小组作业制定渠道策略课件

项目八

制定渠道策略项目八

制定渠道策略1本章内容第一节市场营销分销渠道第二节分销渠道的中间商第三节分销渠道设计和管理本章内容第一节市场营销分销渠道2教学目的与要求了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作教学重点与难点渠道的设计与管理

世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益一个分销系统是一个重要的外部资源,他的重要性不亚于其他关键性的内部资源.公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策教学目的与要求世界上没有永远的敌人，也没有永远31、理解分销渠道的功能与类型；2、明确每种渠道类型的适用；3、掌握分销渠道策略；4、了解分销渠道管理的基本内容。学习目标1、理解分销渠道的功能与类型；学习目标4空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商5美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公6海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大7格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零8志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省9第一节市场营销分销渠道一、分销渠道的含义二、分销渠道的模式三、分销渠道的系统第一节市场营销分销渠道一、分销渠道的含义10所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括生产者，商人中间商，代理中间商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运输，仓储与广告部门等）。一、分销渠道的含义所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生11

1.特征（1）反映实现某一特定产品(服务)价值全过程的整个通道；（2）是一群相互依存的组织和个人的集合；（3）实体是购销环节；（4）是一个多功能系统。

1.特征12分类风险承担谈判接洽实体分销促销调研A交易功能；B物流功能；C促销功能2、分销渠道的功能仓储融资分类风险承担谈判接洽实体分销促销调研A交易功能；13反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商反馈信息商品信息市场信息生消批发商零售商零售商14促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关促进销售生消批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关15承担风险生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商承担风险生消批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格16实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商实体分配生消批发商零售商零售商17协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件协商谈判生消批发商零售商零售商谈判：价格、数量、18二、分销渠道的模式1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。二、分销渠道的模式1.按照企业的分销活动是否有中间商19生产者消费者批发商分代理总代理总经销地区经销批发商1批发商2零售商零售商代理商批发商零售商经销商零售商零售商分销渠道模式生消批发商分代理总代理总经销地区经销批发商1批发商2零售商零20生产者1生产者2生产者3R1R2R4R5R3R6直接分销渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R3R4R5R6中间商间接分销渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R4R5R3R6直接分21长渠道和短渠道

零级渠道：生产者—消费者

一级渠道：生产者—零售商—消费者

二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者长渠道和短渠道零级渠道：生产者—消费者一级渠道：生产者—22宽渠道和窄渠道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道宽渠道和窄渠道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费23

三、分销渠道的系统1.传统渠道系统：由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成，松散，各自为政，只追求自身的最大利益2.垂直渠道系统：垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。（1）公司垂直渠道系统。农工商集团（2）管理式垂直渠道系统。（3）契约式垂直渠道系统。三、分销渠道的系统1.传统渠道系统：由独立的生产24分销渠道系统的发展3.水平渠道系统：横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。

4.多渠道营销系统：通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的分销渠道系统的发展3.水平渠道系统：横向联合经营的渠道25分销渠道系统整合渠道系统多渠道分销系统水平渠道系统垂直渠道系统批发商零售商公司式合同式管理式传统渠道系统消费者批发商支持的资源连接系统特许零售系统零售商合作系统分销渠道系统分销渠道系统整合渠道系统多渠道分销系统水平渠道系统垂直渠道系26第二节分销渠道的中间商一、中间商的基本内涵1.概念2.作用二、中间商的种类1.批发商3.经销商2.零售商4.代理商第二节分销渠道的中间商一、中间商的基本内涵27一、中间商的基本内涵1、中间商的概念中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织或个人。一、中间商的基本内涵1、中间商的概念28顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信292、中间商的作用1、促成商品交换。2、简化了交易。3、扩大交易范围。4、加快商品流转速度。5、沟通信息。2、中间商的作用1、促成商品交换。30二、中间商的种类

按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商。（一）批发商1、批发商的含义

批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。二、中间商的种类按购买的动机不同：批发与零售商；按是否312。批发商的类型商人批发商:经销商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业功能批发商：经纪人和代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商销售办事处不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务从事商品经营，且拥有所有权的中间商，称为经销商，包括批发和零售商。2。批发商的类型从事商品经营，且拥有所有权的中间商，称323。批发商营销策略批发商战略目标市场服务定位批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）3。批发商营销策略批发商战略批发商营销组合33（二）零售商1、定义零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。2、零售商的作用（二）零售商342、零售商的作用（1）提供商品组合（2）分装、整理商品（3）仓储保管商品（4）提供服务（5）销售商品2、零售商的作用（1）提供商品组合353、零售商的类型（1）店铺销售商

