市场营销学第四章课件

欢迎欢迎第四章市场营销战略概述第四章市场营销战略概述第一节市场营销战略的内涵与特点

一、战略概念的演变 总体来说，战略一词原是个军事方面的概念。在中国它起源于兵法，指将帅的智谋，后来指军事力量的运用。西方的战略概念起源于古代的战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动。不同的学者赋予战略不同的涵义，在此介绍西方几种有代表性的观点。

1.安德鲁斯的定义。 2.魁因的定义。 3.安索夫的定义。 4.明茨伯格的定义。第一节市场营销战略的内涵与特点 一、战略概念的演变第一节市场营销战略的内涵与特点

二、“市场营销战略”概念的定义和本质 其中最主要的理论有：SWOT理论、STP理论、营销组合理论、业务投资组合理论、目标市场营销战略理论、市场发展战略理论、市场竞争战略理论以及企业营销地位战略理论等。 我们认为，市场营销战略应是指企业确定的在未来的某个时期欲达到的市场营销活动目标以及为了实现这一目标所预定要采取的长期的、全局的行动方案。这一定义包含两层含义：

要有明确的战略目标。 要有可行的战略方案。第一节市场营销战略的内涵与特点 二、“市场营销战略”概念的第一节市场营销战略的内涵与特点

三、市场销战略的特点

1．长远性。 2．政策性。 3．应变性。 4．观念性。 5．逆向思维性。 6．影响因素的多元性。 7.竞合性。 8．顾客导向性。第一节市场营销战略的内涵与特点 三、市场销战略的特点第一节市场营销战略的内涵与特点

四、市场营销战略的作用

（一）界定市场环境变化中的市场信息机会 （二）寻求趋利避害的长期谋划 （三）选择发挥有限资源最大效能的整合良机 （四）实现企业可持续发展的关键第一节市场营销战略的内涵与特点 四、市场营销战略的作用第二节市场营销战略的分类

一、按竞争地位划分

（一）市场领先者战略 （二）市场挑战者战略 （三）市场追随者战略 （四）市场补缺者战略 第二节市场营销战略的分类 一、按竞争地位划分第二节市场营销战略的分类

（一）市场领先者战略

扩大市场总需求。 （1）寻找新使用者。每一种产品，都有吸引购买者的潜力。 （2）开发产品新用途 （3）扩大使用量

保证市场份额。 提高市场占有率。第二节市场营销战略的分类 （一）市场领先者战略第二节市场营销战略的分类 市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。追随者的方式有三种：紧密地跟随。保持距离地追随者。选择性地追随。第二节市场营销战略的分类 市场追随者必须知道怎样维持现有第二节市场营销战略的分类 市场补缺者战略的关键在于实行专门化。具体方式有：

1．最终用户专业化。 2．垂直专业化。 3．顾客规模专业化。 4．特殊顾客专业化。 5．地理市场专业化。 6．产品或产品线专业化。 7．产品特征专业化。 8．加工专业化。 9．服务专业化。 10．销售渠道专业化。第二节市场营销战略的分类 市场补缺者战略的关键在于实行专第二节市场营销战略的分类二、按产品与市场组合方式划分（一）市场渗透战略。（二）产品开发战略。（三）市场开拓战略。（四）市场多角化战略。第二节市场营销战略的分类二、按产品与市场组合方式划分第二节市场营销战略的分类

（一）市场渗透战略。

1．促使现有顾客增加购买。 2．争取竞争者的顾客转向本企业。 3．吸引新顾客。使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。第二节市场营销战略的分类 （一）市场渗透战略。第二节市场营销战略的分类

