镜泊湖农业有限公司营销策划-经典营销策划方案案例

2016年04月镜泊湖农业股份有限公司市场营销策略分析目录.JBH 有限公司营销环境分析 错 误 !未定义书签。宏观环境分析 错 误 !未定义书签。人口环境分析 错 误 !未定义书签。经济环境分析 错 误 !未定义书签。自然环境分析 错 误 !未定义书签。政治法律环境分析 错 误 !未定义书签。技术环境分析 错 误 !未定义书签。微观环境分析 错 误 !未定义书签。供应商 错 误 !未定义书签。顾客 错 误 !未定义书签。竞争者 错 误 !未定义书签。公众环境分析 错 误 !未定义书签。SWO吩析 错误!未定义书签公司存在的优势分析 错 误 !未定义书签。公司存在的劣势分析 错 误 !未定义书签。公司在环境中的机会 错 误 !未定义书签。公司的威胁 错 误 !未定义书签。消费者分析 错 误 !未定义书签。公司发展现状及存在的问题 错 误 !未定义书签。公司现状 错 误 !未定义书签。公司生产状况 错 误 !未定义书签。市场营销能力 错 误 !未定义书签。公司组织管理能力 错 误 !未定义书签。企业发展存在的问题 错 误 !未定义书签。产品生产能力及产品质量 错 误 !未定义书签。营销能力缺乏 错 误 !未定义书签。市场开发力度不够 错 误 !未定义书签。JBH公司市场营销策略 错 误 !未定义书签。产品策略 错 误 !未定义书签。产品结构的优化 错 误 !未定义书签。产品的新开发 错 误 !未定义书签。提高产品的产量和质量 错 误 !未定义书签。品牌的宣传 错 误 !未定义书签。价格策略 错 误 !未定义书签。渠道策略 错 误 !未定义书签。直销商 错 误 !未定义书签。代理商 错 误 !未定义书签。网络销售 错 误 !未定义书签。促销策略 错 误 !未定义书签。人员推销 错 误 !未定义书签。广告 错 误 !未定义书签。公共关系的建设 错 误 !未定义书签。6结论 错 误 !未定义书签。未来发展趋势 错 误 !未定义书签。论文结论 错 误 !未定义书签。调查存在的不足 错 误 !未定义书签。参考文献 错 误 !未定义书签。摘要JBH公司是一家对玉米进行深加工的公司，主要产品有淀粉、葡萄糖、玉米胚芽等，其产品广泛应用于面食、饮料等方面，是人们生活必不可少的元素。玉米淀粉作为深加工的初级产品，在全球的发展及应用相当广泛，玉米淀粉的广泛应用提升淀粉产能的不断扩大，由于玉米深加工的增值效益明显，全球玉米深加工扩建、再建的形势非常的积极，国家颁布的产业政策限制了玉米淀粉行业的发展，但又是一种新的机遇，公司要抓住机会，关注市场变化的脉搏，及时进行动态调整，以适应社会的发展变化。本文通过对JBH公司所处的内部、外部环境进行分析，消费者行为分析，并对公司进行SWO矩阵分析以及4P的营销组合策略分析，提出公司在发展过程中出现的问题，分析问题产生的原因，最后探讨解决问题的方法，为公司制定一套切实可行的营销策略，包括产品、价格、渠道和促销方面的各种改善，巩固市场份额、开发新市场、扩展渠道。本文的分析对

作用，为公司发展壮大做出贡献。份额、开发新市场、扩展渠道。本文的分析对

作用，为公司发展壮大做出贡献。JBH公司的市场营销有直接的指导关键词：JBH公司玉米淀粉消费者分析营销策略AbstractJBHcompanyisacompanyofcornprocessing,themainproductsarestarch,glucose,corngermetc.,itsproductsarewidelyappliedinpasta,beverage,etc.,istheessentialelementpeoplelive.Cornstarchasdeepprocessingofprimaryproductsintheworld,andthedevelopmentofapplicationisquitewidespread,cornstarchextensiveapplicationoftheascendingstarchisexpandingconstantly,becausetheproductivityofcornprocessingvalue-addedbenefit,globalcornprocessingexpansion,tobuildsituationverypositive,issuedbythestateindustrialpolicylimitcornstarchindustrydevelopment,butisakindofnewopportunities,thecompanymustseizetheopportunity,payattentiontothechangingmarketpulse,dynamicallyadjustintimetoadapttothesocialdevelopmentandchange.ThisarticlethroughtoJBHcompanylocatestheinternalandexternalenvironment,consumerbehavioranalysisofcompanyisanalyzed,andtheSWOTmatrixanalysisandthemarketingmixstrategy4psanalysis,proposedthecompanyinthedevelopmentprocessproblems,analysisthereasons,atlastproposesthemethodstosolvetheproblemsforthecompanyandmakeasetofpracticalmarketingstrategies,includingproduct,price,placeandpromotionofvariousaspectsofimprovement,andconsolidatemarketshare,developnewmarket,expandchannels.ThispaperanalysisJBHCompan’ysmarketingofdirectguidanceforthecompany,developtomakethecontribution.Keyword:JBHCompanyCornStarchConsumerAnalysisMarketingStrategy文献综述PEST分析法PES卅析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PES份析法。如下图所示图PEST模型SWO份析法著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。 SWO分析，在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔 .波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。早在 SWOT生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWO分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。 SWOTf法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从 19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。 19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家尤其是美国，工业革命后的劳动生产率大幅度提高，生产能力开始超过市场需求，导致企业之间竞争加剧。在这种情况下，一些企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销，推销术和广告术在这个时候登上了企业的“竞技”舞台。与此同时，一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。最早从事这方面研究的是美国社会学家凡勃伦。 他出版的《有闲阶级论》 (1899年)提出了广义的消费概念。他认为过渡的消费是在一种希望炫耀的心理下被激发的。以他为代表的消费心理研究引起了心理学家和社会学家的兴趣，也受到了企业的密切关注。 1901年，美国著名社会心理学家斯科特()首次提出在广告宣传上应用心理学理论。同时，美国心理学家盖尔的《广告心理学》问世，系统地论述了在商品广告中如何应用心理学原理增加广告的宣传效果，引起消费者更大的兴趣。 1980年，美国社会学家发表了《社会心理学》，重点分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。 1912年，德国心理学家闵斯特伯格又发表了《工业心理学》一书，阐述了在商品销售中，橱窗陈列和广告对消费者心理上的影响。科普兰()于 1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。著名学者麦克尔・R.所罗门在他的研究中为我们勾画了消费者行为学跨学科研究的范围——消费者行为金字塔。营销4P理论：4P营销理论即：Product,Price,Place,Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道,促销。杰瑞・麦卡锡(JerryMcCarthy)教授在其《营销学》最早提出了这个理论，不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德•克鲁维(RichardClewett)就已使用了以“产品(Product)、定价(Price)、分销(Distribution)、促销( Promotion)”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place),使这个理论成为所谓的“4P'理论。