尼尔森冰茶UA报告课件

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从优秀到卓越

-包装冰茶饮用习惯与态度研究区域报告ProjectFalcon-

从优秀到卓越

-包装冰茶目录1研究概览

项目背景和研究目的

研究设计

样本量与配额完成情况2主要发现

市场发展状况

品牌表现广告表现促销及再来一瓶效果3主要结论目录1研究概览2主要发现3主要结论研究概览项目背景和研究目的

研究设计样本量与配额完成情况研究概览项目背景当前的饮料市场，产品的同质性比较大，产品间口味相差不大，因此市场竞争激烈。但康师傅经过多年的耕耘，目前已经占据冰茶市场的50%以上的市场份额，已经成长为冰茶领域无可争议的领导品牌。基于目前的市场地位及企业发展的趋势，康师傅冰茶制订了5年发展计划，即5年内市场份额达到70%，并且超过可口可乐占据中国饮料市场老大的位置。从2009年开始，康师傅通过在冰茶等品类推出“再来一瓶”活动，活动效果明显，实现了16%的增长，成功扩大与统一冰红茶的品牌市场份额优势。2010年，康师傅继续执行“再来一瓶”活动，力图继续保持康师傅冰红茶的领先优势。为了能更好了解品类发展状况、了解各品牌的竞争态势、发现品类机会，并对“再来一瓶”活动对消费者态度和行为的影响，尼尔森公司很荣幸接受顶新的邀请，为顶新展开2010年饮料市场饮用习惯与态度研究，本报告重点总结了2010年包装冰茶在华东区域的消费者调研结果。项目背景当前的饮料市场，产品的同质性比较大，产品间口味相差不商业目的和研究目的发现品类机会，推动品类发展促进康师傅品牌可持续增长支持康师傅广告与促销策略商业问题研究目的品类健康度及发展状况品类购买和饮用习惯再来一瓶促销效果研究康师傅品牌价值和品牌力商业目的和研究目的发现品类机会，推动品类发展商业问题研究目的调研品类中心场地拦截面访（CLT)调研冰茶果汁饮料包装水纯果汁/100%果汁果汁饮料（非100%浓度果汁）果粒果汁果蔬汁纯净水矿物质水矿泉水天然水蒸馏水……绿茶茉莉茶冰红茶冰绿茶劲凉冰茶等乌龙茶本次调研主要涉及11个品类，分别安排在5个主问卷中。问卷包含的品类及各品类调研涉及的子品类如下：铁观音茶碳酸饮料大麦茶无糖茶中式传统新饮调研品类中心场地拦截面访（CLT)调研冰茶果汁饮料包装水纯研究方法-CATI（电话访问）调研方法：CATI（电话访问）问卷长度：15分钟执行时间：7月20日-7月31日样本条件：

年龄15-49岁，本市常住居民；本人及亲友不在相关行业工作样本总量：46个城市，共7104样本量，每个城市：约150个区域城市北京北京市华北除北京天津市太原市石家庄市青岛市郑州市济南大同呼和浩特淄博邯郸唐山东北区沈阳市大连市哈尔滨市长春大庆上海上海市华东除上海南京市杭州市合肥市宁波无锡温州苏州淮南徐州华中区武汉市长沙市南昌华南区广州市深圳市厦门市南宁市福州东莞珠海佛山西南区成都市重庆市昆明贵阳西北区西安市乌鲁木齐市兰州银川研究方法-CATI（电话访问）调研方法：CATI（电话访研究方法-

CLT（中心场地拦截访问）调研方法：CLT（中心场地拦截访问），每个城市3个场地问卷长度：50分钟执行时间：2010年7月17日－7月26日样本设计：15-49岁消费者；过去3个月的品类饮用者性别配额：男女大致均分年龄配额：15-19岁、20-24岁、25-29岁、30-39岁、40-49岁，5个年龄段大致均分样本总量：31个城市（包括8个下线城市），共3891个样本量，每个城市约150个区域城市北京北京市华北除北京天津市太原市石家庄市青岛市郑州市东北区沈阳市大连市哈尔滨市上海上海市华东除上海南京市杭州市合肥市华中区武汉市长沙市华南区广州市深圳市厦门市南宁市西南区成都市重庆市西北区西安市乌鲁木齐市下线城市瓦房店沧州荥阳义乌宜兴孝感彭州增城研究方法-CLT（中心场地拦截访问）调研方法：CLT（中心城市配额及样本最终完成情况-CATI（电话访问）城市及区域实际完成量加权后样本量城市及区域实际完成量加权后样本量北京150338华中区462468北京150338武汉150207华北除北京17281682长沙150153天津157245南昌162108太原15283华南区12221024石家庄170231广州150248青岛152187深圳150174郑州156166厦门15038济南153147南宁16680大同16775福州154159呼和浩特15260东莞152160唐山160175珠海15031淄博159104佛山150133邯郸150209西南区605769东北区785805成都150277沈阳151179重庆151256大连162141昆明152144哈尔滨168243贵阳15293长春154178西北区613340大庆15064西安152181上海151408乌鲁木齐16052上海151408兰州15078华东除上海14581340银川15129南京178153

