荣威上市传播规划及14月公关传播执行方案课件

荣威上市传播规划及14月公关传播执行方案INDEX背景：目标及我们对任务的解读Part1.全方位洞察Part2.荣威750的核心品牌策略Part3.2007年1~4月公关执行策略及执行计划相关附件INDEX背景：目标及我们对任务的解读背景.目标及我们对任务的解读客户交给我们的任务上汽荣威2007年1-4月执行策略及规划年初的产品上市活动的规划设计媒体试乘试驾的规划设计上海车展的建议我们对任务的解读对2006年品牌导入年的总结及2007年产品导入的战略战术构建2007年的传播核心及在产品上市、试乘试驾、上海车展的应用和延展产品上市、试乘试驾、上海车展的活动规划及执行建议2007年1-4月份日常传播及事件传播的规划背景.目标及我们对任务的解读客户交给我们的任务海通证券投资银行部总经理林涌：“上汽战略定位是准确的”上汽虽然最终没能购得罗孚商标，但是，这丝毫不会影响上汽战略定位所走“创新品牌”的正确方向。上海国际金融集团金融研究院高级研究员金志:“方向准确”上汽当前已经具备了并购罗孚的实力和能力，而且两者在品牌文化上的切合点也将成为双方整合资源的催化剂。上海交通大学品牌研究所所长余明阳：“上汽这一步走对了，品牌之路走对了”国际大品牌全线进入中国，中国汽车市场各种车型、各种价格区间的车型已全部覆盖，在中国的汽车市场中不可能有蓝海，而上汽新品牌的争夺将是一场“红海战役”。汽车业内资深分析师贾新光:“自主品牌全面开花，上汽形成真正的汽车集团”"没有荣威以前，上汽的自主品牌建设是残缺的，有了荣威，上汽在自主品牌各个领域、各个档次的车都具备了，可以说，一个真正的汽车集团形成了"。走对了方向，找准了定位，明晰了未来肯定的声音行业权威人士评论3海通证券投资银行部总经理林涌：“上汽战略定位是准确的”走对行业及核心媒体评论在中国，英伦车在技术方面还是比较强，有一定的卖点，但不会是主流------《汽车导报》梁小明（参与试驾）目前，英伦车是市场热点，但是问题也多，如：车型冷、时间长；而品牌未重塑，产品技术无后续支持------《21世纪经济报道》徐峰英伦车市场不太看好，因为在中国这个领域公众没什么印象------《广州日报》王灿彬英伦车市场在中国毕竟是小众市场，前景一般------《第一财经日报》卫金桥英伦车市场一般，自主品牌没有足够的自信------《新闻午报》尚敏英伦车有市场，但应该是小众市场------《中国汽车画报》王琨前景一般，高端可能还可以，中低端比较困难------《北京娱乐信报》周光军传播步骤清晰、层层推进、但比较保守抢得先机，所谓英国风格的传播比较充分，形成信息屏障罗孚的竞争力不大，但凭借上汽实力还是值得一搏产品外观、操控、舒适性都做的比较好，但内饰比较粗糙总是让人有种不放心的感觉市场层面传播及产品层面怀疑的声音英伦市场小、品牌未重塑、产品待改善、企业应自信4行业及核心媒体评论在中国，英伦车在技术方面还是比较强，有一定现实与梦想2006血统2007融合2008提升绅士绅士+

？？品牌导入年品牌传塑年品牌提升年实现从没落的罗孚品牌到崛起的荣威品牌的过渡现阶段机遇与挑战如何把英伦血统与中华文化精髓完美结合统一？品牌导入后进入产品导入期如何锁定目标人群？给消费者一个最终选择荣威品牌的理由是什么？5现实与梦想200620072008绅士绅士+？？品牌导入年Part1.全方位洞察Part1.全方位洞察美国

德国汽车产量(万辆)轿车的大规模普及带动了汽车产业的三次历史大转移,高速增长阶段是各国汽车企业崛起的时代背景欧洲

日本韩国

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美国18.7533.7133.245131080055092051211141200日本韩国汽车产量增长状况