（三）市场开拓战略。

1．在现有销售区域内，寻找新的分市场。 2．发展新的销售区域。第二节市场营销战略的分类 （三）市场开拓战略。第二节市场营销战略的分类

三、按企业主要竞争手段划分

（一）总成本领先战略。 （二）差异化战略。 （三）聚焦战略。第二节市场营销战略的分类 三、按企业主要竞争手段划分第二节市场营销战略的分类

四、按企业市场发展划分

（一）发展现有业务战略。 （二）一体化成长战略。（三）多元化成长战略。第二节市场营销战略的分类 四、按企业市场发展划分第二节市场营销战略的分类

一体化成长战略有三种形式：

1.后向一体化： 2．前向一体化：

3.水平一体化：第二节市场营销战略的分类 一体化成长战略有三种形式：第二节市场营销战略的分类多元化成长也有三种形式：同心多角化。水平多角化。综合多角化第二节市场营销战略的分类多元化成长也有三种形式：第二节市场营销战略的分类

五、按企业市场营销环境划分

（一）剧增战略。 （二）扩充战略。 （三）连续增长战略。 （四）零发展战略。 （五）巩固战略。 （六）收缩战略。第二节市场营销战略的分类 五、按企业市场营销环境划分第三节市场营销战略分析技术

一、SWOT分析方法

1、SWOT介绍 SWOT分析最早由Learned等人于1965年提出，在营销管理、战略管理领域中被广泛运用。从教学的角度看，许多营销管理、战略管理教科书仍然使用SWOT分析作为全书的布局，MBA学生对SWOT分析更是耳熟能详，凡案例分析大多必用之。 SWOT分析法是一种最常用的企业内外环境条件战略因素综合分析方法，它是将企业内部条件的优势（strengths）与劣势（weaknesses），外部环境的机会（opportunities）与威胁（threats）同列在一张十字图形表中加以对照，可一目了然，又可以从内外环境条件的相互联系中作出更深入的分析评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。第三节市场营销战略分析技术 一、SWOT分析方法第三节市场营销战略分析技术

2、SWOT分析主要步骤

（1）分析环境因素 （2）构造SWOT矩阵

（3）SWOT分析方法评价

第三节市场营销战略分析技术 2、SWOT分析主要步骤第三节市场营销战略分析技术二、波士顿矩阵

1、波士顿矩阵方法介绍 2、波士顿矩阵方法的应用 3、波士顿矩阵方法的评价第三节市场营销战略分析技术二、波士顿矩阵第三节市场营销战略分析技术

3、波士顿矩阵方法的评价

（1）波士顿矩阵的作用 （2）波士顿矩阵的局限性第三节市场营销战略分析技术 3、波士顿矩阵方法的评价第三节市场营销战略分析技术

首先，如由于评分等级过于宽泛，可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中，由于评分等级带有折衷性，使很多业务位于矩阵的中间区域，难以确定使用何种战略，这种方法也难以同时顾及到两项或多项业务的平衡； 其次，科尔尼咨询公司对BCG矩阵的局限性评价是仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑外部融资，举债等方式筹措资金并不在BCG矩阵的考虑之中；

再次，BCG矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。关于卖出“瘦狗”业务的前提是瘦狗业务单元可以卖出，但面临全行业亏损的时候，谁会来接手；BCG矩阵并不是一个利润极大化的方式；市场占有率与利润率的关系并不非常固定；BCG矩阵并不重视综效，实行BCG矩阵方式时要进行SBU（策略事业部）重组，这要遭到许多组织的阻力；并没告诉厂商如何去找新的投资机会……

最后，对于市场占有率，波特在分析日本企业时就已说过，规模不是形成竞争优势的充分条件，差异化才是。BCG矩阵的背后假设是“成本领先战略”，当企业在各项业务上都准备采用（或正在实施）成本领先战略时，可以考虑采用BCG矩阵，但是如果企业准备在某些业务上采用差异化战略，那么就不能采用BCG矩阵了。第三节市场营销战略分析技术 首先，如由于评分等级过于宽泛，第三节市场营销战略分析技术