杭州157171

合肥152111

宁波152148

无锡174127

温州158188

苏州185169

淮南15151

徐州151222

样本总量：7104城市配额及样本最终完成情况-CATI（电话访问）城市及区城市配额及样本最终完成情况-CLT（中心场地拦截访问）样本总量：3891地区名称目标样本量实际样本量加权后样本量地区名称目标样本量实际样本量加权后样本量北京240258304华中区300313324北京240258304武汉150152158华北除北京750815821长沙150161166天津150162164华南区600643487太原150161162广州150164124石家庄150156158深圳150154117青岛150176175厦门150162123郑州150160162南宁150163123东北区450492507西南区300323480沈阳150172179成都150160237大连150161167重庆150163243哈尔滨150159161西北区300316210上海240248368西安150157104上海240248368乌鲁木齐150159105华东除上海450483392南京150159128杭州150156127合肥150168137城市配额及样本最终完成情况-CLT（中心场地拦截访问）样报告阅读提示本报告主要会涵盖以下术语或者符号：符号意义蓝色圈/框/字表示明显高/明显上升红色圈/框/字表示明显低/明显下降#样本量小于30术语意义重度饮用者2-3天喝一次及以上中度饮用者4-5天喝1次到2个星期喝一次轻度饮用者3星期喝一次到2~3个月喝一次非饮用者4-6个月喝一次及更少P1Y过去一年P3M过去三个月T2B评分指标中回答“5分”和“4分”的被访者的比例报告阅读提示本报告主要会涵盖以下术语或者符号：符号意义蓝色圈包装冰茶市场发展状况饮料整体市场一览包装冰茶市场发展状况饮用频次/年基数：所有被访者（09:n=,10:n=）数据来源：46城市CATI访问饮料品类饮用频率-’09年VS’10年包装水果汁饮料100%果汁冰红茶冰绿茶乳酸饮料绿茶碳酸饮料茉莉花茶包装奶茶酸梅汤包装咖啡无糖茶乌龙茶铁观音茶大麦茶’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年20625939801229821001229641024764607524352535NA1810241423NA16NA173112610514222142593625464014064267Q22-Q37：饮用各种包装饮料的频率增幅(%)饮料品类的渗透率-’09年VS’10年()*代表全国数据13021340NANANA(92)(90)(59)(77)(34)(51)(69)(72)(19)(33)(52)(69)(58)(68)(65)(63)(37)(47)(32)(39)(30)(19)(28)(18)(27)(26)(22)(15)(8)渗透率：除包装水和碳酸饮料外，其它品类均上升，上升比较多的有：果汁、100%果汁、乳酸饮料、绿茶、茉莉茶和冰绿茶；饮用频次：果汁、100%果汁、冰绿茶和包装咖啡相比2009年都增加了一倍以上，而大麦茶相比2009年增加了2倍以上饮用频次/年基数：所有被访者（09:n=n=6971717413021340175180178183206211434447309318624655678685饮用频次/年数据来源：46城市CATI访问基数：所有被访者（09:n=,10:n=）增幅(%)增幅冰红茶总体的饮用频率和渗透率都略有上升，与全国的表现相当；40-49岁消费者的饮用频率和渗透率增加最多；而15-19岁消费者的饮用频率和渗透率则双双下降；25-29岁消费者的渗透率增长明显，但15-24岁消费者中渗透率略有下降全国华东区15-19岁20-24岁25-29岁30-39岁40-49岁男性女性’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年74878210013111488949010978103538510311763831822-137213260143213021340冰红茶饮用频率-分年龄、性别-’09VS’10冰红茶渗透率变化趋势-分年龄、性别-’09VS’1032-5-4626-14Q25：饮用冰红茶的频率n=6971717413021340175180178饮用频次/年数据来源：46城市CATI访问基数：所有被访者（09:n=,10:n=）增幅(%)增幅％分城市来看，南京、淮南的冰红茶饮用频率上升最多，而在温州市则略有下降；冰红茶的渗透率在徐州增长最明显，而在杭州、合肥略有下降全国华东区南京杭州合肥宁波无锡温州苏州淮南徐州’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年74878210079116818561749811798126958868879212876991822475211929-7283930n=6971717413021340148153166171108111144148123127183188164169495121622213021340冰红茶饮用频率-分城市-’09VS’10冰红茶渗透率变化趋势-分城市-’09VS’10324-7-5205239Q25：饮用冰红茶的频率饮用频次/年数据来源：46城市CATI访问基数：所有被访数据来源：46城市CATI访问基数：所有被访者（09:n=,10:n=）增幅(%)增幅％冰绿茶的饮用频率和渗透率在华东地区的增长显著，饮用频率增长高过全国水平；分年龄段：30-49岁消费者的饮用频率相比2009年增长了3倍左右；而25-29岁的消费者的渗透率增加最多饮用频次/年全国华东区15-19岁20-24岁25-29岁30-39岁40-49岁男性女性’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年1124122918361727223583251917388211181421005959300280124163n=697171741302134017518017818320621143444730931862465567868513401302冰绿茶饮用频率-分性别、年龄-’09VS’10冰绿茶渗透率变化趋势-分性别、年龄-’09VS’10141511132215121712Q27：饮用冰绿茶的频率数据来源：46城市CATI访问基数：所有被访者（09:n=饮用频次/年数据来源：46城市CATI访问增幅(%)增幅％分城市看：淮南和徐州两市消费者的饮用频率相比2009年增长了4倍左右，渗透率增加也相对较多；南京在饮用频率和渗透率方面综合增长也表现很好；另外，冰绿茶在杭州的渗透率增加最明显，而在无锡则略有下降。