韩国世界第五大众甲壳虫福特T型车

日本丰田现代PONY启示：在成长期后期或高速增长期初期，趁市场竞争格局未稳时，进入并挖掘出潜在消费者的购买需求，从而确立其汽车体系地位！全球汽车行业的第五极正在形成中国经济的迅速崛起2006年中国汽车产销量世界第二中国汽车市场需求迅猛膨胀具有全球竞争力的国际品牌汽车企业浮出水面7美国德国汽车产量(万辆)轿车的大规模德国------严谨昨天，奔驰汽车奠定世界汽车工业元年今天，大众汽车以南北之势领袖中国美国------大气昨天，福特汽车以T型车，掀起世界汽车工业革命今天，通用汽车公司占据世界汽车工业头把交椅日本------精益昨天，一款设计精巧的小轿车皇冠RS让丰田风行全球今天，丰田汽车挑战世界巨头通用汽车韩国------性价比昨天，韩国汽车工业借助政府扶植迅速崛起今天，现代汽车借北汽之力开始中国市场新布局今天，世界汽车工业四足鼎立中国力量将成为全球汽车产业第五极精益性价比中国力量?大气严谨明天，世界汽车工业必将五分天下德国、美国、日本、韩国、中国（世界汽车第五极-中系车，应借媒体之口造势）奔驰，德系车的严谨凯迪拉克，美系车的大气丰田，日系车的精益现代，韩系车的务实假如中国汽车行业成为世界汽车第五极那谁又能代表中国汽车行业？8德国------严谨中国力量将成为全球汽车产业第五极精益性价高起点打造国际化自主品牌，引领中国汽车企业参与国际化竞争中国汽车产业的历史积累中国汽车行业面临的历史机遇上汽集团积累的造车经验及人才储备自主创新宏观环境上汽汽车是中国汽车工业的引领者9上汽汽车是中国汽车工业的引领者9合资主要国内厂商自主品牌中系车因我而变产品车型：绝大部分为经济型轿车传播核心：多数以自主品牌自居公众认知：自主品牌就是经济型汽车，代表奇瑞、吉利中国汽车主要合资与关系图中国汽车的自主品牌≈中低端轿车上汽荣威是中系车的突破我国自主品牌发展模式完全自主研发模式：理论中存在模仿模式：夏利、吉利、奇瑞等合作模式：红旗、中华整合资源模式：上汽荣威（采购高端平台、整合自身优势）、10合资主要国内厂商………………荣威是品牌传承和技术创新的典范符合世界汽车发展规律与中国汽车发展国情需求增长产业增长Step1：企业合作、产品组装Step2：产品跟随、低端切入Step3：产品创新、全线挑战Step4：品牌超越、立足世界中国汽车工业基于世界汽车发展格局中国汽车行业特点中国汽车企业积累中国汽车产品趋势上汽汽车的发展经历了尝试期、启动期、探索期、收获期、创新期，已经进入Step3荣威750应势而出11………………荣威是品牌传承和技术创新的典范符合世界汽车发展规“这是一款集全球资源精心打造的融汇中华文化精髓与国际先进技术的中高级轿车，荣威750的问世将会对中国乃至世界汽车工业的发展有重要的影响”------上汽集团副董事长、上汽集团股份总裁陈虹12“这是一款集全球资源精心打造的融汇中华文化精髓与国际先进技术荣威750的价值与挑战荣威750的价值与挑战荣威750价值链_企业世袭经典蕴籍新生英国汽车教父，一部英国汽车工业进化史英伦风格的守护者，百年品牌的深厚文化价值英国纯正血统及不断创新与技术领先的品牌品牌个性：英国传统贵族与绅士气质上汽汽车国际化、可信赖、创新、兼容安全环保责任承担创新卓越开放兼容中国汽车产业的历史积累与机遇上汽集团的多年准备与自主创新的宏观环境14荣威750价值链_企业世袭经典蕴籍新生英国汽车教父，一部中国汽车第一款具有英国皇家血统的中高级轿车广泛采用欧洲高级车技术的中高级轿车创新传塑经典独特、动力、操控、舒适、安全对原车进行了100多项改进和技术升级进行对比统计分析后，荣威750有80%以上的主要部件在原Rover75基础上进行了更改和技术升级荣威750价值链_产品博观约取厚积博发雪茄型车身盾形皇家一体式格栅无铬环保座椅创新USD车身……高度手动调节安全带高强度安全车身TPMS数字胎压监控六位一体主动安全……KV6发动机最高时速220km/h0~100KM/h，10.2秒……最新宝马底盘技术创新“Z型纵摆臂”“L”型煅铝下摆臂先进的制动系统……高度手动调节安全带镀铬外后视镜S5-Solution设计理念车内气候控制体系……15中国汽车第一款具有英国皇家血统的中高级轿车荣威750价值链_“SAICMOTORExperience尊荣体验”全方位服务体验销售服务、汽车信贷服务、汽车保险顾问服务、售后服务、车主俱乐部、二手车置换服务售后服务/6C服务诚信/质量保证维修技师原产培训·原产纯正配件·T5先进检测设备·配件价格全透明·多级维修质检控制沟通/舒心专业舒心的服务流程·800客户关怀热线·第三方客户满意度调查·三日内售后跟踪便捷/用车成本全年多次尊享呵护免检活动·保养提醒关怀服务·24小时道路援助·预约服务·有竞争力的配件工作价格尊驾专享服务修补漆终身保修、晨曦预约接车、维修进度及质量承诺、12项常规、8项深化行驶/安全性检查荣威750价值链_服务尊荣体验16“SAICMOTORExperience尊荣体验”全方竞争对手传播核心分析品质进取务实气派豪华品质进取价值气派豪华17竞争对手传播核心分析品质进取务实气派豪华品质进取价值气派豪华Part2.荣威750的核心品牌策略Part2.荣威750的核心品牌策略品牌传承及品牌创新英国绅士（英国贵族血统）中国儒雅（中国文化精髓）创新传塑经典两国文化融合，两种气质的统一19品牌传承及品牌创新英国绅士中国儒雅创新传塑经典两国文化融合，马斯洛和营销战略的动机层次安全动机（诉求：性价比、实用）归属动机（诉求：功能性、体验）经济型车（品牌：中华、现代依兰特）尊重动机（诉求：豪华、舒适、乐趣）豪华车（品牌：奔驰、宝马、奥迪）中档车（品牌：别克君越、丰田凯美瑞...）摆脱贫困，拥有少量资源，愿意提高生活品质，但往往力所不及掌握一定的资源，理性的消费者，总被高消费吸引，热衷于社会活动掌握大量资源，事业非常成功，拥有实现愿望的能力超豪华车（品牌：宾利、劳斯莱斯、迈巴赫）社会顶层自我实现动机（诉求：血统、尊贵、稀有）低档车（品牌：QQ、夏利）声望、地位、成就感社会攀升族群，荣威主要目标人群生理动机（诉求：代步工具）2007，荣威750传播策略儒雅之车，儒雅之士，儒雅之选20马斯洛和营销战略的动机层次安全动机归属动机经济型车尊重动机豪2007，荣威750公关传播主题“英伦风范儒雅之选”212007，荣威750公关传播主题“英伦风范儒雅之选”2英伦风范儒雅之选锁定了目标受众人群影响了潜在受众强化英国绅士在中国的注解和演绎实现了从品牌导入到产品导入传播重点的转变体现了目标受众的社会地位内心需求区隔竞争对手传播核心诉求，引导舆论强化了车的自身品位和与众不同传播核心诠释22英伦风范锁定了目标受众人群影响了潜在受众强化英国绅士在中国的思考路径荣威750儒雅的中高级轿车

领导产品产品上汽荣威中国力量·中系车

领袖品牌品牌上汽汽车世界汽车第五极

领军企业行业实现从行业、品牌到产品的全面领先占位23思考路径荣威750儒雅的中高级轿车领导产品产品上汽荣威中国“创新传塑经典”“英伦风范儒雅之选”挑战一的解决如何把英伦血统与中华文化精髓完美结合统一？挑战二的解决品牌导入后进入产品导入期如何锁定目标人群？挑战三的解决给消费者一个最终选择荣威品牌的理由是什么？传播核心诠释24“创新传塑经典”“英伦风范儒雅之选”挑战一如何把英伦血现实与梦想2006血统2007融合2008提升绅士绅士+儒雅儒雅品牌导入年品牌传塑年品牌提升年实现从没落的罗孚品牌到崛起的荣威品牌的过渡25现实与梦想200620072008绅士绅士+儒雅儒雅品牌导Part3.2007年1~4月公关执行策略及计划Part3.2007年1~4月公关执行策略及计划针对品牌形象：进一步传递荣威“创新传塑经典”的品牌精神，塑造品牌在中高级轿车市场独特品位的形象，突出上汽汽车的行业地位，及中系车典范的企业品牌形象针对品牌地位：建立“英伦风范·儒雅之选”概念的传播，锁定目标受众人群，触及消费者心智需求，确立荣威在中高级轿车市场地位针对产品：充分传递荣威的产品特性，增加目标消费群体对产品的了解并支持品牌建设独特性——英伦经典外观动力性——2.5V6发动机舒适性——宝马技术底盘安全性——车体设计，撞击实验操控性——宝马技术变速箱.......

针对经销服务：帮助树立与荣威品牌形象相匹配的，与众不同的经销及服务形象，进一步诠释“尊荣“服务品牌的内容，从而为消费者带来尊贵的品牌体验并支持品牌建设公关传播目标27针对品牌形象：进一步传递荣威“创新传塑经典”的品牌精神，塑造从2007年1月-5月，分别开展五阶段公关传播活动（上市发布预热、产品发布、品牌宣传、产品宣传、荣威体验），围绕“荣威”的品牌定位、产品系列和尊贵品牌体验等方面展开宣传攻势。 通过五阶段的公关传播，将最新最准确的“荣威”品牌和产品的信息传递至公众及潜在消费者。进而在他们心目中树立起“荣威”的“创新传塑经典”精神的中高档轿车品牌”的形象。将“英伦风范·儒雅之选”07年度传播核心分众聚势传播，深度挖掘消费者的内心需求.策略－1PRStrategy-1建立“荣威”公关标准和经选择的针对性媒体传播渠道：建立起一套“荣威”公关标准，用以指导所有“荣威”公关手段和执行方式，从而将“荣威”高端品牌形象和独特品位在公关活动和传播中充分展示。

