最全房地产策划技术课件

第一章房地产策划概述第一章房地产策划概述主要内容第一节房地产策划的概念与作用第二节房地产策划的内容第三节房地产策划的基本原则第四节当前流行的房地产策划四十法则第五节房地产策划的模式第六节房地产策划的回顾与展望主要内容第一节房地产策划的概念与作用第一节房地产策划的概念与作用一、房地产策划的概念二、房地产策划的本质特征三、房地产策划的作用四、房地产策划的地位第一节房地产策划的概念与作用一、房地产策划的概念1．思考有人说策划就是做秀，有人说策划就是出点子、走捷径，北京一位策划人竟然说策划就是骗，还有人把策划人比喻成游医。有人蔑视策划人，但更多的人对策划人非常崇拜。到底什么才是策划，策划人是不是具有超人的本领？为什么一个毫无特色的楼盘，经过策划人策划后，就会变成名盘？一、房地产策划的概念1．思考一、房地产策划的概念2．认识房地产策划是指在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合应用各种策划手段，按一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。一、房地产策划概述2．认识一、房地产策划概述1．地域性2．系统性3．前瞻性

4．市场性

5．创新性

6．操作性

7．多样性

二、房地产策划的本质特征1．地域性二、房地产策划的本质特征1．思考有一位搞房地产开发的女老板对其策划人说：我开发的楼盘是本地第一个写字楼、地理位置最优越、裙楼商场面积在本地最大、功能和设施在本地属于一流的、楼高也是本地第一高楼。我的楼盘占了这么多的第一，你说说还需要策划吗？是啊，这么一个“天生丽质”的楼盘，还需要策划吗？三、房地产策划的作用1．思考三、房地产策划的作用2．策划的标准作用

（1）利润最大化（2）快速塑造著名品牌（3）有效防范和转嫁危机三、房地产策划的作用2．策划的标准作用三、房地产策划的作用1．思考上世纪九十年代中期前，许多开发商都曾经提出这样的看法：房地产开发中最重要的环节是设计，是重要的部门是工程部。到了后来，有人提出了另一种新的观点：认为是策划和管销。时至今日，仍然有不少的人认为设计和工程部是最重要的。很多开发商总是先找建筑设计、环境规划方面的专家，等把这些方案全部定下来了，然后再去找策划人策划，习惯性地将策划排在设计、规划和建筑之后。四、房地产策划的地位1．思考四、房地产策划的地位2．认识房地产开发中最重要的环节是策创，一切都是以策划为龙头、为策划服务的，包括建筑设计和园林规划。因为房地产开发必须要有一个贯穿全局的主题，而这个主题是通过策划而不是设计和规划来完成的，如果没有策划，设计和规划就会偏离方向。没有策划做指导，设计、规划得再好也是没有价值的。四、房地产策划的地位2．认识四、房地产策划的地位一、房地产主题策划二、房地产市场策划

三、房地产投资策划四、房地产设计策划五、房地产销售策划

六、房地产形象策划七、房地产广告策划

八、房地产风水策划

九、物业管理策划

第二节房地产策划的内容一、房地产主题策划第二节房地产策划的内容一、房地产主题策划房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是开发商倡导的某种生活方式。策划主体包括宏观主题和微观主题。宏观主题是指贯穿于整个项目的中心主题，它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各个方面的综合体现。微观主题是指在中心主题统率下各个环节体现出来的具体主题，如市场主题、设计主题、营销主题、广告主题等，它们是房地产项目在各个方面的分别体现。一、房地产主题策划房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独二、房地产市场策划房地产市场策划是指房地产策划师根据项目发展的总体要求，从房地产市场的角度出发，对房地产项目进行内外部经济环境调研，进行房地产市场分析与研究，找出项目的市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。房地产市场策划是房地产项目策划的基础性工作。二、房地产市场策划房地产市场策划是指房地产策划师根据项目发展三、房地产投资策划房地产投资策划是指房地产项目在房地产市场调研和预测基础上，以投资效益为中心，从机会选择、项目构思到正式立项等一系列的策划工作，是以获取具体的投资方案为目的的创造性活动。三、房地产投资策划房地产投资策划是指房地产项目在房地产市场四、房地产设计策划房地产设计策划是指房地产策划师、设计师以及建筑师以及城市规划的总体要求，从建筑角度出发，在房地产市场策划的前提下，对房地产项目的设计进行设想和构思，为建筑设计师进行项目设计时提供指导性意见，以便进行项目规划设计和建筑设计的创造性过程。四、房地产设计策划房地产设计策划是指房地产策划师、设计师以及五、房地产销售策划房地产销售策划是指房地产策划师为了实现项目或楼盘的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作进行有意识地整合，使楼盘按照规范的操作手段进行运作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一种创意活动。五、房地产销售策划房地产销售策划是指房地产策划师为了实现项目六、房地产形象策划房地产形象策划是指对楼盘的形象、命名、视觉、理念、行为等各子系统的规范与整合的过程，具体可以通过项目识别系统（CIS）来实施。六、房地产形象策划房地产形象策划是指对楼盘的形象、命名、视七、房地产广告策划房地产广告策划是指在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。七、房地产广告策划房地产广告策划是指在广泛的调查研究基础上八、房地产风水策划房地产风水策划是指从根源上把握建筑风水布局的关口，从而为众多的百姓应营造事业顺遂、财源广进、家庭和美、身体康健的吉祥场所，同时也给开发商带来有形与无形回报的一种活动。八、房地产风水策划房地产风水策划是指从根源上把握建筑风水布局九、物业管理策划物业管理策划，是指以满足客户需求为导向，把握从房地产投资论证、规划设计、工程施工到营销销售、物业入伙管理、日常管理的房地产开发全过程各个环节的客户需求，根据对项目环境与客户需求的调查分析，通过对物业管理目标、策略、技术、运作的规划设计，实现物业管理的目标。九、物业管理策划物业管理策划，是指以满足客户需求为导向，把握一、独创原则二、整合原则三、客观原则四、定位原则五、可行原则六、全局原则七、人文原则八、应变原则第三节房地产策划的基本原则一、独创原则第三节房地产策划的基本原则

