手机游戏营销课件

第四章

手机游戏营销2014-7-1第四章

手机游戏营销2014-7-11本项目以手机游戏产品营销为载体，安排如下内容：①

项目工作任务；②

手机游戏产品营销知识链接：手机游戏营销概述、手机游戏营销趋势；③

营销实务：分析营销环境、探究购买行为、制定营销战；④

讨论与总结（习题）：案例－环境分析、案例－动机探究、项目考核。导读本项目以手机游戏产品营销为载体，安排如下内容：导读2①了解常见的手机游戏产品及特点。②理解并掌握手机游戏营销的营销趋势。③掌握分析营销环境、探究购买行为、制定营销战略的基本知识，并具备相应的实践能力。④在作业中培养学生的团队精神。教学目标教学目标3进行一手机游戏的市场调查、卖点分析，有针对性地进行市场宏、微观环境分析。其操作应涉及如下作业环节：（1）对选定或指定某一手机游戏，进行市场调查；（2）利用PEST法分析该市场的宏观环境；（3）深入调查，体验并探究该市场消费者的购买行为；（4）对该营销主体采用的营销战略进行理性分析。项目任务项目任务4案例一网络游戏市场PEST分析报告P135案例二国外优秀手机游戏经典案例分析P137项目案例案例一项目案例5第一节

手机游戏营销

知识链接

2014-7-1第一节

手机游戏营销

知识链接2014-7-16一、认识手机游戏1．电子游戏（1）概念电子游戏是指操纵计算机线路进行的游戏。有依靠电池供电的手控机关进行和利用电视屏幕、计算机终端进行，以及利用设在游艺室内的大型设备进行等多种。一、认识手机游戏1．电子游戏7（2）分类序号分类①电脑游戏②电视游戏③街机游戏④便携游戏（2）分类序号分类①电脑游戏②电视游戏③街机游戏8（2）常见类型序号类型①RPG=Role-playingGame：角色扮演游戏②ACT=ActionGame：动作游戏③AVG=AdventureGame：冒险游戏④FPS=FirstPersonalShootingGame：第一人称视角射击游戏⑤TPS=ThirdPersonalShootingGame：第三人称射击类游戏⑥FTG=FightingGame：格斗游戏⑦SPT=SportsGame：体育类游戏⑧RAC=RacingGame：竞速游戏⑨RTS=Real-TimeStrategyGame：即时战略游戏⑩STG=SHOTINGGAME：射击类游戏11SLG=SimulationGame：策略游戏12MSC=MusicGame：音乐游戏13SIM=SimulationGame：生活模拟游戏14TCG=育成游戏15CAG=CardGame：卡片游戏16LVG=LoveGame：恋爱游戏17GAL=GirlAndLoveGAME：美少女游戏18WAG=WapGame：手机游戏19MMORPG（MassivelyMultiplayerOnlineRolePlayingGame）大型多人在线角色扮演游戏20ARPG=ActionRole-playingGame：动作角色扮演类游戏21ETC=etc.Game：其他类游戏（2）常见类型序号类型①RPG=Role-p92．手机游戏（1）概念顾名思义，所谓手机游戏就是可以在手机上进行的游戏。随着科技的发展，现在手机的功能也越来越多，越来越强大。而手机游戏也远远不是我们印象中的什么“俄罗斯方块”“贪吃蛇”之类画面简陋，规则简单的游戏，进而发展到了可以和掌上游戏机媲美，具有很强的娱乐性和交互性的复杂形态。2．手机游戏10（2）分类按使用方式分类，有单机游戏、手机网游、图文游戏。按计费点设置方式分类，有下载计费类游戏、激活计费类游戏。按用户消费方式分类，有下载计费类游戏、激活计费类游戏。按信息费计费方式分类，有下载计费类游戏、激活计费类游戏。（2）分类11（3）常见类型序号类型①短信类游戏②Wap浏览器游戏③嵌入式游戏④Java游戏⑤Brew游戏⑥Uni-Java游戏（3）常见类型序号类型①短信类游戏②Wap浏览12（4）特点序号特点①庞大的潜在用户群②便携性③支持网络（4）特点序号特点①庞大的潜在用户群②便携性③支13二、手机游戏营销趋势趋势一：手机性能的提升刺激手机游戏需求的增长趋势二：移动应用商店的上线将促进手机游戏市场增长趋势三：高质量的手机网游将成为手机游戏市场的引爆点二、手机游戏营销趋势趋势一：手机性能的提升刺激手机游戏需求的14第二节

营销实务2014-7-1第二节

营销实务2014-7-115一、分析营销环境1．营销环境概述（1）营销环境概念市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。一、分析营销环境1．营销环境概述16（2）营销环境分类营销环境按其与企业的联系紧密程度，可以分微观环境和宏观环境。营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为威胁环境与机会环境。（2）营销环境分类17（3）营销环境特点序号特点①客观性②差异性③多变性④相关性（3）营销环境特点序号特点①客观性②差异性③多变性182．市场营销的微观环境序号因素①企业内部因素②供应商③营销中间商④顾客⑤竞争者⑥公众2．市场营销的微观环境序号因素①企业内部因素②供应19营销中间商序号因素①中间商②物流公司③营销服务机构④财务中介机构营销中间商序号因素①中间商②物流公司③营销服务机20公众序号因素①融资公众②媒介公众③政府公众④社团公众⑤社区公众⑥一般公众⑦内部公众公众序号因素①融资公众②媒介公众③政府公众④社团213．市场营销的宏观环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。3．市场营销的宏观环境22（1）人口环境序号因素①人口总量②年龄结构③地理分布④家庭组成（1）人口环境序号因素①人口总量②年龄结构③地理分23（2）经济环境因素收入与支出情况收入支出储蓄信贷经济发展状况经济发展阶段经济形势（2）经济环境因素收入与支出情况收入支出储蓄信贷经济发24（3）自然环境自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。（3）自然环境25（4）政治法律环境（4）政治法律环境26（5）科学技术环境（5）科学技术环境27（6）社会文化环境序号因素①教育水平②宗教信仰③价值观念④消费习俗⑤消费流行⑥亚文化群（6）社会文化环境序号因素①教育水平②宗教信仰③284．市场营销的环境分析方法（1）环境扫描法环境扫描法，即由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。4．市场营销的环境分析方法29（2）PEST分析法PEST分析法是指宏观环境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。（2）PEST分析法30（3）SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。（3）SWOT分析法31（4）矩阵图分析法矩阵图法就是从多维问题的事件中，找出成对的因素，排列成矩阵图，然后根据矩阵图来分析问题，确定关键点的方法，它是一种通过多因素综合思考，探索问题的好方法。企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。（4）矩阵图分析法32二、探究购买行为1．消费者需求分析（1）需要二、探究购买行为1．消费者需求分析33（2）欲望欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。人类为了生存与发展，有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要等，这些需要可以有不同的方式来满足。人类的需要是有限的，但是欲望却很多。比如一个人饿了，可以用面包、包子、面条、牛奶、饼干等来填饱肚子。因此，人们的欲望几乎是没有穷尽的。（2）欲望34（3）需求人类的欲望几乎是没有穷尽，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。用公式可表示为：需求=欲望+购买力（3）需求35手机游戏营销课件36（3）需求人类的欲望几乎是没有穷尽，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。用公式可表示为：需求=欲望+购买力（3）需求37（4）消费者产生购买行为的心理活动过程（4）消费者产生购买行为的心理活动过程38消费者产生购买行为的心理活动因素序号要素①刺激②消费者黑箱③消费者反应消费者产生购买行为的心理活动因素序号要素①39手机游戏营销课件40按代表性标准分类（5）消费者类型序号类型①走马观花型②一见钟情型③胸有成竹型按代表性标准分类（5）消费者类型序号类型①走马观41按年龄标准分类序号类型①老年消费者②中年消费者③青年消费者按年龄标准分类序号类型①老年消费者②中年消费者③42按性别标准分类序号类型①男消费者②女消费者按性别标准分类序号类型①男消费者②女消费者43按性格标准分类序号类型①理智型②冲动型③情感型④疑虑型⑤随意型⑥习惯型⑦专家型按性格标准分类序号类型①理智型②冲动型③情感型④44消费者购买心理分析序号心理需求①求名②求新③求美④求实⑤求廉⑥癖好⑦攀比⑧猎奇消费者购买心理分析序号心理需求①求名②求新③求美④求实⑤45（6）基于消费者心理活动过程规律的营销举措序号要素①利用营销组合有效地刺激消费者②研究和分析消费者黑箱③观察消费者的购买反应（6）基于消费者心理活动过程规律的营销举措序号要素462．消费者购买行为分析（1）消费者市场的特点序号特点①购买次数多，一次购买量少②需求差异大③需求复杂多变④需求可诱导⑤非赢利性2．