手机报内容建设营销策略发展前景分析研究 市场营销专业

摘要以网络、电子、无限通讯等技术为基础的新兴传媒方式正逐渐被人们所认可，手机报便是伴随着上述新技术的成熟应用而产生的一种融合了众多新兴信息传播技术的新的新闻信息传播形式。手机报纸的诞生逐渐促进了传统媒介，如报纸等逐渐向数字媒体的发展，自从2004《中国妇女报》作为我国第一份手机报纸正式推广以来，手机报在我国取得了规模空前的快速发展，但是整体上讲，我国的手机报业在很多方面还处于起步阶段，特别是一些中小型地级市手机报的发展与建设过程中还存在这一系列亟待解决的问题，本文便以此为重点，着重以《扬州手机报》个案为切入点，通过相关访谈调查和总结研究，分析目前我国地级市手机报发展的现状、内容建设与营销策略等方面存在的问题以及相关的解决措施与建议，并结合目前市场发展与技术环境等因素，展望手机报未来发展趋势。本文共分为六个部分。第一部分是本文的绪论部分，主要介绍了本次课题的研究缘起、研究目的与意义、研究方法以及本次论文的研究内容及其架构。第二部分主要是总结手机报研究的基本情况，特别是目前地级手机报纸的研究现状。第三、四部分是本文研究的重点章节，主要以《扬州手机报》个案分析为例，首先介绍了《扬州手机报》的建设与发展概况，分析了其在内容建设与营销运作方面的缺陷与不足之处，以及发展过程中的利益博弈，然后针对性地给出了相应的对策与建议。第五部分主要是对于手机报纸面对3G时代的到来以及自身产业链发展等方面做了相关的展望和思考，最后通过第六部分对整个研究内容进行总结。全文的研究对于我国地级市手机报各项工作的发展与完善具有一定的理论指导和参考意义。关键词：手机报内容建设营销策略发展前景AbstractAnetwork,electronic,wirelesscommunicationandothertechnology-basednewmassmediaisincreasinglybeingtheirendorsementbythemobilephonenewspaperisaccompaniedbythematureapplicationofnewtechnologiesarisingfromacombinationofmanyemerginginformationandcommunicationtechnology,newnewsdisseminationofinformationform.Thebirthofmobilephonenewspapersgraduallypromotethetraditionalmediasuchasnewspapersandotherdigitalmediadevelopmentgradually,since2004,"ChinaWomen'sNews"astheofficialnewspaperofChinatopromotethefirstsincethemobilephone,mobilephonesmadeinChinareportedthattherapiddevelopmentofanunprecedentedscale,Butoverallspeaking,China'smobilephonenewspaperinmanywaysstillinitsinfancy,especiallysomesmallandmediumsizedprefecture-levelcitydevelopmentandconstructionofmobilephonesreportedthereduringthisseriesofproblemstobesolved,thispaperwillfocusonthiswithemphasison"Yangzhoumobilenewspaper"casesasthestartingpoint,throughtherelevantinterviewsurveyandsummaryofresearch,analysisofthecurrentprefecture-levelcityofChinaMobilereportedthestatusofthedevelopment,contentdevelopmentandmarketingstrategiesandotheraspectsoftheproblemsandsolutionsandrecommendationsrelatedto,combinedwithcurrentmarketdevelopmentandtechnicalenvironmentandotherfactors,looktothefuturedevelopmenttrendofmobilephonesreported.

Thisarticleisdividedintosixparts.Thefirstpartistheintroductionpart,introducesthetopicofthisorigin,purposeandsignificanceofresearchmethodsandresearchinthispaperanditsstructure.Thesecondpartisasummaryofthebasicsituationofmobilenewspapers,especiallythecurrentground-levelmobilephonenewspaperofthestatusquo.

Thethirdandfourthpartsarethekeysectionsofthispaper,mainlyin"YangzhouMobileNewspaper"CaseAnalysis,firstintroducedthe"Yangzhoumobilenewspapers,"theconstructionanddevelopmentsurvey,analyzedthecontentoftheirconstructionandmarketingoperationsinthegapsandweaknesses,andinterestsinthedevelopmentofgame,andthentargetedtothecorrespondingcountermeasuresandsuggestions.

Thefifthpartismainlyforthe3Gmobilephoneeranewspapers,aswellasthefaceofitsownindustrialchain,hasdonearelateddevelopment,theoutlookandthinking,Finally,PartVIsummarizestheentireresearch.

Forthefulltextofprefecture-levelcitiesinChinaMobilereportedthedevelopmentandimprovementoftheworkhassometheoreticalguidanceandreferencevalue.

