某县北塔地村项目策划报告

阳曲县北塔地村项目策划报告目录一、项目地块分析二、阳曲市场分析三、项目产品定位五、营销推广策略四、项目产品建议一、项目地块分析项目位置本案

本案地处阳曲县南侧108国道旁的北塔地村，是连接太原和阳曲县的纽带，南距太原18公里，北离阳曲县城主城区1.5公里，交通位置较为优越。本案与聚丰苑和北塔地新村隔108国道相望。离阳曲县博爱医院直线距离500米。由于受铁路线阻隔和项目地块周边高差限制，现阶段进村道路要穿过铁路涵洞，出行交通不便。本案系北塔地旧村改造项目。项目配套交通：紧邻108国道，拥有通往太原与下属区域的城乡与县际公交系统；医疗：临近阳曲县城1.5公里，能够享受全部的县级医疗服务体系，且本项目东向500米有一所医院；教育：阳曲县内小学，中学教育较为完善，且距离较近，本项目内有村办小学；配套：原有生活配套设施及项目属于城乡结合地带，本身生活配套较为完善；项目总规划规划总用地：24.28公顷规划净用地：22.55公顷总建面：410000平米建筑密度：22.58%容积率：1.82绿化率:33%地块状貌：村庄北向区域属于缓坡地现状，地块高差较为明显；西向区域距离108国道与铁路交通线约50米远，且地块高度差较为明显，大约10米左右高差；坡地，位置偏高国道、铁路，地块较高地块现状及四至西向：西向交通平整，出行绕过铁路涵洞有一定坡度；南向：南向区域较为平整，居住人口较多，属于村民核心聚居地带；东向：隔绿化防护林有供热公司供热基地，有一定的空气污染；北向：北向地势较高，向南向呈缓坡状延伸；北西南东地块现状

现状：村内建筑现阶段为北塔地村民自建房，多为砖混结构，待拆迁。北向区域通过街道，分为两部分，32,75亩（右图）区域局部平整，现为村民活动场所；67.97亩（右图）区域坡度较高呈层次状，现为村民住宅；

32.57亩67.97亩总面积：364.73亩地块认知总结：1、土地属于新农村建设，拆迁区域，存在开发补偿问题；产权问题存在；2、地块北高南低，西高东低，高度差较为明显，开发规划注意因地制宜原则，需要弱化地块高度差问题；3、西向交通噪音污染，东向供热公司空气污染，开发设计规划应避免或者解决此类劣势问题；4、地块东、北、南三向绿化优势性较为明显，开发过程中保留强化。二、阳曲市市场分析区域概况阳曲县属于于山西省太太原市，地地处忻州与与晋中盆地地之脊梁地地带。东，，西，北三三面环山，，南部低平平。总面积积2070.67平方公里，，全县总人人口14万人，其中中城镇人口口约2万人。2010年全县GDP产值达23.26亿元。总结：阳曲县经济济实力在太太原区域内内较弱，购购买力及其其产值普遍遍较低；区区域内工农农业发展均均较弱；对对尖草坪区区经济依赖赖性较高。。发展规划：南移：太原都市圈圈“一核一圈圈三群”中“一核”的重要组成成部分，在在太原大都都市圈中处处于核心地地位也是我我省城镇化化发展战略略的重中之之重。东拓：太原市规规划提出““阳曲要努努力打造太太原北部经经济隆起带带”“休休闲宜居后后花园”。。的要求后后，阳曲县县拉大县城城框架，实实现城区““扩容”，，启动“阳阳东新区””建设。南移东拓备注：根据据收集的相相关资料分分析整理聚丰苑龙兴苑美家园德和盛嘉园园康城富康家苑北塔地新村村城市假日—康城城项目位置:太原市阳曲曲县108国道北侧占地面积:32000平方米建筑面积:218834平方米物业类型：：高层、小高高层、别墅墅容积率:0.68配套设施：：康城项目公公园：阳曲曲公园,售价：3400元/平米工期：准现房、现现房产权：大红本，五五证全说明：城市假日总总建筑面积积为30万平方米，，阳曲现售售最大项目目，一期已已完美收官官，康城正正是城市假假日二期升升级之作。。