某品牌年中诊断与新规划教材

亿佳能品牌年中诊断与新规划（调整版）2003.6目录第一部分亿佳能品牌年中诊断的背景和目的一、亿佳能品牌年中诊断的背景二、亿佳能面临的问题和挑战三、亿佳能品牌发展的新思路第二部分检测新分析一、竞争品牌检测新分析

二、消费者检测新分析三、亿佳能产品检测新分析第三部分亿佳能品牌发展的新调整一、亿佳能产品的市场差异性二、亿佳能品牌的市场定位三、亿佳能品牌的核心价值四、亿佳能品牌的目标消费群体五、亿佳能品牌的传播语六、亿佳能品牌个性第四部分亿佳能品牌战略第五部分亿佳能品牌发展策略一、产品策略二、广告策略三、促销策略四、终端渠道扩张策略第一部分亿佳能品牌新规划的背景和目的（一）采纳公司2003年4---5月市场的走访,对亿佳能最新发展情况进行调查河南：鹤壁、新乡、郑州、洛阳陕西：华阴、渭南、西安、兴平、周至、宝鸡甘肃：天水、兰州山东:冠县、聊城、东阿、平阳、济南、邹平、周村、淄博、桓台、博兴、滨洲、无棣、庆云安徽：宿州、蚌埠、合肥办事处、巢湖、池州、安庆湖北：黄石、武汉办事处、孝感一、亿佳能品牌新规划的背景（二）省级媒介代理公司2003年对各个市场的调查和跟踪山东、河南、辽宁、浙江、湖北、江苏、陕西、山西、河北（三）亿佳公司2003年以来按产品战略已经落实近3个月，从市场反映出的形势和情况均有变化，品牌发展思路需要有新的更新与调整。二、亿佳能目前面临的问题和挑战（一）产品战略方面新产品战略落实与执行不到位，亿佳能新一代对品牌的提升与带动作用不明显；（二）市场定位方面对亿佳能新一代130、160、190的市场比例，无法体现公司战略，定位模糊、不清晰，销售业绩无法与品牌业绩相匹配；（三）终端形象与建设方面亿佳能终端形象总体规范不到位，各类宣传物品到位不全、布置不规范，没有发挥出终端品牌形象，公司的产品战略、营销战略无法体现；（四）消费者方面公司的品牌知名度较低，产品优势、特点不清晰，导致产品价格没有支持，认可率普遍低；三、品牌新发展的思路思路之一进行竞争品牌检测分析在众多竞争品牌中，找出亿佳能的品牌差异点和市场空间，并根据市场形势变化，进行修正，进行差异化竞争思路之二进行消费者检测分析通过消费者特征、选购方式、选购渠道、需求心理等分析，找到消费者的需求点，建立亿佳能品牌与消费者之间的有效接触。思路之三进行产产品检检测分分析通过对亿佳佳能产品的的剖析，明明确产品特特点-----差异异点-----竞争争点，从而而形成亿佳佳能产品的的独特市场场诉求。思路之四进行亿佳能能品牌新规规划通过以上三三方面检测测、分析，，进行亿佳佳能的品牌牌定位、品品牌策略、、品牌发展展阶段的全全面规划，，使亿佳能能从产品发发展走上品品牌发展之之路。第二部分亿亿佳能品牌牌检测新分分析一、竞争品品牌检测新新分析1、从市场场最终结果果来看，亿亿佳能的市市场竞争力力相对比较较弱，亿佳佳能面对的的是皇明、、力诺、华华扬、及其其它杂牌的的高市场份份额的竞争争---------------说明，亿佳佳能在市场场上仍然是是一个新生生品牌形象象，面对的的是皇明及及其它竞争争品牌相对对高知名度度的威胁。。2、亿佳佳能的品品牌提及及率总体体比较弱弱，还没没有全国国知名度度，尤其其南方市市场处于于待开发发阶段。。-----------说明亿佳佳能品牌牌目前仍仍旧处于于知名度度扩张期期，还没没有上升升到美誉誉度和忠忠诚度的的阶段。。3、另一一方面，，亿佳能能2003年的的品牌新新形象已已经快速速得到市市场认可可，有较较强的记记忆度-----------------因此，加加强2003年年品牌新新形象推推广是近近期快速速提升亿亿佳能品品牌知名名度的快快速方法法。新广告信信息25+19.4+6.5已经跟跟上旧广广告信息息38.7+10.5所以，在在整个太太阳能市市场，亿亿佳能的的品牌形形象没有有打造出出知名度度，其业业绩更多多地体现现在销售售业绩，，而在短短短一年年多的时时间里没没有形成成品牌业业绩，在在整个终终端处于于不健全全、不完完善阶段段，品牌牌的建设设需要从从品牌的的定位、、品牌传传播、品品牌发展展进行规规划，以以使得亿亿佳能在在取得销销售业绩绩的同时时，赢得得品牌知知名度的的飞跃。。二、消费费者检测测新分析析1、太阳阳能热水水器目标标消费群群体的特特征说明：太太阳能热热水器目目前的消消费群体体基本是是收入水水平较高高、享受受生活、、学历水水平较高高的中产产人士---------------因因此，亿亿佳能为为扩大自自己的影影响力，，需要将将品牌定定位、品品牌传播播对象转转移到此此类群体体2、从消消费者购购买渠道道来看：：热水器的的选择渠渠道依次次为商场场、家电电城、专专卖店、、超市、、建材市市场，太太阳能的的专卖店店卖场位位置靠后后---------说明，作作为太阳阳能热水水器来说说，应加加强自己己专卖店店卖场知知名度的的宣传、、建设，，迎取消消费者心心理，方方能增强强销售力力。