长寿湖快乐老家课件

景区开发与管理教学指导案例集

第三章 景区形象：

景区原生吸引力的改变1开发篇之景区形象景区开发与管理教学指导案例集

第三章 景区形象：

景区原生【案例1】重庆市永川区松溉古镇形象策划【案例2】重庆市涪陵区水磨滩水库形象策划【案例3】新农村旅游开发项目的不同定位

【背景材料1】“旅游地形象策划”的10年

――中国期刊全文数据库1994—2003年旅游地形象研究述评【背景资料2】长寿湖“快乐老家”主题情景度假区策划――长寿湖开发形象定位问题探讨目录2开发篇之景区形象【案例1】重庆市永川区松溉古镇形象策划目录2开发篇之景区形象【案例1】重庆市永川区松溉古镇形象策划

主题形象定位:“百年松溉，巴渝上河图”主题形象口号：千年古镇百年故事十里飘香3开发篇之景区形象【案例1】重庆市永川区松溉古镇形象策划主题形象定位:3开【案例分析】解读松溉古镇形象

一、千年历史，为何定位“百年松溉”１、古镇旅游开发决不是比历史，而是比特色，比文化古镇的韵味就在于古：山水古、建筑古、民风古。4开发篇之景区形象【案例分析】解读松溉古镇4开发篇之景区形象2、把松溉千年的精彩浓缩于近代百年1．“当代乡土”理念诠释古镇文化古镇的特色或者说文化内骸其实就是乡土性(Vernacular），一种原生态文化.2．场景化打造松溉古镇，百年浓缩千年精华5开发篇之景区形象2、把松溉千年的精彩浓缩于近代百年5开发篇之景区形象3.“百年松溉”的其他注解永川是中国职教名城.“百年松溉”从一个侧面反映了松溉和永川的资源特色。在中文中，百年、千年、万年有多种含义，有时它并不代表确切的年代，而是一种抽象和夸张，表示时间的久远和漫长。6开发篇之景区形象3.“百年松溉”的其他注解6开发篇之景区形象二、解读“巴渝上河图”:

活态乡镇•水码头7开发篇之景区形象二、解读“巴渝上河图”:

活1．突出码头和码头文化以码头为核心，打造松溉不同于其他古镇的旅游特色。8开发篇之景区形象1．突出码头和码头文化以码头为核心，8开发篇之景区形象2.“巴渝上河图”之“巴渝”

借《清明上河图》之名，以松溉水码头及码头文化为依托，神似而形不似地模仿《清明上河图》所描绘的景象，力图打造具有巴渝地域特色的活态乡镇，做足巴渝民俗文化的文章。9开发篇之景区形象2.“巴渝上河图”之“巴渝”借《清明上河图》之名，以松溉3．何为活态乡镇？“巴渝上河图”不是一种简单的历史复原，更不是死的建筑博物馆。旅游不会改变古镇的传统，旅游只是增添了古镇生活的色彩。原生、本土是古镇永远的旋律。10开发篇之景区形象3．何为活态乡镇？“巴渝上河图”不是一种简单的历史复原，更不水磨滩水库区位条件优越，但资源特色不突出，文化资源相对较少，该如何打造很让我们费思量。

【案例2】

重庆市涪陵区水磨滩水库形象策划11开发篇之景区形象水磨滩水库区位条件优越，但资源特色不突出一、最初的版本:“茵梦湖”1.定名依据不强求形似，是相思的情感镜像。逆潮流而动:凸显比较优势，异军突起。反其道而行之,不走复古道路。顺时尚而行:现代、时尚的设计顺应了目标客源市场大多数消费者的要求.12开发篇之景区形象一、最初的版本:“茵梦湖”1.定名依据12开发篇之景区形象“茵”——旅游区的景观特色。

“梦”——旅游区的意境氛围

“湖”——旅游区的产品载体

2.景名意境导引13开发篇之景区形象2.景名意境导引13开发篇之景区形象二、正式的版本:文馨水岸度假区

14开发篇之景区形象二、正式的版本:文馨水岸度假区14开发篇之景区形象1.定名依据核心景区原名“文馨场”。当地出土汉代夫妻合葬墓中“相思”印章一颗,为全国仅见。湿地鸟岛设计，并可根据鸳鸯等中国代表情爱和美好祝愿的鸟来凸现景区的爱情主题。15开发篇之景区形象1.定名依据核心景区原名“文馨场”。当地出土2.形象主题定位:

“水岸山月,印相思”

水岸山月：山水写实，突出亮点，凸显文馨水岸的资源特色。印相思：意境提升，更上层楼，打造“相思”情调基础升华而成的泛爱的主题。16开发篇之景区形象2.形象主题定位:“水岸山月,印相思”水岸山月：山水写3．主题形象口号：文馨水岸——天下一“章”