建立和维护“荣威”媒体传播渠道，且针对不同传播目的和传播对象，有针对性地运用不同的媒体组合。

策略－2PRStrategy-2整体传播执行策略28从2007年1月-5月，分别开展五阶段公关传播活动（上市发布创新传塑经典——2007上汽汽车媒体团拜会创新传塑经典主题沟通_媒体团拜会目的：借助媒体的近距离沟通，使“世界汽车第五极”和“中系车”的概念，在媒体端达成共识，并在此基础上，推动媒体对荣威上市的预热，为“儒雅之车”的概念引爆蓄势概念共识上市预热儒雅蓄势世界第五极、中系车荣威公布价格、上市儒雅之车概念引爆30主题沟通_媒体团拜会目的：概念共识上市预热儒雅蓄势世界第五极主题沟通_媒体团拜会执行策略：以核心城市为点，辐射周边，尽量照顾更多媒体，边筹备边执行多形式结合，如媒体团拜、文艺演出、茶话会、媒体座谈、媒体专访等参加人员：上汽集团及上汽汽车领导，市场部、公关部领导，媒体记者、编辑，经销商、服务商代表，政府、行业人士等沟通重点：2006年的回顾，2007年的展望，与行业人士探讨“世界汽车第五极”和“中系车”等概念，并引起媒体关注、炒作31主题沟通_媒体团拜会执行策略：31主题沟通_媒体团拜会内容开始筹备泰山站北京站沈阳站广州站成都站西安站郑州站时间1月5日1月12日1月16日1月19日1月22日1月29日2月2日2月6日时间：2007年1月5日-2007年2月6日地点：七大区，北京（华北区）、沈阳（东北区）、西安（西北区）、成都（西南区）、广州（华南区）、泰山（华东区）、郑州（华中区）32主题沟通_媒体团拜会内容开始筹备泰山站北京站沈阳站广州站成都主题沟通_行业研讨会时间：2007年2月6日地点：郑州内容与形式：作为媒体团拜会的最后一站，在郑州媒体团拜的同时，邀请一些行业人士，如徐长明、冯飞、王小广、贾新光、钟师等，部分舆论领袖，如李安定、吴迎秋、王政、南辰、程远，以及少壮派媒体记者，如海兰、卫金桥、贾可、韩彦等，举行一个小范围的行业研讨会研讨会的内容，主要是探讨中国汽车的走向，借此将“世界汽车第五极”和“中系车”的概念通过行业专家的口进行拔高辅之以相应的媒体传播，进而达到炒热的目的，为上汽荣威做好铺垫引爆媒体：新华社、人民日报、21世纪经济报道、经济观察报、第一财经日报、新浪汽车评论、sohu汽车评论33主题沟通_行业研讨会时间：2007年2月6日33主题沟通_传播配合借媒体团拜会之机，以紧密节奏的媒体传播，配合全年推广主题的媒体沟通，将推广主题完整、清晰、准确地实现传播落地：时间12月底至1月上旬1月中、下旬1月底至2月上旬阶段概念抛出话题炒作话题升华文章示例《产销量超越日本，世界汽车第五极呼之欲出》《中系车：离世界汽车第五极还有多远？》《贾新光：中系车必须而且必然成为世界汽车第五极》文章立意借媒体团拜之机，以行业盘点带行业展望，抛出“世界汽车第五极”概念，引爆“中系车”话题以高层对话、年度深度策划等形式，将抛出的概念和话题炒作引向深入，并扩散传播范围，提升传播效果乘媒体团拜活动的深入，借行业专家之口，将扩散的传播聚焦、拔高，为荣威上市、价格公布，以及儒雅概念的推出做好铺垫34主题沟通_传播配合借媒体团拜会之机，以紧密节奏的媒体传播，配内部公关内部公关内部公关_周年庆典契机背景：2007年2月22日，是上汽汽车制造有限公司成立一周年纪念日目的：蓄内部公关之凝聚力，促外部传播之影响力时间：2007年2月22日地点：上汽制造总装车间参与人员：上汽领导及部分员工内容与形式：2月22日既为上汽制造成立一周年纪念日，又是农历新年初五，正值传统的春节假期间，上汽制造也在为荣威的正式上市、价格发布做着各种最后的准备，包括加班生产，此时，荣威的订单已经达到非常可观的数量借此机会，在上汽制造总装车间举办一个小型内部动员会，凝聚精神，鼓动士气动员会的内容为，内部通报荣威上市计划、荣威2007年产销目标及计划等36内部公关_周年庆典契机背景：2007年2月22日，是上汽汽车内部公关_周年庆典契机传播策略：时间——春节假后第一天及时进行传播媒体——网络媒体为主，渗透至论坛，适当选择都市媒体和党政媒体形式——网络新闻配图片，论坛以网友灌水形式，都市和党政媒体新闻为主传播立意：传递上汽荣威高度市场信心为市场拓展推波助澜，提升产品传播力度文章举例：《内部爆料：上汽初五开工大干》（网友灌水，配图）《上汽大年初五开工，应对荣威订单增势》（党政媒体）37内部公关_周年庆典契机传播策略：37日常传播日常传播传播的阶段规划销售拉升市场渗透产品导入品牌导入借助概念引爆产品导入，通过分阶段实施，促进市场渗透及销售拉升相结合，配合新车上市、试乘试驾及车展推广等，实现传播的目标39传播的阶段规划销售拉升市场渗透产品导入品牌导入借助概念引爆产产品导入的阶段传播规划概念引爆概念诠释概念渗透概念延展市场渗透销售拉升40产品导入的阶段传播规划概念引爆概念诠释概念渗透概念延展市场渗产品导入的阶段传播规划概念引爆概念诠释概念渗透概念延展定义中系车核心标准，定义荣威人群，定义儒雅人士产品各大利益点与核心概念的支撑与对接目标人群充分接触核心概念与目标人群的同时延展三大定义全面利益一类人群双向延展41产品导入的阶段传播规划概念引爆概念诠释概念渗透概念延展定义中产品导入的阶段传播节奏新车上市上市后试乘试驾人群渗透三大定义诠释利益点市场渗透概念引爆预热引爆炒作持续深化拉升42产品导入的阶段传播节奏新车上市上市后试乘试驾人群渗透三大定义产品导入的阶段传播-话题建议阶段稿件示例稿件立意稿件类型备注新车上市预热《世界汽车格局，四极，或五极？》由宏观入手，吸引高端媒体关注，引发“中系车”大话题评论开辟网络专题配合引爆《荣威“威仪”上市，锁定“儒雅”人群》将荣威上市作为爆点，向上对接到宏观，向下对接到儒雅之车的定义综述炒作《荣威定义中系车，破解世界汽车新格局》将既已建立的对接，与中系车概念结合，给出宏观话题的答案，使上市传播的效果达成聚焦，进而为上市后的持续传播奠定基础综述上市后持续《英伦风范，儒雅之选》宏观话题、中系车概念、儒雅之车的深度结合，配合试乘试驾，将产品利益点进行全方位展现产品试乘试驾深化《解读世界首辆“儒雅之车—荣威”》将试乘试驾的传播、产品利益点传播与目标人群的诉求进行对接，全面解读“儒雅之车”产品人群渗透拉升《荣威订单猛增，“儒雅人士评选”启动》通过目标人群的对接，推动市场渗透，结合线下活动，促进传播效果，拉升产品销售新闻43产品导入的阶段传播-话题建议阶段稿件示例稿件事件传播事件传播产品导入的阶段传播事件规划新车上市试乘试驾车展推广常规行动：45产品导入的阶段传播事件规划新车上市试乘试驾车展推广常规行动：非常规行动产品导入的阶段传播事件规划英伦风范，儒雅之选概念引爆概念诠释概念渗透概念延展新车上市试乘试驾车展推广全球儒雅人士评选46非常规行动产品导入的阶段传播事件规划英伦风范，儒雅之选概念引事件传播话题管理总表新车上市聚焦点稿件示例传播重点品牌层面《荣威五岳同步上市，上汽意欲何图？》