项目渠道终端管理讲义课件

项目七渠道终端管理12/17/20221项目七渠道终端管理12/15/20221学习目标

专业能力了解渠道终端的作用。熟悉渠道终端的类型。熟悉渠道终端商的类型。核心能力与人交流能力解决问题能力12/17/20222学习目标专业能力12/15/20222任务一渠道终端类型

7.1终端的重要作用一、对终端的认识（一）概念终端是顾客与企业品牌、产品、价格、服务、品质、文化直接接触并发生交易的地点，由产品、人与展示系统构成。所有能把产品直接卖给最终用户的都是终端，是整个链条中最重要的一环。（二）功能1.产品销售；2.拥有顾客。二、终端的重要作用（一）缩短距离价值产品与需求的关联是由产品力、物理距离和心理距离3部分组成。产品力是产品与需求之间的对应程度；物理距离是渠道通路的长短和购买的便利；心理距离是认知、理解和偏好。12/17/20223任务一渠道终端类型

7.1终端的重要作用一、对终端的认识（二）提供便利价值最方便和习惯购买的地方。（三）提供快捷价值（四）促进购买价值三、对终端的管理（一）人员管理导购员的招聘、筛选、入职、上岗等相关工作的管理。年龄、形象、品德、素质、技能等。（二）货品管理1.货品安全管理；清点数目、检查质量、货品安全。2.货品的上市规划；3.货品的销售分析；4.货品的订货管理。12/17/20224（二）提供便利价值12/15/20224（三）店堂管理干净、整齐、温馨、舒适、愉快。1.环境卫生；2.产品丰富，摆放整齐；3.服务到位，感受温馨。（四）账目管理货品总账管理、明细账管理、报表管理和单据管理。（五）培训管理上岗培训（行业、品牌、产品和店铺运营等知识）；技能培训（陈列培训、销售技巧、搭配技巧、账目管理、信息收集等）；服务培训（仪容仪表、服务礼仪、电话礼仪、客服礼仪等）。12/17/20225（三）店堂管理12/15/20225（六）促销管理1.卖场氛围的营造；2.明确促销活动的主题、内容和促销方案；3.掌握库存，及时补充货源。（七）信息管理市场信息、品牌信息、货品信息等。（八）客服管理政府相关部门的关系处理和顾客客服管理。12/17/20226（六）促销管理12/15/202267.2销售终端类型的认识一、对硬终端的认识（一）硬终端的定义商品及包装、商品的形式、商品的附件、VI表现等；售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）；宣传品（说明书、DM、POP、店招、广告牌、夹报、小报）促销物、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货架等）；陈列位置与陈列方式；整洁度、美观度；与同类竞品的区别等。（二）硬终端的管理1.对POP的管理（1）在视线高度，最显眼的位置；（2）寻找POP位置，保留尽可能长时间；（3）避开广告过于集中的地方；（4）争取客户许可，清除旧的POP广告，定时对本产品POP进行清洁和更新；12/17/202277.2销售终端类型的认识一、对硬终端的认识12/15/20（5）确保每个终端都有本产品的POP；（6）坚持自己张贴。2.对售点的宣传与展示终端广告宣传品：海报、说明书；标识牌、立牌；吊旗；货架库存标示牌；改善店面外观的海报、红布条、旗帜。（1）设计、选择宣传品要有创意，适合特定的商店；（2）用得恰到好处；（3）在同类产品的陈列位置上，不要放置两种以上的宣传品；（4）注意店面广告宣传品的时效性。3.终端生动化使企业产品与其他产品（尤其竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显地看到产品，了解并信任企业，产生购买行为。12/17/20228（5）确保每个终端都有本产品的POP；12/15/20228（1）商品陈列生动化。窗明几净，物清货明，明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，牌名群分。（2）避免宣传品成多余。注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位。（3）DM、小报、免费派发物摆放整齐、专业、合理，数量适中等。（三）硬终端维护的方法1.硬终端管理的基本要求（1）正确的心态，艰巨性、复杂性；（2）有科学、规范的管理制度，培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员；（3）选择合理的重点方式，加强控制，注意维护；（4）硬终端管理要有明确的评估标准；12/17/20229（1）商品陈列生动化。窗明几净，物清货明，明码实价；错落有致（5）加强终端的细化管理和过程管理。2.硬终端管理的方法（1）货架、陈列柜投放A.搞好客情关系。对终端的支持；B.是终端必需的且要摆放显要处；C.不能作为促销品赠送；D.有明确其使用范围和维护要求的书面或口头协议。（2）在日常的拜访中要注意监督维护和检查落实A.不符合要求的要态度和蔼友善、明确及时指出，给对方施加压力；B.通过积分设奖对零售商加强约束；C.对终端业务员按标准予以奖惩。3.终端管理的工作程序12/17/202210（5）加强终端的细化管理和过程管理。12/15/202210观察店情陈列商品及时补货、订货调换不合格产品维护终端硬件管理、布置现场广告及其他售后服务了解同类产品竞争状况。二、对软终端的认识（一）软终端的定义终端人员素质、客情关系、经营意识认同度、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等。（二）软终端管理的工作目标1.销量保证目标；2.渠道规划目标；3.理念认同目标；4.第一推荐目标。12/17/202211观察店情陈列商品及时补货、订货（三）软终端管理内容核心内涵是管理和营销人员的素质。1.终端人员管理销售经理（业务主管）、业务代表（客户经理）、跑单员（理货员）。2.客情关系管理（1）建立和维护好客情关系是终端业务员的重要工作职责之一。营业员是“第一顾客”。（2）良好的终端客情关系会让企业获得许多意想不到的便利。（四）软终端特殊问题的管理——研究制胜1.信息制胜；2.创新制胜；3.深入研究。12/17/202212（三）软终端管理内容12/15/2022127.3终端商类型的认识一、对大卖场终端的认识万种商品，低价销售。包括大型综合超市。（一）大卖场的特征1.拥有至少2500m2店铺面积；2.商品种类齐全，满足多数人的购物需求；3.自助式付款程序，中央集中式付款；4.超大型免费停车场。（二）大卖场在中国的发展状况二、对专卖店终端的认识专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。（一）专卖店特征1.着眼于特定顾客群的需求；2.商品成系列、紧凑，且有品质保证；12/17/2022137.3终端商类型的认识一、对大卖场终端的认识12/15/23.特色经营，讲求个性化；4.与顾客有较强的联系，加以控制；5.专业化的服务；6.从业人员有丰富的商品知识，较强的亲和力。（二）专卖店的类型1.贵重品专卖店；2.耐用品专卖店；3.规格型号要求严格的商品专卖店；4.花色品种选择性强的商品专卖店；5.生活用品专卖店；6.信息类产品专卖店。（三）专卖店的发展三、对百货商店终端的认识在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。12/17/2022143.特色经营，讲求个性化；12/15/202214（一）百货商场的特征1.综合经营和部门化管理；2.地处繁华街区，建筑富丽堂皇；3.提供完善的零售服务。（二）百货商场的优劣势分析优势：1.经营品种多；2.服务质量高，有信誉、明码标价；3.购物环境舒适；4.有较为雄厚的资金和现代化管理人才、技术和手段；5.既有繁荣市场，也有繁华城市的功能。劣势：价格较高、品牌和技术（三）中国百货商店的发展现状及问题12/17/202215（一）百货商场的特征12/15/202215四、对便利店终端的认识满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。特定的社区位置，以食品为主，营业时间长，商品品种有限。（一）便利店分类1.传统型2.加油站型（二）便利店与超市区别1.距离的便利性；2.即时的便利性；小容量、急需性。3.时间的便利性；4.服务的便利性。（三）我国便利店发展的特点1.政府扶持，起步艰难；12/17/202216四、对便利店终端的认识12/15/2022162.发展提速，网点剧增；3.发展便利，首选沪粤；4.密集开店，贴身竞争；5.模式创新，前景不明；6.双重属性，需求结合。五、对社区终端的认识社区推广1.在社区设点进行现场促销；（1）促销点。社区进出口、社区内和周边的终端零售点，菜市场周边的零售点、中老年活动场所。（2）时间：周末、每天下班后；夏天18-20时，持续促销时间不宜过长或过短，2-3天。2.组织讲座、咨询和联谊活动；12/17/2022172.发展提速，网点剧增；12/15/2022173.开展表演、游戏和竞赛活动；4.为社区的目标顾客提供服务；5.展开紧密的营销配合。12/17/2022183.开展表演、游戏和竞赛活动；12/15/202218任务二、渠道终端日常管理内容与方法学习目标

