田园综合体投资运营方案

田园综合体投资运营方案田田园综合体投资运营方案田

我们的模式和道路是

新田园主义的乡镇建设

在城乡一体发展格局下

塑造现代人的梦里桃花源在美丽的乡村提升农业生产引进休闲旅游产业建设幸福人居 我们的模式和道路是引进休闲旅游产业建设幸福人居机遇路径投资运营01概念

0203产业产品

0405机遇路径投资运营01概念03产业产品05在建设美丽中国的背景下，国家通过各种会议、政策鼓励农村向新产业、新业态、新模式发展，促进农业转型。党的十七大提出“统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设”，进一步提出建设生态文明的新要求，把2020年成为生态环境良好的国家作为全面建设小康社会的重要目标之一全国各地掀起美丽乡村建设的新热潮·

浙江省制定了《浙江省美丽乡村建设行动计划》；·

广东省广州市率先启动美丽乡村建设；·

海南省明确提出推进“美丽乡村”工程。《美丽乡村建设指南》（GB32000-2015）国家标准发布，为全国提供了框架性、方向性技术指导，成为全国首个指导美丽乡村建设的国家标准。四大建设目标：“环境美、产业美、精神美、生态美”以“产业美”为前提，以“生活美”为目的，以“环境美”为特征，以“人文美”为灵魂1.找灵魂——塑造文化主题，差异化发展，打造自身品牌2.美环境——优化村容环境，完善配套。建设示范村3.强产业——产业支撑，推动美丽乡村发展4.定保障——完善机制，保障乡村建设政策鼓励农村向新产业、新业态、新模式发展，促进农业转型家庭农场—庄园经济农村合作社—新型农民合作组织

·

吸收入社农民

·

规模经营

·

价格优势

·

组织复杂

·

素质要求较高人的新农村、新型职业农民—新农民

·

新跨界：新理想、新机遇

·

新思维：互联网思维、新营销思维

·

新技术：农耕新技术、流通新技术

·

主要劳力：家庭成员

·

租赁期限：较长

·

机械装备：达到一定水平农业现代化—新型农业

·

农业基础设备：完备

·

农业技术：高

·

土地出产率：高

·

农民素质：高党的十六届五中全会提出建设社会主义新农村，并提出“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的具体要求

2005年10月

2007年10月

浙江省安吉县开展“中国美丽乡村”计划，出

台《建设“中国美丽乡村”行动纲要》2008年

“十二五”期间《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》出台，明确提出要建设各具特色的美丽乡村

2014年

2015年6月田园综合体01.

机遇田01在建设美丽中国的背景下，国家通过各种会议、政策鼓励农村向新产·

2013年，《农业部办公厅关于开展“美丽乡村”创建活动的意见》·

2014年2月，农业部发布“美丽乡村”十大创建模式，为乡村建设提供范本·

2014年12月，农业部通过《美丽乡村建设技术创新联盟章程》·

2015年5月，国家出台“美丽乡村”国家标准《美丽乡村建设指南》·

2016年，制定《2016年美丽乡村建设激励政策意见》·

2017年5月，财政部下发《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》省层面安徽：推动新型城镇化与美丽乡村建设双轮驱动，互促互进云南：《云南省人民政府关于推进美丽乡村建设的若干意见》宁夏：对2014年美丽乡村建设成效次按住的县（市、区）进行以奖代补四川：《关于加快休闲农业与乡村旅游的意见》围绕农业发展突出区域特色和比较优势江苏：《做好三农工作

打造富裕美丽乡村》——打好“十三五”开局攻坚战

《江苏省特色田园乡村建设行动计划》浙江：《浙江省创新财政投入打造“美丽乡村”》《批准发布《美丽乡村建设规范》省级地方标准》《浙江深化美丽乡村建设行动计划（2016-2020年）》

北京：力争2020年达到“美丽乡村”全覆盖河北：2016年《启动美丽乡村建设规划设计》《田园综合体建设试点优选工作实施方案》吉林：《2017年吉林省创建美丽乡村100个》贵州：2018年实现“四在农家·美丽乡村创建全覆盖新疆：《新疆全面启动美丽乡村试点工作》海南：2019年底建成不少于1000个美丽乡村示范村。内蒙古：《内蒙古自治区休闲农牧业发展“十三五”规划》以及《开展“田园综合体”试点建设》田园综合体01.

机遇

国家层面01田·2013年，《农业部办公厅关于开展“美丽乡村”创建活动的传统农业产业园区发展模式难以满足新形势下的产业升级、统筹开发等要求，“田园综合体”应运而生，成为解决“三农”问题的新途径。经济新常态下，农业发展承担更多的功能

我国经济发展进入新常态，地方经济增长面临

新的问题和困难，生态环境保护的逐步开展，

对第一、二产业发展方式提出更高的“质”的

方面要求，农业在此大环境下既承担生态保护

的功能，又承担农民增收农业发展的功能。传统农业园区发展模式固化，转型升级面临较大压力

农业发展进入新阶段，农村产业发展的内外部环

境发生了深刻变化，传统农业园区的示范引领作

用、科技带动能力及发展模式与区域发展过程中

条件需求矛盾日益突出，使得农业园区新业态、

新模式的转变面临较多的困难、瓶颈明显出现。农业供给侧改革，社会资本高度关注农业，综合发展的期望较强

我国现代农业发展迅速、市场个性化需求分化、市

场空间得到拓展，生产供给端各环节的改革需求也

日趋紧迫。社会资本逐渐进入到农业农村领域。

企业发挥自身的优势，从事农业生产之外的二产加

工业、三产服务业等与农业相关的产业，形成一二

三产融合发展的模式对农业农村的发展起到积极的

促进作用。土地管理的强度越来越大，寻求综合方式解决发展问题

随着经济新常态，国家先后出台了《基本农

田保护条例》、《农村土地承包法》、《国

土资源部

农业部关于进一步支持设施农业

健康发展的通知》等，实行建设用地总量和

强度的“双控”，严格节约集约用地管理。

对土地开发的用途管制有非常明确的规定，

使得发展休闲农业在新增用地指标上面临这

较多的条规限制。2017年2月5日，“田园综合体”作为乡村新型产业发展的亮点措施被写进中央一号文件：支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范2017年，财政部确定河北、山西、内蒙古、江苏、浙江、福建、江西、山东、河南、湖南、广东、广西、海南、重庆、四川、云南、陕西、甘肃等18个省份开展田园综合体建设试点，并给予中央财政从农村综合改革转移支付资金、现代农业生产发展资金、农业综合开发补助资金中统筹安排。田01田园综合体01.