产品的组合主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格 ,还包括服务和保证等因素；定价的组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报；分销的组合，地点通常称为分销的组合 ,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制 ,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织 ,实施的各种活动 ,包括途径、环节、场所、仓储和运输等；促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动 ,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。JBH有限公司营销环境分析任何企业都如同生物有机体一样，总是生存在一定的环境中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而独立的进行。企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性，下面是JBH公司对环境的分析［2］。宏观环境分析一个公司要想发展必不可少的需要了解企业所在的宏观环境，主动的去适应环境，外部宏观环境是企业发展必不可少的因素之一。本文主要分析了人口环境、经济环境、自然环境、政治环境因素和技术环境。人口环境分析我国是一个人口大国， 2011年4月28日，第六次全国人口普查主要数据公布，这次人口普查登记的全国总人口为 52人，与2000年第五次全国人口普查相比，十年增加 7390万人，增长 %，年平均增长 %，比 1990年-2000年的年平均增长率 %下降个百分点。随着我国经济社会快速发展，居民生活水平不断提高，人们对医疗卫生保健事业的意识愈加强烈，更加注重饮食与营养。经济环境分析2009年我国的GD点额为340670亿人民币，按2009年对美元的平均汇率计算，折合为49790亿美元，具世界第三位，GDB曾长率为%因此可见我国居民的消费水平还是在不断升高的，个人收入也在不断的提升，消费结构会随之而改变，以前的人们都比较注重存款，现在更为注重消费。选择对自己有用的物品进行购买，消费观更为理性。这为我国很多行业的发展提供了更多的机会，经济的发展会带动各种产业的发展。 [3]。自然环境分析玉米淀粉的主要原料是玉米，玉米是全世界重要的谷类作物，是一种自然界可以永续利用的周期短、产量高的可再生资源，生产过程中会产生些许废气，通过净化技术可以免除废气的排放，减少对环境的污染；在用途方面，药品中所含的淀粉成分也不会对环境造成污染，在食用方面是安全食品，无毒害作用，另外，优质的淀粉可用作降解素，加入塑料中，使塑料产品变成可分解制品，而基于环境需要，可分解塑料将成为新趋势，则淀粉需求量大增。综上，玉米淀粉对环境基本上没有污染。政治法律环境分析为了严格控制近年玉米深加工行业产能快速增长的态势及发展中的不平衡，国家自 06年到目前相继发布了多项产业调整政策。国家发改委在 06年底首先出台了《关于加强玉米加工项目建设管理的紧急通知》，随后又于 07年相继发布了多项调控政策文件，包括《关于清理玉米深加工在建、拟建项目的通知》和《关于促进玉米深加工业健康发展的指导意见》等，为行业今后的发展提出了指导意见，提出：当前和今后要优先确保饲用、食用和生产用种玉米的供应安全，根据剩余可用的玉米数量适度发展玉米深加工业。 深加工消耗玉米量应控制在 26%以内，并提出“十一五”期间原则上不在核准新建玉米加工项目，并将玉米深加工项目列入限制类外商投资产业目录，所有新建项目必须经国务院投资主管部门核准。技术环境分析淀粉干燥水分自控技术是为提高干燥工段操作的安全性、精确性、灵活性，降低操作的劳动强度，减少人为因素造成的各种失误并对生产过程进行有效的监督和记录，最终可有预见性地掌握淀粉干燥过程量的产和可重复性地生产稳定质品，该技术水分控制精度为一个百分点。目前国内生产麦芽糖浆，原料大都采用淀粉（玉米湿法淀粉），与湿法玉米淀粉生产技术相比，干法脱胚制备玉米粉可减少环境污染（用水量为湿法加工的1/75），节约设备投资费用 2倍以下，能耗为湿法的 1/5，因此生产成本较低；以干法脱胚玉米粉为原料直接酶法液化糖可生产两种啤酒用糖浆、高麦芽糖浆（麦芽糖麦芽三糖含量》50%,可代替啤酒发酵辅料大米，并可简化啤酒生产工艺，降低啤酒生产成本，这些技术对玉米行业有巨大贡献。微观环境分析微观环境与企业紧密相连，是企业营销活动的参与者，它或多或少的与企业有经济联系。微观环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。本文主要从以下几个方面进行分析。供应商JBH公司位于黑龙江省宁安市渤海镇，玉米淀粉的原料为玉米，公司周围地区都是生产玉米的产地，这些农户组成了一个“玉米协会”，“玉米协会”在新产品推广和新技术对农户进行指导，使玉米种植户更科学的种植，协会使农户更乐于协助协会的发展，把玉米全部卖给协会，由协会帮助农户进行统一销售，价格公道，同时也解决了农民大量存放玉米的空间。