Keywords:MobileNews；Contentdevelopment；MarketingStrategy；Prospects第一章绪论1.1研究缘起手机报在很多方面具有普通传媒所不具备的优势，比如传播速度快、互动性强、用户可以随时随地的接收到手机报的信息，此外，手机报可以通过文字、声音、图像甚至动画等多种形式实现信息传播，可见全面的传播功能也是手机报纸的优势之一。1.1.1我国手机报纸发展概况我国的第一家手机报纸，即《中国妇女报》于2004年由《中国妇女报》与北京好易时空传媒联合推出，人们从此不在需要完全依赖传统的电视、报纸以及广播等信息传播手段实现对外界的了解，从而增加了一种更加便捷的形式去了解天下事，同年年底，重庆移动和重庆联通也联合推出了重庆晚报、重庆晨报等几种手机上网版手机报纸。手机报纸的出现引起了我国传媒行业的广泛关注，国内数十家主流传媒机构以及相关的地级报社也开始逐渐了解尝试涉足手机报纸的研究开发与推广，主要有：杭州移动公司与杭州日报集团于2005年1月联合推出自己的手机报纸，其内容含括了每日商报、都市快报以及杭州日报等三家杭州日报集团旗下的报纸内容，手机报纸建成后由杭州网主管经营。浙江省在线新闻网与浙江移动公司，以及浙江日报集团也与同年4月联合推出我国国内首份省级的手机报纸，即《浙江手机报》。同年9月，《华西手机报》作为我国西部地区第一份推出的手机报纸开始正式经营运作，其创办初期主要向用户提供WAP版和彩信版，同月由四川电信公司与华西都市报联合推出的声讯版的华西手机报正式成为我国国内发行的第一种既能听又能看的手机报纸，但是其仅仅只对四川省内用户实行免费开放服务。我国手机报纸行业在2006年迎来了其发展过程中的第一个高峰期，整个国内手机报纸行业曾现出一派热闹繁荣的景象，形式得到不断的丰富和升级，个性方面也不断的突出。06年元旦，由中国联通与无锡新传媒网络联合推出的无锡手机报，选取无锡日报集团旗下的数份报纸的精要内容作为无锡手机报的内容来源，同时依托联通公司的CDMA网络实现数据快速传播，从而突破了当时主流手机报纸行业有关5000字内容的技术上限，通过图文交织的形式向用户发布的同时还保留了视频语音的功能。同年4月，无线搜索公司于北京科技报业机构共同推出了我国第一家拥有独立域名的手机报纸，其用户只需要登陆相关的手机网络网站，直接键入该手机报纸的网络域名即可查看当期北京科技报的所有内容，同时还可以对报纸内容进行反馈，实现了手机报纸阅读者与报纸之间的交流互动。同年11月，新华手机报正式开通过，这家由新华通讯社主办的手机报纸容纳了新华社旗下的参考消息、瞭望、国际先驱导报、中国证券报以及新华每日电讯等几家杂质与报纸的精华内容。进入2007年，我国手机报纸行业逐渐在我国传媒行业形成规模性的竞争，相关的专业版手机报纸以及中央机关手机报纸的陆续运行使得我国的手机报市场逐渐趋于理性。广西移动公司于广西日报与2007年1月共同推出了WAP与彩信版的广西手机报，同时2月，作为我国的中共中央的机关报，也是我国国内最大规模的综合平面媒体机构，人民日报也正是推出了自己的手机报纸，其主要以当期人民日报的主要信息为内容来源，同时以人民网为运营基础，充分展现出大众化、公信力以及权威性的有效结合。1.1.2我国手机报纸的相关政策与潜在用户群体我国国家新闻出版总署与2006年正式向公众传媒行业提出大力发展数字报业的号召，在此号召下，各家报社以及众多的报业集团以一种空前的积极探索的精神和热情开始全面进军手机报纸行业，其中中国青年报以及新华社等传统的优势集团也在此浪潮下，积极参与，分别于2006年和2007年推出了自己的手机报纸。贵州省于2006年11月颁布了我国第一份正对手机报这一新兴传媒方式的地方管理规范条例，即贵州省手机报管理暂行办法，同时还出台了贵州省手机报质量审读评估标准，这是我国手机报纸行业的监管逐渐实现规范化的显著信号。手机报管理暂行办法规定了任何形式的手机报纸业务的申办必须要得到我国国家新闻出版总署的明文批准才得以正式推出，每一家手机报纸都需拥有连续统一的出版物号和报纸的出版许可证号。每家手机报纸的申请单位都必须首先向所在省相关新闻出版管理方机构提出书面的申请，然后由新闻出版管理机构对相关的手机报申请单位进行相应的资格审查，对符合条件者发放手机报纸批准设立的文件证书，并且在手机报纸以后的日常营运过程中还必须接受新闻出版管理机构的监督、管理以及各项工作指导。国家新闻出版总署的电子音像网络出版管理司司长王国庆在07年1月举行的数字报业的商业模式转体研讨会上指出，国家新闻出版总署将会尽快颁布一系列手机报纸的管理条例，积极推动我国的数字出版的行业标准的制定和规范。截止同年5月，全国共有三十余家全国性的报纸传媒机构推出了自己的手机报纸，经过三年的发展，我国的手机报纸市场逐渐结束了导入期，转而走进一个全新的高速增长期，手机报纸使用者规模突破千万大关，且仍保持着快速增长的趋势。同时，我国移动用户规模已经达到4.8亿，这是我国当时所有日报发行量的接近5倍，而是我国上网电脑数量的接近8倍，短信的消费规模也空前激增，年总消费信息数量突破了4000亿条，这一系列巨大的用户基数构成了手机传播的基础，短信的巨大发送量也表明我国用户群体对于信息需求的强烈。截止2008年1月，我国手机报纸用户突破1500万大关，并且仍然曾现飞速增加的趋势。近年来伴随着新兴的3G网络技术的发展，手机报又将迎来一次新的升级发展的高峰时期，以报纸为代表的传统意义中的平面媒体与以手机终端为代表的无线技术的结合运用正越来越广泛，面对网络技术的日益强烈的冲击，手机媒体的形式为传统报刊的经营者们提供了一次全新的发展的机遇。在全世界范围内来看，手机报纸的快速发展被视为报刊业再次腾飞的希望所在，通过手机报纸的形式可以帮助报刊与广告商以及读者之间构建起一种更加稳定的关系，也能够为广大的传媒机构创造全新的信息传播手段与盈利模式。