市场兵法第三章产品

第三章产品营销总部市场部市场推广中心2014年7月26日一创维产品观产品属性产品策略产品认知方法产品调研二三四五一创维产品观创维倡导做彻底的产品主义者，一切经营理念和行为都要体现在产品上。质量优、成本低、技术高、功能多，是我们对每一件创维产品的要求。一、创维产品观（一）彻底的产品主义者E660EE860AE790U65E900UE510EE690UE510EE710U55E980S持续不断地改进，永不停顿地创新，创新是创维的灵魂，只有创新，才会不断的涌现引领行业潮流的技术产品。Before2010201120122013（二）持续不断的创新理念一、创维产品观2014从消费者需求的角度出发，搜集、洞察和预测消费者需求，注重消费者体验，实现引领行业潮流的新产品开发。消费者8小时以外的娱乐活动调研“消费者8小时以外的娱乐行为调研”得出：消费者8小时外，看电影和看电视占据大部分时间，创维依据这一需求，开发“直通好莱坞”解决方案，为消费者提供完美的家庭影视解决方案。（三）坚持消费者体验导向一、创维产品观创维善于根据消费者需求研发代表行业发展趋势的新技术，率先将新技术应用于新产品。L1系列中国第一台刻录液晶电视L18系列中国第一台多媒体娱乐电视L08RT系列中国第一台互联网电视LED10全球首台超薄LED电视E90RD中国第一台家用3D电视E80RA中国第一台单芯片一体机E92RD中国第一台智能3D电视20092010201120122013E99RS系列全球首台健康云电视诞生，开启电视云时代E96RS系列全球首台搭载Android2.2操作系统的智能电视E800A全球首台搭载健康管理系统的云电视E99UD首款4K云电视全球同步上市65E900U全球首款全色域4K电视4K图强引擎全球首创800万以上像素影像增强处理引擎天赐TV系统行业首个专为电视开发的智能操作系统（四）先于对手推出引领行业的新产品一、创维产品观2014E980S国内首款量产的曲面OLED电视E710U行业首款硬屏4色4K电视产品属性二指从市场层面出发，产品与消费者沟通过程中所表达的各个方面。包括产品定位、产品价值等。（一）市场属性二、产品属性属于主销产品，同类产品中定价适中，利润率一般，是企业冲击规模的产品属于即将退市产品或可用于干扰市场的策略型产品，其毛利通常为负属于主推主销产品，同类产品中定价中等偏高，是企业量利兼收的产品属于形象产品、主推产品，定价较高，一般是新品，代表企业的高端科技形象1、产品定位战略产品明星产品瘦狗产品金牛产品（一）市场属性二、产品属性1、产品定位（一）市场属性二、产品属性形象主销主推自然上量天赐4K系列：E790U、E690U天赐2K系列：E510E、50E680DOLED：55E980S、55E890S4K极清：84E99UD全色域4K：65E900U天赐4K：42/49/55E710U老明星：E780UAVC冠军：E360E爆破产品：E200E\E100E产品针对消费者所形成的人无我有、人有我优的利益点。2、产品价值（一）市场属性二、产品属性绝对差异价值相对差异价值产品价值（1）绝对差异价值指人无我有的差异化技术、解决方案等给消费者带来的价值。如创维的天赐操作系统、天赐派、千兆双频WIFI、TV视频聊天等技术。千兆双频WiFi硬屏4色4K2、产品价值（一）市场属性二、产品属性（2）相对差异价值从工业设计、硬件、软件、内容角度，人有我优的相对差异技术。如

微信点播、CooFace桌面系统、NUI等。lan八核处理器2核CPU4核GPU2核VPU八核处理器2、产品价值（一）市场属性二、产品属性产品的经营属性即产品的量本利组合，是产品营销的目的和结果。产品的经营属性是产品生产和流通的源动力，也是产品增值的根本原因。经营属性包括产品的内核价、开单价、毛利率、物量、单机效率等。(二）经营属性二、产品属性产品策略三

