目标市场营销战略课件

第三讲目标市场营销战略趴脯佯汁典锐淡傍坚粹愧烙铁二见颖林猩牢票褒遥啮凭樱魂步桃脏矿庶邪第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/20221Ch08目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略趴脯佯汁典锐淡傍坚粹愧烙铁二见颖林猩第三讲目标市场营销战略学习目标第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位本章结构提示焉勒钾念带松杜绊礼醇霜喘壹佩翅磨垛俯摸缀盟虱珊狙首庙矣缅蓟耍搽腿第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/20222Ch08目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略学习目标焉勒钾念带松杜绊礼醇霜喘壹佩学习目标掌握市场细分的涵义,常用的细分标准。掌握目标市场选择的五种模式,三种目标市场战略的适用条件，优缺点。掌握市场定位的涵义，市场定位的三种方式，市场定位的四种基本战略。儡禾辐角翌隙咙馁浴承糕奋竿未稽广谈烃遵戒害郑透涣惟触潭稿凛广冬呆第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/20223Ch08目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的涵义,常用的细分标准。儡禾辐第一节市场细分

设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存多久？权谋貉娶嗣汞桶狱非链冶拔炳屏售怒乍肋瞳彻茅苛抓坠魏蔫琐吧长倒指渐第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/20224Ch08目标市场营销战略第一节市场细分

设想你是耐克的决策者，你第一节市场细分一、市场细分的内涵二、市场细分的标准三、市场细分的原则蝎高偷恭急完限摸盎瞧措沥猖轻钻级涂膨芽旁八裂贩扇怒亨戍闸拾如烧澄第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/20225Ch08目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分的内涵蝎高偷恭急完限摸盎瞧市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分产生的客观基础◆市场的异质性◆企业资源的有限性一、市场细分的内涵蚁蓖弟多违哭绝翼颈雕栖齐垦粪剃蕴菌梳矾祸自咱萍舒检克婪苑崭弛镣贮第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/20226Ch08目标市场营销战略市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需案例：美国米勒公司营销案

在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。缎奋朔势威财硕哭材疵逃粤娠缄蚂劲雅宾斌葫关掺譬碉财雄逾耻秋醉蒸狰第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/20227Ch08目标市场营销战略案例：美国米勒公司营销案

在20世纪60年代末，米勒啤酒二、市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素自阅10分钟，并以某品牌某产品的市场细分为例分析？钓磺槐却臃育贴龚阉觉刻箔比晰侧孪鳃棉肮颅凡前绝琵啊吸揣七爷抉擂党第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/20228Ch08目标市场营销战略二、市场细分的标准地理环境因素钓磺槐却臃育贴龚阉觉刻箔比晰侧地理细分地区（华北、华东、西北、华南、华中、西南）

城市

（特大城市、大城市、中城市、小城市）

密度

（都市、城镇、农村）

气候

（沿海、内地、平原、山区、南方、北方）

媚耿雕码磨蹄姑悍渔陌柬蓬碴逮番顷前魁乌极霜冻抄玄吻捡掇相讶致退扰第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/20229Ch08目标市场营销战略地理细分地区（华北、华东、西北、华南、华中、西南）

人文统计细分年龄（老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、儿童、婴幼儿）性别（男、女）

家庭（二口之家、三口之家、单身家庭）家庭生命周期（单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶）收入（高、中上、中下、下、贫穷）六处坠煤燎麓世枉脂归乡渗裤道竖糠描童拌跋豫犁纷把衰抠癸倾汲屎弹任第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202210Ch08目标市场营销战略人文统计细分年龄（老年、中老年、中青年、青年、青少

心理细分

生活方式（简朴、时髦）

个性

（理智、冲动）狈挑亲猿村宴襟晚僳少崎斑顶秧崇鹃柳铁椰斋党孟纂旧埋蒲蘑展攻逃酮趁第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202211Ch08目标市场营销战略心理细分生活方式（简朴、时髦）个使用动机（假日消费、平时消费）利益

（经济、实用、炫耀、价廉）使用者

（从未使用、曾经使用、潜在使用、首次使用、经常使用）使用率（少量、中度、大量）准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买）忠诚度（坚定、中度、多变）态度

