广告学二课堂笔记

广告学（二）课堂笔记第一章广告概述第一节广告的概念一，历史上有代表性的广告概念：1，1894年美国现代广告之父 AlbertLasher说广告是“印刷形态的推销手腕：宣传角度的概念：广告是一种宣传手腕。 心理学角度的概念：广告是说服的艺术。艺术角度的概念：广告是董事会真实。 营销角度的概念：广告是营销的尖兵。传播角度的概念：广告是消费教师民企业签定的一纸无形合同。2，广告应具有四项大体要素：它是付费陈述的、非个人接触的、透过公共媒介的、必需是可辨别的投资者。二，广告概念的组成及内容：广告是会费的信息传播形式，其目的在于推行商品和效劳，阻碍消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的成效，广告活动的组成要素：有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、广告信息。第二节广告学的研究对象及内容广告学的研究对象是广告活动和广告事业的产生与进展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科。依照研究对象的不同对分为：理论广告学（核心）、历史广告学（偏重）、应用广告学（主体）第三节广告的分类一，按产品生命周期划分：假设NV10%,那么产品处于导入期。假设N>10%,那么产品处于成长期。假设％VNV10%,那么处于成熟期。假设NV0,那么产品处于衰退期按产品生命周期划分：导入期广告（新），成长期广告（好），成熟期广告（稳），衰退期广告（转）二，按广告媒介划分：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。三，按市场区域划分：地址性广告（零售广告），区域性广告（地域性广告），全国性广告，国际广告（全世界性广告）四，按同意者类别划分：消费者广告（占大部份），经销商广告，工业企业广告，专业广告。五，按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价钱广告，观念广告（政策性和务实性）六，按广告知求方式划分：理发诉广告：采取理性的说服方式，直接论证产品的优势，通过展现产品的质量性能及益处，让消费者衡量利弊，最终促成购买。感性诉求广告 ：采取感性的说服方式，以人们的喜怒乐等情绪、亲情、友谊等情感基础，诉以情令人们产生好感，最终促成购买。第四节广告功能与作用一，广告的功能：微观角度（营销功能和传播功能），宏观角度（经济功通和社会功能）营销功能：1，增加知名度。2，区隔产品身分。3，帮忙产品流通。4，增加产品利用量。5，增加新顾客。6，拉回老顾客。 7，增加产品附加值。8，增强排他性。9，培育品牌忠诚。10，降低销售本钱。传播功能是广告活动最大体的功能。广告的四大传播功能：增进功能、劝服功能、增强功能、提示功能。经济功能 ：1，沟通产销增进流通。 2，对社会的整体需求有刺激作用。 3，有利于竞争。 4，增进社会财富增加。社会功能 ：繁荣了社会文化生活和体育事业，有助于公益事业的进展，改良生活品质，推动社会文明。二，广告的作用：对企业的作用：增进企业展开展开竞争，激起销售欲望，提高知名度，维持占有率对传媒媒介的作用：增进社会对公共传播媒介的发觉和利用，对消费者的作用：提高生活水准，提供知识增加见闻，提供了许多生活信息，增加选择商品机遇。第二章广告的起源与进展第一节中国广告沿革陈列和叫卖是比较原始的广告形式我国最先的工商业印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告。（我国广告进展史的一个里程碑）广告公司的兴起是我国广告进展史上的又一个里程碑。甘永龙《广告须知》，戈公振《中国报学史》，徐宝璜《新闻学》1979年，被称为中国广告元年。第二节中国现代广告业我国广告进展三个时期：1979-1982恢复期，1983-1994进展期，1995开始成熟期。