家庭与个人用品行业研究报告：吸收性卫生用品之变化与成长

家庭与个人用品行业研究报告：吸收性卫生用品之变化与成长核心观点：市场规模与格局：女性市场稳健，婴儿市场变革行业稳定增长，存结构性变化。2019

年我国吸收性卫生用品市场规模为

1165

亿元，近

8

年

CAGR为

12%。1）女性卫生用品：2019

年销售额为

572

亿元，渗透率接近

100%，

品牌

CR5

为

33%，未来的增长或仍主要靠消费升级带动的“价增”；2）婴儿卫生用品：

2019

年销售额为

499

亿元,

渗透率超

70%，品牌

CR5

为

47%，经历过

2016-2017

年

二胎高峰后，出生率下降导致需求增长放缓，国货品牌崛起带来格局变化；3）成人失

禁用品：渗透率低，处于成长初期阶段，2019

年销售额为

94

亿元，品牌

CR5

为

46%。产品：品牌忠诚度高，需以优质产品提升复购率个护产品的品牌忠诚度高，优质的产品带动复购率提升是品牌成功的关键。对于企业

而言，研发费用率虽不高（如恒安国际研发费用率在

2%左右），但重视研发、持续改

善产品体验是保持竞争力的基础，其中恒安国际、百亚股份等企业是正面案例。针对

优质产品的定义：1）卫生巾，精准功能定位，企业重视使用感方面微创新以满足更多

元的需求；2）婴儿纸尿裤，吸收芯体的升级是核心，同时需兼顾舒适度等指标。渠道：多元化趋势，带动品牌格局变化线上化趋势显著，2010-2019

年女性/婴儿/成人卫生用品电商渗透率提升

19/39/25pcts至

21%/44%/28%，此外直播电商、私域流量、社区团购等新零售模式亦强势兴起。

新兴渠道带动的结构性高β使得部分品牌可从线上渠道快速突破。同时不能忽视的是个

护产品因具备就近购买、高频消费品属性，线下仍是主要渠道。线下渠道较分散以及

高费用（百亚直营渠道促销费用占比超

26%）的特点，使其进入壁垒高。部分品牌通

过发力线上渠道积累起品牌力，而后切入到线下或可降低渠道门槛，助力线下拓展。一、吸收性卫生用品行业概览吸收性卫生用品（下文简称“个护”）包含三大品类：婴儿卫生用品、女性卫生用品以及

成人失禁用品，基本覆盖全生命周期的护理需求。吸收性卫生用品产业链：1）上游：以无纺布、SAP（高分子吸水树脂）等原材料为

主，以百亚股份数据为例，直接材料占比超过

80%；2）中游：既有制造&销售结合的

品牌企业，如尤妮佳、宝洁、金佰利、恒安国际、百亚股份等，也有制造为主的企业

如豪悦护理、可靠护理等；3）下游：渠道较多元，以线下渠道为主（主要为

KA大卖

场、大型超市和母婴店），同时呈现线上化趋势。上游：原材料占比高，以无纺布和高分子为主吸收性卫生用品的组成较为类似，主要由面层、吸收芯体、底层组成。吸收芯体是决定

吸收性卫生用品功能的核心结构，主要评判标准在于吸收量、吸收速度、锁水能力等，

因纸尿裤和卫生巾对吸收能力的要求不一致，各有侧重；面层和底层决定舒适性能，干

爽度、柔软度、透气性等。原材料占成本比例超八成，以无纺布和高分子为主。从百亚、豪悦和可靠的成本结构看，

直接材料占比超

80%，直接材料中无纺布占比

20-40%左右、高分子占比

10-20%左右，

此类材料价格均为石油化工下游产品，采购价受原油价格影响，但因产品偏终端，价格

波动较原油价格小；绒毛浆主要从美国进口，采购价主要与外盘针叶浆价格挂钩。中游：新渠道品牌崛起，带动优质代工企业高增长吸收性卫生用品行业参与者情况：一是自主品牌企业，外资与内资品牌并行；二是国