专业能力掌握渠道终端开发与设计的内容和方法。掌握渠道终端铺货与理货的技巧。核心能力与人交流能力解决问题能力12/17/202219任务二、渠道终端日常管理内容与方法学习目标12/15/202一、渠道控制费用管理（一）控制销售管理费用１．控制方法（１）费用自行负担。纯佣金制度。优点：处理简单，公平一致，保障企业利润；缺点：不易控制人员行动，难以体现公平。适用于费用无法监督。（２）限额报销法Ａ．逐项限制法；Ｂ．总额限制法。（３）无限额报销法Ａ．逐项报销法。Ｂ．完全报销法。（全额报销）12/17/202220一、渠道控制费用管理12/15/202220（二）费用控制的主要方面１．日常管理费用的控制。２．机构设置费用控制。３．交通费用的控制。（１）使用公共交通工具。实报实销、固定补贴。（２）使用私人交通工具。固定补贴法、里程数补贴法、综合补贴法。（二）控制市场推广费用重点促销费用管理。１．渠道促销费用的控制（1）根据年度促销计划，安排每月促销费用；（2）合理设置促销活动预算，并保留一定的备用金；（3）根据区域不同性质分配促销费用；（4）突发事件需动用备用金的，需进行可行性分析；（5）保证计划实施促销活动经费的连续性；12/17/202221（二）费用控制的主要方面12/15/202221（6）各区域定期汇报经费的使用情况，企业进行定期或不定期的检查。2.广告宣传费用的控制（1）根据年度计划，安排每月的广告费用；（2）对广告宣传费用的使用情况进行检查与监督；（3）对各区域的广告宣传，设置合理预算，并监督使用情况，加强费用的申报审核程序。3.市场辅助工具的控制（1）根据区域的不同性质，分配适宜的市场辅助工具；（2）按照市场情况，合理分配数量；（3）设置专人检查区域市场辅助工具使用情况及实效。12/17/202222（6）各区域定期汇报经费的使用情况，企业进行定期或不定期的检（三）控制其他销售费用1.折扣折让费用的控制（1）在年度计划中，确定适度的折让范围，明确一定折扣率所对应的销售条件；（2）确定特殊折扣的使用条件及其申报程序；（3）年终返点时的审查程序，具体的执行方案；（4）强调折扣折让在一定时期内的连续性与时间限制，保证公平合理；（5）利用费用运作时，事先进行预控。12/17/202223（三）控制其他销售费用12/15/2022232.销售及市场设备费用的控制（1）项目方案的可行性研究与风险预测；（2）所需资金的额度及来源；（3）建设资金的使用情况检查与分析；（4）维护资金的使用情况、监督与调整。二、价格管理（一）渠道价格管理中存在的问题1.管理和决策体系不完善（1）企业自身销售组织之间相互打架；12/17/20222412/15/202224（2）中间商销售网络布局不合理；（3）制造商对市场和经销商的监管力度不够。2.利润空间过大。以低价供货形式大包给经销商。3.价格体系不健全（1）各级价格制订不合理；（2）随意给予各级经销商返利折扣；（3）地方政策导致价格差距。（二）设计科学的渠道价格体系1.建立良好的价值链条；2.选择与能够使产品增值或能提高增值服务的经销商合作；3.建立合理的渠道分级管理体系；4.进行成本和增值水平评估，做好利润分配工作；12/17/202225（2）中间商销售网络布局不合理；12/15/202225（1）对一些综合性成本单独核算；（2）明确各阶段的经销商的职责，并对增值贡献率做出大致判断；（3）寻找利差的平衡点。（三）制定灵活的渠道价格管理政策1.可变价格政策。根据交易双方的谈判结果决定的。2.非可变价格政策价格差异是固定的。3.其他价格政策（1）单一价格政策；（2）一次数量折扣；（3）累计数量折扣；（4）商业折扣；（5）送货折扣。统一送货价格；可变送货价格。12/17/202226（1）对一些综合性成本单独核算；12/15/202226（四）渠道价格管理的其他内容1.注重对细节的管理；2.渠道价格管理要善用市场调查法；3.渠道价格管理中的整合；目标市场、供应商所提供的产品的折扣、自身利益（1）不同市场区域的分销渠道协调问题，统一价还是非统一价；（2）各级渠道中间商的利益分配问题；差别化的价格结构体系（1）根据渠道成员所在的层次来确定价格折扣；（2）根据客户的重要性定价。三、回款管理（一）提高回款管理意识（二）制定赊销和回款原则12/17/202227（四）渠道价格管理的其他内容12/15/2022271.对赊销的总规模进行控制，确定警戒线，一般应收账款不超过资产的20%；2.赊销后，密切关注客户运作情况；3.在赊销前，对客户进行必要的信用调查和评估；4.追款及时；5.不要怕追款会失去客户；6.收款时不要做出过激行为；7.鼓励客户回款积极性。（三）实施回款管理步骤1.积极调查，做好客户的信息管理；2.分析信息，确定客户信用额度；3.进行信用风险控制；4.实施应收账款监控；5.追回客户拖欠的账款。12/17/2022281.对赊销的总规模进行控制，确定警戒线，一般应收账款不超过资四、渠道绩效评估（一）渠道的覆盖面评估1.渠道成员的数量；2.渠道成员的分布位置；3.销售终端的商圈范围；4.渠道成员的市场渗透度。（二）渠道的畅通性评估1.渠道功能主体的到位情况；2.渠道功能配置情况；3.渠道的衔接情况；4.渠道成员的合作情况。五、中间商的绩效评估（一）评估销售绩效1.上一年度，中间商所在市场区域实现的销售量、销售额增长率，市场占有率。12/17/202229四、渠道绩效评估12/15/2022292.与同一地区竞争对手比，中间商的市场渗透程度；3.在同一地区，中间商为企业获取的销售收入的贡献情况。（二）评估财务绩效1.销售利润率销售利润率=（当期利润÷当期销售收入）×100%2.资金周转率资金周转率=（产品销售收入净额÷资产平均占用额）×100%3.存货周转率存货周转率=（产品销售成本÷存货平均余额）×100%（三）评估竞争能力1.中间商是否有必需的业务经营才干；2.中间商是否对生产企业的产品和服务有充分的了解；3.中间商及其下属对其他竞争者的产品和服务的情况了解程度。12/17/2022302.与同一地区竞争对手比，中间商的市场渗透程度；12/15/（四）评估服从程度1.生产企业是否经常让中间商参加一些重要会议时遇到困难；2.中间商的运营是否总是顺从生产企业的各种工作程序；3.中间商是否经常违反与生产企业达成的协议或合同中的某些条款。（五）评估适应能力1.中间商是否对区域市场领域的发展趋势有充分的了解，并能根据变化的实际情况及时调整策略；2.中间商在其领域内对生产企业的商品和服务进行营销是是否有较强的创新能力；3.中间商是否总是主动适应所在领域的竞争变化。（六）评估对增长的贡献1.中间商是否将继续作为或很快成为生产企业销售收入的主要来源；12/17/202231（四）评估服从程度12/15/2022312.下一销售年度，企业是否能够预期从该中间商处获得增长较快的收益；3.在过去，从中间商获得的市场份额是否稳定增长。（七）评估顾客满意度1.是否经常受到顾客对中间商的投诉；2.中间商是经常作出额外努力以促使顾客满意；3.中间商是否能为顾客或用户提供良好的支持。12/17/2022322.下一销售年度，企业是否能够预期从该中间商处获得增长较快的六、渠道成员激励（一）促销活动（二）资金支持。售后付款、先部分付款待产品售出后再全部付清。（三）返利政策1.返利标准；2.返利形式；3.返利时间；4.返利的附属条件。（四）价格折扣1.数量折扣2.等级折扣3.现金折扣4.季节折扣12/17/202233六、渠道成员激励12/15/202233（五）管理支持1.帮助中间商建立进销存报表；2.帮助零售商进行零售终端管理；铺货、商品陈列。3.帮助中间商管理其客户往来。（六）信息支持（七）建立伙伴关系12/17/202234（五）管理支持12/15/202234制定有效的铺货策略一、铺货环境的分析（一）了解消费者的消费偏好消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。1.习惯；2.方便；3.求名。（二）分析竞争品市场的状况1.价格。价格以价值为基础，最合适的价格。12/17/202235制定有效的铺货策略一、铺货环境的分析12/15/2022352.促销3.铺货率。所在市场区域中，适合产品销售的目标零售商总数中，已经铺入产品的零售商占目标零售商总数的比例。（三）调查该区域市场零售商的数目零售商总数。根据产品的特点和消费者购买行为特征确定对应的零售商类型，再根据可以取得的资料及销售人员现场走访确定零售商总数。目标铺点。目标铺货点不等同于零售商总数。二、铺货的原则1.精确调研12/17/2022362.促销12/15/2022362.针对性原则；3.及时性原则；4.少铺勤铺原则；5.二八原则；6.品牌带动原则；7.精品原则。三、铺货策略的确定（一）推销铺货策略利用厂家的优惠条件、促销赠品或是人员上门推销等方法推动经销商、终端铺货。12/17/2022372.针对性原则；12/15/2022371.地毯式铺货法把区域内所有终端商均纳入铺货对象，利用业务员和经销商的力量，见店就铺，见铺必铺，迅速提升终端市场占有率。大众型消费品。2.目标对象法铺货前已经确定了目标对象。3.借力铺货法借助别的渠道进行铺货。（二）拉销铺货法先制造影响力，然后借用影响力铺货。1.广告铺货法（1）广告在前，铺货在后12/17/2022381.地毯式铺货法12/15/202238消费者经销商终端商制造商广告12/17/202239消费者经销商制造商广告12/15/202239（2）铺货在前，广告在后（3）公关铺货法。通过大型的公关活动，使众人熟知产品，并引起消费欲望。12/17/202240（2）铺货在前，广告在后12/15/202240不同类型终端的铺货方法一、小型终端铺货（一）小型终端成功铺货的基础1.加强终端形象建设；2.调配好终端产品的分配；选择适合当地消费习惯的产品型号。3.做好终端利润的安排；4.强化终端促销的支持；5.加强终端知识的指导。（二）小型终端铺货程序1.进行“扫街”调查，建立区域市场终端地图和档案；2.设计终端进入方案，制定铺货具体实施计划；12/17/202241不同类型终端的铺货方法一、小型终端铺货12/15/202243.预热区域市场，为铺货造势；空中、地面宣传推广活动。4.严密组织实施铺货计划，并落实到位；5.及时跟进展开宣销活动；6.适时进行二次铺货，优化网络质量；7.终端的维护和管理。（三）注意事项1.店面陈列；产品摆放在最显眼的位置，集中陈列并与各种宣传品相呼应，营造生动氛围。要点：12/17/2022423.预热区域市场，为铺货造势；空中、地面宣传推广活动。12/2.店面包装3.适销品种；选择几个适销品种，确保产品畅销。4.防止断货；5.建立跑店系统（1）做好小型终端的定期拜访；（2）填写详细的拜访记录；（3）定期对拜访记录数据进行对比分析；（4）加强对终端拜访的监督和管理。6.提升小型零售终端的配送效率（1）对传统经销商进行改造，提高经销商的配送能力和终端运作能力；12/17/2022432.店面包装12/15/202243（2）推出配送补贴的销售政策；（3）二批的配送能力不可小觑；（4）组建物流配送中心；（5）寻找专业的配送商。二、县乡市场终端铺货（一）县乡市场终端铺货原则1.产品要铺到客户终端；2.产品实现生动化陈列；3.让分销商乐于推销；4.产品快捷到达消费者手里。12/17/202244（2）推出配送补贴的销售政策；12/15/202244二、注意事项1.限制批发商的影响（1）对县城零售店，甩掉批发商，直接让利终端；（2）乡镇及村庄零售店。县级商努力对距离较近或较大的农村网点直配。（3）将被舍弃的批发商作为一家普通的零售店来对待，提高价格，稳定价格。2.新品上市不妨高价高促。3.适时送货，巧妙压货（1）送货环节（2）压货环节。现金结算12/17/202245二、注意事项12/15/2022454.规范终端（1）经销商对宣传品的摆放工作必须亲力亲为；（2）统一推出价格牌；（3）给重点零售店陈列奖励。小恩小惠或客情关系。三、大卖场铺货（一）大卖场铺货原则1.两个深度原则。客户沟通的深度、产品铺货的深度2.两个严格原则。严格过程管理和绩效考核。（二）大卖场进场业务洽谈12/17/2022464.规范终端12/15/2022461.洽谈项目2.洽谈资料3.洽谈技巧（三）上架（柜）陈列布货1.进场单品组合2.陈列位选择3.陈列要点（四）大卖场终端建设1.产品陈列道具2.POP用品3.其他宣传品。12/17/2022471.洽谈项目12/15/202247铺货绩效的评估一、铺货数量评估不能太多，也不能太少。注意铺货的边际效应。二、铺货效率评估算数铺货率坪数加权铺货率产品加权铺货率三、铺货效益评估1.铺货成本直接推销费用市场促销费12/17/202248铺货绩效的评估一、铺货数量评估12/15/202248终端代理费2.销售利润率销售利润率=（当期利润÷当期销售收入）×100%3.资金周转率资金周转率=（产品销售收入净额÷资产平均占用额）×100%4.存货周转率存货周转率=（产品销售成本÷存货平均余额）×100%5.铺货成本与销售额比率分析铺货成本与销售额比率=（当期铺货成本÷当期销售总额）×100%12/17/202249终端代理费12/15/202249任务三、构建高效终端销售系统方法与技巧

