绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法

1项目客户定位依据（客户价值体系）>>客户聚类及范畴圈定>>住宅客户敏感点分析客户与产品的对位中原住宅成交客户敏感点研究42名客户的深度访谈后的验证——项目基础上的住宅客户价值体系>>客户敏感点与项目价值的对位一切策略的缘起>>绿景项目客户分析体系4F客户分析法绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第1页!2项目的产品价值、服务价值、精神价值能否转化为现金流的关键在于目标客户（具备购买能力）在对项目感知后对其所带来的价值判断（购买意愿）；营销工作的关键就是明确目标客户后，识别客户对项目价值的敏感点，并在该类敏感点上成功获得目标客户感知，获得客户对项目的价值认同，最终实现项目价值的现金流转换。中原客户研究方法如下（4F客户分析法）：寻找现有定位和项目价值下具备购买能力的目标客户To:

龙华住宅客户研究普遍意义上目标客户感知路径上关键节点确定目标客户敏感点To：龙华住宅客户敏感点结合项目自身质素和目标客户对于住宅的已有认知，进行本项目目标客户敏感点修正To：项目目标客户敏感点项目价值与项目目标客户敏感点对位确定项目价值提升依据To:客户价值感知曲线方法论依据：客户对位Focus1对位客户敏感点Feel敏感点修正Fix项目价值点对位Focus2绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第2页!3对位方式：根据中原三级市场地铺预约客户进行定性深度访谈，分三类：初判绿景项目潜在目标客户群；项目周边项目成交客户统计受访群；对于未来房地产的发展趋势有着深刻理解的专业人士。受访者数量：潜在目标客户群：24名（龙坂12名，福田10名，南山2名）成交客户群：8名（梅陇镇5名、世纪春城3名）专业策划、销售人士、专业炒家：10名（关内7名，龙坂3名）葛先生深圳中原总监深圳销售工作五年了解客户的置业心理特征张总健谈，私营企业主，珠三角投资梅陇镇、七里香榭等物业张先生、耿小姐华为研发工程师，外贸职员目前租住锦绣江南胡先生，江西人富士康工程设计师单身，目前租住苹果园周先生租住在潜龙花园华强北IT人士，在深圳生活5年片区客户对位：绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第3页!片区客户心理：尽管区域的住宅特征不尽相同，但关于住宅类客户的需求特征仍有一些趋同基本观点追求物业功能齐全，居住舒适（功能与舒适度）这类客户因独立需求、刚性需求而加入购房团队，更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较高，物业需求特征集中体现在追求产品的功能齐全和居住舒适。同时这部分客户看重圈层的归属感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。看重生活便捷，交通通达（便捷与通达度）这类客户看重交通便利，注重生活时效，一方面追求住宅的居住功能多样性，将其作为偶尔的居所进行商务、会友、娱乐，另一方面在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。注重性价比，区隔身份（价格与身份感）这类客户生活感性，对时尚、新潮较为关注，在关注物业功能齐全、生活便捷之外，一方便性价比、开发商品牌、居住人文、物业管理也是该群体重要考虑因素，实现个性、时尚化，进而区隔身份。绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第4页!世纪春城四期客户——居家型，首次置业（刚性需求）和二次置业换房是以福田、龙华本地为主的成交客户群的共同特征，价格、社区规模和环境，是他们的主要关注点；世纪春城成交客户以龙华本地和福田为主，超过80%，超过90%的客户是以满足自住需求的首次置业和二次置业者。这反映居家型大盘的中大户型产品仍然主力产品。有57%的成交客户为私营业主和中层管理人员，这也印证了：在市场变化下本地私营业主和中产阶级仍是居家型产品的最有效客户群体。有超过7成的成交客户年龄在30岁以上，这说明居家型产品更受中年置业群体青睐。绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第5页!他们大多属于企业白领、中高级管理者、私营业主（生意人），企业中间力量，年龄在25-40岁之间，家里有小孩或者即将要小孩。年收入在10万元以上，就职于电子、贸易、金融、证券、信息咨询服务型企业，以及房地产相关的政府公务员（城建、规划、银行、电力等）。部分学历水平较福田人群高，事业上有了一定的成功，并且正在不断的追求中，对未来充满信心，处在财富积累期。希望给自己和家庭一个舒适的环境，并以此作为自己进一步成功的一个后盾和基础，他们自己的休闲时间相对不多，忙于加班或自己的生意。私营业主、中高级管理人员对于品味有一定追求，勇于创新，敢于接受挑战，对创新、品牌的关注度极高，对于房地产市场关注，市场回暖时会考虑投资。福田因为生活成本高对他们来讲没有太多意义，但价格/便捷/圈层/品牌是他们关心的。孩子和家庭对他们同样重要，尤为关注下一代教育。受访者关于龙坂客户的具象描述绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第6页!核心客户重要客户45％