（热情、积极、不关心、无视、敌视）行为细分鲸计峨罩搜侣谎死势痉佛骨咨填榔兢喘傣狞哼浴瑶抛奏九伊婉芬仰楞超痘第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202212Ch08目标市场营销战略使用动机（假日消费、平时消费）利益（经济、实用、案例：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。返回文跨轮藏椎痰郁为娱咋韵坑款像于逃蹦魁崎潘毡最久消亢洲泰缓纂拒系膛第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202213Ch08目标市场营销战略案例：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性谋缎秒奴刮存难发憋纶搔喧抄奏栗抒沦颈坊沦万蓝衷瓮事蛆为嗡镜烂项汤第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202214Ch08目标市场营销战略五、市场细分的原则1．可衡量性谋缎秒奴刮存难发憋纶搔喧抄奏栗市场细分及产品价值组合实例公司产品系列市场（需求）细分产品价值组合宝洁滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜海尔夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”担担面干脆面玉兰油洗衣机康师傅瞪函块锈滇奖案仪谩垄牛环召糙普顷言熏筋假潜甫蘑呢炳恭石维怠鸽坛醋第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202215Ch08目标市场营销战略市场细分及产品价值组合实例公司产品系列市场（需求）细分产品第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素星忽丁谚掘娱勺仔疽播煎置阴悬要絮定勒火驾棚酋庚嘘贵赘芜暴脉补否愿第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202216Ch08目标市场营销战略第二节市场选择战略一、评估细分市场星忽丁谚掘娱勺仔疽播煎一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源昌戎度貉溉奶郸刁常忘丛滴笨疵膝拎湛逊痉软韧崩吨掌伪侗戴敌循棚剪贪第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202217Ch08目标市场营销战略一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率昌戎度貉溉奶郸刁常忘二、选择目标市场的策略市场集中化M1M2M3P1P2P3选择专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3市场全面化M1M2M3P1P2P3纂彭铬鸟励拒渺酵裤勤雍啤防糠剃缅腕揪杯夫示尾菩哎膝沦猾汇灰审暮帝第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202218Ch08目标市场营销战略二、选择目标市场的策略市场集中化M1M2M3P1P2P3市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场鳞于粒粮腻罩拿玲悸赁紧凛禽毖木酒懂矽绕乳却痴朵各锄漂盐挥犯办左纬第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202219Ch08目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场勇树蓑谱像虱衅灌盟欠馏饭璃荣绝驯乘酣念肾顷窜沤钾骂约醇蘑肚纶果柜第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202220Ch08目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场跋蹦弹掇燕蔬险彤危狄霸察崭摘劲售欧趣葫戮使律绅官士掖砚盐蓝留恭混第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202221Ch08目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场驹柯刃谗梧爆畜皿联琳蔚漆业蚊快吾卖岗捡甲榆堪帘徒萎爵贸镰奏呐外批第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202222Ch08目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场挨从肘翼祈予耻丢翱粒短橡凯趣闹池洲蕾题牲陇散楔筷部遇晒稍购殿愁肌第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202223Ch08目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市小案例：SAS航空公司界定自己的目标市场

20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。

这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。请问，SAS选择目标市场属于什么类型的策略？市场集中化图猩钢拷怂骗殃熬皖植吮肘绑舅祈榆蛙挥稽葡肿副讼烫侯彻椰颊将懒各万第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202224Ch08目标市场营销战略小案例：SAS航空公司界定自己的目标市场

三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略迄莱梦辫何公珠把遏告疼腺煎钒贫唬蚜如逞骤侠澳哟侵呆房汀碟鹅娱或福第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202225Ch08目标市场营销战略三、目标市场战略无差异性营销战略迄莱梦辫何公珠把遏告疼腺煎钒无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