紧密切合品牌调性凸显荣威上市之气势产品层面《全球首辆“儒雅之车”探秘》围绕产品核心展开利益点集中反映产品目标人群的对接事件层面《荣威上市当天获千辆“儒雅”订单》事件具备的新闻爆点性最大程度上吸引行业、媒体、受众的眼球试乘试驾聚焦点稿件示例稿件类型事件层面《“英伦风范，尊荣之旅”儒雅启程》新闻产品层面《“感受儒雅，体验尊荣”—试驾荣威》产品品牌层面《“英伦风范，儒雅之选”—告诉你选择荣威的理由》综述儒雅人士评选聚焦点稿件示例稿件类型事件层面《“儒雅之车”荣威联姻“儒雅之士”评选》新闻稿产品层面《儒雅之车，儒雅之士，儒雅之选》产品稿品牌层面《从荣威目标人群定义，看上汽营销战略创新》深度稿上海车展聚焦点稿件示例稿件类型事件层面《“英伦风范，观山鉴水”—上汽打造首个标准汽车展台》新闻稿产品层面《上汽借势上海车展，力推“尊荣体验”》综述稿品牌层面《从上海车展，看上汽品牌基调》评论稿47事件传播话题管理总表新车上市聚焦点稿件示例传播重点品牌层面《英伦风范威仪五岳——Roewe7502.5V6产品上市新闻发布会英伦风范威仪五岳五岳文化是中国文化精髓——“儒雅”的自然呈现五岳所在区域正是荣威750区域性市场的代表荣威750通过创新与重塑，成为“中系车”的高端代表形象儒雅之士即是对社会攀升族群的精准描述五岳文化是中国文化精髓——“儒雅”的自然呈现活动概要活动时间：2007年3月1日18:00~19:00活动地点：五岳（东岳泰山、西岳华山、中岳嵩山、北岳恒山、南岳衡山）参与人群：上汽相关领导、地方政府官员、区域性经销商及新闻媒体活动调性：大气、威仪、经典、品位活动形式：以东岳泰山为主会场，五岳同步上市50活动概要活动时间：2007年3月1日18:00~19:005现场设计视觉元素以荣威品牌的主色调为设计基础，进行演绎五岳、雪茄车造型、荣威LOGO等多种体现荣威品牌的元素相互融合设计构想主题背景由五个大型等离子电视墙连成，并在两侧放置巨型的荣威LOGO现场所有设计基于主视觉的演变舞台设计高度为160cm，用于荣威7502.5V6亮相现场设计在山脚，并将从舞台向山上投射射灯51现场设计视觉元素51活动创意_现场签到物料签到背景、签到用品、台花操作现场礼仪邀请男士担当现场工作人员以印有荣威LOGO的风衣为统一服饰现场播放具有底蕴的音乐创意处处体现儒雅、时时展现儒雅关注细节、大气执行52活动创意_现场签到物料52活动创意_价格公布物料主题背景、演讲台、灯光、音响操作主题背景上的五块大型等离子电视墙分布别播放五地同步发布的画面上汽汽车领导与发布地儒雅人士共同启动发布按钮舞台下方五扇大门缓缓打开，五辆荣威750同时从舞台下方驶出，现场灯光配合最后，五块大型等离子电视画面成为一个整体显示出荣威7502.5V6的上市价格创意紧扣“英伦风范威仪五岳”的主题，充分展现出大气、稳重、千钧之势的气派寓意荣威750将全面占领以五岳为中心区域市场，从而领军中国汽车市场53活动创意_价格公布物料53活动创意_其他环节茶，淡定、从容，进退有度的人生态度雪茄，底蕴、经典，宠辱不惊的人生感悟现场饮品竹叶青活动礼品“论道·竹叶青”大卫杜夫/Davidoff雪茄54活动创意_其他环节茶，淡定、从容，进退有度的人生态度54活动主持陈伟鸿中央电视台《对话》主持人55活动主持陈伟鸿55活动流程17:30~18:00现场签到18:00~18:05开场Video18:05~18:10主持人宣布活动正式开始，并邀请上汽汽车领导致开幕辞18:10~18:15上汽汽车领导讲话18:15~18:25荣威7502.5V6价格五岳同步公布并亮相18:25~18:30上汽汽车市场总监谈荣威750市场布局18:30~18:35荣威750经销商代表讲话18:35~18:55媒体问答18:55~19:00主持人宣布活动结束第二日10:00~12:00荣威750从各发布地（五岳）开始进行当地巡游56活动流程17:30~18:00现场签到56视觉呈现_主视觉57视觉呈现_主视觉57视觉呈现_主舞台58视觉呈现_主舞台58视觉呈现_主舞台59视觉呈现_主舞台59视觉呈现_主舞台60视觉呈现_主舞台60视觉呈现_舞台说明61视觉呈现_舞台说明61视觉呈现_签到处62视觉呈现_签到处62视觉呈现_邀请函63视觉呈现_邀请函63视觉呈现_手提袋64视觉呈现_手提袋64视觉呈现_媒体资料夹65视觉呈现_媒体资料夹65新车上市_传播配合新车上市传播配合品牌层面紧密切合品牌调性凸显荣威上市之气势产品层面围绕产品核心展开利益点集中反映产品目标人群的对接事件层面事件具备的新闻爆点性最大程度上吸引行业、媒体和受众的眼球稿件示例《荣威五岳同步上市，意欲何图？》《全球首辆“儒雅之车”探秘》《荣威上市当天获千张“儒雅”订单》66新车上市_传播配合新车上市传播配合品牌层面紧密切合品牌调性凸媒体列表_东岳泰山67媒体列表_东岳泰山67媒体列表_西岳华山68媒体列表_西岳华山68媒体列表_中岳嵩山69媒体列表_中岳嵩山69媒体列表_北岳恒山70媒体列表_北岳恒山70媒体列表_南岳衡山71媒体列表_南岳衡山71英伦风范尊荣之旅——Roewe7502.5V6上市媒体试乘试驾会英伦风范尊荣之旅四大书院在社会的进化中传递中国文化精髓今天，我们以荣威的名义在传承中创新中国力量紧随荣威7502.5V6上市，以千钧之势助力品牌塑造与产品导入展示产品、渗透市场、人群共鸣、拉动销售四大书院在社会的进化中传递中国文化精髓试乘试驾策略针对不同类型媒体特点，组织内容不同的试车活动针对专业杂志：着重进行技术性试车，尽可能在活动期间给专业杂志充分时间驾驶及牌照，满足专业杂志的测试要求。邀请专业试车手对荣威进行复杂路面的驾驶演示以及驾驶培训，既为试车活动增添了亮点，又可使媒体掌握驾驶技能。以往的活动中，专业杂志主要以测试为主，感受性活动较少。根据特定的试车环境，适当安排专业媒体的娱乐活动既可增添专业媒体活动的趣味性又可增强上汽汽车与专业媒体的良好关系。