无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。

1．房地产策划观念要独创

2．房地产策划主题要独创

3．房地产策划手段要独创一、独创原则无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策

在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类：一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源(或称概念资源)、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。

1.要把握好整合资源的技巧

2.整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心

3.要善于挖掘、发现隐性资源二、整合原则在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大概客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。①实事求是进行策划，不讲大话、空话。②做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性。③在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。④策划的观念、理念既符合实际，又有所超前。三、客观原则客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策

所谓“定位”，就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。一个目标定位错了，会影响其它目标定位的准确。

1．具体要从“大”、“小”两方面入手

2．把握各项定位内容的功能作用

3．要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧四、定位原则所谓“定位”，就是给房地产策划的基本内容

可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。可行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。

1．策划方案是否可行

2．方案经济性是否可行

3．方案有效性是否可行五、可行原则可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到

全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。从房地产策划的整个过程来讲，它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局八大过程。

1．房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果

2．房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系

3．房地产策划要从层次性出发，总揽全局

4．房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展六、全局原则全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产

人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识。

1．对我国人文精神的精髓要深入的领会

2．运用社会学原理，把握好人口的各个要素

3．把文化因素渗透到策划项目的各个方面

4．通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成七、人文原则人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人

所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。

1．增强动态意识和随机应变观念

2．时刻掌握策划对象的变化信息

3．预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性

4．及时调整策划目标，修正策划方案八、应变原则所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要策划说起来容易做起来难，平时大家整天都在谈策划。现在市场上有许多号称策划师的人，到处去鼓吹策划，并且也承接楼盘策划，可是策划后和策划前压根儿就没有什么区别。虽然策划天处不在，每个人干任何事情都需要策划，但是如果策划方法不到位，效果就会大幅下降。这里面就涉及到策划方法的问题，真正掌握了策划的方法，策划就是高效的。第四节当前流行的房地产策划四十法则策划说起来容易做起来难，平时大家整天都在谈

一．转变思维法则二．创新法则三．自选动作法则四．三性法则五．适度超前法则六．梳理分析法则七．辨证施治法则八．系统化运作法则第四节当前流行的房地产策划四十法则一．转变思维法则第四节当前流行

九．“垫脚石”法则十．核心优势法则十一．量身度造法则十二．战略至上法则十三．系统定位法则十四．预留“管线”法则十五．换芯片法则十六．消化老板法则第四节当前流行的房地产策划四十法则九．“垫脚石”法则第四节当

十七．大势把握法则十八．文化底蕴法则十九．地域解码法则二十．20度直觉法则二一．顺瓜摸藤法则二二．嘴尝市场法则二三．做市场法则二四．要素整合法则第四节当前流行的房地产策划四十法则十七．大势把握法则第四节当

二五．突破与引爆法则二六．复合嫁接法则二七．新“木桶”法则二八．多兵种协同作战法则二九．动态监理法则三十．车头车厢法则三一．头啖汤法则三二．鲍鱼法则（众星捧月法则）第四节当前流行的房地产策划四十法则二五．突破与引爆法则第四三三．层层剥笋法则三四．一虾三吃法则三五．拔萝卜法则三六．剥牛皮法则三七．搂柴打兔子法则三八．老火靓汤法则三九．政企双赢法则四十．五出法则第四节当前流行的房地产策划四十法则三三．层层剥笋法则第四节一、房地产战略策划模式二、房地产全程策划模式三、房地产品牌策划模式四、房地产产品策划模式五、房地产发展商策划模式第五节房地产策划的模式一、房地产战略策划模式第五节房地产策划的模式战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。一、房地产战略策划模式战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并（一）房地产战略策划模式的内容

1．大势把握——出思路

2．理念创新——出定位

3．策略设计——出方案

4．资源整合——出平台

5．动态顾问——出监理一、房地产战略策划模式（一）房地产战略策划模式的内容一、房地产战略策划模式（二）房地产战略策划模式的适用性房地产战略策划模式从宏观战略的高度来策划项目，因而成功率较高，它具有明显的特长：第一，对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路；第二，能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的具体目标；第三，由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的，因而最适宜操作大盘项目。一、房地产战略策划模式（二）房地产战略策划模式的适用性一、房地产战略策划模式房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳的状态走向市场。二、房地产全程策划模式房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全（一）房地产全程策划的内容

1．市场研究

2．土地研制

3．项目分析

4．项目规划

5．概念设计

6．形象设计

7．营销策略

8．物业服务

9．品牌培植

二、房地产全程策划模式（一）房地产全程策划的内容二、房地产全程策划模式（二）全程策划模式的适用性全程策划模式比较适用于中小型项目操作运行，这样各个环节较容易策划到位，大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时，就应该采用其他策划模式与之交叉进行，取长补短。