“章”有两读。其一，突出本土的资源特色。本乡出土的汉代夫妻合葬墓中有相思印一枚，经查证是世上一绝，独一无二，可称天下一章。其二，依据本土资源打造的文馨水岸，按本案的策划思想，拟建设成为浪漫情调的爱情乐土，弹奏一曲爱情乐章。17开发篇之景区形象3．主题形象口号：文馨水岸——天下一“章”“章4．主题活动形象口号：

-------文馨水岸——四季恋歌四季恋歌表明了文馨水岸的情爱文化主题，以及四季度假地的定位。同时，恋歌即爱情乐“章”，与文馨水岸的形象标志汉代夫妻合葬墓中有相思印又吻合和呼应。四季情爱活动主题：春——约会春天；夏——爱如夏花；秋——秋日私语；冬——冬季恋歌。18开发篇之景区形象4．主题活动形象口号：

---【案例分析】

用“相思”文化营造景区的主题“场”景区规划最核心的是主题和核心吸引力的策划，形象是影响旅游者抉择最关键因素之一，“水岸山月,印相思”主题形象。19开发篇之景区形象【案例分析】

用“相思”文化营造景区的主题“场”（一）强调个性品位，创造意境

意境其实就是一种场的氛围。水岸山月实则是虚实结合，写景蕴意，通过自然和人文结合，上升到一种精神境界“月印相思”的高度，体现“今月曾经照古人，拨动千古相思心”的相思文化，与本土文化元素“相思印”吻合呼应。20开发篇之景区形象（一）强调个性品位，创造意境意境其实就是一种场的氛围。水岸（二）强调市场针对性，有的放矢旅游地主要目标市场重庆市、涪陵区属于男性化的城市，其人文风格直率、简朴而火暴。设计以爱情、相思为主题元素的，女性化的曼妙、柔顺的风格可以填补市场精神需求的缺失。

21开发篇之景区形象（二）强调市场针对性，有的放矢21开发篇之景区形象（三）强调资源文脉源，独占独有史料中，本地和相邻地区有众多的女性、爱情的遗存、故事、传说。尤其是镇安镇汉代夫妻合葬墓出土的“相思印”等，为本案设计爱情主题，女性风格的产品风格提供了有力的佐证。22开发篇之景区形象（三）强调资源文脉源，独占独有史料中，本地和相邻地区有众多的【案例3】新农村旅游开发项目的不同定位

一、水秀巴南生态农业休闲观光园形象策划二、重庆市涪陵区青羊镇陈氏庄园旅游形象策划23开发篇之景区形象【案例3】新农村旅游开发项目的不同定位一、水秀巴南生态农业一、水秀巴南生态农业休闲观光园形象策划

“乡村mall”是和旅游相关联的乡村农业产业的休闲化、联动化发展，产业链连接到花卉基地、种植基地、饲养基地、房地产、物流中心、加工基地、特色农业推广基地和乡村风情，是一种旅游产业导向下的新农村建设。24开发篇之景区形象一、水秀巴南生态农业休闲观光园形象策划“乡1．定名依据及名称诠释

全名：“水秀巴南”乡村mall（又名乡村mall水秀园）25开发篇之景区形象1．定名依据及名称诠释

全名：“水秀巴南”乡村mall（（1）资源决定定位，定位决定定名乡村mall——文脉或称地格，是景区独特的本土特征和地方风格，包括文化特质和自然特性，是景区形象设计的本源和根本。水秀园——本案与周边景区观光资源严重同质化，唯一亮点来源于水态的丰富，来源于水与自然融合，来源于水与其它因素的融合。水秀巴南——重庆地热资源丰富，政府正大力打造“温泉城”旅游品牌。

26开发篇之景区形象（1）资源决定定位，定位决定定名乡村mall——文脉或称地（2）客源决定市场，市场决定定名

“水秀巴南”乡村mall——资源没有跟市场对接，就谈不到价值。资源状况决定了景区以重庆主城及近郊为主的客源市场范围，至少在规划近期是难以享誉西南，辐射全国。

“水秀巴南”不仅蕴含了巴南领头羊的寓意，也体现了巴南旅游的市场雄心和霸气。

27开发篇之景区形象（2）客源决定市场，市场决定定名27开发篇之景区形象2．主题形象：“流水神韵，大道空灵”两句话代表一明一暗两条旅游开发路线。28开发篇之景区形象2．主题形象：“流水神韵，大道空灵”两句话代表一明一暗两条旅（1）明线（景观线）——“流水神韵”突出亮点，凸显资源特色，要求开发以水为主线、水为支撑，用水串连景观线、游憩线，串联节点和片区。“水”空灵开阔、神态清爽，“智者乐水”的哲学思想又提升了形象意境，水色牵动着都市人回归大自然的梦想。29开发篇之景区形象（1）明线（景观线）——“流水神韵”突出亮点，凸显资源特色，中国人立身之道：水德——大隐隐于世古代：隐逸文化。当代：“慢生活”中国立国之道：农业大国——土地、家园、根——三农问题、新农村建设