141520241513-31931920全国华东区南京杭州合肥宁波无锡温州苏州淮南徐州’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年1124122982712291926820202014411424105673311814223814237150019371460371n=69717174130213401481531661711081111441481231271831881641694951216222基数：所有被访者（09:n=,10:n=）13021340冰绿茶饮用频率-分城市-’09VS’10冰绿茶渗透率变化趋势-分城市-’09VS’10Q27：饮用冰绿茶的频率饮用频次/年数据来源：46城市CATI访问增幅(%)增幅包装冰茶市场发展状况消费者对冰茶的态度包装冰茶市场发展状况56-72681357数据来源：46城市CATI访问基数：所有被访者冰红茶重/中/轻度用户渗透率变化情况-’09年VS’10年-分年龄、性别全国华东15-19岁20-24岁25-29岁30-39岁40-49岁男性女性重度用户增幅（%）华东区总体的冰红茶重度消费者比例略有上升，其中在40-49岁的消费者中重度消费者比例增加最明显，而15-19岁的消费者中重度消费者的比例则呈下降趋势，与饮用频率的变化相对应Q26：饮用冰红茶的频率n=697171741302134017518017818320621143444730931862465567868556-72681357数据来源：46城市CATI访问基数：分城市：除了无锡、温州和杭州三地的重度消费者比例增加较少外，其余各市的增幅均在6%-10%左右567398119910数据来源：46城市CATI访问基数：所有被访者重度用户增幅（%）冰红茶重/中/轻度用户渗透率变化情况-’09年VS’10年-分城市全国华东南京杭州合肥宁波无锡温州苏州淮南徐州Q26：饮用冰红茶的频率n=69717174130213401481531661711081111441481231271831881641694951216222分城市：除了无锡、温州和杭州三地的重度消费者比例增加较少外，465258693数据来源：46城市CATI访问基数：所有被访者冰绿茶重/中/轻度用户渗透率变化情况-’09年VS’10年-分年龄、性别全国华东15-19岁20-24岁25-29岁30-39岁40-49岁男性女性重度用户增幅（%）华东区总体的冰绿茶重度消费者比例上升明显，其中30-39岁和男性消费者中的重度消费者比例增加最多Q27：饮用冰绿茶的频率n=6971717413021340175180178183206211434447309318624655678685465258693数据来源：46城市CATI访问基数：所有南京、温州、淮南徐州的重度消费者比例增加最明显668553-1103108数据来源：46城市CATI访问基数：所有被访者重度用户增幅（%）冰绿茶重/中/轻度用户渗透率变化情况-’09年VS’10年-分城市全国华东南京杭州合肥宁波无锡温州苏州淮南徐州Q27：饮用冰绿茶的频率n=69717174130213401481531661711081111441481231271831881641694951216222南京、温州、淮南徐州的重度消费者比例增加最明显668553-n=3891392基数：所有被访者Q16：请问您饮用包装冰茶饮料的原因有哪些呢？饮用冰茶的动机-分年龄、性别华东区—分年龄华东区—性别15-19岁20-24岁25-29岁30-39岁40-49岁男性女性63667572797667716253595360586256415853535626273632403630142424252923251826232531272410112115131514222629121417201925141713211317131113911141620159101511135769699751097101783755452475459556313084194198数据来源：23城市CLT访问%全国华东区冰茶的主要饮用动机有三个：解渴、好喝、爽口，相对于全国，华东区对营养的关注度更低；年龄越大，越易受解渴和提神的驱动；爽口对15-19岁的驱动力更强；15-29岁的人认为比冲泡茶方便；20-24岁的人还更加喜欢冰茶的清香；男性更多出于解渴、提神和喝起来清香的目的解渴好喝喝起来爽口提神有益健康去火的有营养比冲泡茶叶更方便喝起来有清香不那么甜习惯饮用包装茶饮料酸甜适中的有种温馨的感觉就餐时好搭配纯正的蜂蜜口感n=3891392基数：所有被访者Q16：请问您饮用包装冰茶全国华东区n=3891392饮用冰茶的动机-分消费程度华东区重度中度轻度707377645143565153333138222731282310131620181823162291216216316885891255246525610828#数据来源：23城市CLT访问基数：所有被访者%重度消费者易受好喝、去火的驱动；中、重度消费者更多的是因为冰茶‘清香’、‘不那么甜’所吸引Q16：请问您饮用包装冰茶饮料的原因有哪些呢？解渴好喝喝起来爽口提神有益健康去火的有营养比冲泡茶叶更方便喝起来有清香不那么甜习惯饮用包装茶饮料酸甜适中的有种温馨的感觉就餐时好搭配纯正的蜂蜜口感全国华东区n=3891392饮用冰茶的动机-分消费程度增加品类饮用的原因(%)减少饮用的品类(%)数据来源：23城市CLT访问%与3年前相比与1年前相比全国华东区全国华东区增加47453232不变46476161减少6857增加冰红茶消费的人远大于减少消费的人的比例；除长期培养起来的口味惯性外，各大品牌的铺货、促销、多种口味和减少喝其他饮料等多方面因素促使消费者增加了消费；在华东地区，‘碳酸饮料’的萎缩对冰茶消费量增加的贡献较为明显，包装咖啡和液态奶也为此略有贡献全国华东区Q21：请问您与一年前相比，增加购买且饮用包装冰茶饮料的原因有哪些呢？Q22：您刚刚说，减少了喝其他的饮料，请问您指的是哪个或哪些饮料？更加习惯这种茶饮料的口味更加容易买到有更多的促销活动口味选择更多品牌选择更丰富减少了喝其他的饮料有更新颖的促销活动有更多新品供选择经济条件好了外出活动多了碳酸饮料果汁饮料包装咖啡包装奶茶包装水酸奶乳酸饮料液态奶中式传统饮料100%果汁大麦茶无糖茶绿茶铁观音茶乌龙茶茉莉茶全国华东区