二、房地产全程策划模式（二）全程策划模式的适用性二、房地产全程策划模式房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性，有独特的目标市场和共同认知的目标客户群，有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌的内涵进行挖掘、发现和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。三、房地产品牌策划模式房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的（一）房地产品牌策划的内容

1．品牌策划以建立项目品牌为中心

2．品牌策划就是建立一流的品质和一流的推广

3．品牌策划中的附加值推广要有侧重点

4．品牌策划推广有四个阶段

5．品牌策划推广的五种方法

6．品牌策划的五个工程

三、房地产品牌策划模式（一）房地产品牌策划的内容三、房地产品牌策划模式（二）品牌策划模式的适用性

品牌策划模式对一些内外品质稍差的项目来说，效果是很好的，通过“快速推广”，使项目赢得人们的认同。但是，如果在推广时片面追求“造势”、“炒作”，忽视产品品质，虽取得首次开盘成功，后几期就不一定卖得动了。因此，在“快速推广”的同时，也不能忘了品牌的品质，因为最终得到客户信赖的还是项目真正的内在品质。三、房地产品牌策划模式（二）品牌策划模式的适用性三、房地产品牌策划模式房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产产品的特定要求。产品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划产品，注重产品的舒适性和艺术性，使人们对产品的喜爱和喜悦而促进人们的心身健康。产品策划的另一个重点是产品定位和产品设计，产品定位先于产品设计四、房地产产品策划模式房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品进行谋划和（一）房地产产品策划的内容

1．产品调研

2．产品定位

3．产品设计

4．产品工艺

5．产品营销

6．产品服务

四、房地产产品策划模式（一）房地产产品策划的内容四、房地产产品策划模式（二）产品策划模式的适用性房地产产品策划模式注重的是产品的精雕细镂，以吻合顾客的要求，适用较广泛。只要产品调研做好、产品市场准确、产品设计到位、产品营销手段新颖，加上策划人有强烈的创新专业精神和较高的专业素质，差不多都会运用得当，获得成功。四、房地产产品策划模式（二）产品策划模式的适用性四、房地产产品策划模式一、我国房地产策划的发展历程二、房地产策划的现状三、房地产策划的未来走向第六节房地产策划的回顾与展望一、我国房地产策划的发展历程第六节房地产策划的回顾与展望

1．产品观念时代：策划寻找“感觉”

2．推销观念时代：策划寻找“卖点”

3．准营销观念时代：策划寻找“概念”

4．营销观念时代：策划寻找“需求”

5．市场的社会营销观念时代：策划寻找“平衡”一、我国房地产策划的发展历程1．产品观念时代：策划寻找“感觉”

1．人们对房地产策划价值的看法在思想上比较混乱

2．房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，

“克隆”现象比较普遍

3．房地产策划模式呈现多元化，以适应不同类型房地产开发项目的需要

4．策划人通过各种活动推介自己在实践探索中形成的房地产策划思想和理论

5．房地产策划组织以知名策划人领衔主演，其他有关人员跟着跑龙套的形式出现二、房地产策划的现状二、房地产策划的现状

1．人们对房地产策划价值的看法在思想上比较混乱

2．房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，

“克隆”现象比较普遍

3．房地产策划模式呈现多元化，以适应不同类型房地产开发项目的需要

4．策划人通过各种活动推介自己在实践探索中形成的房地产策划思想和理论

5．房地产策划组织以知名策划人领衔主演，其他有关人员跟着跑龙套的形式出现二、房地产策划的现状1．人们对房地产策划价值的看法在思

1．房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变2．房地产的策划组织从“自由策划人”走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道3．房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上4．房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系5．房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合

三、房地产策划的未来走向1．房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从

第二章房地产主题策划第一节房地产主题策划技术要点第二节房地产主题策划案例解读第二章房地产主题策划第一节房地产主题策划技术要点第一节房地产主题策划技术要点一、项目策划主题与主题策划二、项目策划主题的作用三、主题策划的基本要求四、房地产策划的主题系统五、主题策划的具体运作第一节房地产主题策划技术要点一、项目策划主题与主题策划一、项目策划主题与主题策划

1．项目策划主题

房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式。项目策划主题包括宏观主题和微观主题。一、项目策划主题与主题策划1．项目策划主题一、项目策划主题与主题策划2．项目主题策划主题策划是房地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持，可以推动房地产项目开发的全面创新。主题策划有狭义与广义之分。狭义的主题策划是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念；广义的主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。

一、项目策划主题与主题策划2．项目主题策划二、项目策划主题的作用1．能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个要素围绕着中心思想展开2．能体现项目产品的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求3．策划主题能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性4．策划主题能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛认同5．策划主题能提升房地产产品的价值

二、项目策划主题的作用1．能统率、贯穿项目的各个环节，使项三、主题策划的基本要求1．运用创新或独到的思想理念2．要领先引导消费者的需求3．要善于挖掘项目的文化科技内涵4．要十分注重建筑设计的理念创新5．要把握好主题概念的整合和推广三、主题策划的基本要求1．运用创新或独到的思想理念四、房地产策划的主题系统（一）宏观主题系统（二）微观主题系统

