企业战略规划执行讲义课件

中国第一位首席知识官CKO中国十大战略管理专家

高建华2013年7月赢在顶层设计－

企业战略规划中国第一位首席知识官CKO高建华2013年7月赢在顶层设计1环境变了，老办法已经不灵了你知道吗？摸着石头过河的时代

已经过去了真正的危险均在视线之外！环境变了，老办法已经不灵了你知道吗？摸着石头过河的时代真正的2中国企业的转型已经迫在眉睫中产阶级80后消费者小众化市场体验经济，价值导向吃饱了撑的一族有意义更要有意思转型是为了适应环境的变化升级是为了提高企业的水平超越是为了掌握竞争的主动从“后知后觉”到“先知先觉”中国企业的转型已经迫在眉睫中产阶级80后消费者小众化市场体验3战略规划能给企业带来什么？思维方式发展路线图生态系统学会从后往前看根据目标去配置资源按照计划从容前进战略规划能给企业带来什么？思维方式发展路线图生态系统学会从后4战略规划能帮企业解决什么问题?战略规划能帮企业解决什么问题?5把好想法变成现实的关键把好想法变成现实的关键6战略规划是成长期最重要的工作成熟期成长期生存期腾飞期抓机会，靠关系（千万级企业）定战略，靠系统（亿元级企业）抓管理，靠监控（十亿级企业）建文化，靠自律（百亿级企业）战略规划是成长期最重要的工作成熟期成长期生存期腾飞期抓机会，7战略在企业管理体系中的核心地位战略目标战术外部环境方向监控组织设计市场分析用户分析竞争分析完整产品企业文化岗位职责道德规范人员选择决策机制绩效评估人际关系奖惩制度知识管理财务管理内部审计企业定位企业宗旨企业愿景审批制度采购战略生产战略研发战略市场战略物流管理质量管理技术策略销售策略战略在企业管理体系中的核心地位战略目标战术外部方向监控组织市8选择错了，努力是没有用的看书，看电影

“从前往后看”经营企业则

“从后往前看”-路径-起点终点选择错了，努力是没有用的看书，看电影“从前往后看”经营企业9战略规划与设计第一单元把握未来的市场机遇－目标市场的选择“市场营销的第一课是学会放弃”供不应求阶段大众化消费阶段小众化消费阶段个性化消费阶段战略规划与设计第一单元把握未来的市场机遇－目标市场的选择10中国企业正面临什么样的挑战？上有跨国公司的打压短期机会导向没有顶层设计竞争激烈微利化趋势上游供应商的压榨／提价下游客户的选择余地增多

下有本地游击队的骚扰在低端产品上激烈争夺抄袭模仿跟随

产品同质化“MadeinChina”的尴尬中国企业正面临什么样的挑战？上有跨国公司的打压短期机会导向竞11市场演变的原动力－“中产阶层”内需市场在哪里？中产阶层温饱阶层富裕阶层中产阶层的标志独立思考，理性消费平等意识，不信宣传讲究品位，注重价值时代变了：主流消费群体正在逐渐演变市场演变的原动力－“中产阶层”内需市场在哪里？中产阶层温饱阶12中国的中产阶层正在迅速扩大初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层现在

