中级管工-计算机适用-电子商务技术

电子商务技术张文新

经济管理楼1213室讲义大纲第一部分：理论认识第01讲：电子商务的概念和本质第02讲：电子商务产生与发展第03讲：电子商务系统的运营（1）-技术视角第04讲：电子商务系统的运营（2）-管理视角第二部分：技术解析第05讲：商品展示技术第06讲：搜索引擎技术第07讲：商品推荐技术第08讲：物流规划技术第09讲：物流信息集成技术第10讲：物流运营调度技术第11讲：电子支付技术第12讲：电子商务交易安全技术第三部分：案例探究第13讲：C2C模式-个人网络交易平台第14讲：B2C模式-图书、服装与消费电子类电子商务第15讲：B2B模式-钢铁与汽车产业电子商务第05讲

商品展示技术→电子商务商品展示的理论与技术内容提要5.0-引言5.1-行为经济学-（商品展示的理论基础）5.2-网页设计-（商品展示的具体方法要点）5.3-XML语言-（网站开发的热点技术之一）本讲小结5.0-引言在屏幕有限尺度的空间中虚拟展示商品看不见的：指导性理论看得见的：网站页面设计前台看不见，后台看得见：程序语言5.1-行为经济学传统经济学-理性经济人假设：人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。事实上理性行为在现实社会很少发生，人类的大部分行为都是非理性的。人类的消费行为会受到周围环境影响。行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。5.1-行为经济学行为经济学的发展历程20世纪70年代至今20世纪70年代最早与其有关的观点

亚当斯密《道德情操论》

20世纪40年代

卡托纳和西蒙卡尼曼和特维斯基《道德情操论》中“损失厌恶”等个人心理卡托纳提出通货膨胀心理预期假说和西蒙提出“有限理性”假说以“效用函数”的构造为核心把心理学和经济学结合起来，彻底改变西方主流经济学个体选择模型，并激发了其他行为经济学家把相关研究领域拓展到经济学的各主要分支中，从而形成真正意义上的”行为经济学”流派。

