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第十五章市场营销计划、组织与控制第十五章市场营销计划、组织与控制●第一节市场营销计划●第二节市场营销组织●第三节市场营销控制●第四节市场营销审计要点：●营销组织●组织设计原则●营销控制学习目标●了解市场营销组织的主要类型。●明确市场营销组织设置的原则。●明确市场营销计划的构成及撰写。●了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。●知晓市场营销控制的主要方法。●了解从哪些方面进行市场营销审计。第一节市场营销计划●一、市场营销计划概念●二、市场营销计划的内容●三、市场营销计划的实施●四、市场营销计划执行中的问题一、市场营销计划概念●市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。二、市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控三、市场营销计划的实施●1.制定行动方案。●2.调整组织结构。●3.形成规章制度。●4.协调各种关系。四、市场营销计划执行中的问题●1.计划脱离实际；●2.长期目标和短期目标相矛盾；●3.因循守旧的惰性；●4.缺乏具体、明确的行动方案。第二节市场营销组织●一、市场营销组织的演变●二、市场营销部门的组织形式●三、市场营销组织的设置一、、市市场场营营销销组组织织的的演演变变●市场场营营销销组组织织是为为了了实实现现企企业业的的目目标标，，制制定定和和实实施施市市场场营营销销计计划划的的职职能能部部门门。。●市市场场营营销销组组织织的的发发展展形形式式：：单纯纯的的推推销销部部门门○具具有有辅辅助助性性职职能能的的推推销销部部门门○独独立立的的市市场场营营销销部部门门○现现代代市市场场营营销销部部门门○现现代代市市场场营营销销企企业业市场场营营销销组组织织的的演演变变简单单的的营营销销部部门门带有有营营销销职职能能的的销售售部部门门单独独的的营营销销部部门门现代代营营销销部部门门现代代营营销销公公司司二、、市市场场营营销销部部门门的的组组织织形形式式●职能能型型组组织织●地地区区型型组组织织●产产品品（（品品牌牌））管管理理型型组组织织●市市场场管管理理型型组组织织●产产品品／／市市场场管管理理型型组组织织●职能能型型组组织织总经经理理副总总经经理理促销销部部开发发部部服务务部部广告告部部销售售部部策划划部部物流流部部●地区区型型组组织织总经经理理副总总经经理理北美美部部南美美部部北非非部部中国国区区西欧欧部部东亚亚部部东北片区北方片区华东片区中南片区西南片区●产品（品牌牌）组织总经理产品营销副副总经理品牌经理品牌经理品牌经理项目经理品牌经理品牌经理片区经理●市场型组织织总经理营销副总经经理代理市场政府市场海外市场厂商市场直销市场产品／市场场管理型组组织人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装●事业部型组组织副总经理研发部人事部生产部财务部A事业部B事业部C事业部D事业部E事业部三、市场营营销组织的的设置●整体协调和和主导性原原则；●精简以及及适当的管管理跨度与与层次原则则；●有效性原原则。第三节市市场营销控控制市场营销控控制年度计划控控制盈利控制效率控制战略控制●控制的内容容内容范围财财务：收入入、成本、、利润营销业务：：调研、推推销、服务务、开发。。。。控制发生费费用●控制目标标与衡量标标准的设置置借用计划目目标作控制制目标建立表现目目标的指标标衡量尺度度（收入、、利润、费费用、增长长、占有率率、效率、、成交率、、客户数、、广告效果果指数）●控制标准准的设立可接受范围围、考虑内内外标准、、考虑地区区竞争细分分市场差别别●比较与分析析比较实绩与与标准分析偏差的的原因●调整与改改进应急计划的的实施补救措施改进与调整整措施●营销控制基基本方式控制类型职责部门控制目的研究方法年度计划控制最高管理部门中层管理部门计划目标达到情况销售分析；占有率分析；收入与费用比率；财务分析；顾客态度跟踪；盈利能力控制财务控制部门公司盈亏情况分项盈利分析；产品地区顾客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨询管理部门营销管理控制部门经费开支效率营销业务效率分项效率分析；销售、广告、SP、PR等分析；战略控制最高管理部门营销审计部门营销机会利用战略思路专家分析；高层分析；一、年度计计划控制［［1］●年度计划控控制主要检检查市场营营销活动的的结果是否否达到了年年度计划的的要求，并并在必要时时采取调整整和纠正措措施。○确定年度度计划中的的月份目标标或季度目目标○监督计划划的实施○找出执行行过程中的的偏差及其其原因○采取措施施缩小偏差差一、年度计计划控制［［2］●1.销售分析。。销售分析就是衡量并并评估实际际销售额与与计划销售售额之间的的差距。○销售差距距分析○地区销售售量分析●2.市场占有率率分析。●3.市场营销费费用率分析析。二、盈利控控制●盈利控制是为了确认认在各产品品、各地区区、最终顾顾客群和分分销渠道等等方面的实实际获利能能力。三、效率控控制●效率控制的任务是提提高人员推推销、广告告、促销、、分销等工工作的效率率。四、战略控控制●战略控制是审计企业业的战略、、计划是否否有效地抓抓住了市场场机会，是是否同市场场营销环境境相适应。。第四节市市场营销审审计●一、市场营营销审计的的含义●二、市场场营销审计计的内容一、市场营营销审计的的含义●市场营销审审计，是对企业业或战略经经营单位的的市场营销销环境、目目标、战略略和市场营营销活动等等独立、系系统、综合合地进行的的定期审计计，以发现现市场机会会、找出问问题所在，，并提出改改进工作和和计划的建建议。二、市场营营销审计的的内容●市场营销环环境审计；；●市场营销销战略审计计；●市场营销销组织审计计；●市场营销销系统审计计；●市场营销销年度计划划审计；●市场营销销盈利水平平审计。思考题：1、市场营销销控制的步步骤和主要要方式。2、营销审计计的内容是是什么？参考书目：：1.［美］菲利利普·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大大学出版社社.2001.72．邓胜梁、、徐绍素，