进展期特点：1，低起点、高速度的进展形态。 2，众多面力量分散的广告公司。 3，强势的媒介。成熟期特点：1，低起点、高速度向平稳进展过渡。 2.众多而力量分散的广告公司开始集中。 3，强势媒介开始弱势。中国广告业经历的三个进展时期： 1979-1987—胆子时期。1987-1994银子或路子时期。1995至今头脑时期。第三节世界广告的进展一，原始广告时期（ 1445年前）二，近代广告时期（ 1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元。三，近代广告向现代过渡时期（报纸广告时期）艾尔父子广告公司被广告历史家称为“现代广告公司的前驱“四，现代广告时期现代广告业蓬勃进展具有如下几个特点：1，电子媒介的问世。 2，广告媒介的日趋多样。3，广告成为现代信息产业的一部份。 4，跨国广告的增加。5，国际广告行业组织的显现。第三章广告大体原理第一节广告学说的进展1898年美国 .路易斯提出了 AIDA法那么：引发注意、产生爱好、培育欲望、促成行动。一，50年代，罗瑟瑞夫斯，独特的销售主题USP：1，每条必需给消费者提供一个主题。2，提出的主题必需是竞争对手没有或无法提出的。 3，提出的主题必需要有足够的力量感动消费者。二，80年代，舒尔茨《整合行销传播》，确实是综合、和谐地利用各类形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手腕。其内涵是：1，以消费者为核心。2，以成立消费者和品牌之间的关系为目的。，以消费者资料库为基础。 4，以一种声音为内在支持点。 5，以各类传播媒介的整合运用为手腕。第二节 广告与市场营销第三节 消费者行为研究一，消费者行为特点：1，消费者行为是动态的。 2，是各类因素的彼此作用。 3，是一个进程。，涉及许多不同的参与者。 5，本质上是一种理智行为。 6，成心识地逃避风险行为。二，消费者行为研究的要紧内容：1，外部因素与消费者行为之间的彼此作用。2，内部因素。。。3，消费者的决策进程。 4，消费者行为的学习。 5，消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。三，消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义：1，消费者行为研究是企业营销活动的全然。2，是制定营销策略的重要依据。 3，是有效开展广告活动的保障。4，也是社会营销的重要参考。5，另外，还有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建公平的消费环境，保障消费者利益。第四节广告定位理论广告定位：确实是利用市场空白点，针对竞争对手的产品和广告，目标消费者开展广告活动来选择、确立自已的产品和广告的个性特点。要紧定位策略有如下几种：功效定位、成份定位、产地定位、对象定位、种类定位、外形定位、利用方式定位、文化象征定位、竞争对手定位、价钱定位。第五节广告心理研究知觉具有整体性、选择性（意义最大）、明白得性、归纳性、相对性、恒常性。注意要紧由两种因素引发：刺激的深刻性、主体的意向性。提高注意的方式要紧有：增大刺激强度、增大刺激物的对照、提高刺激物的感染力单一诉求突出主体、踊跃利用动态形式、出奇制胜。广告对群体心理和社会态度的作用要紧有 ：1，广告使社会或群体对某些新的需求予以关注。2，广告改变了社会或群体对某一产品或企业的态度。 3，广告改变了社会或群体的消费观念。 4，广告改变了消费者的行为模式。第六节广告与传播广告活动最大体的功能是传播功能。信息是广告传播的核心。广告传播进程中有一些核心概念：体会、思想、符号、标志。广告传播流程中的要素：信源、编码和信息（三种特性：信息诉求、信息结构、信息密码）、媒介、受众与译码、反馈（是广告策划的基础）、噪音（环境噪音、机械噪音、心理噪音）第四章 现代广告业第一节 现代广告事业的性质与任务一，现代广告事业的任务：1,传播经济信息，沟通产销。