消费者市场购买行为及营销学原理(-287张)课件

营销学广东商学院工商管理学院市场营销课程组2004营销学广东商学院工商管理学院钟育赣：营销学2学习内容营销与营销过程营销系统与营销环境消费者市场与购买行为机构团体市场与购买行为营销机会研究市场细分、决定目标市场与定位钟育赣：营销学2学习内容营销与营销过程钟育赣：营销学3学习内容产品决策价格决策分销管理市场传播与促销产品生命周期与竞争营销计划和组织钟育赣：营销学3学习内容产品决策钟育赣：营销学4需要讨论的案例策划式营销还能走多远：一次不同观点的交锋创业、计划与营销中国家电市场的企业竞争与价格战中外优秀公关案例：营销能从中学到什么钟育赣：营销学4需要讨论的案例策划式营销还能走多远：一次不同钟育赣：营销学5建议阅读的文献菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第10版）（中译本）.上海：上海人民出版社，2001小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学（中译本）.上海：上海人民出版社，2000菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（第7版）（中译本）.北京：清华大学出版社，1999钟育赣：营销学5建议阅读的文献菲利普·科特勒.营销管理：分析钟育赣：营销学6建议阅读的文献查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔.营销学精要（中译本）.大连：东北财经大学出版社，2000...chinapr..《中国经营报》《中华工商时报》《销售与市场》，《经营者》，《公关世界》，《21世纪经济报道》钟育赣：营销学6建议阅读的文献查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F第1章营销与营销过程营销是什么，不是什么有关营销的核心概念企业营销管理过程第1章营销与营销过程营销是什么，不是什么钟育赣：营销学81.1什么是营销企业的目的是创造顾客。顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营活动，而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。钟育赣：营销学81.1什么是营销企业的目的是创造顾客。钟育赣：营销学91.1.1营销是一种交换活动商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。钟育赣：营销学91.1.1营销是一种交换活动商品经济时代，钟育赣：营销学10公司经营单位A经营单位B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理1.1.2营销是一种管理职能钟育赣：营销学10公司经营单位A经营单位B营生财人力研究钟育赣：营销学11企业五大管理职能营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。钟育赣：营销学11企业五大管理职能营销管理解决企业与目标顾客钟育赣：营销学12营销管理识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望；分销产品，把产品、服务送达顾客。钟育赣：营销学12营销管理识别、确认和评估市场上存在的、人们钟育赣：营销学13营销与生产的关系“生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业的供给提供导向。“生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，它们共同提供顾客满意所需的5种经济效用。钟育赣：营销学13营销与生产的关系“生产”制造产品、实施服务钟育赣：营销学14效用满足顾客需要的能力效用的价值来自满足人的需要形态任务时间地点占有由营销导向的生产提供由营销提供效用的种类与提供钟育赣：营销学14效用形态任务时间地点占有由营销导向的生产提钟育赣：营销学151.1.3营销是一种经营哲学人们对于如何营销，思想上的变化过程：生产导向——“我生产什么，就卖什么”；产品导向——“酒好不怕巷子深”；推销导向——“我卖什么，就让你买什么”；营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；生态/营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；社会/营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。钟育赣：营销学151.1.3营销是一种经营哲学人们对于如何钟育赣：营销学16营销观念与推销观念的区别钟育赣：营销学16营销观念与推销观念的区别钟育赣：营销学171.2理解营销的核心概念营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。人们如何满足自己：效用、费用和满足。营销的任务：促成和实现交换。市场：购买力＋购买欲望＋购买者。营销与营销者。钟育赣：营销学171.2理解营销的核心概念营销的目的：了解钟育赣：营销学18需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。欲望：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。钟育赣：营销学18需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足钟育赣：营销学19产品营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。钟育赣：营销学19产品营销意义上的“产品”，包括一切能用以满钟育赣：营销学20效用、费用和满足效用是买方对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定。如某人为解决上班交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以确定哪一产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但是汽车购买与使用费用要比自行车高许多，必须放弃用其有限收入可购置的其他许多产品。他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一元支出能带来最大效用的产品。钟育赣：营销学20效用、费用和满足效用是买方对产品满足其需要钟育赣：营销学21交换、交易和关系人们如何满足需要：自己动手，自己制作；抢夺或偷盗；乞讨；交换——以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对方手中换取自己所要的东西。营销产生于交换方式。交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。钟育赣：营销学21交换、交易和关系人们如何满足需要：钟育赣：营销学22“交换”如何发生？前提：有买方和卖方；双方手中都有对方想要的东西；双方之间能够联系和沟通；双方乐意交往；双方都有权接受或拒绝成交。必要条件：双方对交换结果的预期。钟育赣：营销学22“交换”如何发生？前提：钟育赣：营销学23交易营销、关系与关系营销

