商业模式之终极定位

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业定位可理解为两种：一种是企业的自我定位，主要从战略布局的角度考虑，无需告知消费者；另一种是让消费者了解的品牌定位，主要目的是区隔竞争对手，提升品牌溢价。两种定位可一致，也可不一致。李宁的企业定位或许无问题，但以年龄进行品牌定位，是硬伤。广告老换，策略老变，说明销售出了问题，或使得销售出问题。李宁品牌始终在走专业路线还是大众路线这个问题上摇晃。专业品牌靠产品的功能体验，大众品牌靠流行的引爆。先坚定的策略，才有其它。犯同样错误的还有“致中和”：先卖历史，后卖饮用方式，然后卖本草类别⋯⋯一直在变，结果消费者糊涂了，企业更糊涂，脑白金的广告看起来象脑残，但坚持了十几年，脍炙人口，象咒语，没几个人明白，但强大。有时候，做市场别太聪明了，傻点挺好2008奥运之后李宁的品牌处于一个千载难逢的机遇点，只要顺势而为，想败比想胜难！可惜了一手好牌！不是很了解他们的具体情况，但有两个原则应该是适用的，首先是要把产品做好，真正做到和国际品牌一样的品质+有中国色彩的设计。其次是要把品牌定位在中国上，从李宁点燃奥运火炬那一刻起李宁品牌其实已经和中国联接在一起了，只要紧紧围绕中国颜色中国元素来阐释品牌，随着中国的崛起品牌自然崛起。

如今，“品牌”越来越被企业提及和追逐，大中小型企业纷纷打造品牌系统，提升品牌概念，升级品牌视觉。而品牌如何为消费者所认知？如何进行传播？如何吸引更多消费者成为忠诚人群？“品牌蒲公英战略”是我经过多轮讲课、与众多中国企业家访谈总结出来的市场真理。蒲公英的成功在于具有优质传播种子、找到正确的传播方向、借势有力的传播渠道，让种子四处生根发芽。品牌营销也是同样的道理，让企业品牌像蒲公英一样得到有效的扩散。提炼“品牌种子”。提炼品牌种子要综合考虑市场、行业、竞争等多重因素，重点结合企业资源优势，找出企业核心竞争力。近年来，随着OTC药品市场的快速发展，一些一线药品企业开始进行大规模市场圈城攻地。治疗口腔溃疡药的各个品牌充斥市场。紫竹药业自身优势后，将品牌定位在“口腔溃疡膜”、“产品方便、见效快”等方面，直观、清晰地将品牌核心利益点展示给消费者，抓住了企业目标人群的核心需求，在治疗口腔溃疡药方面拥有了立足之地。品牌种子是品牌的诉求点，只有找准核心诉求点，中小企业才有与大品牌抗衡的根基。明确“品牌方向”。品牌方向决定了品牌战略，企业要找到品牌传播方向、确定品牌脉络，就需要找准品牌对话的人群。百事可乐的品牌传播值得我们中国企业家学习和效仿。百事可乐定位在年轻人群的选择，与可口可乐的“经典”定位形成了强烈的对比，将目标锁定在“年轻一代”。先后邀请郭富城、谢霆锋、古天乐等年轻人狂热的明星作代言人，同时进行“百事渴望公社，渴望就是力量”全国活动推广。百事可乐的成功在于始终坚定品牌方向，所以能够与可口可乐抗衡。放大“品牌优质资源”。蒲公英在传播过程中成功借助外力，才有了种子的遍地开花。品牌也是如此，放大品牌优质资源，快速进行核心价值的推广。放大品牌优质资源是企业品牌在消费者心中扩散的法宝，凡客作为快时尚品牌，定位在快时尚网络服装品牌，锁定年轻网购人群。清晰的品牌及人群定位，为凡客后续成功带来成熟的根基。而凡客持续的品牌整合营销传播、推广，随着、王珞丹“凡客体”的流行，让凡客在一夜之间变得人人皆知。品牌定位、人群定位、渠道推广是企业品牌成功的关键。中小企业要学会运用“品牌蒲公英战略”，让“品牌种子”借助优质传播资源遍地开花，成功实现企业和品牌的扩张。

中国的消费者变得越来越幸福。消费紧缺时代早已过去，取而代之的是，日常的消费越来越像“淘宝”活动。消费者总是满怀着得到超值回报的期望，在浩如烟海、变化无穷的商品和服务中毫无顾忌地搜索,追求着更多琳琅满目的商品和多姿多彩的服务。