消费者购买行为分析（1）消费者市场的特点序号特47（2）影响消费者购买行为的因素序号因素①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（2）影响消费者购买行为的因素序号因素①文化因素②社会48（3）消费者的购买决策过程（3）消费者的购买决策过程49（4）消费者购买行为的类型（4）消费者购买行为的类型50（5）基于消费者购买过程的营销举措序号要素①通过有关手段刺激消费者，使他们对企业的产品产生强烈的需求②企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息③企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细分③要注重和提高消费者的购后满意感（5）基于消费者购买过程的营销举措序号要素①通过有51组织市场的需求与购买行为的特点序号特点①购买目的复杂多样②购买对象很广泛③采购数量和采购金额大④购买决策主体较多3．组织购买行为分析组织市场的需求与购买行为的特点序号特点①购买目52生产者市场特点序号特点①交易次数少，购买批量大②购买专业性强③需求是派生的需求④需求波动大⑤需求是缺乏弹性的需求生产者市场特点序号特点①交易次数少，购买批量大53生产者的购买类型序号类型①直接重购②修正重购③新购生产者的购买类型序号类型①直接重购②修正重购③54影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素55手机游戏营销课件56生产者的购买决策步骤序号步骤①提出并确认需求②寻找可能的供应商③选择和认证供应商④正式订购⑤评价采购工作生产者的购买决策步骤序号步骤①提出并确认需求②57生产者购买决策过程经历的主要阶段生产者购买决策过程经历的主要阶段58针对生产者的营销策略针对生产者的营销策略59中间商市场的特点序号特点①购买行为源于消费者的需求②对价格更重视③需要供应商为其提供广告支持④需要供应商协助其对顾客提供服务⑤对交货时间要求高中间商市场的特点序号特点①购买行为源于消费者的60中间商购买决策的内容序号内容①确定品种组合②引进新产品的决策③供应商的选择决策④改善交易条件中间商购买决策的内容序号内容①确定品种组合②引61针对中间商的营销策略序号策略①慎重选择中间商②对合适的中间商进行适当的激励③及时与供应商进行信息沟通针对中间商的营销策略序号策略①慎重选择中间商②62（4）政府采购序号特点①采购目的的公共性②采购资金来源于财政③采购的规范性④采购的公开性⑤采购的广泛性⑤采购数额巨大（4）政府采购序号特点①采购目的的公共性②采购63（4）政府采购序号特点①采购目的的公共性②采购资金来源于财政③采购的规范性④采购的公开性⑤采购的广泛性⑤采购数额巨大（4）政府采购序号特点①采购目的的公共性②采购64政府采购的主要参与者序号要素①采购人②供应商③政府采购机构④招标代理机构⑤主管机构政府采购的主要参与者序号要素①采购人②供应65政府采购的步骤序号步骤①招标②投标③开标④评标⑤授标及签订合同⑤结算政府采购的步骤序号步骤①招标②投标③开标④评标66三、制定营销战略1．战略与企业战略的概述战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。三、制定营销战略1．战略与企业战略的概述67（2）企业战略的含义企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。（2）企业战略的含义68（3）企业战略的特点序号特点①全局性②长远性③抗争性④指导性⑤客观性⑥可调性⑦广泛性（3）企业战略的特点序号特点①全局性②长远性③抗69（4）企业战略的意义序号意义①保证企业正确进行长期发展决策的必然要求②有效提升企业竞争力的客观要求③适应消费结构的迅速变化的客观要求④增加企业凝聚力的客观要求（4）企业战略的意义序号意义①保证企业正确进行长期发70（1）规定企业任务2．制定营销战略序号内容①服务方向②产品结构③服务项目④市场范围（1）规定企业任务2．制定营销战略序号内容①服务71（2）确定企业目标序号要求①层次化②数量化③适用性④协调一致性（2）确定企业目标序号要求①层次化②数量化③适用72（3）安排业务组合在确定了企业任务和目标的基础上，企业的最高管理者还要对业务（或产品）组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而能最有效地满足市场需要并战胜竞争者。（3）安排业务组合73（4）制定企业增长战略企业的增长战略主要分为三类：密集化增长（IntensiveGrowth）、一体化增长（IntegrativeGrowth）、多角化增长（DiversificationGrowth，又叫多元化增长）。每种各自又包括３种具体形式，共９种形式。（4）制定企业增长战略74▲密集化增长战略序号形式①市场渗透战略②市场开发战略③产品开发战略▲密集化增长战略序号形式①市场渗透战略②市场开发战略③产75▲一体化增长战略序号形式①后向一体化②前向一体化③水平一体化▲一体化增长战略序号形式①后向一体化②前向一体化76▲多角化增长战略序号方式①同心多角化②水平多角化③集团多角化▲多角化增长战略序号方式①同心多角化②水平多角化77第三节