公司和玉米协会签有协议，协会向公司提供大量的玉米。公司在本地收购玉米，所以玉米的成本比较低，玉米制成品的价格也比较低，这可以使公司在价格上拥有很大的优势。顾客在本省，JBH公司历史比较久，消费者比较了解公司的产品，对产品的声誉和质量都比较信任，如果需要时会直接联系公司进行交易，顾客比较稳定，拥有一定的市场占有率，知名度和美誉度比较高，在开发客户时也相对容易的多。在其他的省份，公司进入市场相对晚，但大连、汕头等地拥有很多大客户，公司在不停的开发着新顾客，但是同样也维系着老顾客的关系。针对顾客的不同要求提供相应的产品和服务，使顾客满意公司的产品，从而提高公司的信用度和美誉度，增加市场占有率。竞争者我国淀粉行业中90%勺淀粉来自玉米，自20世纪90年代中期以来我国淀粉的深加工快速发展，在淀粉糖、变性淀粉、酒精等方面总量在不断增加，因此玉米淀粉生产在整个玉米加工业中占有十分重要的地位，对于搞好玉米深加工、转化和链式增值具有重要意义。玉米淀粉产业的发展已经日趋成熟化，各种设备、技术也日趋完善，公司的主要竞争对手有长春大成集团、山东六和集团和北大荒商贸集团。它们拥有悠久的历史、雄厚的资金、先进的管理水平、先进的技术，这些公司生产量大、质量优秀，同时又拥有较高的知名度，又有国家的各种政策支持，是JBH公司构成威胁。公众环境分析JBH公司是黑龙江省农村信用合作社和黑龙江省农业发展银行的黄金客户， 与银行一直有稳定的合作，信誉度很高，在媒介上也有良好的口碑，是黑龙江省交税最大的公司，遵守各种法律法规，严格执行国家的各种规定。在公司所在地拥有良好的声誉，为广大公众提供了就业的机会，为振兴当地的经济作出巨大的贡献；员工热爱自己的企业，主动出谋划策为公司提供各种方法，内部凝聚力很强，企业的公众条件好［4］。SWO用析企业一般都要对企业内部因素的优势、劣势按一定标准进行评价。并与环境中的机会和威胁结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会［5］。公司存在的优势分析(1)企业员工凝聚力强公司存在时间已经有二十四年的历史，由原来的生产粮油的公司发展成一个拥有多家下属公司的企业，企业产品由单一的粮油到现在的玉米淀粉、玉米胚芽、葡萄糖等多种产品，企业员工也在不断的发展壮大，由最初的几百人发展到现在的上千人，员工大多数在公司已经工作很长时间，培养了员工爱岗敬业的责任心，公司的凝聚力比较强，员工为公司奉献精神强；(2)原材料采购便利整个黑龙江省的玉米价格比较低，而玉米又是淀粉的原料，因此公司的成本就比较低，成本的高低对产品的价格有很大的影响，使公司拥有更大的利润空间，这对产品的对外销售有很大的好处，即使公司长距离的销售，运输费用完全可以通过产品的成本来补充；卜面是一些地区的2010年玉米价格地区价格(元/吨)内蒙古通辽内蒙占呼和浩特19401860河北邯郸1830锦州港口1850黑龙江牡丹江1840黑龙江双鸭山1460黑龙江齐齐哈尔1480黑龙江哈尔滨1500黑龙江佳木斯1400广西钦州港本地1900广西钦州港东北地区1980山东莉T泽1860山东潍坊1980辽宁阜新1640吉林公土岭1860河南郑州1880湖北武汉2170表玉米报价(来自天下粮仓网)公司距离原料产地近，公司为了让广大的农民种更多的玉米，与“玉米协会”签订协议，大量的购买协会的玉米，目前宁安境内沙兰、石岩等几处粮库和宁安、海浪等几个私人玉米收购点均为公司代收代贮，确保了公司的玉米供应，公司实行赊购玉米政策，每吨玉米可以多卖一百元，既缓解了公司购买原料时的费用，同时也让农民获得了更多的收益；(3)拥有一定的市场占有率公司在本省经营时间长，市场开发程度比较高，拥有较高的知名度和美誉度,在东北地区的淀粉市场占有重要的地位，市场占有率高，拥有大量的忠实客户，这些忠实客户是公司长久发展的动力；(4)设备先进引进先进的设备，制作工序系统化，同时对排出的废气、污水进行了无污染处理，日产量比较高，同时在质量上也有很大的保障；(5)财务基础好公司经营稳健，财务状况良好，与黑龙江农业银行和农村信用社有良好的关系，在财务方面给予了重大帮助，在收购原材料和工人薪资方面减少了公司的压力，从而使整个公司蓬勃发展，有了财务的保证，公司的各项运营才有基础。公司存在的劣势分析(1)原材料供应限制原料供应链不稳定，玉米淀粉的原材料是玉米，由于是农民构成的“玉米协会”，它是一个自发的组织，没有法律的约束力，随时可以取缔，原料玉米的供应全是由农民来决定，如果农民集体不种玉米，那公司的原料就会缺乏，整个公司的运营也会出现故障，这对公司的发展有很大的限制；(2)缺乏战略规划公司战略规划能力比较弱，没有一个系统化的规划目标，发展目标不明确，战略不清晰，限制公司的发展；公司的管理机制比较落后，没有一个完善的管理体系，对员工的约束力比较小，员工工作比较散漫，对工作的积极性不高，各种奖惩制度的落实情况也不好，这致使对员工的管理出现很大的障碍；（3）市场开发力度小市场开发范围小，全国覆盖面积小，在东北和沿海地区有销售点或者代销售点，但是在西北和华北地区，市场还未开发，只有一些小客户对公司订货，而这一地区的市场需求很大；同时在周边市场及零星市场的发展上暴露出很多问题，（4）营销能力弱营销模式古板缺乏创新，且缺乏科学依据力，公司一直沿用找顾客 -销售-签协议的销售模式，这个模式针对力比较强，但是缺乏与时俱进的精神，在选择市场时没有对市场的消费观念进行具体的分析，例如天津市场的赊购政策，就是卖出产品后在进行付款，这对我公司的财务有很大的影响，在开发两年后才退出这个市场，浪费了大量的时间、人力、物力和财力，品牌知名度比较弱。