按业态零售业可以分为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9种形式。

3、零售商的类型（1）店铺销售商36（2）非店铺零售商

——直销直邮商品目录电话家庭电视购物节目互联网（2）非店铺零售商

——直销直邮3724小时便利店专卖店百货公司超级市场自动售货机安利家庭销售会24小时便利店专卖店百货公司超级市场自动售货机安利家庭销售会384、批发与零售的差异（1）交易对象不同（2）交易数量不同（3）交易频率不同（4）销售技巧不同4、批发与零售的差异（1）交易对象不同395、零售商营销决策零售商战略目标市场零售店定位零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销（地点）5、零售商营销决策零售商战略零售商营销组合40零售商构成示意图无店零售商零售商零售组织商店零售商邮购商店直复营销直接销售自动售货机连锁商店消费合作社特许经营商业街购物中心便利商店超级市场专业商店百货商店零售商构成示意图无店零售商零售商零售组织商店零售商邮直直自连41（三）经销商和代理商1、经销商与代理商的概念经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。（三）经销商和代理商1、经销商与代理商的概念422、经销商和代理商的区别经销商代理商拥有产品的所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较小2、经销商和代理商的区别经销商代理商拥有产品的所有权没有产品43四、直销

（一）直销的定义

直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

广义的直销一个确定概念：（Directsales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。

四、直销（一）直销的定义44（二）直销的类型直销无店铺销售

人员直销

非人员直销单层直销多层直销目录营销邮购营销电话营销电视营销网络营销直复营销自动销售

自动售货机（二）直销的类型直销人员非人员单层直销多层直45第三节分销渠道设计和管理一、分销渠道的设计

1.影响因素2.原则3.步骤二、分销渠道的管理1.明确渠道成员的权利和义务2.督促和鼓励渠道成员3.正确评价渠道成员的销售绩效4.及时调整分销渠道5.渠道窜货管理第三节分销渠道设计和管理一、分销渠道的设计46一、分销渠道的设计

1.影响因素

1）产品因素价格体积和重量款式易毁性和易腐性技术复杂性标准化程度生命周期一、分销渠道的设计47

2）、市场因素

（1）市场需求量及购买量

购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。

（2）消费者地区分布

集中，直接销售；分散，间接销售

（3）消费者购买习惯

如日用品，则长而宽的渠道

（4）潜在顾客的数量

多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售2）、市场因素48

3）、企业因素

（1）资金能力雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售（2）销售能力强，或不能有效控制中间商，则直接销售；弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。（3）服务能力强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，直接销售。3）、企业因素49

4）、外界环境因素（1）竞争者的渠道策略（2）技术进步改进分销系统（3）经济制约（4）国家政策法律规定

4）、外界环境因素502.原则畅通高效覆盖适度稳定可控协调平衡发挥优势2.原则畅通高效513.步骤分析当前环境与面临的挑战（1~4）；制定近期的渠道对策（5~6);设计“理想”的渠道系统(7~10);限制条件与鸿沟分析（11~12）；选定渠道战略方案（12~14）。3.步骤52用户导向分销系统设计模型1.审视公司渠道现状13.制定战略性选择方案5.评估渠道近期机会4.分析竞争者渠道3.进行渠道调研6.制定近期渠道计划2.了解目前的分销渠道9.行业规模分析11.设计管理限制系统14.决定最佳渠道系统12.鸿沟分析7.终端用户需求定性分析8.终端用户需求定量分析10.设计“理想”的渠道系统用户导向分销系统设计模型1.审视公司渠13.制定战略5.评估53二、分销渠道的管理