（三）宏观主题和微观主题的关系

（四）单主题与多主题的策划

四、房地产策划的主题系统（一）宏观主题系统五、主题策划的具体运作（一）策划主题的来源与获取

1.从该项目区域的文化内涵中抽象出来；2.从竞争性项目对比中挖掘出来；3.从项目自身内在素质中分析出来；4.从顾客需求中选择出来；5.从社会经济发展趋势中演绎出来6.从房地产发展的最新理念中提取出来。

五、主题策划的具体运作（一）策划主题的来源与获取五、主题策划的具体运作（二）策划主题的提炼与确定

1.主题概念是否富于个性，与众不同。2.主题概念是否内涵丰富，易于展开，充分展现项目的优势和卖点。3.主题概念是否符合自身情况，是否与本项目的要求相吻合，那些脱离项目实际情况的主题概念是不可取的。4.主题概念是否迎合市场买家及目标顾客的需求，这是判断主题概念的关键所在。五、主题策划的具体运作（二）策划主题的提炼与确定五、主题策划的具体运作（三）策划主题的支撑与体现支持体系有项目选址、规划设计、营销推广和物业服务等部分。在这几部分中，重点是规划设计部分，它是主题概念支撑与体现的中心。规划设计体现了主题概念的内涵，其它方面就迎刃而解了。规划设计有环境设计、住宅设计、建筑造型设计、社区服务设计等多个方面，设计中可根据重点有所侧重，统一布局，使主题概念得到了全面的贯彻与体现。

五、主题策划的具体运作（三）策划主题的支撑与体现五、主题策划的具体运作（四）策划主题的检验与反馈当一个项目开始推向市场的时候，主题策划是否达到预期效果，获得成功，这就要靠市场来检验与反馈了。检验与反馈的结果好坏，为项目的发展作调整和为新的项目开发提供有益的借鉴和参考。

五、主题策划的具体运作（四）策划主题的检验与反馈第二节房地产主题策划案例解读案例一中山万科项目（第一组团）推广主题方向构想案例二《22世纪城》特大型旅游主题公园项目创意策划方案第二节房地产主题策划案例解读案例一中山万科项目（第一组

第三章房地产市场策划第一节房地产市场策划技术要点第二节房地产市场策划案例解读第三章房地产市场策划第一节房地产市场策划技术要点第一节房地产市场策划技术要点一、房地产市场策划的内容二、房地产项目的市场调查策划三、房地产项目的市场分析策划四、房地产项目的市场细分策划五、房地产项目的市场定位策划第一节房地产市场策划技术要点一、房地产市场策划的内容一、房地产市场策划的内容1．房地产项目的市场调查策划2．房地产项目的市场分析策划3．房地产项目的市场细分策划4．房地产项目的市场定位策划一、房地产市场策划的内容1．房地产项目的市场调查策划二、房地产项目的市场调查策划（一）房地产市场调查的内容与途径

1．宏观环境调查2．中观环境调查3．微观环境调查二、房地产项目的市场调查策划（一）房地产市场调查的内容与途二、房地产项目的市场调查策划（二）房地产市场调查的方法常用的方法有三类：

1．访问法2．观察法3．实验法根据调查对象总体范围的不同

1．普查2．重点调查3．随机抽样调查4．非随机抽样调查二、房地产项目的市场调查策划（二）房地产市场调查的方法二、房地产项目的市场调查策划（三）市场调查的步骤1．市场调查的准备阶段（1）确定市场调查的内容和目的。（2）拟订市场调查计划。（3）调查人员的挑选。2．市场调查的实施阶段（1）收集相关的信息资料。（2）设计调查问卷。（3）进行现场实地调查。3．资料处理阶段

（1）编辑整理信息资料。（2）撰写市场调查报告。

二、房地产项目的市场调查策划（三）市场调查的步骤二、房地产项目的市场调查策划（四）调查问卷的设计技巧1．设计问卷时应注意的几个问题（1）避免专业术语和缩暗语（2）避免含意不清的字眼（3）避免提断定性的问题（4）避免一问多答（5）避免带有导向性的问题（6）避免使用双重否定的问题（7）避免敏感性问题（8）问句要考虑时间性（9）拟定问句要有明确的界限（10）注意提问的顺序。二、房地产项目的市场调查策划（四）调查问卷的设计技巧二、房地产项目的市场调查策划（四）调查问卷的设计技巧2．问句答案设计技巧

（1）答案设计的基本方法

（2）答案设计时应注意的事项（3）注释和填答标记应恰当（4）避免问题与答案不一致，即所提问题与所设答案应做到一致

二、房地产项目的市场调查策划（四）调查问卷的设计技巧三、房地产项目的市场分析策划（一）房地产项目市场分析中常见的问题

1．对需求的分析明显不足2．对未来市场的预测明显不足3．定量分析方法的运用不当4．分析层次不清5．市场研究的方向不明确6．过于宽泛的市场定位7．不进行供求对比8．对市场份额的估计过高9．市场研究没有给出多种可能的方案10．过高地估价了土地的价值11．过于偏重二手资料的应用，缺少对消费者的跟踪调查三、房地产项目的市场分析策划（一）房地产项目市场分析中常见三、房地产项目的市场分析策划（二）房地产项目的市场分析思路