1.2研究目的和意义随着上个世纪末期掀起的衣服数字化技术推广浪潮对于各方面的影响，以网络技术为代表的新兴媒体得到飞速的发展，传统信息传播媒体格局被打破，传统的报纸等平面媒体的生存与发展遭遇了前所未有的巨大威胁与挑战，传统报纸的数字化转型已经成为一种必然的趋势。我国的第一家手机报纸，即《中国妇女报》与2004年由《中国妇女报》与北京好易时空传媒联合推出，人们从此不在需要完全依赖传统的电视、报纸以及广播等信息传播手段实现对外界的了解，从而增加了一种更加便捷的形式去了解天下事，近两年来，手机报行业规模更是如雨后春笋一般迅速发展和扩大。那么作为一种新兴的信息传播模式，手机报纸在内容建设和营销经营方面到底具备哪些传统媒体所不具备的特征?目前我国手机报纸的发展中存在着哪些不足与局限？我们应该如何行之有效的加以解决？面对3G的新技术的出现，手机报的未来将会如何发展？这些问题都有待我们进行深入的研究与分析，笔者正式怀着对上述一系列问题的浓厚兴趣，以期通过深入、系统和专业的研究分析，从而更加深入的掌握手机报在内容建设与营销运作以及传播推广等方面的规律，更好的为手机报的经营与发展工作提供理论上的参考与指导。1.3研究方法和全文架构1.3.1研究方法本次论文的研究属于应用型研究，因此，在本次课题的研究以及论文的撰写过程中，笔者主要采用的方法有：文献分析法本研究通过文献检索工具和引文追踪等方法，查阅参考有关研究，通过对前人研究成果的整理和归纳，总结分析我国手机报纸发展与研究现状等方面的内容。内容分析法将定性分析法语定量分析法充分结合使用，通过亲自订阅《扬州手机报》，对扬州手机报的信息内容进行抽样分析与总结对比，从而得出《扬州手机报》在内容建设方面的优点以及不足之处，最后还根据国内主流的手机报纸的内容建设与营销方法等方面的研究与分析，为《扬州手机报》乃至我国国内所有的手机报纸行业提供一些有用的建议与措施。考察访谈法笔者在此次课题的研究过程当中，对《扬州手机报》的制作方、营销方以及《扬州手机报》的消费群体分别作了不同程度的访谈与调查，现场参与《扬州手机报》的制作过程，从而获得大批有关该手机报的一手资料。1.3.2全文架构本次论文总结了手机报纸的发展过程和地级市手机报纸研究的现状，以《扬州手机报》为个案展开研究，介绍了《扬州手机报》的建设与发展概况，分析了《扬州手机报》在内容建设与营销运作方面的缺陷与不足之处，总结了《扬州手机报》发展过程中的利益博弈，然后针对性了给出了相应的对策与建议，最后对于手机报纸面对3G时代的到来以及自身产业链发展等方面做了相关的展望和思考。本文共分为六个部分。第一部分是本文的绪论部分。在绪论部分主要介绍了本次课题的研究缘起、研究目的与意义、研究方法以及本次论文的研究内容及其架构。第二部分是文献与理论探讨部分，这部分内容主要是总结手机报研究的基本情况，特别是目前地级手机报纸的研究现状。第三部分是地级市手机报纸发展对策研究（上）----以《扬州手机报》个案分析为例，首先介绍了《扬州手机报》的建设与发展概况，然后分析了《扬州手机报》在内容建设与营销运作方面的缺陷与不足之处，最后总结了《扬州手机报》发展过程中的利益博弈。第四部分是地级市手机报纸发展对策研究（下）----以《扬州手机报》个案分析为例，主要是根据第三部分分析总结的一系列不足与缺陷，针对性了给出了相应的对策与建议。第五部分是地市级手机报纸发展前景思考，主要是对于手机报纸面对3G时代的到来以及自身产业链发展等方面做了相关的展望和思考。第六部分是结语，主要是对全文的内容进行总结，提炼本文的主要思想观点和研究成果。第二章文献与理论探讨2.1关键概念的梳理2.1.1报纸目前我国国内的相关出版文献中对于报纸一词的定义主要有以下几种形式：百科辞典中将报纸定义为：报纸就是以报道（传播信息）为中心进行编辑，向不固定的及固定的众多读者公布的定期出版物。新闻学大辞典中将报纸定义为：报纸就是以刊载新闻和时事评论为主的定期连续向公众发行的散页出版物。著名的报业研究专家戈公振将报纸定义为：报纸者，报告新闻，揭载评论，定期为公众而刊行者也。从上述三种对报纸一词的定义方式可以看出对于报纸的定义主要有以下几个共同点：第一。报纸在传播过程中的传播对象为公众；第二，报纸在信息传播的频率是连续的、定期的；第三，报纸的主要传播形式是出版物；第四，报纸的主要传播内容是新闻。2.1.2手机报手机报从诞生之日起到现在为止大约为六年时间，在这六年左右的发展过程中，形成了很多对于手机报这一全新概念的定义，其中相对比较有代表性的几种对于手机报的定义为：手机报是一种传统媒体与新兴的电信增值业务相结合的产物，其主要特征就是将传统纸质媒体所登载的新闻信息内容通过无线技术平台的方式发送到广大用户的手机上，从而使得用户在每天的第一时间内可以通过手机查看了解到当天新闻的精华内容，也可以通过用户进行手机WAP网站进行在线浏览。手机报主要是指通过移动通信技术为平台对传统纸质报纸中的新闻信息进行全新方式的传播，从而使得用户可以通过手机查看阅读到传统纸质报纸内容的一种新的信息传播业务。手机报指的就是传统的纸质媒体嫁接到手机载体之上，进行电子化传播新闻信息的新媒介。它是传统报纸与新型电信增值业务相结合的产物，由报纸、移动通讯商、网络营运商联手开通信息传播渠道，用户灵活机动地在手机上浏览新闻。2.2手机报研究综述2.2.1对于手机报纸基本情况的研究《新闻记者》杂志于2006年刊登的李晓林的《手机报时代争锋——报业竞争从纸质走向电子介质》中对手机报产生的历史原因、手机报的定义、手机报与传统纸质媒介进行对比所具有的特征以及手机报的发展趋势都一一就行了概括和总结。《新闻界》杂志上刊登的宋谨的《传统媒体手机版，走出网络神话后的新希望》详细介绍了手机报纸由起初刚刚产生到后来的逐渐成熟再后来的飞速普及与发展等等整个发展阶段。