2015—2020年2021—2025年2026—2040年中国的中产阶层正在迅速扩大初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中13市场营销第一步：目标市场选择昨日之选择，今日之结果，今日之选择，明日之结果大众化市场小众化市场个性化市场市场特性竞争战略中国式营销蓝海战略长尾理论目标市场主流市场次主流市场非主流市场市场营销第一步：目标市场选择昨日之选择，今日之结果，今日之选14企业如何选择自己的目标市场?这样就能有针对性地去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制订相应的战略和战术，以达成企业的经营目标。树立“企业只为部分人服务”的理念越是看起来简单的事情，做起来越难将一个大市场分成若干个小市场，看看每一个小市场里面有什么共性，看看不同的小市场之间有什么差异。企业如何选择自己的目标市场?这样就能有针对性地去选择目标树15方法论：市场细分的基本原则1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”“用户与市场的关系”通过号脉，你能测到几个参数？方法论：市场细分的基本原则1、从个性中找出共性“用户与市场的16把握市场机会与企业实力的平衡?本企业实力市场机会大小7007001000400100040000最佳区域（完全匹配）比较好区域（基本匹配）比较差区域（基本不匹配）非常差区域（完全不匹配）理智地选择“属于”自己的目标市场把握市场机会与企业实力的平衡?本企业实力市场机会大小70017市场经济发展的必然趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高1.0时代2.0时代3.0时代4.0时代“成功乃失败之父”市场经济发展的必然趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获差异18只为部分人服务的成功案例只为部分人服务的成功案例19关键点：掌握细分市场的主导权锁定“特定市场”是成为隐形冠军的前提条件关键点：掌握细分市场的主导权锁定“特定市场”是成为隐形冠军的20动态环境下市场营销的定义市场营销的内涵去发现、识别、激发、并满足目标客户的需求，通过创造独特的客户价值，在赢利的大前提下，来赢得满意的客户。市场营销销售市场营销宣传基于“利他”的理念动态环境下市场营销的定义市场营销的内涵市场营销21战略规划与设计第二单元挖掘客户深层次需求－找到帮助客户解决问题的关键点产品市场人员研发规划人员市场，用户，竞争，定位技术，工艺，材料，成本，时间战略规划与设计第二单元挖掘客户深层次需求－找到帮助客户解22我们的目标客户存在哪些问题？客户未被满足的需求是什么？未被启发出来的需求是什么？我们的目标客户存在哪些问题？客户未被满足的需求是什么？未23“衣食住行”之后大家关心什么？衣食住行之后的第五个字，第六个字是什么？富裕阶段小康高级阶段温饱阶段自我实现（社会地位）尊重需要（威望与尊敬）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）小康中级阶段小康初级阶段“衣食住行”之后大家关心什么？衣食住行之后的第五个字，第六个24“用户是上帝”是错误的理念“对不同价值的客户要区别对待”非目标客户目标客户客户是平等的合作伙伴客户是企业追求的恋人想要Want需要Need“用户是上帝”是错误的理念“对不同价值的客户要区别对待”非目25挖掘客户需求案例被动挖掘挖掘客户需求案例被动挖掘26挖掘客户需求案例–中国惠普主动挖掘挖掘客户需求案例–中国惠普主动挖掘27方法论：寻找产品创新的源泉消费者潜在消费者消费了，但是不满意有需求，但是未消费消费了，基本满意认为自己没需求，未消费“局部疲软地区”潜在需求未加入消费群体的三个主要障碍现实需求没有满足的三个方面现实需求认为自己没有需求的三个主要原因方法论：寻找产品创新的源泉消费者潜在消费者消费了，但是不满28掌握竞争的主动权:客户价值创新进入难度森林与树木创新源泉游戏规则掌握竞争的主动权:客户价值创新进入难度森林与树木创新源泉游戏29午餐时间午餐愉快下午见！午餐时间午餐愉快30战略规划与设计第三单元掌握竞争的主动权和主导权－发掘企业的相对优势无序竞争地方性品牌居多买方市场价格敏感度高个性化需求不明显供应商/合作伙伴替代品退出竞争的企业加入竞争的新企业市场特征本企业

主要竞争对手ABCFED典型客户战略规划与设计第三单元掌握竞争的主动权和主导权－发掘企业31学会从后往前看–雷士照明什么情况下能？想法战略执行学会从后往前看–雷士照明什么情况下能？想法战略执行32战略到底是什么？谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌人）战略让企业学会“从后往前看”，即根据长远目标来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。战略的根本目的是“壮大自己，削弱敌人”，通过明确的赢利模式设计来建立竞争优势。战略令企业明确自己的“目标客户群体”，设计有别于竞争对手的价值定位。战略是达成企业目标的“带有阶段性里程碑的实施计划”，即监督与执行是战略的一部分。战略绝对不是一个“想法”或“目标’战略到底是什么？谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌33谁是你的竞争对手？谁跟你争夺同一个客户群体？抵制“诱惑”比发现机会更难非目标客户目标客户TargetCustomer谁是你的竞争对手？谁跟你争夺同一个客户群体？抵制“诱惑”比发34影响竞争格局的四个群体客户的构成舆论领袖家庭成员卖方人员业界专家施加影响者决策者使用者购买者影响者影响竞争格局的四个群体客户的构成舆论领袖施加影响者决策者使用35攻防战术：竞争对手的策略使用者决策者购买者影响者领导者影响者购买者使用者企业A企业B自下而上稳扎稳打自上而下隔山拜佛攻防战术：竞争对手的策略使用者决策者购买者影响者领导者影响者36如何建立并保持竞争优势?减少来自供应商的压力减少来自客户的压力提防替代品的威胁警惕加入竞争的新对手积累＋专长如何建立并保持竞争优势?减少来自供应商的压力减少来自客户的压37输赢分析

－

市场泄漏图参与竞争并赢得定单没有用户信息丢掉定单因为无合适产品无法参与竞争参与竞争但是丢掉定单知己知彼，百战百胜输赢分析－市场泄漏图参与竞争并赢得定单没有用户信息丢掉定38四种不同的竞争战略防守战原则