基数：喝其他饮料少的被访者(n=31)基数：购买且饮用冰茶比P1Y多的被访者(n=125)增加品类饮用的原因(%)减少饮用的品类(%)数据来源：23城有极少数人减少了冰红茶的饮用，主要是出于健康考虑，如对添加剂、不健康、糖分担忧，因此，较高比例流失到包装水、酸奶、液态奶、乳酸饮料和果汁等健康型饮料减少品类饮用的原因（％）增加饮用的品类（％）数据来源：23城市CLT访问Q19：请问您与一年前相比，减少购买且饮用包装冰茶饮料的原因有哪些呢？Q20：您刚刚说，喝其他饮料更多了，请问您指的是哪个或哪些饮料？全国华东区全国华东区基数：喝其他饮料多的被访者(n=3#)基数：购买且饮用冰茶比P1Y少的被访者(n=28)包装水酸奶碳酸饮料果汁饮料茉莉茶液态奶中式传统饮料绿茶乳酸饮料100%果汁包装奶茶无糖茶包装咖啡铁观音茶乌龙茶大麦茶含有人工添加剂太甜/糖分太高喝其他的饮料更多了不健康没有营养不解渴没有新鲜感口味太重价格太贵自己买茶叶冲泡更划算不够甜在常去店面找不到促销推广活动不吸引人不符合时代潮流更换了代言人不适合年轻人饮用有极少数人减少了冰红茶的饮用，主要是出于健康考虑，如对添加剂n=3891392基数：所有被访者好的冰茶是？-分年龄、性别华东区—分年龄华东区—性别15-19岁20-24岁25-29岁30-39岁40-49岁男性女性5964666264636258655743585256586650494654513340334533393851413527213432443538261926363345361921292731403236283731303942282428352330282417222618212726161925121518161218123222131412152011171514613127138111211981041213911785756627121324133786859556313084194198数据来源：23城市CLT访问Q15：在您看来，什么样的包装冰茶饮料可以称得上是好的包装冰茶饮料呢？%好的冰茶第一阵营要素：口味纯正、健康、清爽；20-24岁的消费者在这三方面的诉求最为明显；第二阵营：茶叶原料天然、冰爽、信誉高等；15-19岁的消费者对“喝起来冰爽”的诉求很高，对于雀巢打出的“原片茶叶”诉求，30-39岁的消费者更关注。女性消费者中更受关注添加物少口味纯正的健康的清爽的茶叶原料天然的喝起来冰爽的添加物少的物有所值的信誉高营养的制茶的水是好水不那么甜的大品牌的酸甜适中的包装有档次的包装漂亮味道微苦的广告好更甜的味道纯正的蜂蜜口感全国华东区n=3891392基数：所有被访者好的冰茶是？-分年全国华东区n=3891392好的冰茶是？-分消费程度重度中度轻度62646550587351545435444733323027354527332432363930334320293817351716139191691213131012111267581124077625610828#数据来源：23城市CLT访问%轻度人群认为好的冰茶更应当注意“健康的”、“茶叶原料天然”、“添加物少的”、“营养的”、“制茶的水是好水”，中度人群认为更应当注意“不那么甜”，可能跟他们更关注健康方面的因素有关Q15：在您看来，什么样的包装冰茶饮料可以称得上是好的包装冰茶饮料呢？口味纯正的健康的清爽的茶叶原料天然的喝起来冰爽的添加物少的物有所值的信誉高营养的制茶的水是好水不那么甜的大品牌的酸甜适中的包装有档次的包装漂亮味道微苦的广告好更甜的味道纯正的蜂蜜口感基数：所有被访者（n=392）全国华东区n=3891392好的冰茶是？-分消费程度重全国华东区重度中度轻度基数n=389139225610828#性别男5049544140女5051465960年龄15-19岁161514171420-24岁151414151025-29岁161618121730-39岁313331383340-49岁2222221826平均3131313132家庭月收入4000及以下16131119104001-700037394132537001或以上2430303323平均64146808687666546788婚姻状况未婚4941443632已婚5058566268最经常购买的冰茶品牌康师傅6568716262娃哈哈44443雀巢25466统一2823202728是否购买大包装冰茶是55468基数：所有被访者(n=) Q207/Q206/Q137/Q131/Q3e/Q28a/：背景信息从轻度到重度消费者，男性越来越多，家庭收入越来越高；重度消费者对康师傅品牌忠诚度更高3891冰茶品类的饮用者是谁？-分消费程度全国华东区重度中度轻度基数n=3891392256108品牌表现关键指标表现品牌认知与饮用品牌健康度品牌形象品牌表现数据来源：23城市CLT访问20092010包装冰茶品牌认知-2009至2010无提示第一提及无提示总提及提示后总提及Q1a/Q1b/Q2a：说到包装冰茶饮料，请问您第一个想到的是哪个品牌呢？/还知道哪些品牌呢?/请问您知道这些包装冰茶饮料品牌吗？基数：所有被访者康师傅冰红茶康师傅冰绿茶康师傅劲凉冰茶统一冰红茶娃哈哈冰红茶统一冰绿茶雀巢冰爽茶雀巢原叶冰红茶雀巢冰极冰爽茶今麦郎冰红茶达利园冰红茶娃哈哈蓝莓冰红茶三得利冰乌龙茶三得利冰茉莉茶雀巢果悠茶麒麟午后红茶n=377392%康师傅冰红茶总体认知率保持在97%，但无提示第一认知和所有无提示认知相比去年有所下降；劲凉冰茶总体认知率低但呈现增长趋势；统一冰红茶的认知总提及率相比2009年有所下降%数据来源：23城市CLT访问20092010包装冰茶数据来源：23城市CLT访问康师傅冰红茶无提示第一提及提示后总提及无提示总提及%康师傅冰红茶华东区的认知与全国持平；分城市：合肥市较华东总体水平低，并且第一提及下降较多，而统一冰红茶的无提示第一提及率则高于其他各市，值得关注统一冰红茶娃哈哈冰红茶雀巢冰爽茶基数：所有被访者（n=3891）Q1a/b,Q2a：说到包装冰茶饮料，请问您第一个想到的是哪个品牌呢？/还知道哪些品牌呢?请问您知道这些包装冰茶饮料品牌吗？全国华东区南京杭州合肥37443891377392125128125127126137n=冰红茶品牌认知-2009至2010-分城市数据来源：23城市CLT访问康师傅冰红茶无提示第一提及提示后数据来源：23城市CLT访问无提示第一提及提示后总提及无提示总提及%康师傅冰红茶只在15-19岁的消费者中认知率指标略有上升。