手机报自诞生之日起到现在已有6年时间，但总的来数手机报还是一种处于发展阶段的新兴事物，随着通信等相关技术的飞速进步，各种新的信息传播与操作形式也将不断的更新和升级。手机报纸在2008年得到了飞速的发展和推广，随着3G技术的到来，手机报纸的发展必将迈上一个新的台阶。2.2.2对于手机报纸的传播特征的研究《当代传播》刊登的陆云红的《手机报的传播特点》中指出手机报纸不仅仅具有交流速度快捷、交流手段丰富等等特征，其还具有一点对多点和高效的交互性等等传播学特点，而有关介绍手机报传播特征的文献资料相对比较少，手机报的传播形式也有待我们进一步深入的分析和研究。2.2.3对于手机报纸存在的瓶颈的研究手机报纸的接收渠道显然不同于我们平时所熟悉的报纸、广播、电视和电脑这四大媒体。它必须依托手机这一载体才能进行，因此手机报纸的发展离不开手机技术的发展。另外，限制手机报纸发展的还有资费、屏幕、手机广告等问题。例如，《第五媒体时代—手机报纸》、《手机报纸出版发行第五媒体强势出击》和《影响手机报的发展问题》等文章中都提到了手机报纸目前发展中遇到的问题和存在的不足，但是没有给出解决这些问题的明确答案;王雪莲和王雷在《新闻界》发表的文章《我国手机报发展面临的困境及对策研究》中，也仅是在赢利模式的选择和内容的有效性方面简要提出了相应的发展对策。温晓明在《手机报发展面临的困境》中指出信息化资源同质化严重，缺少专业采编人员和政策不健全是导致手机报竞争混乱等问题的主要因素。申琦在《手机报纸发展的瓶颈》中指出消费人群定位不准和广一告投放形式有待质疑等。2.2.4对于手机报纸的有序发展的思考研究《新闻知识》中刊登的萨如拉的《手机报—办出你的个性》一文中提到手机报应该有自己的新闻运作模式并办出自己的特色，例如可以推出全天滚动新闻和更细化的服务。但尝试什么样的新闻运作模式并未说明。屈平在《手机报:有待深入挖掘的金矿》中提出手机报的政策监管以及相关法律法规的确立。但也只是简要提及，并没有体现当前政策环境。2.2.5对于手机报纸的计费和盈利方面的研究作为传媒机构，无论是手机报纸还是传统的纸质报纸，其最终目的都是为了能够创造一定的经济利益，即实现赢利。《手机报纸计费战略》一文中对目前我国手机报纸行业的各种计费类型和计费手段进行了总结和分析，并为我国手机报纸行业的机构单位在盈利模式方面给出了一系列的建议和对策计划；《中国记者》上刊登的潘玉鹏的《手机媒体报纸发展新机遇》一文中能详细介绍了一系列典型的手机报纸盈利模式；鞠洪磊在其发表的《手机报纸盈利模式探究》一文中详细分析了目前主流的手机报纸盈利方式的利弊因素，并在此基础之上提出了一系列其惹人对于手机报纸盈利方式的研究结论。此外，还有一些文章也从不同角度和不同程度上对手机报纸的合作分成方式以及计费形式等做了介绍和分析。2.2.6对于手机报纸的未来发展方向的研究匡文波在《手机报的发展方向:手机网站型》中对日本手机报赢利模式进行了介绍，并提出我国的赢利模式将由订阅收费为主发展到以广告收费为主。但是对未来的3G网络时代，手机报如何发展并未进行说明;文章《未来手机什么样》中提出全声控手机，但只是介绍了构想，并没有进行详细的说明;《手机报在中国发展分析》一文中简要提出了3G对手机报未来的影响及其发展思考。此外，一些商业网站、调查机构以及国家权威机构开展的年度盘点、数据调查、趋势预测、发展前景分析，也能够给本论文提供一定的案例和研究线索，比如艾瑞市场调查机构推出的《中国手机媒体广告研究报告》和国家发布的《中国报业年度发展报告》等等。用网络搜索，可以搜索到大量关于手机报的新闻报道和评论性文章，这些都为本论文提供了丰富的研究资料，有一定参考价值。2.3研究的理论基础2.3.1手机报的传播特点与模式分析手机报信息传播特点（1）窄众化、个性化传播的信息传播特点手机作为手机报的传播载体，其本身就是一种私人化与个性化相结合的产品，手机报将报纸信息内容放在手机这个载体之上，其客户可以根据自身的需求与爱好等进行信息内容与形式的自由选择搭配，比如其可以根据自己的意愿选择背景、色彩以及板式风格等等，可以自己选择合适的事件接受手机报，从而获得精炼、及时的新闻信息。此外，与传统的信息传播手段相比，手机报可以针对不同的观众群体，在形式和内容上提供不同的手机报纸，将相关新闻信息的利用进行了最大化的处理，从而表现出一种窄众化、个性化的传播特点。（2）交互式传播特点传统的信息传播媒体大多数都表现出一种单向的传播形式，即在传统的信息传播模式中，用户或读者无法实现与媒体之间的友好活跃有效的互相交流和沟通，即使有的媒体提供了读者反馈的渠道，那也几乎都是延时性比较严重的事后反馈，在这方面作比较的话，手机报纸则提供了单方对单方、单方对多方以及多方对单方等多种多向信息传播模式。用户或者读者可以自由地接受手机报信息内容，也可以自由选择转发手机报中的信息内容给第三方，甚至可以要求手机报主办方等信息源头供应方提供读者自身需要的更深层次的信息。此外，目前传媒市场上很多手机报纸都已经提供了新闻在线评论的服务功能，通过这项功能手机报用户可以及时自由的将自己的相关反馈意见或见解通过手机报纸提供的交流评论平台表达出来，从而使得新闻读者与信息传播媒体之间不再相互独立，实现了有效合理的互动。（3）多媒体传播的特点随着相关电子、通信技术的快速推广与发展，手机报纸的多媒体传播形式正变得越来越成熟与完善，手机报纸的读者用户通过使用手机报纸的服务，可以得到包括文字信息、声音信息、视频信息、图像信息以及动画信息等多种形式的新闻信息，真实的实现了音、画、图、文具备的信息传播模式，通过这种多媒体结合形式的手机报纸传播形式，其用户不尽可以进行通常形式的听报和看报，同时还能够通过动画、视频以及图片等形式更加形象生动的接受相关新闻信息，从而使得手机报纸用户的视听感受和多位感观得到充分的调动。