康城总建建筑面积11万平方米，，美家园项目地址：：阳曲县新阳阳广场2号项目类型：：阳曲县旧城城改造项目目物业类型：：商住项目，，商业两栋栋，住宅一一栋；商业业两层，住住宅17层建筑面积：：21436售价：3480元/平米工程进度：：现已至17层德和盛嘉园园项目位置：：阳曲县新安安东街建筑面积：：约6万平米物业类型：：多层、高层层户型面积：：109—163（一梯两户户）售价：3700元/平米工程进度：：现房、准现现房龙兴苑项目地址：：阳曲县城东东北街（原原钢木家具具厂）建筑面积：：16522平米建筑性质：：住宅物业类型：：地上18层、地下一一层售价：约3300元/平米备注：本项目为双双龙苑住宅宅小区二期期工程项目目，一期建建筑面积18000平米，二期期约18000平米；聚丰苑项目地址：阳曲县城城南1.5公里处108国道路西（（北塔地新新村项目前前）；物业性质：：新农村建设设（小产权权）；物业类型：：多层，砖混混结构；售价：2600元/平米（一期期售罄）；；二期预计均均价2700———2800元/平米备注：聚丰苑项目目与本项目目属于同一一性质土地地开发，地地理位置及及地缘区位位相同，在在区域内具具有良好的的口碑效应应；房地产市场场分析目前阳曲县县城在售楼楼盘较多，，只有康城与德和盛嘉园处于现现房阶段，，价格均较较高，销售售进度较慢慢，聚丰苑苑与富康家家园二手房房市场较为为活跃。阳曲在售楼盘项目名称建筑类别产权均价户型面积工程进度

阳曲县在售项目以大产权项目居多，且大多数进入现房、准现房市场，大产权与小产权售价差额约800-1000元左右，项目以现代风格为主，多层市场比高层市场更加活跃；康城高层、小高层大产权340082-138㎡封顶德和盛嘉园多层、小高层大产权370098-163㎡封顶聚丰苑多层小产权2600120左右封顶美家园高层大产权34807层龙兴苑高层大产权3300富康家园多层大产权3500（二手）90—140现房（二手）市场总结1、阳曲县房房地产住宅宅市场整体体较小，区区域分散。。除康城外外普遍没有有园林优势势。2、项目整体体品质大同同小异，有有发展空间间；100㎡-120㎡㎡的户型、多多层产品市市场认可度度较高；3、区域内以以准现房、、现房市场场为主，期期房认可度度较低，准准现房（大大红本）均均价3200元左右，在在付款方式式上，大部部分客户倾倾向于按揭揭付款。4、阳曲县除除康城项目目采用户外外沿街大型型广告牌宣宣传之外，，期他项目目宣传推广广仅仅借助助于项目自自身售楼部部和项目工工地，宣传传效果一般般。5、区域市场场处于增长长中，速度度较为缓慢慢，太原区区域分流了了阳曲县大大量的客群群；区域客客群以打工工客群及下下属乡镇客客群为主，，改善性需需求为辅，，价格问题题变成项目目的关键性性问题；三、项目产产品定位项目SWOT分析距离县城较近，可享有县城的配套设施；规划面积较大，有规模化开发潜力；临近108国道，具有交通优势；现阶段地块上为村民自建房，待拆迁地块高差较大，给施工带来难度铁路公路涵洞阻隔，出行不便；东侧供热公司带来的环境污染问题产权问题处于城乡结合区域，有市场潜力郊区城镇化和新农村建设的利好政策农村人口城镇化与区域工业化开发，有潜在购买力与需求部分客户前往太原置业，客户分流未来城区新项目带来的竞争威胁距离差距产生的市场认可度与抗性问题本案面临城城市发展的的利好，项项目规模适适中，发展展空间较大大，但在开开发过程中中要处理和和解决如下下几项矛盾盾：本案开发周周期与市场场急速变化化的矛盾——规模化分期期开发与市市场急速变变化形成的的未来市场场不稳定性性。地块硬性缺缺陷与规划划、建设的的矛盾；——地块高差与与坡度问题题形成的因因地制宜开开发问题。。本案区位与与外围道路路阻隔的矛矛盾；——铁路、公路路噪音污染染与外出交交通的涵洞洞坡度问题题。