1.明确渠道成员的权利和义务1）产品价格2）支付条件及保证3）给予地域权利4）产品的供货5）情报互通二、分销渠道的管理

1.明确渠道成员的权利和义务1）产品542.督促和鼓励渠道成员1）建立良好的客情关系2）建立相互培训机制3）对渠道成员的激励2.督促和鼓励渠道成员1）建立良好的客情关系553.正确评价渠道成员的销售绩效1）纵向比较法2）横向比较法3.正确评价渠道成员的销售绩效1）纵向比较法564.及时调整分销渠道1）增减渠道成员2）增减一条渠道3）调整分销渠道模式4.及时调整分销渠道1）增减渠道成员575.渠道窜货管理窜货的定义：经销商为了获取非正常利润，以低于厂家规定的售价向辖区之外的市场倾销产品的行为。5.渠道窜货管理窜货的定义：58窜货的类型（一）恶性窜货，即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为。良性窜货，所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。窜货的类型（一）恶性窜货，即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非59窜货的类型（二）同一市场内部的窜货：如甲乙相互倒货，或将货物倒出市场。不同市场之间的窜货：主要是两个同级别的总经销之间相互倒货或同一公司不同分公司在不同市场上的倒货。交叉市场之间的窜货：即经销区域重叠。

窜货的类型（二）同一市场内部的窜货：如甲乙相互倒货，或将货物60窜货产生的原因企业价格体系混乱销售结算方面的便利不现实的销售目标“年终奖励”、推广费等激励措施操作不当其它原因

窜货产生的原因企业价格体系混乱61窜货的危害使渠道成员对产品失去信心混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞噬消费者对品牌的信心窜货会是渠道受阻，严重威胁品牌的无形资产和企业的正常经营。竞争者乘虚而入。窜货的危害使渠道成员对产品失去信心62窜货的解决方案建立规范、合理和稳定的价格管理体系坚持以现款或短期承兑结算科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施提高销售数量预测的准确度，合理制定销售目标建立完善的网络管理制度体系，规范经销商市场行为设立市场总监，建立市场巡视员制度窜货的解决方案建立规范、合理和稳定的价格管理体系63知识拓展:分销物流管理一、实体分配的含义

实体分配也称为货物分流，或“物流”。即有计划地将原材料、半成品及成品由其生产地运到消费者（用户）所在地的流通活动。物流包括在正确的时间在正确的地点将正确的产品送达正确的顾客。今天的企业之所以如此强调物流是因为：顾客服务与满意已成为营销战略的基石。对于大多数公司来说，物流是主要的成本因素。产品多样化的急剧膨胀亟需提高物流管理。信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。知识拓展:分销物流管理一、实体分配的含义64二、物流系统的目标低分销成本低顾客服务水平高分销成本；高顾客服务水平目标:以最低的成本提供目标水平的顾客服务使利润最大化，而不是销售最大化二、物流系统的目标低分销成本高分销成本；使利润最大化，而不是65库存什么时候下订单定多少成本在达到物流目标的同时使成本最小仓储存贮分配自动化订单处理接受处理发送物流职能运输铁路、卡车、管道、航空、水运、联式运输三、物流的主要职能库存成本仓储订单处理物流职能运输三、物流的主要职能66铁路最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗货物卡车在运输时间和运输路线上非常灵活，运输短程高价货物非常有效水运运输大宗、低价、耐磨货物成本低廉，但运输时间最长管道运输可以从原产地直接运输石油、天然气和化学产品到市场空运成本高。当长途运输对运输速度要求高的产品时，空运是最理想的运输方式四、物流运输方式铁路卡车水运管道运输空运四、物流运输方式671。速度2。可靠性3。可获得性4。成本5。其他选项运输方式选择运输方式的标准1。速度2。可靠性3。可获得性4。成本5。68要为顾客提供更好的服务和降低分销成本，需要在公司内部和营销渠道组织中采用协调工作的方式。

公司内部跨职能的团队合作建立渠道伙伴第三方物流五、整合物流管理要为顾客提供更好的服务和降低分销成本，需要在公司内部和营销69以上是课程主要内容

下面我们看看外面的世界吧让我们具体去研究研究青岛啤酒的分销渠道策略以上是课程主要内容下面我们看看外面的世界吧70一、青岛啤酒简介二、经销商发展总体原则三、渠道建设四、经销商发展指标体系目录一、青岛啤酒简介目录71目录

