促销策略与推销策略课件

1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:44:4013:44:4013:4412/10/20221:44:40PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。12月-2213:44:4013:44Dec-2210-Dec-224、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:44:4013:44:4013:44Saturday,December10,20225、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。12月-2212月-2213:44:4013:44:40December10,20226、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10十二月20221:44:40下午13:44:4012月-227、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十二月221:44下午12月-2213:44December10,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/12/1013:44:4013:44:4010December20229、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:44:40下午1:44下午13:44:4012月-2210、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。12/10/20221:44:40PM13:44:4010-12月-2211、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12/10/20221:44PM12/10/20221:44PM12月-2212月-2212、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。10-Dec-2210December202212月-2213、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Saturday,December10,202210-Dec-2212月-2214、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。12月-2213:44:4010December202213:44谢谢大家促销策略与推销策略(ppt83页)1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。12月-2212月1推广策略做生意而不做广告，如同在黑暗中向情人以目传情。—[美]《商业周刊》品牌如同储蓄的户头，当你不断广告累积其价值，便可尽收源源利润。——[美]马克斯韦尔广告是对品牌的长线投资。—[美]大卫•奥格威同样是蛋，为什么人们视鸡蛋较有营养和喜爱它，而对鸭蛋却不以为然呢？因为鸭子生蛋是无声五息的，而母鸡生蛋则大叫特叫，响彻云霄。——广告商推广策略做生意而不做广告，如同在黑暗中向情人以目传情。—[美2主要内容第一节推广与推广组合第二节广告策略第三节公关策略第四节促销策略第五节推销策略主要内容第一节推广与推广组合3第一节推广与推广组合

一、推广及其作用二、推广的实质三、有效推广过程四、推广组合及其影响因素第一节推广与推广组合一、推广及其作用4

推广及其作用

推广是指卖方将产品或服务向消费者或用户进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲望，并进而促使其采取购买行为的活动。企业经常采用的推广方法有四种，即广告（advertising）、公关（publicrelations）、促销（salespromotion）和推销（selling）。推广作用有四个，即传递信息、刺激需求、塑造形象、稳定销售。

推广及其作用推广是指卖方将产品或服务向消5推广的实质发送者媒体信息接收者编码解码噪音反应反馈推广的实质发送者媒体信息接收者编码解码噪音反应反馈6有效推广过程（1）

明辨沟通对象——沟通对象是对传递来的产品及其相关信息感兴趣的人或组织，他们可能是企业产品的潜在购买者和现实使用者，也可能是购买决策过程的决定者或影响者。确定沟通目标——沟通目标是指营销沟通者期望沟通对象接收信息后所做出的反应。从购买者决策过程来看，确定营销沟通目标就是确定如何把沟通对象从目前所处购买过程阶段推向更高阶段。

进行信息设计——信息设计是指将营销沟通者的创意用一定方式表现出来的过程。设计营销沟通信息一般要解决四个问题：表述什么（确定信息内容）、如何合乎逻辑地表述（确定信息结构）、如何转换为信息符号（确定信息格式）以及由谁来表述（确定信息源）。有效推广过程（1）明辨沟通对象——沟通对象是对传递来的产品7有效推广过程（2）

选择沟通渠道——信息沟通渠道有两种形式，即人员沟通和非人员沟通。人员沟通是指两个或更多的人相互之间直接进行信息沟通；非人员沟通是指勿需人与人直接接触而依靠媒体进行的信息传递。建立信息反馈渠道——营销沟通者把产品信息传播到目标购买者之后，营销者还必须通过市场调研，了解信息传递对目标沟通对象的影响（包括目标顾客对产品的态度、购买行为变化等），并根据反馈信息决定是否调整营销战略或具体策略。有效推广过程（2）选择沟通渠道——信息沟通渠道有两种形式，8推广组合及其影响因素（1）

推广组合是指企业把广告、公关、促销、推销四种推广手段有目的、有计划地配合起来，综合运用，形成一个完整的推广策略。确定推广组合应考虑以下因素：产品性质——消费品应较多地使用广告宣传；工业用品应较多地使用人员推销。产品所处生命周期阶段——在引入期应做好介绍性广告，并要派出推销员说服中间商进货；在成长期仍要以广告为主；在成熟期应重点使用广告，同时辅以促销手段；在衰落期，应重点利用促销手段，并适当做些广告宣传。推广组合及其影响因素（1）推广组合是指企业把广告、公关、促9推广组合及其影响因素（2）

市场特点——目标市场范围大或者市场分散，适宜于广告宣传；反之，应实行人员推销。推广预算——企业资金充裕，可多使用广告宣传；企业财力薄弱，应以人员推销为主，集中力量争取中间商。推广目标——企业推广目标是迅速增加销售量，应更多使用广告和促销；企业目标是树立企业形象，则应重点使用公共关系。推广组合及其影响因素（2）市场特点——目标市场范围大或者市10第二节广告策略一、广告及其构成要素二、广告的作用三、广告预算方法四、广告活动基本原则六、广告效果测评第二节广告策略一、广告及其构成要素11

广告及其构成要素

广告是以付费方式，通过一定的媒体，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。一个典型广告活动有五个要素构成：

广告主——发布广告的单位或个人；广告媒体——传递广告信息的载体；广告费用——广告主开展广告活动必须支付的各种费用；广告受众——接受广告信息的人；广告信息——广告的具体内容。广告及其构成要素广告是以付费方式，通过一定12广告的作用

广告是企业提高产品或品牌知名度的手段；广告是企业维护品牌地位的手段；广告是塑造企业或品牌形象的手段；广告是促进购买的手段。

广告的作用广告是企业提高产品或品牌知名度的手段；13

广告预算方法量力支出法——根据企业财务资金状况来决定广告预算，也就是企业财务部门能给多少钱，就用多少钱做广告。销售额百分比法——依据销售额（过去的或预期的）的一定百分比制定广告预算，也就是广告费用是销售额的函数。竞争对等法——根据竞争对手的广告费用水平确定本企业的广告预算。目标任务法——根据企业广告目标和任务以及为实现目标和任务应做的具体工作来决定广告预算。广告预算方法量力支出法——根据企业财务14广告活动基本原则

明确的广告目标；准确的广告定位；恰当的广告表现；适宜的广告媒体；合宜的广告时机；

符合《广告法》。广告活动基本原则明确的广告目标；15

广告目标（1）广告目标是指广告活动所要达到的目的。广告目标通常有三类：介绍性广告——目的是让目标顾客对产品或品牌有初步认识和建立初步需求。具体目标有：让顾客认识和了解产品，以为人员推销和经销商经销做好铺垫；纠正社会上对本企业产品或某种消费方式的误解；消除顾客对产品的疑虑；帮助顾客认识自己购买决策的正确性。诱导性广告——目的是诱导顾客购买和树立选择性需求。具体目标有：唤起消费者和用户的购买欲；广告目标（1）广告目标是指广告活动所要达到的目的16广告目标（2）促使顾客直接购买；促进经销商经销；促使顾客增加购买和重复购买；促使更多的人购买；延长产品的生命周期；保持和提高产品的市场占有率；应付竞争。提醒性广告——目的是让目标顾客不要忘记自己的品牌。具体目标有：提醒顾客购买地点；提高品牌知名度；提高品牌美誉度；塑造良好的企业形象。广告目标（2）促使顾客直接购买；17广告定位广告定位就是解决“说什么”的问题，即为消费者或用户提供购买籍口或制造购买理由——或实用，或欣赏，或标榜自己价值……广告定位依附于品牌定位，或者说品牌定位是通过广告定位来实现的。具体来说，广告定位应遵循以下原则：广告诉求点应与目标顾客购买产品的着眼点相吻合；广告诉求点应是产品或品牌的相对优势点。广告定位广告定位就是解决“说什么”的问题，即为消费者或用户提18广告表现广告表现是用来表现广告主题的，即解决“如何说”的问题。广告主题再明确、具体，但如果没有恰当的表现形式，也是难以取得预期的广告效果的。企业经常采用的广告表现手法有：写实——直接陈述广告信息，如新产品介绍、产品功能和成份说明、出售地点和价格介绍等；展示——通过展示生产现场或实际产品，以取得目标顾客信任；对比——把本企业产品同其他同类产品进行对比，以显示本企业产品的优点；科学证据——利用权威组织报告和证据展示产品优点和建立顾客信任；广告表现广告表现是用来表现广告主题的，即解决“如何说”的问题19广告表现