（2）暗线（文化线）——“大道空灵”30开发篇之景区形象（2）暗线（文化线）——“大道空灵”30开发篇之景区形象表3-1“水秀巴南”乡村摩尔主题形象链

分区名称产品项目主题形象核心地段规划要点

休闲Mall四体通泰神奇水世界，空灵悟大道第一印象区引景空间，对景观进行水及隐逸文化主题赋予，注重营造氛围，从而给游客特殊的情感体验种植Mall五谷丰登大地恩情，丰收喜庆地标区作为标志性景观区域强调视觉的冲击（天地大美），强调文化的积淀（乡村文化），强调对旅游者心灵的震撼。养殖Mall六畜兴旺大快朵颐，年年有余光环效应区注意景观效果设计的细节完美和自然环境绿化，精致不惟多，创意而时尚、成熟又过瘾。加工Mall七彩农业绿色产业，造福百姓光环效应区运用高科技实现农副产品生产加工的科学化、精品化和规模化，环境园林化，生产透明化。31开发篇之景区形象表3-1“水秀巴南”乡村摩尔主题形象链分区名称产品项目主二、重庆市涪陵区

青羊镇陈氏庄园旅游形象策划1、项目定名：陈氏庄园生态村形象定位：新农村·主题庄园生态村

把陈万宝庄园打造成打破农业产业的界限，把农业产业与第三产业结合起来，以乡村聚落空间、经济空间、社会空间和文化空间为依托，开发旅游休闲产业，发展乡村旅游，展示农村新风尚的社会主义新农村典范。“主题庄园”既包含了本案的资源特色，也包涵了“生态村落”的理论内涵，还包容了休闲农业，生态旅游的内容。32开发篇之景区形象二、重庆市涪陵区

青羊镇陈氏庄园旅游形象策划1、项目定名：陈2．主题形象口号

涪陵青羊万宝庄园，新农村的幸福生活（1）涪陵青羊万宝庄园①强调旅游区的地域概念，包括涪陵（区域背景）、青羊镇（旅游开发全域）、陈万宝庄园（旅游开发核心）。②强调旅游开发的地域文化：巴渝城镇文化和巴渝农耕文化③青羊既与旅游形象标志：青羊呼应。又因《说文解字》曰：羊大为美，青羊即美好生活的物化。与旅游开发主题“新农村幸福生活”完美吻合。33开发篇之景区形象2．主题形象口号

涪陵青羊万宝庄园，新农村的幸福生活（1）涪（2）新农村的幸福生活①新农村：十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的历史任务，并作为“十一五”经济社会发展的一个主要目标。②幸福生活：体现青羊万宝庄园“文史地”三脉，串联过去、现在与未来。实现旅游者与当地居民各取所需的幸福生活追求。为何不用理想生活？①理想生活太过完美，容不得一丝瑕疵和遗憾。②理想生活就像是人们追求的理想社会，也许只是一种梦想和希望，虚幻而不真实，永远无法实现。③理想二字总是有一定阶级倾向性34开发篇之景区形象（2）新农村的幸福生活34开发篇之景区形象3．形象传播口号：让我们向幸福前进！（1）“让”——引致性口号，具有鼓动性和感召力。（2）“我们”——以情动人，具有亲切感和非对立的融洽氛围。（3）“向幸福前进”——强调游客与当地居民各取所需的幸福追求。35开发篇之景区形象3．形象传播口号：让我们向幸福前进！（1）“让”——引致性口4．产品形象链（1）禅宗庄园项目：天地禅房，幸福庄园（2）乡村风尚项目：乡村风尚，幸福追求（3）庄园村落项目：“到涪陵青羊，做现代乡村庄主”或“现代乡村，幸福庄主”。36开发篇之景区形象4．产品形象链36开发篇之景区形象【案例分析】

旅游产业导向的社会主义新农村建设案例水秀巴南生态农业休闲观光园和涪陵区青羊镇陈氏庄园都是在社会主义新农村思想指导下乡村旅游开发的规划案例。但由于两地不同的资源背景和开发优势，导致了社会主义新农村规划目标的不同切入点和打造重点。前者是一个高起点、高水平、大规模的开发规划，产业链连接到物流、商业的业态，它是集花卉基地、种植基地、饲养基地、房地产、物流中心、加工基地、特色农业推广基地和乡村风情等于一体的休闲度假旅游目的地。后者的目标是：主题庄园生态村落。把庄园文化与新农村建设形成对接，使整个景区纳入时代背景的旅游体系中，同时延伸乡村美好生活的形式，形成一个“泛时代”的“美好生活”概念，对高效农业、乡村民俗文化进行深度挖掘和展示，开发可供参与、观赏的旅游产品，并把旅游开发与农村产业结构调整和农民增收致富有机联系起来。

