潮流服饰专题研究报告：“三坑”有望破圈千亿市场可期

潮流服饰专题研究报告：“三坑”有望破圈，千亿市场可期1.

“三坑”：小众服饰星火燎原，Z世代穿出新潮流1.1.

JK、Lolita、汉服：从日系到国风，圆满女生装扮梦想JK制服、Lolita洋装及汉服的款式设计有别于日常服装，具备个性化强、

制作工艺复杂、产量少、价格高等特点，目前已各自形成风格鲜明的服

饰文化以及相应的兴趣圈层，众多消费者入圈以后表现出极高的忠诚度

与极强的消费意愿，因此上述三类服饰也被爱好者戏称为“破产三姐妹”，

简称“三坑”。随着热爱“三坑”的年轻群体逐步走向消费舞台中央，“三

坑”服饰逐步由小众走向大众，形成潜力巨大的百亿消费市场。JK制服与

Lolita洋装发源于日本，通过动漫与电影的传播在中国掀起

潮流，成为

90

后、95

后女生的一种个性化表达方式。JK制服指日本女

高中生制服，21

世纪初《魔卡少女樱》《名侦探柯南》等电视动画引进

中国，成为陪伴

90

后、95

后成长的经典作品，动画主角在校园情景中

穿着的

JK制服也因此成为众多中学女生的向往之物。2010

年前后，日

本大型女子偶像团体

AKB48

风靡亚洲，团队成员在现场活动、MV及

电影作品中常以青春靓丽的

JK形象亮相，进一步推动

JK制服在生中的流行。Lolita指一种融合欧洲洛可可艺术文化、哥特和朋克文化

的服饰风格，与

JK制服类似，Lolita洋装亦起源于日本，并通过电视动

画、电影进入国内大众视野，典型作品如《蔷薇少女》《下妻物语》。由于亚文化属性强、与二次元联系紧密，汉服常被拿来与

JK制服、Lolita洋装一同讨论。汉服即汉民族传统服饰，其体系始于黄帝而终于明末，

承载着中华传统文化底蕴，由于现代人民对汉服了解甚少，汉服文化仍

属于亚文化范畴。与

JK制服、Lolita洋装类似，汉服亦通过二次元作品

吸引了大量年轻爱好者，如

2012

年《梦幻西游》网游推出齐胸襦裙、

曲裾深衣等汉服装束，以唐朝为故事背景的国产漫画《长歌行》于同年

出版，2013

年西塘古镇举办的首届西塘汉服文化周则正式掀起汉服热潮。

“三坑”服饰虽然植根于不同的文化背景，但都圆满了

90

后、95

后女

生的个性化装扮梦想。根据服饰风格、装束复杂程度以及价格高低，“三坑”入圈门槛为

JK制

服<汉服JK制服：风格偏日常，款式较简单，价格带在“三坑”中最低。JK制

服的风格贴近日常生活场景，款式可爱简单，一条连衣裙（或一套上衣

+下装）的售价通常为

150

元左右，高端制服售价在

500

元以上，由于

风格、售价与常服无太大差异，JK制服在“三坑”中受众最为广泛。汉服：形制丰富、文化底蕴深厚，价格带在“三坑”中较高。不同朝代

的汉服形制各异，一套汉服（不含配饰）的售价低至

100

元，高至

1500

元以上。针对汉服装束复杂的问题，一些商家推出改良汉服、汉元素服

装使其更符合现代生活场景，与此同时随着国民民族自信心不断增强，

大众对汉服的接受度逐步提高，汉服的受众群体因此不断扩大。Lolita洋装：设计梦幻华丽，装束精致繁复，价格带在“三坑”中最高。

由于设计精细、衣料复杂，Lolita洋装价格明显高于常服、JK制服和汉

服，低端连衣裙价格区间为

200-500

元，高端连衣裙价格高于

2000

元，

制作工期亦在

3

个月以上，受众以消费能力强、对个性化审美追求高的

爱好者为主，JK制服和汉服相比受众更窄。1.2.