3、从消消费者的的购买影影响因素素来看：：人员推荐荐效果和和广告效效果不相相上下----------所以，终终端口碑碑、促销销人员培培训、广广告宣传传是太阳阳能热水水器品牌牌知名度度终端宣宣传的重重要途径径。4、消费费者对亿亿佳能品品牌的优优势评价价由于消费费者对亿亿佳能的的品牌印印象基本本是太阳阳能热水水器的共共性，而而没有体体现出亿亿佳能的的显著特特征----------------说明，亿亿佳能的的品牌个个性在以以后需要要重点突突出，以以形成品品牌差异异化。5、消费费者对亿亿佳能品品牌的劣劣势评价价对亿佳能能突出投投诉基本本是品牌牌知名度度和价格格，----------说明，，由于亿亿佳能知知名度低低，以中中高档的的定位还还没有得得到消费费者的认认可，因因此，应应从根本本上宣传传、扩大大亿佳能能的知名名度和产产品独特特优势的的宣传，，并为其其中高档档的定位位提供支支持。因此，消消费者对对亿佳能能的认知知度低，，造成亿亿佳能传传递给消消费者的的是太阳阳热水器器的共性性，没有有传递出出亿佳能能差异化化特点，，也就无无法使消消费者对对其定位位有一个个认同，，---------所以，，亿佳能能为建设设品牌形形象，必必须集中中资源去去打造自自己差异异点，方方能形成成品牌个个性三、亿佳佳能产品品检测新新分析黑马系列列1、市场场定位：：2002年的旧旧产品，，低档市市场定位位，由于于同档次次品牌众众多，所所以竞争争激烈。。2、产品品竞争力力：属于小支支数，在在整个太太阳能热热水器市市场是2002年大众众性产品品，独特特竞争力力弱。3、技术术支持：：产品性能能、技术术特点属属于大众众性，采采用普通通管，与与竞争品品牌相比比，差异异小。弗丽特系系列1、市场场定位：：属于亿佳佳能高端端占位产产品，目目标群体体主要是是高端消消费群体体，是亿亿佳能待待开发目目标市场场。2、产品品竞争力力：这类高水水平产品品、高档档次定位位是众多多杂牌和和相近几几个品牌牌所不具具备的，，差异化化市场空空间存在在，但也也存在一一定风险险，因知知名度不不高，高高端产品品短期内内难以得得到市场场认可。。3、技术术支持：：三高真空空管专利利技术、、70㎜加厚保温温层、24小时水温温水位显显示、全自动家家庭热水水中心，，等技术术实力，，保证弗弗丽特在在市场高高技术、、超热量量，而这这是众多多杂牌和和相近竞竞争品牌牌所不具具备的。。新一代1301、市场场定位：：基本是小小支数，，价格定定位属于于低档市市场。2、产品品竞争力力：小规格、、小支数数的产品品特点、、产品价价格决定定了其与与众多杂杂牌的目目标市场场是重叠叠的，竞竞争激烈烈，空间间有限，，并且低低档产品品中的相相对高价价，使其其竞争力力弱。3、技术术支持专利技术术三高管管、标准准配置等等，均是是技术差差异点，，并对其其低档市市场中的的相对高高价有支支持点，，但地档档次产品品大多是是价格战战，因此此技术支支持优势势无法体体现。新一代1601、市场场定位：：在全国3000多个品品牌市场场中属于于中档定定位。。。2、产品品竞争力力：饶开目前前大量1.2、、1.3、1.5的市市场空间间，开辟辟亿佳能能1.6以上的的市场空空间，与与杂牌竞竞争少，，避免产产品的价价格战。。3、技术术支持专利技术术三高管管、s型外型、、标准配配置等，，均是强强大的技技术差异异点，并并对其中中高价有有支持点点。新一代1901、市场场定位：：在全国3000多个品品牌市场场中属于于中高档档定位。。2、产品品竞争力力：由于产品品核心部部件采用用独一无无二的1.92三高管管，市场场一旦推推开，竞竞争力巨巨大，自自己的市市场空间间大，应应是大力力推广的的产品。。3、技术术支持独有1.92三三高管、、s型外型、、标准配配置等，，均是强强大的技技术差异异点，并并对其高高价有支支持点。。因此，对对于亿佳佳能来说说，在产产品方面面的差异异性空间间主要集集中在中中高档类类产品，，并且，，自身的的高品质质、高技技术产品品为其中中高档定定位提供供了技术术支持点点、竞争争点。第三部分分品品牌新规规划一、亿佳佳能产品品的“市市场”差差异性亿佳能产产品检测分析析亿佳能最最大的优优势是其其中高端产产品有独独一无二二的热力技术术、配置置、外型型等消费者检测分析析消费者最最关心的的依然是是热量、技技术性能能竞争品牌牌检测分析析众多竞争争品牌，，亿佳能能属于新生生品牌，，知名度度不高，个个性不足足，需要要突出品牌牌个性亿佳能产产品的““市场”差异异性在于于：中高档次次市场中中领先的热热力突破破、产品外型型设计、、原装标准准配置…..