只有老大能玩自己打自己注意对手的行动迂回包抄战原则

没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击游击战原则

小得别人看不上的地方夹着尾巴作人随时准备撤离进攻战原则

了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破主流市场次主流市场非主流市场主流市场四种不同的竞争战略防守战原则只有老大能玩自己打自己注意39进攻战案例：挑战立邦漆“优势之中找弱点”进攻战案例：挑战立邦漆“优势之中找弱点”40战略规划与设计第四单元完整产品设计－给客户一个与众不同的体验做跟别人一样的产品是一种耻辱！战略规划与设计第四单元完整产品设计－给客户一个与众不同的41理解完整产品的概念核心产品:功能与性能外围产品:服务与配套外延产品:体验与感觉万科:从物业管理到物业服务户型与房型小区环境配套设施位置、交通大环境物业管理价格与付款方式人文环境发展商品牌销售人员素质理解完整产品的概念核心产品:功能与性能外围产品:服务与配套外42彩电的完整产品和客户体验彩电的完整产品和客户体验43靠完整产品取胜案例–麦当劳靠完整产品取胜案例–麦当劳44真功夫的完整产品设计目标客户群价值诉求客户体验真功夫的完整产品设计目标客户群45与众不同的客户体验与众不同的客户体验46“敬而远之”“亲密接触”提供独特体验案例–威固“敬而远之”“亲密接触”提供独特体验案例–威固47提高说服力的有效办法用理性的语言与客户沟通提高说服力的有效办法用理性的语言与客户沟通48方法论：站在客户立场上去分析核心产品外围产品外延产品主要内容说明加权值目前得分期望得分方法论：站在客户立场上去分析核心产品外围产品外延产品主要内容49用户感觉到的产品到底是什么？

完整产品整体价值整体体验用户感觉到的产品到底是什么？完整产品整体价值整体体验50战略规划与设计第五单元明确企业定位－设计好企业的价值诉求卖产品卖服务卖思想知名度偏爱度忠诚度为企业着想为客户着想战略规划与设计第五单元明确企业定位－设计好企业的价值诉求51什么是品牌定位？某某品牌=什么?消费之前–产生兴趣消费之中–加深印象消费之后–强化概念植入客户的“长期记忆”成为目标客户的“首选”成为“符号”与“象征”让目标客户有“归属感”什么是品牌定位？某某品牌=什么?消费之前–产生兴趣植入客52两种不同的品牌定位科技以人为本个人移动终端侧重于打电话侧重于娱乐上网两种不同的品牌定位科技以人为本个人移动终端侧重于打电话侧重于53品牌定位案例分析品牌定位案例分析54卖思想的定义是什么？让用户拿着“放大镜”看你的优点，拿着“缩小镜”看你的缺点什么叫“卖思想”：说服用户，其实什么最重要！“卖思想”的前提条件是什么？

明确为部分人服务

企业有创新的基因

卖思想的定义是什么？让用户拿着“放大镜”看你的优点，什么叫“55卖思想的典型案例–汽车驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激典雅,气派,舒适,技术强调地位和舒适性没有了安全,豪华只是多余的奢侈卖思想的典型案例–汽车驾乘宝马,其乐无穷典雅,气派,56如何才能做到“卖思想”从USP到FAB–从找卖点到找买点F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材提炼FAB运用FAB如何才能做到“卖思想”从USP到FAB–从找卖点到找买点57提炼价值诉求–海洋王欧洲标准德国设计中国制造突破国际化的困境提炼价值诉求–海洋王欧洲标准突破国际化的困境58品牌建设的误区产品促销品牌宣传广义的品牌建设狭义的品牌建设品牌宣传市场营销体系整合营销传播品牌建设的误区产品促销品牌宣传广义的品牌建设狭义的品牌建设品59用通俗易懂的方式去沟通2005杰出营销奖金奖案例分析用通俗易懂的方式去沟通2005杰出营销奖金奖案例分析60产品定位1、把我们的产品提升到比所有竞争品牌更

高的一个等级里；2、使产品本身构成一个等级或档次，没有

直接的竞争对手；3、使所有的竞争产品都属于“过时”的等

级或档次；4、不再让客户拿新产品艰难地与其他品牌

产品的许多功能特点相比较；5、不过多强调产品的功能属性，而只起一

种辅助证明作用。新一代分级的显性标识是：孰化＝膨化＋乳化＋分级技术

从价格导向到价值导向打造新品类的概念产品定位1、把我们的产品提升到比所有竞争品牌更新一代分级61

看得见的价值提高说服力的方法看得见的价值提高说服力的方法62

膨化饲料质地松软，吸水性强，是视觉化的典型特征一碗料+四碗水，吃熟饭比吃生饭更易消化和吸收水分多，清理肠道细菌，不拉稀卖仔猪前喂膨化料，增加分量，直接获益更易消化吸收，爱吃肯睡，皮红毛亮孰化R=膨化+乳化+分级技术，它不是简单的膨化，所以效果更好！用客户的语言来沟通膨化饲料质地松软，吸水性强，是视觉化的典型特征一碗料+63重点突出，主题鲜明重点突出，主题鲜明64战略规划与设计第六单元竞争战略设计－成功要素与面临的挑战已消费同类产品未消费同类产品消费后基本满意认为自己没有需求看不上现有产品现有市场潜在市场消费后不满意战略规划与设计第六单元竞争战略设计－成功要素与面临的挑战65蓝海战略与红海战略的对比红海战略蓝海战略在主流市场上竞争设法打败竞争对手基于现有客户和需求不断提高产品性价比进攻战或防守战寻找市场空白地不战而屈人之兵开创新市场和新需求开发优、特、专的产品迂回包抄战或游击战蓝海战略与红海战略的对比红海战略蓝海战略在主流市场上竞争设法66企业靠什么建立竞争优势如何拉开与竞争对手的距离？靠把握市场赶超难度赶超时间靠产品创新靠渠道建设靠广告宣传3-6个月2-3年3-5年5-10年企业靠什么建立竞争优势如何拉开与竞争对手的距离？靠把握市场赶67迂回包抄战:西南航空公司的启示“有所为，有所不为”迂回包抄战:西南航空公司的启示“有所为，有所不为”68方法论：蓝海战略设计