表扬证据——利用可信赖或受欢迎的信息来源来担保产品，以抬高商品身价。示范或生活片段——通过对实物实际表演、操作和使用等来宣传产品。幻境——围绕产品或其使用产生的如梦似幻的意境，启发人们的想象，渲染产品形象。情调——围绕产品建立一种情调或形象，如美丽、爱情、安详等。人物象征——通过卡通或真实人物来代表产品，从而唤起人们的需求；文艺——通过各种文艺形式来宣传产品，以使广告具有娱乐性、趣味性。恐吓——运用可能的不幸遭遇引起人们的恐惧，促使人们听从广告劝告和购买产品，以免除灾难和不幸。广告表现表扬证据——利用可信赖或受欢迎的信息来源来担保产品20广告媒体广告媒体是指承载广告的媒介物，是广告信息藉以传达的工具。企业经常采用的广告媒体有：报纸——读者广泛、稳定；信息量大，信息传递快；设计简单、灵活；可信度高，费用低廉。缺点是时效性差，印刷不精致。杂志——对象明确，针对性强；印刷精美，引人注目；保存期长，能够反复宣传。缺点是阅读范围较小，周期长，费用高。广播——信息传递快，传播范围广；具有较大的适应性和灵活性；制作简单，费用低廉。缺点是信息转瞬即逝，难以给人留下深刻印象；有声无形，不利于表现产品。广告媒体广告媒体是指承载广告的媒介物，是广告信息藉以传达的工21广告媒体电视——传播速度快、传递范围广；表现手法多样，富有吸引力。缺点是信息消失快，制作复杂，费用昂贵。路牌——醒目、美观、易引人注意；能够对目标顾客反复宣传。缺点是宣传范围小，形式简单。邮寄——对象明确，有高度的选择性；提供信息全面，有较强的说服力；具有私人通信性质，容易联络感情；同一媒体内没有竞争者。缺点是宣传范围小，不易引起注意；有可能成为“三等邮件”。广告媒体电视——传播速度快、传递范围广；表现手法多样，富有吸22广告时机广告时机是指广告推出时间。这里有三层意思：一是相对于产品上市时间广告何时推出？二是在一年或一个季度的什么时间推出广告？三是在每天的什么时间播出广告？根据广告时间与产品进入市场时间关系有三种策略：提前推出策略——广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新产品、季节性商品和时令性商品等。即时推出策略——广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货，从而唤起他们实施购买。延时推出策略——广告迟于商品推向市场。此种策略主要适用于上市没有十分把握的新产品，即企业先把产品推向市场，待看市场反映后再决定如何做广告。广告时机广告时机是指广告推出时间。这里有三层意思：一是相对于23我国《广告法》禁用条款（1）禁止使用中华人民共和国国旗、国徽和国歌；禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义；禁止使用国家级、最高级、最佳等用语；禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；禁止妨碍环境和自然资源保护；不得贬低其他生产经营者的商品或者服务；不得损害未成年人、妇女和残疾人的身心健康；我国《广告法》禁用条款（1）禁止使用中华人民共和国国旗、国徽24我国《广告法》禁用条款（2）药品和医疗器械广告不得说明治愈率或者有效率；不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象；农药广告不得使用无毒、无害等表明安全性绝对化断言；化妆品广告不得宣传医疗作用或使用医疗术语；利用非禁止媒体发布香烟广告，必须注明“吸烟有害健康”的警告；烟酒广告不得鼓动、倡导和引诱人们吸烟、饮酒；食品广告中不得出现医疗术语、易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语，如返老还童、延年益寿；儿童产品广告不得给家长施加购买压力，影响儿童对长辈和他人的尊重，以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感等。我国《广告法》禁用条款（2）药品和医疗器械广告不得说明治愈率25广告效果测评（1）

广告沟通效果测评——广告沟通效果是指广告所引起的人们的注意和记忆程度。具体测评方法有：直接评价法——在广告发布之前先邀请目标顾客对拟好的几种广告方案直接进行评价。回忆测试法——让被测试者接触广告，然后让他们回忆能够记住的内容。实验测试法——利用仪器如视力记录仪、印象测量器、心理测量器等测量人们在接触广告时的心理反应。认知测试法——通过了解某种广告媒体的接触者对广告的认知程度来判定其对广告的注意度。广告效果测评（1）广告沟通效果测评——广告沟通效果是指广告26广告效果测评（2）

广告促销效果测评——广告促销效果是指广告展露后所引起的销售额增加的程度。具体测评方法有：对比法——在影响销售额因素一定的情况下，对发布广告前后的营业额进行对比，以此判断广告促销效果。试验法——把企业销售区域分为若干块，有的地区做广告，有的地区不做广告；或者有的地区多做广告，有的地区少做广告，然后比较不同区域销售额的变化。广告效果测评（2）广告促销效果测评——广告促销效果是指广告27第三节公关策略一、公共关系及其特征二、公共关系的职能三、企业开展公关活动的手段第三节公关策略一、公共关系及其特征28公共关系及其特征公共关系是指社会组织及其成员为了塑造良好的形象，获得内外公众的信任与支持，通过传播、沟通手段，与其相关公众建立和维持的相互联系。公共关系特征：以信誉、形象为目标以诚实、互惠为原则以双向传播为手段以长远为方针公共关系及其特征公共关系是指社会组织及其成员为了塑造良好的形29

公共关系的职能公共关系职能是指公共关系对社会组织及对个人、对整个社会所担负的职责和所发挥的功能。公共关系基本职能是：塑造形象沟通信息协调关系咨询建议突发事件处理公共关系的职能公共关系职能是指公共关系对社30企业开展公关活动手段（1）

利用新闻宣传——新闻宣传是指无需花钱而获得的对企业及其产品的有利报道，通常是由第三者编发的，具有新闻价值、可信度高、费用低廉等特点。举办专题活动——如知识竞赛、体育比赛、演讲会、研讨会、记者招待会、展览会、订货会、重要节日或事件庆典活动等。专题活动不仅可以扩大企业影响，而且能够吸引记者前往采访报道。赞助或开展公益活动——如运动会、文化比赛、基金会等。公益活动往往为万人注目和各种新闻媒介广泛报道，企业如果能投入一定资金和时间于各种公益活动上，可以树立良好的形象和赢得公众广泛赞誉。企业开展公关活动手段（1）利用新闻宣传——新闻宣传是指无需31企业开展公关活动手段（2）提供特种服务——如专门为残疾人制造特殊产品以供其使用、安排残疾人就业等。开展公关广告——公关广告是指企业为了提高知名度、树立良好企业形象和求得社会公众对企业支持和帮助而进行的广告宣传。公关广告一般有三种形式：一是致意性广告，包括对用户惠顾表示感谢，对公众表示节日祝贺，就有损消费者利益的事件进行道歉等。二是解释性广告，即就某一问题向公众做出解释，以消除误会和增进了解。三是倡导性或公益性广告，即倡导人们从事某种公益活动或提倡某种风尚等。建立与公众固定联系的制度——企业通过与消费者、政府机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通，主动向他们宣传、介绍企业的经营状况，听取他们的意见，接受他们的批评，就可以更好地取得公众的信赖和支持，并扩大企业的知名度和美誉度。企业开展公关活动手段（2）提供特种服务——如专门为残疾人制造32第四节促销策略