针对大众媒体：组织品牌体验与技术体验相结合的活动74试乘试驾策略针对不同类型媒体特点，组织内容不同的试车活动74试乘试驾媒体策略全维度公关：邀请汽车类、财经类、航空类、时尚生活，旨在实现从品牌到产品的全维度传播拦截式广告：可选择《时尚旅游》3月号刊发试驾信息的广告（专题）传播全程关注：可选择“SINA-旅游/汽车频道”全程直播，完成“车+景”的融合75试乘试驾媒体策略全维度公关：邀请汽车类、财经类、航空类、时尚关键信息荣威750，2007年度传播核心信息品牌定位：“创新传塑经典”公关传播核心：“英伦风范，儒雅之选”

荣威750品牌广告片先睹为快

荣威750英国绅士雪茄造型设计和独有的乘驾体验

世袭经典传承和上汽汽车资源的融合创新

76关键信息76活动概要活动时间：2007年3月活动地点：四大书院（河南嵩阳书院与应天书院、江西白鹿洞书院、湖南岳麓书院）参与人群：上汽相关领导、新闻媒体活动调性：儒雅、尊贵、品位活动形式：从东岳泰山出发，从北往南途径四大书院，最后在岳麓书院结束77活动概要活动时间：2007年3月77试乘试驾线路图78试乘试驾线路图78活动创意_试驾交接物料通关文碟、印章操作“尊荣之旅”途经的中转城市选择一个具有文化底蕴的地点进行车辆交接每次交接邀请当地儒雅人士在通关文碟上盖上荣威印章然后交由随后试驾的人士，并正式发车创意见证荣威750纵行中国南北市场展现出荣威750本身所具有的文化底蕴与儒雅风范79活动创意_试驾交接物料79活动创意_其他内容停留地点选择具有儒雅内涵的地点进行交接以及用餐物料设计试驾服装选择印有荣威LOGO的风衣全程饮品选择定制的印有荣威LOGO的茶饮料80活动创意_其他内容80视觉呈现_主视觉_181视觉呈现_主视觉_181视觉呈现_主视觉_282视觉呈现_主视觉_282试乘试驾_传播配合试乘试驾传播配合聚焦点稿件示例稿件类型事件层面《“英伦风范，尊荣之旅”儒雅启程》新闻稿产品层面《“感受儒雅，体验尊荣”—试驾荣威》产品稿品牌层面《“英伦风范，儒雅之选”—告诉你选择荣威的理由》综述稿83试乘试驾_传播配合试乘试驾传播配合聚焦点稿件示例稿件类型媒体列表84媒体列表84英伦风范观山·鉴水——Roewe7502.5V6亮相上海国际汽车展英伦风范观山·鉴水2006年北京国际车展，荣威750耀世而出2007上海国际汽车展，荣威750儒雅上市雪茄、茶、山、水之间，一种中西文化的交融定义一辆车、一群人与一种氛围2006年北京国际车展，荣威750耀世而出活动概要活动时间：2007年4月22日~28日活动地点：中国·上海新国际博览中心参与人群：行业人士、新闻媒体、社会公众活动调性：儒雅、稳重、大气活动形式：全球车展模版首次亮相87活动概要活动时间：2007年4月22日~28日87活动创意形式媒体接待：OnebyOne视、听、感山形、水幕、灯光现场汽车无模特展示，只做车辆静态展示，与此同时进行雪茄展示同期选择全国主流电台在特定时段播出符合荣威750人群定义，并在现场品茶礼品邀请知名作曲家谱写“英伦风，儒雅士”，与其他资料一起放置于包装精美的礼盒内，作为上海国际车展赠送礼品，限量赠送制作“英伦风，儒雅士”单独光碟，现场派送88活动创意形式88车展推广_传播配合上海车展传播配合聚焦点稿件示例稿件类型事件层面《“英伦风范，观山鉴水”—上汽打造首个标准汽车展台》新闻稿产品层面《上汽借势上海车展，力推“尊荣体验”》综述稿品牌层面《从上海车展，看上汽品牌基调》评论稿89车展推广_传播配合上海车展传播配合聚焦点稿件示例稿件类型2007年度全球儒雅人士评选2007年度全球儒雅人士评选2007，儒雅之年以目标人群为原点，进行品牌与产品的多层次、多维度传播用人群打动人群、用声音传递事实将荣威750塑造成中国儒雅人士的代表2007，儒雅之年活动概要活动时间：2007年5月8日启动合作媒体：《南方人物周刊》参与人群：立足中国，面向全球活动形式：以《南方人物周刊》作为年度合作伙伴，将2007年定义为“儒雅之年”，每期封面人物产生一位“儒雅之士”年底，进行2007年儒雅人士颁奖典礼92活动概要活动时间：2007年5月8日启动92儒雅之士评选_传播配合儒雅人士评选传播配合聚焦点稿件示例稿件类型事件层面《“儒雅之车”荣威联姻“儒雅之士”评选》新闻稿产品层面《儒雅之车，儒雅之士，儒雅之选》产品稿品牌层面《从荣威目标人群定义，看上汽营销战略创新》深度稿93儒雅之士评选_传播配合儒雅人士评选传播配合聚焦点稿件示例今天，上汽荣威注定成为中系车形象突破的起点明天，世界汽车工业的第五极必将在上汽汽车的带领下形成上汽荣威、儒雅之车必将成为这个和谐社会中儒雅人士的儒雅之选今天，上汽荣威注定成为中系车形象突破的起点相关附件相关附件核心团队成员96核心团队成员969797徐浩宇AlexXu集团副总裁7年的战略咨询、风险投资、资本运作及项目管理经验在市场营销、品牌管理、公关领域具有卓越的经验曾就职于YankeeTek风险投资公司(剑桥),麻州州政府(波士顿),Enigma(波士顿),PTC(波士顿,北京),宣亚传播集团深入理解行业包括汽车、金融、融合通讯、消费品等行业曾服务客户：凯迪拉克、一汽大众、一汽马自达、长安福特、华泰现代；湘财荷银,博时基金、工商银行、海富通；Yahoo，3721，摩托罗拉等一大批国际国内企业拥有波士顿学院MBA和金融投资硕士,麻州大学工程硕士學位98徐浩宇7年的战略咨询、风险投资、资本运作及项目管理经验987年公关传播工作经验，曾就职于国内知名公关公司，担任客户总监与媒介总监全面的客户服务经验，曾成功服务现代汽车、中国石化、新天葡萄酒、波导手机、瑞恩钻饰、TCL等客户熟悉公关新闻媒体内部运作体系，对项目管理、执行控制、媒介策略与执行拥有较为完整而全面的把握，性格开朗擅于沟通北京师范大学经济专业及美国加州科技管理大学MBA肖洪涛Heidi总裁助理997年公关传播工作经验，曾就职于国内知名肖洪涛99毕业于美国纽约州立大学政治科学系，并获得位于华盛顿的美国大学国际事务文学硕士学位。11年的企业传播，公共关系，企业培训，市场营销和品牌咨询经验。擅长于沟通管理，媒体关系，传播策划，演讲培训，品牌策划，公共事务，政府关系，危机公关管理，互动传播等。曾任美国霍夫曼公关公司中国区总经理，博雅公关顾问公司亚太区经理。帮助很多世界五百强客户拓展其在亚洲市场的价值，其中包括：摩托罗拉，谷歌，摩根士坦利，菲利普斯石油有限公司，联合利华，英特儿，英国石油，信德电信等。AlanR.Kahn国际品牌顾问100AlanR.Kahn100清华大学整合传播学硕士山东理工大学车辆工程工学学士七年市场领域客户服务与项目管理经验曾任北汽福田市场管理部营销主管师及品牌传播部品牌经理北京辉视品牌设计机构副总经理新华信咨询公司汽车研究所消费者研究部高级研究员宣亚国际传播集团高级策略顾问丰富的跨行业战略品牌管理及整合营销传播项目管理经验极强的系统思考力，出色的团队管理与协调能力服务客户:凯迪拉克、中国一汽、VOLVO、现代汽车、长安福特、北京奔驰、韩国SK集团、韩国LG集团、中信公司、德意志银行、ICBC、PICC、华泰基金、西门子、美国铝业、微软公司等TOP500及国内100强企业张烽Fallon资深品牌顾问101张烽101张烽＿汽车行业项目经验一汽集团品牌识别系统设计（集团标识、红旗、解放）及品牌架构规划策略_2001-2002福田汽车、福田重工全套BIS品牌识别系统项目管理及应用_2002-2003福田汽车2003、2004年整合传播项目策略方案（分品牌：时代轻卡、欧曼重卡、奥铃轻卡、风景轻客)_2002-2003华泰现代2004、2005年整合传播项目策略方案_2003-2004马自达6上市策略及公关传播项目_2003-2004凯迪拉克上市策略及公关传播项目_2003-2004VOLVOs40上市策略及公关传播项目_2004VOLVOs40竞争品牌整合传播策略分析报告_2005江淮汽车商用车（轻卡、重卡）2006年度整合传播项目20052006一汽大众捷达“终身使用成本”及15年100万辆下线传播及推广项目_2006.4一汽大众“严谨就是关爱”服务品牌策略方案_2006.6福克斯两厢车上市及广州车展核心创意2006.6蒙迪欧华南区区域推广策略及巡展方案2006.7BBDC北京奔驰新厂区落成启动仪式及克莱斯勒300C下线仪式2006.7102张烽＿汽车行业项目经验一汽集团品牌识别系统设计（集团标识、红专注于汽车领域的行业公关专家6年汽车企业、媒体和公关公司市场推广、品牌营销及公关传播经验SOHU汽车、汽车情报、当代汽车报等媒体特约作者服务客户：昌河集团、东风雪铁龙、神龙汽车、东风康明斯、长安汽车、奇瑞汽车、华晨汽车、陆风汽车、东仁汽车、一汽大众等王兵公关顾问103专注于汽车领域的行业公关专家王兵103王兵＿汽车行业项目经验昌河爱迪尔轿车下线、上市活动策划、执行，传播规划、执行；东风雪铁龙产销突破50万传播策划、撰写；神龙汽车2004年媒体团拜会活动、传播执行；东风雪铁龙“龙行天下”系统活动、传播策划；东风康明斯2005年下半年日常公关；奇瑞汽车50万下线活动（媒体部分）、传播执行；华晨汽车2006年下半年日常公关策划；……104王兵＿汽车行业项目经验昌河爱迪尔轿车下线、上市活动策划、执行周文策略顾问5年媒体、广告、公关公司及市场推广、品牌营销及公关传播经验两次荣获中国最佳公共关系案例大赛银奖服务客户：一汽丰田、三星、SEBGroup、MSD、TCL、万通、北京青年报、长城润滑油、白沙集团、环球企业家、中华医师协会、宇龙酷派、青年华商峰会、香雪制药集团105周文5年媒体、广告、公关公司及市场推广、品牌11年高端媒体与公关经验，政府公关与危机公关专家。曾成功为多家大型企业建设新闻管理体系，并在危机公关领域有过众多成功案例。服务过的客户包括：齐齐哈尔市政府、昆明市旅游局、深圳市政府、苏州市木渎镇政府、诺华制药、嘉里粮油、清华同方、华润雪花、江淮汽车、波导等。王耀东危机公关顾问10611年高端媒体与公关经验，政府公关与危机公关专家。曾成功为多王爽媒介总监6年公关行业经验，曾任职联合泛华公关公司主要服务客户：UFSOFT、263、CNNIC、OKI、UFIDA等107王爽10711年的工作经验，6公关行业经验，曾就海天网联公关公司主要服务客户：MOTO、波导、诺基亚、Intel、SONY、HP、RADO、大众、奥迪、西安杨森、中国人保、雅虎、Tom网、雪花啤酒等赵震宁活动总监108赵震宁108新闻学专业毕业，4年公关传播工作经验。曾就职于国内知名公关公司，担任汽车项目高级媒介经理一职。专业的汽车媒介服务经验。曾服务大众进口车系列（辉腾、途锐、甲壳虫）、奔驰、克莱斯勒（300C、大捷龙）、日产(风雅、贵士）、宇通客车、长城润滑油等汽车行业客户。熟悉媒体内部运行机制并熟悉掌握汽车媒体圈核心资源；具有丰富的公关媒介团队管理及全国媒体执行经验。王海英Vivian高级媒介经理109新闻学专业毕业，4年公关传播工作经验。曾就职于国内知名公关4年公关传播工作经验，曾就职于通讯企业市场部和国内知名公关公司，担任公关顾问一职。专业的公关传播经验，曾成功服务南汽集团、宇通客车、苏州金龙、亚星-奔驰、玉柴机器、长城润滑油等汽车客户和中国移动、东软、波导手机等其他客户。熟悉公关传播流程，擅长日常信息和公关活动的整体传播策划，及各类公关文案的规划与撰写。性格开朗、稳重。武汉大学经济学学士。刘泳华Vincent公关顾问1104年公关传播工作经验，曾就职于通讯企业市场部和国内知名公关公媒体资源管理与维护111媒体资源管理与维护111媒体关系管理建议信息沟通日常电话记录与媒体面访报告媒体采访申请一站式管理关系维护月度媒体记者、编辑生日沟通计划产品试驾专业杂志长年试驾排期媒体运用本方案以电视媒体为例112媒体关系管理建议信息沟通112信息沟通_日常电话记录闭环式工作单管理规范日常的媒体沟通便于及时、准确、高效地推进日常媒体沟通工作稳固并发展媒体关系，实现促进传播媒介工作日记录清单序号记录日期时间关键字内容接口日期接口时间接口人回应日期回应时间回应人备注1媒介张萍3月7日10:00《北京青年报》