机遇传统农业产业园区发展模式难以满足新形势下的产业升级、统筹开发••农业旅游活动异军突起，对城市居民有极大的吸引力，成为我国旅游业不可小视的新的增长点；中国自古就是农业大国，农业的景观及特色旅游项目，成为缓解当今社会生活压力、体验家庭乐趣的不二之选。➢农业旅游是旅游产业的重要板块••在旅游发达国家,

观光旅游、度假旅游、农业旅游构成三大重要板块,

呈三足鼎立之势；各级政府非常关注“三农”问题与和谐社会的建设。观光农业与农业旅游不仅是旅游产业的重要板块,

而且是旅游业反哺农村的有效的途径之一。➢农业旅游的发展方兴未艾，欣欣向荣••目前，国家旅游局倡导创建的全国农业旅游示范点目前已有1000多家，遍布内地31个省区市，覆盖农业、林、副、渔等各种农业产业；近年来，每个黄金周形成约6000万人次规模的农业旅游市场；全国农业旅游景区（点）年接待游客量超过3亿人次，旅游年收入超过400亿人民币。◼

旅游趋势

农业旅游异军突起，成为旅游新潮流

关键词：农业旅游的必然性、重要性、发展前景

➢农业旅游是社会、经济、科技发展到一定阶段的产物田园综合体01.

机遇田01•农业旅游活动异军突起，对城市居民有极大的吸引力，成为我国旅式。2017年3月携程发布春节黄金周大数据报告，在门票订单中，本地用户占比较去年春节增长三成。另据据国家旅游局数据中心数据分析，“五一”假期，各地短途游、近郊游市场火爆。可见本地游在小长假时间段也快速崛起。世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安表示，2015年国内旅游自由行32亿人次，人均花费938元，市场总规模3万亿元，自驾游发展是大势所趋。根据社科院旅游研究中心提供的数据，2014年我国自驾市场空间达到4800亿；出行年份

2013自驾出游总人数（亿人次）

17.3亿同比增长

7%年度出游人数占比

53%

2014

22

8%

61%

2015

23.4

8%

58.5%2016年，自助游客源地前十名依次为北京、上海、南京、天津、杭州、成都、武汉、广州、深圳、苏州。这些客源地出游人次增长平稳，平均增速在45%左右。201210

8

6

42010201120122013201420152010-2015年中国休闲农业接待游客数量（亿人次）休闲农业类型城市郊区型城市郊区农业基础好、生态环境好、农业特色突出、市场需求大、交通便利，发展

休闲农业条件优越。景区周边型风情村寨型基地带动型资源带动型靠近旅游景区，农产品丰富、农村环境好、农民经营意识强，有利于休闲农业发展。

具有民族风俗民情，地域特色鲜明，农村土特产品丰富，具有吸引游客的民俗文化

体验活动，参与农业生产及特色民宿体验。

农业种养基地、特色农产品基地、农业科技园等可以让游客采摘、品尝农产品、参

与农事活动、购买农产品、科普研学教育等功能。

农业资源丰富，具有森林、湖泊、草原、湿地等资源，可以发展森林休闲、渔业休

闲、牧业休闲、生态休闲等休闲旅游。方式上，自助自驾游占比44%，参加车友会、俱乐部占比41%，参加旅行社组织13%，其他方式2%。随着自驾露营地等设施的完善，自助自驾游比例将提升，市场会更加火爆。

表

2013-2015年我国自驾游出游总人数（亿人次）田

田园综合体

近郊游、自驾游是主要出行方式距离和出行方式是影响出行的较大因素。鉴于国人的作息日程和出行规律，小长假出游最常见，而周末游需求也日益火爆，周边游、近郊游是周末游玩最常见的出行方01.

机遇

◆农业旅游已经成为新时期旅游界的朝阳产业

近几年，我国休闲农业接待人次和经营收入年均增长

15%

以上。到

2018

年，

我国休闲农业市场规模将接近

5900

亿元。01式。2017年3月携程发布春节黄金周大数据报告，在门票订单中企业参与

农业

现代农业生产型产业园+休闲

农业+CSA（社区支持农业）

带有商业模式

的顶层设计

田园综合体

文旅自然生态型的旅游产品+度假产品的组合，丰富文化生活内容，以多样业态形成旅游度假目的地

城市元素与

乡村结合

地产

及社区无论改建还是新建，按照村落肌理打造，更重要的是附着管理和服务，营造新社区田园综合体02.

概念田园综合体是以企业和地方合作的方式，在乡村社会进行整体、综合规划、开发、运营，集农业、文旅、地产/社区的综合发展模式。田02企业参与 带有商业模式 城市元素与田园综合体02.概念

（一）发展思路——特色田园乡村五大建设策略推进特色田园乡村建设，首先要充分挖掘和利用好自身特色资源，走多元化的特色发展之路，其中特色产业是基础、特色生态是重点、特色文化是内核。一、完善基础设施与公共服务体系通过基础设施与公共服务设施建设，提高和增强乡村吸引力、竞争力。二、尊重乡村特色田园景观与文化尊重乡村特有的田园景观、传统建筑，特别是要注重乡土文化的挖掘和传承。三、突出以农为本打造“三农”发展的新载体，培育职业农民，实现农民增收，让农业成为有奔头的产业，让农民成为体面的职业。四、推进以产权为核心的新土改政策深入推进以产权制度为核心的“新土改”，“唤醒”长期处于“休眠”状态的农村资产资源，把“休眠”的资产变成财富的“源泉”。五、符合多规合一建设空间、生态、土地利用、基础设施、公共服务，产业发展，都将同步考虑、相互链接、有机融合、能够落地，并充分体现乡村特色。田03.