37开发篇之景区形象【案例分析】

旅游产业导向的社会主义新农村建设案例水秀巴南生【背景材料】

“旅游地形象策划”的10年

――中国期刊全文数据库1994—2003年旅游地形象研究述评

长寿湖“快乐老家”主题情景度假区的策划

――长寿湖开发形象定位问题探讨

38开发篇之景区形象【背景材料】

“旅游地形象策划”的10年

――【背景材料1】“旅游地形象策划”的10年

――中国期刊全文数据库1994—2003年旅游地形象研究述评

（一二三部分略）四、定性研究

定性研究在分析论文内容的基础上,挖掘理论形成过程中吸纳的核心因素,勾画出理论研究发展的脉络。

39开发篇之景区形象【背景材料1】“旅游地形象策划”的10年

――中国期刊全文数1.1994—1998年(1)城市旅游形象是国内研究人员关注的主战场如前文定量分析所述,城市是国内旅游地形象研究最主要的空间区域,国内研究也始于城市旅游形象。(2)“形象定位”本土概念的提出“形象定位”、“第一印象区”、“光环效应区”等概念方法的提出成为我国旅游研究中的本土概念。(3)陈传康的旅游形象策划体系(4)介绍国外研究成果40开发篇之景区形象1.1994—1998年40开发篇之景区形象2.1999—2003年(1)李蕾蕾的旅游地形象策划模式回答了什么是旅游地形象,或者在策划的背景之下,形象到底是什么的问题,并且为策划的具体操作奠定了理论基础,如空间认知规律,最后建立了策划的框架,基本理清了各个概念之间的关系。(2)单一的地脉分析到综合分析(3)研究对象开始细化研究人员开始聚焦旅游形象策划的某个方面,而不是对某个旅游地形象进行全面策划。

(4)形象定位的适宜性41开发篇之景区形象2.1999—2003年41开发篇之景区形象3.陈传康(CI)、李蕾蕾(TDIS)、吴必虎的技术程序的对比42开发篇之景区形象3.陈传康(CI)、李蕾蕾(TDIS)、吴必虎的技术程陈传康的CI(CorporateIdentity)、李蕾蕾的TDIS(TouristDestinationImageSystem)、吴必虎的区域旅游形象分析的技术程序是目前国内研究和实际规划中通常依据的框架。对比表4摘录的内容可发现,无论是旅游地形象策划,还是分析技术,其基本的指导理念都是相同的。整个策划的步骤可以简化为4个部分,称为旅游地形象策划简化模型。其中,分析包括地理文脉、旅游形象的受众调查、替代性分析;定位指在分析的基础上将旅游地的核心理念概括出来,浓缩为一个形象口号;然后,围绕此理念在本地塑造物质视觉和人文感知形象;最后选择适当的传播手段影响受众。43开发篇之景区形象陈传康的CI(CorporateIdentity)、李蕾五、结论不管从目前的核心理论,还是已发表的文献来看,我国旅游地形象研究体现出这样一个现状——围绕着“旅游地形象设计/策划”的主题,为旅游目的地规划服务。旅游地形象策划理论建筑在“城市形象”、“企业识别系统”和“市场定位”三个方面的理论之上。城市形象研究为其提供了空间和地缘方面的知识要素,企业识别系统提供了整体框架,市场定位为其提供了核心理论。我国的旅游地形象策划在吸收其他学科理论的基础上,创造了本土的概念如“地脉文脉”、“形象定位”等,为世界旅游地形象研究做出了自己的贡献。

44开发篇之景区形象五、结论不管从目前的核心理论,还是已发表的文献来看,六、未来研究方向45开发篇之景区形象六、未来研究方向45开发篇之景区形象【背景资料2】长寿湖“快乐老家”主题情景度假区的策划――长寿湖开发形象定位问题探讨

46开发篇之景区形象【背景资料2】长寿湖“快乐老家”主题情景度假区的策划一、长寿湖主题形象策划对旅游者而言：景区形象是一个心理认知过程，是游客对景区信息的综合处理的结果；对设计者而言：是设计者对景区形象的整饰和包装。47开发篇之景区形象一、长寿湖主题形象策划对旅游者而言：景区形象是一个心理认知过1．旅游者心目中景区形象的产生过程（从旅游者的角度）从感知空间，将要素形象分解为：第一印象形象、光环效应形象、核心形象和最后印象形象。

从感知对象，将景区形象分为：人――地感知形象（来源于知觉）和人――人感知形象(包括情感过程和意志过程，大脑对信息的综合处理结果)。

48开发篇之景区形象1．旅游者心目中景区形象的产生过程（从旅游者的角度）48开发2．景区形象“整饰”（从设计者的角度）为什么要对景区进行“整饰”？只要我们提供高质量的服务，以景区的原生形象去提高知名度和美誉度不行吗？