三、其它营销战略分析技术

（一）GE矩阵 （二）战略选择模型 （三）战略聚类模型 第三节市场营销战略分析技术 三、其它营销战略分析技术第四节市场营销战略实施的影响因素 任何企业的经营活动都是在一定的因素中进行的，企业不可能脱离因素而单独存在，市场营销战略也是一样的。市场营销战略的顺利实施当然要受因素的影响，这个因素包括外部因素与内部因素两个部分，内外因素的相互匹配是任何市场营销战略制订的重要基础。面对更为复杂多变的严峻竞争形势，企业越来越重视营销战略，希望通过制定明确清晰的营销战略增强自身的核心竞争力和国际竞争力，但却又因为不能快速有效地实施发展战略，而丧失持续发展动力。第四节市场营销战略实施的影响因素 任何企业的经营活动都是在第四节市场营销战略实施的影响因素

一、影响市场营销战略外部因素

（一）一般因素 （二）任务因素第四节市场营销战略实施的影响因素 一、影响市场营销战略外部第四节市场营销战略实施的影响因素

（一）一般因素

政治因素。 经济因素。 社会文化因素。 科学技术因素。 第四节市场营销战略实施的影响因素 （一）一般因素 第四节市场营销战略实施的影响因素

（二）任务因素 任务因素是指能够直接影响企业营销活动的外部因素，主要包括顾客、供应商、股东、竞争者、政府、地方社团、公众等相关利益者。与一般因素相比，任务因素对市场营销的影响更为具体与直接，因此绝大多数企业的市场营销也更重视任务因素的分析。第四节市场营销战略实施的影响因素 （二）任务因素第四节市场营销战略实施的影响因素二、影响市场营销战略内部因素

（一）市场营销战略的要素因素 （二）能力因素第四节市场营销战略实施的影响因素二、影响市场营销战略内部因第四节市场营销战略实施的影响因素

（一）市场营销战略的要素因素

1．人力因素。 2．资金因素。 3．物的因素。 4．信息因素。第四节市场营销战略实施的影响因素 （一）市场营销战略的要素第四节市场营销战略实施的影响因素

（二）能力因素

1．经营管理能力。 2．应变能力。 3．竞争能力。 4．创新能力。 5．销售能力。 6．获利能力。 7．财务能力第四节市场营销战略实施的影响因素 （二）能力因素第五节市场营销战略实施的原则和模式一、市场营销战略实施的原则

（一）适度合理性原则 （二）统一领导，统一指挥的原则 （三）权变原则 （四）市场原则 （五）全局原则 （六）规范原则第五节市场营销战略实施的原则和模式一、市场营销战略实施的原第五节市场营销战略实施的原则和模式二、营销战略实施模式

（1）指挥型。 （2）变革型。 （3）合作型。 （4）文化型。 （5）增长型。第五节市场营销战略实施的原则和模式二、营销战略实施模式第五节市场营销战略实施的原则和模式营销战略实施经典模式：麦肯锡7S模型

（一）硬件要素分析战略 1．战略。 2．结构。 3．制度。

（二）软件要素分析 1．风格。 2．共同的价值观。 3．人员。 4．技能。第五节市场营销战略实施的原则和模式营销战略实施经典模式：第五节市场营销战略实施的原则和模式（三）麦肯锡7S模型与市场营销战略实施

（三）麦肯锡7S模型与市场营销战略实施博拿马（T.V.Bonoma）阐明了战略制定与战略实施的关系（见表11.1），这给企业市场营销战略的制订与实施提供了思路。表11.1市场营销战略制定与实施的关系第五节市场营销战略实施的原则和模式（三）麦肯锡7S模型与市第五节市场营销战略实施的原则和模式 从上表可以看出，即使是一个合适的战略，如果不能很好地实施，也会导致制定的战略的失败。一个很好的实施方案，不仅可使一个合适的战略取得成功，而且还可以挽救一个不太适宜的战略。那么如何才能有效地实施一项市场营销战略？根据上图的分析我们知道： 1．只有当企业的各种因素互相适应和互相匹配时，营销战略实施才更有可能取得成功。 2．按照罗伯特H·小沃特曼的观点，企业的营销战略匹配也包含七个因素即麦肯锡7s战略模型，只是在这个战略模型中，很多因素都是结合营销战略而言的。在这个模型中：