学习目标

专业能力掌握激励终端销售人员方法技巧。学会终端促销方案的策划与实施。掌握维护良好的终端关系的方法与技巧。核心能力与人交流能力解决问题能力12/17/202250任务三、构建高效终端销售系统方法与技巧

学习目标12/15/店铺人员管理12/17/202251店铺人员管理12/15/202251单店需要做什么？员工+顾客VIP=销售额12/17/202252单店需要做什么？12/15/202252员工需要什么？一份养家糊口的工资一份感情的工资一份有信仰的事业12/17/202253员工需要什么？一份养家糊口的工资12/15/202253员工管理——员工的需求12/17/202254员工管理——员工的需求12/15/202254人员激励方式一、榜样激励为员工树立一根行为标杆二、目标激励激发员工不断前进的欲望三、授权激励重任在肩的人更有积极性四、尊重激励给人尊严远胜过给人金钱12/17/202255人员激励方式一、榜样激励12/15/202255五、沟通激励下属的干劲是“谈”出来的六、信任激励诱导他人意志行为的良方七、宽容激励胸怀宽广会让人甘心效力八、赞美激励效果奇特的零成本激励法人员激励方式12/17/202256五、沟通激励人员激励方式12/15/202256九、情感激励让下属在感动中奋力打拼十、竞争激励增强组织活力的无形按钮十一、文化激励用企业文化熏陶出好员工十二、惩戒激励不得不为的反面激励方式人员激励方式12/17/202257九、情感激励人员激励方式12/15/2022571、家中独苗，掌上明珠。“犬子”“王子”2、父母给予更多物质资源、关爱，接受各种艺术类的熏陶3、4（爷爷奶奶、外公外婆）+2（父母）=1（孩子）的宠爱4、无兄弟姐妹，孤独感计划生育政策下的80/90成长环境（家庭环境）12/17/2022581、家中独苗，掌上明珠。“犬子”“王子”计划生育政策下的1.家中唯一的小皇帝2.物质资源丰富、衣来伸手饭来张口3.精神资源丰富，琴棋书画都有涉猎4.无兄弟姐妹，缺少沟通5.父母工作繁忙，没有时间陪伴和教育6.家庭关系存在不和谐，父母感情纠葛………家庭环境特征分析12/17/2022591.家中唯一的小皇帝家庭环境特征分析12/15/2022591、独立性不强、倾向于依赖，但重团队协作2、任性、我行我素，固执但执着3、逃避困难、追求快乐时尚4、受情绪影响波动大5、爱表现，喜欢体现自我价值6、不爱惜东西………………行为特征的分析12/17/2022601、独立性不强、倾向于依赖，但重团队协作行为特征的分析12/思想特征分析1、自我为中心、自主2、重视平等、自尊心强，但通常不懂得尊重别人3、不够自信，偏向于依赖4、向往自由和快乐5、好奇心强6、肯分享，团结友爱7、重友谊、富有同情心8、自我要求较高却没有正确的人生观和价值观9、有广泛的兴趣爱好……12/17/202261思想特征分析1、自我为中心、自主12/15/20226160后循规蹈矩——社会关注的焦点70后激情澎湃——职场主力军80后单干独行——具有生产力的人才90后灵光闪闪——他们才是中国的未来每一代人有每一代人的文化，要懂得迎合他们的文化，这样才能领导他们向前冲！12/17/20226260后循规蹈矩——社会关注的焦点每一代人有每一代人的文化，要员工的梦想天地12/17/202263员工的梦想天地12/15/202263促销活动方案策划

基本格式12/17/202264促销活动方案策划

基本格式12/15/202264活动背景和目的活动主题活动时间和地点活动政策宣传推广策略活动团队架构物资计划费用预算活动策划准则：强调严谨、周密和可执行性，并鼓励创意。12/17/202265活动背景和目的活动策划准则：12/15/202265一、活动背景和目的

背景：师出有名——通过市场调研得到的信息和数据，对活动开展背景进行分析，使得活动开展得有依据、有意义。目的：造势、打击竞争对手、提升销售、提升品牌、锻炼团队、优化库存结构、回馈老客户12/17/202266一、活动背景和目的背景：师出有名——通过市场调研得到的信二、活动主题

主题一般根据活动的动机来提：如新店开业、周年店庆、老客户回馈、团购、售后服务月三、活动时间和地点节假日、周末······12/17/202267二、活动主题主题一般根据活动的动机来提：如新店开业、周年四、活动政策1、产品政策：竞争性产品、主推型产品、形象性产品、套餐产品等产品组合2、价格策略：参考同等定位品牌近期的活动价格策略3、辅助销售体系：奖品、赠品、抵金券、积分、试用12/17/202268四、活动政策1、产品政策：竞争性产品、主推型产品、形象性产品五、宣传推广策略1.广告投放：路牌、电视、报纸、广播、网络、交通工具、杂志2.促销氛围营造：卖场氛围营造、展厅氛围营造、人员氛围营造、其他氛围营造3.人员推广：宣传册派发、小区推广、导购介绍、电话销售、短信群发、老客户回访、砍价会、拍卖会4.主题活动演绎：模特产品秀、人体彩绘、路演12/17/202269五、宣传推广策略1.广告投放：路牌、电视、报纸、广播、网络、六、团队组织架构1.指挥组：方案确定、项目公关、团队组建和分工2.策划组：方案策划3.行政组：后勤保障、绩效考核、监督、报销数据整理4.设计组：设计工作、广告物料计划、物料跟踪、物料配发、物料使用6.销售组：展厅销售、协助氛围营造、产品调换7.推广组：媒体投放、促销氛围营造、人员推广12/17/202270六、团队组织架构1.指挥组：方案确定、项目公关、团队组建和分七、物资计划1、集团总部统一配发：图册、帐篷、太阳伞、纸杯、烟灰缸、陶瓷刀等2、经销商自有物资：浴巾、笔记本等3、广告公司制作：单页、写真、喷绘、KT板3、外部采购：~~12/17/202271七、物资计划1、集团总部统一配发：图册、帐篷、太阳伞、纸杯、八、费用预算1.活动费用：物料费用、场地费用、路演费用、临促费用2.宣传费用：广告费用12/17/202272八、费用预算1.活动费用：物料费用、场地费用、路演费用、临促73对超市卖场作业的技巧对策(一).分清楚“赚费用”和“赚价差”的超市（1）分别以家乐福和沃尔玛为代表（2）对前者要高供价，后者要低供价(二).应对自选式购物陈列对策