讨论与总结

2014-7-1第三节

讨论与总结2014-7-1782011中国网络游戏行业三大给力关键词P187-188请结合案例讨论：①中国网络游戏产业将出现了哪些发展趋势？②试采用PEST分析法，撰写一份网络游戏市场环境分析报告。

一、案例――环境分析2011中国网络游戏行业三大给力关键词一、案例――环境分析79李敏导购电视机“望、闻、问、切”探动机P189-191请结合案例讨论：①案例中，李敏将接待的消费者分为了哪几个类型？②李敏在营销导购中巧用了哪些消费者购买心理动机？

二、案例――动机探究李敏导购电视机“望、闻、问、切”探动机二、案例――动机探究80三、考核

三、考核81休息啦！2014-7-1休息啦！2014-7-182第四章

手机游戏营销2014-7-1第四章

手机游戏营销2014-7-183本项目以手机游戏产品营销为载体，安排如下内容：①

项目工作任务；②

手机游戏产品营销知识链接：手机游戏营销概述、手机游戏营销趋势；③

营销实务：分析营销环境、探究购买行为、制定营销战；④

讨论与总结（习题）：案例－环境分析、案例－动机探究、项目考核。导读本项目以手机游戏产品营销为载体，安排如下内容：导读84①了解常见的手机游戏产品及特点。②理解并掌握手机游戏营销的营销趋势。③掌握分析营销环境、探究购买行为、制定营销战略的基本知识，并具备相应的实践能力。④在作业中培养学生的团队精神。教学目标教学目标85进行一手机游戏的市场调查、卖点分析，有针对性地进行市场宏、微观环境分析。其操作应涉及如下作业环节：（1）对选定或指定某一手机游戏，进行市场调查；（2）利用PEST法分析该市场的宏观环境；（3）深入调查，体验并探究该市场消费者的购买行为；（4）对该营销主体采用的营销战略进行理性分析。项目任务项目任务86案例一网络游戏市场PEST分析报告P135案例二国外优秀手机游戏经典案例分析P137项目案例案例一项目案例87第一节

