《客户关系管理》课件

第五章、供应链管理中的

客户管理第五章、供应链管理中的

客户管理1讨论案例：2005年6月8日中央电视台新闻联播报道北京协和医院保留了从1921年开院以来的病历，是世界上保留最长也是最多的。医院最近召回了1921年――1954年在医院出生的“老婴儿”，进行体检。请问这是为什么？讨论案例：2005年6月8日中央电视台新闻联2一、客户管理的重要性一、客户管理的重要性3顾客关怀黄金法则获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不同的结果欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救顾客关怀黄金法则获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大4顾客关怀黄金法则在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择权力对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾顾客关怀黄金法则在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择权5顾客累加效应失去顾客给对手的结果并不是一个等差数列，而是一个顾客累加过程的模型两个商店A,B;最初各100顾客;一个顾客的利润10$顾客累加效应失去顾客给对手的结果并不是一个等差数列，而是一个6顾客累加效应顾客累加效应7《客户关系管理》课件8顾客的终身价值两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000元。假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要?即你只有有限的时间提供有限的折扣，你应该优先考虑谁?顾客的终身价值两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有9顾客的终身价值顾客的终身价值10顾客需求为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险?()一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上忍饥挨饿也要创作其传世佳作?()顾客需求为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险11顾客需求生理(食物、水、温暖)安全(安全、保护)社会(友谊、接纳、归属)尊重(自尊、承认)自我实现顾客需求生理(食物、水、温暖)安全(安全、保护)社会(友谊、12二、客户关系管理二、客户关系管理13

一、如何认识客户、客户关系（一）客户的内涵客户——企业的资产、企业的利润之源。客户资源—企业生存、发展的战略性资源。

14(二)、客户价值要理解客户价值的内涵，首先必须搞清楚客户价值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值？是企业为客户创造的价值？还是客户为企业创造的价值?使用客户价值的概念时，主要有两个方向：

一是企业为客户创造或提供的价值。二是客户为企业创造的价值。

(二)、客户价值15把“企业为客户创造或提供的价值”称作——客户让渡价值将“客户为企业带来的价值”称作——客户价值客户让渡价值

“顾客让渡价值”实质上是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益。顾客总成本：指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。把“企业为客户创造或提供的价值”称作——客户让渡价值16顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成。顾客总成本由货币价格、时间成本、体力和精神成本组成；

顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成。17

产品价值顾客价值构成的第一要素，如果顾客不需要你产品，你连为他们服务的机会都没有，产品是顾客给予你的服务机会和通行证。

服务价值服务价值是指企业伴随实体产品的出售或者单如果不是“满意’’就是“不满意”，因此，服务比产品更应“投其所的人员价值表现为服务态度、专业知识、服务技能上。在服务终端员工的价值就是要让顾客满意，因此企业更应该聘请顾客喜欢的员工。形象价值以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素。产品价值顾客价值构成的第一要素，如果顾客不需18货币成本：时间成本：精力成本：客户只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意，也才能提高客户忠诚度，因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进高质量的客户关系的基础。货币成本：19

客户价值：每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值，具体说来，是指客户对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献。

客户忠诚度：客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。忠诚的客户通常指会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向其家人或朋友推荐的客户。客户价值：每一个客户在其生命周期内能够给企业带20三、客户关系管理三、客户关系管理21（一）客户关系管理的概念客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。

《客户关系管理》课件22客户关系管理营销的驱动因素：市场竞争驱动----客户关系成为新的企业资源,构成独特的竞争优势技术驱动----信息技术的进步是实现客户关系管理的关键.经济利益驱动----维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25%--85%.客户关系管理营销的驱动因素：23

客户关系管理延续了关系营销的核心思想，更强调对现有客户关系的保持与提升，是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践。

24（二）客户关系管理的特征。1、企业将关注的重点由产品转向客户。2、企业将仅注重内部业务的管理转向外部业务和客户关系的管理上。3、在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新客户转向对客户生命周期的管理，其中很重要的一部分工作放在对现有客户关系的维护上。4、企业开始将客户关系价值作为绩效衡量和评价的标准。（二）客户关系管理的特征。25客户关系管理的理论基础---关系营销

关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动。关系营销的基本策略主要有三个层次：

财务层次社会利益层次结构联系层次客户关系管理的理论基础---关系营销关系营销就是旨26

第一层次是企业通过将财务利益增加到顾客关系中去，创造顾客增加价值和顾客满意。第二层次是企业为顾客增加财务利益的同时更注重为顾客增加社会利益，即企业在了解特定顾客的需要和愿望基础上使自己的产品通过服务个性化和人格化来增进企业与顾客的社会联系。第三层次是企业在为顾客增加财务利益和社会利益的同时再与顾客增加结构联系。例如银行为其主要客户提供特定的设备、软件或计算机联网帮助客户理财。