品类选择是产品分区的前提，品类选择一般为3-4个为宜，终端品类不能超过4个，品类选择需遵循以下原则。（1）整体市场趋势：目前整个彩电市场的发展趋势。例如行业都在推广4K，所以在进行品类选择时必须选择代表整个市场发展方向的4K。（2）资源能力：目前更多要根据总部生产计划品类占比合理规划分公司的品类占比。例如：健康云电视-4K极清系列。举例：2014年五一产品品类选择（一）产品选择三、产品策略1、品类选择（一）产品选择三、产品策略健康云电视SmartTV+SkyCloud2DLED创维电视E200E100E360举例：2014年五一产品品类选择4K极清系列24/28/32/40/42/49/50/55/58/60/65E5104K极清

E99E780全色域4K

65E900天赐4KE690E7904色4KE710E820OLED55E980S55E890S

主要解决专区内产品规划的问题：（1）每个品类控制在2-4个系列为宜；（2）新品必须全系列全渠道上样；比如，E710U系列;（3）不同渠道产品区分；比如，超市专供、巷战专供、苏宁/国美专供;（4）集中型号、裁减产品线。（一）产品选择三、产品策略2、系列选择优先大尺寸上样，考虑竞争导向，同时兼顾区域的主流尺寸。3、尺寸选择战略明星瘦狗平均销量销量金牛平均毛利率毛利率E200E360E99UDE510E790E900UE710UE690U

波士顿矩阵中产品分布成月牙环形布局为最佳产品组合。（二）产品定向打法三、产品策略1、量本利分析形成“定向打法”E100E980S（1）战略产品：需要投入较大资金，推广成为未来的明星产品。例如：55E980S、84E99UD、65E900U系列;（2）明星产品：市场领先者，维持较高的市场占有率，为企业贡献较高的毛利率，仍需投入大量资金推广方可获得。例如：E790U、E710U、E690U；（3）金牛产品：为企业提供大量回款和摊薄大量成本，需提供充足货源，例如：E360E、E510；（4）瘦狗产品：利润低甚至亏损，衰退或淘汰，坚决放弃，例如：E100E、200E。（二）产品定向打法三、产品策略2、根据“定向打法”进行资源配置产品认知方法四样子好看画质好品牌好价格便宜能看的节目多功能实用带网络配置高我需要智能电视/云电视我想要一台好玩的电视我想要这里最好的一款电视！看电影看新闻的电视装软件，上QQ高档消费者想要一台什么样的电视？配置高画质好样子好看高档看新闻的电视看电影能看的节目多功能实用能装软件，上QQ带网络CPUGPU屏体……操作系统音画质处理技术浏览器……（一）四种市场属性四、产品认知方法四种市场属性工业设计硬件软件内容操作系统音画质处理技术浏览器……（一）四种市场属性四、产品认知方法Skyworth彩电行业平均技术水平绝对差异价值：

指四种市场属性中人无我有的差异技术，如4K图强引擎。相对差异价值：

指四种市场属性中人有我优的差异技术，如不闪的3D技术。两个维度：相对差异价值、绝对差异价值。（二）两个维度四、产品认知方法例如：E710U的2/4构成（三）产品2/4构成四、产品认知方法绝对差异价值相对差异价值工业设计