1.战略（Strategy）——是旨在获得超过竞争对手的持续优势的一组紧密联系的活动。

2.结构（Structure）——指组织结构图及其相应的部分，它表明报告的传递者及接受者、任务的分工及整合。

3.体制（System）——指表明使日常营销活动完成的过程及流程，包括信息系统、资本预算系统、质量控制系统、绩效质量系统等。第五节市场营销战略实施的原则和模式 从上表可以看出，即使是第五节市场营销战略实施的原则和模式4.风格（Style）——集体营销人员或者管理人员所花费时间和精力的方式，及他们所采用的代表性的行为方式所表现出的例证。风格不是管理人员所说的重要性的东西，而是其行为活动的方式。

5.人员（Staff）——企业中的所有人，更重要的是指企业中的营销人员分布状况。

6.共享的价值（SharedValues）——它不是指企业正式宣布的营销目的或营销目标，而是指使企业保持团结和一体的那些具有指导性的营销观念、价值和愿望等，也即公司的哲学或文化。

7.技能（Skills）——指企业作为一个整体所具备的营销能力。有了这种营销能力，企业就可将事情做好。这种营销能力通常也是企业名声所在，能够顺利地完成企业的营销战略。

7S模型表明，当这些因素相互适应和匹配时，企业即可实施一项营销战略；反之，当这七个因素不互相融洽时，营销战略实施将不可能成功。7S模型为企业市场营销战略的制订和实施提供了一种思路，也为市场营销战略的顺利实施提供了保证。第五节市场营销战略实施的原则和模式4.风格（Style）谢谢谢谢欢迎欢迎第四章市场营销战略概述第四章市场营销战略概述第一节市场营销战略的内涵与特点

一、战略概念的演变 总体来说，战略一词原是个军事方面的概念。在中国它起源于兵法，指将帅的智谋，后来指军事力量的运用。西方的战略概念起源于古代的战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动。不同的学者赋予战略不同的涵义，在此介绍西方几种有代表性的观点。

1.安德鲁斯的定义。 2.魁因的定义。 3.安索夫的定义。 4.明茨伯格的定义。第一节市场营销战略的内涵与特点 一、战略概念的演变第一节市场营销战略的内涵与特点

二、“市场营销战略”概念的定义和本质 其中最主要的理论有：SWOT理论、STP理论、营销组合理论、业务投资组合理论、目标市场营销战略理论、市场发展战略理论、市场竞争战略理论以及企业营销地位战略理论等。 我们认为，市场营销战略应是指企业确定的在未来的某个时期欲达到的市场营销活动目标以及为了实现这一目标所预定要采取的长期的、全局的行动方案。这一定义包含两层含义：

要有明确的战略目标。 要有可行的战略方案。第一节市场营销战略的内涵与特点 二、“市场营销战略”概念的第一节市场营销战略的内涵与特点

三、市场销战略的特点

1．长远性。 2．政策性。 3．应变性。 4．观念性。 5．逆向思维性。 6．影响因素的多元性。 7.竞合性。 8．顾客导向性。第一节市场营销战略的内涵与特点 三、市场销战略的特点第一节市场营销战略的内涵与特点

四、市场营销战略的作用

（一）界定市场环境变化中的市场信息机会 （二）寻求趋利避害的长期谋划 （三）选择发挥有限资源最大效能的整合良机 （四）实现企业可持续发展的关键第一节市场营销战略的内涵与特点 四、市场营销战略的作用第二节市场营销战略的分类

一、按竞争地位划分

（一）市场领先者战略 （二）市场挑战者战略 （三）市场追随者战略 （四）市场补缺者战略 第二节市场营销战略的分类 一、按竞争地位划分第二节市场营销战略的分类

（一）市场领先者战略

扩大市场总需求。 （1）寻找新使用者。每一种产品，都有吸引购买者的潜力。 （2）开发产品新用途 （3）扩大使用量

保证市场份额。 提高市场占有率。第二节市场营销战略的分类 （一）市场领先者战略第二节市场营销战略的分类 市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。追随者的方式有三种：紧密地跟随。保持距离地追随者。选择性地追随。第二节市场营销战略的分类 市场追随者必须知道怎样维持现有第二节市场营销战略的分类 市场补缺者战略的关键在于实行专门化。具体方式有：