一、促销及其特点二、促销目标三、促销方法四、促销决策五、促销效果评估第四节促销策略一、促销及其特点33促销及其特点促销（salespromotion）是指在短期内能够迅速产生激励作用的推广手段。促销有两个相互矛盾的特点：刺激强烈，迅速见效；贬损产品，损害形象。促销及其特点促销（salespromotion）是指在短期34促销目标针对消费者促销目标鼓励经常购买和重复购买；刺激新用户试用；打破对竞争对手的品牌忠诚而转为购买本企业的产品。针对中间商促销目标

吸引中间商经营新品种或维持较高水平的存货；鼓励中间商购买淡季商品或贮存相关产品；建立中间商对本品牌的忠诚度，并争取新的中间商。促销目标针对消费者促销目标35促销方法针对消费者促销方法：样品赠送；提供优惠券；有奖销售；退款；减价；赠品或礼品；免费试用；产品保证；消费者信贷；商品展销。针对中间商促销方法：购货折扣；商品推广津贴；提供免费商品；举办交易会、展销会、订货会等。促销方法针对消费者促销方法：36促销决策

制定促销方案应综合考虑以下因素：诱饵大小对象多寡载体优劣时间长短时机选择预算确定促销决策制定促销方案应综合考虑以下因素：37第五节推销策略一、推销及其基本形式二、人员推销任务三、人员推销特点四、推销员的选拔和培训五、推销员的组织、督促、业绩评估和报酬六、推销程序和方法

第五节推销策略一、推销及其基本形式38推销及其基本形式广义推销是使自己的观念或意图被别人接受和认可的行为。狭义推销是指推销人员为达一定目的，在一定的推销环境下，运用一定的方法和技巧，将一定的产品或服务提供给一定的顾客，以使其接受和购买，并满足其需要的活动和过程。人员推销基本形式有：上门推销——由推销人员携带产品样品、说明书和订单等，走访顾客和推销产品。柜台推销——企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客和推销产品。会议推销——利用各种会议如订货会、交易会、展览会、物资交流会等向与会人员宣传、介绍产品和开展推销活动。推销及其基本形式广义推销是使自己的观念或意图被别人接受和认可39人员推销主要任务

寻找顾客——寻找和招徕新的顾客；传递信息——将企业有关产品或服务信息通报给目标顾客；推销商品——通过与顾客接洽、向顾客介绍情况和解答疑问，最终达成交易；提供服务——为顾客提供各种服务，如咨询、技术指导、资金融通；收集信息——进行市场调研和情报工作，并撰写访问报告；分配货源——对顾客信誉进行评价，在产品短缺时将产品合理分配给顾客。