张耀东

询问

荣威750

上月销量《北京青年报》记者张耀东询问荣威750上月销量，并希望就有关问题进行电话采访3月7日12:00客户经理

李美

113信息沟通_日常电话记录闭环式工作单管理媒介工作日记录清单序号包括维护建议等包括近期报道选题等第一次面访的记者：需加入记者介绍以及联系方式等第一次面访的媒体：需加入媒体详细的介绍信息沟通_媒体面访报告媒体面访报告面访时间：面访地点：面访媒介：面访媒体：面访记者（编辑）：面访内容：信息收获：面访心得：114包括维护建议等包括近期报道选题等第一次面访的记者：第一次面访信息沟通_记者面访报告模板上汽荣威750日常媒体面访报告时间

地点

报告人

职位

被访人

单位

有无馈赠

馈赠物品

有无回赠

回赠物品

面访内容

面访收获对客户的意见

对公关公司的意见

其他意见

有关建议

备注

115信息沟通_记者面访报告模板上汽荣威750日常媒体面访报告时信息沟通_月度媒体记者、编辑生日沟通计划根据媒体库信息，每月26日前提交下一月媒体记者、编辑生日沟通计划：月度媒体记者、编辑生日沟通计划名单列表

个人喜好

生日日期

维护建议

家庭住址

维护接口

单位地址

禁忌提示

116信息沟通_月度媒体记者、编辑生日沟通计划根据媒体库信息，每月媒体采访申请一站式管理以“媒体采访申请单”机制规范化管理媒介接口与客户借口一对一的沟通采访申请第一时间提交并跟踪结果答复方式：根据记者申请方式相应安排无法满足记者申请方式情况下变通变通方式：面访改电话采访口头采访改为书面答复如，公关公司代答，客户确认后答复媒体采访申请单申请媒体：申请记者：申请时间：采访时间：采访方式：采访对象：采访话题：媒介接口意见：客户接口意见：备注：117媒体采访申请一站式管理以“媒体采访申请单”机制规范化管理媒体产品试驾_专业杂志长年试驾排期专业杂志关注技术和产品卖点，是真正懂车的用户关注的媒体类别，且可借此加深与专业杂志媒体的关系，促进传播根据月度和区域进行预约排期试驾各地区经销商以就近原则安排车辆排期将根据各区域市场车辆及相关活动的情况具体安排118产品试驾_专业杂志长年试驾排期专业杂志关注技术和产品卖点，是媒体资源管理与维护<本方案以电视媒体为例>