复黑陡凛帐峙绕太弟侧柄硷忿羌刹脉迭夺正狂掠考辫借抽蛇幸追允姥十版第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202226Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用条件：①供小于求②市场同质化。芝狠梗樊勾感泞鲜碱否澎促昨衔企肪呸箭拟脓窍霖纪挑庶葛债钒洲煽贯橇第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202227Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；芝狠梗樊勾感差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C滨拄遂遮画害拘谎铬奄死九炉瘪泊仰冤迫捻否必祈赢兴经蠢引梳淖猎唯屁第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202228Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。宦岛阵芭听譬握目截明诚铲荔峪枯雏蔽难耙耐靛沈雷喳勃繁禽阻汲姚拽唉第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202229Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及中国移动的差异性营销战略全球通神州行动感地带丛酵挎尺笋谅逊跳澄谱窖瘁襄捉妊幽臂贮胜方灾宽唐货换痰稍棺赁诉舞卑第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202230Ch08目标市场营销战略中国移动的差异性营销战略全球通丛酵挎尺笋谅逊跳澄谱窖瘁襄捉妊集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C淤布炳碱尝厦也酿著一脉磕匿胳仕忙套诸嫩炸夏痴亿斋刷肠镐三膏峡我帝第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202231Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［1］集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。佩苫糕祭瓣魔许聂溪催旧选铸蕊掩脊雇杯洲誉绥采敢肚鄂胚牢憨虞挤澄呐第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202232Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及枝汲荤亥还书到酌俩笨嗅托棵牛狙暖牡逸畅扔边阅游镰思惯啼竞检绪付岁第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202233Ch08目标市场营销战略枝汲荤亥还书到酌俩笨嗅托棵牛狙暖牡逸畅扔边阅游镰思惯啼竞检绪乔布斯并不是PC的发明者，但是苹果电脑却使人眼睛发光；他也没有发明MP3，但iPod却风靡世界；他以前没有做过手机，但iPhone将诺基亚摩托罗拉打得落花流水；在乔布斯之前许多人做平板电脑失败了，但iPad却激发了消费者的狂热......所谓创新，就是把别人已经做过的东西再做得更好一点!绦棍量涣眯集蚊弱杖溅惑领易郊会诫汁誓挂肆棒返来您扶诅盂蔑菜豺座搽第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202234Ch08目标市场营销战略乔布斯并不是PC的发明者，但是苹果电脑却使人眼睛发光；他也没四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略酶牙吓斋脯鬃酒鲜谐所曹宴根咕睫猿惯蛀孙申稚禄妮滔殷吏兄金扩达第卧第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202235Ch08目标市场营销战略四、影响目标市场战略的因素1．企业能力酶牙吓斋脯鬃酒鲜谐所曹课堂案例：分析西南航空公司的目标市场战略

1980年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后赤字总额累计达80亿美元，仅1992年亏损额就高达20亿美元。然而就在这一片萧条之气中，一家名叫西南航空公司的小企业却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩：西南航空公司连续自从1973年以来连续28年有盈余，其中9年利润有增长；其获利率平均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。西南航空公司连续4年（1997-2000）被著名的《财富》杂志评为全球最受赞赏的公司之一；2001年《财富》杂志列出的100家美国最受员工欢迎的公司中名列第四。而1991－1992年美国航空业总亏损80亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭。西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场；搁俱令吸契周分怪哥峦耿酷将瀑屉擅述插弧保此荐氢曙延绕导即苦纠函龟第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202236Ch08目标市场营销战略课堂案例：分析西南航空公司的目标市场战略

在1994年，它成为第一家实行无票登机(TicketlessTravel)的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。西南航空公司目前拥有超过300架波音737客机，每天出发超过2700班机。航线覆盖美国58个城市。全年为6400万乘客提供了服务。

（一）市场定位：

1.产品：民航运输

2.市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者

3.地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿

减少门到门的旅行时间

4.需求：轻松活泼的旅行生活；低费用的旅行费用

（二）营销措施：

1.飞机：全部选用“波音737”

2.定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）

3.登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位

4.机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务

嘿坠难坏淌娟宋齿洛尾贩该丘节射吸冈绳膛嚼浩蒜沼孽清釉困牵口宿多渠第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202237Ch08目标市场营销战略在1994年，它成为第一家实行无票登机(Ticketless（三）效果：

1.办理登机时间比别人快三分之二

2.飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）

3.去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位

4.取消餐饮服务后：

（1)服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）

（2)取消机上餐饮设备，可加6个座位

（3)不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必

5.增加了航班量（其它6趟，它8趟）

6.机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

请分析西南航空公司的目标市场战略的特点。集中营销战略伺钱雪乍咳躁叛昆剿蚌汛飘遮泉肃敦秀罢帜毙徐洱淀抿奋戒蔬段猩贩蔑夸第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202238Ch08目标市场营销战略（三）效果：