传媒领域著名学者麦克路翰总结认为，多媒体信息传播模式给信息传播领域带来的巨大影响表现为，他让传统的由媒体带给读者的感观出入不一的状态得到彻底的改变，使得人们可以充分的享受感观平衡的状态，手机报纸在这一方面的工作完全的比较好。（4）强时效性传播的特点伴随着经济社会方方面面的快速发展，人们对于发生在身边的新闻事件等信息的需求在时效性方面的要求正变的愈来愈高。几乎所有的信息传媒机构也将强大的时效性发展看作为自身面对市场竞争最重要的竞争资本与竞争能力之一。在目前的新闻媒体行业中，手机报作为一种新的信息传播模式正在得到前所未有的飞速推广和普及，时效性方面基本做到了与新闻事件同步进行的效果，同时，手机作为手机报纸的载体，其普及推广使用已经非常广泛，并且手机北北了公众传播与人际之间传播两种主要特质，这就使得新闻信息可以通过手机在公众群体中形成快速扩散的效果，可以说，手机报纸可以对身边发生的新闻事件真正做到第一地点、第一时间的高效实时的传播，使得整个世界实实在在的成为一个地球村。（5）高移动传播终端的特点手机作为手机报纸的载体与阅读终端，其与生俱来的特点就是高度的移动性。伴随着电子、通讯等技术的不断发展与升级，手机的功能越来越强大，外型也越来越便于携带，手腕上、手提包里、口袋中，到处都可以携带手机，再者，手机功能的不断丰富和增强使得手机不在仅仅扮演通信工具的角色，手机报纸等新兴产物的出现使得手机可以发挥信息以及文化传播的作用。对于手机报纸来讲，手机的高度移动性，使得手机报纸彻底避免了传统报纸等信息传播媒介在时间与空间上的限制从而使得不管你是在马路上还是地铁中，不管是在农村还是城市，手机报纸的用户都可以随时随地的了解相关新闻信息。手机报纸的传播模式（1）传播模式定义“模式”一次词意思可以归纳为一种操作的规则和符号的结构，其主要用来将已经存在的一些过程或者结构中的一系列重点内容相联系起来，或者也可以定义为是对真实世界简约化和理论化的一种表达方式，模式对于任何人在深入了解掌握一些更加复杂的过程和事物的过程中是非常重要的。沃纳赛佛林：传播理论起源、方法和应用，北京：华夏出版社，2000而我们这里涉及到的“传播模式”，可以定义为对信息传播过程中的各种要素之间的相互想做及其传播规律的简要而直观的表达，是信息传播理论的一种简化形式。甘惜分：新闻学大辞典，郑州：河南人民出版社，1993甘惜分：新闻学大辞典，郑州：河南人民出版社，1993（2）手机报纸的传播模式第一，从传播内容的角度来划分。当前手机报纸的内容大多数来源于网络、电视以及报纸等传统媒体，几乎没有原创的内容，然而，建立手机报纸独立的信息采编机构，从而使得手机报纸内容在原创性方面得到改善将使今后一段时间内手机报纸发展的必然趋势之一，根据手机报纸传播的信息内容来划分，手机报纸的内容包括了原创性模式和加工型模式。图1加工型手机报传播模式当前信息传媒市场上运营的手机报纸的内容大多数还是和我国首份手机报纸---彩信版中国妇女报一样，其内容来源都是传统的报纸等媒体，因此属于加工型内容，在原创性方面还有很大不足，从上面的加工型手机报传播模式示意图中可以看出，相关的新闻信息内容首先经过编辑或者记者们的处理和筛选，将其编辑整理成新闻内容发布到报纸和网络等信息传播媒介上，这就是信息内容的第一次加工，在这个阶段的新闻内容还都是原创的，但是接下来将这些新闻信息在通过手机报纸的精炼、改写以及压缩，即新闻信息的第二次加工，将相关内容整理成适合手机报发行的形式，通过相关技术供应商将其发布在移动平台上，再有移动运营商将手机报纸发送给用户，但终究来讲，手机报纸的内容并不是原创的新闻内容，而只是对于报刊等媒体新闻的一种形式上的二次改变，并没有实现信息内容上的原创。手机报纸的订阅者在看完相关内容后可以发表评论等等与相关方面进行交流互动。上述的就是加工型手机报纸传播模式。再有就是原创型手机报纸传播模式。各种信息传媒机构之间参与市场竞争的最大的资本就在于其传播的信息的价值所在，上述的加工型的手机报纸在内容上极度依赖传统报刊及其网络等等就使得手机报纸在个性化方面没有任何优势，其市场竞争力也就大大削弱。因此，现在已经有一部分的手机报主办方开始逐渐尝试手机报的原创工作，比如在一些突发性的公共焦点新闻事件中，手机报纸主办方可以通过自身工作人员的实时采访追踪，及时准确的将相关信息传播给手机报纸用户，而不是在别的媒体那边或者信息后再转发给读者，从而使得手机报纸用户可以在第一时间内了解相关新闻的最新动态，同时手机报纸的订阅者还可以同时跟相关方面进行交流互动，再者也可以通过一定的方式鼓励手机报纸订阅者或者普通的手机用户积极向手机报纸编辑方投稿，这些都可以让手机报纸在原创性方式得到大大提高，这种模式将手机报纸的中间采编环节大大缩短，使得手机报纸在时效性和原创性方面大大改善，最重要的是突出了手机报的个性所在。第二，从手机报纸的传播范围的角度来分，当前我国的手机报纸传播可以分为全国模式和地方模式两种。全国性的手机报纸传播模式主要是指经由全网发行，全国各地的手机用户都可以参与订阅的手机报纸类别。这种手机报纸传播模式下，手机报纸内容由同一的终端发出，通过中国移动等运营商进行运营，其主要是有信息内容提供方、技术支撑方以及移动运营方三方合作完成。手机报纸的信息内容提供方主要工作是通过各种渠道采编当期手机报纸内容，技术支撑方主要提供与手机报纸发行有关的软件设计及其相关系统，移动运营方主要负责通过通信网络将已经编辑完成的手机报纸发送个手机报纸订阅者的手机中。再有就是地方性的手机报纸传播模式，这种模式的手机报纸一般都是经由一些地方性的报业机构通过与地方电信部门合作主办的手机报，移动通信运营方通常会担任相关的服务工作，同时这种地方性的手机报一般只针对该地区的手机用户提供服务。