27对创造忠诚顾客的目的而言，上述三个层次策略的关系是递进的。当企业与顾客真正建立起结构性联系，顾客也就转化为忠诚顾客。对创造忠诚顾客的目的而言，上述三个层次策略的关系是递进的。当28

四、客户关系管理营销的内容识别客户对客户进行差异性分析增进与客户的沟通调整产品和服务,满足客户的需要四、客户关系管理营销的内容29（一）识别客户——建立客户数据库数据库------被用于有组织地全面收集关于客户或可能购买者的综合数据资料.客户数据库可以帮助企业准确地分析与判定客户。客户数据库可以帮助企业选择有效地营销策略。客户数据库可以帮助企业强化客户的忠诚度。（一）识别客户——建立客户数据库30（二）对客户进行差异性分析——构建客户价值金字塔模型每个企业都知道所谓的“二八法则”，即２０％的客户创造了８０％的利润。这２０％的客户就是自己的大客户。大客户位于客户价值金字塔的塔尖，而要看到金字塔的塔尖必须建立自己的客户价值金字塔。构建客户价值金字塔可以说是客户关系管理最核心的功能，甚至有人把它比喻成客户关系管理皇冠上的明珠。（二）对客户进行差异性分析——31

客户价值金字塔模型就是一种最常用的对顾客进行四层级划分的模型。构建客户金字塔的关键是确定影响客户价值的指标——客户终身价值。

客户终身价值是每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值。把客户按终身价值从大到小分为铂金层、黄金层、钢铁层、重铅层四个等级，就可以构建客户价值金字塔了。客户价值金字塔模型就是一种最常用的对顾客进行四层级划32《客户关系管理》课件33（１）铂金层级。铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，他们对企业产品的价格并不十分敏感，愿意试用新产品，对企业比较忠诚；（２）黄金层级。与铂金层级客户不同，黄金层级客户没有铂金层级客户那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级那么高。他们也许是产品的重度用户，他们往往与多家企业而不是一家企业发生业务往来，以降低他们自身的风险；（１）铂金层级。铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，他34（３）钢铁层级。钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产品，但他们经营管理水平一般，其忠诚度、盈利能力不值得企业去特别对待。（４）重铅层级。重铅层级不能给企业带来更多盈利。他们的要求很多，企业本身盈利水平一般或根本不盈利，有时他们是问题顾客，往往向他人抱怨，消耗企业资源。（３）钢铁层级。钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产35构建客户金字塔的意义首先，它有利于引导企业正确地配置营销资源。其次，动态管理客户。一是定期审视客户的发展情况，根据变化了的信息修正对客户终身价值的评估值和所处的金字塔层级。二是针对金字塔不同层级客户的具体问题进行分析，采取必要的措施防止高层级客户下滑，并将低层级客户升级。构建客户金字塔的意义36客户金字塔模型为实施客户关系管理提供了投入产出模型,这个模型分析启示企业：(1)对那些最有价值的客户关系,企业应该怎样才能保有他们、怎样努力去获得更多这种类型的客户；(2)对于适度的有利可图的客户关系,企业应该怎样开发它们的利润率；(3)对无利可图的客户关系,企业要分析是什么原因造成这种状况，这种状况可否改变？是否应该放弃这些客户关系。客户金字塔模型为实施客户关系管理提供了投入产出模型,这37（三）增进与客户的沟通建立和客户的互动联系企业和客户的互动联系应遵循以下原则：1、将企业的信息及时反映给客户。2、给予一些小恩小惠3、举办活动4、不断取得客户知识、适应客户需要5、经常进行客户满意度调查6、联系的线不可断（三）增进与客户的沟通38

五、客户满意管理客户满意是客户保持忠诚的基本前提，提高客户的满意度是企业管理客户关系的核心内容。

39（一）客户满意的含义与意义

满意就是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。

满意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数。可感知效果满意=期望值

（一）客户满意的含义与意义40客户满意的意义:忠诚于公司更久；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品和服务建议；由于交易惯例化比用于新客户的成本低《客户关系管理》课件41（二）客户满意的层次

1、物质满意层物质满意层次是客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包换等，它是客户满意中最基础的层次。2、精神满意层精神满意层次是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。（二）客户满意的层次423、社会满意层社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过程中，所体验到的社会利益维护程度。社会满意层次的支持者是产品的道德价值、政治价值和生态价值。产品的道德价值是指在产品的消费过程中，不会产生与社会道德相抵触的现象；产品的政治价值是指在产品的消费过程中不会导致政治动荡、社会不安；产品的生态价值是指在产品的消费过程不会破坏生态平衡。3、社会满意层43（三）客户满意度