路径田园综合体03 （一）发展思路——特色田园乡村五大建设策略一、完善基础设施初期：以农业为依托，以农业观光园为主，适当植入部分休闲农业业态。远期：在旅游发展走向成熟阶段，更多的景观化的农业设施可以逐步增加甚至最终转向旅游功能。植入不同的旅游体验项目，形成农业休闲旅游的节点，然后通过景观的打造、游线的组织、活动的策划把各个特色节点串联形成富硒休闲小镇标签的主题游线。旅游部分农业部分设施农业

旅游产品

重要节点

农业部分

休闲游线以4A级旅游景区品质为标准建设，增加特色餐饮、品质住宿、特产购物、文化娱乐等相关业态，通过项目的体验品质吸引、多元化产品体系，远期形成精农强旅的发展局面。田03.

路径

（二）前期由农业带动旅游，发展大农小旅；中后期由旅游业反哺农业，实现精农强旅发展格局。田园综合体03初期：以农业为依托，以农业观光园为主，适当植入部分休植入不同独立存在相互依存展&究要

炼（三）传统农业+地域文化——打造高体验高粘度产品发

研

提素经济作物价值

提炼

地方文化元素

提炼打造高体验高粘度产品功能科技农园、大地艺术大农业大景观大旅游大文化资源文化田园迷宫、花样精彩

转化

产品艺术蔬果、苏南新星高价值体现大文化展示组织融合生态世界、时尚休闲田园综合体03田03.

路径独立存在相互依存展&究要炼（三）传统农业+地域文化—（四）四大元素提炼，打造国家级观光农场

产业转

型升级￭以文化创意带动传统农业供给侧改革；￭以互联网思维促进销售渠道创新。

商业模

式优化多元化经营：￭从零散销售转化为集中销售；￭从单一农产品发展为系列产品和衍生服务。

产品质

量保证￭农业生产标准化；￭产品溯源系统化；￭有机生产体系化。营销模式新颖

￭体验式营销；

￭娱乐化经营；

￭复合型消费；

￭会员制服务。田园综合体03田03.

路径（四）四大元素提炼，打造国家级观光农场 产业转 商业模产品和受损环境金融方案

技术方案宜居空间（

五）生态环保技术与环境景观艺术及文化旅游的完美结合

运营方案

艺术方案田园综合体03田03.

路径受损环境金融方案技术方案宜居空间（五）生态环保技术与环境文化教育文化创意+

地景

农业

田园+发展模式

农业

休闲创意设计艺术传媒风尚生活

文化

旅行

会务

论坛

服务

+

时尚生活培训教育

+

咨询

设施

农业

生态

养殖

产品转化创业

模式/产品孵化

输出

+

健康制造

+

健康服务健康管理中草药

健康

养疗

副食品

+大健康

休闲

旅游健康用品生物医药水产

农业

科创（六）发展模式1个基底：-生态循环农业2大产业引擎板块：-大健康产业（核心）-时尚生活产业（战略）6大支柱产业环节：-循环农业-健康制造-健康服务-时尚生活-文化创意-产品转化1个平台支持-产业金融与管理平台田园综合体03田03.

路径文化教育文化创意+ 地景创意艺术风尚 服务 +

生产基地产业种植

（七）核心业态功能

休闲农庄综合服务

休闲体验

专属庄园专属庄园

设施

农业高科技

农业

有机

农业

…...规模种植

生态

停车场

服务配套餐饮/住宿游客中心/

博物馆

达到

景观主题餐饮游憩娱乐自然教育纪念购物体验工坊采摘特色住宿亲子互动……核心功能：承载农场生产功能，包括有机、绿色、高科技、设施农业等，可向小规模生产观光产品转化核心功能：达到印象、停车、游客服务、集中餐饮（团客）、集中住宿（团客及庄园住宿补充）核心功能：多功能农场休闲，主要活动空间，对团客、企业社团、学生、家庭等客群的核心活动吸引点核心功能：具有一定投资价值的个性定制居所、企业会所、共享农庄产品田园综合体03田03.

路径 生产基地 （七）核心业态功能 专属庄园 设施 有机 生

一产农林畜牧渔1依托良好的农业基础现状，以现代高效种养为核心，进一步优化农业区域布局，发展规模设施农业，做大做强优势特色产业，建设现代化农业产业园。

二产加工、物流智慧加工生产2推动一产现代高效农业种植后，在进行相应的服务配套设施，通过文化创意和品牌打造提升产品附加值，提升产品加工机械化和智慧化，提高产品产量。健康与休闲3发展各类主题乡村旅游目的地和精品线路，以现代养殖业为核心，以文创旅游业为延展，发展农服电商、主题旅游、物业地产开发等产业。高效种养

田园综合体

三产电商、健康、旅游、休闲等04田04.

产业产品 一产1依托良好的农业基础现状，以现代高效种养为核心， 二产以基地的农业资源作为核心价值，将基地现有的农业基础与轻资产的文创经济、在地文化体验旅游产业结合，延伸农业产业链条。小农经济水产养殖产业链

衍伸现代农牧

业文创经济旅游休闲茶叶种植美丽乡村规划设计田园综合体04田04.