人员推销主要任务寻找顾客——寻找和招徕新的顾客；40人员推销特点

优点：具有较大的适应性和灵活性；有助于培养关系；能够及时收集市场信息；缺点：成本费用较高；理想的推销人员不易选拔到。人员推销特点优点：41优秀推销员应具备条件

品德条件：热爱本职工作；对企业忠诚；具有为顾客服务的思想。身心条件：健康的体魄；良好的心理素质；高尚的礼仪风范。技能条件：全面的业务知识；高超的推销技巧。优秀推销员应具备条件品德条件：42品德条件1：热爱本职工作热爱本职工作是干好工作的前提和基础，如果一个人不热爱所从事的工作，必然三心二意，消极应付，这是难以取得良好业绩的。推销工作值得热爱：推销是整个社会发展的原动力；推销决定着企业的生死存亡；推销是个人事业成功之匙。美国推销奇才卡尔·巴哈（KarlBach）观点：今天我推销东西，将使买者受惠，对方所获得的利益比我推销所得的利益还要多；如果我不推销的话，工厂就得停工；由于我的推销，创造了就业机会，嘉惠了自己和别人；我必须跟许多人交谈，因为人们大都和气、友善，所以交谈是有趣的，做有趣的事，又有钱赚，何乐而不为呢？别人常因机器更新而被迫学习，或担心自动化而失业，我无此烦恼，因为我的工作与机器无关；世界上只有懂得推销的人才能赚大钱，假如我的推销技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收入不受限制。品德条件1：热爱本职工作热爱本职工作是干好工作的前提和基础，43品德条件2：对企业忠诚推销员多是单独行动，经常在一种无人管束状态下工作，又多与钱财打交道，因此，推销员必须有良好职业道德，有自我约束力，决不能“口吃本家饭，心向外边人”，干一些出卖企业利益的事，否则，个人收入再多，推销手段再高明，也只能算是一个贪婪的推销员。推销业绩好坏不仅取决于推销员个人，而且取决于企业的支持和其他人的配合，如果没有良好的职业道德，是难以取得各方面信任和支持的，从而也难以长期取得较好业绩。品德条件2：对企业忠诚推销员多是单独行动，经常在一种无人管束44品德条件3：具有服务顾客思想在“买方市场”条件下，商品供应充足，推销员要想赢得顾客，不仅要向顾客提供满意的产品，还必须切实树立为顾客服务的思想，在行动上要设身处地为顾客着想。为切实贯彻服务顾客的思想，推销员应牢记：情绪低落时勿推销，以免得罪顾客；愈是难缠的顾客，愈要设法接近，因为他们购买力强；对于你讨厌的顾客也要打内心感激他，否则你的言行会不自觉地表露出你对他的反感；当顾客不讲理时要忍让，因为顾客永远是对的；绝不要逞口舌之快得罪顾客，因为他们是我们的衣食父母；逞一时口舌之快，就得付出失去顾客的惨痛代价。品德条件3：具有服务顾客思想在“买方市场”条件下，商品供应充45身心条件1：健康的体魄推销工作极其艰苦，需要长年出差在外，从而没有健康的体魄和充沛的精力是难以胜任的；新时期推销员仍要发扬“四千四万”精神，即“踏遍千山万水，历尽千辛万苦，说尽千言万语，想尽千方百计”，从而也要求必须有健康的体魄。身心条件1：健康的体魄推销工作极其艰苦，需要长年出差在外，从46身心条件2：良好的心理素质推销员应自尊、自信。一个缺乏自尊的人是很难赢得别人尊重的；推销员订立了目标后，应满怀信心地去实现它，要在内心树立“必能成交”的信念。推销员应用乐观的态度看待挫折，视挫折为理所当然。买卖双方之间存在一定的分歧和矛盾，因此，推销员被顾客拒绝，或遭遇冷淡、怀疑、轻视等，乃是理所当然的。日本推销之神原一平观点：未曾失败的人，恐怕也未曾成功过；忘掉失败，不过要牢记失败中的教训；在尚未完全气馁之前，不能算失败；挫折其实就是迈向成功所应缴纳的学费。身心条件2：良好的心理素质推销员应自尊、自信。一个缺乏自尊的47身心条件3：高尚的礼仪风范台湾学者郭昆漠认为：“推销，首先是推销自己，然后才是推销产品。如果推销员成功地向顾客推销自己，那么，就等于推销成功了99%。”台湾学者郭泰认为：“推销之前要先推销自己。因为推销自己比推销产品更重要，假如你不先推销自己给顾客，使顾客接受你，赞同你的话，那么你的产品一定推销不出去……当你能把自己推销出去之后，就不用担心产品推销不出去了。”世界上最伟大的推销员乔·吉拉德认为：“人们买走的不是产品，而是我，乔·吉拉德”。推销员推销自己，实际上就是要推销自己的礼仪风范，具体包括仪表、交谈、礼节、赞美、微笑和牢记人名等。身心条件3：高尚的礼仪风范台湾学者郭昆漠认为：“推销，首先是48推销员应有良好的仪表推销员服饰：与年龄、身材和肤色相符；与时代、场所和推销对象相符；不要过分赶时髦和追求流行式样；大小适中，搭配协调；干净、烫平，不得有掉扣子和开线现象；不要戴墨镜和过多装饰品。推销员仪容：保持整洁、干净和卫生；维持身材，留意姿势；去除不良习惯。推销员应有良好的仪表推销员服饰：49推销员应把握交谈艺术推销员谈话：语调低沉明朗；咬字清楚，段落分明，语速适中；措词高雅；适当运用“停顿”；词句与表情、动作相配合；注视着对方。推销员倾听：注视着对方，用心地听；适时地点头称“是”或“唔”；捕捉对方谈话的目的和重点；适时发问和表达自己观点。推销员应把握交谈艺术推销员谈话：50推销员应遵守基本礼节礼节乃是人际交往中表示敬爱的必要工作，千万不要疏忽。礼节是推销的催化剂，是推销成败的关键要素之一。尤其是在当今社会，粗鲁似乎已经变成大家的一种习惯，因此礼节就变得更加可贵和有效。推销的艺术就是讨好人的艺术，而礼节在很大程度上决定着顾客对你的态度。把握好握手、称谓、接递名片等礼节。推销员应遵守基本礼节礼节乃是人际交往中表示敬爱的必要工作，千51推销员应养成微笑习惯微笑的重要性：台湾学者郭泰说：“小狗为什么会成为人类的好朋友呢？它博得人类欢心的秘诀就是摇尾巴。人类没有尾巴可摇，可是有一样东西比摇尾巴更管用，那就是微笑，这一项人类的专利岂能藏而不用呢？”美国希尔顿饭店创办人康拉德·希尔顿曾说：“如果我的旅馆只有一流的设备，而没有一流的服务生的微笑的话，那就像一家永不见温暖阳光的旅馆，又有什么情趣可言呢？”美国学者奥格.曼狄诺说：“要想享受成功，必须先有快乐，而笑声便是那伴娘。”“皱起的眉头会让顾客弃我而去。”微笑是人际关系中最佳的润滑剂，它表示了又善、亲切、礼貌以及关怀，不但能使自己从内心产生快乐的情绪，鼓舞自己，而且能够改变气氛，缩短人与人之间的距离，开发出一个快乐的园地。笑的艺术：迷人的微笑是长期苦练出来的；微笑必须发自内心才会吸引人；婴儿天真无邪的笑容最具魅力，使人无法抗拒。推销员应养成微笑习惯微笑的重要性：52推销员应学会赞美赞美的重要性：美国学者卡耐基说：“人性的弱点之一，就是喜欢别人赞美。”台湾学者郭泰说：“渴望受人赞美，是人类最深奥的本质。”著名作家马克·吐温说：“一句赞美话，可以使我受用两个月。”美国学者奥格·曼狄诺说：“我赞美敌人，敌人于是成为朋友，我鼓励朋友，朋友于是成为手足。”“我要常想理由赞美别人，绝不搬弄是非，道人长短。想要批评人时，咬住舌头，想要赞美人时，高声表达。”赞美的艺术：赞美必须真诚、得体；多转述第三者的赞美。推销员应学会赞美赞美的重要性：53推销员应牢记顾客姓名

美国学者卡耐基认为：“一种最简单但又最重要获取好感的方法，就是牢记别人的姓名。”牢记别人的姓名意味着你在乎他，尊重他，从而能够赢得好感；凡是推销高手都是牢记人名的高手，例如，雪佛莱通用汽车分公司总经理巴布·兰德能记住6000个客户的姓名；美国前邮务总长杰姆能牢记50000个人的名字。作为推销员，必须留心、认真地记住曾经打过交道的顾客的姓名，以给顾客留下好感。推销员应牢记顾客姓名美国学者卡耐基认为：“一种最简单但又最54技能条件1：全面业务知识企业知识——企业历史、现状和未来走向；企业在行业地位和竞争优势；企业经营目标和组织结构等；产品知识——原材料、生产方法、性能、用途、使用方法、注意事项等；顾客知识——目标顾客购买习惯和心理、购买方式、追求利益等；竞争对手知识——竞争对手有哪些，竞争对手产品优缺点，竞争对手营销策略等；社会知识——人文、地理、风俗等；政策/法律知识——与企业营销活动和业务范围有关的政策、法律和法规等。技能条件1：全面业务知识企业知识——企业历史、现状和未来走向55技能条件2：高超推销技巧寻找可能买主技巧；调查可能买主和制定面谈计划技巧；接近顾客技巧；与顾客面谈技巧；化解顾客异议技巧；促成交易技巧；处理顾客抱怨与投诉技巧。技能条件2：高超推销技巧寻找可能买主技巧；56推销员组织结构

区域推销结构——每一个推销人员专门负责某一区域的推销任务，他代表公司在该地区销售所有的产品。产品推销结构——每一个推销人员仅仅负责一种或一类产品的推销工作。顾客推销结构——企业按照顾客类别，如不同产业、用户规模等来分配推销人员。复合推销结构——企业把上述几种推销结构结合起来，按地区—产品、地区—顾客、产品—顾客、甚至地区—产品—顾客来分派推销人员。推销员组织结构区域推销结构——每一个推销人员专门负责某一区57推销员业绩评估（1）

第一步，建立考评标准企业考核推销人员绩效主要指标有：销售量——这是用来衡量销售增长状况的指标；毛利——这是用来衡量利润潜量的指标；访问率（每天的访问次数）——这是衡量推销人员努力程度的指标；访问成功率——这是衡量推销人员工作效率的指标；平均订单数目——这是用来衡量订单规模和推销效率的指标；销售费用及费用率——这是用来衡量每次访问的成本及直接销售费用占销售额比重的指标；新客户数目——这是衡量推销人员特别贡献的主要指标。推销员业绩评估（1）第一步，建立考评标准58推销员业绩评估（2）第二步，收集考评资料考评资料可从推销人员销售工作报告、企业销售记录、顾客和社会公众评价以及企业内部员工意见等四个途径获得。推销人员销售工作报告一般包括销售活动计划和销售绩效报告。前者作为指导推销人员推销活动的日程安排，可展示推销人员区域年度推销计划和日常工作计划的科学性、合理性；后者反映了推销人员的工作实绩，据此可了解销售情况、费用开支情况、业务流失情况、新业务拓展情况等许多推销绩效。企业销售记录包括顾客记录、区域销售记录、销售费用支出的时间和数额等，通过对这些资料加工、计算和分析，可以得出适宜的评价指标，如某一推销人员所接订单的毛利、一定时期一定规模订单的毛利等。推销员业绩评估（2）第二步，收集考评资料59推销员业绩评估（3）通过对顾客投诉和定期顾客调查结果分析，可透视出不同推销员在完成推销任务时，其言行对企业整体形象的影响。企业内部员工意见主要是指销售经理或其他非销售部门有关人员的意见，以及销售人员之间的意见，依据这些资料可以了解有关推销人员的合作态度和领导才干等。第三步，正式评估正式评估具体方法有三种：横向比较——即将各个推销员的工作绩效进行比较（该比较必须建立在各区域市场销售潜力、工作量、竞争程度、企业推广组合等大致相同的基础上，并且不应将销售量作为唯一指标，还应看推销费用多少以及其他指标）。纵向比较——即将同一个推销员现在和过去的工作绩效进行比较（这种比较有利于衡量推销员工作的改善状况）。素质评估——即对推销员的知识、人格、风度、仪表、言谈、气质、工作热情、自信心等进行评估。推销员业绩评估（3）通过对顾客投诉和定期顾客调查结果分析，可60推销员报酬方式