这种手机报纸的传播模式一般有与全国模式中三方合作，同时也会有两方合作存在，在这种两方合作中，一般移动运营方同时兼任技术支撑方与移动运营两种工作，而另一方就是主办方中的相关地方性报业机构，目前我国的手机报纸市场中大多数是地方性手机报纸。2.3.2手机报纸商业模式分析手机报纸的价值链分析手机报纸作为一种新的信息传播方式，其也是运营方的一种无线增值业务方式。手机报纸的价值链主要有手机终端制造商、手机报纸广告方、手机报纸内容提供方、手机报纸技术服务支撑方、移动运营商以及手机报纸的用户和订阅者构成。在这一整条手机报纸的产业链之中，移动运营方始终是整体价值链的主体所在，因为其拥有网络与渠道的优势，移动运营方是整个价值链中唯一与用户直接面对的一方，目前我国的手机报纸运营方主要有联通和移动两家，其主要是提供系统设备、通信通道以及接入信号等运营服务。我国的手机报纸内容提供方主要是一些传统报刊、杂质等媒体机构，其主要是负责手机报纸内容的采编和审核等工作，这也是整个手机报纸价值链中最重要的环节之一，因为其需要时刻保证手机报纸的内容适应市场环境的变化以及用户需求的调整。再者就是技术支撑方，其主要负责构建和调试手机报纸正常运营的软硬件平台，其以技术开发的角色取得利益分成，与移动运营方有一定区别。再者，对着各种类型手机报纸的出现与推广，使得相关的广告公司与手机终端制造商也加入了手机报纸的价值链之中，并发挥着越来越重要的作用，比如手机作为手机报纸的载体与阅读终端，其制造商逐渐加强与移动运营商之间的合作，按照具体要求设计制造一些更加符合手机报发展的终端手机，比如手机上为移动梦网推出的心机等，再者，手机广告的运作也为手机报纸的盈利带来了一条新的利益渠道，随着市场竞争的日趋激烈，广告方在这一价值链中的作用也越发突出。最后，用户，即手机报纸的订阅者是这整条价值链的最后一环，整条价值链中的其他所有环节都是围绕用户展开的，只有充分的吸引和鼓励订阅者的消费，才能促进和保证其他环节的的进一步发展。手机报纸的的运营模式分析手机报纸的价值链之中的每一个环节都紧密联系，少一都不可。当前我国手机报纸采用的主要运营方式包含了技术供应商、内容提供方以及移动运营方等等几个环节。通常情况下，手机报纸的这几个运营主体之间的运营对互相独立，实际过程中，各方也会发生一定的角色融合与互换，整个价值链体系中占据主导地位的一方对整个系统运营模式具有主导作用，但前我国手机报运营方式主要可以概括为下面几种：第一，服务提供商主导运营的模式。这种模式重点表现为手机报纸的服务提供方分别和手机报纸的移动运营方以及内容提供方进行签约，由手机报纸的服务提供方作为运营的主体，获取的利润也采用分成分配的形式，手机报纸的主体，即服务的提供方与移动运营方在利润分配中享受主要的分成，而手机报纸的内容提供方只能获取少部分利润，这种形式主要出现在我国手机报纸发展的初级阶段，比如《中国妇女报》的彩信版本就是采用的这种运营形式。第二，由手机报纸的内容提供方与移动运营方共同直接合作的运营模式。这种运营模式是当前我国手机报纸市场中最为常见的一种主流运营模式，其有手机报纸的内容提供方与移动运营方共同直接合作，得到了利润自然也是由双方进行共同分成，其技术支持平台则是由移动运营方在运营过程中指定的开发商来进行提供。第三，有移动运营方进行主导的运营模式，这种运营模式中由指定的技术提供方进行技术的支持，内容提供方来为其提供手机报纸的内容服务，移动运营方的主要任务就是用自有的业务品牌来进行手机报纸的内容包装，进行实施手机报纸的推广。这里面由于手机报纸的移动运营方具有先天的渠道与网络方面的优势，所以不管在那一种运营模式之下，移动运营方都具有显著的优势地位，从而可以保证其获得较大的营业利润，这也就促进其市场得到了进一步的发展，从而有助于手机报纸推广渠道与网络的拓展。手机报纸发展的初期阶段，因为在知识以及技术方面的不完善，有必要存在服务提供方这一角色，但是伴随各项技术的完善与进步，这一中间角色逐渐带来了资源方面的浪费，因此第一种模式逐渐消失，第三种模式的缺点在于容易造成对于内容提供方作用的忽视，使其在利润方面得不到必要的保障，从而使得内容提供方认真进行工作，最终给手机报纸的质量带来消极影响，造成读者流失。第二种模式之所以成为主流模式，就是因为其相对来讲最为合理，不但注重了移动运营方的重要作用，同时也给予了内容提供方以足够的重视，避免了一些资源浪费的中间运营环节，使得运转更加简洁流畅，科学合理。第三章地市级手机报发展对策研究（上）----《扬州手机报》个案分析3.1《扬州手机报》概况扬州手机报业务是扬州移动联合扬州日报社共同推出的扬州地区规模最大、种类最丰富的手机报纸群，融合扬州日报、扬州晚报、扬州时报和扬州新闻网的精彩信息，将新鲜的新闻与生活资讯一网打尽，为扬州移动用户提供“第一时间、无线阅读、图文并茂、超大容量”的贴身资讯。扬州手机报针对移动电话的界面特点，转变传统阅读形式，为广大手机用户定制出更加适合阅读的报纸文本形式，力求做到方便、迅速、直接、间接，当前市面上普通手机的屏幕都比较小，运行速度也受到比较大的限制，因此用户不适宜进行长时间的阅读，否则会造成阅读疲劳，针对这一特点，扬州手机报对报纸的标题长短、栏目设置、文章长短以及阅读时间等进行了严格的限制，每份扬州手机报纸总字数大约为5000字，每个栏目不超过600字，阅读时间通常为15分钟左右，对于读者的阅读具有非常的方便性。扬州手机报是扬州地区首家以移动电话彩信以及WAP的形式来实现的手机媒体，其将成为扬州市政府、党委在无线网络媒介中的新喉舌，对扬州的媒体依据当代科技发展需求，合理把握引导无线网络舆论导向，实现扬州及其国内外各项新闻信息的立体化宣传，从而推动手机媒体的产业化发展进程。