为的类型消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，而投入购买的程度不同。依照购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。①复杂的购买行为。当消费者选购价格昂贵、高度自我表现、性能缺乏了解的商品时，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并通过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。对这种类型的购买行为，企业应设法关心消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们明白和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特不注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。②减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。为了改变如此的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，关心消费者消除不平衡心理，坚决其对所购产品的信心。③广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。假如一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌专门多时，他们并不花太多的时刻选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不中意，而是想换换口味。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立适应性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓舞消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。④适应性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特不偏爱某一品牌，而是出于适应。针对这种购买行为，企业要特不注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的要紧特点，要以鲜亮的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。（3）购买决策过程每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区不，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面：①认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感受到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。②收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。假如他所欲购买的物品就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。然而当所需购买的物品不易购到，或者讲需求不能立即得到满足时，他便会把这种需求存入经历中，并注意收集与需求相关和紧密联系的信息，以便进行决策。消费者信息的来源要紧有四个方面：个人来源；商业来源；公共来源；经验来源。③选择推断。当消费者从不同的渠道猎取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品做出评价，最后决定购买。消费者对收集到的信息中的各种产品的评价要紧从以下几个方面进行：分析产品属性；建立属性等级；确定品牌信念；形成“理想产品”；做出最后评价。④购买决定。只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的阻碍。他人的态度消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图阻碍力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般讲来，他人的态度越强、他与消费者的关系越紧密，其阻碍就越大。例如夫君想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚决反对，夫君就极有可能改变或放弃购买意图。意外的情况消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素紧密相关的。然而当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。（5）购后行动产品在被购买之后,就进入了买后时期,现在,市场营销人员的工作并没有结束。消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的中意或不中意。购买者对其购买活动的中意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。若E=P,则消费者会中意;若E＞P,则消费者不中意,若E＜P,则消费者会特不中意。消费者依照自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。假如卖主夸大其产品的优点,消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不中意感。E与P之间的差距越大,消费者的不中意感也就越强烈。当他们感到十分不中意时，确信可不能再买这种产品，甚至有可能退货、劝阻他人购买这种产品。因此,卖主应使其产品真正体现出其可觉察性能,以便使购买者感到中意。事实上,那些有保留地宣传其产品优点的企业,反倒使消费者产生了高于期望的中意感,并树立起良好的产品形象和企业形象。