Benefitexperience

Equalexperience

Trade-offs"与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比"比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面减少门到门的旅行时间体验轻松活泼的旅行生活价格低廉不提供餐饮服务不提供行李转机服务没有头等舱不确定座位不通过旅行社卖票与最安全的航空公司一样安全

消费者最关注什么消费者最不关注什么方法论：蓝海战略设计Benefitexperience69开辟蓝海市场–开发替代方案开辟蓝海市场–开发替代方案70蓝海战略布局图-九阳豆浆机价格口感品质方便性卫生新鲜度工作量豆奶粉买豆浆营养豆浆机发现第三条道路客户最关心什么？蓝海战略布局图-九阳豆浆机价格口感品质方便性卫生新鲜度工71战略规划与设计第七单元商业模式设计－打造健康的生物链零售商最终消费者代理商生产企业分销商厂家直销代理商直销电子商务战略规划与设计第七单元商业模式设计－打造健康的生物链零售72低成本战略已经走到了尽头这是中国

市场的发展趋势劳动力成本上升原材料成本上升环境保护要求上升竞争对手增加低成本战略已经走到了尽头这是中国劳动力成本上升原73低价竞争的必然结果是“双输”价格导向，越做越难价值导向，越做越易三鹿事件的必然性个人主义，傻瓜运作

军事化管理团队作战，集体智慧

人性化管理低价竞争的必然结果是“双输”价格导向，越做越难价值导向，越做74出路在哪里：换个方向就是第一发现你的道路出路在哪里：换个方向就是第一发现你的道路75阿里巴巴的商业模式创新淘宝网站支付宝第三方物流买家C卖家（B或C）信用担保绑定服务上门取货上门送货买家查找产品卖家免费开店买家同意后付款

付款到支付宝

基于诚信不足的国情阿里巴巴的商业模式创新淘宝网站支付宝第三方物流买家C卖家信用76平台制胜的理论基础上游企业下游企业配电盘式模式互通有无，形成高地阿里巴巴中国网库浙江九好平台制胜的理论基础上游企业下游企业配电盘式模式互通有无，形成77浙江九好的创新商业模式B2B后勤托管平台优质供应商A.B.C.D.E.F.G.H.I.J.优质客户1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.与阿里巴巴的异同之处商务平台信息平台浙江九好的创新商业模式B2B后勤托管平台优质供应商优质客户与78“千亿九好”的爆发式增长潜力2013201520172019“千亿九好”的爆发式增长潜力201320152017201979平台制胜的成功企业案例苹果配套硬件品和软件微软＋英特尔国美的平台效应平台制胜的成功企业案例苹果配套硬件品和软件微软＋英特尔国美的80商业模式设计案例–改变产品改进型创新型山寨型颠覆型商业模式设计案例–改变产品改进型创新型山寨型颠覆型81商业模式设计案例–改变客户如家的成功案例中档消费阶层低档消费阶层高档消费阶层商业模式设计案例–改变客户如家的成功案例中档消费阶层低档82商业模式设计案例–改变沟通商业模式设计案例–改变沟通83商业模式创新与蓝海战略我们的价值定位是什么？增加减少创造剔除价值创新商业模式创新与蓝海战略我们的价值定位是什么？增加减少创造剔84战略规划与设计第八单元组织架构设计与投资回报分析－兼顾效率与稳定战略规划与设计第八单元组织架构设计与投资回报分析－兼顾效率85为战略服务的组织结构设计按照业务流程来划分按照市场/产品来划分为战略服务的组织结构设计按照业务流程来划分按照市场/产品来划86打造狼性团队的误区什么样的企业需要狼性团队？打造狼性团队的误区什么样的企业87动态市场环境下市场部的职能市场总监研发部销售部CEO整合营销传播渠道规划渠道培训产品创新产品定义新品上市品牌宣传组织设计营销战略侦查部队后勤部队空军部队参谋部FactoryMarketing后端市场FieldMarketing前端市场动态市场环境下市场部的职能市场总监研发部销售部CEO整合营销88满意不满意不满意满意工作业绩行为方式