1、影响满意度的因素：企业因素产品因素服务和系统支持因素互动沟通情感因素环境因素（三）客户满意度442、客户满意度测试客户满意度衡量的指标：美誉度——客户对企业的褒扬程度。指名度——客户指名消费某企业产品或服务的程度。回头率——客户再次消费本企业产品或服务。销售力——产品或服务的销售能力。抱怨率——客户消费后抱怨的比例。2、客户满意度测试45（四）客户满意管理1、提供满意产品产品功能满意产品品位满意2、服务满意3、处理客户不满意

洞察客户不满倾听、安抚客户不满辨别客户不满处理得当、不满变美满（四）客户满意管理46六、

客户忠诚管理（一）客户忠诚度的意义1）销售量上升。2）加强竞争地位3）减少营销费用4）不必进行价格战5）有利于新产品推广六、客户忠诚管理472、客户忠诚的分类1）垄断忠诚2）惰性忠诚3）潜在忠诚4）方便忠诚5）价格忠诚6）激励忠诚7）超值忠诚2、客户忠诚的分类483、提高客户忠诚度的关键因素

1）分析客户的业务活动，发现建立伙伴关系的途径。分析要点如下：客户能从企业提供的高品质服务中受益吗？企业的服务是否有助于客户计划的实施？

3、提高客户忠诚度的关键因素492）增加财务利益是建立伙伴关系的有力工具利益是建立和发展企业与客户关系的桥梁，追求利益的最大化是任何经济人的基本行为准则，企业给予忠诚客户更多的利益酬谢实质上也就鼓励了忠诚的增长，而且这种忠诚的增长也促进了企业财务利益的增长。企业可以通过多种途径给予忠诚客户更多的利益酬谢：2）增加财务利益是建立伙伴关系的有力工具50根据客户的忠诚度来制定客户购买电信产品的价格，使忠诚客户比普通客户享有更大的价格优惠，这种直接的利益酬谢有利于维持忠诚客户对企业的忠诚；通过关心、支持等增加忠诚客户的社会利益，即企业可以为其忠诚客户专门开通“绿色通道”或“贵宾通道”以降低忠诚客户的交易成本、精力消耗。利用企业的资源优势为忠诚客户提供各种服务。根据客户的忠诚度来制定客户购买电信产品的价格，使忠51

3）增加结构性联系利益——定制营销定制：服务者根据客户的要求，专门为客户制作的产品和服务。

电信服务定制营销

将客户纳入到产品生产过程之中，通过与客户的交流，设计出对客户最有价值的产品和服务组合。

服务定制营销的关键在于构造出一个能丰富顾客价值的服务过程，使顾客和企业之间建立起一种长久的相互依赖的关系，使客户和企业成为新的利益共同体。3）增加结构性联系利益——定制营销52定制营销的实证----戴尔很多公司与客户之间只是单一的买卖关系。而戴尔这位今天最成功的个人电脑供应商，在与客户建立的直接的买卖关系基础上，正运用所有可能的方式与客户结盟，戴尔在这种结盟中既兼顾了成本效益，也做到了及时响应顾客的需求。戴尔不断增长的业绩显示，这种结盟关系已成为其最大的竞争优势。定制营销的实证----戴尔53伊斯曼化学公司是戴尔最大的客户之一。他们有特殊的软件需求，这些应用软件有些是由微软公司授权使用，有些是伊斯曼自己编写的程序。通常在买到电脑之后，工程技术部门派人到每个员工的桌子上把系统接好，再安装这些软件。每部电脑的安装需花1—2小时以及数百元的经费。戴尔在与这家客户接触中看到了这一新的机会。戴尔在全球的工厂建立起庞大的网络，并且把伊斯曼公司的软件影像载入庞大的戴尔服务器中。伊斯曼化学公司是戴尔最大的客户之一。他们有特殊的软件需求，这54当戴尔位于全世界任何一家工厂的生产线装配出电脑后，只要在连线时服务器辨认出它是伊斯曼公司的分析工作站，几百兆的资料在几分钟内就能迅速通过网络下载到工作站的硬盘中，成为工厂生产线工作的一环。戴尔的收费相当低，而产品和服务则变得更有价值。戴尔不再只是他们的电脑供应者，已成为伊斯曼公司信息工程小组的一部分。伊斯曼公司则在这种定制服务中省下可观的预装经费并取得利益。当戴尔位于全世界任何一家工厂的生产线装配出电脑后，只要在连线55对于戴尔,最好的客户不见得是购买力最强或需求服务最少的，而是那些能给戴尔最大启发的客户。他们常常使戴尔面临新的挑战：如何超越现有产品和服务，提供更大的附加价值。戴尔在不断回应这些新挑战的过程中不断地创造出新的价值。迈克尔·戴尔说：“最佳客户扮演着市场引导者的角色，告诉我们市场的走向，提供各种点子。他们提高标准的门槛，鼓励我们不断提升。”对于戴尔,最好的客户不见得是购买力最强或需求服务最少的，而56四、客户管理的具体策略——营销组合科特勒4P(产品、价格、推销、地点)4C(顾客价值、成本、交流、便利)市场定位市场细分目标市场选择策略目标市场的定位四、客户管理的具体策略——营销组合科特勒57五、客户关系管理系统五、客户关系管理系统58CRM运用现状----来自台湾资料来源：《1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告》银行业时间应用程度电信业航空业证券业保险业IT业其他服务业消费品行业零售业导入期起飞期高峰期成熟期CRM运用循环图CRM运用现状----来自台湾资料来源：《1999年台湾业者59零散的信息使得无法对客户有全面的了解

Whoismycustomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息零散的信息使得无法对客户有全面的了解Whoismyc60用集成的方式提供一个完整的客户信息

用集成的方式提供一个完整的客户信息61（一）、CRM的含义CRM的定义CRM的功能与作用CRM的管理内容（一）、CRM的含义62（二）、CRM系统的建立和实施CRM系统集成的基础CRM系统模型设计CRM系统实施程序（二）、CRM系统的建立和实施CRM系统集成的基础63客户管理系统

广州:陈军客户管理系统

广州:陈军64一、目的1、好的客户管理方法，等于成功了一半！2、3000元以下收入的工作，凭体力就可以做到；3000元以上收入的工作，必须要用脑；3、聚成成功=

+

勤奋用心一、目的1、好的客户管理方法，等于成功了一半！勤奋用心65二、准备工作1.基本工具：至少二本活页笔记本，二枝不同颜色的笔；2.名单：至少老总的名单在200个以上；3.话术：公司介绍、祝福话术、邀约话术、解除抗拒点话术；4.短信集：短信分三类，分别为祝福类、观念类、管理类。二、准备工作1.基本工具：至少二本活页笔记本，二枝不同颜色66三、第一次接触的客户1.第一次打电话的：简单而清楚介绍自己及公司，邀约的主题，看他的反应

例：××总，您好！我是**公司的小陈，今天打电话给您是有一个非常好的学习资讯汇报给您，我们明天下午在凯旋华美达酒店举办了一个提升我们企业竞争力、留住人才的十二种方法等的总裁研讨会，特别邀请您参加的……三、第一次接触的客户1.第一次打电话的：67三、第一次接触的客户2.不管是什么态度，第一次通了电话就见面的：送完票，走之前一定要加上“这次的研讨会只是四个小时的总裁加油站，会讲到提升公司竞争力，留住人才的话题，同时也会有十分钟的时间是介绍公司情况的，看看咱们企业如果借助**这个平台让我们经营得更加轻松和发展更加快”这句话，为出单做铺垫。三、第一次接触的客户2.不管是什么态度，第一次通了电话就68三、第一次接触的客户3.态度好，但没时间，说下一次等等：绵羊型客户，可用管理+祝福短信跟踪，频率为一周一次，且当天晚上一定要发一条介绍自己及公司的信息

（例：**总，您好，我是**公司小陈，今天打电话给您是有一个非常好的学习资讯要汇报给您，可能您工作太忙，没有时间，没关系，等您下一次有时间，只需要占用您二分钟的时间，我再跟您汇报。祝您工作愉快！**集团小陈），以后的信息是为了让他记住你，半个月或一个月后通电话；三、第一次接触的客户3.态度好，但没时间，说下一次等等：69三、第一次接触的客户4.态度一般，但可以聊一下的，问什么主题，然后是没时间的：同属老虎型客户，这种客户就是属于观念没到位的，还是先发祝福类+观念类信息为主，可以二天一条，十天左右可以再通电话；三、第一次接触的客户4.态度一般，但可以聊一下的，问什么70三、第一次接触的客户5.态度不好，不耐烦的：观念不好的，直接发观念类的信息，一周二条或三条就行，一周后再电话，可能是刚好你打电话那天他失恋了心情不好也有可能的；三、第一次接触的客户5.态度不好，不耐烦的：观念不好的，71三、第一次接触的客户