研究和了解消费者的需要及其购买过程,是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、查找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程,就能够获得许多有助于满足消费者需要的有用线索;通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的阻碍,就能够为其目标市场设计有效的市场营销打算。二、主动营销和营销制胜——卖什么消费者市场细分依据如前所述，一种产品的整体市场之因此能够细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量专门多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采纳某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量要紧有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的差不多形式。1.按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，依照国家、地区、都市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之因此作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者关于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，都市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。地理变量易于识不，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有专门大差异。比如，在我国的一些大都市，如北京、上海，流淌人口逾百万，这些流淌人口本身就构成一个专门大的市场，专门显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。因此，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性不、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着专门紧密的关系，比如，只有收入水平专门高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易猎取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要缘故。1)性不。由于生理上的差不，男性与女性在产品需求与偏好上有专门大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差不。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。3)收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时刻的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有专门大的不同。正因为收入是引起需求差不的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域依照收入细分市场相当普遍。4)职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差不细分市场。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜爱轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有专门大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。5)家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个时期。在不同时期，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差不。单身时期：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。新婚时期：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的今后要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。满巢时期：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。满巢时期：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的阻碍相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。满巢时期：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买平复、理智。空巢时期：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。孤独时期：单身老人独居，收入锐减。特不注重情感、关注等需要及安全保障。除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采纳两个或两个以上人口统计变量来细分市场。3.按心理变量细分市场依照购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。专门显然，识不不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，关于专门多产品的市场细分将提供重要的依据。2)生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人如何样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分不设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“慎重型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。