用户画像：Z世代占据半壁江山，忠诚度高、消费力强成长于互联网浪潮之下，Z世代更易培养对亚文化的兴趣，在“三坑”

爱好者中占比或达

80%。作为“网络原住民”，Z世代拥有更多信息渠

道去了解新鲜事物，拥有更便利的社交平台与同好交流，因此相较于其

他代际而言，Z世代更易被亚文化吸引，也更容易构建小众兴趣圈层。

根据天猫对

Z世代消费行为的调研数据，Z世代对“三坑”、Cosplay、

动漫、虚拟偶像等二次元文化的

TGI超过

140，表明与其他代际相比，

Z世代对“三坑”文化拥有更高的兴趣浓度。汉服爱好者中

19-24

岁群体占比达

52.2%，是汉服的核心受众，

18

岁及以下群体占比达

25%，即

Z世代占比约

80%。鉴于汉服的入圈

门槛介于

JK制服与

Lolita洋装之间，我们认为汉服爱好者的年龄分布

具有代表意义，据此推测“三坑”爱好者中

Z世代占比亦为

80%左右。不只是出于对款式设计的喜爱，社交需求与文化认同亦是驱动

Z世代持续消费的重要因素。根据“三坑”爱好者在精神及消费层面沉浸程度的

不同，我们可以将其分为轻度、中度、重度三类，其中轻度爱好者主要

被款式设计所吸引，出于好奇心与新鲜感购买“三坑”服饰；中度爱好

者认同圈层文化，看重圈层社交所带来的归属感，亦从有别于“地球人”

的个性化表达中获得精神满足；重度爱好者进一步将“三坑”文化融入

生活点滴，并肩负弘扬文化的使命感。以

Lolita爱好者为例，中重度“Lo娘”会定期参与茶会，一方面体验欧洲贵族下午茶文化、与圈内同好社

交，另一方面也可知晓品牌最新动态；以汉服爱好者为例，中重度同袍

不仅认同汉服文化、积极参与线下活动，还会身体力行向大众推广民族

文化，对传统文化的认同是同

袍购买汉服的第一动机，感受传统文化氛围、宣传民族传统文化也是同

袍参加线下活动的首要因素，在受访同袍中超过

1/2

曾参与过多次活动，

参加过

10

次以上活动的同袍占比高达

18.6%，可见同袍忠诚度高、身份

认同感强。稀有萌款兼具炫耀属性与收藏价值，重度爱好者愿意为之“一掷千金”。“萌款”指限量发售或很难买到的绝版款式，重度爱好者对萌款的追捧

催生繁荣的二手交易市场，如仅供日本在校女高中生购买的格纹裙在闲

鱼上的售价高达

3000

元，Babythestarsshinebright的初版流星系列连衣售价高达

7800

元，溢价高达数倍。此外，部分爱好者出于炫耀心理

在平台上晒出萌款并标注“展示不出”，亦有爱好者为了满足收藏欲而

在平台上求购心仪萌款。2.

产业链：品牌梯队初步形成，渠道环节价值凸显“三坑”服饰产业链上游为服装设计、制造及研究，目前格局分散、规模化程度较低；中游为品牌运营，大多数国内品牌以网店起家，从原创

画手处获得稿件后进行具体款式设计，一些品牌还会根据社群

KOC见改进款式，然后再对接代工厂进行打版、定制与生产，目前已出现中

牌制服馆、十三余、仲夏物语等头部品牌；下游为渠道销售及周边服务，

其中线上销售多为品牌直营，线下销售分为品牌直营、渠道商集合销售

两类，周边服务包括服装租赁、摄影、文化活动举办等。除此以外，哔

哩哔哩、抖音等

APP已成为“三坑”文化传播的重要平台，甜漫记、汉

服荟等垂直社区为“三坑”爱好者提供表达自我、结交同好的平台并提

供品牌资讯及真伪鉴定服务，具有较大发展潜力。2.1.