产业产品以基地的农业资源作为核心价值，将基地现有的农业基础与轻资产的

定位

规格区分品牌

绿色/有机/常规中高档/常规价位

产品多元化

农产品组合膳食

农产品深加工成品及

半成品

农场体验场景多样化

促销消费决策判读

推/拉

一推：老人，

膳食健康

一堆：孩子，

愚乐愚教

一拉：子女父母拉

动消费

一拉：消费意见领

袖拉消费

物流

包装

匠心提升价值专业化物流及包装

合作物流公司

物流细节决定鲜度

送货上门服务

个性化产品包装

售后

服务贴心提高回购

售后服务卡破损补偿好评返现线下活动产品定位—让产品展翅腾飞

渠道定位决定渠道

线上/线下

生鲜电商

CSA农业

团膳B2B

高端超市/水果

通路

商超渠道田园综合体04田04.

产业产品 定位 促销 物流 售后产品定位—让产品休闲

住宿

教育农庄主客群休闲度假客大农/领头人农业工人/

服务人员农户政府

品牌（有机、绿色、

成熟IP等）技术顾问首付租金会员费/门票/消费运管运管一般劳动力引导终端市场

平台

政策/资金租金铁汉平台运营公司

合作社/

股份公司

土

地

农业

专员

旅游

运管指导管理培训引导就业标准培训管理输出

按年收益

农场

长租/销售

种植

养殖

园艺体验/度假/休闲

互动

种植

……农庄收益模式：通过长租、会籍、销售（取得物业产权情景下）等形式将使用权/产权过渡给个人或企业团体；收益实现关键：农产品收益、销售渠道、物业产权与品牌溢价

农民自种

合规产品收购农庄管理模式：农业种植区、住宿/会所区，可交由专业管理公司托管经营田园综合体05田05.

投资运营休闲住宿教育农庄主客群大农/领农业工人/农户政府门票

商业活动收入等收益品牌招商

开拓客群

管理运营村民创业基金专项资金注入监督县政府芭游铁汉生态开发股芭蕉村合作社盈利回馈房屋入股薪酬回报公益组织盈利组织以政府以特许经营及补贴支持、少部分资金入股，铁汉以资金入股，村民以土地、房屋入股，专业机构以人力投入及技术服务，组建“政府+企业+合作社+专业机构”的合作开发1.政府角色✓政策制定及开发目标、定位的确立✓基础配套设施建设✓农业产业+旅游平台的政策配套✓监督开发运营，确保发展方向与规划一致2.铁汉角色✓设计、建设、运营技术与人才支持✓委托运营商或自己运作芭蕉村旅游开发项目✓品牌招商、开拓市场、管理运营3.村民合作社角色✓通过引导与组织村民以土地、房屋参股✓协调村民与企业、旅游运营团队的关系✓社区治理，组织村民参与社区旅游开发✓为芭蕉村旅游项目运行提供劳动力✓提供个性化的旅游服务运营团队居民N居民…

居民3

居民2

居民1遵循景区管理要求与规范

经营盈余的%

部分资金入

股、特许经

营权、补贴

支持

蕉

铁汉委

村

托或自

旅

大部分资

行成立

金入股

社区治理，组织

土地、土地

村民参与开发运

、房屋入股

营、股金分红

份

公

司

土地、土地

、

人力投入

技术服务

专业

机构

生活情境植入、提供劳动力、提供农产品芭蕉村景区

就业机会/经济收益

提供旅游培训与教育、旅游参与技术领导田园综合体05田05.

投资运营门票商业活动收入等收益品牌招商开拓客群管理运营村民创业运营公司提供工作岗位、教育培训、质量监管、运营推广等支撑措施，带动社区参与，村民收益主要来自股金分红、工资、商业活动营收、社会保障等芭蕉村的绝大资源为村民所有，为满足芭蕉村旅游发展需要，与村民进行土地、房屋资源合作社区参与方式：土地、房屋入股村民收益方式：股金分红1在运营过程中，需要大量的劳动力，村民可参与到生产、服务的环节中，成为其中一环节的产业工人社区参与方式：雇佣村民成为酒店、餐饮、农场等的员工村民收益方式：工资234在运营公司先行示范下，村民可自发经营商业活动，如餐饮、民宿等。村民参与方式：进行个体商业经营村民收益方式：商业活动营收入股村民亦为芭蕉村旅游开发股份公司的一员，可享受公司为其提供的社会保障村民参与方式：统一为入股村民购买养老、医疗保险等村民收益方式：养老、医疗保险1234社区参与带动模式

村民收益支撑措施1、土地、房

屋入股

1、

工作

岗位2、产业

工人2、教育培训3、商业

活动

3、

质量

监管4、社会

保障

4、

运营

培训芭蕉村的旅游运营过程中，会产生大量的服务员、手工工匠、种植工人等就业岗位，将给村民提供充足的就业岗位，拓宽村民的就业渠道，增加村民收入为村民提供各项教育培训，包括传统手工艺、有机农业等专项农旅技能，旅游服务技能，民宿、餐饮自主创业等技术支持与培训对村民旅游服务质量，经营服务等进行统一监管，包括定价、游客接待服务质量评级、游客投诉等机制；对村民提供农产品实行质量监管，确保食品安全负责进行市场统一推广和芭蕉村旅游品牌统一运营，为民宿预订销售、有机农业产品、手工艺品等销售搭建网上销售平台田园综合体05田05.

投资运营运营公司提供工作岗位、教育培训、质量监管、运营推广等支撑措施农村合作社投资运营商出资项目公司金融机构实施机构融资田园综合体投资

开发总协议政府规划审批批准项目商业运营公司

投资、服务农业服务公司

技术、管理配套设施休闲农业规划设计乡村旅游基本公共服务

产业链整合基础设施建设

农业种植农民劳动、技术、土地

提供服务游客期满移交田园综合体的关键——操作模式农民合作社与社会资本的合理分工，将农村的优势资源与社会资本在资金、筹措、运营等方面的有事结合，创新农民增收途径。田园综合体05田05.