3)个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语讲：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性能够按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。4.按行为变量细分市场依照购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场要紧包括：1)购买时机。依照消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。例如，都市公共汽车运输公司可依照上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，能够依照消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。2)追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。3)使用者状况。依照顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。4)使用数量。依照消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不专门多，但他们的消费量在全部消费量中占专门大的比重。美国一家公司发觉，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜爱观看体育节目，每天看电视的时刻许多于3--5小时。专门显然，依照这些信息，企业能够大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。5)品牌忠诚程度。企业还可依照消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解什么缘故有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启发。6)购买的预备时期。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不明白该产品的存在；还有的消费者虽已明白产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买时期的消费群体，企业进行市场细分并采纳不同的营销策略。7)态度。企业还可依照市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有专门大差异，如有的专门喜爱持确信态度，有的持否定态度，还有的则处于既不确信也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。目标市场选择标准（—）有一定的规模和进展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，假如市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得进展，现在，应审慎考虑，不宜轻易进入。因此，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特不是应力求幸免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大伙儿共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端白费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内专门多企业动辄将都市尤其是大中都市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，专门可能就步入了“多数谬误”的误区，假如转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业讲不定会出现“柳暗花明”的局面。（二）细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和进展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下5种威胁性：1．细分市场内激烈竞争的威胁：假如某个细分市场差不多有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。假如出现该细分市场处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资专门大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。2．新竞争者的威胁：假如某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进人那个细分市场。假如新的竞争者进人那个细分市场时遇到森严的壁垒，同时遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便专门难进入。爱护细分市场的壁垒越低，原来占据细分市场的公司的报复心理越弱，那个细分市场就越缺乏吸引力。某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区不。依照行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在如此的细分市场里，新的公司专门难打入，但经营不善的公司能够安稳撤退。假如细分市场进入和退出的壁垒都高，那儿的利润潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。假如细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便能够进退自如，然而获得的酬劳尽管稳定，但不高。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却专门高。因此在经济良好时，大伙儿蜂拥而入，但在经济萧条时，却专门难退出。其结果是大伙儿都生产能力过剩，收入下降。3．替代产品的威胁：假如某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应紧密注意替代产品的价格趋向。