亿佳能的的“市场场”差异性1、领先先的热力力技术，，带给消费费者突破破性的利益享受受；2、时尚尚性的产产品设计计，独具一格格；3、个性性化的原原装配件件，行业率先先之举。。生活化、、时尚化化、个性性化的中中高端市市场挑战战者二、亿佳佳能的品品牌定位位因此，亿亿佳能的的品牌定定位-------------生活化、、时尚化化、个性性化的中高端市市场挑战战者品牌定位位细分品牌定位位体现产产品新一代190、、新一代代160品牌形象象占位产产品新一代弗弗丽特系系列品牌形象象过度产产品新一代130品牌形象象舍弃产产品黑马系列列亿佳能的的产品差差异性在于于：领先的技技术突破破、产品外型型设计、、原装标准准配置…..三、亿佳佳能品牌牌的核心心价值带给消费费者：最充足的的热量、、最时尚的的产品设设计、最人性化化的产品品配置-------真正的的品牌享享受亿佳能品品牌的利利益性在于于：生活化、、时尚化化、人性化…..所以，亿亿佳能品品牌的核核心价值值，在于于：生活化、、时尚化化、人性性化四、亿佳佳能的目目标群体体公司职员个体经营者企业管理人员专业技术人员国家公务员教师学生其他2144561416728%5%5%6%21%18%5%9%16—20岁21—25岁26—30岁31—40岁41—50岁51岁上5291712876%38%22%15%10%9%都市白领领：生活活享受＋＋讲究品品位年龄：20-35学历：大专以上上职业：白领精神状态态：追求自我我价值的的实现，，及时体体验生活活乐趣个性：自信、独独立、小小资情结结希望：抢先一步步引领消消费潮流流，体现现自己的的生活态态度与品品味。亿佳能品品牌的目目标群体体五、亿佳佳能的品品牌传播播语亿佳能的的品牌传传播语----------------让一亿亿家家庭用用上上太阳阳能能六、品牌牌个性1、不断断挑战、、引导生生活享受受新潮流流2、追求求时尚、、崇尚个个性第四部分分亿亿佳能品品牌战略略1、产品品挑战2、形象象挑战3、技术术挑战4、市场场挑战挑战者的的发展战战略1、产品品挑战亿佳能2003年以低低、中、、高档的的新一代代130、160、190全全面出击击，既竞竞争又占占位，形形成短期期产品线线与长远远产品线线的结合合；亿佳能新新一代190、、160是市场场上大多多数竞争争对手所所不具备备的产品品，产品品占位差差异化；；新一代190，，顶极长长度、超超大热量量，在整整个行业业是独一一无二的的产品，，体现公公司实力力和品牌牌形象的的最佳产产品。2、形象象挑战终端全面面更新2003年新一一代的广广告宣传传物品，，以新形形象、新新产品打打开终端端市场亮亮点；亿佳能在在整个行行业率先先引用形形象代言言人，推推广公司司2003年新新产品，，具有强强大终端端吸引力力；公司即将将启动5S、4S、3S专卖店工工程，将将终端卖卖场的形形象、内内部购物物环境、、产品展展示等功功能进行行大幅度度提升，，体现公公司品牌牌形象。。3、技术术挑战亿佳能2003年新一一代新产产品采用用专利技技术三高高管，在在整个行行业是领领先技术术，替换换旧的普普通管技技术；新一代190的的1.92米三三高管，，在整个个行业是是最长的的，集热热面积最最大，热热效率最最强；S外型设计计，体现现机器的的流线性性、人性性化，独独具匠心心；4、市场场挑战在整个行行业率先先掀起太太阳能热热水器配配件标准准化、原原装化、、品牌化化，以市市场手段段打击竞竞争对手手，高标标准规范范市场；；在市场上上，从高高空、中中空、地地面全方方位宣传传、推广广新产品品、新形形象，吸吸引消费费者强大大关注，，对竞争争对手的的推广造造成冲击击与挑战战第五部分分品品牌发展展策略一、产品品策略（一）产品品线的规规划与定定位1、发展展（2003年年重点产产品）：：亿佳能新新一代系系列新一代130、、新一代代160、新一一代190由于此产品系系列占据低、、中、高档市市场空间，完完整的市场定定位全线出击击，符合挑战战者的战略，，且技术领先先、形象深受受市场欢迎，，要采取发展展策略，力求求把它塑造为为一颗闪亮的的明星。（3）放弃：：亿佳能黑马系系列鉴于2003年产品切换换已经逐步完完成，且新一一代系列经过过市场调查，，是符合市场场需求趋势的的，黑马系列列应淡出市场场。（2）占位：：亿佳能目前的的弗丽特系列列为高价位产产品，由于价价格较高，属属于高端形象象占位的产品品。