提倡忠诚，不提倡奉献利益驱动是市场经济的本质什么样的员工是好员工？满意不满意不满意满意工作业绩行为方式提倡忠诚，利益驱动是市89靠什么赢得员工的忠诚做事的机会学习的机会赚钱的机会晋升的机会在目标明确的前提下，允许员工按照自己的思路，方法和时间表去做事，允许犯错误给员工提供学习与培训的机会，使员工丰富自己的知识，掌握工作技能，提高业务能力在同行中处于中等偏上的水平，让员工安心工作，有一定的优越感，能满足生活的需求在公平竞争的前提下，让每个员工都有晋升的机会，既有级别的晋升，也有职务的晋升靠什么赢得员工的忠诚做事的机会学习的机会赚钱的机会晋升的机会90经营人心才能可持续发展用人性化管理取代军事化管理用动力式管理取代压力式管理

没有满意的员工，就没有满意的客户不要再摸着石头过河找对人，问对话，做对事工作与生活两不误经营人心才能可持续发展用人性化管理取代工作与生活两不误91提高执行力的典范－思诺依维团队合作靠什么？提高执行力的典范－思诺依维团队合作靠什么？92成功企业的几个不同层次把握机遇市场定位企业战略企业管理企业文化企业从低层次成功向高层次成功过渡低层次能力未建立之前无法达到高层次成功。敏锐的眼光创新的能力有所为,有所不为方向,愿景使命,目标科学的体系，法治vs.人治无为而治成功企业的几个不同层次把握机遇市场定位企业战略企业管理企业文93起点决定终点你在现有市场上有主导权，定价权和话语权吗？当你进入这个行业或领域时，你做过细致的市场调研吗？你是否一直摸着石头过河？你是否认为可以无师自通？你是否经常读书学习？你是否经常参加正规培训？把钱花在什么地方？昨日之选择，今日之结果起点决定终点你在现有市场上有主导权，把钱花在什么地方？昨日之94“梦想成真”的佼佼者读万卷书不如行万里路，行万里路不如贤人指路“梦想成真”的佼佼者读万卷书不如行万里路，行万里路不如贤人指95把握千年一遇的好机会未来属于有远见的人未来属于有准备的人梦想＋逻辑＝成功从偶然成功到必然成功把握千年一遇的好机会未来属于有远见的人未来属于有准备的人梦想96互动与问答时间谢谢大家！互动与问答时间谢谢大家！97中国第一位首席知识官CKO中国十大战略管理专家

高建华2013年7月赢在顶层设计－

企业战略规划中国第一位首席知识官CKO高建华2013年7月赢在顶层设计98环境变了，老办法已经不灵了你知道吗？摸着石头过河的时代

已经过去了真正的危险均在视线之外！环境变了，老办法已经不灵了你知道吗？摸着石头过河的时代真正的99中国企业的转型已经迫在眉睫中产阶级80后消费者小众化市场体验经济，价值导向吃饱了撑的一族有意义更要有意思转型是为了适应环境的变化升级是为了提高企业的水平超越是为了掌握竞争的主动从“后知后觉”到“先知先觉”中国企业的转型已经迫在眉睫中产阶级80后消费者小众化市场体验100战略规划能给企业带来什么？思维方式发展路线图生态系统学会从后往前看根据目标去配置资源按照计划从容前进战略规划能给企业带来什么？思维方式发展路线图生态系统学会从后101战略规划能帮企业解决什么问题?战略规划能帮企业解决什么问题?102把好想法变成现实的关键把好想法变成现实的关键103战略规划是成长期最重要的工作成熟期成长期生存期腾飞期抓机会，靠关系（千万级企业）定战略，靠系统（亿元级企业）抓管理，靠监控（十亿级企业）建文化，靠自律（百亿级企业）战略规划是成长期最重要的工作成熟期成长期生存期腾飞期抓机会，104战略在企业管理体系中的核心地位战略目标战术外部环境方向监控组织设计市场分析用户分析竞争分析完整产品企业文化岗位职责道德规范人员选择决策机制绩效评估人际关系奖惩制度知识管理财务管理内部审计企业定位企业宗旨企业愿景审批制度采购战略生产战略研发战略市场战略物流管理质量管理技术策略销售策略战略在企业管理体系中的核心地位战略目标战术外部方向监控组织市105选择错了，努力是没有用的看书，看电影

“从前往后看”经营企业则

“从后往前看”-路径-起点终点选择错了，努力是没有用的看书，看电影“从前往后看”经营企业106战略规划与设计第一单元把握未来的市场机遇－目标市场的选择“市场营销的第一课是学会放弃”供不应求阶段大众化消费阶段小众化消费阶段个性化消费阶段战略规划与设计第一单元把握未来的市场机遇－目标市场的选择107中国企业正面临什么样的挑战？上有跨国公司的打压短期机会导向没有顶层设计竞争激烈微利化趋势上游供应商的压榨／提价下游客户的选择余地增多