假如在这些替代产品行业中技术有所进展，或者竟争日趋激烈，那个细分市场的价格和利润就可能会下降。4．购买者讨价还价能力加强的威胁：假如某个细分市场中购买者的讨价还价能力专门强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，同时使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。假如购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差不化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了爱护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。5．供应商讨价还价能力加强的威胁：假如公司的供应商——原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。假如供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商能够向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防备上策。（三）符合企业目标和能力。某些细分市场尽管有较大吸引力，但不能推动企业实现进展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其要紧目标，如此的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。目标市场模式选择公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采纳五种模式。（一）密集单一市场最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德•D•伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特不的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。假如细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高酬劳。同时，密集市场营销比一般情况风险更大。个不细分市场可能出现不景气的情况。例如年轻女士突然不再买运动服装，这使鲍比•布鲁克斯公司的收入锐减。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些缘故，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。（二）有选择的专门化采纳此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，同时符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间专门少有或者全然没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为如此能够分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可接着在其他细分市场猎取利润。（三）产品专门化用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司预备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起专门高的声誉。假如产品——那个地点是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。（四）市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为那个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为那个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但假如大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从那个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。（五）完全市场覆盖是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采纳完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。目标市场策略选择阻碍目标市场策略选择的因素前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以决定。1.企业资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力专门强时，能够考虑采纳差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采纳集中性营销策略效果可能更好。2.产品的同质性。指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高，则同质性高，反之，则同质性低。关于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差不，但消费者可能并不十分看重，现在，竞争将要紧集中在价格上。如此的产品适合采纳无差异营销策略。关于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样、规格等方面存在较大差不，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采纳差异性或集中性营销策略。3.市场同质性。指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同顾客对同一营销方案的反应大致相同，现在，企业可考虑采取无差异营销策略。反之，则适宜采纳差异性或集中性营销策略。4.产品所处生命周期的不同时期。