建立在交易基础上的营销，即交易营销。为获得较之交易营销更多，需要关系营销。关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。钟育赣：营销学23交易营销、关系与关系营销建立在交易基础上钟育赣：营销学24市场商品交换的地点或场所；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。钟育赣：营销学24市场商品交换的地点或场所；钟育赣：营销学25企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场从购买者角度划分市场钟育赣：营销学25企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组钟育赣：营销学26营销与营销者营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。钟育赣：营销学26营销与营销者营销是个人或组织、团体通过创造钟育赣：营销学271.3营销管理过程明确经营战略与目标战略营销决策战术营销决策发展营销计划实施与控制钟育赣：营销学271.3营销管理过程明确战略营销战术营销发钟育赣：营销学28战略营销探察Probing细分Partition优选Preference定位Position钟育赣：营销学28战略营销探察细分优选定位钟育赣：营销学29目标市场战术营销钟育赣：营销学29目标市场战术营销钟育赣：营销学30企业产品(服务)价格公共关系地点（分销）顾客广告人员促销销售推广直效营销营销组合与目标市场钟育赣：营销学30企业产品公共关系地点顾客广告人员促销销售推钟育赣：营销学31营销组合的特性可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段的这一特性，决定了营销组合的可能性。动态性——营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。复合性——构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。整体性——营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。钟育赣：营销学31营销组合的特性可控性——企业可以调节、控制钟育赣：营销学32营销管理的实质是需求管理。在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如：数量上的矛盾——不足或过多；时间上的矛盾——有时多有时少；性质上的矛盾——负方向的需求。企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。需求管理通过各种营销手段的协调化运用，对目标市场的需求类型进行调节、控制。需求管理钟育赣：营销学32营销管理的实质是需求管理。需求管理钟育赣：营销学33需求管理的8大任务通过扭转性营销——改正需求通过刺激性营销——创造需求通过重复性营销——恢复需求通过调和性营销——稳定需求通过减少性营销——削减需求通过维持性营销——巩固需求通过反击性营销——矫正需求通过发展性营销——开发需求钟育赣：营销学33需求管理的8大任务通过扭转性营销——改正需钟育赣：营销学34“4P”转向“4C”多想想顾客的需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“产品”(Product)；多想想顾客满足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是你的“促销”(Promotion)。钟育赣：营销学34“4P”转向“4C”多想想顾客的需要与欲望第2章营销系统与