投资运营农村合作社投资运营商出资项目公司金融机构实施机构融资田园综合第一产业休闲旅游

第三产业文化创意

会务展览产业服务健康体验…..第二产业

大健康制造产业链延伸农业产业链延伸农产品精神加工

景观农业循环农业种养殖

种植价值提升

生态田园基底产业基础配套需求生产服务质量提升产业基础产品供给消费需求

资料价值提升

材料产品创造价值提升第三产业升级

塑造品牌竞争力打造大健康产业链品牌影响，构建伊川健康产业影响力；深度挖掘人文、历史资源，带动丰富的本地元素向产品转化，为创意产业、旅游发展提供持久的驱动力。经济生态化第二产业与第一产业联动，带动生态产品精深加工；强调绿色制造、生态制造，塑造绿色产业竞争品牌。生态经济化依托田园基底，打造兼具生产价值与景观价值的农业基础层；“金银铜铁”种养合理组合，创造循环经济效益；循环农业先第二产业延伸，拉长产业链条，构建生态产业谱系；导入专业运营方，带动资源优势向产品、品牌转化，深挖价值。田园综合体05田05.

投资运营品牌策略在项目上，根据各项目基底条件，分为大旅小农/大农小旅/纯农业生产等属性，分别置入产业，形成品牌运营基础。第一产业休闲旅游 第三产业产业服务健康体验…..第二产业大

建设用地补贴1）粮食直补，应遵循谁种地补给谁的原则；2）良种补贴，是指国家为支持农民组织积极使用优良种子，对生产中使用优质农作物良种的农民给予补贴；3）农资综合补贴，是指政府对农民购买农业生产资料（包括化肥、柴油、种子、农机）实行一种直接补贴制度。

财政资金支持1）支持发展各种类型的农村文化旅游，对开放特色产业带动性、景区依托型、农场庄园型、特色技艺展示型等各种类型农村文化旅游发展模式的，在经营范围上给予支持；2）加大对农村文化旅游发展的扶持力度；3）对农民在具有地方民俗文化特色的农庄村落，利用庭院、湖泊、塘堰、果园、林地等自然条件，可以办理工商登记。

奖励1）评为国家级休闲农业示范县的，奖励50万元；2）评为省级休闲农业示范县的，奖励30万元；3）评为国家五星级休闲农庄、国家级休闲农业示范点的，奖励20万元；4）评为省五星（国四星）、省示范点的，奖励10万元。

税收支持1）对经审批的休闲农庄生产加工用地及生产生活等建筑，纳税确有困难的，其城镇土地使用税、房产税按税收管理权限报批减免；2）休闲农业场所销售自产的农产品免征增值税。田园综合体05田05.

投资运营 建设用地补贴 财政资金支持庄村落，利用庭院、湖泊、塘堰、果·END·田·END·田田园综合体投资运营方案田田园综合体投资运营方案田

我们的模式和道路是

新田园主义的乡镇建设

在城乡一体发展格局下

塑造现代人的梦里桃花源在美丽的乡村提升农业生产引进休闲旅游产业建设幸福人居 我们的模式和道路是引进休闲旅游产业建设幸福人居机遇路径投资运营01概念

0203产业产品

0405机遇路径投资运营01概念03产业产品05在建设美丽中国的背景下，国家通过各种会议、政策鼓励农村向新产业、新业态、新模式发展，促进农业转型。党的十七大提出“统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设”，进一步提出建设生态文明的新要求，把2020年成为生态环境良好的国家作为全面建设小康社会的重要目标之一全国各地掀起美丽乡村建设的新热潮·

浙江省制定了《浙江省美丽乡村建设行动计划》；·

广东省广州市率先启动美丽乡村建设；·

海南省明确提出推进“美丽乡村”工程。《美丽乡村建设指南》（GB32000-2015）国家标准发布，为全国提供了框架性、方向性技术指导，成为全国首个指导美丽乡村建设的国家标准。四大建设目标：“环境美、产业美、精神美、生态美”以“产业美”为前提，以“生活美”为目的，以“环境美”为特征，以“人文美”为灵魂1.找灵魂——塑造文化主题，差异化发展，打造自身品牌2.美环境——优化村容环境，完善配套。建设示范村3.强产业——产业支撑，推动美丽乡村发展4.定保障——完善机制，保障乡村建设政策鼓励农村向新产业、新业态、新模式发展，促进农业转型家庭农场—庄园经济农村合作社—新型农民合作组织

·

吸收入社农民

·

规模经营

·

价格优势

·

组织复杂

·

素质要求较高人的新农村、新型职业农民—新农民

·

新跨界：新理想、新机遇

·

新思维：互联网思维、新营销思维

·

新技术：农耕新技术、流通新技术

·

主要劳力：家庭成员

·

租赁期限：较长

·

机械装备：达到一定水平农业现代化—新型农业

·

农业基础设备：完备

·

农业技术：高

·

土地出产率：高

·

农民素质：高党的十六届五中全会提出建设社会主义新农村，并提出“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的具体要求

2005年10月

2007年10月

浙江省安吉县开展“中国美丽乡村”计划，出

台《建设“中国美丽乡村”行动纲要》2008年

“十二五”期间《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》出台，明确提出要建设各具特色的美丽乡村

2014年

2015年6月田园综合体01.