确定景区的主题是形象“整饰”的第一步。长寿湖的主题形象设计应植根于景区地方文脉，文脉是景区独特的本土特征和地方风格。49开发篇之景区形象2．景区形象“整饰”（从设计者的角度）49开发篇之景区形象二、以“快乐老家”汇集起来的全新休闲模式设计人类已经进入体验经济（第四种经济）的时代，（前三种：产品、商品、服务）。旅游是体验经济的提供物，已经从服务经济中分离出来。体验――当一个人情绪、体力、智力、精神到达某一特定状态，在他的意识中产生美好的感觉。这一特定状态是可以设置、引导的。50开发篇之景区形象二、以“快乐老家”汇集起来的全新休闲模式设计50开发篇之景区长寿湖“快乐老家”后工业化标准主题开发的体现：1．原汁原味。2．生态化建设。3．民居文化。4．空间分隔。

51开发篇之景区形象长寿湖“快乐老家”后工业化标准主题开发的体现：51开发篇之景三、“快乐老家”形象“整饰”作用1．延展和升华景区文脉对于文脉特征鲜明的景区，其内部必然有某些突出而鲜活的景观要素，或某种构景要素具备相对明显的比较优势，即可赋予其具有较高审美价值的文化因素，并以之作为文化主题的载体。长寿湖景区文脉特征不够鲜明，采取延展和升华文脉，追求同一性的主题选择方法，从而提出“快乐老家”主题形象，这是从文脉特征延伸中提炼的主题，升华了主题认同感。

52开发篇之景区形象三、“快乐老家”形象“整饰”作用1．延展和升华景区文脉52开2．简洁化统一基调在信息元素多方刺激感官的条件下，人们追求――简洁，而且只能接受简洁。所以通过主题开发的简洁可以引导信息的传播。“快乐老家”景区统一的文化基调，是景区统一的风采和精神。统一可导致对游客的多次刺激，形成印象。

53开发篇之景区形象2．简洁化统一基调53开发篇之景区形象54开发篇之景区形象54开发篇之景区形象景区开发与管理教学指导案例集

第三章 景区形象：

景区原生吸引力的改变55开发篇之景区形象景区开发与管理教学指导案例集

第三章 景区形象：

景区原生【案例1】重庆市永川区松溉古镇形象策划【案例2】重庆市涪陵区水磨滩水库形象策划【案例3】新农村旅游开发项目的不同定位

【背景材料1】“旅游地形象策划”的10年

――中国期刊全文数据库1994—2003年旅游地形象研究述评【背景资料2】长寿湖“快乐老家”主题情景度假区策划――长寿湖开发形象定位问题探讨目录56开发篇之景区形象【案例1】重庆市永川区松溉古镇形象策划目录2开发篇之景区形象【案例1】重庆市永川区松溉古镇形象策划

主题形象定位:“百年松溉，巴渝上河图”主题形象口号：千年古镇百年故事十里飘香57开发篇之景区形象【案例1】重庆市永川区松溉古镇形象策划主题形象定位:3开【案例分析】解读松溉古镇形象

一、千年历史，为何定位“百年松溉”１、古镇旅游开发决不是比历史，而是比特色，比文化古镇的韵味就在于古：山水古、建筑古、民风古。58开发篇之景区形象【案例分析】解读松溉古镇4开发篇之景区形象2、把松溉千年的精彩浓缩于近代百年1．“当代乡土”理念诠释古镇文化古镇的特色或者说文化内骸其实就是乡土性(Vernacular），一种原生态文化.2．场景化打造松溉古镇，百年浓缩千年精华59开发篇之景区形象2、把松溉千年的精彩浓缩于近代百年5开发篇之景区形象3.“百年松溉”的其他注解永川是中国职教名城.“百年松溉”从一个侧面反映了松溉和永川的资源特色。在中文中，百年、千年、万年有多种含义，有时它并不代表确切的年代，而是一种抽象和夸张，表示时间的久远和漫长。60开发篇之景区形象3.“百年松溉”的其他注解6开发篇之景区形象二、解读“巴渝上河图”:

活态乡镇•水码头61开发篇之景区形象二、解读“巴渝上河图”:

活1．突出码头和码头文化以码头为核心，打造松溉不同于其他古镇的旅游特色。62开发篇之景区形象1．突出码头和码头文化以码头为核心，8开发篇之景区形象2.“巴渝上河图”之“巴渝”