公司在环境中的机会（1）市场需求大中国人口众多，玉米淀粉又是必不可少的生活必须品，市场需求率比较高，行业机会多，目前整个行业处于供不应求的状态，特别是南方市场，需求量很大，目前生产玉米淀粉的公司还比较少，有很多新发展起来的公司，但是竞争实力弱，总体上还是处于需求小于供给的状态，这是公司拥有更多的发展机会；（2）加工工艺的提高各种关于玉米技术的创新，使玉米的加工过程更加简洁，对环境的污染更少，在玉米加工最重要的脱干工序，淀粉干燥自控水分技术的应用，使水分控制更加准确，淀粉整个行业的发展更加迅速，产业化链条更加完善；（3）国家政策的扶持国家出台的有关玉米的政策，提出的限制外商投资，控制国内企业新建玉米淀粉项目，这从外部减少了公司的竞争威胁，更利于公司的发展；而对玉米深加工行业的指导，使一些企业的发展产生限制作用，整个行业的威胁也缩小，这使公司在这个行业的发展更有优势，发展的机会更多。公司的威胁（1）国家对行业的限制国家出台的各种有关玉米的政策，严格控制玉米淀粉的发展，对玉米淀粉企业的技术要求增加，像JBH公司这种私人企业有较大的风险，如果国家要统一规划，那么公司则要面临倒闭的危险；（2）原材料价格上涨玉米价格的不断上涨，使产品的成本在不断的增加，销售价格由原来的一千左右一吨增加到现在的三千左右，价格增加幅度大，限制了行业的发展，促使代替品的出现，加快行业的衰退；

(3)竞争对手的威胁，中国拥有许多国有的淀粉生产企业，这些企业拥有国家政策的支持，拥有雄厚的资金，先进的设备，有先进的管理体系，他们生产的产品拥有良好的信誉度和美誉度，使行业的竞争更加激烈。下面利用SWO矩阵图来分析JBH公司如何利用内部优势及外部机会来避开外②原材料价格的上涨优势减少竞争对手的威胁;③竞争对手的威胁优化产品结构，抢占更多的市场市场为中心，以客户为②原材料价格的上涨优势减少竞争对手的威胁;③竞争对手的威胁优化产品结构，抢占更多的市场市场为中心，以客户为导向，加进一步加大市场，加强企业流程建设，优势S:③企业员工凝聚1②原材料采购便利;③拥有一定市场占彳④设备先进⑸财务基础好I强； 劣势WQ原料供应限制；;举；②战略规划能力弱；③营销能力弱；④市场开发力度小机会0:(1市场需求二k；S+0米用取新加工二乙W+0:克服企业营销存在②工艺的提营销提高产量；利用大量在J的问题，改善内部③政策的扶战略场的场占有率E市场需求，扩大市场抬额；利用国家启美的坦策大力开发玉米行业1环境；确定企业的发展目标，规划市开发，加大企业市威胁T: S+T:提高公司创新能力\W+T:树立良好的品牌形部威胁，克服劣势效应，见下图①国家对行业限制 延伸产品链；利用低价格象，加强营销意识,以制定切实可行的市场策略设表SWOT分析3消费者分析市场是由许多消费者构成，而消费者在很多方面又存在不同，通常情况下企业需要对消费者进行分析，确定适合自己的消费人群，这样才能更好的为其服务,为每类客户制定产品开发和相应的营销策略，把营销努力集中在具有最大购买兴趣的购买者身上，公司把客户按着产品的需求量、消费特征把客户分为大客户、中等客户和小客户［6］。（1）大客户是指玉米淀粉的月需求量在 100吨以上的客户，这些客户主要分布在沿海地区，例如大连、汕头、广州等地，主要用于面食加工方面，这些客户玉米淀粉的需求量比较大，因为是食品的加工，对产品质量要求比较高，价格相对不敏感，由于这些大客户距离产品的生产地比较远，对运输要求高，而且对运费比较敏感，由下表可知黑龙江的原材料价格低，产品相对成本也比较低，，公司拥有自己的沛东系统，对于这些大客户一般都是免费运送。（2）中等客户是指每月玉米淀粉需求量在 50吨左右的购买者，他们分布在黑龙江周边地区和华北地区，这些客户玉米淀粉主要用在饮料方面，所以需求量不是很大，对价格相对敏感，在质量相同的情况下，价格是绝对的决定因素。（3）小客户是指那些玉米淀粉需求量少于 30吨的客户，他们主要在黑龙江省内部和华北的一些地区，质量不是最高的要求，他们对价格绝对敏感，价格是决定购买的重要因素。企业确定客户需求后，它需要对各类客户评估和决定为哪类客户重点服务。公司把客户的数量和需求量进行细分。图客户人数和需求量比重根据上图数据可以得出，大客户的人数比较少，但是需求量占到公司总销量的60%，企业的大部分利润来自大客户，所以这一部分要重点维护，客户需求量较大，公司要按时完成所需数量，并保证产品的及时送达。