3.2《扬州手机报》内容建设及其缺陷.1.1《扬州手机报》的主要内容《扬州手机报》的内容建设定位分析（1）《扬州手机报》的内容定位自创办以来，《扬州手机报》在内容框架中的安排逐渐由原先的闭门造车的模式逐渐转变为花样频繁的翻新模式，再逐渐趋于以新闻为主，信息为辅、休闲生活为边的三位一体的形式，最终将《扬州手机报》定位与高视角、多视点、冷幽默以及近民生的特点，采用策划板块与固定板块相结合，节假日版本与工作日版本相结合的形式，因此可以将《扬州手机报》手机报的内容定位描述综合性的大报。（2）《扬州手机报》的受众群体分析根据本次课题研究过程中的相关研究分析可以看出，当前《扬州手机报》的用户总共达到了2万左右，其中不部分人员属于扬州及其周边地区的企事业管理层群体、中小企业的创业人员、公务员、城市白领以及其他一些知识分子群体，其中又以男性用户为主要群体，占到80%以上。在用户偏好方面的调查研究发现，男性用户更多的喜欢财经与体育方面的信息内容，而女性用户则对实用的生活信息以及娱乐新闻等方面的内容和板块更加感兴趣。（3）《扬州手机报》内容定位与受众需求的差距情况《扬州手机报》主办方在网络等媒体上进行了用户调查，其设置了16个问题，其中包含了用户订阅《扬州手机报》的主要目的，用户最渴望看到的报纸内容，用户可以接受的《扬州手机报》发送次数以及发送时间等等问题，从调查结果可以看出，《扬州手机报》的用户订阅手机报的主要目的中，有43%的用户选择了主要目的在于关注了解国内国际重大的新闻信息，有42%的用户选择了主要目的在于关注娱乐以及体育等方面的信息报道（如下图所示）。图《扬州手机报》用户订阅目的调查情况用户最想阅读的内容中，时政信息内容占到了23%，再者就是社会新闻，占到了21%，其次是娱乐与体育新闻，各自占到了18%左右（如下图所示）。图《扬州手机报》用户最想阅读的内容调查情况从上述几项调查中，我们将用户的实际需求与《扬州手机报》的综合性内容定位进行比较，可以看出两者之间的差距不是很显著，《扬州手机报》当前在时政新闻上相对侧重，这基本与《扬州手机报》用户的实际需求是一致的。《扬州手机报》的内容特点.2手机报纸的主要营业产品毋庸置疑就是手机报纸每天向客户提供的手机报纸内容，然而，和当前我国国内大多数手机报纸的情况相似，《扬州手机报》在内容建设上的重要缺陷就是缺乏原创的手机报纸内容，其内容建设等各方面的工作主要还是建立的报纸业务的基础之上壮大起来的，在内容选取上基本是沿袭了其主办方，即扬州日报、扬州晚报、扬州时报和扬州新闻网等几家媒体在定位以及内容等几方面中的传统，《扬州手机报》全部的业务运作，包含其新闻内容的来源以及相关内容的分类排版都是沿袭着其主办方传统报纸媒体以及互联网的内容形式，甚至有些时候直接将相关报纸媒体上的新闻信息资源翻版到有些期数的《扬州手机报》上，其影像资料以及一些图片信息也基本都是通常相关现有媒体直接进行下载和剪辑的，因此可以说，《扬州手机报》在某种程度上就是现有平面报纸媒体精华内容的翻版，也可以说这种手机报纸其实是报纸的手机版本，尽管在某种程度上对手机报纸的成本带来显著的降低，但是站在发展的角度上看这种手机报纸的内容建设方式，很显然无法完成手机报纸品牌构建，也就无法满足手机报纸用户们越来越多元化的读报需求，从而使得《扬州手机报》的市场竞争力受到了极大的制约。总体来讲，这种与传统平面报纸媒体的同质化问题已经成为《扬州手机报》内容建设过程中一个死穴。一种新的服务产品要想能够拓展自身的发展市场，并在同行业市场中占据属于自己的稳定的营销份额，就需要重视打造与其他同类产品所没有的排他性以及独特性，现如今社会上的人们对于信息接收量越来越大，接收信息的可能来源空间也日趋广阔，于是对信息资源的求异、求新的选择性接触心理也就日益凸显出来，然而，作为一种的新的信息传播媒介，包括《扬州手机报》在内的很多国内手机报纸在内容建设中却几乎没有属于其自身原创的信息内容，缺乏自身系统全面的信息资源采编机制以及完善的经营管理体制。《扬州手机报》当前所作的工作仅仅只是将纸质报纸的内容简单的整理提取主要亮点内容进行编辑，在直接发送到定制客户的手机终端之上，这就上述的手机报纸的同质化问题，导致了手机报纸相对于其他信息传播媒体在内容上的不可替代性大打折扣，也就削弱了《扬州手机报》之类的手机报纸的竞争力。尽管各种媒体之间的市场竞争已经逐渐进入一个白热化的时代，但是内容为王这一种原则仍然是硬道理，当前在内容建设层面竞争主要集中在独家的选择、制作、人员队伍以及独家的视角等等几方面的竞争上，所以，《扬州手机报》当前急需要一支高素质的专业的内容建设运作管理以及采编机制以及专业的手机报从业群体，从而打造属于《扬州手机报》自己的个性化与原创性的手机报纸内容。3.随着经济社会等各方面事业的快速发展，数字媒体的浪潮席卷国内的传媒业，传统媒体要想能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须要立即着手转变思路，把握并利用好数字媒体自身的特色，而不单单是简单的将内容数字化，人性化、互动化、个性化是手机报纸这一传媒形式与其他媒体所区别的一个显著优势，但是《扬州手机报》在内容建设中的个性化元素显然不够，首先是《扬州手机报》在内容板块的设计中与国内其他大部分手机报纸都没有显著的区别，订阅客户没有能够实现带有个性特色的手机报纸服务，订阅《扬州手机报》的手机用户每天接收到的《扬州手机报》的内容形式基本都是固定不变的，缺乏在服务中选择权利和空间，而实际上部分手机报纸用户对现有《扬州手机报》的部分内容是不喜欢或者不需要的，倘若能在内容建设中一些内容板块的组合权交到手机报纸的用户手中，让手机报纸的而用户有一种可能将自己不喜欢或者不需要的板块删去，自主选择组合自己需要和喜欢的板块栏目，这种根据用户个性需求量身定制的个性化、特色化手机报纸服务形式不但能节省经费，同时还可以令《扬州手机报》的用户免受一些无用信息的骚扰，也更能体现《扬州手机报》的个性。