【学生作品】广告策划书

15/15广告策划书客户：Nikefreestyle系列策划人：XXX(学生作业)时间：2010年6月目录一、前言3二、营销环境分析3三、消费者分析5四、产品分析6五、竞争对手竞争分析8六、广告定位9七、广告计划11八、广告预算（略）13九、广告效果预测13十、附录13一、前言freestyle有很多含义,一般指即兴的,随性的随意的发挥。而在街头篮球中的freestyle就是即兴表演花哨动作;breaking街舞中的freestyle就是随意串联一些动作或者自己即兴表演动作.足球中也由freestyle指花式足球。世界著名体育用品品牌Nike是由比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立的"蓝带体育用品公司"(BlueRibbonSports)更名而来的。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。我们这次广告策划目的是为了让Nike走入中国市场。由于Nikefreestyle是一个新兴的概念，因此我们在中国的第一市场目标是让中国市，场接受这样的一个概念。消费的主要群体还是年轻富有活力的一代，比如学生、白领等。我们将采用多渠道方式投放创意广告进行推广，不注重意见反馈。二、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

目前，在中国大陆及港澳台地区，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，有利于我们Nike在中国开拓市场。（2）市场的政治、法律背景

一方面，自中国加入WTO后，世界贸易越来越兴盛，越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国已成为必然。另一方面，中国也为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件，有利于Nike在中国的发展。2、中国体育用品市场巨大的潜力2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。3、Nike营销战略一、战略环境分析

1、自身情况

NIKE总部位于美国勒冈州Beaverton的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。耐克公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。2002财年,公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿[[美元]],比2001财年增长2%。

2、市场结构和流动性

耐克有广泛的资源，很好的把体育上的激情和文化，以及个性化转嫁到自己品牌上，使它的市场遍布世界各个角落，而不是在一个小小的世界杯舞台上。此外，未来人口统计资料和其它环境变化因素都明显有利于这一市场。这一市场吸引了越来越多的中青年人群购买者。

3、竞争因素

众所周知NIKE在全球体育运动品市场上的主要对手是ADIDAS，在去年世界杯期间，AD面对NIKE的咄咄逼人和虎视眈眈选择了坚壁清野，强势捍卫自己在足球领域的统治地位。于是AD连世界杯的北美转播的广告全都买断了，不给NIKE一点儿机会。正基于此，NIKE在面对ADIDAS的竞争采取了一种积极的态度，也正是由于这种积极的态度能让年仅三十余岁的NIKE超越了AD成为了世界第一的体育品牌。

二、市场态势分析

耐克为此强化了四个地区运营中心，新设立了五个核心产品运营中心，四个地区运营中心是：美国、欧洲、亚太、中东及非洲，五个核心产品运营中心是：跑步运动、足球、篮球、男士训练、女士健康。这是一个矩阵式的管理，目标是把企业的资源向关键区域、核心产品集中，去抓住企业最大的市场机会。