2,活跃市场，指导消费。3,增进国际贸易交往。4,增进精神文明建设。第二节现代广告事业的原那么现代广告事业的原那么：真实性原那么（广告的生命、最大体、首要） 、思想性原那么、艺术性原那么、打算性原那么、政策性原那么、民族性原那么。第三节广告在现代经济体系中的地位与作用一，广告在现代社会经济体系中占有重要的地位：1,广告是社会繁荣的指标之一。 2,广告是生产与消费的润滑剂。 3,是对社会有强烈阻碍的一种经济行为。4,能够间接增进人们生活品质的改良。 5,广告表现往往直接反映本地文化。二，广告在现代经济体系中的作用：1,现代广告事业对市场经济进展的作用。2,对企业生存与进展的作用： 1,是企业市场信息来源之一。 2,增进企业生产与经营。3,提高企业知名度有重要作用。4,维持市场占有率有重要作用。 5,增进和支援了企业的人员销。 6,降低企业的营销本钱。第四节现代广告对社会的阻碍正阻碍：1,加速社会进展。2,与新技术的进展互为增进。3,对社会文化有阻碍。4,对公共行为有阻碍。5,提供娱乐丰硕生活。负阻碍：1,广告失实或欺骗。2,不正确观念阻碍社会公共。 3,与非广告界限模糊。第五章广告运作规律第一节广告运作的大体规律一，现代广告的一样运作程序：」1,制定整体广告策略和广告打算。 2,市场调查与分析。3,广告策划。4,广告创意设计制作。5,广告运作具体执行和发布。 6,广告成效测定及反馈。广告运作本质是一种信息传播活动。二,广告运作的大体特性： 5W三，现代广告运作的特点：综合性、规模性、复杂性、可变性。第二节广告运作中的环境五，广告运作的环境：1,内部环境：广告主及产品效劳、广告代理公司、广告媒介、消费者、竞争对手。2,外产环境：人口环境、经济环境、政治法规环境、科学技术环境、社会文化环境。六，广告调查的具体内容： 1,广告信息调查。2,广告媒介调查。3,广告成效测定。第三节广告运作中的市场调查七，广告运作中的市场调查流程： 1,打算预备时期。2,调查实施时期。3,分析报告时期。第四节广告运作中的策划广告策划：是依照广告主的营销策略，依照必然的程序对广告运作或广告活动战略进行前瞻性计划的活动。广告策划是广告运作的首要环节、核心环节、深远环节、前提性环节、最广规模最大的环节。广告策划在运作中的重要作用：战略指导、实施计划、进程制约、成效操纵、标准运作。一，广告策划的程序：1,调查分析时期。2,拟定打算时期。3,执行打算时期。二，广告策划的内容：1,广告环境分析。2,广告目标确信。3,广告对象确信。4,广告传播区域确信。5,确信广告主题。6,确信广告创意。7,广告媒介选择。8,广告经费预算。9,广告实施策略。10,广告成效评估。第五节广告运作中的预算广告媒介购买费用：80%-85%,广告制作费用：5%-15%,一，阻碍广告预算的要紧因素： 1,产品生命周期。2,竞争对手。3,销售目标。4,广告媒介和发布频率。5,企业财务能力。6,市场占有率。7,产品替代性。二，广告预算的方式：1,销售百分比法（最经常使用简便） 。2,量力而行法。3,竞争均势均法。4,目标与任务法。第六章广告信息第一节广告信息的要素一，广告信息的要素：直接信息：1，语言（主体和灵魂）。2，构图。3，声音。 4，色彩。间接信息：1，人物。 2，道具。 3，情节。二，间接信息在广告中的作用：1，强化企业形象，品牌形象和商品特性。 2，更好表现商品，起到示范和引导作用。，引导视线增加广告注意率和关注度。4，制造气氛，引发联想。5，使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。第二节广告主题与定位广告主题：是广告为达到某一目的所要说明和传播的最大体观念。一，广告主题的确立 ：1，商品分析是基础。 2，消费分析是关键。 3，企业形象与品牌形象是关键步骤。4，必需以广告目标效劳。 5，还要讲究方式（方程式法与要点法） 。广告定位：确实是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确信一个位置。