营销环境分析营销是一个系统，营销过程表现为一个系统在运动内部和外部营销环境怎样影响一个企业（营销者）的成效构成营销环境的各种因素以及分析第2章营销系统与

营销环境分析营销是一个系统，营销过程表钟育赣：营销学362.1营销系统及其构成竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客钟育赣：营销学362.1营销系统及其构成竞争者公众与社会舆钟育赣：营销学372.2分析内部营销环境现代营销观念要求，营销者（企业）必须成为“现代营销企业”。是否“现代营销企业”，取决于一个企业的所有人员，包括每位员工对营销的认识和态度：企业各个部门和每个人的工作，都是在不同的环节、岗位上“为顾客服务”；“营销”不仅是一个职能、一个部门的称谓，而且是一个企业的经营哲学。这样企业才能做到“以顾客为中心”，才是真正的“现代营销企业”，营销才有良好的内部环境基础。钟育赣：营销学372.2分析内部营销环境现代营销观念要求，钟育赣：营销学38高质量的环境（员工满意）高质量的产品顾客满意股东满意利润增长突破创新持续改进通过员工满意争取各方满意钟育赣：营销学38高质量的环境高质量的产品顾客满意股东满意利钟育赣：营销学39对营销的认识：一般职能钟育赣：营销学39对营销的认识：一般职能钟育赣：营销学40对营销的认识：较重要的职能钟育赣：营销学40对营销的认识：较重要的职能钟育赣：营销学41对营销的认识：主要管理职能营销职能钟育赣：营销学41对营销的认识：主要管理职能营销职能钟育赣：营销学42顾客以顾客为中心的营销职能钟育赣：营销学42顾客以顾客为中心的营销职能钟育赣：营销学43顾客营销职能以顾客为中心的整合营销职能钟育赣：营销学43顾客营销职能以顾客为中心的整合营销职能钟育赣：营销学442.3分析微观营销环境企业目标顾客营销中介单位供应商竞争者公众钟育赣：营销学442.3分析微观营销环境企目标营销供竞争者钟育赣：营销学452.4分析宏观营销环境企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。宏观环境：直接对企业发生影响；通过影响微观环境中的其他因素，间接地再次作用于企业；各有自己变化、发展的规律。企业微观营销环境宏观营销环境钟育赣：营销学452.4分析宏观营销环境企业及其供应商、营钟育赣：营销学462.4.1人口环境总人口——决定市场规模、需求潜力的重要因素；人口分布及流动趋势——进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；人口构成——包括人口的文化素质、职业特点及性别、年龄结构；消费的基本单位。钟育赣：营销学462.4.1人口环境总人口——决定市场规模钟育赣：营销学472.4.2经济环境企业生存、发展所依托的社会经济状况及国家经济政策，包括经济结构、经济体制、经济政策等要素。衡量这些因素的经济指标：经济形势及趋势；商品经济发达程度；平均实际收入，消费水平，消费支出分配规模；实际国民生产总值、利率和通货供应量，政府支出总额。钟育赣：营销学472.4.2经济环境企业生存、发展所依托钟育赣：营销学48分析购买力影响购买力水平的各种因素，是经济环境分析的主要内容。收入：没有收入就没有支出，人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的需求。一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。支出：收入反映潜在的购买力水平，支出真正决定实行的购买力，并影响消费构成。储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量，可能导致市场需求构成的变化。钟育赣：营销学48分析购买力影响购买力水平的各种因素，是经济钟育赣：营销学492.4.3物质（自然）环境自然资源：一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。钟育赣：营销学492.4.3物质（自然）环境自然资源：钟育赣：营销学50物质（自然）环境基础建设：包括能源供应、交通运输和通讯条件，商业网点的发展等。环境保护：工业化一方面创造了丰富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发展。如何既发展经济，又优化生态环境，是关系千秋万代的大事。钟育赣：营销学50物质（自然）环境基础建设：包括能源供应、交钟育赣：营销学512.4.4技术环境新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更为激烈。新技术的应用，会打击陈旧技术的老行业、老产品。如，复印机使复写纸行业的生意日益清淡，电视拉走了电影观众。钟育赣：营销学512.4.4技术环境新技术的应用，可为人们钟育赣：营销学522.4.5政治环境政局与形势。法令、法规、政策和政府行为。有关社会团体、群众组织及其活动。如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。钟育赣：营销学522.4.5政治环境政局与形势。钟育赣：营销学53法令、法规、政策和政府行为用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法律，各级政府和有关部门制定的政策、条例和规定。有效的营销决策需要知晓、分析：为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企业行为的条文；为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有关保护消费者权益的条文；保护整个社会利益的条文。钟育赣：营销学53法令、法规、政策和政府行为用以调节社会公共钟育赣：营销学542.4.6文化环境文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性。营销行为若与当地文化的核心观念冲突，便可能被视为异端邪说。文化中的次要观念会随时间推移发生变化。企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。文化是有差别的，可以区分为亚文化。不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己的生活内容、方式和自然环境，长期形成、世代相传，并影响需求和消费选择。钟育赣：营销学542.4.6文化环境文化中的核心观念，具有第3章分析消费者市场

与购买行为市场分析的方法消费者怎样做出购买决策什么影响着消费者的购买决策我们能够做什么，应该怎么做第3章分析消费者市场

与购买行为市场分析的方法钟育赣：营销学56分析方法由谁构成（Whom）购买者（Occupants）购买什么（What）购买对象（Objects）为何购买（Why）购买目的（Objectives）由谁购买（Who）购买组织（Organizations）怎样购买（How）购买方式（Operations）何时购买（When）购买时间（Occasions）何地购买（Where）购买地点（Outlets）钟育赣：营销学56分析方法由谁构成（Whom）购买者（Oc钟育赣：营销学573.1消费者市场人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。特点：人多面广，包括了生活中的每一个人；需求复杂，经常变化；零星购买和经常购买，购买次数频繁；产品专用性不强；需求弹性较大，受价格影响明显；非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；购买力经常流动。钟育赣：营销学573.1消费者市场人们为了满足个人或家庭生钟育赣：营销学58消费者行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应钟育赣：营销学58消费者行为的基本模式可控因素不可控产品经济钟育赣：营销学593.2消费者的购买对象依据人们购买、消费的习惯：便利品；选购品；特殊品；未觅求品。依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。钟育赣：营销学593.2消费者的购买对象依据人们购买、消费钟育赣：营销学60认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受3.3消费者购买的决策过程钟育赣：营销学60认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受3钟育赣：营销学613.3.1消费者如何认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要钟育赣：营销学613.3.1消费者如何认识需要消费者消费者钟育赣：营销学623.3.2消费者如何收集信息认识到需要的消费者：如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。掌握信息多、全面，也许能以低价买到同样的产品，或同样价钱买到更多、更好的产品。钟育赣：营销学623.3.2消费者如何收集信息认识到需要的钟育赣：营销学63消费者收集信息的积极性需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。钟育赣：营销学63消费者收集信息的积极性需要十分迫切的消费者钟育赣：营销学64决定收集信息程度的因素消费者收集信息的范围和数量取决于：购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。风险感。消费者对风险感的认识：受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息。受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。消费者容易感受到的购买风险：效用风险——所购产品是否适用；经济风险——花钱是否值得；名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。钟育赣：营销学64决定收集信息程度的因素消费者收集信息的范围钟育赣：营销学653.3.3消费者如何评价选择全部的品牌AB