（二）产品策略略的阶段性北方市场1、2002----2003年上上半年：打造亿佳能品品牌新形象，，全面拓展知知名度，产品战略的全面面更新通过新一代130、新一一代160、、新一代190完整产品品线，出击低低、中、高档档市场，提升升知名度；2、2003下半年----2004年：增强品牌美誉誉度，进行品品牌提升，实实施产品升级主力推进新一一代160、、新一代190，出击中中、高档市场场，将产品差差异性、领先先性、独特性性体现、放大大，形成品牌牌个性，从而而逐步形成品品牌美度誉；；南方市场1、2003下半年----2004年上半年年：打造亿佳能品品牌形象，拓拓展知名度，，产品战略的落落实通过新一代160、新一一代190，，出击南方市市场，扩大南南方的知名度度；2、2003下半年----2004年：增强品牌美誉誉度，进行品品牌提升，产品升级主力推进新一一代190，，出击高档市市场，将产品品差异性、领领先性、独特特性，体现、、放大，形成成品牌个性，，从而逐步形形成品牌美度度誉；二、广告策略略1、广告资源源的集中策略略针对上半年以以前广告资源源分散、形式式太多的特点点，后期品牌牌推广应改变变投放方式，，集中投放；；高空支持：方案一：央视视集中投放一一套黄金栏目目；（集中一一种媒体）方案二：选取取一家广告公公司做全国重重点市场的省省级卫视的联联播；（集中中一家广告代代理公司）2、广告资源源阶段性策略略在市场开拓前前期，以空中中媒体轰炸为为主；进入后期，转转移到地面推推广、终端建建设支持。三、促销策略略1、落地性原原则为使促销对于于新生品牌有有实效性，应应以简单、易易操作、易监监控为原则，，建议以广场场活动、小区区展销为主。。2、阶段性策策略在北方的2003年，南南方的2003-----2004上半年，亿亿佳能为知名名度打造年，，因此，促销销以大型户外外宣传为主。。在北方的2004年上半半年以后，南南方的2004年下半年年以后，亿佳佳能为美誉度度、忠诚度的的打造年，应应以主题性、、创意性、公公关性活动组组合进行。四、终端渠道道卖场扩张策策略省会城市和大大型地级城市市需要以2——3个大而形形象的专卖店店为基础性卖卖场，再扩张张3---5个大型商场场、家电城，，扩大品牌曝曝光率和辐射射率；中型地级城市市以2个大而而形象的专卖卖店为主，再再进行1—2个的商场、、家电城为辅辅；小型地级城市市和县城以1个左右大而而形象的专卖卖店辐射即可可。（一）市场分分类策略（一）专卖店店分类策略省会城市和大大型地级城市市必须至少有有2个以上大大而形象的5S专卖店；中型地级城市市必须至少有有2个以上大大而形象的4S专卖店；小型地级城市市和县城必须须至少有1个个以上大而形形象的3S专卖店；2003亿佳能从产品发展战战略到品牌发发展战略的飞飞跃9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:06:0502:06:0502:0612/14/20222:06:05AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:06:0502:06Dec-2214-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:06:0502:06:0502:06Wednesday,December14,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:06:0502:06:05December14,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。14十二月月20222:06:05上午02:06:0512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222:06上上午午12月月-2202:06December14,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/142:06:0502:06:0514December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:06:05上上午2:06上上午午02:06:0512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:06:0502:06:0502:0612/14/20222:06:05AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2202:06:0502:06Dec-2214-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:06:0502:06:0502:06Wednesday,December14,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:06:0502:06:05December14,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世