上游：设计环节格局分散，制造环节有待增强上游服装设计环节包括画手

IP与联名

IP两类。画手

IP：画手人数众多、格局高度分散。“三坑”服饰柄图（印花图案）

画手的入门门槛较低，众多画手将绘图视作业余爱好并佛系看待投稿收

入。以

JK制服格柄设计为例，不同的配色与不同的格型搭配便是不同

的款式，微博“jk投稿”超话已累积超

10

万粉丝、近

40

万篇画手投稿

帖，可见上游画手人数众多且表现活跃。此外，由于“三坑”爱好者拥

有极强的正版意识、对“山寨”设计容忍度低，原创性是所有柄图、款

式设计的第一要素，画手与品牌方对每个柄图、款式均会申请版权保护。联名

IP：游戏、影视作品等头部

IP影响力大，品牌方可通过与其联名

增强品牌吸引力。一些“三坑”品牌积极寻求与头部

IP的联名合作现自身品牌增值，例如

2019

年

8

月汉服品牌流烟昔泠与《陈情令》联

名、2021

年

4

月汉服品牌十三余与《王者荣耀》联名、2021

年

4

月

Lolita洋装品牌仲夏物语与《第五人格》联名。上游服装制作环节尚未实现规模化量产，一是因为“三坑”服饰标准化

程度较低，二是因为客户以小规模品牌为主。“三坑”服饰与常服差异

较大，尤其是

Lolita洋装、汉服存在诸多精细设计，因此在服装制作过

程中每个款式都需要单独制版，较低的标准化程度阻碍了“三坑”服饰

的规模化生产。另一方面，目前大多数“三坑”品牌为销售规模较小的

线上品牌，代工厂面对分散的客户需求缺乏升级设备、扩充产能的动机。

较低的上游生产效率与有限的销售规模使大部分品牌采取预售售卖模

式，JK制服预售周期约

1-2

个月，汉服预售周期约

2-3

个月，Lolita洋

装预售周期可长达

3

个月以上，目前仅头部品牌有能力售卖现货。2.2.

中游：品牌商家如雨后春笋，第一梯队初步形成大量品牌商家涌入产业链中游，第一梯队初步形成。逐步扩大的“三坑”

爱好者规模以及日益旺盛的消费需求使品牌商家如雨后春笋般涌现，以

汉服为例，淘宝认证的汉服商家数量由

2014

年的

196

家增至

2020

年的

1518

家，2020

年在疫情冲击之下仍保持

27.8%的高速增长。在激烈的竞

争中，一些品牌通过出色的款式设计与成功的运营宣传成为细分品类的

头部品牌，从淘宝销售额来看，2020

年十三余以

2.63

亿元销售额高居

汉服品类第一，榜单前十分化明显；从各店明星

SKU（销量

TOP1

的在

售商品）的月销售额来看，JK制服前十名

SKU的销售额区间为

13.3-88

万元，汉服前十名

SKU的销售额区间为

5.9-184

万元，Lolita洋装前十

名

SKU的销售额区间为

2.6-76

万元，均出现显著分化，可见品牌第一

梯队已初步形成。新锐品牌与经典老店难分伯仲，均有机会创造爆款大单品。在淘宝销售

额排名前十的明星

SKU中，排名居前的

SKU并非全部出自创立年限较

久的淘宝老店，其中不乏新锐品牌，例如

JK制服品牌心脏地震创立仅

4

年，该品牌推出的明星

SKU樱奈春时格纹裙月销量超过

7000

件、月销

售额超过

76.3

万元；汉服品牌十三余创立仅

4

年，在哔哩哔哩知名

UP主小豆蔻儿的背书以及《王者荣耀》IP加持下跃居汉服品类第一，《王

者荣耀》联名款瑶遇见神鹿月销量超过

1

万件、月销售额超过

184

万元；

Lolita洋装品牌

Petitbijou小宝石创立仅

5

年，明星

SKU拜伯里花园连

衣裙月销量超过

2000

件、月销售额超过

76

万元。2.3.