民营企业白领、中层人，从事电子行业（龙坂），私营企业主（生意人）置业特征：本土情结，工作情结，追求生活氛围和身份象征。35％

私营企业白领、中层人，从事电子、贸易行业（福田）置业特征：年轻时尚，因价格排挤而把目光投向龙华，看重“便利”地铁等区域规划。20％事业单位职员、自由职业者、公务员、本地原居民等游离客户客户范畴圈定客户圈定：看好区域规划和投资预期，前期以龙坂、福田首次置业的白领、中层人为主，后期居住条件成熟时本土换房客、事业单位职员等其他客户比例会相应增加。绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第7页!置业目的看重因素由重要到次重要排序用于居住房价>保值升值潜力>地理位置>交通便利>配套设施>环境景观>户型朝向等用于投资保值升值潜力>地理位置>交通便利>开发商品牌自住兼投资地理位置>保值升值潜力>房价>交通便利>环境景观通过交叉分析显示，自住客购房因素按重要程度排序依次是房价、保值升值潜力、地理位置、交通便利、配套设施等；投资客购房因素按重要程度排序依次是保值升值潜力、地理位置、交通便利和开发商品牌等；自住兼投资客户购房按重要程度排序依次是地理位置、保值升值潜力、房价、交通便利和环境景观等。而房价、保值升值潜力、地理位置是三种客户均较为看重的购房因素。*敏感点调查*对位客户敏感点绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第8页!调研点：世纪春城分行业主姓名：周先生年龄：32岁左右籍贯：辽宁沈阳家庭结构：三口之家，小孩刚上幼儿园职业：华强北IT人士总价：70万以下选择区域：首选福田，其次龙华交通工具：公共交通生活方式：了解龙华未来规划，夫妻来深圳近5年，因父母住老家，经济负担较大，曾在福田看过多个项目，在福田二手房和龙华新房之间拿不定主意，认为深圳房价还有更大的下降余地。购买的原因：自住住宅价值敏感点：价格、交通便利性、周边配套、物业管理、开发商品牌、治安安全、小区规模；对绿景项目感知：看好位置，交通便利，但噪音太大，周边嘈杂，决定是否购房的还是房价和市场的环境。*深度访谈客户2*选择原因：典型的福田自住客，因福田价格不满意而转移至龙华置业，对价格和交通敏感。敏感点修正绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第9页!项目价值对位：在区域价值、产品设计、交通便利性和企业品牌将与片区客户预期具有相匹配优势绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第10页!在龙坂，华强北…活跃着一群年轻人，每天在城市来回奔波。他们是一群独立务实、朝气蓬勃的企业中坚力量；他们处于财富积累期，理财观念强；他们是拥有高学历，追求物质满足，精神自由；他们勇于创新，捕追新鲜事物…通过以上4F方法，我们了解到我们目标客户群体——绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第11页!12客户构成客户特征分布区域家庭年收入企业职员宝安（龙坂）以电子、印刷、金融、证券、贸易和咨询等为主龙华、坂田、石岩12万左右福田、南山以电子、贸易为主，具有典型的来深1－3年华强北、八卦岭、梅林、车公庙、科技园等15万左右中高层管理者中型本土知名企业、国营企业、电子加工企业，部分身份是合伙人龙华、坂田、石岩、福田18－50万公务员政府企事业单位年轻职员龙华、坂田、石岩、福田12－20万私营业主依托电子、物流、印刷产业发展的企业主，股东人龙华、坂田、石岩、福田、南山15－50万自由职业者从事新闻、撰稿以及律师、会计等事务所工作，处单纯的炒房外，还有持有股票、期货、基金投资等龙坂、福田、南山、罗湖15－35万其他贸易服务型人员、本地生意人、职业投资客等龙坂、福田、南山、罗湖15－35万片区客户分类：绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第12页!金地梅陇镇三期客户——新政后多以首次置业为主，成交客户置业目的反应为“独立需求”和“刚性需求”具备很强的长期持有的物业经营特点；成交客户以福田、龙华本地为主，反映了经济型产品辐射的消费群体较广，区域限制较小；年龄以25-35岁的青年置业者为主。