电视媒体在上汽荣威750日常传播中的运用119媒体资源管理与维护<本方案以电视媒体为例>

电视媒体在上相关背景在科技发展的今天，信息已经成为影响企业“发展”的一种资源，它每时每刻通过多种渠道被传递着公关传播担任着把企业的信息传递给广大的受众的这一重任。电视与广播，报纸与杂志，以及网络、blog这些主要工具被得以广泛的运用其中，电视媒体的传播力是我们不容忽视的120相关背景在科技发展的今天，信息已经成为影响企业“发展”的一种相关目的辅助上汽荣威在平媒和网络的日常传播充分利用电视媒体资源，提升上汽荣威的日常传播范围与效果121相关目的辅助上汽荣威在平媒和网络的日常传播121电视媒体特点作为20世纪发展最迅速、应用最普及的技术之一，电视媒体具有以下特点：广播电视能够以声音和图像的形式来传递信息，使人们在接收信息时既能“闻其声”，又能“观其貌”，因此具有形象化的特点广播电视是以电波传播的速度来传送信息，因此具有及时性的特点几乎在信息播出的同时，听众和观众就可以立即收到几乎在各个国家，广播电视都是覆盖范围最广泛的一种传播媒介广播电台和电视台播出的信息，可深入到其服务区域中的每一个家庭形象及时广泛122电视媒体特点作为20世纪发展最迅速、应用最普及的技术之一，电视媒体优势最直观的呈现最多元的形态最权威的评述最大量的受众最可靠的留存最技巧的手段最多样的合作电视媒体能再现一个事件的画面与声音，使观看者如同身临其境在报道一个事件时可以灵活使用各种不同的方式与角度同样是请某位专家发表评述，因为电视媒体的声画特点，可信度高的多电视的普及程度已经使得观众数量剧增资料保存方式的安全性与可靠性蒙太奇手法与特效的运用，使电视报道极富技巧这是由电视节目的多样性决定我们与电视媒体的合作形式也异常丰富123电视媒体优势最直观的呈现电视媒体能再现一个事件的画面与声音，电视媒体运用策略充分抓住可合作资源制造新闻性由头以事件驱动新闻如何执行？124电视媒体运用策略充分抓住可合作资源制造新闻性由头以事件根据具体情况，采取新闻报道、专访、栏目合作等方式，进行针对性落实电视媒体运用十六字诀阶段统筹资源协作事件驱动针对实施确定一个阶段的特定传播目的、核心、内容、预算等根据统筹的安排，寻找可以协作的资源，进行有针对性的策划、准备在策划的基础上，通过事件驱动，为电视媒体的报道提供由头和素材125根据具体情况，采取新闻报道、专访、栏目合作等方式，进行针对性合作栏目枚举专业性节目（如“车动力”）体育类营销合作（如“CCTV5”）新闻集锦类节目（如“经济信息联播”）财经访谈类节目（如“头脑风暴”）人物类栏目（如“对话”）旅游风光类（如“旅游卫视”、“凤凰卫视”）大型展览专题报道……126合作栏目枚举专业性节目（如“车动力”）126资源利用建议（一）新闻报道：制造新闻事件，提供电视媒体报道及素材如针对事件的新闻发布会127资源利用建议（一）新闻报道：127资源利用建议（二）人物专访：以人物采访方式表现新闻事件报道128资源利用建议（二）人物专访：128资源利用建议（三）栏目植入：在特定栏目中进行植入传播如，头脑风暴129资源利用建议（三）栏目植入：129资源利用建议（四）行业展览：以比较重要的行业展览作为切入，吸引电视媒体对企业产品、人物的报道130资源利用建议（四）行业展览：130资源利用建议（五）重要论坛：借助论坛这种形式，吸引媒体对企业、企业产品、企业人物的关注与报道131资源利用建议（五）重要论坛：131电视素材储备企业生产区、办公区画面素材生产线关键工位画面素材重要历史时刻画面素材重大事件画面素材企业领导日常工作场景素材（办公、会议、会谈、出席活动等）企业外事活动画面素材企业获得奖项画面素材企业文化活动画面素材销售渠道、服务渠道及相关工作画面素材……132电视素材储备企业生产区、办公区画面素材132运作流程及工作模板133运作流程及工作模板133项目的媒介管理以一次新闻发布会为例134项目的媒介管理以一次新闻发布会为例134邀请函机票寄出确认出席贵宾准备活动事项媒体邀请专访媒体名单提交Q&A准备确认是否收到确认出席人数签证机票报销登记表酒店入住须知接送机航班统计媒体房间联络表媒体资料袋照片礼物备妥练习Q&A再次确认提醒记者出席确定发布会主题/时间/地点新闻发布会123讨论主攻媒体提交邀请媒体名单邀请函撰写邀请函撰写媒体接待确认已到会人数发布会现场媒体交流记者答问现场控制欢送媒体记者专访安排搜集媒体意见提供现场图片新闻报道追踪剪报搜集整理新闻发布会效果评估媒体报道结案报告传播量媒体的到达铝覆盖面延展性资源是否合理利用135邀请函机确认出准备活媒体邀请专访媒体Q&A准备确认是确认出签公关RACE流程确保市场投入可以达到预定的市场目标公关传播优势Research(研究)Action(战略/战术)Communication(传播)Evaluation(评估)研究客户需求研究客户市场挑战品牌分析建立公关目标明确目标受众制定公关传播策略和关键信息制定媒介策略新闻发布媒体沟通危机管理政府关系事件公关,研讨会和路演传播量品牌认知/目标受众品牌喜好度指数到达率136公关RACE流程确保市场投入可以达到预定的市场目标公关传播优全面的、综合的公关解决方案品牌咨询公关战略策划/咨询/培训媒介关系/媒体俱乐部事件行销危机公关管理政府关系新产品上市推广全国产品路演/技术研讨会开业典礼企业内部沟通公共事务传播财经传播体育赛事公关公关传播优势137全面的、综合的公关解决方案品牌咨询全国产品路演/技术研讨会公D&S公关业务流程_公关部实施计划传播策略效果评估公关执行根据实施传播效果与反馈进行修正以符合整体策略根据实施情况做必要调整138D&S公关业务流程_公关部实施计划传播策略效果评估公关执行根D&S提供的公关服务框架_公关部品牌传播策略公关传播策略和传播战役专项公关服务公关和市场活动公关及媒介培训公关活动管理日常公关服务新闻传播服务传播过程管理传播建议和计划专访管理稿件撰写稿件发布媒体关系管理品牌危机管理传播策略公关执行139D&S提供的公关服务框架_公关部品牌传播策略专项公关服务日常服务内容_公关部服务内容工作周期品牌传播顾问和公关顾问服务客户品牌传播策略和行动规划行业状况分析

品牌问题检讨

制定品牌传播策略和行动规划年度总计划

季度计划（每季度前一月15日）公关策略和传播战役根据品牌传播策略制订公关策略

制订阶段性的公关主题和新闻事件

制订媒体策略提交计划（每季度前一月20日）日常公关服务媒介关系管理建立全国媒体数据库，维护和发展媒体关系

主要形式：日常沟通、定期拜访、媒体联谊会、提供专访机会等每月25日左右报告媒介关系进展，并提交下月工作计划传播过程管理通过例会，工作报告，备忘录等工具来管理工作进展（每天提交工作进展）

每周提交工作小结及客户动态（电子版），并通发媒体

每月/项目提交工作报告公关传播建议和计划根据媒体报道趋势和客户需要传递的信息，提交传播建议和具体的发布计划提交项目或者常规计划稿件撰写根据计划或行业动态及媒体报道的新趋势组织稿件提交项目或者常规计划

（撰稿周期一般为1-5个工作日）140服务内容_公关部服务内容工作周期品牌传播顾问和公关顾问服务客传播策略的分解落实_公关部年度计划季度计划季度计划……月度计划执行监控月度总结月度计划执行监控月度总结……周计划与总结周计划与总结……日计划与总结日计划与总结……141传播策略的分解落实_公关部年度计划季度计划季度计划……月度计周报告模板上汽荣威传播周报告日期：XX/XX/XX-XX/XX/XX本周统计报纸X篇，计X字，杂志X篇，计X字，网络X篇，计X字……；A类X篇，计X字，B累X篇，计X字，C类X篇，计X字……；华北X篇，计X字，华东X篇，计X字，华南X篇，计X字……；本周小结