公司需要花费大量的人力和物力来开发和维护这一市场； 中等客户人数占客户总人数的 15%，但是总体需求量比较少，只占公司销量的 10%，虽然这类客户的需求量比较少，但是始终是公司的忠诚客户， 公司也要稳定住这些客户； 小客户人数占到公司总客户人数的 50%，需求量占了 30%，每个客户的需求量不高，客户数量比较多，而且比较零散，公司要注重这一类型的客户，他们的变数比较大，公司要制定相应的政策来满足客户的需求。4公司发展现状及存在的问题公司现状黑龙江省镜泊湖农业开发股份有限公司位于黑龙江省宁安市渤海镇，公司以玉米深加工和粮食贸易为主，公司是牡丹江市十大再就业贡献企业、黑龙江省知名企业。2006年公司被中国农业部认定为全国农产品深加工示范企业。 2007年被国家确认为农业产业化国家级重点龙头企业和国家级高新技术企业。 JBH公司拥有24年的历史，从一个小企业成长为一个黑龙江省重要企业、知名企业目前拥有多家下属公司，下面从生产状况、营销能力、组织管理能力方面介绍一下公司的现状。公司生产状况公司生产能力年产玉米淀粉 8万吨、葡萄糖 5万吨、焦糖 6000吨以及玉米蛋白粉、玉米胚芽、玉米皮子等副产品，年可转化玉米十八万吨。公司拥有三座烘干塔日烘干玉米 600吨，总仓储能力为 6万吨的烘干基地，确保了公司的原料供应。公司淀粉产量从以前的 3万吨产量提高到现在的 4万吨，在扩建过程中曾经出现了为提高产品质量而影响了质量的问题，所以后来公司进行了技术改造，严格把好制作过程中每一个步骤，使淀粉产量增加的同时，质量也上了一个新的台阶，接近变性淀粉的质量指标。在产业链的延伸上，新上了口服葡萄糖生产项目，逐步完善产品结构。市场营销能力公司设有市场销售部，市场营销部内设有市场组及销售组，市场组主要是进行市场调研，市场策划、市场开拓等，销售组主要是进行渠道建设、售后服务联系等，主要责任是负责公司产品及服务在各地地区的销售，目前市场遍布全国多个地区，如：黑龙江、吉林、沈阳、浙江、广州及一些其他地区，总部在黑龙江省宁安市渤海镇，各销售分公司对总部负责 [7]。公司销售人员比较少，在本省的供应链比较稳定，且需求量相对较少，由一个人负责一个地区的供应，在沈阳、浙江、广东地区客户的需求量比较大，销售人员比较多，重点客户则由专人负责，销售人员会进行不定期的更换，也许是职位的更换，也许是销售地方的更换，永远保持销售团队的新鲜活力。在市场开发方面，公司会先去调查市场，调查当地的需求量及需求量大的客户，联系客户进行谈判，了解客户的需求，结合公司的实际情况，给予客户一定的优惠，促成交易，而后在这个地区建立销售处，然后大力开发新客户，扩大销售范围。公司产品品牌为玄武湖牌、润宝牌，公司临近玄武湖，玄武湖是黑龙江省重点旅游景点，是公司下属旅游景点，公司利用玄武湖的品牌，发展公司产品，一箭双雕，同时宣传了两个产品。公司在本省经营时间长，拥有良好的信誉度和美誉度，在其他省份还需扩展。公司组织管理能力公司是一个私营企业，原董事长是姜汉卿，现在由他的儿子姜雪锋掌管，下面有经营管理层，每个公司有总经理，由姜雪峰统一领导，公司设置市场营销部、人力资源部、财务部等，公司严格根据有关法律、法规与规定规范运作，公司拥有20多年历史，管理机制保留了很多传统的特点，但公司运营稳定，不断的向前发展[7]。企业发展存在的问题公司在多年的运营中都会或多或少的产生一些问题，企业遇到问题、分析问题产生的原因、对产生的问题进行改进，然后才能进一步发展企业，使企业向更高、更好发展。产品生产能力及产品质量目前玉米淀粉行业是处于供不应求的状态，公司的月产量 6000吨左右，但是市场的需求量比较大，对于公司的大客户，公司的产品供应还是比较慢，同时新产品的开发投入比较少，产品要注重产品质量，不可以盲目的增加产量而忽视了产品的质量，质量的保障是企业营销最开始的一步，以质量为第一向导，保证质量稳定，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。营销能力缺乏销售方式比较弱，销售人员相对不稳定，而且公司换岗换人的政策对客户影响比较大，对客户的掌握程度会减少，在开发市场中方式太过简单，没有系统化的策划。品牌竞争力弱，消费者一般比较知晓公司的名字，但是对于公司的品牌了解并不是太多，公司对产品的品牌的宣传比较少，这很大的局限了公司的产品销售。产品结构单一，公司主要生产产品为玉米淀粉、葡萄糖等，虽然产品种类比较多，但是产品之间的联系比较少，不能进行促进销售。营销渠道覆盖范围小。市场开发力度不够公司在东北和沿海地区有销售市场，但是在华北地区和西北地区，公司的市场开发还没有到位，只有零星的一些客户与公司有联系，而且他们的需求量都比较小，大客户才是公司重要的开发对象，这些地区的大客户没有开发到；在沿海地区大客户比较多，他们的需求量也比较多，但目前开发的客户数量还比较少，这些地区需求量特别大，在这些市场还需要大力的开发。JBH公司市场营销策略任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求，企业根据某一类产品的不同需求，将顾客分为若干群体，然后结合特定的市场营销环境和自身的资源条件，选择某些特定的群体作为目标市场，并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位，同时制定有针对性的市场营销战略。