CDEF…………知晓的品牌A

B

C

D

…………考虑的品牌A

…………

J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……钟育赣：营销学653.3.3消费者如何评价选择全部的品牌知钟育赣：营销学66选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策3.3.4消费者如何决定购买钟育赣：营销学66选择购买他人意外购买3.3.4消费者如何钟育赣：营销学673.3.5消费者如何购后感受消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。预测、衡量购后感受，有两种理论：“预期满意”理论；“认识差距”理论。钟育赣：营销学673.3.5消费者如何购后感受消费者购买以钟育赣：营销学68顾客满意的价值忠诚于你的公司时间更久。购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。为你的公司和品牌、产品说好话。忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。向公司提出产品/服务的建议。由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。钟育赣：营销学68顾客满意的价值忠诚于你的公司时间更久。钟育赣：营销学693.4消费者的购买组织消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。钟育赣：营销学693.4消费者的购买组织消费一般以家庭或个钟育赣：营销学703.5消费者的购买类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为简单的购买行为钟育赣：营销学703.5消费者的购买类型高度投入低度投入品钟育赣：营销学71文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地位年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉的选择性学习态度和信念3.6影响消费者行为的因素钟育赣：营销学71文化因素社会因素个人因素心理因素消费者文化钟育赣：营销学72文化文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。钟育赣：营销学72文化文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。钟育赣：营销学73亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。钟育赣：营销学73亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、钟育赣：营销学74社会阶层社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。钟育赣：营销学74社会阶层社会阶层是具有相对的同质性和持久性钟育赣：营销学75参考群体参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。主要群体：直接接触、关系密切；次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。钟育赣：营销学75参考群体参考群体是能够影响个人态度、意见和钟育赣：营销学76家庭、身份和地位家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分：自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。钟育赣：营销学76家庭、身份和地位家庭及其成员，是影响最大的钟育赣：营销学77年龄和家庭生命周期消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。钟育赣：营销学77年龄和家庭生命周期消费者的欲望和行为，因年钟育赣：营销学78生活方式与个性生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。如美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差别——前者表现较为主动、急进和喜欢社交。钟育赣：营销学78生活方式与个性生活方式是一个人生活中表现出钟育赣：营销学79自我形象、职业、性别和经济条件自我形象——个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。职业影响——如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。性别——长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟，从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。经济条件——消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。钟育赣：营销学79自我形象、职业、性别和经济条件自我形象——钟育赣：营销学80动机和需要动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。钟育赣：营销学80动机和需要动机是推动个人进行各种活动的驱策钟育赣：营销学81知觉的选择性选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：与最近的需要有关的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎预料的变动。选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。钟育赣：营销学81知觉的选择性选择性注意——人们感觉到的刺激钟育赣：营销学82学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。学习会引起个人行为的改变。钟育赣：营销学82学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多钟育赣：营销学83态度和信念态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。钟育赣：营销学83态度和信念态度是人对事物所持有的持久的、一第4章分析机构团体