下游：线下渠道方兴未艾，衍生服务应运而生网店是“三坑”服饰销售的主渠道，受众以资深爱好者为主，线下门店

是近年来涌现的新兴渠道，受众以初入圈或还未入圈的“地球人”为主。

“三坑”产业链下游渠道包括线上、线下两类，其中线上渠道多为品牌

方直营，是“三坑”服饰的主要渠道，由于网店预售周期较长、最新资

讯往往通过垂直社群传播，线上受众以接受预售模式、活跃于各类社群

中的资深爱好者为主。线下渠道包括零售店与集合店两类，前者由服饰

品牌直营，后者由渠道品牌运营，以创立于

2018

年的渠道品牌猫星系

为例，猫星系是国内开拓线下“三坑”集合店的先行者，店内销售品类

包括

Lolita洋装、JK制服以及周边鞋包小物，销售品牌包括自有品牌（桃

乐丝之夜

DorisNight、Neverland星芙颂）、非自有国产品牌御茶家、胡

桃木

JK等、日本品牌

Juliette-et-Justine、InnocentWorld等。与线上渠道

相比，线下门店的“少女生活”氛围感以及试穿服务对于“地球人”而言更具吸引力，因此线下受众以“地球人”为主。下游环节还包括应运而生的周边服务，其中艺术摄影服务已出现龙头品

牌盘子女人坊。“三坑”文化热度的蔓延引起众多“地球人”的好奇，

服饰租赁、艺术摄影、体验活动等满足消费者尝鲜心理的周边服务应运

而生，例如汉服体验馆在成都武侯祠、杭州西湖等热门景区随处可见，

古装艺术摄影品牌盘子女人坊与《风起霓裳》《骊歌行》等影视

IP合作

推出与剧中人物相仿的妆发造型及摄影服务，传统文化教育培训亦衍生

而来。目前周边服务的发展进度依赖当地景区发达程度与文化推广力度，

因此周边服务参与者多为当地中小商家，格局高度分散。但是，由于影

楼妆造主题可复制性强、摄影品质可控，艺术摄影服务行业已诞生一大

龙头——盘子女人坊，该品牌已开设超

40

家直营店、近

200

家加盟店，

在

2020

年末获得来自挑战者资本的亿元融资。2.4.

参考潮玩行业，渠道在产业链发展初期占据重要地位与潮玩行业类似，“三坑”行业亦具有强社交属性、强用户粘性与高复

购率，并且“三坑”爱好者付费意愿更强。“三坑”与潮玩均起源于亚

文化，受众均以追求个性化表达、渴望结交同好的

Z世代为主，兴趣圈

层内用户忠诚度高，在消费上体现为极强的付费意愿与较高的购买频次。根据泡泡玛特数据，2020

年注册会员

ARPU为

340

元/年，假设所购买

的商品均为单价

59

元的，则人均购买量约为

5.7

件；2020

年每位同袍平均购买

4.5

件单衣，ARPU高达

1232

元/年，

鉴于汉服价格带居中、入圈门槛居中，我们认为“三坑”爱好者人均购

买

4-5

件，ARPU在

1000

元/年左右，可见“三坑”爱好者较潮玩爱好

者而言拥有更强的付费意愿。3.

破圈之旅：大众观念逐步转变，线下场景成为关键3.1.

服装设计持续改进，愈发贴合大众消费者需求针对穿着繁琐、实用性差等问题，部分品牌持续改进服装设计以贴合“地

球人”的需求。2020

年

4

月艾媒咨询针对汉服消费行为开展的调研结果

显示，穿着繁琐/群众接受度低/不具实用性是阻碍大众穿着汉服的主要

因素，选择以上选项的用户数占比分别为

23.8%/20.2%/19.2%。针对群

众接受度低的问题，线上短视频及线下节庆盛典对文化美感的呈现正逐

步扭转大众观念，Z世代对于亚文化的包容态度亦将潜移默化地改变身

边人对“奇装异服”的刻板印象，因此群众接受度有望不断提升。针对穿

着繁琐、不具实用性的问题，部分汉服品牌推出简化传统形制的改良汉

服与汉元素现代服装以贴合大众消费者的日常生活场景。JK制服、Lolita洋装亦有常服化改良版本，例如女装品牌太平鸟将

JK制服的格纹元素

应用于背带裤，淘宝店铺芝士日将

Lolita洋装的褶皱设计应用于常服连

衣裙。3.2.