纯薪金制——推销员得到的报酬是固定薪金。优点：简便易行；调整推销员工作不会遭到强烈拒绝。缺点：缺少刺激性，不利于鼓励推销员做开拓性工作；缺乏灵活性，当业务下降时，推销费用可能会成为企业沉重负担，而当业务好转时，也不能够激发推销员充分挖掘市场潜力。纯佣金制——推销员报酬是按照其完成销售额多少或实现利润额多少支付的。优点：具有刺激性；推销费用与收益密切相联。缺点：推销人员具有短期行为，不愿意干那些不能立刻获得收益的工作；推销员可能会采取不道德手段加强推销，从而影响企业声誉；管理费用较高。薪金佣金混合制——推销员得到的报酬包括固定薪金、佣金以及其他费用和补贴等。这种报酬形式既保留了薪金制和佣金制的优点，同时又避免了它们各自的缺点，当前大多数企业采用这种报酬支付方式。推销员报酬方式纯薪金制——推销员得到的报酬是固定薪金。优点61推销程序和方法寻找可能买主；访问前的准备；接近；介绍与示范；

异议处理；促成交易；事后追踪。推销程序和方法寻找可能买主；62可能买主及其条件可能买主是指能因购买某种产品或服务而得利，同时又有钱购买这种产品或服务的单位或个人可能买主条件：有需要有购买力有购买权可能买主及其条件可能买主是指能因购买某种产品或服务而得利，同63寻找可能买主方法

直冲访问——推销员在一定范围内用上门探访形式对各家各户直接冲入访问。个人观察——推销员随时随地通过个人观察和分析来寻找可能买主。查阅资料——推销员通过查阅各种现有资料来寻找可能买主。老顾客介绍——推销员请求现有顾客介绍其熟悉的潜在顾客。中心辐射——推销员在某一特定范围内找到有影响力的人物，然后通过他们在该范围内寻找可能买主。抢夺竞争对手的顾客——推销员利用挖墙角的形式，把竞争对手的顾客变为自己的顾客。寻找可能买主方法直冲访问——推销员在一定范围内用上门探访形64访问前的准备访问前准备的必要性：能够重新验证可能买主；有助于制定面谈策略和计划；能够增强推销人员的信心。访问前准备的内容：调查可能买主；制订面谈计划。访问前的准备访问前准备的必要性：65调查可能买主内容个体可能买主调查内容：姓名、年龄、籍贯、学历、家庭情况、性格和爱好、最佳访问时间、其他内容（如民族、职业、职位等）。团体可能买主调查内容：一般情况（包括全称、性质、隶属关系、规模、人数等）、经营状况（包括产品状况、工艺状况、生产能力、在同行业中排名等）、企业体制（包括组织结构、各部门负责人情况、各部门权限大小等）、采购方式（包括采购原则和程序、进货方式、目前采购对象、追求利益等）、人际关系（包括谁掌握购买决策权、谁对购买活动有影响等）。调查可能买主内容个体可能买主调查内容：66调查可能买主方法个人观察——推销员通过个人观察来了解和判断准客户的情况。利用各种资料——利用报纸、杂志等各种资料来了解准顾客。通过其他推销员和顾客——非竞争对手之间可以相互交流信息；另外，刚购买了某种产品的人通常喜欢让别人也去购买，以此证明自己选择的正确性，因此，可通过已有顾客寻找其他买主。利用内线——在推销对象企业内找有关系的人了解情况。调查可能买主方法个人观察——推销员通过个人观察来了解和判断准67面谈计划内容（1）制订面谈计划应考虑以下十个方面的问题：将要拜访顾客会否拒绝？如果拒绝你打算采取哪些方法使顾客转变态度和有兴趣进行面谈？在面谈中你打算提出哪些问题以使顾客真实地透露出其需求情况和购买计划？你准备强调哪些问题以使顾客认识到你所推销产品正是他所需要的？你准备使用哪些方法展示所推销产品优点以使顾客对该产品产生信赖感？如果顾客提出有碍交易反对意见，你准备采取哪些方法使顾客放弃所持观点？面谈计划内容（1）制订面谈计划应考虑以下十个方面的问题：68面谈计划内容（2）顾客可能会提出哪些要求？对顾客要求是否让步和在什么情况下以及按照何种标准让步？面谈中有没有最敏感和最有争议的问题？这些问题是什么？准备在什么时机谈及价格问题？谈及价格的原则是什么？准备采取哪几个步骤以使顾客做出购买决定？如果没有达成交易，是否还有第二目标？第二目标是什么？如果推销员对以上十个问题都认真地进行了考虑，并对每个问题都寻求了一个妥善答案，那么，这十个答案排列在一起，就是一个很好的面谈计划了。面谈计划内容（2）顾客可能会提出哪些要求？对顾客要求是否让步69接近及其任务接近是指买卖双方之间的感情亲近，是真正商业谈判之前的阶段。接近的任务有三个：引起顾客注意；激起顾客兴趣；引导顾客进入面谈。接近及其任务接近是指买卖双方之间的感情亲近，是真正商业谈判之70接近顾客方法（1）介绍接近法——推销员通过自我介绍或他人介绍来接近可能买主。产品接近法——把所推销的产品直接摆放在顾客面前，以引起注意和兴趣。利益接近法——把产品能够给顾客带来的利益首先告诉给顾客，以使其产生兴趣。赞美接近法——利用顾客的虚荣心理，通过赞美以接近顾客。求教接近法——利用人们好为人师的心理，通过向顾客请教以达到接近之目的。接近顾客方法（1）介绍接近法——推销员通过自我介绍或他人介绍71接近顾客方法（2）好奇接近法——利用顾客好奇心理接近顾客。表演接近法——利用各种戏剧性表演展示产品优点，以接近顾客。问题接近法——直接向顾客提问题，以引起顾客注意和兴趣。馈赠接近法——通过向顾客馈赠礼品或样品接近顾客。调查接近法——借调查之机接近准顾客。接近顾客方法（2）好奇接近法——利用顾客好奇心理接近顾客。72介绍和示范方法推销过程中的介绍阶段是指推销人员利用各种方法和技巧向顾客宣传和介绍产品，以激起顾客的购买欲望和促使其采取购买行动。介绍产品内容：向顾客说明所提供的是“何种产品”；向顾客说明产品具有“何种功能”；向顾客说明从该产品中能获得“何种价值”。介绍产品方法：标准记忆法——用事先准备好的一整套标准方法介绍产品和说服顾客。自由法——推销员根据自己对产品的理解，针对具体顾客自由发挥对产品进行说明。介绍和示范方法推销过程中的介绍阶段是指推销人员利用各种方法和73顾客异议及其类型