统一冰红茶在40-49岁消费者中认知率明显下降基数：所有被访者（n=3891）Q1a/b,Q2a：说到包装冰茶饮料，请问您第一个想到的是哪个品牌呢？/还知道哪些品牌呢?请问您知道这些包装冰茶饮料品牌吗？康师傅冰红茶统一冰红茶娃哈哈冰红茶雀巢冰爽茶全国华东区15-1920-2425-2930-3940-49男性女性冰红茶品牌认知-2009至2010-分年龄、性别374438913773926259575557631241307784178194199198n=数据来源：23城市CLT访问无提示第一提及提示后总提及无提示数据来源：23城市CLT访问无提示第一提及提示后总提及无提示总提及%康师傅冰绿茶在华东区的品牌认知度不及全国水平，相比2009年，合肥地区的各指标均有明显上升，但杭州则下降很多，南京略有下降。统一冰绿茶也呈现类似的趋势基数：所有被访者（n=3891）Q1a/b,Q2a：说到包装冰茶饮料，请问您第一个想到的是哪个品牌呢？/还知道哪些品牌呢?请问您知道这些包装冰茶饮料品牌吗？康师傅冰绿茶统一冰绿茶雀巢原叶全国华东区南京杭州合肥冰绿茶品牌认知-2009至2010-分城市37443891377392125128125127126137n=数据来源：23城市CLT访问无提示第一提及提示后总提及无提示数据来源：23城市CLT访问无提示第一提及提示后总提及无提示总提及%康师傅冰绿茶在华东区的认知度低于全国水平，统一冰红茶也是如此；相比2009年，在15-24岁的消费者中的提示总提及率有所上升，但康师傅冰绿茶无提示提及下降明显基数：所有被访者（n=3891）Q1a/b,Q2a：说到包装冰茶饮料，请问您第一个想到的是哪个品牌呢？/还知道哪些品牌呢?请问您知道这些包装冰茶饮料品牌吗？冰绿茶品牌认知-2009至2010-分年龄、性别康师傅冰绿茶统一冰绿茶雀巢原叶全国华东区15-1920-2425-2930-3940-49男性女性n=374438913773926259575557631241307784178194199198数据来源：23城市CLT访问无提示第一提及提示后总提及无提示数据来源：23城市CLT访问包装冰茶品牌饮用-2009至2010最经常购买且饮用P3M购买且饮用P1Y购买且饮用Q3a/b/e：请问最近1年内，您曾经购买且饮用过哪些品牌的包装冰茶饮料？/请问最近3个月，您曾经购买且饮用过哪些品牌的包装冰茶饮料？/您最经常购买且饮用的是哪个品牌的包装冰茶饮料呢？基数：所有被访者20092010%%康师傅冰红茶渗透率、重复购买率很高且仍在上升，但最经常购买率则有所下降。统一冰红茶与此同时各指标都在上升；康师傅冰绿茶尝试率、最近三个月使用率和最经常使用率两年来持续上升康师傅冰红茶康师傅冰绿茶康师傅劲凉冰茶统一冰红茶统一冰绿茶娃哈哈冰红茶雀巢冰爽茶雀巢冰极冰爽茶雀巢原叶冰红茶三得利冰乌龙茶三得利冰茉莉茶麒麟午后红茶今麦郎冰红茶达利园冰红茶娃哈哈蓝莓冰红茶雀巢果悠茶n=377392数据来源：23城市CLT访问包装冰茶品牌饮用-2009至20数据来源：23城市CLT访问最经常购买且饮用P1Y购买且饮用P3M购买且饮用%康师傅冰红茶的在华东地区的最经常饮用率也与全国水平接近，但比2009年略有下降，合肥地区仍旧低于其他城市，统一冰红茶的华东区最经常使用率低于全国平均水平，而合肥地区则高于其他城市。基数：所有被访者（n=3891）Q3a/b/e：请问最近1年内，您曾经购买且饮用过哪些品牌的包装冰茶饮料？/请问最近3个月，您曾经购买且饮用过哪些品牌的包装冰茶饮料？/您最经常购买且饮用的是哪个品牌的包装冰茶饮料呢？康师傅冰红茶统一冰红茶娃哈哈冰红茶雀巢冰爽茶全国华东区南京杭州合肥冰红茶品牌饮用-2009至2010-分城市n=37443891377392125128125127126137数据来源：23城市CLT访问最经常购买且饮用P1Y购买且饮用数据来源：23城市CLT访问%康师傅冰红茶的最经常使用率略高于全国平均水平；对比2009年，除15-19岁消费者的最经常使用率略有上升外，其他消费人群的该指标均有所下降。而统一冰红茶的最经常使用率略有上升最经常购买且饮用P1Y购买且饮用P3M购买且饮用基数：所有被访者（n=3891）Q3a/b/e：请问最近1年内，您曾经购买且饮用过哪些品牌的包装冰茶饮料？/请问最近3个月，您曾经购买且饮用过哪些品牌的包装冰茶饮料？/您最经常购买且饮用的是哪个品牌的包装冰茶饮料呢？冰红茶品牌饮用-2009至2010-分年龄、性别康师傅冰红茶统一冰红茶娃哈哈冰红茶雀巢冰爽茶全国华东区15-1920-2425-2930-3940-49男性女性n=374438913773926259575557631241307784178194199198数据来源：23城市CLT访问%康师傅冰红茶的最经常使用率略高数据来源：23城市CLT访问最经常购买且饮用P1Y购买且饮用P3M购买且饮用%华东地区康师傅冰绿茶的渗透率、重复使用率和最经常使用率都低于全国水平，但相比2009年各指标略有上升，上升主要来自合肥，杭州则是下降的基数：所有被访者（n=3891）Q3a/b/e：请问最近1年内，您曾经购买且饮用过哪些品牌的包装冰茶饮料？/请问最近3个月，您曾经购买且饮用过哪些品牌的包装冰茶饮料？/您最经常购买且饮用的是哪个品牌的包装冰茶饮料呢？康师傅冰绿茶统一冰绿茶雀巢原叶全国华东区南京杭州合肥冰绿茶品牌饮用-2009至2010-分城市37443891377392125128125127126137n=数据来源：23城市CLT访问最经常购买且饮用P1Y购买且饮用数据来源：23城市CLT访问最经常购买且饮用P1Y购买且饮用P3M购买且饮用康师傅冰绿茶和统一冰绿茶在渗透率、重复使用率和最经常使用率上相比2009年均有所上升，但仍然低于全国水平；增幅主要集中在15-29岁和男性消费者中%基数：所有被访者（n=3891）Q3a/b/e：请问最近1年内，您曾经购买且饮用过哪些品牌的包装冰茶饮料？/请问最近3个月，您曾经购买且饮用过哪些品牌的包装冰茶饮料？/您最经常购买且饮用的是哪个品牌的包装冰茶饮料呢？冰绿茶品牌饮用-2009至2010-分年龄、性别康师傅冰绿茶统一冰绿茶雀巢原叶全国华东区15-1920-2425-2930-3940-49男性女性n=374438913773926259575557631241307784178194199198数据来源：23城市CLT访问最经常购买且饮用P1Y购买且饮用不同品牌的最经常饮用者（％）？全国华东区康师傅冰红茶康师傅冰绿茶统一冰红茶基数n=38913922244269性别男5049495546女5051514554年龄15-19岁161516131320-24岁151412191425-29岁161616151730-39岁313334353640-49岁2222222020平均3131313131家庭月收入4000及以下16131116214001-700037394338347001或以上2430323026平均64146808723462615988是否购买大包装冰茶是（%）55635基数：所有被访者Q207/Q206/Q137/Q209a4/Q209a5,Q28a：背景信息注：其他品牌的最经常饮用者基数小于30，未在此表中列出康师傅冰红茶：偏女性，家庭收入最高；康师傅冰绿茶：更多男性，家庭收入偏高；统一冰红茶：偏女性，