备注：

打电话心态：我们是帮助企业成长，但确实在客户没有了解清楚我们之前是不理解和不接受的，我们也可以问自己“客户了解我吗？了解我的公司吗？我了解他的需求吗？”所以，客户拒绝我们是非常正常的，我们应以平和的心态，积极的心态，助人的心态，不图回报的心态去打电话，不管情况如何，收拾好自己的心情二秒钟后进入下一个电话邀约。刚开始大多以量大取胜，笨鸟先飞，笨鸟勤飞！三、第一次接触的客户备注：72四、第一次见面的1.准备工作：微笑是见面礼，服装是介绍信，聆听是，赞美是通行证；2.工具：票，文件夹，零钱，收据；法则：销售的黄金法则。四、第一次见面的1.准备工作：微笑是见面礼，服装是介绍信，聆73五、客户档案管理1.新名单，打完第一通电话后进行分类；2.打过一次的名单，按照第一条打过电话的信息，归纳到活页笔记本上进行跟踪；3.跟踪的名单和参加研讨会的名单，短信+电话沟通。五、客户档案管理1.新名单，打完第一通电话后进行分74六、跟踪客户管理（一）1.客户分类跟踪：A、B、C三类；2.A类：信息最好是一天一条，固定时间，根据客户情况，发观念类、管理类、祝福类信息，节假日、周六日特别注意，有机会就见面；3.B类：隔一天或一周二次信息跟进，主要是跟客户保持一个联系，混一个脸熟，让客户记住你，你打电话的时候他知道你是谁就行了，借机会拜访他，了解到他公司的需求后再进行邀约，如果连续约二次还约不到，就隔一段时间再约；4.C类：一月联系二次就行了，记得一些特殊的日子重点跟进，跟踪一个月之后再打电话进行分类；六、跟踪客户管理（一）1.客户分类跟踪：A、B、75六、跟踪客户管理（二）5.客户分类跟踪：A、B、C三类；6.活页客户管理笔记本的应用：前面记着跟进的客户名单，每一次的跟踪记录、反馈信息详细地记录，建议每一个星期或二个星期进行重新列一次名单，因为客户都是不同类型的，跟进的速度有快有慢；笔记本的后面就可记录参加研讨会的名单和已经买学习卡的客户服务记录，服务一个老客户比开发十个新客户可是容易多了。服务内容包括：上门送书、企业文化、各类信息通报等；7.另一个笔记本就是日常工作记录和会议记录：必须有年计划目标、月计划目标、周计划目标、以及第二天的工作计划内容，有条不紊，总结是成功之母！六、跟踪客户管理（二）5.客户分类跟踪：A、B、C76第五章、供应链管理中的

客户管理第五章、供应链管理中的

客户管理77讨论案例：2005年6月8日中央电视台新闻联播报道北京协和医院保留了从1921年开院以来的病历，是世界上保留最长也是最多的。医院最近召回了1921年――1954年在医院出生的“老婴儿”，进行体检。请问这是为什么？讨论案例：2005年6月8日中央电视台新闻联78一、客户管理的重要性一、客户管理的重要性79顾客关怀黄金法则获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不同的结果欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救顾客关怀黄金法则获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大80顾客关怀黄金法则在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择权力对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾顾客关怀黄金法则在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择权81顾客累加效应失去顾客给对手的结果并不是一个等差数列，而是一个顾客累加过程的模型两个商店A,B;最初各100顾客;一个顾客的利润10$顾客累加效应失去顾客给对手的结果并不是一个等差数列，而是一个82顾客累加效应顾客累加效应83《客户关系管理》课件84顾客的终身价值两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000元。假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要?即你只有有限的时间提供有限的折扣，你应该优先考虑谁?顾客的终身价值两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有85顾客的终身价值顾客的终身价值86顾客需求为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险?()一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上忍饥挨饿也要创作其传世佳作?()顾客需求为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险87顾客需求生理(食物、水、温暖)安全(安全、保护)社会(友谊、接纳、归属)尊重(自尊、承认)自我实现顾客需求生理(食物、水、温暖)安全(安全、保护)社会(友谊、88二、客户关系管理二、客户关系管理89

一、如何认识客户、客户关系（一）客户的内涵客户——企业的资产、企业的利润之源。客户资源—企业生存、发展的战略性资源。

90(二)、客户价值要理解客户价值的内涵，首先必须搞清楚客户价值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值？是企业为客户创造的价值？还是客户为企业创造的价值?使用客户价值的概念时，主要有两个方向：