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采纳无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采纳差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力应付竞争者，可考虑采纳集中性营销策略。5.竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争者尤其是要紧竞争对手的营销策略。假如竞争对手采纳差异性营销策略，企业应采纳差异性或集中性营销策略与之抗衡；若竞争者采纳无差异策略，则企业可采纳无差异或差异性策略与之对抗。6.竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采纳无差异性营销策略。当竞争者多，竞争激烈时，可采纳差异性营销策略或集中性营销策略。其他需要考虑的因素（一）目标市场的道德选择市场目标有时会引起争议。公众关注对容易被侵入群体（例如小孩）的不公平的营销者手段，或有弱点的群众（如都市贫民），或促销潜在的有害产品。当这些问题被涉及时，营销者需要负起社会责任。（二）细分相互关系与超级细分公司在若干个要服务的细分市场中进行选择时，应该紧密注意在成本、经营治理或技术方面的细分相互关系。公司经营其固定成本（它的销售队伍、货架等）可增加产品以汲取和分摊成本的一部分。因此，销售队伍的成本应加入销售产品的成本，户外快餐常常加上碟子的成本。这就需要调查与规模经济同样重要的范围经济。公司应设法辨不超级细分市场，并在其中营销，而不是在孤立的细分市场中经营。（三）逐个细分市场进入的打算即使公司打算要进入某个超级细分市场，明智的做法应该是一次进入一个细分市场，并将全盘打算保密。一定不能让竞争者明白本公司下一步将要进入哪个细分市场。如A、B、C三家公司都专门经营运输公司所需要的计算机系统，特不是航空公司、铁路和卡车运输公司所需要的计算机系统。A公司专营航空公司所需要的计算机系统。B公司专门销售这三种运输公司所需要的大型计算机系统。C公司最近进入那个市场，它专门生产和销售卡车运输公司所需要的中型微型计算机。问题是C公司下一步将如何进展？C公司的竟争者不明白该公司将要向哪个细分市场进展。C公司将开始向卡车运输公司提供中型计算机；然后，为了分散B公司对卡车运输公司用的大型计算机的注意，再转入营销铁路公司需要的微型计算机。以后，它就向铁路公司提供中型计算机。最后，它就对专向卡车运输公司销售大型计算机的B公司发动全面进攻。由于这一顺序在专门大程度上取决于在此过程中其他公司在细分市场内如何行动，因此公司打算所采取的步骤的顺序是临时性的。遗憾的是，许多公司都没有制定把进入细分市场的顺序和时刻安排在内的长期进展打算。在这方面，百事可乐公司是个例外。它通过全盘打算向可口可乐公司发动进攻，首先向可口可乐公司的食品杂货市场进攻，接着向可口可乐公司的自动售货机市场进攻，然后再向可口可乐公司的快餐市场进攻等等。日本公司也制定进展目标顺序打算。它们先在市场上找到立足点，比如丰田公司将一种小汽车推上市场，然后再推出更多型号的汽车，其次再增加大型汽车，最后推出豪华型汽车。当日本公司在市场上刚露头角，美国公司就明白它们可不能在第一个细分市场上及尝辄止，而只是将它作为接着进展的起始点，因而使美国公司坐立不安目标市场选择策略企业的目标市场是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业的一切营销活动差不多上围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，是企业制订营销战略的首要内容和差不多动身点。目标市场选择的恰当与否，对企业来讲至关重要。不仅直接关系着企业的经营成果以及市场占有率，而且还直接阻碍到企业的生存。因此，企业在选择目标市场时，必须认真评价目标市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最小的消耗，取得最大的营销成果。一般来讲，目标市场应具备以下条件⑶１.有一定的购买力，有足够的营业额；⒉有足以使企业有利可图的尚未满足的需求，有充分进展的潜力；３.竞争者不致于充斥或操纵市场；４.企业具备经营该市场的能力。企业选择的目标市场范围不同，营销策略也就不一样。针对不同的目标市场，选择适当的市场策略是工作的决定性一环。可供选择的市场策略要紧有：１、无差异市场营销无差异营销，是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因而企业只推出单一的标准化产品，来吸引范围专门广的购买群体中的最大多数人，并使用统一的广告宣传和广泛的分销路线为产品打开销路。这种目标市场策略在同质市场被广泛采纳，因为这些市场的需求本身就不存在实质性的差不。再者，当企业推断即使买方需求是有差不的，但他们有足够的相似之处，能够作为同质市场加以对待时，也可采纳这种策略。例如人们对饮料的需求是有差不的。美国可口可乐公司，由于拥有世界性专利，在６０年代前曾经以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占据了世界软饮料市场，并获得了⒈世界第一饮品⒔的美誉。总之，关于那些广泛需要的⒉需求的共同点比较明显⒕，能够大量生产、大量销售的产品，以及具有垄断性、不易仿制的产品，能够采纳这种策略。采纳这种策略的企业通常具有大规模的单一品种生产线，拥有广泛的销售渠道，并大量进行形式统一的广告宣传，容易使产品的印象深入人心。无差异营销的最大优点是成本的经济性。无差异营销被称为产品导向策略，考虑的要紧是企业自身的利益，如生产的方便与经济、成本的节约、经营治理的简化等，而忽视了市场实际存在的需求差不。在今天，这种策略对多数企业差不多不适用了。例如，在我国旧的体制下，大多数产品供不应求，许多企业自觉或不自觉的都奉行了这一策略。以品种单一的产品，加大批量生产的方式供应广泛的市场，几乎几十年没有变化。例如，第一汽车制造厂生产的单一规格、单一颜色、单一价格的⒈解放牌⒔汽车，行销全国几十年，直到八十年代中期才改变车型；我国的自行车、缝纫机、手表等，也都曾以单一的品种样式行销了几十年。现在，这些行业已不同程度地放弃了无差异市场营销策略。当市场出现以不同需要的顾客为目标的竞争者时，为迎合这些有差不的需要，差不的产品更新赢得顾客的喜爱，从而分片地挖走实行无差异策略企业的市场。正因如此，许多过去长期奉行无差异营销的企业，不得不改弦易辙，转而实行差异性营销。