表3-1房地产市场分析所需的基本信息

地区市场专业物业市场项目物业市场供给需求供给需求供给需求过去现在未来过去现在未来过去现在未来过去现在未来过去现在未来过去现在未来经济人口区位地点心理三、房地产项目的市场分析策划（二）房地产项目的市场分析思路三、房地产项目的市场分析策划（二）房地产项目的市场分析思路

地区市场分析专业市场分析房地产项目市场分析竞争对手分析消费者分析第一步第二步第三步图3-1房地产市场分析的基本思路三、房地产项目的市场分析策划（二）房地产项目的市场分析思路三、房地产项目的市场分析策划（三）房地产项目的市场分析的内容1．估价2．成本—收益分析3．可行性研究4．营销分析5．专业市场供求分析6．土地最佳用途和最佳利用分析7．地区经济分析及预测三、房地产项目的市场分析策划（三）房地产项目的市场分析的内容三、房地产项目的市场分析策划（四）外部关键影响因素的分析1．房地产政策影响分析

（1）进行政策信息的收集。（2）正确理解政策信息的真正含义。（3）对政策的影响进行分析。（4）对委托人提出相应的建议。三、房地产项目的市场分析策划（四）外部关键影响因素的分析三、房地产项目的市场分析策划（四）外部关键影响因素的分析2．城市规划影响分析

（1）城市规划重心和方向；（2）公路、铁路、桥梁、轨道交通；（3）公共绿化建设；（4）河流治理状况；

三、房地产项目的市场分析策划（四）外部关键影响因素的分析三、房地产项目的市场分析策划（五）供需分析1．供给分析

（1）供给量分析（2）供给结构分析2．需求分析

（1）成交需求分析（2）未来需求分析

三、房地产项目的市场分析策划（五）供需分析三、房地产项目的市场分析策划（六）消费者分析

1．消费者的购买行为

2．消费者的购买力水平3．消费者的购买倾向4．消费者的共同特征

三、房地产项目的市场分析策划（六）消费者分析三、房地产项目的市场分析策划（七）竞争对手及竞争楼盘研究分析

1．竞争对手研究

2．竞争楼盘研究三、房地产项目的市场分析策划（七）竞争对手及竞争楼盘研究分析三、房地产项目的市场分析策划（八）项目自身研究

项目自身研究一般采用SWOT分析法进行。1．分析环境因素2．构造SWOT矩阵3．制定行动计划

三、房地产项目的市场分析策划（八）项目自身研究四、房地产项目的市场细分策划1．房地产市场细分的概念所谓房地产市场细分，是指人们在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买者群（即房地产买方分市场或子市场)的过程。

四、房地产项目的市场细分策划1．房地产市场细分的概念四、房地产项目的市场细分策划2．房地产市场细分的作用

（1）有利于发现新的市场机会（2）有利于小企业开发市场（3）有利于企业集中使用资源，避免分散力量，从面取得最大的经济效益（4）有利于调整企业市场营销策略四、房地产项目的市场细分策划2．房地产市场细分的作用四、房地产项目的市场细分策划3．房地产细分的依据（细分变数）（1）人口细分

（2）心理细分（3）行为细分（4）地理空间细分（5）利益细分四、房地产项目的市场细分策划3．房地产细分的依据（细分变数）四、房地产项目的市场细分策划4．房地产市场细分的程序

（1）依据需要选定产品市场范围（2）列举潜在顾客的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）舍去潜在顾客的共同需求（5）各个分市场暂时取名（6）进一步认识各分市场特点（7）测量各分市场的规模大小四、房地产项目的市场细分策划4．房地产市场细分的程序四、房地产项目的市场细分策划5．房地产目标市场的选择

（1）房地产目标市场选择的一般程序

①分析总体市场状况。②分市场分析。③市场营销组合与企业成本效益分。（2）确定房地产项目目标市场选择战略的要素①公司的资源；②商品的同质性；③商品所处经济周期；④市场自身的同质性；⑤竞争者的对策。四、房地产项目的市场细分策划5．房地产目标市场的选择五、房地产项目的市场定位策划1．项目市场定位要达到的目的（1）经济技术指标的可行性（2）时间操作的可行性（3）长久发展的可行性（4）公司其他项目更可行因素等

五、房地产项目的市场定位策划1．项目市场定位要达到的目的五、房地产项目的市场定位策划2．房地产开发项目市场定位的基本原则（1）与企业发展战略相一致的原则（2）经济性原则（3）适应性原则（4）可行性原则

五、房地产项目的市场定位策划2．房地产开发项目市场定位的基五、房地产项目的市场定位策划3．市场定位的主要内容（1）确立开发理念（2）明确用途功能（3）筛选目标客户（4）进行项目初步设计（5）测算租售价格（6）确定入市时机

五、房地产项目的市场定位策划3．市场定位的主要内容五、房地产项目的市场定位策划4．项目市场定位涉及的主要环节

（1）现金流测算与把握（2）土地条件（3）销售速度（4）客户群体（5）房屋的单价/总价构成（6）公司擅长开发类型（7）公司要求的利润和品牌五、房地产项目的市场定位策划4．项目市场定位涉及的主要环节五、房地产项目的市场定位策划5．项目市场定位的具体关注焦点（1）政策因子（2）国民经济总因子（3）市场供求因子（4）消费者群体错位症（5）“位置”错位症（6）时机错位症（7）环境定位（8）功能定位（9）户型定位（10）材质定位（11）主题概念定位（12）特色定位（13）科技定位（14）文化定位（15）生态定位五、房地产项目的市场定位策划5．项目市场定位的具体关注焦点第二节房地产市场策划案例解读案例一××××房地产市场研究问卷解读案例二四川省成都市A区房地产项目市场策划初步建议书第二节房地产市场策划案例解读