二，广告定位的意义和作用：1，有利于进一步巩固产品定位。2，有利于商品识别。 3，是说服购买的关键。，为广告表现的创作提供了最大体的题材。5，对广告运作进行科学治理的重要内容。可见都是以消费者为中心。第三节广告创意与定位创意是现代广告的生命线。广告创意的实质是创作对象进行想象和制造，使现实美和艺术美融合起来。一，广告创意的特点： 1，以广告主题为核心。 2，发生学角度来看，创意表现为丰硕的想像力对专门性的追求。3，从外在属性来看，创意表现为视听的强刺激和提高注意力的即时成效。 4，从内在特质来看，创意要有让人为之心动的力量。二，广告创意在广告中位置 ：1，创意能使广告受到加倍的关注。 2，创意能增加产品的附加价值3，创意是广告运作特质的集中表现。三，广告创意的原那么：1，增进销售原那么（起点）。2，真实性原那么（生命）。3，专门性原那么。 4，艺术性原那么。5，关注和明白得原那么。 6，合理性原那么。四，广告创意的进程：1，素材搜集。2，诉求点的寻觅与主题的确立。3，创意高潮，戏剧化的进程。 4，创意实现，形式化的进程。五，广告创意的具体方式：形象创意法，直觉创意法，发散创意法，逆向创意法，侧向创意法，联想创意法，灵感创意法，仿真创意法。第四节广告方案创作广告文案：指广告作品中的语言文字部份一，广告方案的作用有 ：1，转达广告信息。 2，表达广告创意。 3，塑造品牌企业形象。4，限定广告画面内涵。二，广告方案的类型：生活片段型，赞美型，实征型，新闻报导型，教育型，幽默型，卡通型，诗韵型。三，广告方案的内容要素：1，广告主题（核心）。2，广告题目。 3，广告口号（中心）。4，广告正文。 5，广告附文。四，广告方案的创作要求：1，主题鲜明题目精当。 2，事实为本 选材集中。3，结构周密 语言生动。4，感染力强 鼓动性强。第五节广告构图技术广告构图：是以预定的规格、版面内，依照美学原理将广告题目、正文等要素加以布局组合，达到最好视觉成效。一，广告构图的原那么：1，以少胜多。2，主次有序。3，虚实相生。 4，活泼有致。第七章广告媒介第一节广告媒介概述广告媒介是广告信息传播的载体一，广告媒介在广告信息传播中的功能：1，传播功能（大体）。2，吸引功能。 3，适应功能。二，广告媒介的必备条件：1，能够承载信息。 2，处于流动状态。 3，具有信息复制功能。三，广告媒介的分类：1，按传播方式：刊播媒介、直送媒介。2，按媒介物理属性：印刷媒介、电波媒介、感光媒介、光效媒介。3，按媒介流动性：流动性媒介、相对流动性。 4，按国界：国内媒介、国外媒介。5，按传播内容：综合媒介、专业媒介。 6，按覆盖范围：全国性、地址性。7，按媒介归属权：租用媒介、自营媒介。 8，按传播周期：长时媒介、临时媒介。1，电子化、双向互动性。 2，小众化。 3，沟通方式的转变。第二节 四大广告媒介的特点略第三节 户外广告媒介的特点一，户外广告媒介的几种类型：1，电气招牌广告。 2，涂饰广告。 3，招贴画广告牌。 4，车船广告。 5，空中广告。二，户外广告媒介的优势：1，信息集中 形象突出。 2，信息传播不受时空限制。3，区域性强，提示消费者。 4，美化城市 美化环境。三，户外广告媒介的缺点：1，花费庞大。 2，理想点难寻 受众接触范围小。3，容易蒙受损坏 利用期有限。4，受众注意较粗略。第四节现场广告媒介的特点要紧的现场广告媒介：橱窗、商店、展销场所。一，现场广告媒介的特点：1，自主性。 2，多样性。 3，直观性。二，现场广告媒介的功能 ：1，提示或唤起消费。 2，改变购买动机。 3，树立商店形象。 4，制造营销气氛。三，网络媒介的传播 优势与缺点：1，有利于目标消费者的沟通。 2，有利于获取理想的广告成效。3，融合了传统广告媒介的优势。 4，与现今的朝阳产业有着天然联系， 5，价钱相对低廉，有利中小企业开发。缺点：1，必需通过运算机联网才能接触到网络广告。2，硬件环境，网络普及度限制了网络广告的成效。