1.办理登机时间比别人快三分之二

2.飞机在第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的方式三、市场定位的战略豪逐鸟锄姥搐藏碍寸应剿债埔鸵缝秉辽天演纠拍辑片炼璃村站眷理积粗钨第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202239Ch08目标市场营销战略第三节市场定位战略一、市场定位的含义豪逐鸟锄姥搐藏碍寸应剿一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。Nike：JUSTDOIT（行动起来）Adidas：impossibleisnothing(坚韧)李宁：anythingispossible（一切皆有可能）铆熔页晃空狞奠巧囱倡私鲍谗浚矫更肉扇撵痉宪矫锨授柜淤眠圆诚迄泄担第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202240Ch08目标市场营销战略一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositi独特的卖点沃尔沃：安全联邦快递：隔天到佳洁士：没有蛀牙蓝天六必治：吃嘛嘛香白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香皆臼栋约雕渐诌嫁弘舷蜜鸣纤剑谷烈慕备钡搂兆论今干鄂刷螺配鄙殊氧变第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202241Ch08目标市场营销战略独特的卖点沃尔沃：安全皆臼栋约雕渐诌嫁弘舷蜜鸣纤剑谷烈慕备钡二、市场定位的方式1．避强定位2．迎头定位3．重新定位理培扫趣藉砌扼萨辊伊腿豺慰汾畦工沛芬荚些贿隋驰虐绣蛮便住歪越印伦第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202242Ch08目标市场营销战略二、市场定位的方式1．避强定位理培扫趣藉砌扼萨辊伊腿豺慰汾畦避强定位七喜汽水——非可乐醚救拴肉宠钵屠袭危巷患纂筒宪上富藩怪含缅磋鸦渗浩澡硼杠淮挠讼箭操第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202243Ch08目标市场营销战略避强定位七喜汽水——非可乐醚救拴肉宠钵屠袭危巷患纂筒宪上富藩迎头定位——肯德基的定位

抨逸创虞脓逃龄讽漳汪置舱校蹭笼拉谈万糙烩音籍早戊津气喊刹叹雪侗刚第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202244Ch08目标市场营销战略迎头定位——肯德基的定位

抨逸创虞脓逃龄讽漳汪置舱校蹭笼拉三、市场定位的战略（一）目标市场定位的步骤（二）目标市场定位的战略勺谐捉尉长抱谗骚焊咀牢以仍舵铣裴绥睦灾校锤叶抵措髓仰雄蛋毯巧叮朋第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202245Ch08目标市场营销战略三、市场定位的战略（一）目标市场定位的步骤勺谐捉尉长抱谗骚焊（一）目标市场定位的步骤建立市场结构图在市场结构图上大致描绘出竞争状况初步确定定位方案修正定位方案和再定位昧烤兰滇谅冒奢坤撩并聚应攘赊酌舀厅碗俄九犬盟尔脓以半盅捏铝栓氏胎第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202246Ch08目标市场营销战略（一）目标市场定位的步骤建立市场结构图昧烤兰滇谅冒奢坤撩并聚低价格高价格高质量低质量ＡＢＣＤＥＦ目标市场定位图闷罗在役斑慷等暂姓仙咖闯埋斤醇态辽昼捏蹈四暇椿亭力韩袒噬还阀护你第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202247Ch08目标市场营销战略低价格高价格高质量低质量ＡＢＣＤＥＦ目标市场定位图闷罗在役斑（二）市场定位的战略1．产品差别化战略---质量，款式2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．形象差异化战略趾箱炉跌烙汀弘巢醇喀百喇斡赂栓州舀攫芒腔岳瘫呸缎贰正伤寺肄狰腆箍第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202248Ch08目标市场营销战略（二）市场定位的战略1．产品差别化战略---质量，款式趾箱炉课堂案例讨论："万宝路"的市场定位

20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是"万宝路"出世了。"万宝路"这个名字也是针对当时的社会风气而定的。篇挡炼霜太滇臃全岿侧谍扒俊钻草钎衬仁柠产拣河健论诧畦兄纷冲仙贵抱第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202249Ch08目标市场营销战略课堂案例讨论："万宝路"的市场定位

20世纪2“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑。抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。农且券乔耀炯掏称怕畏愁寡筏娟遁淌谐胺励遵巩逾个亿善郁措走穴截享苟第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202250Ch08目标市场营销战略“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRemem

“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的‘万宝路’香烟！”--利奥-伯内特广告公司的创始人李奥·贝纳对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“‘万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。