内部分

ODM/OEM制造企业。品牌企业：个护产品如卫生巾、婴儿纸尿裤等均由海外引进，且在国内市场发展

初期，海外市场已成熟，众多外资企业出于寻找新增长点以及中国消费市场潜力

巨大等因素，纷纷进入国内市场，凭借其成熟的产品&技术、强大的营销和资源

优势，快速抢占国内市场份额，因此目前国内市场中外资品牌份额仍较高；不过

随着内资品牌在产品&技术上的逐渐升级，同时凭借着对消费者需求和市场变化

更为灵活迅速的应对（例如需求细分、电商红利等），部分新兴品牌保持不错的

增长，这在婴儿卫生用品行业更为显著。制造企业：ODM/OEM企业凭借产品和技术的优势，深度绑定高成长性且优质的

客户，实现高速增长。其中豪悦护理是代表，2017-2020

收入复合增速为

54%。下游：以线下为主，线上渗透率持续提升销售渠道以线下为主，线上渠道快速发展。2019

年女性/婴儿/成人卫生用品线下渠道

占比为

79%/56%/72%。线下渠道包括

KA大卖场、各类超市以及便利店等，其中婴儿

纸尿裤还有一个重要渠道——母婴专卖店。线上则伴随渠道红利，以及个护产品适合

线上销售的属性（单价较高的快消品、同时具备囤货属性，根据淘宝网数据，2020

年

11

月组合装占卫生巾销售比重超过

50%），渗透率快速提升，其中婴儿卫生用品线上

占比最高为

44%，女性卫生用品/成人失禁用品线上占比

21%/28%。二、市场规模与格局：女性市场稳健，婴儿市场变革行业稳定增长。2019年我国吸收性卫生用品市场规模为1165亿元，2012-2019年CAGR为

12%。分品类来看，2019

年女性卫生用品/婴儿卫生用品/成人失禁用品市场规模分别

为

572/499/94

亿元，占比分别为

49%/43%/8%。女性卫生用品：消费升级驱动增长，格局稳中有变女性卫生用品的适龄人群在

13~50

岁左右，基于数据可得性，使用

15-49

岁女性人口

数计算适龄消费者约

3.4

亿人。女性卫生用品包含卫生巾、护垫以及经期裤等。根据生

活用纸年鉴数据，2019

年女性卫生用品市场规模为

572

亿元，其中卫生巾/护垫/经期裤

分别为

490/60/22

亿元，占比为

86%/10%/4%。量价拆分角度：量：2019

年女性卫生用品消费量为

1199

亿片，其中卫生巾消费量为

871

亿片，

消费者每人每月平均使用

21.5

片，日本为

17.9

片（2018

年，10-54

岁女性）；价：2019

年卫生巾/经期裤零售均价为

0.56/4.78

元。我们以普通日用卫生巾为例，

统计了部分品牌的价格带，线上价格在

0.5~2

元/片左右，其中各品牌销量最好的

产品价格基本在

0.5~1

元/片左右；部分品牌推出的高端系列产品单片价格则在

2

元及以上。行业增长驱动力已从“量增”转向“价增”。女性卫生用品行业自

20

世纪

80

年代引入

国内以来，目前渗透率接近饱和，行业增速逐步放缓，2016-2019

年，行业的量/价

CAGR为

1.1%/1.7%，未来的增长或仍主要靠消费升级带动的“价增”。前十份额持续提升，其中的格局有变化。2019

年女性卫生用品市场集中度：1）企业口

径，CR5

为

34%；2）品牌口径，CR5

为

33%，日、美、中资品牌鼎足而立。2019

年

苏菲/七度空间/护舒宝品牌为行业前三，市场份额分别为

10.9%/10.2%/5.4%，对比海外

龙头仍有提升空间（CR3

德国

60%、美国

59%、英国

65%、日本

81%）。从格局变化

角度，2016-2019

年，七度空间份额有所下降，而苏菲的市场份额显著提升。婴儿卫生用品：出生率下降成挑战，行业竞争激烈婴儿卫生用品主要包括纸尿裤和纸尿片，以两年出生人口数计算目标客群约为