一是企业为客户创造或提供的价值。二是客户为企业创造的价值。

(二)、客户价值91把“企业为客户创造或提供的价值”称作——客户让渡价值将“客户为企业带来的价值”称作——客户价值客户让渡价值

“顾客让渡价值”实质上是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益。顾客总成本：指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。把“企业为客户创造或提供的价值”称作——客户让渡价值92顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成。顾客总成本由货币价格、时间成本、体力和精神成本组成；

顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成。93

产品价值顾客价值构成的第一要素，如果顾客不需要你产品，你连为他们服务的机会都没有，产品是顾客给予你的服务机会和通行证。

服务价值服务价值是指企业伴随实体产品的出售或者单如果不是“满意’’就是“不满意”，因此，服务比产品更应“投其所的人员价值表现为服务态度、专业知识、服务技能上。在服务终端员工的价值就是要让顾客满意，因此企业更应该聘请顾客喜欢的员工。形象价值以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素。产品价值顾客价值构成的第一要素，如果顾客不需94货币成本：时间成本：精力成本：客户只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意，也才能提高客户忠诚度，因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进高质量的客户关系的基础。货币成本：95

客户价值：每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值，具体说来，是指客户对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献。

客户忠诚度：客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。忠诚的客户通常指会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向其家人或朋友推荐的客户。客户价值：每一个客户在其生命周期内能够给企业带96三、客户关系管理三、客户关系管理97（一）客户关系管理的概念客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。

《客户关系管理》课件98客户关系管理营销的驱动因素：市场竞争驱动----客户关系成为新的企业资源,构成独特的竞争优势技术驱动----信息技术的进步是实现客户关系管理的关键.经济利益驱动----维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25%--85%.客户关系管理营销的驱动因素：99

客户关系管理延续了关系营销的核心思想，更强调对现有客户关系的保持与提升，是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践。

100（二）客户关系管理的特征。1、企业将关注的重点由产品转向客户。2、企业将仅注重内部业务的管理转向外部业务和客户关系的管理上。3、在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新客户转向对客户生命周期的管理，其中很重要的一部分工作放在对现有客户关系的维护上。4、企业开始将客户关系价值作为绩效衡量和评价的标准。（二）客户关系管理的特征。101客户关系管理的理论基础---关系营销

关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动。关系营销的基本策略主要有三个层次：

财务层次社会利益层次结构联系层次客户关系管理的理论基础---关系营销关系营销就是旨102

第一层次是企业通过将财务利益增加到顾客关系中去，创造顾客增加价值和顾客满意。第二层次是企业为顾客增加财务利益的同时更注重为顾客增加社会利益，即企业在了解特定顾客的需要和愿望基础上使自己的产品通过服务个性化和人格化来增进企业与顾客的社会联系。第三层次是企业在为顾客增加财务利益和社会利益的同时再与顾客增加结构联系。例如银行为其主要客户提供特定的设备、软件或计算机联网帮助客户理财。

103对创造忠诚顾客的目的而言，上述三个层次策略的关系是递进的。当企业与顾客真正建立起结构性联系，顾客也就转化为忠诚顾客。对创造忠诚顾客的目的而言，上述三个层次策略的关系是递进的。当104

四、客户关系管理营销的内容识别客户对客户进行差异性分析增进与客户的沟通调整产品和服务,满足客户的需要四、客户关系管理营销的内容105（一）识别客户——建立客户数据库数据库------被用于有组织地全面收集关于客户或可能购买者的综合数据资料.客户数据库可以帮助企业准确地分析与判定客户。客户数据库可以帮助企业选择有效地营销策略。客户数据库可以帮助企业强化客户的忠诚度。（一）识别客户——建立客户数据库106（二）对客户进行差异性分析——构建客户价值金字塔模型每个企业都知道所谓的“二八法则”，即２０％的客户创造了８０％的利润。这２０％的客户就是自己的大客户。大客户位于客户价值金字塔的塔尖，而要看到金字塔的塔尖必须建立自己的客户价值金字塔。构建客户价值金字塔可以说是客户关系管理最核心的功能，甚至有人把它比喻成客户关系管理皇冠上的明珠。（二）对客户进行差异性分析——107