家庭收入相对最低不同品牌的最经常饮用者（％）？全国华东区康师傅冰红茶康师傅品牌表现关键指标表现品牌认知与饮用品牌健康度品牌形象品牌表现主要品牌健康度-2010数据来源：23城市CLT访问推荐品牌最喜欢品牌最经常品牌P3M品牌P1Y品牌品牌考虑品牌认知第一认知其他认知总体认知第一认知其他认知总体认知第一认知其他认知总体认知Q1a/b,Q2a/Q5/Q3a/b/e,Q2c/e康师傅冰红茶尝试率和重复购买率均高出竞争对手很多；对于统一和雀巢，瓶颈在于从过去3个月购买到最经常购买的转化率过低%雀巢原叶冰红茶统一冰红茶康师傅冰红茶基数：所有被访者(n=392)66%29%6%95%80%75%697%80%55%主要品牌健康度-2010数据来源：23城市CLT访问推荐康师傅子品牌健康度-2010数据来源：23城市CLT访问推荐品牌最喜欢品牌最经常品牌P3M品牌P1Y品牌品牌考虑品牌认知第一认知其他认知总体认知第一认知其他认知总体认知第一认知其他认知总体认知Q1a/b,Q2a/Q5/Q3a/b/e,Q2c/e康师傅子品牌：冰红茶健康度最高；冰绿茶尝试购买率和偶尔购买的表现很好，但是到最经常购买的转换比较低；劲凉冰茶各个方面的表现都有待提高%康师傅劲凉冰茶康师傅冰绿茶康师傅冰红茶基数：所有被访者(n=392)66%26%2%95%81%67%97%80%56%康师傅子品牌健康度-2010数据来源：23城市CLT访问推荐数据来源：23城市CLT访问康师傅冰红茶品牌健康度-2010-分城市推荐品牌最喜欢品牌最经常品牌P3M品牌P1Y品牌品牌考虑品牌认知基数：所有被访者Q1a/b,Q2a/Q5/Q3a/b/e,Q2c/e合肥：尝试购买率和重复购买率有待提升，特别是P3M到最经常使用；杭州：康师傅冰红茶在杭州地区的品牌健康度较高5156722755657627576877298791947791959684959697915883976987997689100337494392128127137505152869096558598n=3891%%%%%南京杭州合肥全国华东区66%96%97%75%96%99%82%98%98%38%92%92%60%96%94%数据来源：23城市CLT访问康师傅冰红茶品牌健康度-2010康师傅绿茶在南京、合肥表现更好，杭州地区表现较弱数据来源：23城市CLT访问康师傅冰绿茶品牌健康度-2010-分城市推荐品牌最喜欢品牌最经常品牌P3M品牌P1Y品牌品牌考虑品牌认知基数：所有被访者Q1a/b,Q2a/Q5/Q3a/b/e,Q2c/e10150159121141113315414921515057296463724083636759408721653618339212812713711111355637784884n=3891%%%%%%%%%南京杭州合肥全国华东区27%82%81%27%86%86%14%72%73%29%80%80%24%87%88%康师傅绿茶在南京、合肥表现更好，杭州地区表现较弱数据来源：2数据来源：23城市CLT访问康师傅冰绿茶认知到饮用瓶颈分析-分区域（%）基数：知道但没有购买过康师傅冰绿茶的被访者康师傅冰绿茶从认知到饮用的障碍：口味问题在杭州地区更严重；消费者、铺货和促销问题主要在合肥，当地消费者认为促销少，而且在货架上不常见Q12d：请问您听说过康师傅冰绿茶，为什么您没有购买且饮用过呢？全国华东区南京杭州合肥基数n=83295383127#产品组合5649515143口味不适合3837374330喝起来太涩73252口味太淡652113喝起来太甜45725口味太重45725消费者3030292835习惯/喜欢其他品牌2728262832可近货铺16118917摆放位置不明显，不容易找到74442购买不方便，货架上看不到652211可负担141481720促销少6941015促销活动不吸引人51003数据来源：23城市CLT访问康师傅冰绿茶认知到饮用瓶颈分析-数据来源：23城市CLT访问康师傅劲凉冰茶的品牌健康度不高，在南京的表现略优于其他两市。在华东地区P3M到最经常使用的转化为零，有待提高数据来源：23城市CLT访问康师傅劲凉冰茶品牌健康度-2010-分城市推荐品牌最喜欢品牌最经常品牌P3M品牌P1Y品牌品牌考虑品牌认知基数：所有被访者Q1a/b,Q2a/Q5/Q3a/b/e,Q2c/e1101000100009145713198132437152001300242012502233921281271371001015250531n=3891%%%%%%%%%南京杭州合肥全国华东区0%69%67%0%74%73%0%62%67%0%54%58%0%67%71%数据来源：23城市CLT访问康师傅劲凉冰茶的品牌健康度不高，品牌表现关键指标表现品牌形象品牌表现康师傅冰红茶在所有品牌形象属性上都远好于其它品牌，尤其在绝大多数重要属性上较为突出；相对较弱的是品牌代言人/青春活力/包装/创新等品牌形象（华东区）–2010重要性程度（由高到低）基数：认知所列品牌的被访者%Q8：一些描述包装冰茶饮料的描述句，请您告诉我它适合用来形容哪一个或哪几个品牌。口味很好与别人在一起时喝的品牌带给我好心情的感受大众的是领导品牌可以信赖的品牌该品牌茶饮料很专业放松的产品物有所值这个品牌很亲切温馨具有高品质的熟悉的品牌自然健康的品牌产品丰富口味多品牌代言人知名度高有青春活力的符合潮流且时尚的品牌包装设计吸引人勇于创新的品牌数据来源：23城市CLT访问n=263n=342n=382n=293n=118n=258n=180康师傅冰红茶在所有品牌形象属性上都远好于其它品牌，尤其在绝大康师傅冰红茶品牌形象比2009年有强化趋势，各品牌形象的指数均有所上升。“品牌代言人知名度高”和“熟悉的品牌”是其改善较多的方面康师傅冰红茶品牌形象–