项目SWOT总结开发市场分分析1、限购造城城全国市场场低迷，阳阳曲县同样样受心理影影响；未来来市场不可可预见性增增加；2、县域内大大量准现房房项目属于于在售阶段段，市场竞竞争激烈；；3、本项目地地理位置不不佳，市场场是否能够够认可存在在很大的风风险；试探性入市市，分期开开发；产品差异化化，避开市市场直接竞竞争；首期产品入入市。确保保市场的接接受与认可可；总结：现有市场情情况下，怎怎样稳妥入入市，捞到到“第一桶桶金”成为为本项目开开发成败的的关键！项目宗地分分析A地块坡地区域，开发难度大，土地价值低C地块地块平缓，开发难度小，土地价值较高B地块临近交通干线，交通优势明显，地块价值高A地块；坡度大，开开发工程量量大，土地地价值较低低；B地块：现阶段具有有交通与出出行优势，，但是交通通线污染问问题存在；；C地块：地块平缓，，规模适中中，易于开开发；总结：项目开发能能否稳妥入市，价格问题是关键，首要低价价位区域可可以降低成成本，降低低项目售价价，A地块低价入入市成为关关键。开发策略一期开发（坡地）二期开发三期开发1、一期开发发土地价值值最低区域域，易于低低价位入市市，引爆市市场；同时时确保二期期资金链；；2、二期视一一期开发效效果与市场场环境进行行产品的设设计与选择择；3、三期开发发在一二期期形成一定定的社区规规模之时开开发，易于于实现产品品的高端化化与高价位位；一期：地块块东北侧区区域多层住住宅，商业业一期目标——引爆•以多层为启启动区，迅迅速树立项项目形象，，突破区域域陌生感；；•快速销售、、稳定回现现；•检验市场反反应，以备备后期调整整策略。一期一期目标三期二期二期目标三期目标二期：地块块东南侧区区域多层住住宅，商业业二期目标——强化•继续拔高项项目形象，，成为市场场标竿项目目；•逐步形成市市场口碑和和开发商品品牌影响力力。三期：地块块西侧区域域高层住宅宅和商业；；三期目标——巩固•巩固项目品品牌与开发发商品牌的的市场影响响力；•进一步拔高高价格，完完成销售，，实现盈利利目标。•项目形象完完美塑造，，奠定开发发商品牌的的市场影响响力；•呈现价格高高峰，追求求利润厚度度。一期开发土土地与市场场分析总结结1、阳曲市场场本身较为为狭小，房房地产开发发竞争较为为激烈，且且以现房市场为为主；本项目倾倾向于期房销售，市场认可度有折折扣；——需求产品的独特特性（高品质））2、本区域高高端客流分分流较为严严重，大量量富裕人口流流向太原区区域；外地客群与与下辖乡镇镇打工客群比例迅速速增加；城市化进进程速度加加快；——锁定主力客群3、开发市场场区域内，，历史与现现阶段以多层住宅为为主，且销售情况良良好；高层住宅开发刚刚处处于起步阶段；——多层入市为佳4、本项目地地块区域位置比周边其他他项目整体劣劣势较为明显，，弥补劣势势成为参与与市场竞争争的关键；；——变劣势为优优势（高品质））客群分析1、阳曲县具具有交通优势，城市化速速度进程较较快，迁入人口占了本区域域人口增长长的主要部分；2、县城及周周边区域改善型需求求较为明显显，近年来有有大量新项项目迅速快快发，改善型客群群数量迅速扩扩大；3、阳曲县下下辖乡镇普普遍存在交交通问题，，下辖乡镇镇客群到阳阳曲县城及及其周边区区域进行结婚、工作作、经商购购房置业趋趋势明显；4、本项目区区域属于阳阳曲县南向向城乡结合合地带，周周边聚丰苑苑、北塔地地新村项目目的入住已已形成一定定社区规模模，本区域域未来人口口会逐步增增加，客群分析本项目交通通、区位、、配套与县县区内其他他项目劣势势性较为明明显；项目一期处处于坡地，，工程规模模较大，且且多层产品品市场认可可度较高；；项目首期期应以多层层入市；阳曲县留守守客群经济济整体水平平较低，购购买力及需需求认知能能力整体较较低中低端客群群刚需性客群群首置型客群群客群定位本项目目标标客群定位位刚需性首置型中低端客群根据