借《清明上河图》之名，以松溉水码头及码头文化为依托，神似而形不似地模仿《清明上河图》所描绘的景象，力图打造具有巴渝地域特色的活态乡镇，做足巴渝民俗文化的文章。63开发篇之景区形象2.“巴渝上河图”之“巴渝”借《清明上河图》之名，以松溉3．何为活态乡镇？“巴渝上河图”不是一种简单的历史复原，更不是死的建筑博物馆。旅游不会改变古镇的传统，旅游只是增添了古镇生活的色彩。原生、本土是古镇永远的旋律。64开发篇之景区形象3．何为活态乡镇？“巴渝上河图”不是一种简单的历史复原，更不水磨滩水库区位条件优越，但资源特色不突出，文化资源相对较少，该如何打造很让我们费思量。

【案例2】

重庆市涪陵区水磨滩水库形象策划65开发篇之景区形象水磨滩水库区位条件优越，但资源特色不突出一、最初的版本:“茵梦湖”1.定名依据不强求形似，是相思的情感镜像。逆潮流而动:凸显比较优势，异军突起。反其道而行之,不走复古道路。顺时尚而行:现代、时尚的设计顺应了目标客源市场大多数消费者的要求.66开发篇之景区形象一、最初的版本:“茵梦湖”1.定名依据12开发篇之景区形象“茵”——旅游区的景观特色。

“梦”——旅游区的意境氛围

“湖”——旅游区的产品载体

2.景名意境导引67开发篇之景区形象2.景名意境导引13开发篇之景区形象二、正式的版本:文馨水岸度假区

68开发篇之景区形象二、正式的版本:文馨水岸度假区14开发篇之景区形象1.定名依据核心景区原名“文馨场”。当地出土汉代夫妻合葬墓中“相思”印章一颗,为全国仅见。湿地鸟岛设计，并可根据鸳鸯等中国代表情爱和美好祝愿的鸟来凸现景区的爱情主题。69开发篇之景区形象1.定名依据核心景区原名“文馨场”。当地出土2.形象主题定位:

“水岸山月,印相思”

水岸山月：山水写实，突出亮点，凸显文馨水岸的资源特色。印相思：意境提升，更上层楼，打造“相思”情调基础升华而成的泛爱的主题。70开发篇之景区形象2.形象主题定位:“水岸山月,印相思”水岸山月：山水写3．主题形象口号：文馨水岸——天下一“章”

“章”有两读。其一，突出本土的资源特色。本乡出土的汉代夫妻合葬墓中有相思印一枚，经查证是世上一绝，独一无二，可称天下一章。其二，依据本土资源打造的文馨水岸，按本案的策划思想，拟建设成为浪漫情调的爱情乐土，弹奏一曲爱情乐章。71开发篇之景区形象3．主题形象口号：文馨水岸——天下一“章”“章4．主题活动形象口号：

-------文馨水岸——四季恋歌四季恋歌表明了文馨水岸的情爱文化主题，以及四季度假地的定位。同时，恋歌即爱情乐“章”，与文馨水岸的形象标志汉代夫妻合葬墓中有相思印又吻合和呼应。四季情爱活动主题：春——约会春天；夏——爱如夏花；秋——秋日私语；冬——冬季恋歌。72开发篇之景区形象4．主题活动形象口号：

---【案例分析】

用“相思”文化营造景区的主题“场”景区规划最核心的是主题和核心吸引力的策划，形象是影响旅游者抉择最关键因素之一，“水岸山月,印相思”主题形象。73开发篇之景区形象【案例分析】

用“相思”文化营造景区的主题“场”（一）强调个性品位，创造意境

意境其实就是一种场的氛围。水岸山月实则是虚实结合，写景蕴意，通过自然和人文结合，上升到一种精神境界“月印相思”的高度，体现“今月曾经照古人，拨动千古相思心”的相思文化，与本土文化元素“相思印”吻合呼应。74开发篇之景区形象（一）强调个性品位，创造意境意境其实就是一种场的氛围。水岸（二）强调市场针对性，有的放矢旅游地主要目标市场重庆市、涪陵区属于男性化的城市，其人文风格直率、简朴而火暴。设计以爱情、相思为主题元素的，女性化的曼妙、柔顺的风格可以填补市场精神需求的缺失。

75开发篇之景区形象（二）强调市场针对性，有的放矢21开发篇之景区形象（三）强调资源文脉源，独占独有史料中，本地和相邻地区有众多的女性、爱情的遗存、故事、传说。尤其是镇安镇汉代夫妻合葬墓出土的“相思印”等，为本案设计爱情主题，女性风格的产品风格提供了有力的佐证。76开发篇之景区形象（三）强调资源文脉源，独占独有史料中，本地和相邻地区有众多的【案例3】新农村旅游开发项目的不同定位

一、水秀巴南生态农业休闲观光园形象策划二、重庆市涪陵区青羊镇陈氏庄园旅游形象策划77开发篇之景区形象【案例3】新农村旅游开发项目的不同定位一、水秀巴南生态农业一、水秀巴南生态农业休闲观光园形象策划