手机游戏营销

知识链接

2014-7-1第一节

手机游戏营销

知识链接2014-7-188一、认识手机游戏1．电子游戏（1）概念电子游戏是指操纵计算机线路进行的游戏。有依靠电池供电的手控机关进行和利用电视屏幕、计算机终端进行，以及利用设在游艺室内的大型设备进行等多种。一、认识手机游戏1．电子游戏89（2）分类序号分类①电脑游戏②电视游戏③街机游戏④便携游戏（2）分类序号分类①电脑游戏②电视游戏③街机游戏90（2）常见类型序号类型①RPG=Role-playingGame：角色扮演游戏②ACT=ActionGame：动作游戏③AVG=AdventureGame：冒险游戏④FPS=FirstPersonalShootingGame：第一人称视角射击游戏⑤TPS=ThirdPersonalShootingGame：第三人称射击类游戏⑥FTG=FightingGame：格斗游戏⑦SPT=SportsGame：体育类游戏⑧RAC=RacingGame：竞速游戏⑨RTS=Real-TimeStrategyGame：即时战略游戏⑩STG=SHOTINGGAME：射击类游戏11SLG=SimulationGame：策略游戏12MSC=MusicGame：音乐游戏13SIM=SimulationGame：生活模拟游戏14TCG=育成游戏15CAG=CardGame：卡片游戏16LVG=LoveGame：恋爱游戏17GAL=GirlAndLoveGAME：美少女游戏18WAG=WapGame：手机游戏19MMORPG（MassivelyMultiplayerOnlineRolePlayingGame）大型多人在线角色扮演游戏20ARPG=ActionRole-playingGame：动作角色扮演类游戏21ETC=etc.Game：其他类游戏（2）常见类型序号类型①RPG=Role-p912．手机游戏（1）概念顾名思义，所谓手机游戏就是可以在手机上进行的游戏。随着科技的发展，现在手机的功能也越来越多，越来越强大。而手机游戏也远远不是我们印象中的什么“俄罗斯方块”“贪吃蛇”之类画面简陋，规则简单的游戏，进而发展到了可以和掌上游戏机媲美，具有很强的娱乐性和交互性的复杂形态。2．手机游戏92（2）分类按使用方式分类，有单机游戏、手机网游、图文游戏。按计费点设置方式分类，有下载计费类游戏、激活计费类游戏。按用户消费方式分类，有下载计费类游戏、激活计费类游戏。按信息费计费方式分类，有下载计费类游戏、激活计费类游戏。（2）分类93（3）常见类型序号类型①短信类游戏②Wap浏览器游戏③嵌入式游戏④Java游戏⑤Brew游戏⑥Uni-Java游戏（3）常见类型序号类型①短信类游戏②Wap浏览94（4）特点序号特点①庞大的潜在用户群②便携性③支持网络（4）特点序号特点①庞大的潜在用户群②便携性③支95二、手机游戏营销趋势趋势一：手机性能的提升刺激手机游戏需求的增长趋势二：移动应用商店的上线将促进手机游戏市场增长趋势三：高质量的手机网游将成为手机游戏市场的引爆点二、手机游戏营销趋势趋势一：手机性能的提升刺激手机游戏需求的96第二节