（1）许多消费者是冲动性消费，因此生动化（陈列、店头广宣）是业务要点。（2）尽可能最佳位置、尽可能排面多、尽可能美观而且风格一致做堆头、端架、货架陈列（3）参考：找出陈列模范店作为样板来参考（4）注意生动化比赛（业务员之间、超市之间）12/17/20227373对超市卖场作业的技巧对策(一).分清楚“赚费用”和“赚74(三).应对超市客情的对策（1）仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管、财务出纳是超市运作的关键人物，跑超市的业务代表应具备相当的公关、人际协调能力。

（2）在连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的店，给该店经理及员工暗奖。（3）特殊节日（圣诞节、复活节、情人节）为超市提供带本公司标志的圣诞树、灯塔、拱门等饰物。

（4）参与商超自身的促销活动，将新品推广与商超自身促销组合。如：消费者在该超市购物满＊＊元送本公司产品礼品一份。（5）超市庆典（如店庆）提供特价、免费产品等（特价品要选择好）。（6）尽供货商本分，做好售后服务（7）在不影响本职工作的前提下，尽可能帮店方员工做力所能及的事。（8）吸纳超市运作的专业人才，进行现有业务人员专题培训。（9）超市业务人员（包括理货员、促销员、业代）工作过程中须考虑超市的利益，避免给店方制造麻烦，如：

A、促销、理货人员须统一着装、注意仪表、规范行为举止

B、产品、促销品码放整齐有序、手绘POP整洁美观。

C、较大量的生动化任务（如打堆头）避免在超市高峰期进行布置，如有需要可执行夜间生动化工作。

12/17/20227474(三).应对超市客情的对策（1）仓储经理、营业经理、财75(四).因应超市送货接货入库易混乱对策（1）与库管、仓储经理保持良好的合作关系，把自己的产品摆在仓库最外边——最容易拿到的地方，请仓储人员多加关照（2）高频率回访、做库存管理，防止断货，促成超市仓储人员对本公司产品库存量投入更多关注（3）与柜组长保持良好关系，促使他们及时向超市总配部门调货并上货，保证货架的安全库存

（4）了解、掌握超市的收货习惯，如有需要，提供夜间送货服务12/17/20227575(四).因应超市送货接货入库易混乱对策（1）与库管、仓76(五).因应家庭消费计划性定期购买对策（1）既然是家庭消费——我们就要力推大包装，方便消费者全家共享（2）既然是计划性定期购买——我们就要力推多支产品包装（如：半打包装、捆扎销售、礼品包等），以方便他们携带，又可促成他们的扩张性消费（家里放的产品越多，就消费得越多）

（3）制订多包装产品的促销价——鼓励消费者一次性购买多一点。12/17/20227676(五).因应家庭消费计划性定期购买对策（1）既然是家庭77(六).应对超市客流量带动的促销期对策

（1）超市周末人流量是平时的1.7—2.5倍（2）POP、告知牌的宣传风格应和这一部分消费者的心理特点相符（如卡通式POP、生动有趣的摇摇牌、醒目抢眼的促销价与原价的对比等），或重点投入促销道具。（3）配送体制：根据该超市的仓储、流速、收货习惯等决定该超市的个案配送方式，如：一周三次、夜间送货；让经销商送货（经销商与该超市采购经里有良好关系，无帐款风险）12/17/20227777(六).应对超市客流量带动的促销期对策（1）超市周末项目七渠道终端管理12/17/202278项目七渠道终端管理12/15/20221学习目标

专业能力了解渠道终端的作用。熟悉渠道终端的类型。熟悉渠道终端商的类型。核心能力与人交流能力解决问题能力12/17/202279学习目标专业能力12/15/20222任务一渠道终端类型

7.1终端的重要作用一、对终端的认识（一）概念终端是顾客与企业品牌、产品、价格、服务、品质、文化直接接触并发生交易的地点，由产品、人与展示系统构成。所有能把产品直接卖给最终用户的都是终端，是整个链条中最重要的一环。（二）功能1.产品销售；2.拥有顾客。二、终端的重要作用（一）缩短距离价值产品与需求的关联是由产品力、物理距离和心理距离3部分组成。产品力是产品与需求之间的对应程度；物理距离是渠道通路的长短和购买的便利；心理距离是认知、理解和偏好。12/17/202280任务一渠道终端类型