下有本地游击队的骚扰在低端产品上激烈争夺抄袭模仿跟随

产品同质化“MadeinChina”的尴尬中国企业正面临什么样的挑战？上有跨国公司的打压短期机会导向竞108市场演变的原动力－“中产阶层”内需市场在哪里？中产阶层温饱阶层富裕阶层中产阶层的标志独立思考，理性消费平等意识，不信宣传讲究品位，注重价值时代变了：主流消费群体正在逐渐演变市场演变的原动力－“中产阶层”内需市场在哪里？中产阶层温饱阶109中国的中产阶层正在迅速扩大初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层现在

2015—2020年2021—2025年2026—2040年中国的中产阶层正在迅速扩大初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中110市场营销第一步：目标市场选择昨日之选择，今日之结果，今日之选择，明日之结果大众化市场小众化市场个性化市场市场特性竞争战略中国式营销蓝海战略长尾理论目标市场主流市场次主流市场非主流市场市场营销第一步：目标市场选择昨日之选择，今日之结果，今日之选111企业如何选择自己的目标市场?这样就能有针对性地去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制订相应的战略和战术，以达成企业的经营目标。树立“企业只为部分人服务”的理念越是看起来简单的事情，做起来越难将一个大市场分成若干个小市场，看看每一个小市场里面有什么共性，看看不同的小市场之间有什么差异。企业如何选择自己的目标市场?这样就能有针对性地去选择目标树112方法论：市场细分的基本原则1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”“用户与市场的关系”通过号脉，你能测到几个参数？方法论：市场细分的基本原则1、从个性中找出共性“用户与市场的113把握市场机会与企业实力的平衡?本企业实力市场机会大小7007001000400100040000最佳区域（完全匹配）比较好区域（基本匹配）比较差区域（基本不匹配）非常差区域（完全不匹配）理智地选择“属于”自己的目标市场把握市场机会与企业实力的平衡?本企业实力市场机会大小700114市场经济发展的必然趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高1.0时代2.0时代3.0时代4.0时代“成功乃失败之父”市场经济发展的必然趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获差异115只为部分人服务的成功案例只为部分人服务的成功案例116关键点：掌握细分市场的主导权锁定“特定市场”是成为隐形冠军的前提条件关键点：掌握细分市场的主导权锁定“特定市场”是成为隐形冠军的117动态环境下市场营销的定义市场营销的内涵去发现、识别、激发、并满足目标客户的需求，通过创造独特的客户价值，在赢利的大前提下，来赢得满意的客户。市场营销销售市场营销宣传基于“利他”的理念动态环境下市场营销的定义市场营销的内涵市场营销118战略规划与设计第二单元挖掘客户深层次需求－找到帮助客户解决问题的关键点产品市场人员研发规划人员市场，用户，竞争，定位技术，工艺，材料，成本，时间战略规划与设计第二单元挖掘客户深层次需求－找到帮助客户解119我们的目标客户存在哪些问题？客户未被满足的需求是什么？未被启发出来的需求是什么？我们的目标客户存在哪些问题？客户未被满足的需求是什么？未120“衣食住行”之后大家关心什么？衣食住行之后的第五个字，第六个字是什么？富裕阶段小康高级阶段温饱阶段自我实现（社会地位）尊重需要（威望与尊敬）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）小康中级阶段小康初级阶段“衣食住行”之后大家关心什么？衣食住行之后的第五个字，第六个121“用户是上帝”是错误的理念“对不同价值的客户要区别对待”非目标客户目标客户客户是平等的合作伙伴客户是企业追求的恋人想要Want需要Need“用户是上帝”是错误的理念“对不同价值的客户要区别对待”非目122挖掘客户需求案例被动挖掘挖掘客户需求案例被动挖掘123挖掘客户需求案例–中国惠普主动挖掘挖掘客户需求案例–中国惠普主动挖掘124方法论：寻找产品创新的源泉消费者潜在消费者消费了，但是不满意有需求，但是未消费消费了，基本满意认为自己没需求，未消费“局部疲软地区”潜在需求未加入消费群体的三个主要障碍现实需求没有满足的三个方面现实需求认为自己没有需求的三个主要原因方法论：寻找产品创新的源泉消费者潜在消费者消费了，但是不满125掌握竞争的主动权:客户价值创新进入难度森林与树木创新源泉游戏规则掌握竞争的主动权:客户价值创新进入难度森林与树木创新源泉游戏126午餐时间午餐愉快下午见！午餐时间午餐愉快127战略规划与设计第三单元掌握竞争的主动权和主导权－发掘企业的相对优势无序竞争地方性品牌居多买方市场价格敏感度高个性化需求不明显供应商/合作伙伴替代品退出竞争的企业加入竞争的新企业市场特征本企业