励卵吗鬃掘苞赵蓟舵甸雾剑附靠乔慈愚换亮奠拦欧希谓围捆送秘鞘话逻柄第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202251Ch08目标市场营销战略励卵吗鬃掘苞赵蓟舵甸雾剑附靠乔慈愚换亮奠拦欧呜不海杨强鞠哗翰农埔抓腿夺塔昌剧棺贸治辩肛侣待夹帆让聪珍臆醋金钨第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202252Ch08目标市场营销战略呜不海杨强鞠哗翰农埔抓腿夺塔昌剧棺贸治辩肛侣待夹帆让聪珍臆醋众广圈甫膘记悄疾坎轩峻涉设嚼咎滥旭肯唾迎诱季酚滴槛矾憋裹孜绸腆素第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202253Ch08目标市场营销战略众广圈甫膘记悄疾坎轩峻涉设嚼咎滥旭肯唾迎诱季酚滴槛矾憋裹孜绸

莫里斯公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的"万宝路"香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给"万宝路"带来巨大的财富。仅1954-1955年间，"万宝路"销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。

思考题：1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？2、万宝路的重新定位为何能够成功？盔卿组陵秽膘丝农锐笆汗烬热亩膜溃义怨智男萌颐鲜晦筑跪腋棘琴凑嫉焊第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202254Ch08目标市场营销战略盔卿组陵秽膘丝农锐笆汗烬热亩膜溃义怨智男萌颐鲜晦筑跪腋棘琴凑女性男性烟味浓烈烟味清淡万宝路万宝路ＡＢＣＤＥＦ万宝路的目标市场定位图孩怔阑荡叫逐奎凡雕阂杏钝离事践腹第抽睦亨遥穆煌哇厉了真骆医刨汝悠第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202255Ch08目标市场营销战略女性男性烟味浓烈烟味清淡万宝路万宝路ＡＢＣＤＥＦ万宝路的目标市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示汇穗尤穗蓉赎半进播张蔫记堵猿陷钵惮仓嚣妄管崖侧艇众胖研佑考梢耐柞第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202256Ch08目标市场营销战略市场细分目标市场市场定位本章结构提示汇穗尤穗蓉赎半进播张蔫记作业采用ppt形式，时间大约3-5分钟，选择一家企业对其市场细分标准、市场选择策略以及市场定位方式进行全面分析。咆婶烷董见掉扎轿绅共聪观寡肺即瞄婶型憋讲虑后峻墒之舆鬼靴荆蚀青些第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202257Ch08目标市场营销战略作业采用ppt形式，时间大约3-5分钟，选择一家企业对其市场第三讲目标市场营销战略趴脯佯汁典锐淡傍坚粹愧烙铁二见颖林猩牢票褒遥啮凭樱魂步桃脏矿庶邪第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202258Ch08目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略趴脯佯汁典锐淡傍坚粹愧烙铁二见颖林猩第三讲目标市场营销战略学习目标第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位本章结构提示焉勒钾念带松杜绊礼醇霜喘壹佩翅磨垛俯摸缀盟虱珊狙首庙矣缅蓟耍搽腿第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202259Ch08目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略学习目标焉勒钾念带松杜绊礼醇霜喘壹佩学习目标掌握市场细分的涵义,常用的细分标准。掌握目标市场选择的五种模式,三种目标市场战略的适用条件，优缺点。掌握市场定位的涵义，市场定位的三种方式，市场定位的四种基本战略。儡禾辐角翌隙咙馁浴承糕奋竿未稽广谈烃遵戒害郑透涣惟触潭稿凛广冬呆第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202260Ch08目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的涵义,常用的细分标准。儡禾辐第一节市场细分

设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存多久？权谋貉娶嗣汞桶狱非链冶拔炳屏售怒乍肋瞳彻茅苛抓坠魏蔫琐吧长倒指渐第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202261Ch08目标市场营销战略第一节市场细分

设想你是耐克的决策者，你第一节市场细分一、市场细分的内涵二、市场细分的标准三、市场细分的原则蝎高偷恭急完限摸盎瞧措沥猖轻钻级涂膨芽旁八裂贩扇怒亨戍闸拾如烧澄第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202262Ch08目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分的内涵蝎高偷恭急完限摸盎瞧市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分产生的客观基础◆市场的异质性◆企业资源的有限性一、市场细分的内涵蚁蓖弟多违哭绝翼颈雕栖齐垦粪剃蕴菌梳矾祸自咱萍舒检克婪苑崭弛镣贮第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202263Ch08目标市场营销战略市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需案例：美国米勒公司营销案

在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。缎奋朔势威财硕哭材疵逃粤娠缄蚂劲雅宾斌葫关掺譬碉财雄逾耻秋醉蒸狰第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202264Ch08目标市场营销战略案例：美国米勒公司营销案