7.1终端的重要作用一、对终端的认识（二）提供便利价值最方便和习惯购买的地方。（三）提供快捷价值（四）促进购买价值三、对终端的管理（一）人员管理导购员的招聘、筛选、入职、上岗等相关工作的管理。年龄、形象、品德、素质、技能等。（二）货品管理1.货品安全管理；清点数目、检查质量、货品安全。2.货品的上市规划；3.货品的销售分析；4.货品的订货管理。12/17/202281（二）提供便利价值12/15/20224（三）店堂管理干净、整齐、温馨、舒适、愉快。1.环境卫生；2.产品丰富，摆放整齐；3.服务到位，感受温馨。（四）账目管理货品总账管理、明细账管理、报表管理和单据管理。（五）培训管理上岗培训（行业、品牌、产品和店铺运营等知识）；技能培训（陈列培训、销售技巧、搭配技巧、账目管理、信息收集等）；服务培训（仪容仪表、服务礼仪、电话礼仪、客服礼仪等）。12/17/202282（三）店堂管理12/15/20225（六）促销管理1.卖场氛围的营造；2.明确促销活动的主题、内容和促销方案；3.掌握库存，及时补充货源。（七）信息管理市场信息、品牌信息、货品信息等。（八）客服管理政府相关部门的关系处理和顾客客服管理。12/17/202283（六）促销管理12/15/202267.2销售终端类型的认识一、对硬终端的认识（一）硬终端的定义商品及包装、商品的形式、商品的附件、VI表现等；售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）；宣传品（说明书、DM、POP、店招、广告牌、夹报、小报）促销物、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货架等）；陈列位置与陈列方式；整洁度、美观度；与同类竞品的区别等。（二）硬终端的管理1.对POP的管理（1）在视线高度，最显眼的位置；（2）寻找POP位置，保留尽可能长时间；（3）避开广告过于集中的地方；（4）争取客户许可，清除旧的POP广告，定时对本产品POP进行清洁和更新；12/17/2022847.2销售终端类型的认识一、对硬终端的认识12/15/20（5）确保每个终端都有本产品的POP；（6）坚持自己张贴。2.对售点的宣传与展示终端广告宣传品：海报、说明书；标识牌、立牌；吊旗；货架库存标示牌；改善店面外观的海报、红布条、旗帜。（1）设计、选择宣传品要有创意，适合特定的商店；（2）用得恰到好处；（3）在同类产品的陈列位置上，不要放置两种以上的宣传品；（4）注意店面广告宣传品的时效性。3.终端生动化使企业产品与其他产品（尤其竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显地看到产品，了解并信任企业，产生购买行为。12/17/202285（5）确保每个终端都有本产品的POP；12/15/20228（1）商品陈列生动化。窗明几净，物清货明，明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，牌名群分。（2）避免宣传品成多余。注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位。（3）DM、小报、免费派发物摆放整齐、专业、合理，数量适中等。（三）硬终端维护的方法1.硬终端管理的基本要求（1）正确的心态，艰巨性、复杂性；（2）有科学、规范的管理制度，培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员；（3）选择合理的重点方式，加强控制，注意维护；（4）硬终端管理要有明确的评估标准；12/17/202286（1）商品陈列生动化。窗明几净，物清货明，明码实价；错落有致（5）加强终端的细化管理和过程管理。2.硬终端管理的方法（1）货架、陈列柜投放A.搞好客情关系。对终端的支持；B.是终端必需的且要摆放显要处；C.不能作为促销品赠送；D.有明确其使用范围和维护要求的书面或口头协议。（2）在日常的拜访中要注意监督维护和检查落实A.不符合要求的要态度和蔼友善、明确及时指出，给对方施加压力；B.通过积分设奖对零售商加强约束；C.对终端业务员按标准予以奖惩。3.终端管理的工作程序12/17/202287（5）加强终端的细化管理和过程管理。12/15/202210观察店情陈列商品及时补货、订货调换不合格产品维护终端硬件管理、布置现场广告及其他售后服务了解同类产品竞争状况。二、对软终端的认识（一）软终端的定义终端人员素质、客情关系、经营意识认同度、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等。（二）软终端管理的工作目标1.销量保证目标；2.渠道规划目标；3.理念认同目标；4.第一推荐目标。12/17/202288观察店情陈列商品及时补货、订货（三）软终端管理内容核心内涵是管理和营销人员的素质。1.终端人员管理销售经理（业务主管）、业务代表（客户经理）、跑单员（理货员）。2.客情关系管理（1）建立和维护好客情关系是终端业务员的重要工作职责之一。营业员是“第一顾客”。（2）良好的终端客情关系会让企业获得许多意想不到的便利。（四）软终端特殊问题的管理——研究制胜1.信息制胜；2.创新制胜；3.深入研究。12/17/202289（三）软终端管理内容12/15/2022127.3终端商类型的认识一、对大卖场终端的认识万种商品，低价销售。包括大型综合超市。（一）大卖场的特征1.拥有至少2500m2店铺面积；2.商品种类齐全，满足多数人的购物需求；3.自助式付款程序，中央集中式付款；4.超大型免费停车场。（二）大卖场在中国的发展状况二、对专卖店终端的认识专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。（一）专卖店特征1.着眼于特定顾客群的需求；2.商品成系列、紧凑，且有品质保证；12/17/2022907.3终端商类型的认识一、对大卖场终端的认识12/15/23.特色经营，讲求个性化；4.与顾客有较强的联系，加以控制；5.专业化的服务；6.从业人员有丰富的商品知识，较强的亲和力。（二）专卖店的类型1.贵重品专卖店；2.耐用品专卖店；3.规格型号要求严格的商品专卖店；4.花色品种选择性强的商品专卖店；5.生活用品专卖店；6.信息类产品专卖店。（三）专卖店的发展三、对百货商店终端的认识在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。12/17/2022913.特色经营，讲求个性化；12/15/202214（一）百货商场的特征1.综合经营和部门化管理；2.地处繁华街区，建筑富丽堂皇；3.提供完善的零售服务。（二）百货商场的优劣势分析优势：1.经营品种多；2.服务质量高，有信誉、明码标价；3.购物环境舒适；4.有较为雄厚的资金和现代化管理人才、技术和手段；5.既有繁荣市场，也有繁华城市的功能。劣势：价格较高、品牌和技术（三）中国百货商店的发展现状及问题12/17/202292（一）百货商场的特征12/15/202215四、对便利店终端的认识满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。特定的社区位置，以食品为主，营业时间长，商品品种有限。（一）便利店分类1.传统型2.加油站型（二）便利店与超市区别1.距离的便利性；2.即时的便利性；小容量、急需性。3.时间的便利性；4.服务的便利性。（三）我国便利店发展的特点1.政府扶持，起步艰难；12/17/202293四、对便利店终端的认识12/15/2022162.发展提速，网点剧增；3.发展便利，首选沪粤；4.密集开店，贴身竞争；5.模式创新，前景不明；6.双重属性，需求结合。五、对社区终端的认识社区推广1.在社区设点进行现场促销；（1）促销点。社区进出口、社区内和周边的终端零售点，菜市场周边的零售点、中老年活动场所。（2）时间：周末、每天下班后；夏天18-20时，持续促销时间不宜过长或过短，2-3天。2.组织讲座、咨询和联谊活动；12/17/2022942.发展提速，网点剧增；12/15/2022173.开展表演、游戏和竞赛活动；4.为社区的目标顾客提供服务；5.展开紧密的营销配合。12/17/2022953.开展表演、游戏和竞赛活动；12/15/202218任务二、渠道终端日常管理内容与方法学习目标