Z世代引领消费新趋势，短视频加速“三坑”文化传播Z世代对多元事物的包容为“三坑”文化发展提供优渥土壤。Z世代不

拘泥于世俗常规，他们通过外在穿搭展现自我的同时亦对他人的个性化

表达予以尊重，小众潮流在

Z世代的开放包容下呈现出百花齐放的增长

态势，根据阿里妈妈统计数据，包括“三坑”穿搭、中性穿搭、先锋独

立设计穿搭在内的个性化穿搭视频备受

Z世代欢迎，2020

年播放量同比

增速均在一倍以上。随着

Z世代步入舞台中央，该群体有望主导服饰消费潮流，为“奇装异

服”正名。阿里妈妈统计数据显示，2020

年淘系时尚消费市场

GMV/

消费者数量/消费件数的同比增速依次为

91%/45%/97%，其中来自

Z代的同比增速依次为

106%/55%/115%，可见

Z世代较其他群体而言消费

意愿的边际增长更为突出。随着

Z世代消费能力逐步增强，该群体在服

饰消费市场的话语权亦将不断提高，Z世代对自由穿搭的开放态度亦将

对其他群体产生潜移默化的影响，从而扭转大众对于“奇装异服”的刻

板印象，让“三坑”文化在更加包容的环境中发展。短视频的流行推动“三坑”文化在人群中迅速传播，激发大众用户对于

小众潮流的兴趣。2019

年汉服换装转场短视频走红，在抖音上掀起国风

热潮，汉服文化的线上传播亦从爱好者“圈地自萌”的论坛、贴吧延伸

至流量庞大的短视频平台，截至

2021

年

6

月

1

日，抖音带有#汉服话题

的短视频播放量高达

521.1

亿次，#JK制服/#Lolita的相关短视频播放量

亦分别达到

256.5

亿次/148.5

亿次。头部达人推广是“三坑”文化传播的加速器，也是品牌营销利器。小豆

蔻儿是哔哩哔哩国风栏目头部

UP主，也是汉服品牌十三余的创始人兼

主理人，通过讲解汉服文化、妆造教程在全网吸引了近千万粉丝，其在

日本、法国、英国等国家拍摄的“当汉服遇见世界”系列视频充分展示

汉服的美感并因此收获最高播放量。在小豆蔻儿的大力推广下，创立不

到四年的十三余成功超越汉尚华莲、重回汉唐等十年老店成为淘宝第一

汉服品牌，2020

年淘宝店铺

2.6

亿元的销售额远高于第二名

1.4

亿元的

销售额。作为行业内唯一一个拥有头部达人背书的汉服品牌，十三余备

受资本青睐，2021

年

4

月完成过亿元

A轮融资，本轮融资由正心谷资

本和哔哩哔哩领投、泡泡玛特跟投。3.3.