市场与购买行为分析生产者市场及其购买行为分析中间商市场及其购买行为分析非营利组织用户与购买行为第4章分析机构团体

市场与购买行为分析生产者市场及其购买行钟育赣：营销学85机构团体市场工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。机构团体市场是法人市场。机构团体市场包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场，具有组织购买、团体消费的共同特点。钟育赣：营销学85机构团体市场工商企业、政府部门和各种单位、钟育赣：营销学864.1生产者市场也叫工业用品，或产业用品市场。生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。钟育赣：营销学864.1生产者市场也叫工业用品，或产业用品钟育赣：营销学874.1.1生产者市场的顾客生产者市场工业企业用户农业用户交通运输业用户邮电通信业用户建筑安装企业用户金融业用户旅游观光业用户钟育赣：营销学874.1.1生产者市场的顾客生产者市场工业钟育赣：营销学884.1.2生产者市场的特点性质上是一种派生需求或引申需求。生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。消费者中间商鞋商制革商毛皮生产者钟育赣：营销学884.1.2生产者市场的特点性质上是一种派钟育赣：营销学89生产者市场的特点需求弹性较小，波动性大。多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。一般是离消费者越远的产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的较大波动。技术要求高，购买程序复杂。购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。参加决策的人较多。钟育赣：营销学89生产者市场的特点需求弹性较小，波动性大。钟育赣：营销学90生产者市场的特点顾客数目较少，购买规模较大。由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。顾客地理位置相对集中。往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。钟育赣：营销学90生产者市场的特点顾客数目较少，购买规模较大钟育赣：营销学914.1.3生产者的购买对象完全进入产品的生产用品——使用、消费以后，这些产品进入所生产的产品中，成为该产品实体的部分或主要部分。部分进入产品的生产用品——它们不构成产品实体，却是制造过程所必需的。在生产过程中逐渐磨损，价值分期分批转移到新产品。不进入产品的生产用品——生产、经营过程所必需，其本身又完全不涉及制造过程，不会在生产过程中进入产品实体。钟育赣：营销学914.1.3生产者的购买对象完全进入产品的钟育赣：营销学924.2.1生产者用户的购买类型有三种主要类型：直接重购；修正重购；新购。直接重购和新购是两个极端。直接重购是常规购买，决策较为简单；新购十分复杂；修正重购则是较为普通的现象。钟育赣：营销学924.2.1生产者用户的购买类型有三种主要钟育赣：营销学934.2.2购买过程的参与者采购中心使用者采购者影响者决策者信息控制者批准者钟育赣：营销学934.2.2购买过程的参与者采购使用者采购钟育赣：营销学944.2.3影响生产者购买行为的因素组织人际个人环境钟育赣：营销学944.2.3影响生产者购买行为的因素组织人钟育赣：营销学954.2.4生产者的购买决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书钟育赣：营销学954.2.4生产者的购买决策过程认识确定说钟育赣：营销学96

新购修正重购直接重购认识需要是可能否确定需要是可能否说明需要是是否物色供应商是可能否征求供应意见书是可能否选择供应商是可能否签订合约是可能否绩效评价是是是产业购买过程的主要阶段钟育赣：营销学96