机遇田01在建设美丽中国的背景下，国家通过各种会议、政策鼓励农村向新产·

2013年，《农业部办公厅关于开展“美丽乡村”创建活动的意见》·

2014年2月，农业部发布“美丽乡村”十大创建模式，为乡村建设提供范本·

2014年12月，农业部通过《美丽乡村建设技术创新联盟章程》·

2015年5月，国家出台“美丽乡村”国家标准《美丽乡村建设指南》·

2016年，制定《2016年美丽乡村建设激励政策意见》·

2017年5月，财政部下发《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》省层面安徽：推动新型城镇化与美丽乡村建设双轮驱动，互促互进云南：《云南省人民政府关于推进美丽乡村建设的若干意见》宁夏：对2014年美丽乡村建设成效次按住的县（市、区）进行以奖代补四川：《关于加快休闲农业与乡村旅游的意见》围绕农业发展突出区域特色和比较优势江苏：《做好三农工作

打造富裕美丽乡村》——打好“十三五”开局攻坚战

《江苏省特色田园乡村建设行动计划》浙江：《浙江省创新财政投入打造“美丽乡村”》《批准发布《美丽乡村建设规范》省级地方标准》《浙江深化美丽乡村建设行动计划（2016-2020年）》

北京：力争2020年达到“美丽乡村”全覆盖河北：2016年《启动美丽乡村建设规划设计》《田园综合体建设试点优选工作实施方案》吉林：《2017年吉林省创建美丽乡村100个》贵州：2018年实现“四在农家·美丽乡村创建全覆盖新疆：《新疆全面启动美丽乡村试点工作》海南：2019年底建成不少于1000个美丽乡村示范村。内蒙古：《内蒙古自治区休闲农牧业发展“十三五”规划》以及《开展“田园综合体”试点建设》田园综合体01.

机遇

国家层面01田·2013年，《农业部办公厅关于开展“美丽乡村”创建活动的传统农业产业园区发展模式难以满足新形势下的产业升级、统筹开发等要求，“田园综合体”应运而生，成为解决“三农”问题的新途径。经济新常态下，农业发展承担更多的功能

我国经济发展进入新常态，地方经济增长面临

新的问题和困难，生态环境保护的逐步开展，

对第一、二产业发展方式提出更高的“质”的

方面要求，农业在此大环境下既承担生态保护

的功能，又承担农民增收农业发展的功能。传统农业园区发展模式固化，转型升级面临较大压力

农业发展进入新阶段，农村产业发展的内外部环

境发生了深刻变化，传统农业园区的示范引领作

用、科技带动能力及发展模式与区域发展过程中

条件需求矛盾日益突出，使得农业园区新业态、

新模式的转变面临较多的困难、瓶颈明显出现。农业供给侧改革，社会资本高度关注农业，综合发展的期望较强

我国现代农业发展迅速、市场个性化需求分化、市

场空间得到拓展，生产供给端各环节的改革需求也

日趋紧迫。社会资本逐渐进入到农业农村领域。

企业发挥自身的优势，从事农业生产之外的二产加

工业、三产服务业等与农业相关的产业，形成一二

三产融合发展的模式对农业农村的发展起到积极的

促进作用。土地管理的强度越来越大，寻求综合方式解决发展问题

随着经济新常态，国家先后出台了《基本农

田保护条例》、《农村土地承包法》、《国

土资源部

农业部关于进一步支持设施农业

健康发展的通知》等，实行建设用地总量和

强度的“双控”，严格节约集约用地管理。

对土地开发的用途管制有非常明确的规定，

使得发展休闲农业在新增用地指标上面临这

较多的条规限制。2017年2月5日，“田园综合体”作为乡村新型产业发展的亮点措施被写进中央一号文件：支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范2017年，财政部确定河北、山西、内蒙古、江苏、浙江、福建、江西、山东、河南、湖南、广东、广西、海南、重庆、四川、云南、陕西、甘肃等18个省份开展田园综合体建设试点，并给予中央财政从农村综合改革转移支付资金、现代农业生产发展资金、农业综合开发补助资金中统筹安排。田01田园综合体01.

机遇传统农业产业园区发展模式难以满足新形势下的产业升级、统筹开发••农业旅游活动异军突起，对城市居民有极大的吸引力，成为我国旅游业不可小视的新的增长点；中国自古就是农业大国，农业的景观及特色旅游项目，成为缓解当今社会生活压力、体验家庭乐趣的不二之选。➢农业旅游是旅游产业的重要板块••在旅游发达国家,

观光旅游、度假旅游、农业旅游构成三大重要板块,

呈三足鼎立之势；各级政府非常关注“三农”问题与和谐社会的建设。观光农业与农业旅游不仅是旅游产业的重要板块,

而且是旅游业反哺农村的有效的途径之一。➢农业旅游的发展方兴未艾，欣欣向荣••目前，国家旅游局倡导创建的全国农业旅游示范点目前已有1000多家，遍布内地31个省区市，覆盖农业、林、副、渔等各种农业产业；近年来，每个黄金周形成约6000万人次规模的农业旅游市场；全国农业旅游景区（点）年接待游客量超过3亿人次，旅游年收入超过400亿人民币。◼

旅游趋势

农业旅游异军突起，成为旅游新潮流

关键词：农业旅游的必然性、重要性、发展前景

➢农业旅游是社会、经济、科技发展到一定阶段的产物田园综合体01.

机遇田01•农业旅游活动异军突起，对城市居民有极大的吸引力，成为我国旅式。2017年3月携程发布春节黄金周大数据报告，在门票订单中，本地用户占比较去年春节增长三成。另据据国家旅游局数据中心数据分析，“五一”假期，各地短途游、近郊游市场火爆。可见本地游在小长假时间段也快速崛起。世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安表示，2015年国内旅游自由行32亿人次，人均花费938元，市场总规模3万亿元，自驾游发展是大势所趋。根据社科院旅游研究中心提供的数据，2014年我国自驾市场空间达到4800亿；出行年份

2013自驾出游总人数（亿人次）

17.3亿同比增长

7%年度出游人数占比

53%

2014

22

8%

61%

2015

23.4

8%

58.5%2016年，自助游客源地前十名依次为北京、上海、南京、天津、杭州、成都、武汉、广州、深圳、苏州。这些客源地出游人次增长平稳，平均增速在45%左右。201210