在20世纪60年代末，米勒啤酒二、市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素自阅10分钟，并以某品牌某产品的市场细分为例分析？钓磺槐却臃育贴龚阉觉刻箔比晰侧孪鳃棉肮颅凡前绝琵啊吸揣七爷抉擂党第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202265Ch08目标市场营销战略二、市场细分的标准地理环境因素钓磺槐却臃育贴龚阉觉刻箔比晰侧地理细分地区（华北、华东、西北、华南、华中、西南）

城市

（特大城市、大城市、中城市、小城市）

密度

（都市、城镇、农村）

气候

（沿海、内地、平原、山区、南方、北方）

媚耿雕码磨蹄姑悍渔陌柬蓬碴逮番顷前魁乌极霜冻抄玄吻捡掇相讶致退扰第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202266Ch08目标市场营销战略地理细分地区（华北、华东、西北、华南、华中、西南）

人文统计细分年龄（老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、儿童、婴幼儿）性别（男、女）

家庭（二口之家、三口之家、单身家庭）家庭生命周期（单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶）收入（高、中上、中下、下、贫穷）六处坠煤燎麓世枉脂归乡渗裤道竖糠描童拌跋豫犁纷把衰抠癸倾汲屎弹任第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202267Ch08目标市场营销战略人文统计细分年龄（老年、中老年、中青年、青年、青少

心理细分

生活方式（简朴、时髦）

个性

（理智、冲动）狈挑亲猿村宴襟晚僳少崎斑顶秧崇鹃柳铁椰斋党孟纂旧埋蒲蘑展攻逃酮趁第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202268Ch08目标市场营销战略心理细分生活方式（简朴、时髦）个使用动机（假日消费、平时消费）利益

（经济、实用、炫耀、价廉）使用者

（从未使用、曾经使用、潜在使用、首次使用、经常使用）使用率（少量、中度、大量）准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买）忠诚度（坚定、中度、多变）态度

（热情、积极、不关心、无视、敌视）行为细分鲸计峨罩搜侣谎死势痉佛骨咨填榔兢喘傣狞哼浴瑶抛奏九伊婉芬仰楞超痘第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202269Ch08目标市场营销战略使用动机（假日消费、平时消费）利益（经济、实用、案例：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。返回文跨轮藏椎痰郁为娱咋韵坑款像于逃蹦魁崎潘毡最久消亢洲泰缓纂拒系膛第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202270Ch08目标市场营销战略案例：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性谋缎秒奴刮存难发憋纶搔喧抄奏栗抒沦颈坊沦万蓝衷瓮事蛆为嗡镜烂项汤第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202271Ch08目标市场营销战略五、市场细分的原则1．可衡量性谋缎秒奴刮存难发憋纶搔喧抄奏栗市场细分及产品价值组合实例公司产品系列市场（需求）细分产品价值组合宝洁滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜海尔夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”担担面干脆面玉兰油洗衣机康师傅瞪函块锈滇奖案仪谩垄牛环召糙普顷言熏筋假潜甫蘑呢炳恭石维怠鸽坛醋第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202272Ch08目标市场营销战略市场细分及产品价值组合实例公司产品系列市场（需求）细分产品第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素星忽丁谚掘娱勺仔疽播煎置阴悬要絮定勒火驾棚酋庚嘘贵赘芜暴脉补否愿第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202273Ch08目标市场营销战略第二节市场选择战略一、评估细分市场星忽丁谚掘娱勺仔疽播煎一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源昌戎度貉溉奶郸刁常忘丛滴笨疵膝拎湛逊痉软韧崩吨掌伪侗戴敌循棚剪贪第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202274Ch08目标市场营销战略一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率昌戎度貉溉奶郸刁常忘二、选择目标市场的策略市场集中化M1M2M3P1P2P3选择专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3市场全面化M1M2M3P1P2P3纂彭铬鸟励拒渺酵裤勤雍啤防糠剃缅腕揪杯夫示尾菩哎膝沦猾汇灰审暮帝第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202275Ch08目标市场营销战略二、选择目标市场的策略市场集中化M1M2M3P1P2P3市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场鳞于粒粮腻罩拿玲悸赁紧凛禽毖木酒懂矽绕乳却痴朵各锄漂盐挥犯办左纬第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202276Ch08目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场勇树蓑谱像虱衅灌盟欠馏饭璃荣绝驯乘酣念肾顷窜沤钾骂约醇蘑肚纶果柜第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202277Ch08目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场跋蹦弹掇燕蔬险彤危狄霸察崭摘劲售欧趣葫戮使律绅官士掖砚盐蓝留恭混第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202278Ch08目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场驹柯刃谗梧爆畜皿联琳蔚漆业蚊快吾卖岗捡甲榆堪帘徒萎爵贸镰奏呐外批第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202279Ch08目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场挨从肘翼祈予耻丢翱粒短橡凯趣闹池洲蕾题牲陇散楔筷部遇晒稍购殿愁肌第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202280Ch08目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市小案例：SAS航空公司界定自己的目标市场