２、差异性市场营销这是一种以市场细分为基础的目标市场策略。这种策略是将整个市场划分为若干个小市场，从中选择两个以上或者全部细分市场作为目标市场，依照不同的目标市场采纳不同的市场营销组合策略。即对不同的市场部分，推出不同的价格，采纳不同的分销渠道，施展不同的广告宣传及推销方式。例如，许多服装企业，为不同性不、不同年龄、不同收入水平、不同爱好的消费者生产质地、规格、款式、颜色、档次不相同的各季服装，确实是实行的差异性市场营销。采纳这种目标市场策略的企业，通常比实行无差异市场营销的企业能获得更高的销售量。差异性市场营销具有突出的优越性⑶它能深入地为每一细分市场服务，满足不同顾客群的需要，提高产品的竞争能力，增加总销售量；一个企业假如在数个细分市场上取得良好的营销效果，就能树立起良好的市场形象，提高用户对企业和产品的信赖程度和购买频率；还能有效地分散经营风险。正是由于差异性营销的这些优越性，近年许多企业纷纷采纳这一策略。例如，就连长期实行无差不市场营销的可口可乐公司也不例外，已生产出多种瓶装和罐装饮料，使用多种广告主题，实行多种价格。曾经以单一品种、流水线生产获得巨大成功的美国福特汽车公司，也实行了多品种、多车型的生产，并以不同的价格、不同的广告宣传方式以迎合各类顾客的需要。在我国，随着经济体制改革的深入，对这种目标市场策略专门多企业还不善于运用。只有当实行差异化带来的收益增加大于因差异化而造成的成本增加时，实行这种目标市场策略才有了更多的可能性。３、集中性市场营销企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售，这确实是集中性营销。例如，通化市农药化学工业公司生产的脲类产品，灭幼脲３号是世界第四代无公害农药，该药高效、低毒、低残留，特不适应我国出口低残毒的标准，对我国水果的出口起到促进作用。此产品力图在较小的细分市场上占有效大的市场份额，在果树农药市场上占据优势地位。羽翼丰满，时机成熟，再向大市场进展。这一策略的不足之处是埋伏着较大的风险。有人形容这是把所有鸡蛋放进一个篮子的策略。采纳这一策略的企业必须紧密注意目标市场的动向，并制定适当的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。在实践中企业如何选择目标市场策略，取决于企业、产品、市场等多方面条件。企业资源充足，实力雄厚，治理水平较高，可采纳差异性或无差异性市场策略；资源有限，无力顾及整体市场或多个细分市场的企业可采纳集中性策略。产品性质，是指顾客对产品特征感受是否同质。例如初级产品，如粮食作物、食盐等产品，可能会有些差不，但消费者不重视不加区不，竞争要紧集中在价格和服务方面，可采纳无差异策略；而品质、性能等方面有较大差不的，可采纳差异性或集中性策略。市场是否同质，假如顾客的需求、购买行为差不多相同，对营销方案的反应也差不多一样，可采纳无差异营销。反之，则采纳差异性或密集性市场策略。产品生命周期、处于导入期和成长前期的新产品，可采纳无差异市场策略，成长后期或处于成熟期应实行差异性策略，或者集中性策略。市场供求趋势⑶假如一种产品在以后一段时期内供不应求，可采纳无差异营销，相反，采纳差异性或集中性策略。竞争对手的市场策略是无差异策略，企业就应采纳差异性策略，以提高竞争能力，双方都采纳差异性策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性或集中性营销，竞争对手弱，可采纳无差异营销。三、营销中的关键业务——解决关键的问题竞争战略每一种通用战略差不多上为制造和保持一种竞争优势而使用的相互之间有专门大差不的方法，它把企业所追求的竞争优势的形式和战略目标的范围结合起来。通常，一个企业必须从中做出选择，否则就会夹在中间。企业假如同时服务于一个范围广泛的部分市场（成本领先或不具一格），就不能从面向特定目标市场（集中一点）的战略上猎取最大的利益。企业有时可能在同一个公司实体内创建两个在专门大程度上相互独立的经营单位，各自奉行一条不同的通用战略。英国的一家饭店——特拉斯特豪思弗特公司（Trust－houseForte）便是一个专门好的例子。这家公司经营五个独立的饭店联号，每个联号都面向不同的目标市场。然而，除非企业把奉行不同通用战略的经营单位严格区分开，否则就会损害它们每一个取得其竞争优势的能力。由于公司的政策和文化在各经营单位间相互纠缠，可能造成用一种次等的竞争方法与他人竞争，便会导致夹在中间的结果。取得成本领先地位和不具一格形象通常也不是并行不停的，因为不具一格一般代价专门大。企业想要不具一格并赢得溢价，就要有意识地提高成本，正像履带拖拉机公司在建筑设备业所做的那样。与此相反，成本领先往往需要企业放弃某些不具一格之处，把产品标准化，降低营销费用等等。降低成本并不总是以牺牲不具一格为代价的。许多厂商通过采纳效率更高、效果更好的做法或采纳一种不同的技术这两种途径，找到了不但不必损害不具一格的形象，而且实际上是提高了这种形象的降低成本的方法。有时，企业假如往常从未在降低成本上下过功夫，那么它就能在不阻碍不具一格的形象的同时收到降低成本的显著效果。然而，降低成本与取得成本优势不是一回事。当企业面临着也在争取成本领先的精明能干的竞争对手时，它就会最终遇到进一步削弱成本就要牺牲不具一格的形象的问题。这时，通用战略之间便发生了冲突，而企业必须做出抉择。假如一个企业能同时取得成本领先地位和不具一格的形象，其报偿是丰厚的，因为好处是累加的。在不具一格战略带来进价不同时，成本领先则意味着较低的成本。金属容器业的皇冠瓶盖公司（CrownCorkandSeal）是一个企业在其部分市场同时获得成本优势和不具一格的形象的例子。皇冠瓶盖公司瞄准啤酒、软饮料和烟雾剂行业里所谓“难以把握”的罐头的用途，它只生产钢罐而不同时生产钢罐和铝罐。皇冠公司在其目标市场上，以服务、技术关心和提供种类齐全的钢罐、罐盖和罐装机为基础而树立了不具一格的形象。不同需求同时存在的产业的其它部分市场要取得这种类型的不具一格的形象就会困难得多。同时，皇冠将其厂房设备专用于生产既定部分市场的顾客所需求的罐头种类，并积极进取，在现代化的钢罐两段成形技术方面投资。结果，皇冠公司在其部分市场上大概也取得了低成本生产厂家的地位。在以下三种情况下，企业能同时取得成本领先地位和不具一格的形象。一、竞争厂商夹在中间当竞争厂商都夹在中间时，没有一家厂商的优势能迫使其它企业的成本和不具一格优势发生相互抵触。这正是皇冠瓶盖公司（CrownCork）的情况。其要紧竞争厂商未在成本低的钢罐生产技术上投资，如此皇冠瓶盖公司便取得了成本领先的地位，而又没有损害生产工艺上的不具一格之处。