顾客异议是指顾客对于推销员的推销意见所做出的怀疑、否定或反对意见。顾客异议类型：价格异议；货源异议；产品异议；服务异议；时间异议；需求异议。顾客异议及其类型顾客异议是指顾客对于推销员的推销意见所做出74对顾客异议应持态度视顾客异议为理所当然，是推销过程中的必然现象；视顾客异议为购买的前奏，是推销成功的希望之光；视顾客异议为顾客的不满足，是推销成功的巨大障碍。对顾客异议应持态度视顾客异议为理所当然，是推销过程中的必然现75化解顾客异议方法（1）直接否定法——根据较明显的事实和理由直接否定顾客提出的异议，又叫反驳法、否定法。间接否定法——先故意赞同顾客异议，然后再用有关事实和理由委婉地排除异议，其形式是“赞成——否定”，又叫迂回否定法、但是法。如“是的……但是……”、“对……然而……”。转化法——把顾客的异议转化为购买的理由，如顾客说：“价格又涨了！”推销员可说：“是的，价格是涨了，而且以后还得涨。现在不进货机会就丢掉了。”补偿法——利用顾客能够得到的其他利益来补偿其异议，如当顾客提出价格太高时，推销员可说：“是的，价格是高了点，但质量可靠呀！”

化解顾客异议方法（1）直接否定法——根据较明显的事实和理由直76化解顾客异议方法（2）反问法——对顾客的异议提出反问，如顾客说：“一周后才给货太晚了！”推销员可反问：“你认为多长时间合适呢？”不理不睬法——对顾客异议故意不作理睬或有意回避，又叫装聋作哑法、置若罔闻法。如顾客说：“这样的价钱根本就不用再谈了！”推销员可假装没听见，然后说：“对了，那件事现在怎么样了？”

拖延法——先将顾客的反对意见搁置一旁，待适当时机再予以答复。如，“如果你不介意的话，我们稍后再讨论这个问题，到那时您可能会发现更有意义的答案。”化解顾客异议方法（2）反问法——对顾客的异议提出反问，如顾客77成交及其方法成交是指买卖双方就推销品的交易达成一致意见的行动过程。推销员经常使用的成交方法有以下几种：直接请求——推销员直接请求可能买主购买推销品。假定成交——推销员假定顾客已经接受了推销建议，从而展开实质性问话。选择成交——推销员向顾客提供部分备选购买方案，以供顾客选择。激将成交——推销员采用一定的语言技巧刺激顾客的自尊心，使顾客在逆反心理作用下完成交易。连续肯定成交——推销员连续发问，使顾客只能做出肯定答复，最终导致成交。利用次要问题成交——推销员先在次要问题上与顾客达成一致意见，进而促成全部交易完成。成交及其方法成交是指买卖双方就推销品的交易达成一致意见的行动78成交后的分手

控制住自己的情绪，不可流露出过分喜悦和不可一世的高傲态度；向对方表示感谢，但不可过分和谢个没完；向对方表示祝贺，赞赏顾客购买决定的正确性；不要马上离开，但也不要过分久留。成交后的分手控制住自己的情绪，不可流露出过分喜悦和不可一世79事后追踪及其重要性

事后追踪是指推销人员为了使顾客在最大程度上满意和与顾客保持长期友好互惠关系、建立顾客忠诚而开展的各种活动。事后追踪的重要性：减少顾客风险和损失，从而防止顾客流失；增加顾客利益和价值，从而实现顾客满意和忠诚；赢得顾客良好口碑，从而使企业财源滚滚。事后追踪及其重要性事后追踪是指推销人员为了使顾客在最大程度80推销员维系顾客感情方法

亲身拜访。亲身拜访或许只是请安问好，但能让顾客觉得你不会过河拆桥，不但愿意对所推销的产品或服务负责，而且仍旧非常关心他。信函问候。乔·吉拉德说：“我每月都要给我所有的顾客每人寄出一封信，这些信都装在普通信封里，信封的颜色和大小经常变化，这样就没有人知道里面是什么内容。我会留心不让这些信看起来像邮寄广告宣传品，以避免还未拆开就被顾客扔进垃圾袋里。”“我每年都以非常愉快的方式，让我的名字在顾客家中出现12次。在我推销生涯的后期，我每月要寄出14000张卡片，也就是说每年要寄出168000张。这些信件极大地保证了我每年所有交易的65%都来自于那些老主顾的再度合作。”

电话致意。电话也是联络感情的有效工具，推销员可经常与顾客保持电话联系。总之，推销员应以嫁了女儿之父母心情和爱心来关怀你所卖出的每一件产品或服务，以让顾客在最大程度上满意。推销员维系顾客感情方法亲身拜访。亲身拜访或许只是请安问好，81思考与练习题

简述推广的含义和作用。一个有效推广过程包括哪几个阶段？联系实际说明广告的作用。广告预算方法通常有哪几种？一个成功广告应遵循哪些基本原则？简述促销及其主要方法。公共关系的含义和职能是什么？联系实际说明企业经常采用的公关手段有哪几种。谈谈你对推销含义和任务的理解。联系实际说明优秀推销员应具备哪些基本条件。

思考与练习题简述推广的含义和作用。82案例分析与讨论活力28广东地区广告策划案

请谈谈对活力28广东地区广告策划案的看法。请调查某一品牌洗衣粉的广告推广策略。案例分析与讨论活力28广东地区广告策划案83谢谢！再见谢谢！再见841、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦。13:44:4013:44:4013:4412/10/20221:44:40PM3、每天只看目标，别老想障碍。12月-2213:44:4013:44Dec-2210-Dec-224、宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子。13:44:4013:44:4013:44Saturday,December10,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2213:44:4013:44:40December10,20226、生活总会给你另一个机会，这个机会叫明天。10十二月20221:44:40下午13:44:4012月-227、人生就像骑单车，想保持平衡就得往前走。十二月221:44下午12月-2213:44December10,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/12/1013:44:4013:44:4010December20229、我们必须在失败中寻找胜利，在绝望中寻求希望。1:44:40下午1:44下午13:44:4012月-2210、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值钱。12/10/20221:44:40PM13:44:4010-12月-2211、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由信心跨出第一步。12/10/20221:44PM12/10/20221:44PM12月-2212月-22谢谢大家1、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。1851、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:44:4013:44:4013:4412/10/20221:44:40PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。12月-2213:44:4013:44Dec-2210-Dec-224、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:44:4013:44:4013:44Saturday,December10,20225、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。12月-2212月-2213:44:4013:44:40December10,20226、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10十二月20221:44:40下午13:44:4012月-227、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十二月221:44下午12月-2213:44December10,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/12/1013:44:4013:44:4010December20229、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:44:40下午1:44下午13:44:4012月-2210、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。12/10/20221:44:40PM13:44:4010-12月-2211、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12/10/20221:44PM12/10/20221:44PM12月-2212月-2212、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。10-Dec-2210December202212月-2213、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Saturday,December10,202210-Dec-2212月-2214、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。12月-2213:44:4010December202213:44谢谢大家促销策略与推销策略(ppt83页)1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。12月-2212月86推广策略做生意而不做广告，如同在黑暗中向情人以目传情。—[美]《商业周刊》品牌如同储蓄的户头，当你不断广告累积其价值，便可尽收源源利润。——[美]马克斯韦尔广告是对品牌的长线投资。—[美]大卫•奥格威同样是蛋，为什么人们视鸡蛋较有营养和喜爱它，而对鸭蛋却不以为然呢？因为鸭子生蛋是无声五息的，而母鸡生蛋则大叫特叫，响彻云霄。——广告商推广策略做生意而不做广告，如同在黑暗中向情人以目传情。—[美87主要内容第一节推广与推广组合第二节广告策略第三节公关策略第四节促销策略第五节推销策略主要内容第一节推广与推广组合88第一节推广与推广组合