新购修正重购直接重购认识需要是可能否确定钟育赣：营销学974.3中间商市场与购买行为也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。钟育赣：营销学974.3中间商市场与购买行为也叫转卖者市场钟育赣：营销学984.3.1中间商的购买决策决定购买的时间和数量选择供应商决定采购的货色选择购买的条件钟育赣：营销学984.3.1中间商的购买决策决定选择决定选钟育赣：营销学994.3.2购买过程的参与者在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。钟育赣：营销学994.3.2购买过程的参与者在中间商市场，钟育赣：营销学1004.3.3影响中间商购买的因素产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。预期收益和利润率较高的产品。能够得到供应商的促销支持。与自己的市场定位一致或接近。供应商具有良好的商誉和形象。钟育赣：营销学1004.3.3影响中间商购买的因素产品适销钟育赣：营销学1014.3.4中间商的购买类型中间商的购买决策和购买行为，一般分为：新产品采购类型——过程与生产者“新购”相似。最佳卖主选择类型——中间商明确需要什么，只是要选择最合适的供应商。通常，货源充裕，中间商场地、资金有限，只能选购其中部分，必然从中选择。中间商打算自创品牌，为此寻求愿意配合的制造商。谋求更好的交易条件类型——希望从现有供应商得到更好的交易条件。中间商与供应商反复接触、洽谈，并非要更换供应商，而是想“得寸进尺”。信息技术的发展，会改进中间商的采购业务过程。许多地方，批发商和零售商实行“无库存采购”，由供应商负责储存商品，依据签约中间商的通知按时送货。钟育赣：营销学1014.3.4中间商的购买类型中间商的购买钟育赣：营销学1024.4非营利组织与购买行为泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。非营利组织存在的价值，或是推动某种社会事业的发展，或是普及宣传某种知识、观念，或是唤起公众对各种社会现象的普遍关心，或是共同商讨解决某个共同的社会问题。不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。在我国，习惯以“机关团体事业单位”称谓各种非营利组织。钟育赣：营销学1024.4非营利组织与购买行为泛指一切不从钟育赣：营销学1034.4.1非营利组织市场的顾客公益性组织——通常以国家或社会整体利益为目标，服务于全社会。这类非营利组织，有各级政府和有关部门，还有军队、警察等。互益性组织——如职业、业余团体、宗教组织，学会和协会、同业公会。较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的吸引力。服务性组织——以满足某些公众的特定需要为目标或使命。常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。钟育赣：营销学1034.4.1非营利组织市场的顾客公益性组钟育赣：营销学1044.4.2政府市场及购买行为政府市场由为了执行政府职能而采购或租用产品的各级政府部门和机构组成。政府市场的顾客，是国家的各级政府组织的采购部门。政府购买的目的，是满足社会公共需要及自身正常运转，采购范围广泛。采购过程、购买决策与生产者、中间商乃至消费者相同，只是采购所需时间较长。政府采购多在当地进行，比较注重价格。钟育赣：营销学1044.4.2政府市场及购买行为政府市场由钟育赣：营销学105政府组织购买行为的特点经费既定——来源主要靠财政，不能突破。大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证。强调价格：政府采购经费有限；作为买方，政府采购部门只有一家；作为卖方，供应商有多家。政府往往处于主导地位，竞争在卖方之间进行。政府市场潜力有限，每个供应商的努力只对自己的市场份额产生影响。惟有不断降低成本，保持合理价格水平，才有竞争力。钟育赣：营销学105政府组织购买行为的特点经费既定——来源主钟育赣：营销学1064.4.3非营利组织的采购方式公开招标选购。通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交。有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。参与公开招标必须注意：产品能否达到招标要求，合约条件对己是否有利。报价高低——既要有利可图，又要保证夺标。能否符合买方的一些特殊需求。钟育赣：营销学1064.4.3非营利组织的采购方式公开招标钟育赣：营销学107非营利组织的采购方式议价合约选购——和几个企业接触，最后和其中一个符合条件的签订合同。用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。日常性采购——为维持日常运转进行的采购。金额小，交款和交货方式常为即期交付。类似于生产者市场的“直接重购”；有时像中间商市场的“最佳卖主选择”，或“谋求更好的交易条件”类型。