然而，假如其竞争厂商积极奉行成本领先战略，皇冠公司要同时做到低成本和不具一格的任何尝试都注定会使它夹在中间。皇冠公司的竞争厂商们早该利用这种可不能损害不具一格形象的降低成本的机会了。尽管夹在中间的竞争厂商们能够容许一个企业对不具一格和低成本兼而有之，但这种状况往往是临时的。最终总有一个竞争对手会选择一种通用战略，并认真地实施它．解决成本和不具一格之间的权衡取舍的问题。因而，企业必须选择它打算长期保持的竞争优势的形式。企业面对软弱的竞争对手时的危险在于，它会开始在其成本地位或不具一格形象之间作出让步，以使两者兼得．而使自己处在专门容易受到一个精明能干竞争对手的攻击的地位。二、成本受市场占有率或产业间相互关系的强烈阻碍当成本地位在专门大程度上取决于市场占有率而不是产品设计、技术水平、提供的服务或其它因素时，成本领先和不具一格也可能兼而有之。一个企业假如能获得一个大的市场占有率优势，那么它在某些活动中占有率的成本优势，使它能够在不处产生附加成本额，并仍然保持净成本额的领先地位；或者相关于竞争厂商向言，该占有率会降低建立不具一格形象的成本。在一种与此有关的情况下．当产业之间存在着重要的相互联系，而只有一个竞争企业能够加以利用，不家无法做到时，成本领先和不具一格也能兼而有之。独此一家的相互联系能够减少树立不具一格的形象的成本．或抵销其较高的成本。然而，在追求成本领先地位和不具一格的形象上脚踏两只船总是容易受到选定一种战略并积极投资实施，以期与占有率或相互联系相匹敌的精明能干的竞争厂商的攻击。三、企业首创一项重大革新采纳一项重要的技术革新能够使企业降低成本，同时又提高不具一格的形象，或许能做到两种战略兼而有之。正像引进新的信息系统技术来治理后勤或在计算机上设计产品一样．引进新的自动化制造技术能够收到这种效果。与技术无关的创新也能够收到这种效果，例如与供应厂商建立合作关系能够降低投入成本，提高投人质量。然而，具有低成本和不具一格二者兼得的能力是属于拥有革新成果的那一个企业的。一旦．竞争厂商也引进了革新成果，它又落到了必须做出权衡取舍的地步。例如，企业的信息系统设计与竞争对手相比是侧重成本依旧侧重不具一格的形象？革新首创企业在同时追求低成本和不具一格的过程中，假如不认识存在着模仿其革新的可能性，企业就可能处于不利的地位。选定一种通用战略的竞争对手一旦能与这种革新技术并驾齐驱时，企业就可能在低成本和不具一格的形象上两者皆失。企业应始终如一地积极进取，追求一切降低成本而又不必牺牲不具一格形象的机会。企业也应追求一切代价不大的能够树立不具一格的形象的机会。然而，除此之外，企业应有预备去选择其最终竞争优势的形式，并相应解决权衡取舍。集中一点战略这种战略与其它战略截然不同因为它是以在一个产业内狭窄的竞争范围里进行选择为基础的。采纳集中一点战略的企业，选择一个产业里的一个部分或一些细分市场．使其战略适合于为这部分市场服务而不顾及其它。企业通过完善适合其目标市场的战略，谋求在它并不拥有全面竞争优势的目标市场上取得竞争优势。集中一点的战略有两种不同形式；企业着眼于在其目标市场上取得成本优势的叫成本集中；而着眼于在其目标市场上取得不具一格形象的叫不具一格集中。集中一点战略的这两种形式差不多上以企业在门一产业中的目标市场和其它市场的差异为基础的。目标市场上必须拥有其非同平常需求的客户．或者为目作市场所提供最佳服务的生产和交货系统必须与产业里其它部分市场的情况有所不同。成本集中是从某些部分市场上成本行为的差异中猎取利润；不具一格集中则是从特定部分市场中客户的专门需求里猎取利润。这种差异意味着这部分市场未能从范围广泛地设置目标市场的竞争厂商那儿得到优质的服务．因为后者在为这部分市场服务的同时也为其它部分市场服务。因此．采取集中一点战略的企业能够通过专门致力于为这部分市场服务而取得竞争优势。目标市场的广度显而易见是一个程度问题，但集中一点的实质在于从一个狭窄的目标市场与产业的均势之间的差异中猎取利润狭窄的集中一点就其本身是不产生也可不能带来足以取得平均水平的经济效益的。哈默密尔造纸公司（Hammermillpaper）是采取集中一点战略的专门好例子。它利用生产过程中的差异为不同的部分市场提供最佳服务来获利。哈默密尔公司逐渐转为生产批量相对小、质量高的专用纸。在那个方面拥有较大规模生产设备的大型造纸公司都面临着生产周期短所引起的高成本的惩处。哈默密尔公司的设备则更适合于较短的生产周期和频繁的调整。采取集中一点战略的企业从广设目标的竞争对手的两个不同方面面的每一方面取得次优化优势。竞争厂商可能在满足某个特定市场的需求方面表现不力，这就为不具一格集中战略打开了门路；广设目标的竞争厂商也可能在满足一个部分市场的需求方面表现过火，这意味着它在为该市场服务时承担着高于必需的成本负荷，这就使仅为满足那个部分市场需求的成本集中战略有机可乘了。假如采取集中一点战略的企业的目标市场和其它部分市场并不存在任何差异，那么集中一点的战略就无法成功。例如，在软饮料业，皇冠公司（RoyalCrown）专搞可乐饮料，而可口可乐公司Coca—Cola）和百事可乐公司（PePsi）生产多种味道的饮料，产品种类繁多、可口可乐公司和百事可乐公司也能够在为其它部分市场服务的同时专门好地服务于皇冠公司的部分市场。如此，可口可乐公司和百事可乐公司因其拥有多种产品的经济性而在可乐市场上享有胜过皇冠公司的竞争优势。假如企业能在其部分市场上取得持久的成本领先地位（成本集中）或不具一格的形象（不具一格集中）．而且该部分市场从结构上来讲具有吸引力，那么集中一点战略的企业会成为所在产业中高于平均水平的佼佼者。部分市场结构上的吸引力是个必要条件，因为一个业里的一些部分市场会比其它部分市场利润率低得多。只要集中一点战略的企业选择不同的目标市场，那么每个产业往往都会有余地容纳若干种持久的集中一点的部分市场，每个产业包含着不同的客户需求，或不同的最优化生产，或交货系统的部分市场，就差不多上集中一点战略的候选市场。分销渠道概念分销渠道是指某种物资和劳务从生产者向消费者移动时取得这种物资和劳务的所有权或关心转移其所有权的所有企业和个人。它要紧包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。分销渠道的结构分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指物资所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流淌过程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加阻碍的过程。