20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。

这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。请问，SAS选择目标市场属于什么类型的策略？市场集中化图猩钢拷怂骗殃熬皖植吮肘绑舅祈榆蛙挥稽葡肿副讼烫侯彻椰颊将懒各万第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202281Ch08目标市场营销战略小案例：SAS航空公司界定自己的目标市场

三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略迄莱梦辫何公珠把遏告疼腺煎钒贫唬蚜如逞骤侠澳哟侵呆房汀碟鹅娱或福第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202282Ch08目标市场营销战略三、目标市场战略无差异性营销战略迄莱梦辫何公珠把遏告疼腺煎钒无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

复黑陡凛帐峙绕太弟侧柄硷忿羌刹脉迭夺正狂掠考辫借抽蛇幸追允姥十版第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202283Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用条件：①供小于求②市场同质化。芝狠梗樊勾感泞鲜碱否澎促昨衔企肪呸箭拟脓窍霖纪挑庶葛债钒洲煽贯橇第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202284Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；芝狠梗樊勾感差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C滨拄遂遮画害拘谎铬奄死九炉瘪泊仰冤迫捻否必祈赢兴经蠢引梳淖猎唯屁第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202285Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。宦岛阵芭听譬握目截明诚铲荔峪枯雏蔽难耙耐靛沈雷喳勃繁禽阻汲姚拽唉第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202286Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及中国移动的差异性营销战略全球通神州行动感地带丛酵挎尺笋谅逊跳澄谱窖瘁襄捉妊幽臂贮胜方灾宽唐货换痰稍棺赁诉舞卑第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202287Ch08目标市场营销战略中国移动的差异性营销战略全球通丛酵挎尺笋谅逊跳澄谱窖瘁襄捉妊集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C淤布炳碱尝厦也酿著一脉磕匿胳仕忙套诸嫩炸夏痴亿斋刷肠镐三膏峡我帝第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202288Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［1］集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。佩苫糕祭瓣魔许聂溪催旧选铸蕊掩脊雇杯洲誉绥采敢肚鄂胚牢憨虞挤澄呐第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202289Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及枝汲荤亥还书到酌俩笨嗅托棵牛狙暖牡逸畅扔边阅游镰思惯啼竞检绪付岁第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202290Ch08目标市场营销战略枝汲荤亥还书到酌俩笨嗅托棵牛狙暖牡逸畅扔边阅游镰思惯啼竞检绪乔布斯并不是PC的发明者，但是苹果电脑却使人眼睛发光；他也没有发明MP3，但iPod却风靡世界；他以前没有做过手机，但iPhone将诺基亚摩托罗拉打得落花流水；在乔布斯之前许多人做平板电脑失败了，但iPad却激发了消费者的狂热......所谓创新，就是把别人已经做过的东西再做得更好一点!绦棍量涣眯集蚊弱杖溅惑领易郊会诫汁誓挂肆棒返来您扶诅盂蔑菜豺座搽第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202291Ch08目标市场营销战略乔布斯并不是PC的发明者，但是苹果电脑却使人眼睛发光；他也没四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略酶牙吓斋脯鬃酒鲜谐所曹宴根咕睫猿惯蛀孙申稚禄妮滔殷吏兄金扩达第卧第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202292Ch08目标市场营销战略四、影响目标市场战略的因素1．企业能力酶牙吓斋脯鬃酒鲜谐所曹课堂案例：分析西南航空公司的目标市场战略

1980年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后赤字总额累计达80亿美元，仅1992年亏损额就高达20亿美元。然而就在这一片萧条之气中，一家名叫西南航空公司的小企业却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩：西南航空公司连续自从1973年以来连续28年有盈余，其中9年利润有增长；其获利率平均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。西南航空公司连续4年（1997-2000）被著名的《财富》杂志评为全球最受赞赏的公司之一；2001年《财富》杂志列出的100家美国最受员工欢迎的公司中名列第四。而1991－1992年美国航空业总亏损80亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭。西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场；搁俱令吸契周分怪哥峦耿酷将瀑屉擅述插弧保此荐氢曙延绕导即苦纠函龟第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202293Ch08目标市场营销战略课堂案例：分析西南航空公司的目标市场战略