JBH公司对消费者进行细分，然后重点开发和维护大客户，定位于中高端市场，以市场为中心，客户为导向，努力发展企业。企业在经营管理体制上都必须处理好企业战略计划管理和市场营销管理之间的关系，以市场导向为中心的战略计划引导并驱动一个企业进入一个有发展前途的朝阳业务领域。产品策略企业营销活动的核心都是满足市场的需求，而提供优质的产品或服务是满足市场需求的唯一途径，所以产品是营销组合中的核心要素，JBH公司主要有玉米淀粉、葡萄糖、口服葡萄糖等，前两者主要用于面食加工、饮料、糖果生产、饲料等方面，口服葡萄糖主要用于各种疾病治疗，可与各种维生素配合制成口服品，也可作为生产维生素C及山梨醇的原料，还可以用作食品添加剂。产品决策决定和影响了其他三个营销组合要素的配置，很大程度上决定了企业营销活动的成败。在目前竞争激烈的市场环境中，企业要全力提高产品质量，优化产品结构，完善服务质量，从而满足市场需求，实现企业目标 [8]。产品结构的优化产品组合状况直接关系到销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合做出系统分析和评价，并决定加强或剔除某些产品线、产品项目。下图是公司产品种类及其所创造利益的分析：图产品种类及创造的价值比重JBH公司的产品种类多，促销难度相对比较大，应该把产品进行系列化，根据每一类市场的具体情况，建立相应的较单纯的产品结构，以一种产品为主导，其他产品为辅，同时进行多种产品的销售，也就是捆绑销售；由上图可见玉米淀粉在公司所有产品中所占比重最大，所创造的价值也是最高的；而玉米蛋白粉、玉米胚所占比重比较少，同时利益也比较小，但它们是生产淀粉时同时分离出来的，不可避免，这样就要求我们提高产品工艺，减少这类产品的产出，加大玉米淀粉的开发，创造更多的利益；玉米皮子是玉米加工后剩余的产品，直接扔掉很浪费而且污染环境，所以制作成玉米皮子进行销售，这个产品虽然对公司盈利没有多大的好处，但是玉米淀粉的残余产物，直接消除对环境污染大，所以要保留，使制作流程更加环保。产品的新开发一个企业要想长久的发展，不可能只靠某个或某类产品的销售，企业要保证产品的市场竞争力，因此企业必须要在产品进入衰退期前开发出可替代的新产品或者加深企业的生产链，保证企业发展后劲。面对不断变化的市场环境和日益多样化的消费需求，公司要不断的研发出新产品以满足客户的需求，从而引导新的消费观念。JBH公司新进的口服葡萄糖项目就是对产品的一种延伸， 加大了产品的利用率；努力研制变性，淀粉变性淀粉是一种经过改性过的淀粉，这种淀粉具有一些特殊的理化性能，添加到食品配方中后可以使食品在加工或食用时具有更好的性能这种产品的研制可以使公司的产品更丰富，更具有市场竞争力。提高产品的产量和质量玉米淀粉行业处于供不应求的态势，应该大力提高产品的产量，公司向每个班组下达当月生产任务指标，使每个班组、每个员工都能为本班、为全厂产量任务的完成而努力，同时班组产量同工资奖金挂钩，增强激励机制，调动全厂员工的积极性，产品质量的保证是企业发展的根基，只有保证产品的优异质量才能在激烈的竞争中处于有利地位。在去年，JBH公司就因为机器问题从而是某一批的产品质量不合格而被要求退货，公司在这次的交易中损失巨大，从而深刻的意识到产品的质量的重要性，公司在全面抓产量的同时不能忽视产品的质量，不能只图一时的经济利益而把公司的长远利益抛于脑后，严格下达各种产品的质量标准，个岗位操作工严格控制各工艺点，遇有异样马上调整，查找原因；在设备方面，加大机电维系部门的工作力度，提高维修质量和速度，尤其是对大型设备和关键性设备的维护和保养，减少设备故障，调高设备运转效率，保证车间正常生产要求［9］。品牌的宣传营销能力的缺乏是多方面造成的，品牌是最重要的一方面。品牌是利用专门的标识或审计来识别一种商品或服务，并使之与其他产品和服务相区别，同时品牌也是一个载体，承载着某种精神、思想和观念，通过与消费者在意识形态上的沟通交流，传达一种观念、一种价值体系，并希望得到消费者的认同，产生共鸣，从而影响和改变消费者对产品、服务和企业的看法，最终促使消费者发生企业所期望的行为，品牌资产包括知名度、美誉度、品牌忠诚度等。淀粉作为一种食用糖料，人们对其的了解并不深，随着时代的发展，人们越来越注重食品的质量，对各种添加剂更加敏感，JBH公司的玉米淀粉”玄武湖”品牌拥有较高的美誉度，但是在知名度不大，一般消费者是在知晓公司名称之后才购买，品牌竞争力相对比较弱，在本省还好一些，在其他省份的知名度很小，需要提高品牌的知名度，在各种媒介上宣传公司的产品，让更多的消费者了解品牌，提高品牌的忠诚度。价格策略为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润，企业不仅要给产品制定基本的价格，而且还需对制定的价格适时地进行修改。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。