8

6

42010201120122013201420152010-2015年中国休闲农业接待游客数量（亿人次）休闲农业类型城市郊区型城市郊区农业基础好、生态环境好、农业特色突出、市场需求大、交通便利，发展

休闲农业条件优越。景区周边型风情村寨型基地带动型资源带动型靠近旅游景区，农产品丰富、农村环境好、农民经营意识强，有利于休闲农业发展。

具有民族风俗民情，地域特色鲜明，农村土特产品丰富，具有吸引游客的民俗文化

体验活动，参与农业生产及特色民宿体验。

农业种养基地、特色农产品基地、农业科技园等可以让游客采摘、品尝农产品、参

与农事活动、购买农产品、科普研学教育等功能。

农业资源丰富，具有森林、湖泊、草原、湿地等资源，可以发展森林休闲、渔业休

闲、牧业休闲、生态休闲等休闲旅游。方式上，自助自驾游占比44%，参加车友会、俱乐部占比41%，参加旅行社组织13%，其他方式2%。随着自驾露营地等设施的完善，自助自驾游比例将提升，市场会更加火爆。

表

2013-2015年我国自驾游出游总人数（亿人次）田

田园综合体

近郊游、自驾游是主要出行方式距离和出行方式是影响出行的较大因素。鉴于国人的作息日程和出行规律，小长假出游最常见，而周末游需求也日益火爆，周边游、近郊游是周末游玩最常见的出行方01.

机遇

◆农业旅游已经成为新时期旅游界的朝阳产业

近几年，我国休闲农业接待人次和经营收入年均增长

15%

以上。到

2018

年，

我国休闲农业市场规模将接近

5900

亿元。01式。2017年3月携程发布春节黄金周大数据报告，在门票订单中企业参与

农业

现代农业生产型产业园+休闲

农业+CSA（社区支持农业）

带有商业模式

的顶层设计

田园综合体

文旅自然生态型的旅游产品+度假产品的组合，丰富文化生活内容，以多样业态形成旅游度假目的地

城市元素与

乡村结合

地产

及社区无论改建还是新建，按照村落肌理打造，更重要的是附着管理和服务，营造新社区田园综合体02.

概念田园综合体是以企业和地方合作的方式，在乡村社会进行整体、综合规划、开发、运营，集农业、文旅、地产/社区的综合发展模式。田02企业参与 带有商业模式 城市元素与田园综合体02.概念

（一）发展思路——特色田园乡村五大建设策略推进特色田园乡村建设，首先要充分挖掘和利用好自身特色资源，走多元化的特色发展之路，其中特色产业是基础、特色生态是重点、特色文化是内核。一、完善基础设施与公共服务体系通过基础设施与公共服务设施建设，提高和增强乡村吸引力、竞争力。二、尊重乡村特色田园景观与文化尊重乡村特有的田园景观、传统建筑，特别是要注重乡土文化的挖掘和传承。三、突出以农为本打造“三农”发展的新载体，培育职业农民，实现农民增收，让农业成为有奔头的产业，让农民成为体面的职业。四、推进以产权为核心的新土改政策深入推进以产权制度为核心的“新土改”，“唤醒”长期处于“休眠”状态的农村资产资源，把“休眠”的资产变成财富的“源泉”。五、符合多规合一建设空间、生态、土地利用、基础设施、公共服务，产业发展，都将同步考虑、相互链接、有机融合、能够落地，并充分体现乡村特色。田03.

路径田园综合体03 （一）发展思路——特色田园乡村五大建设策略一、完善基础设施初期：以农业为依托，以农业观光园为主，适当植入部分休闲农业业态。远期：在旅游发展走向成熟阶段，更多的景观化的农业设施可以逐步增加甚至最终转向旅游功能。植入不同的旅游体验项目，形成农业休闲旅游的节点，然后通过景观的打造、游线的组织、活动的策划把各个特色节点串联形成富硒休闲小镇标签的主题游线。旅游部分农业部分设施农业

旅游产品

重要节点

农业部分

休闲游线以4A级旅游景区品质为标准建设，增加特色餐饮、品质住宿、特产购物、文化娱乐等相关业态，通过项目的体验品质吸引、多元化产品体系，远期形成精农强旅的发展局面。田03.

路径

（二）前期由农业带动旅游，发展大农小旅；中后期由旅游业反哺农业，实现精农强旅发展格局。田园综合体03初期：以农业为依托，以农业观光园为主，适当植入部分休植入不同独立存在相互依存展&究要

炼（三）传统农业+地域文化——打造高体验高粘度产品发

研

提素经济作物价值

提炼

地方文化元素

提炼打造高体验高粘度产品功能科技农园、大地艺术大农业大景观大旅游大文化资源文化田园迷宫、花样精彩

转化

产品艺术蔬果、苏南新星高价值体现大文化展示组织融合生态世界、时尚休闲田园综合体03田03.

路径独立存在相互依存展&究要炼（三）传统农业+地域文化—（四）四大元素提炼，打造国家级观光农场

产业转

型升级￭以文化创意带动传统农业供给侧改革；￭以互联网思维促进销售渠道创新。

商业模

式优化多元化经营：￭从零散销售转化为集中销售；￭从单一农产品发展为系列产品和衍生服务。

产品质

量保证￭农业生产标准化；￭产品溯源系统化；￭有机生产体系化。营销模式新颖

￭体验式营销；

￭娱乐化经营；

￭复合型消费；

￭会员制服务。田园综合体03田03.

路径（四）四大元素提炼，打造国家级观光农场 产业转 商业模产品和受损环境金融方案

技术方案宜居空间（

五）生态环保技术与环境景观艺术及文化旅游的完美结合

运营方案

艺术方案田园综合体03田03.