钟育赣：营销学107非营利组织的采购方式议价合约选购——和几第5章营销机会研究认识营销机会寻找、发现营销机会评估营销机会第5章营销机会研究认识营销机会钟育赣：营销学1095.1认识营销机会营销所指的机会，是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。包括：人们没有被满足的需要、欲望和需求；人们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。机会的特性：公开性：任何机会都是客观存在，不同于专利、技术诀窍等。时限性：机不可失，时不再来。理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用某一机会的效果会不一样。多样性：需求的多样化，导致机会的多样性。钟育赣：营销学1095.1认识营销机会营销所指的机会，是市钟育赣：营销学1105.1.1环境机会与企业机会由于营销环境变化，人们的需要、欲望也会随之变化，客观上会出现各种尚待满足的需求。这些由于环境的变化形成的机会，称之为环境机会。环境机会并不就是企业的最佳选择。只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。钟育赣：营销学1105.1.1环境机会与企业机会由于营销环钟育赣：营销学1115.1.2显在的机会与潜在的机会显在的机会容易发现，竞争者较多。一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未必能有机会效益——先行进入的优势和超额利润，机会也就失去价值。潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，不易发现，识别难度较大，搜寻成本也较高。但是竞争者可能比显在的机会要少，机会效益也高。钟育赣：营销学1115.1.2显在的机会与潜在的机会显在钟育赣：营销学1125.1.3行业机会与边缘机会不同的企业技术、资源和条件不同，通常各有其使命和活动领域。出现于领域内的机会，即行业机会；出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的机会，叫边缘机会。行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度低。但是，会形成行业内部的激烈竞争，失去、减弱机会效益。某个企业领域之外的机会，是别的企业的行业机会。大多数企业较重视行业的主要领域，因而行业之间时出现“隙缝”，形成边缘机会。钟育赣：营销学1125.1.3行业机会与边缘机会不同的企业钟育赣：营销学113重视边缘机会边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐蔽，不易被大多数企业发现。寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。例如：冶铁和绘画，“中国铁画”把它们结合起来；医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。钟育赣：营销学113重视边缘机会边缘机会可发挥企业的部分优势钟育赣：营销学1145.1.4目前的机会与未来的机会目前的机会是市场上已有的尚待满足的需求。未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为该时期的机会。目前的机会与未来的机会没有严格的界限，区别只在于时间的先后顺序，以及从可能转化为现实的客观条件是否具备。提前把握住未来的机会，可以获得领先优势。钟育赣：营销学1145.1.4目前的机会与未来的机会目前的钟育赣：营销学1155.1.5全面的机会与局部的机会市场有全面、大范围的市场和局部、小范围的市场之分。全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国性市场上出现的机会；局部的机会是在局部市场，如某个特定地区出现的尚待满足的需求。全面的机会对各个企业有普遍意义，它反映环境变化的一种普遍趋势。局部的机会对进入该局部市场的企业有重要的意义，它意味着这个市场的变化有别于其他市场的发展。钟育赣：营销学1155.1.5全面的机会与局部的机会市场有钟育赣：营销学1165.2寻找、发现营销机会主要的机会来源与寻找、发现的途径：分析宏观营销环境和微观营销环境，分析营销系统的有关参与者（供应链和竞争者）；利用产品/市场矩阵；结合市场细分；通过大范围收集意见和征求建议。钟育赣：营销学1165.2寻找、发现营销机会主要的机会来源钟育赣：营销学117广泛收集意见和建议企业内部各部门，员工。企业外部：中间商；消费者和用户；专业咨询机构；教学和科研单位；政府部门。钟育赣：营销学117广泛收集意见和建议企业内部各部门，员工。钟育赣：营销学1185.3评估营销机会步骤：分析机会的性质：目的在于认定这一营销机会只是一般的环境机会，还是独特的企业机会（公司机会）？判断机会的质量：目的是明确这一独特的企业机会的价值，是否值得开发和利用，值得在多大程度上开发、利用？钟育赣：营销学1185.3评估营销机会步骤：第6章市场细分、