JBH公司使差别定价策略中的产品地点差别定价，即企业对处在不同位置的产品或服务，根据不同的地点，制定的价格是不同的，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。本文主要对广州、汕头、浙江的金华、哈尔滨等地区进行分析。以下是国内各地玉米淀粉价格：（来自中国淀粉网）地区价格（元/吨）同比上月土外长（元）黑龙江3050100K春3090260沈阳3090260秦皇岛3120120石家庄3000100潍坊318080滨州308030上海3400280苏州3400280福州3400280广州 3400 280表玉米淀粉价格通过上图我们可以得出以下信息：(1)在上表可以看到，整个黑龙江省的玉米淀粉报价就比较低，原材料的低价使成品淀粉的价格也比较低，在三千左右，JBH公司的玉米淀粉价格为3300元/吨，公司在黑龙江省经营时间比较久，当地居民的消费水平中等，但是消费者的认可程度高，拥有良好的美誉度和知名度，竞争对手的能力也不是很强，所以在本省和附近的吉林、辽宁，产品的价格相对高一点；(2)在浙江地区，玉米淀粉的报价在3400左右，而且在还不断的增长，公司在2004年开发的这一市场，到目前为止有一定的基础，拥有不少的大客户，整体的需求量也比较大，公司在这一地区的价格定在3350元每吨，公司有自己的配送系统，所以在运输方面的成本不是很高，同样拥有较大的利润空间；(3)在广东的广州，当地居民的消费水平比较高，竞争对手比较多，公司在2005年才进入该市场，对公司品牌的认可程度还比较低，所以价格相对低一点在 3200左右，比市场价每吨低了200元，通过低价渗透策略，公司拥有了很多客户，打开了竞争局面；(4)在汕头，是公司销售点中业绩最好的地方，这里拥有很多的大客户，是公司主要的消费群体，对公司产品的认可程度特别高，品牌竞争力也比较强，客户对价格敏感程度不高，产品的产地是黑龙江，汕头在中国的最南边，路途遥远，运输时间长，由于产品对温度、湿度要求不严格，所以运输比较便利，在这一地区的价格为3450元，比市场价稍高，但需求量还在不断的上升，客户也越来越多。产品地点差别定价法能更有针对性的满足客户的要求，同时使公司的利益最大化，使公司拥有更多的客户，以保障企业的快速发展。渠道策略市场营销的另一个重要策略就是渠道策略，针对公司出现的市场开发力度小的问题，就应该在各个地方铺设不同的渠道，扩大自己的渠道，开发市场。公司的产品只有通过渠道，才能在恰当的时间、地点、以适当的价格供应给消费者，从而满足消费者的需求，同时为公司创造利润。销售渠道是使商品从生产领域向另一个生产领域或消费领域转移所经过的流通途径，正确应用销售渠道策略，可以使企业迅速及时地将产品传递到消费者手中，达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用的目的。公司针对不同地区不同的需求量进行了相应的渠道分析。直销商公司在哈尔滨、大连、广东的汕头采用了直销模式，由于进入这些市场时间早，产品知名度比较大，公司有一定的市场占有率，一直拥有稳定忠诚的客户，厂家直接面对消费者，中间省略了批发零售等环节，消除了中间商的利益，缩短了渠道层次，增加了企业的利润。直销员与顾客直接接触，有利于企业搞好公共关系，直销员直接对公司负责，便于管理，公司直接派人员到地方组织销售点，但经营管理费用高，人力成本高。代理商在浙江的金华、广东的广州采用了代理商的模式，选择代理商可以减少机构的重复设置，减少渠道建设费，减少市场开发费用，代理商进行区域品牌运营，做好产品的分销，品牌的推广、售后服务，能更有针对性的满足客户的需求，扩大品牌知名度，公司进入市场时间短，对当地的消费习性了解比较少，竞争比较激烈，距离产品产地比较远，因此在这些地区公司选择了代理商模式。但选择代理商也有一些缺点，如战略协同难度大、利润分配空间不足等，所以公司要选择好自己的代理商。在此基础上，公司应大力铺设各地区的渠道，积极拓展其他地区的业务，大力开发市场。网络销售目前公司在自己的企业网站上还没有网络销售这一模式。网络销售不用租赁底店，不需要大量的销售人员，像JBH公司已经有许多忠诚客户，他们不需要到公司去订货，可以直接在网上进行订货，操作简单，而且订货方便。像玉米淀粉这种产品很适合网络订购，公司应该寻找一家专业制作网络销售的公司，设计网络销售，借助阿里巴巴等一些网络平台，大力在网上销售自己的产品，公司雇佣懂得网络销售的人员，在工作时间不停的查看网络订购，在订购产品后要及时生产并发货，快速完成交易。促销策略促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销是企业营销活动中不可缺少的重要组成部分，它传递产品信息，强化消费者的认知；突出产品的特点诱导消费者的需求；指导消费扩大销售，在此基础上滋生偏爱，进行企业的稳定销售，在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位常不稳定，企业运用适当的促销方式开展促销活动，可