“乡村mall”是和旅游相关联的乡村农业产业的休闲化、联动化发展，产业链连接到花卉基地、种植基地、饲养基地、房地产、物流中心、加工基地、特色农业推广基地和乡村风情，是一种旅游产业导向下的新农村建设。78开发篇之景区形象一、水秀巴南生态农业休闲观光园形象策划“乡1．定名依据及名称诠释

全名：“水秀巴南”乡村mall（又名乡村mall水秀园）79开发篇之景区形象1．定名依据及名称诠释

全名：“水秀巴南”乡村mall（（1）资源决定定位，定位决定定名乡村mall——文脉或称地格，是景区独特的本土特征和地方风格，包括文化特质和自然特性，是景区形象设计的本源和根本。水秀园——本案与周边景区观光资源严重同质化，唯一亮点来源于水态的丰富，来源于水与自然融合，来源于水与其它因素的融合。水秀巴南——重庆地热资源丰富，政府正大力打造“温泉城”旅游品牌。

80开发篇之景区形象（1）资源决定定位，定位决定定名乡村mall——文脉或称地（2）客源决定市场，市场决定定名

“水秀巴南”乡村mall——资源没有跟市场对接，就谈不到价值。资源状况决定了景区以重庆主城及近郊为主的客源市场范围，至少在规划近期是难以享誉西南，辐射全国。

“水秀巴南”不仅蕴含了巴南领头羊的寓意，也体现了巴南旅游的市场雄心和霸气。

81开发篇之景区形象（2）客源决定市场，市场决定定名27开发篇之景区形象2．主题形象：“流水神韵，大道空灵”两句话代表一明一暗两条旅游开发路线。82开发篇之景区形象2．主题形象：“流水神韵，大道空灵”两句话代表一明一暗两条旅（1）明线（景观线）——“流水神韵”突出亮点，凸显资源特色，要求开发以水为主线、水为支撑，用水串连景观线、游憩线，串联节点和片区。“水”空灵开阔、神态清爽，“智者乐水”的哲学思想又提升了形象意境，水色牵动着都市人回归大自然的梦想。83开发篇之景区形象（1）明线（景观线）——“流水神韵”突出亮点，凸显资源特色，中国人立身之道：水德——大隐隐于世古代：隐逸文化。当代：“慢生活”中国立国之道：农业大国——土地、家园、根——三农问题、新农村建设

（2）暗线（文化线）——“大道空灵”84开发篇之景区形象（2）暗线（文化线）——“大道空灵”30开发篇之景区形象表3-1“水秀巴南”乡村摩尔主题形象链

分区名称产品项目主题形象核心地段规划要点

休闲Mall四体通泰神奇水世界，空灵悟大道第一印象区引景空间，对景观进行水及隐逸文化主题赋予，注重营造氛围，从而给游客特殊的情感体验种植Mall五谷丰登大地恩情，丰收喜庆地标区作为标志性景观区域强调视觉的冲击（天地大美），强调文化的积淀（乡村文化），强调对旅游者心灵的震撼。养殖Mall六畜兴旺大快朵颐，年年有余光环效应区注意景观效果设计的细节完美和自然环境绿化，精致不惟多，创意而时尚、成熟又过瘾。加工Mall七彩农业绿色产业，造福百姓光环效应区运用高科技实现农副产品生产加工的科学化、精品化和规模化，环境园林化，生产透明化。85开发篇之景区形象表3-1“水秀巴南”乡村摩尔主题形象链分区名称产品项目主二、重庆市涪陵区

青羊镇陈氏庄园旅游形象策划1、项目定名：陈氏庄园生态村形象定位：新农村·主题庄园生态村

把陈万宝庄园打造成打破农业产业的界限，把农业产业与第三产业结合起来，以乡村聚落空间、经济空间、社会空间和文化空间为依托，开发旅游休闲产业，发展乡村旅游，展示农村新风尚的社会主义新农村典范。“主题庄园”既包含了本案的资源特色，也包涵了“生态村落”的理论内涵，还包容了休闲农业，生态旅游的内容。86开发篇之景区形象二、重庆市涪陵区

青羊镇陈氏庄园旅游形象策划1、项目定名：陈2．主题形象口号

涪陵青羊万宝庄园，新农村的幸福生活（1）涪陵青羊万宝庄园①强调旅游区的地域概念，包括涪陵（区域背景）、青羊镇（旅游开发全域）、陈万宝庄园（旅游开发核心）。②强调旅游开发的地域文化：巴渝城镇文化和巴渝农耕文化③青羊既与旅游形象标志：青羊呼应。又因《说文解字》曰：羊大为美，青羊即美好生活的物化。与旅游开发主题“新农村幸福生活”完美吻合。87开发篇之景区形象2．主题形象口号