1．最终用户专业化。 2．垂直专业化。 3．顾客规模专业化。 4．特殊顾客专业化。 5．地理市场专业化。 6．产品或产品线专业化。 7．产品特征专业化。 8．加工专业化。 9．服务专业化。 10．销售渠道专业化。第二节市场营销战略的分类 市场补缺者战略的关键在于实行专第二节市场营销战略的分类二、按产品与市场组合方式划分（一）市场渗透战略。（二）产品开发战略。（三）市场开拓战略。（四）市场多角化战略。第二节市场营销战略的分类二、按产品与市场组合方式划分第二节市场营销战略的分类

（一）市场渗透战略。

1．促使现有顾客增加购买。 2．争取竞争者的顾客转向本企业。 3．吸引新顾客。使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。第二节市场营销战略的分类 （一）市场渗透战略。第二节市场营销战略的分类

（三）市场开拓战略。

1．在现有销售区域内，寻找新的分市场。 2．发展新的销售区域。第二节市场营销战略的分类 （三）市场开拓战略。第二节市场营销战略的分类

三、按企业主要竞争手段划分

（一）总成本领先战略。 （二）差异化战略。 （三）聚焦战略。第二节市场营销战略的分类 三、按企业主要竞争手段划分第二节市场营销战略的分类

四、按企业市场发展划分

（一）发展现有业务战略。 （二）一体化成长战略。（三）多元化成长战略。第二节市场营销战略的分类 四、按企业市场发展划分第二节市场营销战略的分类

一体化成长战略有三种形式：

1.后向一体化： 2．前向一体化：

3.水平一体化：第二节市场营销战略的分类 一体化成长战略有三种形式：第二节市场营销战略的分类多元化成长也有三种形式：同心多角化。水平多角化。综合多角化第二节市场营销战略的分类多元化成长也有三种形式：第二节市场营销战略的分类

五、按企业市场营销环境划分

（一）剧增战略。 （二）扩充战略。 （三）连续增长战略。 （四）零发展战略。 （五）巩固战略。 （六）收缩战略。第二节市场营销战略的分类 五、按企业市场营销环境划分第三节市场营销战略分析技术

一、SWOT分析方法

1、SWOT介绍 SWOT分析最早由Learned等人于1965年提出，在营销管理、战略管理领域中被广泛运用。从教学的角度看，许多营销管理、战略管理教科书仍然使用SWOT分析作为全书的布局，MBA学生对SWOT分析更是耳熟能详，凡案例分析大多必用之。 SWOT分析法是一种最常用的企业内外环境条件战略因素综合分析方法，它是将企业内部条件的优势（strengths）与劣势（weaknesses），外部环境的机会（opportunities）与威胁（threats）同列在一张十字图形表中加以对照，可一目了然，又可以从内外环境条件的相互联系中作出更深入的分析评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。第三节市场营销战略分析技术 一、SWOT分析方法第三节市场营销战略分析技术

2、SWOT分析主要步骤

（1）分析环境因素 （2）构造SWOT矩阵

（3）SWOT分析方法评价

第三节市场营销战略分析技术 2、SWOT分析主要步骤第三节市场营销战略分析技术二、波士顿矩阵

1、波士顿矩阵方法介绍 2、波士顿矩阵方法的应用 3、波士顿矩阵方法的评价第三节市场营销战略分析技术二、波士顿矩阵第三节市场营销战略分析技术

3、波士顿矩阵方法的评价

（1）波士顿矩阵的作用 （2）波士顿矩阵的局限性第三节市场营销战略分析技术 3、波士顿矩阵方法的评价第三节市场营销战略分析技术

首先，如由于评分等级过于宽泛，可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中，由于评分等级带有折衷性，使很多业务位于矩阵的中间区域，难以确定使用何种战略，这种方法也难以同时顾及到两项或多项业务的平衡； 其次，科尔尼咨询公司对BCG矩阵的局限性评价是仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑外部融资，举债等方式筹措资金并不在BCG矩阵的考虑之中；