对本案案周边几个个项目的走走访，我司司对阳曲购购房客群有有了大致的的判断，现现对主辅客客群做如下下分析：客户定位城区及其城城乡结合地地带刚性居居住需求客客群；阳曲县小个个体私营业业主；长期在阳曲曲打工、经经商的其他他县市移民民；区域分布阳曲县城及及周边区域域为主置业特征客群属于刚刚性需求，，在城区及及其周边生生活多年，，有置业定定居需求；；注重项目目的口碑与与功能性；；主力目标客客户客户定位阳曲下辖乡乡镇富裕村村民县城与周边边乡镇适婚婚人群看中阳曲未未来发展潜潜力的投资资客区域分布下属乡镇、、农村区域域阳曲县交通通干线区域域置业特征这部分客户户是农村中中先富裕起起来的一批批人，渴望望融入县城城生活，比比较关注楼楼盘的品质质与价格，，对楼盘的的性价比比比较注重；；次要目标客客户客户需求分分析客群分类目标客群置业动机客群特征产品需求主力客群城区及其城乡结合地带刚性需求客群；改善居住需求三口、四口甚至多口之家90——150（三房）阳曲县小个体私营业主；改善居住需求三口—四口之家80——130（两到三房）长期在阳曲打工、经商的其他县市移民；居住需求两口—三口之家80-100（两房）次要客群看中阳曲未来发展潜力的投资客投资增值有一定经济实力（重产品价值）两房—三房（100—120）县城与周边乡镇适婚人群居住需求两口之家90—120（两房为主）阳曲下辖乡镇富裕村民改善性需求三口—多口之家100——150（三房）通过近几年年的发展，，阳曲住房房消费的市市场化环境境已基本形形成，消费费者在购房房时考虑的的因素主要要集中在产产品质量、、房屋价格格及房屋附附加值三个个方面。第一，现在在城区近50%的居民仍居居住在原单单位房或房房改房内，，居住环境境较差。其其子女独立立后一般都都选择购买买商品房，，那么他们们对房屋的的质量就会会有很高的的期望，希希望改善原原先较差的的居住环境境。第二，通过过实地的市市场调查，，发现城区区内房屋价价格远远超超过了当地地居民的支支付水平，，超高性价价比的房子子一房难求求。第三，消费费者在购买买房产时，，虽然主要要是为了解解决居住问问题，但作作为不动产产的房产来来说，本身身就有保值值和增值的的功效，所所以好的升升值空间也也是消费者者考虑的主主要因素。。客群心理分分析四、项目产产品建议形象定位与太原相对对成熟的市市场相比，，阳曲房地地产市场发发展相对滞滞后，客户户对陌生区区域的认知知程度较低低，本案如如何突破这这一局限性性，我司认认为“性价价比”是本本案的突破破口，我们们要在产品品品质上下下功夫，我我们要打造造阳曲最高性性价比项目目项目一期地块经济技技术指标总用地面积积：6.7公顷总建筑面积积：约80000平方米商业建造面面积：1666平方米会所建筑面面积：1998平方米建筑密度：：23.64%容积率：1.36绿化率：30%现有竞争项项目及阳曲曲县以往项项目均已现现代风格为为主，出于于本项目体体量较大，，且必须采采取分期开开发策略；；建议本项项目采用欧欧式风格建建筑；优势：1、一期项目目的欧式风风格打造可可以为后期期开发树立立形象感；；2、与现有现现代风格差差异化，提提高产品的的品质感与与昭示性；；风格定位底层外立面面构造外立面：底层与整体体采取暖色色调色差对对比，构成成轮廓分明明的效果，，底层颜色色厚重、庄庄严，二层层以上采用用柔和色调调，彰显项项目挺拔效效果。坡屋顶：坡屋顶设计计，冬能防防寒，夏能能隔热；而而且美观、、大方。