5.1-行为经济学2002年诺贝尔经济学奖获得者-

卡尼曼卡尼曼1934年出生于以色列的特拉维夫，1961年获得美国加利福尼亚大学伯克利分校心理学博士学位。自1993年起，卡尼曼担任美国普林斯顿大学心理学和公共事务教授。他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究”。5.1-行为经济学行为经济学的基本理论要点相对论锚定效应（幼鹅效应）所有权依恋布里丹效应（笨驴效应）5.1-行为经济学ABABB-实验结果选A：50%选B：50%【实验】：从下列照片中选出你希望约会的对象实验结果选A：25%选B：75%仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。（1）相对论理论5.1-行为经济学征订套餐一：电子版：59美元/年电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：电子版：68%电子版+印刷版：32%征订套餐二：电子版：59美元/年印刷版：125美元/年电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：电子版：16%印刷版：0%电子版+印刷版：84%为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？【案例】：《经济学人》杂志征订（1）相对论理论5.1-行为经济学用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；行为学结论：诱饵效应属性1属性2AB属性1属性2ABB-（1）相对论理论电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧案例来源：博客《认真不是好事》图中两件衣服款式近似，价格也相差不大，你可能两件都非常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。增加第三个选择：同样的长款T裙，没有围巾，但是价格不变。结果：这时候做决定会变得很容易，虽然难以决定选择第一件和第三件，但是很容易分辨第三个选择比第二个更好，进而做出购买第三件衣服的决定。结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险。5.1-行为经济学如何将相对论用于电子商务？Don’tMakeMeThink——不要让用户思考，不要让用户做复杂决策；如果AB两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高；加入一个对比商品，来加快消费者购买决策。5.1-行为经济学自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。（2）幼鹅效应汗？！！鹅妈妈5.1-行为经济学幼鹅效应行为学解释：锚定效应人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价（锚）来决定出价；实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价；传统经济学假定市场价格由需求和供给决定，需求和供给两股力量是各自独立的；事实上需求并不是完全独立于供给，消费者购买意愿会受到供方影响；电子商务案例：UGG女靴为什么用户认为1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？锚定效应的电子商务应用：怎样去影响消费者的心理价位？5.1-行为经济学二手车卖主买主这车我开了5年，怎么也要卖$5000这么旧的车，$2000都有点贵实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总是标出过高的价格。（3）所有权依恋【实验】：为什么卖主总是比买主估价高？5.1-行为经济学所有权依恋的行为经济学结论：人们对已经拥有的东西有依恋情结；人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么；人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；5.1-行为经济学所有权依恋的电子商务应用思考：为什么30天免费退换货反而盈利更多？美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退换货？实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品；30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利会增大？电子商务案例：30天退换货保障电子商务案例：网上竞拍会超出预算？如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在手上，招来周围人的称赞。）第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格，往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。电子商务案例：真人实拍卖得好？真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生已经拥有该商品的“虚拟所有权”幻觉。VS5.1-行为经济学丹麦哲学家布里丹讲过一则寓言：有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。（4）布里丹效应5.1-行为经济学实验描述：在电脑上，有三扇门，每点击一个房间，就获得不定金额的奖励，但是换一个房间，就会扣除一些金额。所有人都不停打开各个房间，不忍放弃机会。事实上，如果专注在一个房间，收益是最大化的。【实验】布里丹效应实验：鬼屋的三扇门5.1-行为经济学布里丹效应的经济学结论：是机会？还是陷阱？当有多种选择时，人们总是不忍放弃任何一个机会，即使这个机会已经没有价值；手忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重要的事情上努力；在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的；思考：为什么多种选择会流失订单？电子商务案例显示同类热卖产品，对用户是好还是坏？电子商务案例现在已经改进了！（2010-12-1日截屏图）电子商务案例这里别具匠心，可以给用户暗示“你的选择是对的”5.1-行为经济学行为经济学小结：人人都是非理性的，人的消费行为会受到周围环境等多种因素影响，这些行为是有规律可循，是成系统的，是可以预测的；电子商务网站在做好基础用户体验（页面、流程、服务等）的同时，还有一个更重要的用户体验——消费者行为规律的研究，即如何通过商品摆放、文案、相关商品推荐等去影响用户决策；Don’tMakeMeThink——当我们真正理解了用户行为，并可以预测他们行为的时候，我们可以通过多种方法，改善用户体验，促进用户决策，提升网站成交额。5.2-网页设计网页设计如何设计体现“专业水准”色彩字体布局5.2-网页设计网页色彩设计要点彩色的记忆效果是黑白色的3.5倍；不要将所有颜色都用到，尽量控制在三种色彩以内；使用过渡色；5.2-网页设计网页字体设计要点不要使用超过三种以上的字体，正文一般用宋体；不要用太大或太小的文字，正文一般用5号或小5号；5.2-网页设计网页布局设计要点正常平衡：多指左右、上下对照形式。异常平衡：即非对照形式，但也要平衡和韵律。凝视：指利用页面中人物的视线，使浏览者仿照跟随的心理，以达到注视页面的效果。空白：突出卓越和优越感，有效体现网页格调。5.3-XML语言XML（eXtensibleMarkupLanguage）是一种置标语言(MarkupLanguage)；和HTML（HyperTextMarkupLanguage）同属一个大家族——置标语言家族；“置标”的一个精确定义是：就数据本身的信息对数据进行编码的方法。E.g.用黄色荧光笔把课本上的某些句子加亮，或者干脆在这些句子下面划线HTML<CENTER><B>BOLD</B></CENTER>BOLD5.3-XML语言NorthwindTradersLtd.PurchaseOrder:5671232005/08/16To:ContosoLtd. Total199.70<PurchaseOrderNumber="567123"><From>NorthwindTradersLtd.</From><To>ContosoLtd.</To><Date>2005/08/16</Date><Item><Name>工具</Name><Quantity>20</Quantity><UnitPrice>5.99</UnitPrice></Item>

<Item><Name>零件</Name><Quantity>10</Quantity><UnitPrice>7.99</UnitPrice></Item><TotalCurrency=“NTD">