决定目标市场与定位市场细分：过程与方法选择、决定目标市场与有关战略进行市场定位第6章市场细分、

决定目标市场与定位市场细分：过程与方法钟育赣：营销学1206.1细分市场从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。市场细分的作用：分析机会，选择市场。规划战略，提高效益：可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品；可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策；可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。钟育赣：营销学1206.1细分市场从顾客及其需求的不同当中钟育赣：营销学121细分消费者市场钟育赣：营销学121细分消费者市场钟育赣：营销学122细分机构市场用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。钟育赣：营销学122细分机构市场用户所在区域、追求利益、使用钟育赣：营销学123市场细分的原则选择对需求有较大影响的因素细分市场。若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。细分的规模要适度。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样也不适宜。原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。钟育赣：营销学123市场细分的原则选择对需求有较大影响的因素钟育赣：营销学1246.2决定目标市场战略每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。要求：可识别性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。可进入性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。可盈利性：目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。可稳定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。钟育赣：营销学1246.2决定目标市场战略每个企业服务的只钟育赣：营销学1256.2.1目标市场的选择与评估参照以上标准，比较、选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。重点考虑：规模大小：有足够的购买力，足以实现预期销售额，与企业实力匹配。成长的潜力：市场有无尚待满足的需求、充分的发展余地和空间。企业的竞争优势和市场地位。钟育赣：营销学1256.2.1目标市场的选择与评估参照以上钟育赣：营销学126行业内部竞争购买者的威胁供应商的威胁替代产品的威胁新进入者的威胁预测目标市场的前景钟育赣：营销学126行业内部购买者供应商替代产品新进入者预测钟育赣：营销学1276.2.2市场进入与营销战略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品钟育赣：营销学1276.2.2市场进入与营销战略甲A乙A甲钟育赣：营销学128甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C专一市场集中战略钟育赣：营销学128甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C专一钟育赣：营销学129甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C产品专一化战略钟育赣：营销学129甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C产品钟育赣：营销学130甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市场专一化战略钟育赣：营销学130甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市场钟育赣：营销学131甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C选择性专一化战略钟育赣：营销学131甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C选择钟育赣：营销学132甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆盖全部市场战略钟育赣：营销学132甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆盖钟育赣：营销学1336.2.3市场竞争与营销战略市场“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销钟育赣：营销学1336.2.3市场竞争与营销战略市场“聚焦钟育赣：营销学134细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合无差异营销钟育赣：营销学134细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场钟育赣：营销学135细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ差异化营销营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ营销组合Ⅴ营销组合Ⅵ钟育赣：营销学135细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场钟育赣：营销学136细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合Ⅲ密集性营销钟育赣：营销学136细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场钟育赣：营销学137目标市场战略的选择企业的资源、能力；产品的同质性；市场的同质性；产品生命周期阶段；对手的战略。钟育赣：营销学137目标市场战略的选择企业的资源、能力；钟育赣：营销学1386.3市场定位重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与企业提供的服务——包括产品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻和独到的认识。钟育赣：营销学1386.3市场定位重点向目标市场说明，本企钟育赣：营销学139市场定位与产品定位、竞争性定位市场定位（MarketPositioning）：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位（ProductPositioning）：就产品属性而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争性定位（CompetitivePositioning）：突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。钟育赣：营销学139市场定位与产品定位、竞争性定位市场定位（钟育赣：营销学140市场定位不同于企业形象识别系统企业形象识别系统即CIS（CorporateIdentitySystem），是“团体的统一性或个性系统”。通过对企业一切可视事物，即其形象中的有形部分进行统筹设计、控制和传播，突出一个一贯化的印象，给目标顾客、公众和社会造成视觉上的冲击，达到强化和识别的目的。CIS表明“谁是谁”；市场定位要求进一步明确“谁如何”。如果说CIS是企业的“身份证”，市场定位则象是“工作证”——勾画企业形象和提供的价值，使市场正确认识有别于竞争者的象征，并争取目标顾客的认同。钟育赣：营销学140市场定位不同于企业形象识别系统企业形象识钟育赣：营销学1416.3.1如何市场定位分析和思考：竞争者已经做了什么，做得如何。目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望满足得如何。本企业能够为此做些什么。定位其实是企业向社会和公众、顾客的承诺。为了使定位被正面接受，企业首先应当具备履行承诺的能力。钟育赣：营销学1416.3.1如何市场定位分析和思考：钟育赣：营销学142例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。钟育赣：营销学142例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无钟育赣：营销学1436.3.2定位的依据差异化——吸引现有或潜在顾客购买的基础，需要通过营销组合创造性的体现出来。内容：提供什么。是核心部分，是企业为顾客实际提供的东西。背景：如何提供。是辅助部分，使企业为帮助顾客“感受”内容的差异化而做的努力。基础设施：提供的辅助物。包括技术或人，用以支持内容和背景的差异化。例：网上购书，书是“内容”，送书上门是“背景”，送书人是“基础设施”。钟育赣：营销学1436.3.2定位的依据差异化——吸引现有钟育赣：营销学144可供参考的思路根据具体产品的档次定位；根据特定的使用场合及用途定位；根据提供的得益、解决方法和需求定位；根据使用者的类型定位；根据竞争的需要定位：定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比；定位在与竞争直接有关的不同属性或利益上面。钟育赣：营销学144可供参考的思路根据具体产品的档次定位；钟育赣：营销学145初次定位与重新定位初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。针对式定位与创新式定位针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。6.3.3市场定位的类型钟育赣：营销学145初次定位与重新定位6.3.3市场定位的钟育赣：营销学1466.3.4展示市场定位建立与市场定位相一致的形象：让目标顾客对企业的定位知道、了解和熟悉，认同、喜欢和偏爱。巩固与市场定位相一致的形象：强化印象，保持了解，稳定态度，加深感情。矫正与市场定位不一致的形象：如定位过低或过高，定位模糊与混乱。钟育赣：营销学1466.3.4展示市场定位建立与市场定位相第7章产品决策什么是“整体产品”单个产品决策需要考虑什么品牌与品牌决策产品线与产品组合第7章产品决策什么是“整体产品”钟育赣：营销学148核心产品形式产品延伸产品效用利益品牌款式色彩包装运送安装指导调试维修保证7.1“整体产品”的概念钟育赣：营销学148核心产品形式产品延伸产品效用品牌运送7.钟育赣：营销学1497.2单个产品与决策产品是营销的重要手段，是决定价格、分销和促销等手段的基础。产品手段的运用应当考虑：产品的类型（分类）：是消费品还是工业品？是终端产品还是中间产品？是耐用品还是非耐用品抑或服务？…………产品质量；外观；售后服务。钟育赣：营销学1497.2单个产品与决策产品是营销的重要手钟育赣：营销学1507.2.1产品质量质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使用价值的重要标志。提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同的市场需要质量不同的产品。高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的产品，都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市场。产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应价格的水平上。质量水平超过有支付能力的需求，成本及价格过高，也会导致产品无人问津。钟育赣：营销学1507.2.1产品质量质量是产品满足某种需钟育赣：营销学1517.2.2产品外观形态：指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须符合目标市场的特点。体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、保管与携带。品牌：用于表明生产者、经营者的标记。既要利于区别竞争者，又要便于吸引购买。包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售及增加利润。钟育赣：营销学1517.2.2产品外观形态：指产品以何种物钟育赣：营销学1527.2.3产品服务与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格竞争的主要手段。广义的服务包括：售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措；售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐产品，介绍性能、特点，调试等；售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，定期走访，承诺与保证。钟育赣：营销学1527.2.3产品服务与产品有关的服务，是钟育赣：营销学1537.3品牌发展与决策品牌（Brand）是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组