专业能力掌握渠道终端开发与设计的内容和方法。掌握渠道终端铺货与理货的技巧。核心能力与人交流能力解决问题能力12/17/202296任务二、渠道终端日常管理内容与方法学习目标12/15/202一、渠道控制费用管理（一）控制销售管理费用１．控制方法（１）费用自行负担。纯佣金制度。优点：处理简单，公平一致，保障企业利润；缺点：不易控制人员行动，难以体现公平。适用于费用无法监督。（２）限额报销法Ａ．逐项限制法；Ｂ．总额限制法。（３）无限额报销法Ａ．逐项报销法。Ｂ．完全报销法。（全额报销）12/17/202297一、渠道控制费用管理12/15/202220（二）费用控制的主要方面１．日常管理费用的控制。２．机构设置费用控制。３．交通费用的控制。（１）使用公共交通工具。实报实销、固定补贴。（２）使用私人交通工具。固定补贴法、里程数补贴法、综合补贴法。（二）控制市场推广费用重点促销费用管理。１．渠道促销费用的控制（1）根据年度促销计划，安排每月促销费用；（2）合理设置促销活动预算，并保留一定的备用金；（3）根据区域不同性质分配促销费用；（4）突发事件需动用备用金的，需进行可行性分析；（5）保证计划实施促销活动经费的连续性；12/17/202298（二）费用控制的主要方面12/15/202221（6）各区域定期汇报经费的使用情况，企业进行定期或不定期的检查。2.广告宣传费用的控制（1）根据年度计划，安排每月的广告费用；（2）对广告宣传费用的使用情况进行检查与监督；（3）对各区域的广告宣传，设置合理预算，并监督使用情况，加强费用的申报审核程序。3.市场辅助工具的控制（1）根据区域的不同性质，分配适宜的市场辅助工具；（2）按照市场情况，合理分配数量；（3）设置专人检查区域市场辅助工具使用情况及实效。12/17/202299（6）各区域定期汇报经费的使用情况，企业进行定期或不定期的检（三）控制其他销售费用1.折扣折让费用的控制（1）在年度计划中，确定适度的折让范围，明确一定折扣率所对应的销售条件；（2）确定特殊折扣的使用条件及其申报程序；（3）年终返点时的审查程序，具体的执行方案；（4）强调折扣折让在一定时期内的连续性与时间限制，保证公平合理；（5）利用费用运作时，事先进行预控。12/17/2022100（三）控制其他销售费用12/15/2022232.销售及市场设备费用的控制（1）项目方案的可行性研究与风险预测；（2）所需资金的额度及来源；（3）建设资金的使用情况检查与分析；（4）维护资金的使用情况、监督与调整。二、价格管理（一）渠道价格管理中存在的问题1.管理和决策体系不完善（1）企业自身销售组织之间相互打架；12/17/202210112/15/202224（2）中间商销售网络布局不合理；（3）制造商对市场和经销商的监管力度不够。2.利润空间过大。以低价供货形式大包给经销商。3.价格体系不健全（1）各级价格制订不合理；（2）随意给予各级经销商返利折扣；（3）地方政策导致价格差距。（二）设计科学的渠道价格体系1.建立良好的价值链条；2.选择与能够使产品增值或能提高增值服务的经销商合作；3.建立合理的渠道分级管理体系；4.进行成本和增值水平评估，做好利润分配工作；12/17/2022102（2）中间商销售网络布局不合理；12/15/202225（1）对一些综合性成本单独核算；（2）明确各阶段的经销商的职责，并对增值贡献率做出大致判断；（3）寻找利差的平衡点。（三）制定灵活的渠道价格管理政策1.可变价格政策。根据交易双方的谈判结果决定的。2.非可变价格政策价格差异是固定的。3.其他价格政策（1）单一价格政策；（2）一次数量折扣；（3）累计数量折扣；（4）商业折扣；（5）送货折扣。统一送货价格；可变送货价格。12/17/2022103（1）对一些综合性成本单独核算；12/15/202226（四）渠道价格管理的其他内容1.注重对细节的管理；2.渠道价格管理要善用市场调查法；3.渠道价格管理中的整合；目标市场、供应商所提供的产品的折扣、自身利益（1）不同市场区域的分销渠道协调问题，统一价还是非统一价；（2）各级渠道中间商的利益分配问题；差别化的价格结构体系（1）根据渠道成员所在的层次来确定价格折扣；（2）根据客户的重要性定价。三、回款管理（一）提高回款管理意识（二）制定赊销和回款原则12/17/2022104（四）渠道价格管理的其他内容12/15/2022271.对赊销的总规模进行控制，确定警戒线，一般应收账款不超过资产的20%；2.赊销后，密切关注客户运作情况；3.在赊销前，对客户进行必要的信用调查和评估；4.追款及时；5.不要怕追款会失去客户；6.收款时不要做出过激行为；7.鼓励客户回款积极性。（三）实施回款管理步骤1.积极调查，做好客户的信息管理；2.分析信息，确定客户信用额度；3.进行信用风险控制；4.实施应收账款监控；5.追回客户拖欠的账款。12/17/20221051.对赊销的总规模进行控制，确定警戒线，一般应收账款不超过资四、渠道绩效评估（一）渠道的覆盖面评估1.渠道成员的数量；2.渠道成员的分布位置；3.销售终端的商圈范围；4.渠道成员的市场渗透度。（二）渠道的畅通性评估1.渠道功能主体的到位情况；2.渠道功能配置情况；3.渠道的衔接情况；4.渠道成员的合作情况。五、中间商的绩效评估（一）评估销售绩效1.上一年度，中间商所在市场区域实现的销售量、销售额增长率，市场占有率。12/17/2022106四、渠道绩效评估12/15/2022292.与同一地区竞争对手比，中间商的市场渗透程度；3.在同一地区，中间商为企业获取的销售收入的贡献情况。（二）评估财务绩效1.销售利润率销售利润率=（当期利润÷当期销售收入）×100%2.资金周转率资金周转率=（产品销售收入净额÷资产平均占用额）×100%3.存货周转率存货周转率=（产品销售成本÷存货平均余额）×100%（三）评估竞争能力1.中间商是否有必需的业务经营才干；2.中间商是否对生产企业的产品和服务有充分的了解；3.中间商及其下属对其他竞争者的产品和服务的情况了解程度。12/17/20221072.与同一地区竞争对手比，中间商的市场渗透程度；12/15/（四）评估服从程度1.生产企业是否经常让中间商参加一些重要会议时遇到困难；2.中间商的运营是否总是顺从生产企业的各种工作程序；3.中间商是否经常违反与生产企业达成的协议或合同中的某些条款。（五）评估适应能力1.中间商是否对区域市场领域的发展趋势有充分的了解，并能根据变化的实际情况及时调整策略；2.中间商在其领域内对生产企业的商品和服务进行营销是是否有较强的创新能力；3.中间商是否总是主动适应所在领域的竞争变化。（六）评估对增长的贡献1.