一、推广及其作用二、推广的实质三、有效推广过程四、推广组合及其影响因素第一节推广与推广组合一、推广及其作用89

推广及其作用

推广是指卖方将产品或服务向消费者或用户进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲望，并进而促使其采取购买行为的活动。企业经常采用的推广方法有四种，即广告（advertising）、公关（publicrelations）、促销（salespromotion）和推销（selling）。推广作用有四个，即传递信息、刺激需求、塑造形象、稳定销售。

推广及其作用推广是指卖方将产品或服务向消90推广的实质发送者媒体信息接收者编码解码噪音反应反馈推广的实质发送者媒体信息接收者编码解码噪音反应反馈91有效推广过程（1）

明辨沟通对象——沟通对象是对传递来的产品及其相关信息感兴趣的人或组织，他们可能是企业产品的潜在购买者和现实使用者，也可能是购买决策过程的决定者或影响者。确定沟通目标——沟通目标是指营销沟通者期望沟通对象接收信息后所做出的反应。从购买者决策过程来看，确定营销沟通目标就是确定如何把沟通对象从目前所处购买过程阶段推向更高阶段。

进行信息设计——信息设计是指将营销沟通者的创意用一定方式表现出来的过程。设计营销沟通信息一般要解决四个问题：表述什么（确定信息内容）、如何合乎逻辑地表述（确定信息结构）、如何转换为信息符号（确定信息格式）以及由谁来表述（确定信息源）。有效推广过程（1）明辨沟通对象——沟通对象是对传递来的产品92有效推广过程（2）

选择沟通渠道——信息沟通渠道有两种形式，即人员沟通和非人员沟通。人员沟通是指两个或更多的人相互之间直接进行信息沟通；非人员沟通是指勿需人与人直接接触而依靠媒体进行的信息传递。建立信息反馈渠道——营销沟通者把产品信息传播到目标购买者之后，营销者还必须通过市场调研，了解信息传递对目标沟通对象的影响（包括目标顾客对产品的态度、购买行为变化等），并根据反馈信息决定是否调整营销战略或具体策略。有效推广过程（2）选择沟通渠道——信息沟通渠道有两种形式，93推广组合及其影响因素（1）

推广组合是指企业把广告、公关、促销、推销四种推广手段有目的、有计划地配合起来，综合运用，形成一个完整的推广策略。确定推广组合应考虑以下因素：产品性质——消费品应较多地使用广告宣传；工业用品应较多地使用人员推销。产品所处生命周期阶段——在引入期应做好介绍性广告，并要派出推销员说服中间商进货；在成长期仍要以广告为主；在成熟期应重点使用广告，同时辅以促销手段；在衰落期，应重点利用促销手段，并适当做些广告宣传。推广组合及其影响因素（1）推广组合是指企业把广告、公关、促94推广组合及其影响因素（2）

市场特点——目标市场范围大或者市场分散，适宜于广告宣传；反之，应实行人员推销。推广预算——企业资金充裕，可多使用广告宣传；企业财力薄弱，应以人员推销为主，集中力量争取中间商。推广目标——企业推广目标是迅速增加销售量，应更多使用广告和促销；企业目标是树立企业形象，则应重点使用公共关系。推广组合及其影响因素（2）市场特点——目标市场范围大或者市95第二节广告策略一、广告及其构成要素二、广告的作用三、广告预算方法四、广告活动基本原则六、广告效果测评第二节广告策略一、广告及其构成要素96

广告及其构成要素

广告是以付费方式，通过一定的媒体，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。一个典型广告活动有五个要素构成：

广告主——发布广告的单位或个人；广告媒体——传递广告信息的载体；广告费用——广告主开展广告活动必须支付的各种费用；广告受众——接受广告信息的人；广告信息——广告的具体内容。广告及其构成要素广告是以付费方式，通过一定97广告的作用

广告是企业提高产品或品牌知名度的手段；广告是企业维护品牌地位的手段；广告是塑造企业或品牌形象的手段；广告是促进购买的手段。

广告的作用广告是企业提高产品或品牌知名度的手段；98

广告预算方法量力支出法——根据企业财务资金状况来决定广告预算，也就是企业财务部门能给多少钱，就用多少钱做广告。销售额百分比法——依据销售额（过去的或预期的）的一定百分比制定广告预算，也就是广告费用是销售额的函数。竞争对等法——根据竞争对手的广告费用水平确定本企业的广告预算。目标任务法——根据企业广告目标和任务以及为实现目标和任务应做的具体工作来决定广告预算。广告预算方法量力支出法——根据企业财务99广告活动基本原则

明确的广告目标；准确的广告定位；恰当的广告表现；适宜的广告媒体；合宜的广告时机；

符合《广告法》。广告活动基本原则明确的广告目标；100

广告目标（1）广告目标是指广告活动所要达到的目的。广告目标通常有三类：介绍性广告——目的是让目标顾客对产品或品牌有初步认识和建立初步需求。具体目标有：让顾客认识和了解产品，以为人员推销和经销商经销做好铺垫；纠正社会上对本企业产品或某种消费方式的误解；消除顾客对产品的疑虑；帮助顾客认识自己购买决策的正确性。诱导性广告——目的是诱导顾客购买和树立选择性需求。具体目标有：唤起消费者和用户的购买欲；广告目标（1）广告目标是指广告活动所要达到的目的101广告目标（2）促使顾客直接购买；促进经销商经销；促使顾客增加购买和重复购买；促使更多的人购买；延长产品的生命周期；保持和提高产品的市场占有率；应付竞争。提醒性广告——目的是让目标顾客不要忘记自己的品牌。具体目标有：提醒顾客购买地点；提高品牌知名度；提高品牌美誉度；塑造良好的企业形象。广告目标（2）促使顾客直接购买；102广告定位广告定位就是解决“说什么”的问题，即为消费者或用户提供购买籍口或制造购买理由——或实用，或欣赏，或标榜自己价值……广告定位依附于品牌定位，或者说品牌定位是通过广告定位来实现的。具体来说，广告定位应遵循以下原则：广告诉求点应与目标顾客购买产品的着眼点相吻合；广告诉求点应是产品或品牌的相对优势点。广告定位广告定位就是解决“说什么”的问题，即为消费者或用户提103广告表现广告表现是用来表现广告主题的，即解决“如何说”的问题。广告主题再明确、具体，但如果没有恰当的表现形式，也是难以取得预期的广告效果的。企业经常采用的广告表现手法有：写实——直接陈述广告信息，如新产品介绍、产品功能和成份说明、出售地点和价格介绍等；展示——通过展示生产现场或实际产品，以取得目标顾客信任；对比——把本企业产品同其他同类产品进行对比，以显示本企业产品的优点；科学证据——利用权威组织报告和证据展示产品优点和建立顾客信任；广告表现广告表现是用来表现广告主题的，即解决“如何说”的问题104广告表现