客户价值金字塔模型就是一种最常用的对顾客进行四层级划分的模型。构建客户金字塔的关键是确定影响客户价值的指标——客户终身价值。

客户终身价值是每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值。把客户按终身价值从大到小分为铂金层、黄金层、钢铁层、重铅层四个等级，就可以构建客户价值金字塔了。客户价值金字塔模型就是一种最常用的对顾客进行四层级划108《客户关系管理》课件109（１）铂金层级。铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，他们对企业产品的价格并不十分敏感，愿意试用新产品，对企业比较忠诚；（２）黄金层级。与铂金层级客户不同，黄金层级客户没有铂金层级客户那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级那么高。他们也许是产品的重度用户，他们往往与多家企业而不是一家企业发生业务往来，以降低他们自身的风险；（１）铂金层级。铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，他110（３）钢铁层级。钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产品，但他们经营管理水平一般，其忠诚度、盈利能力不值得企业去特别对待。（４）重铅层级。重铅层级不能给企业带来更多盈利。他们的要求很多，企业本身盈利水平一般或根本不盈利，有时他们是问题顾客，往往向他人抱怨，消耗企业资源。（３）钢铁层级。钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产111构建客户金字塔的意义首先，它有利于引导企业正确地配置营销资源。其次，动态管理客户。一是定期审视客户的发展情况，根据变化了的信息修正对客户终身价值的评估值和所处的金字塔层级。二是针对金字塔不同层级客户的具体问题进行分析，采取必要的措施防止高层级客户下滑，并将低层级客户升级。构建客户金字塔的意义112客户金字塔模型为实施客户关系管理提供了投入产出模型,这个模型分析启示企业：(1)对那些最有价值的客户关系,企业应该怎样才能保有他们、怎样努力去获得更多这种类型的客户；(2)对于适度的有利可图的客户关系,企业应该怎样开发它们的利润率；(3)对无利可图的客户关系,企业要分析是什么原因造成这种状况，这种状况可否改变？是否应该放弃这些客户关系。客户金字塔模型为实施客户关系管理提供了投入产出模型,这113（三）增进与客户的沟通建立和客户的互动联系企业和客户的互动联系应遵循以下原则：1、将企业的信息及时反映给客户。2、给予一些小恩小惠3、举办活动4、不断取得客户知识、适应客户需要5、经常进行客户满意度调查6、联系的线不可断（三）增进与客户的沟通114

五、客户满意管理客户满意是客户保持忠诚的基本前提，提高客户的满意度是企业管理客户关系的核心内容。

115（一）客户满意的含义与意义

满意就是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。

满意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数。可感知效果满意=期望值

（一）客户满意的含义与意义116客户满意的意义:忠诚于公司更久；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品和服务建议；由于交易惯例化比用于新客户的成本低《客户关系管理》课件117（二）客户满意的层次

1、物质满意层物质满意层次是客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包换等，它是客户满意中最基础的层次。2、精神满意层精神满意层次是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。（二）客户满意的层次1183、社会满意层社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过程中，所体验到的社会利益维护程度。社会满意层次的支持者是产品的道德价值、政治价值和生态价值。产品的道德价值是指在产品的消费过程中，不会产生与社会道德相抵触的现象；产品的政治价值是指在产品的消费过程中不会导致政治动荡、社会不安；产品的生态价值是指在产品的消费过程不会破坏生态平衡。3、社会满意层119（三）客户满意度

1、影响满意度的因素：企业因素产品因素服务和系统支持因素互动沟通情感因素环境因素（三）客户满意度1202、客户满意度测试客户满意度衡量的指标：美誉度——客户对企业的褒扬程度。指名度——客户指名消费某企业产品或服务的程度。回头率——客户再次消费本企业产品或服务。销售力——产品或服务的销售能力。抱怨率——客户消费后抱怨的比例。2、客户满意度测试121（四）客户满意管理1、提供满意产品产品功能满意产品品位满意2、服务满意3、处理客户不满意

洞察客户不满倾听、安抚客户不满辨别客户不满处理得当、不满变美满（四）客户满意管理122六、

客户忠诚管理（一）客户忠诚度的意义1）销售量上升。2）加强竞争地位3）减少营销费用4）不必进行价格战5）有利于新产品推广六、客户忠诚管理1232、客户忠诚的分类1）垄断忠诚2）惰性忠诚3）潜在忠诚4）方便忠诚5）价格忠诚6）激励忠诚7）超值忠诚2、客户忠诚的分类1243、提高客户忠诚度的关键因素

1）分析客户的业务活动，发现建立伙伴关系的途径。分析要点如下：客户能从企业提供的高品质服务中受益吗？企业的服务是否有助于客户计划的实施？

3、提高客户忠诚度的关键因素1252）增加财务利益是建立伙伴关系的有力工具利益是建立和发展企业与客户关系的桥梁，追求利益的最大化是任何经济人的基本行为准则，企业给予忠诚客户更多的利益酬谢实质上也就鼓励了忠诚的增长，而且这种忠诚的增长也促进了企业财务利益的增长。企业可以通过多种途径给予忠诚客户更多的利益酬谢：2）增加财务利益是建立伙伴关系的有力工具126根据客户的忠诚度来制定客户购买电信产品的价格，使忠诚客户比普通客户享有更大的价格优惠，这种直接的利益酬谢有利于维持忠诚客户对企业的忠诚；通过关心、支持等增加忠诚客户的社会利益，即企业可以为其忠诚客户专门开通“绿色通道”或“贵宾通道”以降低忠诚客户的交易成本、精力消耗。利用企业的资源优势为忠诚客户提供各种服务。根据客户的忠诚度来制定客户购买电信产品的价格，使忠127