2009年到2010年重要性程度（由高到低）基数：认知所列品牌的被访者%n=382n=361注意：缺失的点代表2010年新加的品牌形象属性Q8：一些描述包装冰茶饮料的描述句，请您告诉我它适合用来形容哪一个或哪几个品牌。口味很好与别人在一起时喝的品牌带给我好心情的感受大众的是领导品牌可以信赖的品牌该品牌茶饮料很专业放松的产品物有所值这个品牌很亲切温馨具有高品质的熟悉的品牌自然健康的品牌产品丰富口味多品牌代言人知名度高有青春活力的符合潮流且时尚的品牌包装设计吸引人勇于创新的品牌数据来源：23城市CLT访问康师傅冰红茶品牌形象比2009年有强化趋势，各品牌形象的指数全国华东区南京宁杭州杭州合肥瑚基数3795382126127128口味很好6264677847当我与别人在一起时愿意喝的品牌5957725545带给我好心情的感受5153585249大众的6467777254是领导品牌5856625253可以信赖的品牌7178778373该品牌茶饮料很专业5958645357放松的5248525538产品物有所值6364666956这个品牌很亲切温馨5455595254具有高品质的5856555952熟悉的品牌7172727667自然健康的品牌5554575154产品丰富口味多5756615453品牌代言人知名度高4640473243有青春活力的4542464337符合潮流且时尚的品牌4846543548包装设计吸引人4438453534勇于创新的品牌4539453041平均55.954.959.854.550.3数据来源：23城市CLT访问重要性程度（由高到低）基数：认知关键品牌的被访者品牌形象（康师傅冰红茶）–2010康师傅冰红茶在华东地区的品牌形象与全国情况较为相近，在南京品牌表现突出，而在合肥表现不理想Q8：一些描述包装冰茶饮料的描述句，请您告诉我它适合用来形容哪一个或哪几个品牌。全国华东区南京宁杭州杭州合肥瑚基数3795382126127全国华东区南京宁杭州杭州合肥瑚基数358234211296133口味很好433922#2960当我与别人在一起时愿意喝的品牌3935222156带给我好心情的感受3731251249大众的4544302669是领导品牌3834231756可以信赖的品牌5554404473该品牌茶饮料很专业4036301754放松的3834231458产品物有所值4542353058这个品牌很亲切温馨3733271550具有高品质的3936252056熟悉的品牌5552373876自然健康的品牌4137282753产品丰富口味多3631242046品牌代言人知名度高3231221353有青春活力的3631241748符合潮流且时尚的品牌3634261454包装设计吸引人3431241748勇于创新的品牌3630262140平均40.136.627.021.755.6数据来源：23城市CLT访问重要性程度（由高到低）基数：认知关键品牌的被访者品牌形象（统一冰红茶）–2010统一冰红茶品牌形象在华东区劣于全国平均水平，而在合肥地区表现突出，明显高于全国平均水平Q8：一些描述包装冰茶饮料的描述句，请您告诉我它适合用来形容哪一个或哪几个品牌。全国华东区南京宁杭州杭州合肥瑚基数3582342112961全国华东区南京宁杭州杭州合肥瑚基数326729311168114口味很好39353827#36当我与别人在一起时愿意喝的品牌3636452137带给我好心情的感受312835934大众的4138422344是领导品牌3733381838可以信赖的品牌4951464459该品牌茶饮料很专业3939412545放松的3231351735产品物有所值4242373252这个品牌很亲切温馨3533342039具有高品质的3839362947熟悉的品牌5049493458自然健康的品牌4138363144产品丰富口味多3837352745品牌代言人知名度高2826261334有青春活力的3128261937符合潮流且时尚的品牌3332321741包装设计吸引人2825251632勇于创新的品牌3032273137平均36.735.435.923.841.8数据来源：23城市CLT访问重要性程度（由高到低）基数：认知关键品牌的被访者品牌形象（康师傅冰绿茶）–2010康师傅冰绿茶品牌形象在华东区表现与全国水平相近，在合肥地区表现突出，而在杭州表现不理想Q8：一些描述包装冰茶饮料的描述句，请您告诉我它适合用来形容哪一个或哪几个品牌。全国华东区南京宁杭州杭州合肥瑚基数3267293111681全国华东区南京宁杭州杭州合肥瑚基数1197118543232口味很好2417#13#15#28#当我与别人在一起时愿意喝的品牌2017231014带给我好心情的感受201623613大众的2225261832是领导品牌221314817可以信赖的品牌2828233332该品牌茶饮料很专业231515824放松的212129819产品物有所值2522192721这个品牌很亲切温馨202025920具有高品质的2416141126熟悉的品牌3334322746自然健康的品牌2224292019产品丰富口味多262630738品牌代言人知名度高171114415有青春活力的2519221419符合潮流且时尚的品牌252230623包装设计吸引人261618621勇于创新的品牌2718181919平均23.720.021.913.523.5数据来源：23城市CLT访问重要性程度（由高到低）基数：认知关键品牌的被访者Q8：一些描述包装冰茶饮料的描述句，请您告诉我它适合用来形容哪一个或哪几个品牌。品牌形象（康师傅劲凉冰茶）–2010康师傅劲凉冰茶在华东区的品牌形象略低于全国平均水平，在合肥品牌表现突出，而在杭州表现不理想全国华东区南京宁杭州杭州合肥瑚基数1197118543232广告表现