表扬证据——利用可信赖或受欢迎的信息来源来担保产品，以抬高商品身价。示范或生活片段——通过对实物实际表演、操作和使用等来宣传产品。幻境——围绕产品或其使用产生的如梦似幻的意境，启发人们的想象，渲染产品形象。情调——围绕产品建立一种情调或形象，如美丽、爱情、安详等。人物象征——通过卡通或真实人物来代表产品，从而唤起人们的需求；文艺——通过各种文艺形式来宣传产品，以使广告具有娱乐性、趣味性。恐吓——运用可能的不幸遭遇引起人们的恐惧，促使人们听从广告劝告和购买产品，以免除灾难和不幸。广告表现表扬证据——利用可信赖或受欢迎的信息来源来担保产品105广告媒体广告媒体是指承载广告的媒介物，是广告信息藉以传达的工具。企业经常采用的广告媒体有：报纸——读者广泛、稳定；信息量大，信息传递快；设计简单、灵活；可信度高，费用低廉。缺点是时效性差，印刷不精致。杂志——对象明确，针对性强；印刷精美，引人注目；保存期长，能够反复宣传。缺点是阅读范围较小，周期长，费用高。广播——信息传递快，传播范围广；具有较大的适应性和灵活性；制作简单，费用低廉。缺点是信息转瞬即逝，难以给人留下深刻印象；有声无形，不利于表现产品。广告媒体广告媒体是指承载广告的媒介物，是广告信息藉以传达的工106广告媒体电视——传播速度快、传递范围广；表现手法多样，富有吸引力。缺点是信息消失快，制作复杂，费用昂贵。路牌——醒目、美观、易引人注意；能够对目标顾客反复宣传。缺点是宣传范围小，形式简单。邮寄——对象明确，有高度的选择性；提供信息全面，有较强的说服力；具有私人通信性质，容易联络感情；同一媒体内没有竞争者。缺点是宣传范围小，不易引起注意；有可能成为“三等邮件”。广告媒体电视——传播速度快、传递范围广；表现手法多样，富有吸107广告时机广告时机是指广告推出时间。这里有三层意思：一是相对于产品上市时间广告何时推出？二是在一年或一个季度的什么时间推出广告？三是在每天的什么时间播出广告？根据广告时间与产品进入市场时间关系有三种策略：提前推出策略——广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新产品、季节性商品和时令性商品等。即时推出策略——广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货，从而唤起他们实施购买。延时推出策略——广告迟于商品推向市场。此种策略主要适用于上市没有十分把握的新产品，即企业先把产品推向市场，待看市场反映后再决定如何做广告。广告时机广告时机是指广告推出时间。这里有三层意思：一是相对于108我国《广告法》禁用条款（1）禁止使用中华人民共和国国旗、国徽和国歌；禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义；禁止使用国家级、最高级、最佳等用语；禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；禁止妨碍环境和自然资源保护；不得贬低其他生产经营者的商品或者服务；不得损害未成年人、妇女和残疾人的身心健康；我国《广告法》禁用条款（1）禁止使用中华人民共和国国旗、国徽109我国《广告法》禁用条款（2）药品和医疗器械广告不得说明治愈率或者有效率；不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象；农药广告不得使用无毒、无害等表明安全性绝对化断言；化妆品广告不得宣传医疗作用或使用医疗术语；利用非禁止媒体发布香烟广告，必须注明“吸烟有害健康”的警告；烟酒广告不得鼓动、倡导和引诱人们吸烟、饮酒；食品广告中不得出现医疗术语、易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语，如返老还童、延年益寿；儿童产品广告不得给家长施加购买压力，影响儿童对长辈和他人的尊重，以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感等。我国《广告法》禁用条款（2）药品和医疗器械广告不得说明治愈率110广告效果测评（1）

广告沟通效果测评——广告沟通效果是指广告所引起的人们的注意和记忆程度。具体测评方法有：直接评价法——在广告发布之前先邀请目标顾客对拟好的几种广告方案直接进行评价。回忆测试法——让被测试者接触广告，然后让他们回忆能够记住的内容。实验测试法——利用仪器如视力记录仪、印象测量器、心理测量器等测量人们在接触广告时的心理反应。认知测试法——通过了解某种广告媒体的接触者对广告的认知程度来判定其对广告的注意度。广告效果测评（1）广告沟通效果测评——广告沟通效果是指广告111广告效果测评（2）

广告促销效果测评——广告促销效果是指广告展露后所引起的销售额增加的程度。具体测评方法有：对比法——在影响销售额因素一定的情况下，对发布广告前后的营业额进行对比，以此判断广告促销效果。试验法——把企业销售区域分为若干块，有的地区做广告，有的地区不做广告；或者有的地区多做广告，有的地区少做广告，然后比较不同区域销售额的变化。广告效果测评（2）广告促销效果测评——广告促销效果是指广告112第三节公关策略一、公共关系及其特征二、公共关系的职能三、企业开展公关活动的手段第三节公关策略一、公共关系及其特征113公共关系及其特征公共关系是指社会组织及其成员为了塑造良好的形象，获得内外公众的信任与支持，通过传播、沟通手段，与其相关公众建立和维持的相互联系。公共关系特征：以信誉、形象为目标以诚实、互惠为原则以双向传播为手段以长远为方针公共关系及其特征公共关系是指社会组织及其成员为了塑造良好的形114

公共关系的职能公共关系职能是指公共关系对社会组织及对个人、对整个社会所担负的职责和所发挥的功能。公共关系基本职能是：塑造形象沟通信息协调关系咨询建议突发事件处理公共关系的职能公共关系职能是指公共关系对社115企业开展公关活动手段（1）

利用新闻宣传——新闻宣传是指无需花钱而获得的对企业及其产品的有利报道，通常是由第三者编发的，具有新闻价值、可信度高、费用低廉等特点。举办专题活动——如知识竞赛、体育比赛、演讲会、研讨会、记者招待会、展览会、订货会、重要节日或事件庆典活动等。专题活动不仅可以扩大企业影响，而且能够吸引记者前往采访报道。赞助或开展公益活动——如运动会、文化比赛、基金会等。公益活动往往为万人注目和各种新闻媒介广泛报道，企业如果能投入一定资金和时间于各种公益活动上，可以树立良好的形象和赢得公众广泛赞誉。企业开展公关活动手段（1）利用新闻宣传——新闻宣传是指无需116企业开展公关活动手段（2）提供特种服务——如专门为残疾人制造特殊产品以供其使用、安排残疾人就业等。开展公关广告——公关广告是指企业为了提高知名度、树立良好企业形象和求得社会公众对企业支持和帮助而进行的广告宣传。公关广告一般有三种形式：一是致意性广告，包括对用户惠顾表示感谢，对公众表示节日祝贺，就有损消费者利益的事件进行道歉等。二是解释性广告，即就某一问题向公众做出解释，以消除误会和增进了解。三是倡导性或公益性广告，即倡导人们从事某种公益活动或提倡某种风尚等。建立与公众固定联系的制度——企业通过与消费者、政府机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通，主动向他们宣传、介绍企业的经营状况，听取他们的意见，接受他们的批评，就可以更好地取得公众的信赖和支持，并扩大企业的知名度和美誉度。企业开展公关活动手段（2）提供特种服务——如专门为残疾人制造117第四节促销策略

一、促销及其特点二、促销目标三、促销方法四、促销决策五、促销效果评估第四节促销策略一、促销及其特点118促销及其特点促销（salespromotion）是指在短期内能够迅速产生激励作用的推广手段。促销有两个相互矛盾的特点：刺