第四章房地产投资策划第一节房地产投资策划技术要点第二节房地产投资策划案例解读第四章房地产投资策划第一节房地产投资策划技术要点第一节房地产投资策划技术要点一、房地产投资策划的内容二、项目投资环境分析与评价三、项目投资时机分析和选择四、项目投资区位分析和选择五、项目投资内容的分析和选择六、项目投资模式与开发模式的选择七、项目投资的经济分析与评价第一节房地产投资策划技术要点一、房地产投资策划的内容一、房地产投资策划的内容1．项目投资环境的分析与评价2．项目投资时机的分析与选择3．项目投资区位的分析与选择4．项目投资内容的分析与选择5．项目投资模式与开发模式的选择6．项目投资的经济分析与评价

一、房地产投资策划的内容1．项目投资环境的分析与评价二、项目投资环境分析与评价（一）项目投资环境的分析

1．社会环境

2．政治环境

3．法律环境

4．经济环境

5．文化环境

6．自然地理环境

7．基础设施环境

8．社会服务环境二、项目投资环境分析与评价（一）项目投资环境的分析二、项目投资环境分析与评价（二）项目投资环境的评价1．多因素和关键因素法（1）多因素分析法影响因素子因素权重政治环境政治稳定性；国有化可能性；当地政府的外资政策0.15经济环境经济增长；物价水平0.10财务环境资本与利润外调；对外汇价；集资与借款的可能性0.15市场环境市场规模；分销网点；营销的辅助机构；地理位置0.10基础设施国际通讯设备；交通与运输；外部经济0.15技术条件科技水平；适合工资的劳动生产力；专业人才的供应0.05辅助工业辅助工业的发展水平；辅助工业的配套情况等0.10法律制度与执行商法、劳工法、专利法等各项法律是否健全；法律是否的得到很好执行0.10行政机构效率机构的设置；办事程度；工作人员的素质等0.05文化环境当地社会是否接纳外贸公司及对其的信任与合作程度；外资公司是否适应当地社会风俗等0.05竞争环境当地竞争对手的强弱；同类产品进口额在当地市场所占份额0.05二、项目投资环境分析与评价（二）项目投资环境的评价影响因素子二、项目投资环境分析与评价（二）项目投资环境的评价1．多因素和关键因素法（2）关键因素评估法投资动机影响投资环境的关键因素降低成本适合当地工资水平的劳动生产率；土地费用；原料及元件价格；运输成本发展当地市场市场规模；营销辅助机构；文化环境；地理位置；运输条件；通信条件获得元件和原料的供应资源；当地货币汇率的变化；当地的通货膨胀率；运输条件风险分散政治稳定性；国有化可能性；倾向汇率；通货膨胀率追随竞争者市场规模；地理位置；营销的辅助机构；法律制度等获得当地的生产技术和管理技术科技发展水平；劳动生产率二、项目投资环境分析与评价（二）项目投资环境的评价投资动机影二、项目投资环境分析与评价（二）项目投资环境的评价2．综合评价指标体系法①投资获利率（H）②投资乘数（C）③边际消耗倾向（B）④投资饱和度（D）⑤基础设施适应度（J）⑥投资风险度（F）⑦有效需求率（Y）⑧国民消费水平（G）⑨资源增值率（Z）⑩优化商品率（S）

二、项目投资环境分析与评价（二）项目投资环境的评价三、项目投资时机分析和选择（一）房地产投资时机分析1．产业政策与房地产投资时机2．金融政策与房地产投资时机3．房地产周期波动与房地产投资时机4．房地产寿命周期与房地产投资时机三、项目投资时机分析和选择（一）房地产投资时机分析三、项目投资时机分析和选择（二）房地产投资时机选择

1．经济萧条、危机时期与房地产投资时机选择2．通货膨胀来临之前与房地产投资时机3．房地产周期在低谷时与房地产投资时机4．房地产寿命周期与房地产投资时机（1）房地产开发策划阶段（2）房地产开发前期工作阶段（3）房地产开发建设阶段投资分析（4）房地产开发销售阶段投资分析

三、项目投资时机分析和选择（二）房地产投资时机选择四、项目投资区位分析和选择（一）区位与房地产项目投资价值

1．区位的重要性2．对位置的两种理解3．区位与城市功能分区4．区位与房地产投资价值的关系四、项目投资区位分析和选择（一）区位与房地产项目投资价值四、项目投资区位分析和选择（二）房地产投资项目的区位因素分析1．地域因素的分析2．具体地点的分析3．开发潜力的分析4．土地使用权获取方式分析四、项目投资区位分析和选择（二）房地产投资项目的区位因素分析四、项目投资区位分析和选择（二）房地产投资项目的区位因素分析5．区位选择的具体影响因素（1）城市规划方面的因素（2）自然特性（3）市政基础设施条件（4）交通通达程度（5）停车条件（6）环境条件（7）公共配套服务设施完备情况（8）当前土地使用者的态度（9）土地价格（10）供求关系。四、项目投资区位分析和选择（二）房地产投资项目的区位因素分析四、项目投资区位分析和选择（三）房地产投资项目的区位选择