船之底＋帆之薄＋舵之键5.9mm极致窄边设计硬件硬屏4K（四色）4K图强引擎Pro双数字一体机（单芯片＋DTMB）八核（双核CPU+四核GPU+双核VPU）内置蓝牙4.0USB3.0、4KHDMI、MHLWi-Fi热点独立4音腔软件天赐44KUI＋4K浏览器电视管家信号源自识别玩机手册多屏云享（MiracastairplayDLNA)4K影院音效（DTS＋dolby＋SRS）4K图片播放器UGS超节能系统内容4K极清频道直通好莱坞＋华谊院线酷开游戏中心爱奇艺产品调研五五、产品调研调研目的调研对象前期准备调研成果输出照相设备录音设备知识准备（一）调研前五、产品调研1、调研的目的（1）认知产品A、梳理竞品产品线B、竞品的新品上市，全面了解竞品新品的核心技术、功能、卖点、讲解思路。C、竞品的畅销产品，尺寸、价格、利益点。改变我品产品组合，应对竞品。（2）掌握策略通过调研（数据分析、产品分析、终端推广策略等等）分析竞品的市场推广策略及产品策略，掌握竞品动向，及时做出应对策略。（3）制定应对策略通过调研，掌握竞品推广策略、产品策略、产品卖点，做出打击应对方案。（4）优化沟通掌握竞品讲解产品的思路、辅助工具，如何打击我品，改善我品讲解思路。五、产品调研2、调研的对象（1）强势品牌全国：时刻关注主要竞品品牌新品，了解其品牌主推、主销产品各型号、尺寸、功能、价位。关注竞品终端产品策略表达。区域：全面了解区域强势品牌的新品、主销产品各型号、尺寸、功能、价格、利益点。（2）畅销产品清楚市场畅销产品尺寸、功能、价位、利益点。（3）主流技术掌握市场主流功能、技术产品的陈列、演示、包装、讲解。（一）调研前五、产品调研3、调研的前期准备（1）知识准备调研前通过查资料、数据分析等确定调研的竞品型号，大致卖点。了解我品产品，了解我品型号主要针对竞品型号，有效识别竞品导购员的讲解是否真实。（2）着装准备调研时人员搭配最好是两个人一组（最好一男一女）着装整洁干净，打扮生活化，最好买点生活用品携带。（3）工具准备能照相的手机（或相机)、笔记本和笔、录音设备（录音笔或相机）（一）调研前信息收集法五、产品调研1、调研方法（1）方法①到终端收集促销单页、产品介绍手册等；②到终端的陈列、演示、POP、赠品等进行拍照；③上网搜集产品资料。（2）要点通过网络和终端搜集整理产品基本卖点、卖点解释、参数指标、策略表达、照片。（3）优缺点优点：可得到详细的竞品产品资料；缺点：对产品的沟通讲解思路、重点、工具、打击方法缺乏深入了解。（一）调研中（二）调研中五、产品调研1、调研方法（1）方法①先到A商场终端询问想要了解产品，待其介绍完说要对比一下，离开终端并索要导购名片和产品单页；②再到B商场向同竞品终端对比，询问时拿出A商场拿来的名片单页询问导购。（2）要点假装顾客、别太专业、假痴不癫、含糊其辞，那到名片单页增加可信度。（3）优缺点优点：针对性强、高效得到自己需要了解的信息，适合调研产品价格。缺点：容易被识破、对调研人员穿着打扮及言词要求较高。单刀直入法（二）调研中五、产品调研1、调研方法（1）方法①同一商场先到竞品针对性询问需要调研的产品型号；②再到自己展厅看跟导购交流对阵的产品，引起竞品注意，最后买台小尺寸开好单，假装询问还需要一台大尺寸的；③然后再到竞品终端询问产品，说需要再购买一台大尺寸产品，要求其帮忙推荐。（2）要点对比纠结不发问，最好开票带过去，制造假象引抢单，深入了解认真听。（3）优缺点优点：不容易被识破，激发竞品导购深入讲解。缺点：不容易针对性的发问。欲擒故纵法（二）调研中五、产品调研1、调研方法（1）方法①同一商场，先去A品牌终端询问某一具体产品；②再去B品牌终端询问针对之前看的A品牌产品进行对比；③来回循环对比询问。（2）要点声东击西、指东打西、精确对比、表现出诚心购买态度、不提专业词汇。（3）优缺点优点：对比产品无可非议，消除竞品导购防备心理。缺点：容易被多家导购员关注，一失足前功尽弃。对阵对比法（二）调研中五、产品调研1、调研方法（1）方法①同一商场，2-3人到同一个竞品终端；②扮演偶型顾客，一人扮演实际购买者咨询，其余人员询问