线下门店激活体验场景，节庆盛典尽显文化之美线下门店是“三坑”文化破圈的关键渠道，“地球人”成为线下消费生

力军。“三坑”服饰在

Z世代女生中拥有较高的认知度，但是线上预售

等待期过长、难以判断衣服是否合身等问题阻碍了大部分潜在用户迈出

第一步，线下门店的试穿、体验场景则可以消除“地球人”的种种顾虑。

除了购物场景优势以外，线下门店在用户的深度运营上亦有天然优势，

例如十二光年门店面向新粉丝举办三坑萌新穿搭会、针对万圣节开展主

题场贩活动，通过线下门店举办的同城交友活动不仅能促进品牌与用户

的互动，亦有助于新粉丝融入“三坑”文化。在三文娱

infiC2020

文创

新经济大会上，载艺星辉联合创始人黄正能表示，仲夏物语线下门店销

售额中至少

60%来自初步尝试的“地球人”；十二光年创始人刘炚岄亦

表示，线下用户群体中“地球人”与资深爱好者各占一半，由此可见线

下门店在拉新破圈上扮演着重要角色。节庆盛典不断扩大“三坑”文化影响力，其中汉服文化破圈最为成功。

继西塘汉服文化周之后，越来越多景区举办汉服文化节以弘扬传统文化，

部分景区还推出“穿汉服免费入园”的活动，成为推动汉服文化破圈的

重要力量。亦有以“华裳九州”为代表的品牌秀典将汉服达人汇聚一堂

为上百个品牌提供曝光机会，华丽的国风盛宴是汉服文化破圈的另一助

推器。目前

JK制服与

Lolita洋装推广活动影响力尚不及汉服，但亦有

助于扩大品牌声量，例如仲夏物语于

2021

年

5

月举办的品牌首秀在抖

音拥有百万级播放量，在微博拥有千万级阅读量。4.

规模测算：2025

年“三坑”规模有望达

1266

亿元4.1.

2020

年“三坑”规模超

200

亿元，爱好者或达

1815

万人2020

年“三坑”服饰市场规模超

200

亿元，其中

JK制服/汉服/Lolita洋装占比约为

35%/30%/35%。根据艾媒咨询数据，2020

年汉服爱好者

规模为

516

万人、市场销售规模为

63.6

亿元，根据猫星系兼次元仓创始

人钱勇在三文娱

infiC2020

文创新经济大会上提供的数据，JK制服/汉服

/Lolita洋装销售额占比约为

35%/30%/35%，由此可得

2020

年

JK制服

/Lolita洋装销售规模均为

74.2

亿元，“三坑”服饰合计规模约

212

亿元。基于对平均单价、人均消费单衣件数的假设，2020

年“三坑”爱好者未

去重规模达

1815

万人。1）平均单价：2020

年汉服爱好者人均购买

4.5单衣（正统汉服通常包括

2-4

件，改良汉服通常包括

1-2

件），由此可得

单衣均价约

274

元/件；假设

JK制服单衣（如衬衣、格裙各算一件）均

价为

100

元/件；鉴于

Lolita洋装连衣裙款式居多、单价较高，假设

Lolita洋装均价为

500

元/件。2）人均消费单衣件数：鉴于“三坑”爱好者忠诚度较高，假设

JK制服

爱好者人均购买

8

件/年，Lolita洋装爱好者人均购买

4

件/年。综合以上假设推算可得

2020

年

JK制服/

Lolita洋装爱好者规模分别为

928/371

万人，“三坑”爱好者未去重规模达

1815

万人。4.2.

参考潮玩行业，2025

年“三坑”规模有望达

1266

亿元由于“三坑”行业与潮玩行业均具有较强的亚文化属性、社交属性，受

众均以

Z世代为主，并且行业初期增长的主要驱动力均为用户增长，我

们认为可以参照潮玩行业发展进程对“三坑”市场规模进行测算。根据泡泡玛特

ARPU进行推算，2020

年我国潮玩爱好者规模达

8681

万

人。假设整体潮玩行业爱好者

ARPU与泡泡玛特会员

ARPU（总收入/

注册会员数）相同，根据艾媒咨询统计的中国潮玩市场规模推算可得，

2017-2020

年潮玩爱好者规模由

1590

万人增至

8681

万人，CAGR高达

76%。基于对“三坑”爱好者未去重规模、ARPU的假设，2020-2025

年“三

坑”市场规模

CAGR有望达

43%。1）“三坑”爱好者未去重规模：泡泡玛特自

2017

年起加速扩建线下渠

道以驱动用户增长，鉴于“三坑”服饰的破圈亦依赖于线下渠道的曝光，

我们认为

2020

年“三坑”企业发力线下的时间节点