营销实务2014-7-1第二节

营销实务2014-7-197一、分析营销环境1．营销环境概述（1）营销环境概念市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。一、分析营销环境1．营销环境概述98（2）营销环境分类营销环境按其与企业的联系紧密程度，可以分微观环境和宏观环境。营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为威胁环境与机会环境。（2）营销环境分类99（3）营销环境特点序号特点①客观性②差异性③多变性④相关性（3）营销环境特点序号特点①客观性②差异性③多变性1002．市场营销的微观环境序号因素①企业内部因素②供应商③营销中间商④顾客⑤竞争者⑥公众2．市场营销的微观环境序号因素①企业内部因素②供应101营销中间商序号因素①中间商②物流公司③营销服务机构④财务中介机构营销中间商序号因素①中间商②物流公司③营销服务机102公众序号因素①融资公众②媒介公众③政府公众④社团公众⑤社区公众⑥一般公众⑦内部公众公众序号因素①融资公众②媒介公众③政府公众④社团1033．市场营销的宏观环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。3．市场营销的宏观环境104（1）人口环境序号因素①人口总量②年龄结构③地理分布④家庭组成（1）人口环境序号因素①人口总量②年龄结构③地理分105（2）经济环境因素收入与支出情况收入支出储蓄信贷经济发展状况经济发展阶段经济形势（2）经济环境因素收入与支出情况收入支出储蓄信贷经济发106（3）自然环境自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。（3）自然环境107（4）政治法律环境（4）政治法律环境108（5）科学技术环境（5）科学技术环境109（6）社会文化环境序号因素①教育水平②宗教信仰③价值观念④消费习俗⑤消费流行⑥亚文化群（6）社会文化环境序号因素①教育水平②宗教信仰③1104．市场营销的环境分析方法（1）环境扫描法环境扫描法，即由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。4．市场营销的环境分析方法111（2）PEST分析法PEST分析法是指宏观环境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。（2）PEST分析法112（3）SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。（3）SWOT分析法113（4）矩阵图分析法矩阵图法就是从多维问题的事件中，找出成对的因素，排列成矩阵图，然后根据矩阵图来分析问题，确定关键点的方法，它是一种通过多因素综合思考，探索问题的好方法。企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。（4）矩阵图分析法114二、探究购买行为1．消费者需求分析（1）需要二、探究购买行为1．消费者需求分析115（2）欲望欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。人类为了生存与发展，有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要等，这些需要可以有不同的方式来满足。人类的需要是有限的，但是欲望却很多。比如一个人饿了，可以用面包、包子、面条、牛奶、饼干等来填饱肚子。因此，人们的欲望几乎是没有穷尽的。（2）欲望116（3）需求人类的欲望几乎是没有穷尽，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。用公式可表示为：需求=欲望+购买力（3）需求117手机游戏营销课件118（3）需求人类的欲望几乎是没有穷尽，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。用公式可表示为：需求=欲望+购买力（3）需求119（4）消费者产生购买行为的心理活动过程（4）消费者产生购买行为的心理活动过程120消费者产生购买行为的心理活动因素序号要素①刺激②消费者黑箱③消费者反应消费者产生购买行为的心理活动因素序号要素①121手机游戏营销课件122按代表性标准分类（5）消费者类型序号类型①走马观花型②一见钟情型③胸有成竹型按代表性标准分类（5）消费者类型序号类型①走马观123按年龄标准分类序号类型①老年消费者②中年消费者③青年消费者按年龄标准分类序号类型①老年消费者②中年消费者③124按性别标准分类序号类型①男消费者②女消费者按性别标准分类序号类型①男消费者②女消费者125按性格标准分类序号类型①理智型②冲动型③情感型④疑虑型⑤随意型⑥习惯型⑦专家型按性格标准分类序号类型①理智型②冲动型③情感型④126消费者购买心理分析序号心理需求①求名②求新③求美④求实⑤求廉⑥癖好⑦攀比⑧猎奇消费者购买心理分析序号心理需求①求名②求新③求美④求实⑤127（6）基于消费者心理活动过程规律的营销举措序号要素①利用营销组合有效地刺激消费者②研究和分析消费者黑箱③观察消费者的购买反应（6）基于消费者心理活动过程规律的营销举措序号要素1282．消费者购买行为分析（1）消费者市场的特点序号特点①购买次数多，一次购买量少②需求差异大③需求复杂多变④需求可诱导⑤非赢利性2．消费者购买行为分析（1）消费者市场的特点序号特129（2）影响消费者购买行为的因素序号因素①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（2）影响消费者购买行为的因素序号因素①文化因素②社会130（3）消费者的购买决策过程（3）消费者的购买决策过程131（4）消费者购买行为的类型（4）消费者购买行为的类型132（5）基于消费者购买过程的营销举措序号要素①通过有关手段刺激消费者，使他们对企业的产品产生强烈的需求②企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息③企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细分③要注重和提高消费者的购后满意感（5）基于消费者购买过程的营销举措序号要素①通过有133组织市场的需求与购买行为的特点序号特点①购买目的复杂多样②购买对象很广泛③采购数量和采购金额大④购买决策主体较多3．组织购买行为分析组织市场的需求与购买行为的特点序号特点①购买目134生产者市场特点序号特点①交易次数少，购买批量大②购买专业性强③需求是派生的需求④需求波动大⑤需求是缺乏弹性的需求生产者市场特点序号特点①交易次数少，购买批量大135生产者的购买类型序号类型①直接重购②修正重购③新购生产者的购买类型序号类型①直接重购②修正重购③136影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素137手机游戏营销课件138生产者的购买决策步骤序号步骤①提出并确认需求②寻找可能的供应商③选择和认证供应商④正式订购⑤评价采购工作生产者的购买决策步骤序号步骤①提出并确认需求②139生产者购买决策过程经历的主要阶段生产者购买决策过程经历的主要阶段140针对生产者的营销策略针对生产者的营销策略141中间商市场的特点序号特点①购买行为源于消费者的需求②对价格更重视③需要供应商为其提供广告支持④需要供应商协助其对顾客提供服务⑤对交货时间要求高中间商市场的特点序号特点①购买行为源于消费者的142中间商购买决策的内容序号内容①确定品种组合②引进新产品的决策③供应商的选择决策④改善交易条件中间商购买决策的内容序号内容①确定品种组合②引143针对中间商的营销策略序号策略①慎重选择中间商②对合适的中间商进行适当的激励③及时与供应商进行信息沟通针对中间商的营销策略序号策略①慎重选择中间商②144（4）政府采购序号特点①采购目的的公共性②采购资金来源于财政③采购的规范性④采购的公开性⑤采购的广泛性⑤采购数额巨大（4）政府采购序号特点①采购目的的公共性②采购145（4）政府采购序号特点①采购目的的公共性②采购资金来源于财政③采购的规范性④采购的公开性⑤采购的广泛性⑤采购数额巨大（4）政府采购序号特点①采购目的的公共性②采购146政府采购的主要参与者序号要素①采购人②供应商③政府采购机构④招标代理机构⑤主管机构政府采