在1994年，它成为第一家实行无票登机(TicketlessTravel)的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。西南航空公司目前拥有超过300架波音737客机，每天出发超过2700班机。航线覆盖美国58个城市。全年为6400万乘客提供了服务。

（一）市场定位：

1.产品：民航运输

2.市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者

3.地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿

减少门到门的旅行时间

4.需求：轻松活泼的旅行生活；低费用的旅行费用

（二）营销措施：

1.飞机：全部选用“波音737”

2.定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）

3.登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位

4.机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务

嘿坠难坏淌娟宋齿洛尾贩该丘节射吸冈绳膛嚼浩蒜沼孽清釉困牵口宿多渠第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202294Ch08目标市场营销战略在1994年，它成为第一家实行无票登机(Ticketless（三）效果：

1.办理登机时间比别人快三分之二

2.飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）

3.去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位

4.取消餐饮服务后：

（1)服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）

（2)取消机上餐饮设备，可加6个座位

（3)不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必

5.增加了航班量（其它6趟，它8趟）

6.机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

请分析西南航空公司的目标市场战略的特点。集中营销战略伺钱雪乍咳躁叛昆剿蚌汛飘遮泉肃敦秀罢帜毙徐洱淀抿奋戒蔬段猩贩蔑夸第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202295Ch08目标市场营销战略（三）效果：

1.办理登机时间比别人快三分之二

2.飞机在第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的方式三、市场定位的战略豪逐鸟锄姥搐藏碍寸应剿债埔鸵缝秉辽天演纠拍辑片炼璃村站眷理积粗钨第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202296Ch08目标市场营销战略第三节市场定位战略一、市场定位的含义豪逐鸟锄姥搐藏碍寸应剿一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。Nike：JUSTDOIT（行动起来）Adidas：impossibleisnothing(坚韧)李宁：anythingispossible（一切皆有可能）铆熔页晃空狞奠巧囱倡私鲍谗浚矫更肉扇撵痉宪矫锨授柜淤眠圆诚迄泄担第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202297Ch08目标市场营销战略一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositi独特的卖点沃尔沃：安全联邦快递：隔天到佳洁士：没有蛀牙蓝天六必治：吃嘛嘛香白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香皆臼栋约雕渐诌嫁弘舷蜜鸣纤剑谷烈慕备钡搂兆论今干鄂刷螺配鄙殊氧变第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202298Ch08目标市场营销战略独特的卖点沃尔沃：安全皆臼栋约雕渐诌嫁弘舷蜜鸣纤剑谷烈慕备钡二、市场定位的方式1．避强定位2．迎头定位3．重新定位理培扫趣藉砌扼萨辊伊腿豺慰汾畦工沛芬荚些贿隋驰虐绣蛮便住歪越印伦第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/202299Ch08目标市场营销战略二、市场定位的方式1．避强定位理培扫趣藉砌扼萨辊伊腿豺慰汾畦避强定位七喜汽水——非可乐醚救拴肉宠钵屠袭危巷患纂筒宪上富藩怪含缅磋鸦渗浩澡硼杠淮挠讼箭操第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/2022100Ch08目标市场营销战略避强定位七喜汽水——非可乐醚救拴肉宠钵屠袭危巷患纂筒宪上富藩迎头定位——肯德基的定位

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抨逸创虞脓逃龄讽漳汪置舱校蹭笼拉三、市场定位的战略（一）目标市场定位的步骤（二）目标市场定位的战略勺谐捉尉长抱谗骚焊咀牢以仍舵铣裴绥睦灾校锤叶抵措髓仰雄蛋毯巧叮朋第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/2022102Ch08目标市场营销战略三、市场定位的战略（一）目标市场定位的步骤勺谐捉尉长抱谗骚焊（一）目标市场定位的步骤建立市场结构图在市场结构图上大致描绘出竞争状况初步确定定位方案修正定位方案和再定位昧烤兰滇谅冒奢坤撩并聚应攘赊酌舀厅碗俄九犬盟尔脓以半盅捏铝栓氏胎第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略11/24/2022103Ch08目标市场营销战略（一）目标市场定位的步骤建立市场结构图昧烤兰滇谅冒奢坤撩并聚低