再次，BCG矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。关于卖出“瘦狗”业务的前提是瘦狗业务单元可以卖出，但面临全行业亏损的时候，谁会来接手；BCG矩阵并不是一个利润极大化的方式；市场占有率与利润率的关系并不非常固定；BCG矩阵并不重视综效，实行BCG矩阵方式时要进行SBU（策略事业部）重组，这要遭到许多组织的阻力；并没告诉厂商如何去找新的投资机会……

最后，对于市场占有率，波特在分析日本企业时就已说过，规模不是形成竞争优势的充分条件，差异化才是。BCG矩阵的背后假设是“成本领先战略”，当企业在各项业务上都准备采用（或正在实施）成本领先战略时，可以考虑采用BCG矩阵，但是如果企业准备在某些业务上采用差异化战略，那么就不能采用BCG矩阵了。第三节市场营销战略分析技术 首先，如由于评分等级过于宽泛，第三节市场营销战略分析技术

三、其它营销战略分析技术

（一）GE矩阵 （二）战略选择模型 （三）战略聚类模型 第三节市场营销战略分析技术 三、其它营销战略分析技术第四节市场营销战略实施的影响因素 任何企业的经营活动都是在一定的因素中进行的，企业不可能脱离因素而单独存在，市场营销战略也是一样的。市场营销战略的顺利实施当然要受因素的影响，这个因素包括外部因素与内部因素两个部分，内外因素的相互匹配是任何市场营销战略制订的重要基础。面对更为复杂多变的严峻竞争形势，企业越来越重视营销战略，希望通过制定明确清晰的营销战略增强自身的核心竞争力和国际竞争力，但却又因为不能快速有效地实施发展战略，而丧失持续发展动力。第四节市场营销战略实施的影响因素 任何企业的经营活动都是在第四节市场营销战略实施的影响因素

一、影响市场营销战略外部因素

（一）一般因素 （二）任务因素第四节市场营销战略实施的影响因素 一、影响市场营销战略外部第四节市场营销战略实施的影响因素

（一）一般因素

政治因素。 经济因素。 社会文化因素。 科学技术因素。 第四节市场营销战略实施的影响因素 （一）一般因素 第四节市场营销战略实施的影响因素

（二）任务因素 任务因素是指能够直接影响企业营销活动的外部因素，主要包括顾客、供应商、股东、竞争者、政府、地方社团、公众等相关利益者。与一般因素相比，任务因素对市场营销的影响更为具体与直接，因此绝大多数企业的市场营销也更重视任务因素的分析。第四节市场营销战略实施的影响因素 （二）任务因素第四节市场营销战略实施的影响因素二、影响市场营销战略内部因素

（一）市场营销战略的要素因素 （二）能力因素第四节市场营销战略实施的影响因素二、影响市场营销战略内部因第四节市场营销战略实施的影响因素

（一）市场营销战略的要素因素

1．人力因素。 2．资金因素。 3．物的因素。 4．信息因素。第四节市场营销战略实施的影响因素 （一）市场营销战略的要素第四节市场营销战略实施的影响因素

（二）能力因素

1．经营管理能力。 2．应变能力。 3．竞争能力。 4．创新能力。 5．销售能力。 6．获利能力。 7．财务能力第四节市场营销战略实施的影响因素 （二）能力因素第五节市场营销战略实施的原则和模式一、市场营销战略实施的原则

（一）适度合理性原则 （二）统一领导，统一指挥的原则 （三）权变原则 （四）市场原则 （五）全局原则 （六）规范原则第五节市场营销战略实施的原则和模式一、市场营销战略实施的原第五节市场营销战略实施的原则和模式二、营销战略实施模式

（1）指挥型。 （2）变革型。 （3）合作型。 （4）文化型。 （5）增长型。第五节市场营销战略实施的原则和模式二、营销战略实施模式第五节市场营销战略实施的原则和模式营销战略实施经典模式：麦肯锡7S模型

（一）硬件要素分析战略 1．战略。 2．结构。 3．制度。

（二）软件要素分析 1．风格。