在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。耐克先后并购了各种名牌，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。三、消费者分析1999年初，耐克采取了一系列革新措施，其中这一就是减少“飞逸”标志的饱和度。子品牌标志也已实施，例如用飞人图案来确认乔丹品牌。同时耐克对所有产品项目重组，分为妇女、男子、儿童、帽子和体育装饰、战略分为5个部门。推出新科技+时尚产品新时期的耐克不断加大对时尚揣摩的力度，不断利用新技术，新词汇，新构思来对消费者不安、躁动的心态，引领消费潮流，才成了美国人的最爱。2000年6月，“气垫快船”运动鞋的发布再次展现耐克时尚魅力，85美元的运动鞋被抢购一空，以至于商店里非常难以寻找到；2001年11月感恩节，耐克推出结合最技术的革新性柔垫运动鞋——“减震器”系列；面向青少年市场耐克针对16—24岁的目标消费群体，耐克推出了一个名为NikeID的个性化运动鞋定制服务，允许消费者在指定款式鞋上加些个性化的点缀，消费者能把“名字，最多8个字母，绣缝在运动鞋上。巨额签约伍兹，扩大耐克影响力2000年10月，耐克与高尔夫巨星泰格·伍兹签约，5年约1亿美元的合约，这一数字超过了乔丹，成为体育史上最为昂贵的广告合约，在相同模式下，乔丹顶盛时期，耐克占据了篮球队市场的绝对地位，现在的泰格·伍兹，耐克在高尔夫市场正成为最热门高点。开拓新市场大力开拓潜力巨大的女性市场，投入更多的广告、支持伟大的女性运动员；广告主题不变，表现方式改变：赞美平凡真实的女性、以女人与女之间的“对话”作为主要沟通手段，并通过举办活动如女子健身活动等等推广女性消费市场。最终使80年代后期女性市场耐克远逊于锐步的状况在90年代发生了根本改变，在女性市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过了锐步。消费者总体态势：Nike是消费者选择的第一品牌。Adidas的市场占有率是27.7%，Reebok的市场占有率是20.5%，Converse的市场占有率是13.6%，其他品牌都是相对比较少。消费者购买因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中Nike品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星最为代言人也是起了不少的作用。四、产品分析“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普·耐特创立的。我们本次推广的是freestyle的概念，主要是宣传自由风，无限创意的表现，用简单的创意来打造自己的风格，其中包括街球，足球，舞蹈等方面的鞋类及服饰。Nike主要技术包括：鞋类的产品分类：篮球(Basketball)足球(Soccer)网球(Tennis)女子健身(Fitness)跑步(Running)全能/综合训练(CrossTraining)户外运动(AllConditionGear)MaxAir（气垫王）以高压方式，将一种特殊的气体灌入在一个坚韧的合成橡胶层内，气垫中的气体不会因外来的冲击压力而流失。提高最大程度的冲击保护。SHOX下承托盘是收集运动中地面对脚所造成的冲击力弹力缓震柱,SHOX系统最核心的部分,是把冲击力转变成动力上承托盘,是把动力传递给脚后跟,使运动员跳得更高跑步鞋会设置前后掌连接楔.因为跑步是一项向前推进的运动,故通过前后掌连接楔把部分的动力供给前掌。衣服：NikeSphereCool在天气炎热时感到凉爽能比没穿衣服还凉快功能：增强人体自身的控温能力，得到适合你的大气温度.特殊结构的织物不紧贴身体能够让空气流通,网眼材料加快人体汗液的快速蒸发,运动时感觉凉爽.结构：三维的结构让面料远离你的皮肤,创造了一个在你体表循环的小气候.吸湿内芯面料让汗水远离你的身体.网眼的特殊设置使汗水最大的蒸发,给人最大的凉爽感觉.NikeSphereDry运动时感到干爽，衣服把汗吸走不会贴在身上功能：向粘湿的运动服说再见.轻质和特殊结构的面料将皮肤和服装的接触降到最低,把湿气从运动员身体上带走，提供舒适的运动感觉.让穿着者在更长的时间内感觉更舒服。结构：面料的质地最大化的减少了与皮肤之间的恼人的摩擦。“疏松”的结构增加了空气的流通，给人体最大的凉爽。难以置信的轻质设计不会增加你运动时的负担。将汗水从体表快速的排至面料的外层，快速蒸发。五、竞争对手竞争分析耐克Nike——美国1972年NIKE公司正式成立。该公司产品包罗万象：运动服装、鞋、运动器材等。它用自身骄人的业绩印证着创始人比尔.鲍尔曼曾说过的话：“只要你拥有身躯，你就是一个运动员。而世界上只要有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”耐克的语言就是运动的语言。锐步Reebok——美国1895年，Reebok的创始人约瑟夫·福斯特，是一位英国的短跑爱好者,他希望能有一双带钉跑鞋，但由于当时他的财力及资源的困乏，使得他自己制造出一双以自己名字命名的“福斯特跑鞋”。阿迪达斯Adidas——德国阿迪达斯1920年创立（“ADIDAS”商标注册于1948年）所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一，给运动员最好的”是阿迪达斯公司品牌发展的原则。阿迪达斯最突出的三个联想概念是：“时尚、现代和够酷。Adidas的优劣势优势:作为行业的领导者，adidas是市场的主导品牌，占有市场份额高达70％，销售面覆盖全球。1、“adidas的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。”2、与奥运会等重大国际赛事的长期合作互动树立了良好的品牌形象。3、adidas金字塔型的品牌营销策略使adidas在70年代之前取得重大成功。劣势：1、adidas在很多方面看起来是属于家族企业，但是当成长为大型的跨国企业后，家族式管理会变得低效率，不利于企业的迅速而有效的决策和重大的战略调整。2、长时期的经营模式非常成功，或多或少会造成管理层的自大心理，从而思维定式化，对新兴市场的分析容易被条条框框所限制，抵御环境不确定性的能力下降。耐克和阿迪达斯的竞争由来已久，每年的奥运会都有场激战。这两家企业都希望在几年之内，将中国发展成继美国之后的第二大市场。

对于阿迪达斯而言，这场战争尤其重要。“三叶草”发现自己逐渐被“对勾”边缘化，据多份不同的报告称，为成为奥运会合作伙伴，阿迪达斯赞助了约1亿美元的现金和实物。耐克则另辟蹊径，一如往常集中赞助个别运动员。耐克已经与中国28个运动协会中的22个签订协议，对于3000名与阿迪达斯签订协议的参赛运动员来说，很多人只能在领奖台上穿阿迪达斯；而在比赛过程中，他们都要穿耐克。