主要竞争对手ABCFED典型客户战略规划与设计第三单元掌握竞争的主动权和主导权－发掘企业128学会从后往前看–雷士照明什么情况下能？想法战略执行学会从后往前看–雷士照明什么情况下能？想法战略执行129战略到底是什么？谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌人）战略让企业学会“从后往前看”，即根据长远目标来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。战略的根本目的是“壮大自己，削弱敌人”，通过明确的赢利模式设计来建立竞争优势。战略令企业明确自己的“目标客户群体”，设计有别于竞争对手的价值定位。战略是达成企业目标的“带有阶段性里程碑的实施计划”，即监督与执行是战略的一部分。战略绝对不是一个“想法”或“目标’战略到底是什么？谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌130谁是你的竞争对手？谁跟你争夺同一个客户群体？抵制“诱惑”比发现机会更难非目标客户目标客户TargetCustomer谁是你的竞争对手？谁跟你争夺同一个客户群体？抵制“诱惑”比发131影响竞争格局的四个群体客户的构成舆论领袖家庭成员卖方人员业界专家施加影响者决策者使用者购买者影响者影响竞争格局的四个群体客户的构成舆论领袖施加影响者决策者使用132攻防战术：竞争对手的策略使用者决策者购买者影响者领导者影响者购买者使用者企业A企业B自下而上稳扎稳打自上而下隔山拜佛攻防战术：竞争对手的策略使用者决策者购买者影响者领导者影响者133如何建立并保持竞争优势?减少来自供应商的压力减少来自客户的压力提防替代品的威胁警惕加入竞争的新对手积累＋专长如何建立并保持竞争优势?减少来自供应商的压力减少来自客户的压134输赢分析

－

市场泄漏图参与竞争并赢得定单没有用户信息丢掉定单因为无合适产品无法参与竞争参与竞争但是丢掉定单知己知彼，百战百胜输赢分析－市场泄漏图参与竞争并赢得定单没有用户信息丢掉定135四种不同的竞争战略防守战原则

只有老大能玩自己打自己注意对手的行动迂回包抄战原则

没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击游击战原则

小得别人看不上的地方夹着尾巴作人随时准备撤离进攻战原则

了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破主流市场次主流市场非主流市场主流市场四种不同的竞争战略防守战原则只有老大能玩自己打自己注意136进攻战案例：挑战立邦漆“优势之中找弱点”进攻战案例：挑战立邦漆“优势之中找弱点”137战略规划与设计第四单元完整产品设计－给客户一个与众不同的体验做跟别人一样的产品是一种耻辱！战略规划与设计第四单元完整产品设计－给客户一个与众不同的138理解完整产品的概念核心产品:功能与性能外围产品:服务与配套外延产品:体验与感觉万科:从物业管理到物业服务户型与房型小区环境配套设施位置、交通大环境物业管理价格与付款方式人文环境发展商品牌销售人员素质理解完整产品的概念核心产品:功能与性能外围产品:服务与配套外139彩电的完整产品和客户体验彩电的完整产品和客户体验140靠完整产品取胜案例–麦当劳靠完整产品取胜案例–麦当劳141真功夫的完整产品设计目标客户群价值诉求客户体验真功夫的完整产品设计目标客户群142与众不同的客户体验与众不同的客户体验143“敬而远之”“亲密接触”提供独特体验案例–威固“敬而远之”“亲密接触”提供独特体验案例–威固144提高说服力的有效办法用理性的语言与客户沟通提高说服力的有效办法用理性的语言与客户沟通145方法论：站在客户立场上去分析核心产品外围产品外延产品主要内容说明加权值目前得分期望得分方法论：站在客户立场上去分析核心产品外围产品外延产品主要内容146用户感觉到的产品到底是什么？

完整产品整体价值整体体验用户感觉到的产品到底是什么？完整产品整体价值整体体验147战略规划与设计第五单元明确企业定位－设计好企业的价值诉求卖产品卖服务卖思想知名度偏爱度忠诚度为企业着想为客户着想战略规划与设计第五单元明确企业定位－设计好企业的价值诉求148什么是品牌定位？某某品牌=什么?消费之前–产生兴趣消费之中–加深印象消费之后–强化概念植入客户的“长期记忆”成为目标客户的“首选”成为“符号”与“象征”让目标客户有“归属感”什么是品牌定位？某某品牌=什么?消费之前–产生兴趣植入客149两种不同的品牌定位科技以人为本个人移动终端侧重于打电话侧重于娱乐上网两种不同的品牌定位科技以人为本个人移动终端侧重于打电话侧重于150品牌定位案例分析品牌定位案例分析151卖思想的定义是什么？让用户拿着“放大镜”看你的优点，拿着“缩小镜”看你的缺点什么叫“卖思想”：说服用户，其实什么最重要！“卖思想”的前提条件是什么？