中间商是否将继续作为或很快成为生产企业销售收入的主要来源；12/17/2022108（四）评估服从程度12/15/2022312.下一销售年度，企业是否能够预期从该中间商处获得增长较快的收益；3.在过去，从中间商获得的市场份额是否稳定增长。（七）评估顾客满意度1.是否经常受到顾客对中间商的投诉；2.中间商是经常作出额外努力以促使顾客满意；3.中间商是否能为顾客或用户提供良好的支持。12/17/20221092.下一销售年度，企业是否能够预期从该中间商处获得增长较快的六、渠道成员激励（一）促销活动（二）资金支持。售后付款、先部分付款待产品售出后再全部付清。（三）返利政策1.返利标准；2.返利形式；3.返利时间；4.返利的附属条件。（四）价格折扣1.数量折扣2.等级折扣3.现金折扣4.季节折扣12/17/2022110六、渠道成员激励12/15/202233（五）管理支持1.帮助中间商建立进销存报表；2.帮助零售商进行零售终端管理；铺货、商品陈列。3.帮助中间商管理其客户往来。（六）信息支持（七）建立伙伴关系12/17/2022111（五）管理支持12/15/202234制定有效的铺货策略一、铺货环境的分析（一）了解消费者的消费偏好消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。1.习惯；2.方便；3.求名。（二）分析竞争品市场的状况1.价格。价格以价值为基础，最合适的价格。12/17/2022112制定有效的铺货策略一、铺货环境的分析12/15/2022352.促销3.铺货率。所在市场区域中，适合产品销售的目标零售商总数中，已经铺入产品的零售商占目标零售商总数的比例。（三）调查该区域市场零售商的数目零售商总数。根据产品的特点和消费者购买行为特征确定对应的零售商类型，再根据可以取得的资料及销售人员现场走访确定零售商总数。目标铺点。目标铺货点不等同于零售商总数。二、铺货的原则1.精确调研12/17/20221132.促销12/15/2022362.针对性原则；3.及时性原则；4.少铺勤铺原则；5.二八原则；6.品牌带动原则；7.精品原则。三、铺货策略的确定（一）推销铺货策略利用厂家的优惠条件、促销赠品或是人员上门推销等方法推动经销商、终端铺货。12/17/20221142.针对性原则；12/15/2022371.地毯式铺货法把区域内所有终端商均纳入铺货对象，利用业务员和经销商的力量，见店就铺，见铺必铺，迅速提升终端市场占有率。大众型消费品。2.目标对象法铺货前已经确定了目标对象。3.借力铺货法借助别的渠道进行铺货。（二）拉销铺货法先制造影响力，然后借用影响力铺货。1.广告铺货法（1）广告在前，铺货在后12/17/20221151.地毯式铺货法12/15/202238消费者经销商终端商制造商广告12/17/2022116消费者经销商制造商广告12/15/202239（2）铺货在前，广告在后（3）公关铺货法。通过大型的公关活动，使众人熟知产品，并引起消费欲望。12/17/2022117（2）铺货在前，广告在后12/15/202240不同类型终端的铺货方法一、小型终端铺货（一）小型终端成功铺货的基础1.加强终端形象建设；2.调配好终端产品的分配；选择适合当地消费习惯的产品型号。3.做好终端利润的安排；4.强化终端促销的支持；5.加强终端知识的指导。（二）小型终端铺货程序1.进行“扫街”调查，建立区域市场终端地图和档案；2.设计终端进入方案，制定铺货具体实施计划；12/17/2022118不同类型终端的铺货方法一、小型终端铺货12/15/202243.预热区域市场，为铺货造势；空中、地面宣传推广活动。4.严密组织实施铺货计划，并落实到位；5.及时跟进展开宣销活动；6.适时进行二次铺货，优化网络质量；7.终端的维护和管理。（三）注意事项1.店面陈列；产品摆放在最显眼的位置，集中陈列并与各种宣传品相呼应，营造生动氛围。要点：12/17/20221193.预热区域市场，为铺货造势；空中、地面宣传推广活动。12/2.店面包装3.适销品种；选择几个适销品种，确保产品畅销。4.防止断货；5.建立跑店系统（1）做好小型终端的定期拜访；（2）填写详细的拜访记录；（3）定期对拜访记录数据进行对比分析；（4）加强对终端拜访的监督和管理。6.提升小型零售终端的配送效率（1）对传统经销商进行改造，提高经销商的配送能力和终端运作能力；12/17/20221202.店面包装12/15/202243（2）推出配送补贴的销售政策；（3）二批的配送能力不可小觑；（4）组建物流配送中心；（5）寻找专业的配送商。二、县乡市场终端铺货（一）县乡市场终端铺货原则1.产品要铺到客户终端；2.产品实现生动化陈列；3.让分销商乐于推销；4.产品快捷到达消费者手里。12/17/2022121（2）推出配送补贴的销售政策；12/15/202244二、注意事项1.限制批发商的影响（1）对县城零售店，甩掉批发商，直接让利终端；（2）乡镇及村庄零售店。县级商努力对距离较近或较大的农村网点直配。（3）将被舍弃的批发商作为一家普通的零售店来对待，提高价格，稳定价格。2.新品上市不妨高价高促。3.适时送货，巧妙压货（1）送货环节（2）压货环节。现金结算12/17/2022122二、注意事项12/15/2022454.规范终端（1）经销商对宣传品的摆放工作必须亲力亲为；（2）统一推出价格牌；（3）给重点零售店陈列奖励。小恩小惠或客情关系。三、大卖场铺货（一）大卖场铺货原则1.两个深度原则。客户沟通的深度、产品铺货的深度2.两个严格原则。严格过程管理和绩效考核。（二）大卖场进场业务洽谈12/17/20221234.规范终端12/15/2022461.洽谈项目2.洽谈资料3.洽谈技巧（三）上架（柜）陈列布货1.进场单品组合2.陈列位选择3.陈列要点（四）大卖场终端建设1.产品陈列道具2.POP用品3.其他宣传品。12/17/20221241.洽谈项目12/15/202247铺货绩效的评估一、铺货数量评估不能太多，也不能太少。注意铺货的边际效应。二、铺货效率评估算数铺货率坪数加权铺货率产品加权铺货率三、铺货效益评估1.铺货成本直接推销费用市场促销费12/17/2022125铺货绩效的评估一、铺货数量评估12/15/202248终端代理费2.销售利润率销售利润率=（当期利润÷当期销售收入）×100%3.资金周转率资金周转率=（产品销售收入净额÷资产平均占用额）×100%4.存货周转率存货周转率=（产品销售成本÷存货平均余额）×100%5.铺货成本与销售额比率分析铺货成本与销售额比率=（当期铺货成本÷当期销售总额）×100%12/17/2022126终端代理费12/15/202249任务三、构建高效终端销售系统方法与技巧