1．从宏观上选择区位2．从微观角度选择区位

3．投资区位的具体选择方法

（1）根据城市总体规划来进行区位的选择（2）针对不同收入水平灵活布局（3）按照房地产商的实力进行区位选择（4）要针对热点区域来选择区位（5）要考虑区位的升值潜力（6）要预测到未来区位的发展变化趋势

四、项目投资区位分析和选择（三）房地产投资项目的区位选择四、项目投资区位分析和选择（四）不同类型物业对投资区位的要求1．居住项目（1）市政公用和公建配套设施完备的程度（2）公共交通便捷程度（3）环境因素（4）居民人口与收入四、项目投资区位分析和选择（四）不同类型物业对投资区位的要求四、项目投资区位分析和选择（四）不同类型物业对投资区位的要求2．写字楼项目

（1）与其他商业设施的接近程度（2）周围土地利用情况和环境（3）易接近性四、项目投资区位分析和选择（四）不同类型物业对投资区位的要求四、项目投资区位分析和选择（四）不同类型物业对投资区位的要求3．零售商业项目（1）最短时间原则（2）区位易达性原则（3）接近购买力原则（4）满足消费心理原则（5）接近CBD原则

四、项目投资区位分析和选择（四）不同类型物业对投资区位的要求四、项目投资区位分析和选择（四）不同类型物业对投资区位的要求工业项目场地的选择须考虑的特殊因素包括：当地提供主要原材料的可能性，交通运输是否足够方便以有效地连接原材料供应基地和产品销售市场，技术人才和劳动力供给的可能性，水、电等资源供给的充足程度，控制环境污染的政策等。

四、项目投资区位分析和选择（四）不同类型物业对投资区位的要求五、项目投资内容的分析和选择（一）项目投资内容选择的原则1．法律上的许可性2．技术上的可能性3．经济上的可行性4．能否带来最高收益的才是最高最佳使用

五、项目投资内容的分析和选择（一）项目投资内容选择的原则五、项目投资内容的分析和选择（二）项目投资内容的具体选择

1．土地房地产2．住宅3．写字楼4．商场、酒楼、旅店5．工业类房地产6．休闲性房地产7．综合房地产五、项目投资内容的分析和选择（二）项目投资内容的具体选择六、项目投资模式与开发模式的选择（一）项目投资模式1．“投资－转让（出售）”模式

2．“投资－开发－出售”模式

3．“投资－开发－出租”模式

4．“投资－开发－出售、出租”模式

5．“投资－开发－自营”模式

6．“投资－开发”模式

7．“收购－包装－租、售、营”模式

8．“思路－选定城市－融资－拿地－开发－租售”创新模式

六、项目投资模式与开发模式的选择（一）项目投资模式六、项目投资模式与开发模式的选择（二）项目开发模式1．短平快的合作开发模式2．小而全的多项目开发模式3．精耕细作的成片开发模式六、项目投资模式与开发模式的选择（二）项目开发模式七、项目投资的经济分析与评价（一）房地产开发项目总投资与总成本费用的估算1.房地产开发项目总投资

项目总投资估算说明1开发建设投资1.11.21.31.41.51.61.71.81.91.101.111.12土地费用前期工程费基础设施建设费建筑安装工程费公共配套设施建设费开发间接费管理费用财务费用销售费用开发期税费其他费用不可预见费2经营资金3项目总投资（1）+（2）3.13.23.3开发产品成本固定资产投资经营资金七、项目投资的经济分析与评价（一）房地产开发项目总投资与总七、项目投资的经济分析与评价（一）房地产开发项目总投资与总成本费用的估算2.开发产品成本

序号项目开发产品成本固定资产投资合计123456789101112土地费用前期工程费用基础设施建设费建筑安装工程费公共配套设施建设费开发间接费管理费用财务费用销售费用开发期税费其他费用不可预见费合计七、项目投资的经济分析与评价（一）房地产开发项目总投资与总成七、项目投资的经济分析与评价3．房地产开发项目总成本费用的具体估算（1）土地费用估算（2）前期工程费用（3）基础设施建设费（4）建筑安装工程费（5）公共配套设施建设费（6）开发间接费（7）管理费用（8）财务费用（9）销售费用（10）其他费用（11）开发期间税费（12）不可预见费

（一）房地产开发项目总投资与总成本费用的估算七、项目投资的经济分析与评价3．房地产开发项目总成本费用的具七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金估算与资金筹措

表4-5房地产开发项目销售计划及收款计划表单位：㎡，元销售期间第1期第2期…第N期合计销售计划面积百分比100%收款计划期间百分比销售收入百分比销售收入百分比销售收入第1期第2期第3期…第N期总计七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金（二）房地产投资项目的收入、税金估算与资金筹措

表4-6房地产开发项目出租计划及出租收入计划表单位：㎡，元

序

号项目名称建设期经营期第1期第2期第3期………第N-1期第N期1可出租建筑面积2单位租金3可能毛租金收入4出租率（%）5有效毛租金收入6转售收入7转售成本及税费8净转售收入七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金估算与资金筹措表4-6七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金估算与资金筹措

表4-7房地产项目销售收入汇总表单位：万元

项

目建筑面积（㎡）售价（元/㎡）2001年2002年2003年合计上半年下半年上半年下半年上半年下半年地上商业部分公寓楼部分地下商业部分地下车库部分总计七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金估算与资金筹措