阻碍分销渠道选择的因素企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或阻碍因素，要紧制约因素有：•市场因素目标市场的大小。假如目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。目标顾客的集中程度，假如顾客分散，宜采纳长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。•产品因素产品的易毁性或易腐性。假如产品易毁或易腐，则采纳直接或较短的分销渠道。产品单价。假如产品单价高，可采纳短渠道或直接渠道，反之，则采纳间接促销渠道。产品的体积与重量，体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采纳间接销售。产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采纳直接销售，反之，则选择间接销售。•生产企业本身的因素企业实力强弱。要紧包括人力、物力、财力，假如企业实力强可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。企业的治理能力强弱，假如企业治理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采纳中间商。企业操纵渠道的能力。企业为了有效地操纵分销渠道，多半选择短渠道，反之，假如企业不希望操纵渠道，则可选择长渠道。•政府有关立法及政策规定如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策，价格政策等因素都阻碍企业对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。•中间商特性各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而阻碍生产企业对分销渠道的选择。中间商的不同对生产企业分销渠道的阻碍；例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有：a.与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机；b.借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商；c.查找一些情愿经销其品牌的汽车经销商；d.在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。中间商的数目不同的阻碍按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销，选择分销，独家分销。a密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般来讲，日用品多采纳这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。b选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有情愿经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般讲，消费品中的选购品和专门品，工业品中的零配件宜采纳此分销形式。c独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时刻内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货，一般讲，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地操纵市场。消费者的购买数量。假如消费者购买数量小、次数多，可采纳长渠道，反之，购买数量大，次数少，则可采纳短渠道。竞争者状况。当市场竞争不激烈时，可采纳同竞争者类似的分销渠道，反之，则采纳与竞争者不同的分销渠道。评估选择分销方案分销渠道方案确定后，生产厂家就要依照各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。•经济性的标准评估要紧是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。•可控性标准评估一般讲，采纳中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。•适应性标准评估假如生产企业同所选择的中间商的合约时刻长，而在此期间，其它销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，如此企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时刻过长的合约，除非在经济或操纵方面具有十分优越的条件。分销渠道治理与操纵企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并依照条件的变化对渠道进行调整。•操纵的动身点不应仅从生产者自己的观点动身，而要站在中间商的立场上纵观全局。通常生产者抱怨中间商：不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不能准确地保存销售记录。但从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销链环中的一环，而是独立机构，自定政策不受他人干涉；他卖得起劲的产品差不多上顾客情愿买的，不一定是生产者叫他卖的，也确实是讲，他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造商若不给中间商特不奖励，中间商可不能保存销售各种品牌的记录。因此，要求制造商要考虑中间商的利益，通过协调进行有效地操纵。如何进行有效地操纵?例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列标准：保持适当存货水平(以防断档)，付给5%；如能达到销售指标，再付5%，如能为顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如能对应收帐款进行有效治理，再付5%。•激励渠道成员激励渠道成