金地梅陇镇成交客户中企业中高层管理者和一般白领员占整个成交客户群的69%成交户型中有80%以上为二房和三房，面积段主要集中在71—90㎡客户需求户型以实用型两房和功能型三房为主。绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第13页!他们大多是福田年轻白领、企业中层人；年龄在25～35岁；从事电子、贸易等相关工作；一般都在租赁一处房产；习惯于乘坐地铁、公交等方式上下班，即使部分人拥有私家车，但出于养车费用和效率等考虑也不一定能完全摆脱公共交通。年收入一般不低于12万元；这一群体注重房子功能完备，交通便捷，对于创新产品接受度和忠诚度高，敢于接受挑战，也越来越重视身份的需求，追求时尚、个性等精神层面东西，对于电子产品非常追崇，但圈子生活对其很重要；大部分因福田高企房价排挤，因其生活、商务活动一般是在这里的，习惯于福田生活，在乎交通通达性和时间成本；喜舒适、便利、健康的居住环境，表现出过渡性，同时在意下一代的教育及成长环境；他们一般比较时尚，张扬，生活也比较随意，大多与同档次人群交往；对产品需求相对比较个性，以实用型的二房、小三房为主，自我学习能力较强，乐于去接受新事……受访者关于福田客户的具象描述绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第14页!客户范畴圈定目标客户特征关键词注解背景年龄：25-40行业：电子、贸易、金融、证券、咨询、服务、政府职能等置业角色：职员、管理者、决策者家族财富力量积累期或家庭结构的经济来源都市精英（中产）上升的新兴代绿景品牌的追随者财富积累期的私营业主，多置业经历，稳重不轻易作决定相当部分是企业的决策者或管理者用途居住为主强化居家氛围，自住客和投资客并重带动热销氛围置业价值点排序交通、功能、品牌、圈层、配套、资源目前客户认知本项目的直接价值是交通资源、功能复合置业排斥点排序担心市场前景、交通规划区域规划前景，“泛社区”未来居住中心对本项目期待超越金地梅陇镇项目深圳的中产阶层聚居地产品对位高层、SOLO：新资产阶级、品牌追随者中层、公寓：富裕市民阶级和部分新资产阶级中低层：富裕市民阶层公寓、高层小面积：25-40岁，自住、投资高层中小面积：25-40，自住高层大面积：30-45，自住市民阶层富裕市民阶层新兴资产阶层稳定资产阶层财富阶层权利阶层赤贫阶层绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第15页!*中原住宅客户敏感点研究*42批访谈客户中，单次购买物业总价（意向总价）分析：40万以下，4位41-50万，6位51-60万，9位61-70万，6位71-80万，8位81-90万，5位91-100万，1位101万以上，2位单次购买金额比例50万以下25％51-90万65％91万以上10％*客户购买能力*物业总价在51万-90万之间的客户为调研客户主体对位客户敏感点绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第16页!调研点:梅陇镇分行客户姓名：张春诚先生、耿小姐年龄：28岁籍贯：广东梅州家庭结构：一家两口，已婚，准备要孩子职业：华为研发工程师，外贸职员选择区域：首选龙华，其次坂田（租住锦绣江南）购房预算：50—70万其他置业经历：首次置业交通工具：公交工具生活方式：从事电子行业，基本上是朝九晚六，加班加点；其本人身体不好，有严重的颈椎病，不能剧烈运动；老婆在南山从事外贸职员工作。购买的原因：刚性需求，为结婚购房；住宅价值敏感点：购房价格、升值保值空间、地理位置、交通便利性、周边配套（一定要有幼儿园）、物业管理、小区规模对绿景项目感知：位置好、交通很好，但配套还没完善*深度访谈客户1*选择原因：典型的龙坂自住型客户，需求为两房或小三房，对价格敏感。敏感点修正绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法共20页，您现在浏览的是第17页!调研点：梅陇镇分行业主姓名：张总年龄：45籍贯：广东云浮家庭结构：三口之家职业：私营业主交通工具：雷克萨斯其他置业经历：世纪春城、七里香榭生活方式：在观澜和西乡均有经营电子加工企业，儿子8岁，现与父母同住，为人低调，不好张扬，讲究生活品味，业余爱好是陪父母、孩子散步和旅游，思想稳重，对股市、基金持乐观理念。投资行为：2000年搬出上步路进入东海花园，开始热衷房地产投资，在罗湖、福田持有公寓三套（上半年抛售一套），梅陇镇住宅一套，七里香榭住宅一套，投资产品类型不固定，只要认为有投资前景就好就可入手，看好龙华、宝安中心区、前海等区域发展，对现有房地产市场相对冷静，明确表示合适物业一