涪陵青羊万宝庄园，新农村的幸福生活（1）涪（2）新农村的幸福生活①新农村：十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的历史任务，并作为“十一五”经济社会发展的一个主要目标。②幸福生活：体现青羊万宝庄园“文史地”三脉，串联过去、现在与未来。实现旅游者与当地居民各取所需的幸福生活追求。为何不用理想生活？①理想生活太过完美，容不得一丝瑕疵和遗憾。②理想生活就像是人们追求的理想社会，也许只是一种梦想和希望，虚幻而不真实，永远无法实现。③理想二字总是有一定阶级倾向性88开发篇之景区形象（2）新农村的幸福生活34开发篇之景区形象3．形象传播口号：让我们向幸福前进！（1）“让”——引致性口号，具有鼓动性和感召力。（2）“我们”——以情动人，具有亲切感和非对立的融洽氛围。（3）“向幸福前进”——强调游客与当地居民各取所需的幸福追求。89开发篇之景区形象3．形象传播口号：让我们向幸福前进！（1）“让”——引致性口4．产品形象链（1）禅宗庄园项目：天地禅房，幸福庄园（2）乡村风尚项目：乡村风尚，幸福追求（3）庄园村落项目：“到涪陵青羊，做现代乡村庄主”或“现代乡村，幸福庄主”。90开发篇之景区形象4．产品形象链36开发篇之景区形象【案例分析】

旅游产业导向的社会主义新农村建设案例水秀巴南生态农业休闲观光园和涪陵区青羊镇陈氏庄园都是在社会主义新农村思想指导下乡村旅游开发的规划案例。但由于两地不同的资源背景和开发优势，导致了社会主义新农村规划目标的不同切入点和打造重点。前者是一个高起点、高水平、大规模的开发规划，产业链连接到物流、商业的业态，它是集花卉基地、种植基地、饲养基地、房地产、物流中心、加工基地、特色农业推广基地和乡村风情等于一体的休闲度假旅游目的地。后者的目标是：主题庄园生态村落。把庄园文化与新农村建设形成对接，使整个景区纳入时代背景的旅游体系中，同时延伸乡村美好生活的形式，形成一个“泛时代”的“美好生活”概念，对高效农业、乡村民俗文化进行深度挖掘和展示，开发可供参与、观赏的旅游产品，并把旅游开发与农村产业结构调整和农民增收致富有机联系起来。

91开发篇之景区形象【案例分析】

旅游产业导向的社会主义新农村建设案例水秀巴南生【背景材料】

“旅游地形象策划”的10年

――中国期刊全文数据库1994—2003年旅游地形象研究述评

长寿湖“快乐老家”主题情景度假区的策划

――长寿湖开发形象定位问题探讨

92开发篇之景区形象【背景材料】

“旅游地形象策划”的10年

――【背景材料1】“旅游地形象策划”的10年

――中国期刊全文数据库1994—2003年旅游地形象研究述评

（一二三部分略）四、定性研究

定性研究在分析论文内容的基础上,挖掘理论形成过程中吸纳的核心因素,勾画出理论研究发展的脉络。

93开发篇之景区形象【背景材料1】“旅游地形象策划”的10年

――中国期刊全文数1.1994—1998年(1)城市旅游形象是国内研究人员关注的主战场如前文定量分析所述,城市是国内旅游地形象研究最主要的空间区域,国内研究也始于城市旅游形象。(2)“形象定位”本土概念的提出“形象定位”、“第一印象区”、“光环效应区”等概念方法的提出成为我国旅游研究中的本土概念。(3)陈传康的旅游形象策划体系(4)介绍国外研究成果94开发篇之景区形象1.1994—1998年40开发篇之景区形象2.1999—2003年(1)李蕾蕾的旅游地形象策划模式回答了什么是旅游地形象,或者在策划的背景之下,形象到底是什么的问题,并且为策划的具体操作奠定了理论基础,如空间认知规律,最后建立了策划的框架,基本理清了各个概念之间的关系。(2)单一的地脉分析到综合分析(3)研究对象开始细化研究人员开始聚焦旅游形象策划的某个方面,而不是对某个旅游地形象进行全面策划。

(4)形象定位的适宜性95开发篇之景区形象2.1999—2003年41开发篇之景区形象3.陈传康(CI)、李蕾蕾(TDIS)、吴必虎的技术程序的对比96开发篇之景区形象3.陈传康(CI)、李蕾蕾(TDIS)、吴必虎的技术程陈传康的CI(CorporateIdentity)、李蕾蕾的TDIS(TouristDestinationImageSystem)、吴必虎的区域旅游形象分析的技术程序是目前国内研究和实际规划中通常依据的框架。对比表4摘录的内容可发现,无论是旅游地形象策划,还是分析技术,其基本的指导理念都是相同的。整个策划的步骤可以简化为4个部分,称为旅游地形象策划简