3，网络治理尚不健全，收费标准不尽合理统一。4，点击数真实性难保证。 5，上网费用较高。第八章广告媒介策略第一节媒介打算媒介打算:把广告信息最有效地转达给目标受众，依照广告目标的要求，在必然费用内，对广告媒介进行的策划。确信广告媒介目标是广告媒介打算的核心。媒介打算的实质是确信媒介的选择、组合的方案一，媒介打算的内容：1，传播对象。2，沟通渠道。 3，何时进行。 4，如何进行。二，阻碍媒介打算的内外因素：外部因素：产品特点、目标市场特点、经销系统特点、竞争对手的特点、广告作品的特点、广告预算。内部因素：购买费用、传播效益、可行性、寿命、灵活性、和谐性。第二节媒介组合策略确信媒介的步骤：媒介级别 媒介名称 广告单位一，如何确信广告单位 ：1，广告价钱问题。 2，依照广告战略整体要求广告信息量大小来实施广告大小。3，在广告费用许诺下选择广告单位提高注目率。 4，还应与媒介信息效劳内容的相关性联系起来。二，媒介组合策略作用：1，能够增加 GRP和抵达率。 2，能够弥补单一媒介传播频度的不足。3，能整合不同媒介的传播优势。 4，能相对减少本钱，增加广告效益，利于企业量力而行。三，媒介组合的方式：1，媒介载体的组合。 2，广告单位的组合。 3。擅长运用不同媒介。第三节广告日程决策广告日程决策的核心是制定广告文稿日程表。一，广告时刻策略：，拖沓推出（全新产品、换代产品、季节产品）2，即时推出（老产品） 3，延时推出（没把握产品、新上市产品）二，广告机会策略：1，商品机会。2，重大活动机会。3，黄金机会。 4，节令机会。三，广告频度决策：1，固定频率（均匀序列型、延长序列型）。2，变更频率（波浪型、渐进型、递减型）第九章广告受众第一节广告与受传者、受众的类型：踊跃选择型和随意旁观型、纯粹受众和介质受众、预期受众，现实受众与潜在受众俯视型受众，仰视型受众和平视型受众。只同意信息而再也不进一步扩散的人纯粹受众。介于传播者与纯粹受众称为介质受众。一，受众在传播活动中的地位和作用：1，受众是信息产品的消费者。 2，受众享有几项大体权利。3，信息同意具有选择性。 4，检测和反馈传播成效。广告受众：确实是同意广告信息的受众。二，广告受众的特性：广告受众是广告传播的客体。1，多角色的扮演者。2，占有主导地位。3，具有互动特点。 4，具有群体概念。第二节广告受众与消费者消费者：指物质资料或劳务活动的利用者或效劳对象。消费者类别：按目的划分（最终消费者和产业消费者）。消费状态划分（现实消费者和潜在消费者）二，阻碍消费者消费行为因素：，经济因素（最大体）。2，文化因素（决定） 。3，社会因素。 4，个人因素。 5，心理因素。第三节 受众与受众调查一，要紧调查方式：文献调查、实际调查、抽样调查（简单随机、分层随机、整群抽样、多级随机）第十章 广告成效的测定第一节广告成效的含义及特点狭义广告成效：广告所取得的经济效益。广义的广告成效：指广告活动目的实现程度，是广告信息在传播进程中所引发的直接或间接转变总和。一，广告成效的类别1，按涵盖内容和阻碍范围：经济成效（销售成效）是最大体最重要的测定内容。心理成效、社会成效。，按产生成效时刻关系划分：即时成效、近期成效、长期成效。，按对消费者的阻碍程度和表现形式划分：抵达到效、认知成效、心理转变成效、增进购买成效。二，广告成效的特性：1，时刻推移性。2，成效积存性。 3，间接成效性。 4，成效复合性。 5，竞争性。三，广告成效测定的意义：1，有利于增强广告目标治理。2，有利于广告策略的创新。3，有利于增加企业广告意识。第二节广告传播成效的测定一，心理转变成效的测定：1，目标消费者心理转变的阶梯（未知、知晓、明白得、信任、产生购买行为）2，达格玛法（ 1961年R。H。格利《依照依照广告目标测定广告成效》简称 DAGMAR理论。3调查方式（语言联方式、语句完成法、绘画测定法、SD测定法院第三节 广告销售成效的测定广告的传播成效、广告的社会成效，最终要体此刻广告的销售成效上。一，广告销售成效测定的方式：1，店头调查法。 2，销售地域测定法。 