坡屋顶暖色调、色差露台、老虎虎窗露台：露台设计拥有““买六送七七”的优势势，同时增增加项目的的观景效果果与空间价价值最大化化；老虎窗：项目位于坡坡地，老虎虎窗能有很很好的通风风优势，同同时增强项项目形象感感；老虎窗景观露台“买六送七”底层入户花花园底层入户花花园：引入花园洋洋房的概念念优势，结结合项目的的坡地特征征，底层设设计入户花花园，增加加项目卖点点，同时快快速销售底底层住宅；；坡地特征与与入户花园园相结合能能够很好掩掩盖项目地地块的高度度差劣势；；同时提高高项目形象象感；户型三居室两居室/三居室区间100-130㎡90-120㎡130㎡以上比例75%10%15%备注舒适型为主因需求而定为辅户型配比建建议基于对阳曲曲房地产市市场现状的的把握和对对潜在住房房客户的调调研发现；；产品的实实用价值成成为重要的的市场突破破点，本项项目一期住住宅部分户户型规划如如下：底层入户花花园设计户型平面建建议边户弧形窗窗设计弧形窗设计计使房屋外外立面有流流线型感觉觉，内部设设置显示出出跳跃与变变化，彰显显个性与时时尚。细部设计———弧形窗窗顶层露台设设计飘窗飘窗使室内内可用空间间却有所扩扩大，窗台台可以小坐坐，可以摆摆放陈设，，也可以通通过焦距调调整成为梳梳妆台或写写字台，具具有很大的的实用价值值；户型细部建建议细部设计———落地窗窗落地窗落地窗适合合小户型住住宅，窗户户落地容易易形成好的的观景效果果和一体化化设计风格格。园林景观坡地园林：：处于地形高高差与坡地地劣势考虑虑，建议因因地制宜园园林设计为为坡地景观观；既可掩掩盖地形高高差，又可可以弱化楼楼栋间的距距离感与分分离现象；；坡地，园林林交通设计计尽可能弯弯曲，弱化化高度感，，同时通过过逐步弯曲曲可以较低低坡度的陡陡峭性；园林景观园林植物：：项目地块坡坡度感，要要求尽可能能弱化高差差，同时要要弱化与后后期项目高高差；尽可可能采用乔乔木、灌木木、草坪相相结合模式式弱化高度度差；（指指花、草、、树、木的的层次感））乔木、灌木、草坪层次感植物层次感增强，弱化高差园林景观景观小品设置少量具具有象征意意义的石材材景观和文文艺雕塑，，即能够彰彰显项目品品质，又可可打造品牌牌效应。园林内部设设置少量艺艺术小品，，能够增加加项目的生生活气息，，同时还能能提高项目目的市场认认可度和项项目形象。。景观小品会所设置建建议塑造高品质质健康的生生活配套，，增添自身身产品附加加值：如、阅读室室、休闲娱娱乐中心、、体育健身身中心等标标准化、多多样化生活活配套。价格建议本项目地处处县城南侧侧区域，由由于道路阻阻隔，现阶阶段项目周周边客户对对本区域认认知程度不不高。本案案的突破点点除了通过产产品自身规规划设计来来弥补地块块与交通的的劣势外，价格成为项项目能否成成交的关键键因素。面对对阳曲市场场现阶段的的激烈竞争争，建议本本案前期以以低价策略引引爆市场，待客户对对本区域认认可后再坐坐地起价。。所以本案一一期价格以以微利原则则为主，迅迅速积累人人气、炒热热区域、引引爆市场，，最终促成成销售，同同时为项目目后期奠定定客户基础础。综上分析，，建议项目目一期均价价约为2300-2500元/平方米，项项目一期销销售后期价价格希望突突破2700元/平方米。五、营销推推广策略推广市场分分析现有推广模模式1、康城模式式：城市假日2康城选用甲甲乙丙丁做做全案广告告策划推广广；结合项项目体量现现阶段最大大，因此以以户外广告告为主要宣宣传模式，，重在树立立阳曲县房房地产“大大哥”形象象；现阶段段已经占据据了阳曲县县沿108国道区域几几乎所有的的户外广告告位；优势：树立形象与与品牌，易易于实现高高价位，可可以延续多多期开发；；劣势：甲乙丙丁以以单纯媒体体推广为主主，营销面面较窄，深深度感不足足；2、德和盛模模式：以德和盛为为代表性的的聚丰苑、、美佳园、、龙兴苑等等，由于项项目较小，，且未有长长期发展开开发的战略略构思，因因此，延续续一贯的以以售楼部、、条幅、辅辅以一定数数量的单页页短信为主主要宣传模模式；优势：营销成本小小，难以实实现高价位位，快速战战略明显；；劣势：客群熟知范范围有限，，难以实现现较高价位位，适合小小体量一次次性开发；；本项目推广