下周撰写建议

下周传播建议

序号区域媒体类别媒体级别篇数媒体名称文章名称字数统计内容摘要发布属性1华北报纸A3人民日报

记者撰写2南方都市报

主动传播3

4B2

5

142周报告模板上汽荣威传播周报告日期：XX/XX/XX-XX/X月报告模板日常策划、撰写情况统计与分析对月度策划撰写情况，分稿件类型、分稿件等级、分传播频次，进行统计分析日常传播情况统计与分析对月度传播情况，分媒体类型、分媒体等级、分区域、分传播量（篇数、字数），进行统计分析通过统计分析，发现本月不足之处下一月进行调整，改进工作，提升效果报纸杂志网络电台电视示例：143月报告模板日常策划、撰写情况统计与分析通过统计分析，发现本月月报告模板项目传播情况统计与分析对月度执行的项目传播，按进展阶段、策划撰写进度、传播进度等，参照日常传播的形式进行统计分析本月小结分别对日常策划撰写、日常传播、项目传播及其他工作进行小结，发现问题，提出改进方向下月建议在上述改进方向的基础上，提出下月各项工作的建议示例：华北华东华南西南中南其他月度报告每月6日前提供上月电子版，每月10日前提供上月打印版及光盘，遇法定假日，顺延至下一工作日144月报告模板项目传播情况统计与分析示例：华北华东华南西南中南其季度分析报告模板上一季度行业市场动态及分析（重大政策、事件）竞争对手市场动态及分析（企业、品牌）竞争对手市场动态及分析（产品）竞争对手传播及分析（企业、品牌）竞争对手传播及分析（产品）下一季度行业市场预测（重大政策、事件）竞争对手市场动态及分析（企业、品牌）竞争对手市场动态及分析（产品）建议季度分析报告每季度第一月8日前提供上一季度电子版145季度分析报告模板上一季度季度分析报告每季度第一月8日前提供上危机报告模板关于

_______的危机报告提交时间紧急程度

摘要

关键字

报告人

起因

危机内容

处理情况

建议

备注

一页纸的危机报告146危机报告模板关于_______的危机报告提交时间紧急程度稿件发布流程_公关部客户提供稿件迪思提供稿件客户确认确定发布计划制定媒介发布目标媒介发布联络表媒介发布跟踪表稿件培训稿件发布发布跟踪剪报收集答谢记者发布统计147稿件发布流程_公关部客户提供稿件迪思提供稿件客户确认确定发布媒体传播控制表模板稿件标题：XXXXXXXX稿件级别:A媒体名单第一次拟发布第二次拟发布发布媒体计划沟通是否沟通沟通情况是否发布发布媒体YNYND备注YN新华社

中国新闻社●

经济日报

人民日报

北京青年报

北京晚报

北京娱乐信报●●●

●

●

京华时报

经济参考报

经济观察报

精品购物指南●●●

●

新京报

中国经营报

中国汽车报●●

●

中国青年报

今晚报●

148媒体传播控制表模板稿件标题：XXXXXXXX稿件级别:A媒媒介监测流程_公关部媒介人员和记者确认发布时间反馈给简报公司媒介负责人统计周稿件发布媒介人员核对简报公司发布媒介人员提交周发布给客户人员客户人员再次确认、撰写周报提交客户剪报公司周回馈剪报公司进行剪报收集提交剪报公司发布稿件目录媒介部稿件发布和客户签订合约提交剪报公司发布稿件目录剪报公司备案并做好收集准备149媒介监测流程_公关部媒介人员和记者确认反馈给简报公司媒介负责专访控制流程_公关部按计划组织专访计划外专访媒体提出专访需求迪思做初步判断，客户选择是否接受专访客户确认制订专访计划确定对客户有价值，且媒介感兴趣的主题媒介沟通采访前准备现场管理支持现场管理支持专访跟踪与支持剪报收集发布统计150专访控制流程_公关部按计划组织专访计划外专访媒体提出专访需求公关活动流程_公关部根据客户需求撰写策划案客户讨论、确认活动前准备剪报收集媒介跟踪与支持现场管理支持答谢记者活动总结发布统计151公关活动流程_公关部根据客户需求撰写策划案客户讨论、确认活动危机管理流程_公关部危机爆发时及时反应建立危机预警机制

组建危机管理小组组建危机处理小组

确定新闻发言人主流媒体沟通与控制引导最有利的舆论传播传播监测与分析危机事件总结主管单位沟通主要合作伙伴沟通内部员工培训

统一对外口径出台官方声明152危机管理流程_公关部危机爆发时及时反应建立危机预警机制

组建公关传播优势我们与全国近2000媒体,6000版面约4,500记者/编辑保持良好的关系良好的媒体关系和广泛的媒体覆盖确保公关传播成功的关键！11%39%11%10%4%13%5%7%TV/RadioGeneralEconomicConsumerSportITNetworkOther153公关传播优势我们与全国近2000媒体,6000版面约4,公关传播优势广泛媒体的地理覆盖确保每一次传播的成功!44%4%10%12%22%6%2%NorthNortheastNorthwestSouthwestEastSouthCentral154公关传播优势广泛媒体的地理覆盖确保每一次传播的成功!44%4危机预警155危机预警155常态下的汽车媒体环境媒体功能分析（分类使用）有效媒体扮演和实现媒体的一般职能，即信息的发布。此类媒体众多，但由于媒体受众的区域局限，对传播效果产生限制。兼具行业瞭望站功能，实现的是传统意义上的行业信息交流。传播效果受发行渠道限制，短线传播效果不显著。兼具重点媒体职能的同时，对全国范围内的汽车业舆论，公众舆论具有导向作用（定调子）。中央媒体汽车专业媒体区域媒体156常态下的汽车媒体环境媒体功能分析（分类使用）有效媒体扮演和汽车媒体环境_变化趋势汽车行业产能扩大，恶性竞争带来口水战媒体经营压力加重，加强对采撷内容的要求网络媒体急速发展，急速扩大信息传播的速度我们认为在媒体立场下多数危机是在利益点的驱动下爆发，这些利益点包括：媒体利益/记者利益/广告大客户利益/协会及机构利益等157汽车媒体环境_变化趋势汽车行业产能扩大，恶性竞争带来口水战汽车媒体环境_变化趋势宝马撞人案牛拉奔驰事件丰田霸道广告事件雅阁婚礼门事件锐志漏油事件陆风欧洲碰撞门事件力帆试验车翻车事件经过媒体的渲染和炒作，这些汽车领域的事件都成为轰动一时的社会新闻，所涉及的厂家和品牌无一例外受到严重打击。多元复杂化的媒体通路为危机出现带来多个入口158汽车媒体环境_变化趋势宝马撞人案经过媒体的渲荣威可能面对的危机消费者投诉服务承诺兑现物价问题与促销行为……消费者政府干预企业内部行业影响消费者协会技术质量监督局工商、税务、城管部门……行业政策发生变化竞争对手恶意攻击……高层变化店面员工管理失当经营业绩……媒体压力供应商与产品供应商关系产品质量问题……新锐媒体追求轰动效应媒体追逐广告效益个别媒体人员恶意策划……上汽荣威159荣威可能面对的危机消费者投诉消费者政府干预企业内部行业影响汽车媒体环境_应对策略防护：汽车报道的多元辐射（由行业新闻扩大到财经/社会新闻报道）守卫：有针对性的制定常见危机应对方案（如，针对召回事件）隔离：危机报道的及时撤稿（针对网络）期间，公关公司的作用包括：第三只