3，统计法。第四节 广告社会成效的测定一，广告社会成效测评的依据 ：1，真实性。 2，法规政策。 3，伦理道德。 4，文化艺术。二，广告社会成效测定的方式：事前测定、事后测定。第十一章广告组织第一节广告公司广告公司：是专门从事广告代理与广告经营的商业性效劳组织。按经营范围与效劳功能划分：广告代理公司（综合型与专项型）、广告制作公司、媒介公司（盛世长城 -实力媒体）第二节企业广告部门广告治理组织分为三种类型：公关宣传型、销售配合型（最普遍）、营销治理型。“品牌领导制”最先于 1929年显现于美国的P&G公司,企业广告运作大体程序 :决策、打算、具体执行。企业广告部门的要紧工作职责：1，选择广告代理公司。 2，协同广告代理公司工作。 3，监督执行。4，检测方案。第三节媒介广告组织第四节广告集体广告集体：指广告行业组织，由从事广告业务研究等相关人员志愿组成。如广告协会、同公会等。一，广告行业组织职能： 1，增强行业治理，制定自律规那么。2，组织行业业务合作交流培训。3，增强行业沟通联系。 4，研讨一起问题，共商行业大计。 5，开展对外活动。我国最先广告行业协会， 1927年成立于上海的中华广告公会。 1982年广告学会问世，1983年广告协会成立。国际广告协会 IAA是目前最大最权威的国际广告组织。世界广告行行销公司WAH，总部在伦敦。第十二章广告治理与法规第一节广告治理概述广告治理属于经济治理的范围，是国家工商机关同广告行业组织，依照法律对广告行业活动实施的监督指导。一，广告治理的特点：目的性、标准性、强制性、多层次性。广告治理系统由：广告行政治理、广告审查制度、广告行业自律制度、广告社会监督机制组成。广告行政治理：指国家广告治理机关依照法律对广告行业活动进行的监督检查操纵指导。（最高机关是工商治理局）二，工商行政治理局治理职能：1，负责制定和说明广告治理的法律法规。 2，对广告经营单位进行审批。3，对广告主和广告经营者监督与指导。 4，对广告违案件的查处和复议。 5，和谐与效劳。广告审查：指广告广告媒介发布前，审查机关对广告主的资格、内容、文件材料进行的审查。广告审查的三方面内容；1，广告主体资格审查。 2，广告内容真实性审查。 3，表现形式真实性与合法性审查。三，广告行业自律特点：1，自发性。2，志愿性。3，道德约束性或标准性。4，灵活性。1983年在北京成立的全国用户委员会是首家消费者组织。1984年12月26日中国消费者协会在北京成立。四，通过消费者组织衽的广告社会监督有如下特点：1，监督主体的普遍性。2，官意民办性。3，监督行为自发性。4，监督无形权威性。5广告监督机制体系的三个层次；1，广告受众的全方位监督。2，中枢保障作用。 3，新闻传媒政府治理机关的查惩曝光。五，广告治理的意义：1，保证国家对广告实施切实有效的治理。 2，增强法制建设保护市场秩序。3，查处虚假广告爱惜消费是的合法权益。第二节广告治理的内容验证制度：指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理发布广告时，必需向其出具文件材料，以证明主体资格和广告内容的真实合法。一，对广告经营者的治理：1，审批记录治理。 2，广告业务员证制度。 3，广告合同制度。4，广告业务档案制度。5，广告经营单位年检注册制度。广告经营者承办国内广告业务代理费为广告费的 10%承办来华广告为 15%第三节广告治理法规广告治理法规的特点：1，目的性。 2，标准性。 3，归纳性。 4，强制性。 5，稳固性。一，广告治理法规制定原那么：1，不得与宪法及其它法律抵触。 2，符合实际进展原那么。3，标准化原那么。 4，利于广告业健康进展原那么。广告治理暂行条例（1982年公布）---广告治理条例（1987年，细那么1988年）---广告法（1994年，最完善权威）第十三章广告代理制度第一节广告代理制度的产生与进展广告代理制：是国际通行的广告经营与运作机制，指广告代理方在被代表文坛所授予的权限内，开展的广告活动。1984