199.70</Total></PurchaseOrder>工具205.99零件107.99比较一个订单的两种表达方式5.3-XML语言XML（eXtensibleMarkupLanguage）是由全球信息网协会(WorldWideWebConsortium，W3C)于1998年提出的；它是由标准通用标示语言(StandardGeneralizedMarkupLanguage，SGML)的格式精简后制定出来的；目的是为了扩充网络的应用。5.3-XML语言GML(1969)SGML(1985)XML(1998)HTML(1993)XHTMLSVGSMILHDMLOEB…通用置标语言标准通用置标语言可扩展置标语言超文本置标语言可扩展超文本置标语言可缩放矢量图形语言同步多媒体综合语言手持设备置标语言开放电子结构规范置标语言家谱表5.3-XML语言比较内容HTMLXML可扩展性不具有扩展性是元置标语言，可用于定义新的置标语言侧重点侧重于如何表现信息侧重于如何结构化地描述信息语法要求不要求标记的嵌套、配对等，不要求标记之间具有一定的顺序严格要求嵌套、配对，并遵循DTD的树形结构可读性及可维护性难于阅读、维护结构清晰，便于阅读、维护数据和显示的关系内容描述与显示方式整合为一体内容描述与显示方式相分离保值性不具有保值性具有保值性编辑及浏览工具已有大量的编辑、浏览工具编辑、浏览工具尚不成熟XML与HTML比较5.3-XML语言[1]＜?xmlversion＝“1．0”encoding＝”GB2312“standalone＝”no“?＞[2]＜?xml—stylesheettype＝“text／xsl”href＝”mystyle．xsl”?＞[3]＜专有名词列表＞[41＜专有名词＞[5]＜名词＞XML＜／名词＞[6]＜解释＞XMI。是一种可扩展的元置标语言，它可用以规定新的置标规则，并根据这个规则组织数据＜／解释＞[7]＜示例＞[8]＜!—一个XML的例子—＞[9]＜![CDATA[[10]＜联系人＞[11]＜姓名＞张三＜／姓名＞[12]＜EMAIL＞zhang＠aaa．com＜／EMAIL＞[13]＜／联系人＞t14]]]＞[15]＜／示例＞[16]＜／专有名词＞[17]＜／专有名词列表＞一个XMl文档最基本的构成是：XMl声明处理指令(可选)XML元素左例中出现的逻辑要素有：[1]是XML声明[2]是处理指令[3]一[17]是文档中的各个元素[8]是注释[9]～[14]是CDATA节[5]行的“＜名词＞XML＜／名词＞”中，“＜名词＞”“＜／名词＞”是标记，“XML”

是字符数据。XML语言的一般结构5.3-XML语言XML的组成主要XML技术包括三大模块结构组件：文档类型定义（DTD，DocumentTypeDefinition）或XML模式（XMLSchema）用于规定XML文件的逻辑结构，定义XML文件中的元素、元素属性及其之间的关系，可帮助XML的分析程序校验XML文件标记的合法性。可扩展样式语言（XSL，ExtensibleStylesheetLanguage）用于表达XML文档式样的语言，为客户端的Web浏览器改变显示格式，提供了XML文档显示和打印输出时的格式化排版功能。及可扩展链接语言（XLL，ExtensibleLinkLanguage）。用于进一步扩展文档之间的超媒体链接及链接附加处理功能，将目前的简单链接扩展为双向、多重链接。与XML有关的重要技术规范：文档对象模型（DOM，DocumentObjectModel）简单应用程序接口（SAX，SimpleAPIforXML）等。5.3-XML语言XML具体行业?MLDTD/Schema?ML文档显示CSS/XSLT解析DOM/SAXXML组成要素及其关系5.3-XML语言DTD是一种用来定义有效文件结构的语言，它作为基本XML文件的语法，是XML语言的一部分。DTD可以定义元素的嵌套规则以及数据的基本类型。DTD一般包括标记声明或参数实体引用，有时还包括外部实体的ID。标记声明可以是元素类型声明、属性表声明、实体声明或符号声明。5.3-XML语言fclml.dtd:

<?xmlversion="1.0"encoding="GB2312"?>

<!ELEMENT联系人列表(联系人)*>

<!ELEMENT联系人(姓名,ID,公司,EMAIL,电话,地址)>

<!ELEMENT地址(街道,城市,省份)>

<!ELEMENT姓名(#PCDATA)>

<!ELEMENTID(#PCDATA)>

<!ELEMENT公司(#PCDATA)>

<!ELEMENTEMAIL(#PCDATA)>

<!ELEMENT电话(#PCDATA)>

<!ELEMENT街道(#PCDATA)>

<!ELEMENT城市(#PCDATA)>

<!ELEMENT省份(#PCDATA)>一个DTD例子“<!ELEMENT”开头元素类型声明5.3-XML语言XMLSchemaDTD本身并不是XML，而且它只提供非常有限的数据类型，缺乏对XML文档的内容及语义的约束机制，DTD中的内容模型也是不开放的。DTD的这些缺陷促成了XMLSchema的产生。XMLSchema为一类文档建立了一个模式，规范了文档中的标签和文本可能的组合形式。它不仅包括了DTD能实现的所有功能，而且它本身就是规范的XML文档。5.3-XML语言XMLSchema提供了一系列新特色，大大弥补了DTD的不足：①丰富的数据类型。XMLSchema支持的数据类型包括数字型、布尔型、整型和日期时间等，而且它还支持由这些简单类型生成的更复杂的类型。②可以由用户自定义数据类型。③支持属性分组。属性的应用范围是多种多样的，有的是针对所有元素，有的则专门针对图形元素。④原型可以更新。DTD定义的内容模式是封闭的，而XMLSchema定义的内容模式是开放的，可以随时更新。5.3-XML语言可扩展样式语言：XSLXSL是XML的应用，它基于XML语法，共分为两部分：第一部分XSL转换工具（XSLT，XSLTransformation），负责将XML文档转换为可浏览或可输出的格式；第二部分XSL格式对象（XSL-FO，XSL-FormattedObject），提供大量的格式化命令，可用来配合印刷或屏幕显示，精确地设定外观样式。利用XSL，一个XML文档可以根据不同的表示要求有不同的表示形式。一个XML文档的显示过程如下：首先根据XML文档构造源树，然后根据给定的XSL将这个源树转换为可以显示的结果树，这个过程称作树转换，最后再按照FO解释结果树，产生一个可以在屏幕上、纸上、语音设备或其它媒体中输出的结果，这个过程称作格式化。5.3-XML语言<?xmlversion="1.0"encoding="GB2312"?>

<xsl:stylesheetxmlns:xsl=""

xmlns=""

result-ns="">

<xsl:template><xsl:apply-templates/></xsl:template>

<xsl:templatematch="/">

<HTML>

<HEAD>

<TITLE>F公司的客户联系信息</TITLE>

</HEAD>

<BODY>

<xsl:apply-templatesselect="联系人列表"/>

</BODY>

</HTML>

</xsl:template>

<xsl:templatematch="联系人列表">

<xsl:for-eachselect="联系人">

<UL><LI><xsl:value-ofselect="姓名"/></LI>

<UL>

<LI>用户ID:<xsl:value-ofselect="ID"/></LI>

<LI>公司:<xsl:value-ofselect="公司"/></LI>

<LI>EMAIL:<xsl:value-ofselect="EMAIL"/></LI>

<LI>电话:<xsl:value-ofselect="电话"/></LI>

<LI>街道:<xsl:value-ofselect="地址/街道"/></LI>

<LI>城市:<xsl:value-ofselect="地址/城市"/></LI>

<LI>省份:<xsl:value-ofselect="地址/省份"/></LI>

</UL>

</UL>

</xsl:for-each>

</xsl:template>

</xsl:stylesheet>XML实例：为客户信息制定一个样式单:mystyle.xsl5.3-XML语言table.xslbar.xslart.xsl5.3-XML语言XLink（ExtensibleLinkLanguage）除了能灵活地组织文档以外，XML还存在引用和链接到其它的资源和文档的机制，这种机制就是XLink。在XLink中，链接（link）是指由XLink链接元素定义的两个或两个以上资源之间或资源的各部分之间的一种关系。其中资源被定义为信息或服务的任何可定位的单元。XLink可以实现使用HTML的基于URL超文本链接和定位可获得的任何功能。除此之外，它还支持多方位的链接，即以多个方向同时进行链接。在XLink中，任何XML元素都可以成为链接元素。XLink还能通过链接文件建立间接链接，允许对XML文档中的特定信息单元进行链接。5.3-XML语言DOM（DocumentObjectModel）DOM是基于树结构的程序访问以及维护HTML和XML文档的应用程序接口（API）。它定义了表示和处理文档的接口和对象、这些接口和对象的语义，以及它们之间的关系。DOM以要求的方式处理XML文档信息，使应用程序或编程语言可以通过节点树访问文档的内容。DOM定义了HTML文档和XML文档的逻辑结构，给出了访问和处理文档的方法。在DOM中，XML文档具有类似于树的逻辑结构，其中树的节点表示的是对象而不是数据结构。利用DOM，程序开发人员可以动态地创建文档，遍历文档结构，增加、删除或修改元素和文档内容，改变文档的显示方式等等。5.3-XML语言SAX(SimpleAPIforXML)SAX是一个XML的Java应用程序接口标准，Java应用程序可以使用支持SAX的XML解析器来接受解析事件。使用SAX比使用DOM要节省很多内存开销，特别当应用程序只对一个大型XML文档中的某些元素感兴趣时更是如此。但DOM提供了更丰富的程序接口。5.3-XML语言.NETDataProviderCommandConnectionDataReader同步DataSetXmlReaderXSL/T,X-Path,

etcXmlData-

DocumentDataAdapterMICROSOFT：ADO.NET与

XMLXML应用：基于.NET的

XML开发技术5.3-XML语言DatabaseDataAdapterDataSetTablesXmlDataDocumentXMLTransformati