3000

万

人（2018-2019

年出生人数）。生活用纸协会数据，2019

年婴儿卫生用品市场规模为

499

亿元。量价拆分角度：量：2019

年消费量为

394

亿片，按照目标客群以及

72%的渗透率计算，平均每人

每年使用量超

1800

片，每人每天使用量约为

5.0

片、美国为

7.3

片（96%渗透率）、

日本为

13.0

片（90%渗透率）；价：2019

年婴儿卫生用品平均零售价为

1.27

元/片。我们以普通纸尿裤为例，统

计了部分品牌的价格带，在

0.9~3

元/片左右，其中各品牌销量最好的产品价格多

介于

1.2~1.7

元/片之间，部分品牌推出的高端系列产品单片价格则在

3

元及以上。

婴儿卫生用品于上世纪

90

年代起步，2019

年渗透率约

72%，渗透率仍有提升空间。不

过

2018

年以来出生人数持续下降，减弱了渗透率提升带来的量增影响；同时因产能过

剩以及线上化导致的价格竞争较为激烈，抵消了产品高端化的影响，2016-2017

两年单

价几乎不增长，2018-2019

年单价

CAGR为-6.1%。展望未来，在结婚率持续走低背景

下，出生率大概率会继续下行，可能会抵消渗透率提升带来的量增，同时产能过剩会加

剧行业竞争，短期行业级别的价增或较难，中长期是否能通过价增带动行业的增长仍需

观察。

格局变化较大：进口品牌占据半壁江山，而国产品牌通过产品和渠道差异化快速提份额。2019

年婴儿卫生用品集中度：1）企业口径

CR5

为

50%；2）品牌口径

CR5

为

47%

（前五大均为外资品牌）。2016年以来竞争格局变化显著，前10大品牌中外资除GOO.N和

Moony，其他外资品牌份额均呈下降趋势；国产品牌整体份额在提升：主因部分国产

品牌在二胎政策红利带动的行业高景气期，通过产品（第三代芯体产品）和渠道（电商、

新零售模式等）的差异化，快速抢占市场份额。成人失禁用品：老龄化趋势下，渗透率有望提升成人失禁用品主要用于养老护理等，产品包括成人纸尿裤、成人纸尿片、护理垫等。成

人失禁用品于

2000

年之后导入我国，至

2019

年渗透率仍为低个位数，处于成长初期

阶段。根据生活用纸协会，2019

年成人失禁用品市场规模约为

94

亿元，消费量为

53.5

亿片，均价为

1.76

元/片。从增长情况来看，2012-2019

年市场规模

CAGR为

24%，

市场主要由量增驱动。预计在人口老龄化趋势下，成人失禁用品渗透率有望持续提升，

带动行业规模增长。行业格局方面，2019

年成人失禁用品品牌

CR5

为

46%。三、产品：品牌忠诚度高，需以优质产品提升复购率个护产品消费频次较高，且消费者对品牌的忠诚度高，优质产品带动较高复购率是品牌

成功的关键。对于企业而言，保持一定的研发投入，持续改善产品体验或是保持竞争力

的基础。根据凯度消费者指数，个护品牌中，进入中国品牌前

50

强的为七度空间和苏菲，为女

性卫生用品中数一数二的品牌，ABC和护舒宝为

2014

年中国品牌第

50-70

名，高洁丝

为

2019

年细分类别“健康与美容”类第

21

名，可以看出头部品牌的复购率相对较高。研发创新，产品竞争力的基础总体来看，竞争力较强的企业普遍重视研发投入，从企业研发投入的趋势也能显现出公

司对产品的重视程度，同时从百亚、恒安国际和爹地宝贝的案例去分析，研发投入趋势

或在一定程度上领先于公司产品的市场竞争力变化。女性/婴儿卫生用品研发有所侧重。1）女性卫生用品：以卫生巾为主，吸收性和反渗等

方面工艺已较为成熟，日用产品需要满足的更多是“零包裹感”的体验，因此产品创新

更多在于使用感受上的创新，如薄、柔等特点；夜用产品重点强调防侧漏的属性，伴随

产品工艺的革新，安睡裤这一可解决侧漏问题的产品深受市场喜爱，渗透率快速提升；

2）婴儿卫生用品：因婴儿尿液一次量大、产品更换非使用者本身决定等因素，产品的吸

收性尤其重要，企业围绕芯体所做的创新会更多。另外购买者非使用者的特点，产品的

使用体验（如透气性、舒适度等）更多的是基于购买者的观察，通过厚薄、手感以及婴

儿是否出现红屁屁等去判断。卫生巾：侧重使用感方面的微创新卫生巾产品使用场景、客群跨度大，市场较为细分，头部企业普遍通过多客群的覆盖实

现高市场份额的占有。产品根据使用阶段（经期各阶段量差异大）、日夜用、面层材料（肌肤的敏感程度以及使用感不同）等可细分为不同的产品，另外因客群年龄、工作以