再者就是《扬州手机报》在交流互动性这一块做的还非常不够，在调查过程中发现很多用户对《扬州手机报》在给予受众自由发表自己的意见、感想到无限报纸平台等方面的个性化服务做得还不够。3.3《扬州手机报》营销及其不足.1.1《扬州手机报》的订阅市场在对《扬州手机报》的主办方扬州日报等几家传统媒体机构以及扬州移动等的访谈过程中，笔者了解掌握到《扬州手机报》在创办初期采用了一些诸如商家促销券等形式的广告投放形式，但是这种方法现在已经不采用了。《扬州手机报》的运营方式逐渐转变为对手机报纸订阅市场的进一步开发，由此可以看出，开发《扬州手机报》的订阅市场是《扬州手机报》当前的主要营销方式，那么对《扬州手机报》的订阅市场进行探讨研究，是了解《扬州手机报》运营方式的关键渠道。（1）《扬州手机报》的订阅率情况以及影响《扬州手机报》订阅市场的因素分析。当前《扬州手机报》的订阅量大约维持在2万左右，这个规模在扬州地区的手机报纸行业中属于最多的了，经过调查总结发现，订阅的用户大多集中在22到40岁之间，在《扬州手机报》定期对用户进行了服务反馈中可以看出，用户主要关心的问题一般集中在两点上，即及不及时和好不好看，价格因素没有起到太大的影响。因此我们可以总结影响《扬州手机报》订阅的主要因素如下：首先是《扬州手机报》内容上的可读性、差异性以及新鲜性，手机报纸的服务对象是手机报纸的用户，所以制定满足用户需求的报纸内容是拓展业务的基础前提；再者是报纸内容发送的及时性，手机报纸作为第五媒体出现，其生存的根本就在于及时性，只有做到信息传达的快速与及时才能够保持手机报纸长久的市场竞争力；其次是《扬州手机报》技术支撑平台的稳定性，因为技术平台的稳定是拓展业务的根本保障，再次是价格因素，作为一项收费业务，要想得到持续健康快速的发展，必须要制定一个让目标消费群体能够接受的价格定位，在调查中发现40%的人接受每月5元以下的价格定位，30%的人接受每月10元以下的价格定位，没有人接受30元及以上的收费标准，可以看出，人们还是认为价格越低越好，那么就要考虑如何最大化的节约成本，这样才能获取更好的营销效果。（如图所示）图《扬州手机报》用户对手机报纸价格接受情况（1）《扬州手机报》拓展订阅规模的相关措施《扬州手机报》的多家联合主办方在对《扬州手机报》的推广营销方面通力协作，互相以自身的优势资源进行客户群体的开拓，并为了取的跟好的营销效果，采用一系列的营销措施，主要可以概括为以下几点：首先是利用《扬州手机报》的运营商进行营销和推广，《扬州手机报》的运营商具有掌握所有用户数据的优势，可以凭借这一优势对用户群体进行可靠精确有效的调查，这种方式不但成本低廉，而且效果非常显著。其次是利用传统的媒体在品牌方面的优势来带动《扬州手机报》的社会影响力的壮大，比如《扬州手机报》的主办方中有《扬州日报》等在当地具有一定影响力的媒体，其采用在《扬州日报》等媒体中以活动合作以及广告位等形式来进行《扬州手机报》的推广营销，同时也可以实现对原有用户的二次开发。再者是定期进行阅读奖品赠送这中形式，由于手机报纸的到达率比较高，因此做奖品赠送活动的方便性上比较好，这也是《扬州手机报》留住用户群体的主要手法之一。最后就是对新品牌的交叉推广。《扬州手机报》定期退出了新形式的子手机报，比如在手机报的主业或者已经退订的用户中交叉推广娱乐版、短信版、灵通版等等，也可实现受众的二次开发，当前《扬州手机报》已经在这一方面做了积极的尝试，也取得了一定的效果。《扬州手机报》的广告市场当前《扬州手机报》在赢利结构中主要还是以手机报纸的订阅为主要赢利渠道，但是我们都知道仅仅依靠订阅获取的收益毕竟是非常有限的，即使我们假设《扬州手机报》的订阅用户规模将达到10万人，主办方每个月的总收入也就是30万元，再除去用在《扬州手机报》推广与营销方面的物力与人力等各方面的开支，加之主办方有多家，分摊到每家主办方身上的深入非常有限，远远没有各家主办发自身的平面媒体收益多。当前国内很多地区开发手机报纸业务，其主要原因就是看中了手机报纸巨大的广告发展前景，曾经有媒体预测认为10万份手机报纸的订阅量将产生千万的广告收益，但是在对《扬州手机报》的实际调查研究过程中我们发现这些预测并没有真正存在，主要原因笔者认为在于《扬州手机报》的广告市场还没有成熟与完善。（1）《扬州手机报》市场待开发《扬州手机报》是一种信息服务类产品，用户在使用过程中，对广告有必然的排斥心理，所以在手机报纸中添加广告非常难，根据调查结果显示，接受广告的用户当中，有20%的人接受，有10%的人觉得无所谓，70%的人持有的反对态度，可以看出，对这种以手机为平台的广告形式，大多数人不能接受，营销效果自然很差。图《扬州手机报》对广告信息的接受情况我们在对《扬州手机报》的内容建设进行研究的过程中发现《扬州手机报》的内容中没有明显的广告内容，只是在一些娱乐、互动等板块中存有一定形式的广告类消费资讯，比如周末扬州各大商场打折情况以及楼市专刊等等资讯，这类资讯在调查过程中并没有引起用户太大的反感，但是同样起到了类似广告的作用，但是这种形式的资讯出现的非常少，应用的范围非常保守，因此可以看出《扬州手机报》在广告市场上开发力度还带进一步加强。（2）《扬州手机报》需要开发广告主市场媒体广告的开展与投放情况，既由媒体自身的特征所决定，同时也由该媒体自身的品牌优势以及用户群相联系，手机报纸作为一种新兴的媒体形式，其具有广大的广告市场，然而当前的实际情况却非常不理想，这也许时由于手机报纸媒体与用户以及广告主之间的认知与熟悉需要一个过程。《扬州手机报》同样需要积累更大规模的订阅市场，才能吸引广告主的进入，从而实现对广告主市场的开发。尽管如此，手机报纸的广告市场正在悄然的发展与壮大，从手机报纸的主办方报社来看，比如《扬州手机报》在开通初期，扬州日报等几家报社的管理负责人员就曾提出企业冠名、企业点播以及分类服务信息，比如房屋租赁以及家政服务等等方面的设想，虽然这些设想现在还么