尽管德国的阿迪达斯和美国的耐克在欧洲和美国市场各领风骚，但近3年来，耐克扩大了自己在全球市场的领先优势。据《体育用品情报》统计，耐克的全球市场份额已达到36%，超过阿迪达斯的21.8%。

六、广告定位1、市场定位①以北京、上海、杭州、广州、南京等全国一线城市为主打市场，在闹市中心，选择大型商场的店面为主。②北京、上海、杭州、广州、南京等城市的热闹街区。在全面进入这些全国一线城市之前，先认真分析各地年轻人的心态，尤其是现在80后，90后的心态。找出它们心中时尚的代言人，邀请那些人士参加特别组织的公关活动，吸引电视台做“Freestyle”的电视节目，把自己定义成自由自在的同义词，引起轰动。2、产品预期定位 中端，适合追求自由、时尚、运动和追求freestyle的年轻消费群体。3、广告定位（1）电视广告电视广告在视觉，听觉均有良好效果，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告塑造自由、时尚、随心而动的品牌形象。（2）运动杂志广告利用各类运动杂志刊登Freestyle的广告，类似于《灌篮》、《NBA》、《足球天下》等主流杂志。（3）pop广告在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置广告物，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。（4）招贴广告在繁华的商业圈如南京的新街口商圈，上海的徐家汇等地做大型的招贴广告。如做汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、霓虹灯广告和LED显示屏广告等。4、广告的目标对象定位年龄在15～29岁的追求时尚、品位、自由、活力、freestyle的年轻人，吸引高薪阶层时尚青年。七、广告计划1．广告目标年龄在15～29岁的追求时尚、品位、自由活力的年轻人。经过几大媒体的广告，力争在半年的时间内，在全国几大城市的消费者心目中，初步建立起Nike的freestyle的理念。2．广告手段主要采用电视广告与平面广告、公关促销和建立Nikefreestyle的官方网站的方式来吸引顾客。走自由偶像营销路线，表现出Nikefreestyle的品牌特色。3．广告时间（1）电视时段选择：（A）第一选择：5月份开始至9月份，星期一至星期五娱乐、体育、新闻节目播出期间插播广告。（B）第二选择：星期六，星期日晚间8：30～12：00之间的收视率最高的体育类节目，如CCTV5、劲爆体育电视台等。（2）杂志在促销时，辅助电视媒介，告知消费者，时间定为全年。在Nikefreestyle按不同季节、活动等推出新产品时，及时刊登这些平面广告，促进消费。（3）售点（POP）广告。夏天即将来临之时（5月～9月），提醒消费者购买Nikefreestyle夏季活力装备。（4）招贴广告促销期间，在繁华的商业圈如南京的新街口商圈，发放汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、霓虹灯广告和LED显示屏广告等（5）利用网络传递信息的快捷便利，Nikefreestyle官方网站上也将及时发布新的产品讯息，将促销、公关营销活动等信息都及时告知消费者。广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告活动开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上连续发布广告，以快速扩大市场；一个月后采取间歇发布策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。4．广告表现一、平面招贴和特大霓虹灯广告1、平面招贴选用“Nike”平时一贯风格——简单、朴素、时尚、自由。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出表现Nikefreestyle的标准，再加上简单线条作为装饰，增加是的敢和自由度，使观赏者过目不忘。2、特大霓虹灯广告安放在热闹街区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动活力的动画来表现“Nikefreestyle”精神、以及各详细介绍“Nikefreestyle”鞋服的各种强大功能，让人觉得物有所值。二、网络广告和宣传册1、现在是网络的天下，上网的人越来越多。因此，在全国各大网页上都刊登“Nikefreestyle”的广告，对广告进行链接，以便读者在网上直接购买。2、在各专卖店增加宣传，详细直观的对鞋服的介绍，让消费者更进一步去了解Nikefreestyle。三、CM广告广告主题：NIKE—justdoit—Freestyle一个二维黑棍小人，他左勾右挑，急停，人球分过；逼进，瞄准时机，手到球来……这都是他的拿手好戏，吸引了无数足球迷、篮球迷的眼球。它是谁？他是Nike新推出的广告明星———Stickman。Stickman的造型已经简单到不能再简单了，头、躯干和四肢，仅此而已。他甚至没有人类表达自己时使用频率最高的嘴巴。但就是这么简单的造型却能玩儿出别人想都没想过的新花样。八、广告费用预算（略）九、广告效果预测：通过各种媒体对“Nike