表4-8房地产项目出租收入计划表单位：万元

物业类型初始租金（元/㎡）年期345…1415合计入住率地上商业部分公寓楼部分地下商业部分地下车库部分其他面积总计七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金估算与资金筹措

表4-10销售收入与经营税金及附加估算表单位：万元

序号项

目合计123…N1销售收入1.11.21.3可销售面积（平方米）单位售价（元/平方米）销售比例（%）2经营税金及附加2.12.22.3…营业税城市维护建设税教育费附加七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金估算与资金筹措

表4-11出租收入与经营税金及附加估算表单位：万元

序号项

目合计123…N1租金收入1.11.21.3可出租面积（平方米）单位租金（元/平方米）出租率（%）2经营税金及附加2.12.22.3…营业税城市维护建设税教育费附加3净转售收入3.13.23.3转售价格转售成本转售税金七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金估算与资金筹措

表4-12自营收入与经营税金及附加估算表单位：万元序号项

目合计123…N1自营收入1.11.21.3商业服务业其他2经营税金及附加2.12.22.3…营业税城市维护建设税教育费附加七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金估算与资金筹措

表4-13投资计划与资金筹措表单位：万元

序

号项

目合计123…N1项目总投资1.11.2开发建设投资经营资金2资金筹措2.12.22.32.42.5资本金借贷资金预售收入预租收入其他收入七、项目投资的经济分析与评价（二）房地产投资项目的收入、税金七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析序号项

目合

计123…N1现金流入1.11.21.31.41.51.61.7销售收入出租收入自营收入净转售收入其他收入回收固定资产余值回收经营资金表4-14全部投资财务现金流量表单位：万元

七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析序号项七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析序号项

目合

计123…N2现金流出2.12.22.32.42.52.62.7开发建设投资经营资金运营费用修理费用经营税金及附加土地增值税所得税3净现金流量4累计净现金流量计算指标：1、财务内部收益率（%）：2、财务净现值3、投资回收期（年）：4、基准收益率（%）：表4-14全部投资财务现金流量表单位：万元

七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析序号项七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-15资本金现金流量表单位：万元

序号项

目合计123…N1现金流入1.11.21.31.41.51.61.7销售收入出租收入自营收入净转售收入其他收入回收固定资产余值回收经营资金七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-15七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-15资本金现金流量表单位：万元

序号项

目合计123…N2现金流出2.12.22.32.42.52.62.72.82.9资本金经营资金运营费用修理费用经营税金及附加土地增值税所得税借款本金偿还借款利息支付3净现金流量4累计净现金流量计算指标：1、资本金财务内部收益率（%）2、财务净现值七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-15七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-16投资各方现金流量表单位：万元

序号项

目合计123…N1现金流入1.11.2（1）（2）（3）（4）应得利润资产清理分配回收固定资产余值回收经营资金净转售收入其他收入2现金流出2.12.2开发建设投资出资额经营资金出资额3净现金流量4累计净现金流量七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-16七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-17现金来源与运用表单位：万元

序号项

目合计123…N1资金来源1.11.21.31.41.51.61.71.81.9销售收入出租收入自营收入资本金长期借款短期借款回收固定资产余值回收经营资金净转售收入七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-17七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-17现金来源与运用表单位：万元

序号项

目合计123…N2资金运用2.12.22.32.42.52.62.72.82.92.10开发建设投资经营资金运营费用修理费用经营税金及附加土地增值税所得税应付利润借款本金偿还借款利息支付3盈余资金（1）-（2）4累计盈余资金七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-17七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-18损益表单位：万元

序号项

目合

计123…N1经营收入1.11.21.3销售收入出租收入自营收入2经营成本2.12.2商品房经营成本出租房经营成本3运营费用4修理费用七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-18七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-18损益表单位：万元

序号项

目合

计123…N5经营税金及附加6土地增值税7利润总额8所得税9税后利润9.19.29.3盈余公积金应付利润未分配利润计算指标：1、投资利润率（%）2、投资利税率（%）3、资本金利润率（%）4、资本金净利润率（%）七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-18七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-19资产负债表单位：万元

序号项

目合计123…N1资产1.11.1.11.1.21.1.31.1.41.21.31.4流动资产总额应收帐款存货现金累计盈余资金在建工程固定资产净值无形及递延资产净值七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-19七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-19资产负债表单位：万元

序号项

目合计123…N2负债2.12.1.12.1.22.22.2.12.2.22.2.3流动资产负债应付帐款短期帐款长期借款经营资金借款固定资产投资借款开发产品投资借款3所有者权益3.13.23.33.4资本金资本公积金盈余公积金累计未分配利润七、项目投资的经济分析与评价（三）项目投资财务分析表4-19七、项目投资的经济分析与评价3．财务盈利能力分析

（1）投资利润率（三）项目投资财务分析（2）投资利税率七、项目投资的经济分析与评价3．财务盈利能力分析（三）项目七、项目投资的经济分析与评价3．财务盈利能力分析

（3）资本金利润率

（三）项目投资财务分析（4）资本金净利润率

七、项目投资的经济分析与评价3．财务盈利能力分析（三）项目七、项目投资的经济分析与评价3．财务盈利能力分析

（5）静态投资回收期

（三）项目投资财务分析1）当项目投入经营后，每年的收益额大致持平、比较均匀时：投资回收期=项目总投资/项目年平均收