及生活习惯差异大，对卫生巾的需求又会有不同的侧重。女性卫生用品的创新方向：女性卫生用品主要考虑吸收性（与芯体相关）、干爽度（反渗

情况）、舒适性（与面层材料相关）、透气性以及防侧漏等。吸收性方面，经血一次量不

大、对卫生巾的吸收量要求不高，目前芯体的吸收能力已经足够，因此在吸收性方面迭

代重要程度相对不高，而作为日常较高频的、贴身使用的产品，在产品使用体验上的更

新迭代更受消费者青睐。功能性方面：功能性的需求主要在于夜用卫生巾防侧漏方面，产品创新方向为超长

巾体、超大尾翼等方向，而随着产品技术的迭代，安睡裤可在兼顾舒适、薄等使用

体验上，解决夜用卫生巾易侧漏的问题，近年来渗透率快速提升，2015-2018

年，

安睡裤的全国商超渠道销售额

CAGR高达

74.81%，远超女性卫生用品销售额的

增长。使用感方面的微创新，主攻薄、柔等方面：国内卫生巾吸收芯体普遍可薄至

0.1cm

（0.1cm厚度即为极薄产品）、最薄可至

0.08cm。根据尼尔森数据，2016-2018

年

极薄产品销售比例由

13.8%升至

18.9%；柔的使用体验则更多的是通过面层材料

实现，一般产品分为绵柔/网面/纯棉，网面一般是

PE材质、手感会略差，绵柔的

由各种无纺布制作、总体较为均衡，纯棉的亲肤性最好、透气性也比较好。婴儿纸尿裤：芯体的升级是核心消费者在选择婴儿卫生用品时会考虑产品的吸收性、干爽性、透气性、舒适性等。基于

婴儿卫生用品一次排液量大、无法自主判断等特征，消费者对于产品多次吸收效果较为

关注，第三代芯体突破了第二代芯体起坨的劣势，吸水性更好、质量更优，市场渗透率

快速提升。第四代芯体是在第三代芯体的基础上，对于轻薄、柔软、透气进行了改良，

可看作第三代的优化产品。拉拉裤的渗透率快速提升。拉拉裤可看作便穿脱的纸尿裤，也称为学步裤、成长裤、训

练裤等。普通纸尿裤定位于低月龄的婴儿，更换时需要婴儿处于平躺状态，而拉拉裤定

位于具备活动能力的婴幼儿，能够在宝宝动来动去的时候就轻松完成更换纸尿裤这件事，

不打扰宝宝的探索和认知，也适合户外场景使用。基于其良好的使用体验，拉拉裤渗透

率快速提升，从

2013

年不到

9%提升到

2019

年的

30%。四、渠道：多元化趋势带动品牌格局变化渠道裂变，积极应对较为关键电商渗透率快速提升，渠道变革显著。个护用品销售渠道多元，虽仍以经销商、KA等

线下渠道为主，但线上渠道占比快速提升，2010-2019

年，女性卫生用品/婴儿卫生用

品/成人失禁用品/电商渗透率分别提升

19/39/25pcts至

21%/44%/28%。一是基于产品

的囤货属性，二是单价相对较高、运输成本占比不高适合线上销售，同时亦是基于以

上两个原因，囤货属性更强以及单价更高的婴儿卫生用品线上电商渗透率更高。此外渠道快速裂变，直播电商、私域流量、社区团购等新零售模式强势兴起。其中社

区团购凭借“熟人推荐+预售+拼团+自提”的模式，快速渗透低线市场。个护&家清产品属于必选大众消费品，适合该模式，部分品牌等已尝试布局该渠道，或将受益于新

渠道的高增长红利。渠道线上化，使得一些品牌可以依靠新渠道快速崛起。婴儿纸尿裤因产品属性适合线

上销售，国产品牌凭借差异化产品从线上渠道快速突破。根据凯度消费指数，婴儿纸

尿裤是消费品中长尾效应最明显的品类，2017-2019

年，我国排名

20

名之后的婴儿纸

尿裤品牌市场份额提升

10.3pcts。女性卫生用品行业中，积极拥抱线上渠道的品牌如

苏菲、自由点等正加速提份额。随着信息和技术更高效和广泛的传播，快速应对及试

错将是企业成功的关键因素。线下壁垒高，以线上带动或是突围路径个护产品因具备就近购买、日常偏高频产品属性等，线下仍是主要渠道。其中卫生巾线

下渠道中以大型超市和

KA大卖场为主，而婴儿纸尿裤则以

KA大卖场和母婴店等非杂

货零售渠道为主。线下渠道较分散，渠道费用较高，使得线下渠道进入壁垒较高。根据凯度消费者指数，

前十大零售商的市场份额为

52.5%，还有更多的是区域性零售商。且除这类

KA卖场外，

传统杂货零售商更为分散。另外较高的进场费用、以及较低的门店辐射范围，使得大卖

场以及超市等渠道的壁垒较高，以百亚股份为例，直营渠道的促销费用占比超过

26%。头部企业渠道下沉的优势突出，因而线下渠道仍以强势品牌为主。不过一些新兴品牌，

凭借发力线上渠道（如电商、直播等），已经积累起一定的品牌力，而