广模式定位位：项目自身条条件1、期房入市；；——树立项目形形象与客群群认可（信信任）度；；——宣传，样板板房2、区位劣势；；——强化产品优优势性弥补补（掩盖））劣势；——样板房、物物料3、竞争激烈；；——在众多楼盘盘中需要独独特性且脱脱颖而出；；——多样化推广广4、体量过大；；——长期的销售售与开发周周期，必须须保持市场场口碑；——长期战略5、市场趋向；；——全国低迷，，未来不明明；树立市市场长期认认可度；——二次传播总结：本项目推广广要在康城城模式基础础上有突破破，需要增增加活动推推广与各种种软性推广广模式，多多样化二次次传播，做做长期战略略准备；宣传推广模模式包装推广：售楼部，，样板间，，看房车长期战略；；消除期房房认知隐患患；媒体推广：：电视（软广广告），飞飞播，单页页，户外，，短信；活动推广：：赠送小礼品品，地方活活动推广；；电视，户外外树形象，，单页、短短信定点营营销；加强人际二二次传播，，提高项目目口碑；树树立长期营营销理念；；售楼部期房入市，，售楼部必必须体现项项目的真实实性与可靠靠性；沙盘模式无无比体现项项目三期所所有的社区区景观及规规模化优势势；样板房阳曲县市场场，基本处处于现房准准现房销售售市场，本本项目属于于期房销售售劣势较为为明显，样样板房设置置可以降低低项目劣势势；样板房可以以展示项目目飘窗、落落地窗以及及户型方面面的一些设设计优势，，掩盖项目目的期房市市场；售楼中心选选址建议本案主要推推广客群集集中在县城城及周边区区域，若在在项目周边建设或者租租赁售楼部部，宣传推广的范围受到限制，项目售楼楼部设置在在108国道及县城城交通线为为最佳位置置；红色区域代表可供选选择的本案案设置售楼楼部区域；；本区域售楼楼部交通便便利且能够够拦截交通通干线客群群及县城周周边出入客客群；媒体推广户外拦截•道旗•户外广告牌牌户外广告，，道旗示意意媒体推广项目楼书内容：项目卖点、、项目动态态、人文生生活方式、、业主生活活信息、形式：作为礼品免免费分发，，放置于售售楼中心，，派送给业业主等。海报、单页页、短信内容：1、项目卖点点2、项目动态态3、开发商宣宣传4、活动信息息单页，楼书书示意活动推广（（二次传播播）自驾车普及及运动地点：售楼楼中心人员：限购购房享受（（结合促销销活动）内容：免费费赠送品牌牌电瓶车1辆，为宣传传效果，建建议统一喷喷绘项目标标志。赠送电瓶车车示意活动推广周末或者节节假日，在在售楼中心心或阳曲高高规格酒店店举行冷餐餐会形式答答谢客户，，同时运用用“老带新新”等活动动或者赠送送礼品活动动进行二次次传播。项目开盘及及冷餐会示示意销售市场分分析1、市场竞争争激烈，准准现房为主主；2、小产权项项目；3、与聚丰苑苑区域直接接性竞争；；4、客群分散散，中低端端客群较多多；竞争项项目除康城城外推广较较少；期房入市，，低价位策策略低价位，产产品特色产品优势，，价格优势势规模化推广广，定点营营销销售策略高调宣传，，低价入市市；口碑优优先；长线线发展；卖点分析一、洋房元素，，住宅价格格；———市场基准价价位入市，，销售主推推阁楼、花花园；二、独有景观，，独特风格格；———差异化卖点点简欧风格格，坡地景景观及其小小品；三、新式设计，，优势户型型；———飘窗、落地地窗，优势势户型及其其设计理念念；四、多样配套，，人居物业业；———各种棋牌室室，运动中中心，物业业服务环境境；13年9月强销期准备亮相认筹（（3个月）开盘强销（（3个月）多批批次开盘持销期4月1日6月1日11月30日人员道具资料拆迁动工排号城区宣传团购积累开盘继续行销活动、小礼礼品跟进·主题活动·促销活动团购、持续续挖掘潜在在客户快速消化挖掘、积累累客户9月1日·一期清盘形象导入期期蓄客期一期尾盘13年3月销售周期预预估销售——销售周期节节点形象导入期期（2012.4.1-