广告认知度广告表现

数据来源：23城市CLT访问20092010包装冰茶广告认知-2009至2010无提示第一提及无提示总提及提示后总提及%华东地区的康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶和统一冰红茶的广告认知率相比2009年下降明显%基数：所有被访者Q1c/d,Q2b：P3M广告第一提及/广告无提示提及，广告提示提及康师傅冰红茶康师傅冰绿茶康师傅劲凉冰茶统一冰红茶统一冰绿茶娃哈哈冰红茶雀巢冰爽茶雀巢原叶冰红茶今麦郎冰红茶雀巢冰极冰爽茶娃哈哈蓝莓冰红茶达利园冰红茶三得利冰乌龙茶雀巢果悠茶三得利冰茉莉茶麒麟午后红茶n=377392数据来源：23城市CLT访问20092010包装冰茶数据来源：23城市CLT访问无提示第一提及提示后总提及无提示总提及%康师傅和统一的2010华东区广告认知率均低于全国平均水平，且较09年有所下降。其中前者在南京和合肥的降幅较明显，后者在杭州的降幅较明显Q1c/d,Q2b：P3M广告第一提及/广告无提示提及，广告提示提及康师傅冰红茶全国华东区南京杭州合肥统一冰红茶娃哈哈冰红茶雀巢冰爽茶冰红茶广告认知-2009至2010-分城市n=37443891377392125128125127126137数据来源：23城市CLT访问无提示第一提及提示后总提及无提示数据来源：23城市CLT访问无提示第一提及提示后总提及无提示总提及%康师傅冰红茶在不同人群中的广告认知率较09年有所下降；统一冰红茶在15-19岁和25-29岁人群中的广告认知率较09年均有所增长Q1c/d,Q2b：P3M广告第一提及/广告无提示提及，广告提示提及康师傅冰红茶全国华东区15-1920-2425-2930-3940-49男性女性统一冰红茶娃哈哈冰红茶雀巢冰爽茶冰红茶广告认知-2009至2010-分年龄、性别n=374438913773926259575557631241307784178194199198数据来源：23城市CLT访问无提示第一提及提示后总提及无提示数据来源：23城市CLT访问无提示第一提及提示后总提及无提示总提及%康师傅的华东区广告认知率低于全国平均水平。康师傅在南京、杭州均下降而在合肥则呈现上升趋势；统一在南京、合肥均出现上升而在杭州呈现下降趋势；雀巢原叶在南京、杭州下降明显Q1c/d,Q2b：P3M广告第一提及/广告无提示提及，广告提示提及全国华东区南京杭州合肥冰绿茶广告认知-2009至2010-分城市康师傅冰绿茶统一冰绿茶雀巢原叶n=37443891377392125128125127126137数据来源：23城市CLT访问无提示第一提及提示后总提及无提示数据来源：23城市CLT访问无提示第一提及提示后总提及无提示总提及%康师傅冰绿茶和雀巢原叶在各人群中的广告认知率较09年有所下降；统一冰绿茶在15-29岁的消费者中的广告认知率较2009有所上升Q1c/d,Q2b：P3M广告第一提及/广告无提示提及，广告提示提及全国华东区15-1920-2425-2930-3940-49男性女性冰绿茶广告认知-2009至2010-分年龄、性别康师傅冰绿茶统一冰绿茶雀巢原叶n=374438913773926259575557631241307784178194199198数据来源：23城市CLT访问无提示第一提及提示后总提及无提示促销（再来一瓶）效果评估促销（再来一瓶）效果评估数据来源：23城市CLT访问对促销活动的认知-2010-分年龄、性别再来一瓶的认知度非常高，高于全国水平达到93%；认知度相对稍低的是40-49岁年龄段*不包括“再来一瓶”%华东区－分年龄华东区－性别15-19岁20-24岁25-29岁30-39岁40-49岁男性女性9696979288959179726758657062414253515946544133424344384514262730282627232725291623262223182013152320201321512202822111161612878806659556313084194198n=3891392全国华东区基数：所有被访者（n=392）Q44a:知道的促销方式再来一瓶开盖有奖*降价促销加量不加价试饮附赠礼品送小包装茶饮料赠其他食品网上积分兑换瓶标短信促销数据来源：23城市CLT访问对促销活动的认知-2010-分年数据来源：23城市CLT访问对促销活动的认知-2010-分城市再来一瓶”在各城市的认知率没有明显差异*不包括“再来一瓶”%n=3891392128127137全国华东区南京杭州合肥基数：所有被访者（n=392）Q46a:知道的促销方式再来一瓶开盖有奖*降价促销加量不加价试饮附赠礼品送小包装茶饮料赠其他食品网上积分兑换瓶标短信促销数据来源：23城市CLT访问对促销活动的认知-2010-数据来源：23城市CLT访问最喜欢的促销活动-2010-分年龄、性别华东区消费者对再来一瓶的喜爱程度略高于全国水平，40-49岁和女性对‘再来一瓶’的喜欢度相对低一些，喜欢度最高的是15-19岁的青少年消费者；女性比男性更喜欢直接的降价促销*不包括“再来一瓶”%再来一瓶降价促销开盖有奖*加量不加价试饮附赠礼品送小包装茶饮料赠其他食品网上积分兑换瓶标短信促销华东区－分年龄华东区－性别15-19岁20-24岁25-29岁30-39岁40-49岁男性女性76736868667564113879510117761079657897711331132022012011121100100002000000100000