明确为部分人服务

企业有创新的基因

卖思想的定义是什么？让用户拿着“放大镜”看你的优点，什么叫“152卖思想的典型案例–汽车驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激典雅,气派,舒适,技术强调地位和舒适性没有了安全,豪华只是多余的奢侈卖思想的典型案例–汽车驾乘宝马,其乐无穷典雅,气派,153如何才能做到“卖思想”从USP到FAB–从找卖点到找买点F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材提炼FAB运用FAB如何才能做到“卖思想”从USP到FAB–从找卖点到找买点154提炼价值诉求–海洋王欧洲标准德国设计中国制造突破国际化的困境提炼价值诉求–海洋王欧洲标准突破国际化的困境155品牌建设的误区产品促销品牌宣传广义的品牌建设狭义的品牌建设品牌宣传市场营销体系整合营销传播品牌建设的误区产品促销品牌宣传广义的品牌建设狭义的品牌建设品156用通俗易懂的方式去沟通2005杰出营销奖金奖案例分析用通俗易懂的方式去沟通2005杰出营销奖金奖案例分析157产品定位1、把我们的产品提升到比所有竞争品牌更

高的一个等级里；2、使产品本身构成一个等级或档次，没有

直接的竞争对手；3、使所有的竞争产品都属于“过时”的等

级或档次；4、不再让客户拿新产品艰难地与其他品牌

产品的许多功能特点相比较；5、不过多强调产品的功能属性，而只起一

种辅助证明作用。新一代分级的显性标识是：孰化＝膨化＋乳化＋分级技术

从价格导向到价值导向打造新品类的概念产品定位1、把我们的产品提升到比所有竞争品牌更新一代分级158

看得见的价值提高说服力的方法看得见的价值提高说服力的方法159

膨化饲料质地松软，吸水性强，是视觉化的典型特征一碗料+四碗水，吃熟饭比吃生饭更易消化和吸收水分多，清理肠道细菌，不拉稀卖仔猪前喂膨化料，增加分量，直接获益更易消化吸收，爱吃肯睡，皮红毛亮孰化R=膨化+乳化+分级技术，它不是简单的膨化，所以效果更好！用客户的语言来沟通膨化饲料质地松软，吸水性强，是视觉化的典型特征一碗料+160重点突出，主题鲜明重点突出，主题鲜明161战略规划与设计第六单元竞争战略设计－成功要素与面临的挑战已消费同类产品未消费同类产品消费后基本满意认为自己没有需求看不上现有产品现有市场潜在市场消费后不满意战略规划与设计第六单元竞争战略设计－成功要素与面临的挑战162蓝海战略与红海战略的对比红海战略蓝海战略在主流市场上竞争设法打败竞争对手基于现有客户和需求不断提高产品性价比进攻战或防守战寻找市场空白地不战而屈人之兵开创新市场和新需求开发优、特、专的产品迂回包抄战或游击战蓝海战略与红海战略的对比红海战略蓝海战略在主流市场上竞争设法163企业靠什么建立竞争优势如何拉开与竞争对手的距离？靠把握市场赶超难度赶超时间靠产品创新靠渠道建设靠广告宣传3-6个月2-3年3-5年5-10年企业靠什么建立竞争优势如何拉开与竞争对手的距离？靠把握市场赶164迂回包抄战:西南航空公司的启示“有所为，有所不为”迂回包抄战:西南航空公司的启示“有所为，有所不为”165方法论：蓝海战略设计

Benefitexperience

Equalexperience

Trade-offs"与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比"比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面减少门到门的旅行时间体验轻松活泼的旅行生活价格低廉不提供餐饮服务不提供行李转机服务没有头等舱不确定座位不通过旅行社卖票与最安全的航空公司一样安全

消费者最关注什么消费者最不关注什么方法论：蓝海战略设计Benefitexperience166开辟蓝海市场–开发替代方案开辟蓝海市场–开发替代方案167蓝海战略布局图-九阳豆浆机价格口感品质方便性卫生新鲜度工作量豆奶粉买豆浆营养豆浆机发现第三条道路客户最关心什么？蓝海战略布局图-九阳豆浆机价格口感品质方便性卫生新鲜度工168战略规划与设计第七单元商业模式设计－打造健康的生物链零售商最终消费者代理商生产企业分销商厂家直销代理商直销电子商务战略规划与设计第七单元商业模式设计－打造健康的生物链零售169低成本战略已经走到了尽头这是中国

市场的发展趋势劳动力成本上升原材料成本上升环境保护要求上升竞争对手增加低成本战略已经走到了尽头这是中国劳动力成本上升原170低价竞争的必然结果是“双输”价格导向，越做越难价值导向，越做越易三鹿事件的必然性个人主义，傻瓜运作

军事化管理团队作战，集体智慧

人性化管理低价竞争的必然结果是“双输”价格导向，越做越难价值导向，越做171出路在哪里：换个方向就是第一发现你的道路出路在哪里：换个方向就是第一发现你的道路172阿里巴巴的商业模式创新淘宝网站支付宝第三方物流买家C卖家（B或C）信用担保绑定服务上门取货上门送货买家查找产品卖家免费开店买家同意后付款

付款到支付宝

基于诚信不足的国