学习目标

专业能力掌握激励终端销售人员方法技巧。学会终端促销方案的策划与实施。掌握维护良好的终端关系的方法与技巧。核心能力与人交流能力解决问题能力12/17/2022127任务三、构建高效终端销售系统方法与技巧

学习目标12/15/店铺人员管理12/17/2022128店铺人员管理12/15/202251单店需要做什么？员工+顾客VIP=销售额12/17/2022129单店需要做什么？12/15/202252员工需要什么？一份养家糊口的工资一份感情的工资一份有信仰的事业12/17/2022130员工需要什么？一份养家糊口的工资12/15/202253员工管理——员工的需求12/17/2022131员工管理——员工的需求12/15/202254人员激励方式一、榜样激励为员工树立一根行为标杆二、目标激励激发员工不断前进的欲望三、授权激励重任在肩的人更有积极性四、尊重激励给人尊严远胜过给人金钱12/17/2022132人员激励方式一、榜样激励12/15/202255五、沟通激励下属的干劲是“谈”出来的六、信任激励诱导他人意志行为的良方七、宽容激励胸怀宽广会让人甘心效力八、赞美激励效果奇特的零成本激励法人员激励方式12/17/2022133五、沟通激励人员激励方式12/15/202256九、情感激励让下属在感动中奋力打拼十、竞争激励增强组织活力的无形按钮十一、文化激励用企业文化熏陶出好员工十二、惩戒激励不得不为的反面激励方式人员激励方式12/17/2022134九、情感激励人员激励方式12/15/2022571、家中独苗，掌上明珠。“犬子”“王子”2、父母给予更多物质资源、关爱，接受各种艺术类的熏陶3、4（爷爷奶奶、外公外婆）+2（父母）=1（孩子）的宠爱4、无兄弟姐妹，孤独感计划生育政策下的80/90成长环境（家庭环境）12/17/20221351、家中独苗，掌上明珠。“犬子”“王子”计划生育政策下的1.家中唯一的小皇帝2.物质资源丰富、衣来伸手饭来张口3.精神资源丰富，琴棋书画都有涉猎4.无兄弟姐妹，缺少沟通5.父母工作繁忙，没有时间陪伴和教育6.家庭关系存在不和谐，父母感情纠葛………家庭环境特征分析12/17/20221361.家中唯一的小皇帝家庭环境特征分析12/15/2022591、独立性不强、倾向于依赖，但重团队协作2、任性、我行我素，固执但执着3、逃避困难、追求快乐时尚4、受情绪影响波动大5、爱表现，喜欢体现自我价值6、不爱惜东西………………行为特征的分析12/17/20221371、独立性不强、倾向于依赖，但重团队协作行为特征的分析12/思想特征分析1、自我为中心、自主2、重视平等、自尊心强，但通常不懂得尊重别人3、不够自信，偏向于依赖4、向往自由和快乐5、好奇心强6、肯分享，团结友爱7、重友谊、富有同情心8、自我要求较高却没有正确的人生观和价值观9、有广泛的兴趣爱好……12/17/2022138思想特征分析1、自我为中心、自主12/15/20226160后循规蹈矩——社会关注的焦点70后激情澎湃——职场主力军80后单干独行——具有生产力的人才90后灵光闪闪——他们才是中国的未来每一代人有每一代人的文化，要懂得迎合他们的文化，这样才能领导他们向前冲！12/17/202213960后循规蹈矩——社会关注的焦点每一代人有每一代人的文化，要员工的梦想天地12/17/2022140员工的梦想天地12/15/202263促销活动方案策