路径受损环境金融方案技术方案宜居空间（五）生态环保技术与环境文化教育文化创意+

地景

农业

田园+发展模式

农业

休闲创意设计艺术传媒风尚生活

文化

旅行

会务

论坛

服务

+

时尚生活培训教育

+

咨询

设施

农业

生态

养殖

产品转化创业

模式/产品孵化

输出

+

健康制造

+

健康服务健康管理中草药

健康

养疗

副食品

+大健康

休闲

旅游健康用品生物医药水产

农业

科创（六）发展模式1个基底：-生态循环农业2大产业引擎板块：-大健康产业（核心）-时尚生活产业（战略）6大支柱产业环节：-循环农业-健康制造-健康服务-时尚生活-文化创意-产品转化1个平台支持-产业金融与管理平台田园综合体03田03.

路径文化教育文化创意+ 地景创意艺术风尚 服务 +

生产基地产业种植

（七）核心业态功能

休闲农庄综合服务

休闲体验

专属庄园专属庄园

设施

农业高科技

农业

有机

农业

…...规模种植

生态

停车场

服务配套餐饮/住宿游客中心/

博物馆

达到

景观主题餐饮游憩娱乐自然教育纪念购物体验工坊采摘特色住宿亲子互动……核心功能：承载农场生产功能，包括有机、绿色、高科技、设施农业等，可向小规模生产观光产品转化核心功能：达到印象、停车、游客服务、集中餐饮（团客）、集中住宿（团客及庄园住宿补充）核心功能：多功能农场休闲，主要活动空间，对团客、企业社团、学生、家庭等客群的核心活动吸引点核心功能：具有一定投资价值的个性定制居所、企业会所、共享农庄产品田园综合体03田03.

路径 生产基地 （七）核心业态功能 专属庄园 设施 有机 生

一产农林畜牧渔1依托良好的农业基础现状，以现代高效种养为核心，进一步优化农业区域布局，发展规模设施农业，做大做强优势特色产业，建设现代化农业产业园。

二产加工、物流智慧加工生产2推动一产现代高效农业种植后，在进行相应的服务配套设施，通过文化创意和品牌打造提升产品附加值，提升产品加工机械化和智慧化，提高产品产量。健康与休闲3发展各类主题乡村旅游目的地和精品线路，以现代养殖业为核心，以文创旅游业为延展，发展农服电商、主题旅游、物业地产开发等产业。高效种养

田园综合体

三产电商、健康、旅游、休闲等04田04.

产业产品 一产1依托良好的农业基础现状，以现代高效种养为核心， 二产以基地的农业资源作为核心价值，将基地现有的农业基础与轻资产的文创经济、在地文化体验旅游产业结合，延伸农业产业链条。小农经济水产养殖产业链

衍伸现代农牧

业文创经济旅游休闲茶叶种植美丽乡村规划设计田园综合体04田04.

产业产品以基地的农业资源作为核心价值，将基地现有的农业基础与轻资产的

定位

规格区分品牌

绿色/有机/常规中高档/常规价位

产品多元化

农产品组合膳食

农产品深加工成品及

半成品

农场体验场景多样化

促销消费决策判读

推/拉

一推：老人，

膳食健康

一堆：孩子，

愚乐愚教

一拉：子女父母拉

动消费

一拉：消费意见领

袖拉消费

物流

包装

匠心提升价值专业化物流及包装

合作物流公司

物流细节决定鲜度

送货上门服务

个性化产品包装

售后

服务贴心提高回购

售后服务卡破损补偿好评返现线下活动产品定位—让产品展翅腾飞

渠道定位决定渠道

线上/线下

生鲜电商

CSA农业

团膳B2B

高端超市/水果

通路

商超渠道田园综合体04田04.

产业产品 定位 促销 物流 售后产品定位—让产品休闲

住宿

教育农庄主客群休闲度假客大农/领头人农业工人/

服务人员农户政府

品牌（有机、绿色、

成熟IP等）技术顾问首付租金会员费/门票/消费运管运管一般劳动力引导终端市场

平台

政策/资金租金铁汉平台运营公司

合作社/

股份公司

土

地

农业

专员

旅游

运管指导管理培训引导就业标准培训管理输出

按年收益

农场

长租/销售

种植

养殖

园艺体验/度假/休闲

互动

种植

……农庄收益模式：通过长租、会籍、销售（取得物业产权情景下）等形式将使用权/产权过渡给个人或企业团体；收益实现关键：农产品收益、销售渠道、物业产权与品牌溢价

农民自种

合规产品收购农庄管理模式：农业种植区、住宿/会所区，可交由专业管理公司托管经营田园综合体05田05.

投资运营休闲住宿教育农庄主客群大农/领农业工人/农户政府门票

商业活动收入等收益品牌招商

开拓客群

管理运营村民创业基金专项资金注入监督县政府芭游铁汉生态开发股芭蕉村合作社盈利回馈房屋入股薪酬回报公益组织盈利组织以政府以特许经营及补贴支持、少部分资金入股，铁汉以资金入股，村民以土地、房屋入股，专业机构以人力投入及技术服务，组建“政府+企业+合作社+专业机构”的合作开发1.政府角色✓政策制定及开发目标、定位的确立✓基础配套设施建设✓农业产业+旅游平台的政策配套✓监督开发运营，确保发展方向与规划一致2.铁汉角色✓设计、建设、运营技术与人才支持✓委托运营商或自己运作芭蕉村旅游开发项目✓品牌招商、开拓市场、管理运营3.村民合作社角色✓通过引导与组织村民以土地、房屋参股✓协调村民与企业、旅游运营团队的关系✓社区治理，组织村民参与社区旅游开发✓为芭蕉村旅游项目运行提供劳动力✓提供个性化的旅游服务运营团队居民N居民…

居民3

居民2

居民1遵循景区管理要求与规范

经营盈余的%

部分资金入

股、特许经

营权、补贴

支持

蕉

铁汉委

村

托或自

旅

大部分资

行成立

金入股

社区治理，组织

土地、土地

村民参与开发运

、房屋入股

营、股金分红

份

公

司