复杂的市场环境

对消费者的“好事”，往往会让企业挠头。品牌越来越多，产品越来越多，竞争越来越激烈，消费者越来越善变……企业面对的市场环境越来越复杂。消费者越来越难捉摸。消费者是最难捉摸的，他们有时谨慎小心，有时一掷千金，有时对跳楼吐血价不屑一顾，有时又在打折的商场中迈不动步。今日的营销要比过去的任何时候都复杂，它需要面对极度细分、极度饱和与极度新奇的市场环境。需求正在变得越来越小众，消费者越来越具有个性。更为复杂的情况在于，某一个体或者群体在处于不同的情境时，表现和需求可能迥异：周一到周五他们可能选择地铁出行，周末可能驾车出游；初一和十五他们可能选择素食清斋，平时则可能热衷于珍馐佳肴；年轻女性中午可能选择全麦无糖面包，下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。消费的阶层不存在了。消费者变得越来越复杂，过去按阶层和人群来划分消费者的方法不奏效了，STP的效用在递减。在奢侈品商场扫货的中产阶层，有可能为了买每斤便宜5毛钱的鸡蛋，转身就驾车3小时到城市另一端的超级市场；女大学生可以每天吃1块钱的泡面，攒下3个月的生活费购买一个名牌手袋；富豪阶层可能买私人飞机、豪车、游艇，却在穿大排档里面10块钱3条的内裤。产品消费是一个复杂的行为，与人的生活经历、个人喜好、情感倾向有着千丝万缕的联系，不能够简单地通过阶层的划分来区分消费人群。丰富的产品让消费者迷惑。过去，我们将市场视为具有某一需求并需要或潜在需要通过购买产品、服务来满足需求的个体、企业之和。现在，我们必须为这一需求限定“特定群体”、“特定情境”和“特定产品”三大要素。因为需求人群在逐渐小众化，需求也会随着情境的改变而有所不同，同时，能够满足需求的产品也越发多样化。比如“与亲朋好友沟通”这一需求，老人多用电话，年轻人多选用互联网。年轻人在不同情境下也会选择不同的网站，他们的“工作日下午最难以打发的困倦时光”大多在Facebook、开心网上度过，而周末与国外的好友沟通他们又会选择MSN之类的聊天软件。市场是变化的，并且是瞬息万变的，消费者也是游离不定的，丰富的产品让他们越来越不忠诚。消费体验更加重要。随着传播形式日趋成熟，对于消费者来说，原本高效的传播形式会慢慢失去吸引力。消费者的高要求促进了许多行业的进步，企业开始关注产品或服务带给消费者的真实体验，通过这种与消费者的沟通更加有效地推广自己。美国西南航空公司只是一家小公司，却在“全美十佳公司”评选中每次都名列前茅。一个重要的原因在于，其倡导“轻松愉快的旅行生活”不是一句空话。西南航空招聘空姐时要求会说笑话可以逗乐大家，董事长也多次在候机室扮演搞笑角色，这会让顾客在整个旅程中深刻感受到“轻松愉快的旅行生活”。这种与品牌核心价值相关的消费体验是可以真切感受到的，也是与消费者沟通更为有效的方式。

品牌拉力与促销推力

面对复杂的市场环境，我们需要将基础性的工作做好。消费者凭什么购买你而不是竞争对手的产品？对此，有两点需要引起企业的注意，进而调整其营销策略。

形成品牌拉力事实上，无论是趋于理性的消费者还是趋于感性的消费者，没有人会否定自己是一个精明的消费者。他们认为自己是真理的掌握者，他们更愿意相信自己的经验和判断。这种基于经验和判断的事实，是他们掏腰包的理由，是他们所认为的“值”。我们所说的这种事实通常来自对消费者需求的把握，通过企业的主动引导来达成。一般情况下，企业需要通过两个步骤来达成这个目的：首先，明确我们需要塑造一个怎样的事实，这个事实应该来源于市场，来源于调研，来源于消费者；其次，找到这个事实后，通过品牌传播和推广去引导并不断着力塑造和强化这个事实。我们称这个过程为“形成拉力”，通过塑造品牌、形成价值认知、占领消费者心智资源来形成“购买驱动力”。例如，婷美内衣会通过产品设计和广告宣传，塑造“为你带来好身材”的事实，这就是消费者购买婷美内衣的理由。大多数消费者会认为，慕斯床垫是一个洋品牌，品质可靠、舒适性更好，所以愿意按“进口品牌”的价格来购买。消费者买王老吉，也是认为它可以去火，而事实上它在说“怕上火喝王老吉”。需要注意的是，这个事实要满足三个条件：第一，这个事实是消费者很在意和关注的，与其密切相关的；第二，这个事实最好只属于你的品牌，而不是人人都有，也就是要有独特性；第三，这个事实不是一成不变的，可能是动态、随时变化的，要做好对消费者的洞察，做好市场信息的搜集和分析，对市场有预判。

形成销售推力消费者不买便宜产品，而买“占便宜”的产品。消费者不是需要真正便宜的东西，而是需要从心理上认为占了便宜的东西。也就是说，标价1000元的商品，800元买到手，这就占了便宜。消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。此时，他们有“占便宜”的心态，希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者，了解产品的属性与价值，进而以最低的成本获得商品。看一个典型的例子：名牌手表、皮包和化妆品受到中产以上阶层的青睐，但他们会为了便宜几百、几千元的费用去香港肆无忌惮地扫货。他们在意的不是便宜，而是占便宜。在北京，奢侈品消费群对于王府饭店、金宝汇、新光天地何时促销、何时打折了如指掌，到了打折季他们大量扫货，这绝不是图绝对便宜，而是在占便宜。实现这个目的的手段我们称之为“销售推力”，也就是通常意义上的打折促销，或拔高消费者的心理预期（心理价格）来实现看上去便宜。打折促销之所以有巨大杀伤力，根源在于满足了消费者的占便宜心理。第一个发明“跳楼大甩卖”和“买一送一”的人很伟大，他让消费者感觉占了大便宜。打折促销被商家用了10多年目前仍在沿用，成为很多厂商新产品入市、挤压竞争对手、老产品扩大市场份额等最常用的模式。如今，4S店的汽车销售，商场的购物券，商家的会员卡，各式各样的折扣和降价……促销的手段和方式层出不穷，促销已成为必不可少的销售利器。另外一种让消费者感觉占便宜的策略是，拉高消费者对品牌和产品的心理预期。这种心理预期是消费者日常消费的经验总结，但归根结底，这种经验总结还是品牌所预设和引导的。赋予品牌和商品的价值越高，品牌形象越好，消费者的心理预期就越高，就会认为它的价格越高。而一旦实际销售价格低于这种预期，消费者就会认为占到了便宜，买到了物美价廉、优质低价的产品。品牌传播推广所要做的，就是尽力拔高这种心理预期，赋予品牌和产品更高的价值，建立更高的势能。一