3）增加结构性联系利益——定制营销定制：服务者根据客户的要求，专门为客户制作的产品和服务。

电信服务定制营销

将客户纳入到产品生产过程之中，通过与客户的交流，设计出对客户最有价值的产品和服务组合。

服务定制营销的关键在于构造出一个能丰富顾客价值的服务过程，使顾客和企业之间建立起一种长久的相互依赖的关系，使客户和企业成为新的利益共同体。3）增加结构性联系利益——定制营销128定制营销的实证----戴尔很多公司与客户之间只是单一的买卖关系。而戴尔这位今天最成功的个人电脑供应商，在与客户建立的直接的买卖关系基础上，正运用所有可能的方式与客户结盟，戴尔在这种结盟中既兼顾了成本效益，也做到了及时响应顾客的需求。戴尔不断增长的业绩显示，这种结盟关系已成为其最大的竞争优势。定制营销的实证----戴尔129伊斯曼化学公司是戴尔最大的客户之一。他们有特殊的软件需求，这些应用软件有些是由微软公司授权使用，有些是伊斯曼自己编写的程序。通常在买到电脑之后，工程技术部门派人到每个员工的桌子上把系统接好，再安装这些软件。每部电脑的安装需花1—2小时以及数百元的经费。戴尔在与这家客户接触中看到了这一新的机会。戴尔在全球的工厂建立起庞大的网络，并且把伊斯曼公司的软件影像载入庞大的戴尔服务器中。伊斯曼化学公司是戴尔最大的客户之一。他们有特殊的软件需求，这130当戴尔位于全世界任何一家工厂的生产线装配出电脑后，只要在连线时服务器辨认出它是伊斯曼公司的分析工作站，几百兆的资料在几分钟内就能迅速通过网络下载到工作站的硬盘中，成为工厂生产线工作的一环。戴尔的收费相当低，而产品和服务则变得更有价值。戴尔不再只是他们的电脑供应者，已成为伊斯曼公司信息工程小组的一部分。伊斯曼公司则在这种定制服务中省下可观的预装经费并取得利益。当戴尔位于全世界任何一家工厂的生产线装配出电脑后，只要在连线131对于戴尔,最好的客户不见得是购买力最强或需求服务最少的，而是那些能给戴尔最大启发的客户。他们常常使戴尔面临新的挑战：如何超越现有产品和服务，提供更大的附加价值。戴尔在不断回应这些新挑战的过程中不断地创造出新的价值。迈克尔·戴尔说：“最佳客户扮演着市场引导者的角色，告诉我们市场的走向，提供各种点子。他们提高标准的门槛，鼓励我们不断提升。”对于戴尔,最好的客户不见得是购买力最强或需求服务最少的，而132四、客户管理的具体策略——营销组合科特勒4P(产品、价格、推销、地点)4C(顾客价值、成本、交流、便利)市场定位市场细分目标市场选择策略目标市场的定位四、客户管理的具体策略——营销组合科特勒133五、客户关系管理系统五、客户关系管理系统134CRM运用现状----来自台湾资料来源：《1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告》银行业时间应用程度电信业航空业证券业保险业IT业其他服务业消费品行业零售业导入期起飞期高峰期成熟期CRM运用循环图CRM运用现状----来自台湾资料来源：《1999年台湾业者135零散的信息使得无法对客户有全面的了解

Whoismycustomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息零散的信息使得无法对客户有全面的了解Whoismyc136用集成的方式提供一个完整的客户信息

用集成的方式提供一个完整的客户信息137（一）、CRM的含义CRM的定义CRM的功能与作用CRM的管理内容（一）、CRM的含义138（二）、CRM系统的建立和实施CRM系统集成的基础CRM系统模型设计CRM系统实施程序（二）、CRM系统的建立和实施CRM系统集成的基础139客户管理系统

广州:陈军客户管理系统

广州:陈军140一、目的1、好的客户管理方法，等于成功了一半！2、3000元以下收入的工作，凭体力就可以做到；3000元以上收入的工作，必须要用脑；3、聚成成功=

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勤奋用心一、目的1、好的客户管理方法，等于成功了一半！勤奋用心