青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，主要有青岛啤酒、崂山啤酒、山水啤酒和汉斯啤酒四大品牌，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。目录青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年872青岛啤酒全国生产基地青岛啤酒全国生产基地73一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则三、渠道建设四、经销商发展指标体系目录一、经销商发展战略和使命目录74青岛啤酒战略营销架构聚焦模式品牌聚焦产品聚焦市场聚焦渠道聚焦营销战略策略青岛啤酒战略营销架构聚焦模式品牌聚焦产品聚焦市场聚焦渠道聚焦75“渠道聚焦”：根据公司大客户战略规划，在战略经销商间进行资源投入，并充分发挥经销商资源，将资源和优势产品聚焦在重点渠道通路，提升资源投入效率；市场聚焦：配合市场发展规划，聚焦资源，优化渠道布局，局部市场做强做大，以点带面实现“点、线、片”累积性滚动发展，提升市场盈利能力。产品聚焦：原生、奥古特、棕金、黑啤、纯生、经典、冰醇、汉斯2000、9度、红狼等；“渠道聚焦”：根据公司大客户战略规划，在战略经销商间进行资源76小组作业制定渠道策略77遵循经销商发展原则，促进经销商成长第1条：要给客户发展机会，逐步滚动积累做大第2条：要帮客户整合网络，逐步成为庄家第3条：要向客户转移组织，逐步优化分工和协作第4条：要向客户输入管理，逐步提升客户专业化能力第5条：要向客户下放费用，逐步配置资源第6条：要对客户做规划和激励，逐步提升客户销量遵循经销商发展原则，促进经销商成长第1条：要给客户发展机会，78一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则三、渠道建设四、经销商发展指标体系目录一、经销商发展战略和使命目录79选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络——保证渠道持久畅通选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络80选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络——保证渠道恒久畅通选择渠道模式选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络81批发商（一级/二级/三级）餐饮店食杂店大型超市连锁超市酒吧KTV夜总会厂商消费者传统渠道通路现代渠道通路夜场渠道通路1.渠道定义和渠道结构渠道长度渠道广度渠道宽度餐饮店食杂店大型超市连锁超市酒吧KTV夜总会厂商消费者传统渠82密集型模式渠道运作：－选取多家小客户，按定格划分，直供终端渠道运作经销商餐饮终端便利店食杂其它经销商经销商经销商2.渠道模式设计渠道运作：－根据客户能力或按区域全品、或按产品划分－客户通过二批分销，也直供终端经销商分销商餐饮终端便利店食杂分销商经销商分销商分销商其它经销商渠道运作混合型模式密集型模式渠道运作：渠道运作经销商餐饮终端便利店食杂其它经销83独家型模式渠道运作：－根据客户区域或按产品独家销售－以批发分销为主，也直供大的影响力终端渠道运作经销商分销商餐饮终端便利店食杂其它分销商分销商分销商独家型模式渠道运作：渠道运作经销商分销商餐饮终端便利店食杂其84选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络——保证渠道恒久畅通选择渠道模式选择经销商选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络851.选择经销商的4大原则（1）相互认同原则这是选择经销商最基本的原则。厂家与经销商之间的相互认同是合作的前提，应选择认同本企业产品和理念的经销商（2）目标实现原则这是选择经销商最重要的原则。经销商应该在目标市场拥有分销通路和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得（3）产品销售原则这是选择经销商最核心的原则。经销商要具有较强的销售能力。（4）形象匹配原则这是选择经销商最普遍的原则。经销商的形象要和本企业形象一致1.选择经销商的4大原则（1）相互认同原则862.选择经销商的步骤第2步：评估潜在经销商第3步：与潜在经销商沟通谈判第4步：经销商引进办理非酒类快销品经销商：这类经销商的实力层次不齐，多数存在与零售渠道，但也有部分做餐饮渠道的，如饮料类的、果汁类的，可选择王老吉的经销商；原有分销商或二批商：我们原有的分销商或二批商也有部分实力比较好的，符合区域要求的，可在平时培养，需要时进行选择。其他有实力的公司或个人：第1步：获得潜在经销商名单2.选择经销商的步骤第2步：第3步：第4步：非酒类快销品经87选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络——保证渠道恒久畅通选择渠道模式选择经销商二批拓展选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络88二批类型定义分类原因运行特点服务对象普通二批终端服务节点1.集中厂家\经销客户资源,选择培养优质客户.2.提高终端服务水平,加强信息及时反馈,稳固渠道网络3.满足销量提升4.充分利用客户的分销网络，降低分销成本和经营风险依靠自有终端网络,终端服务一般,价格\促销执行一般CD类餐饮重点二批终端专业服务商经营积极主动,终端服务水平较好,价格\促销执行较好中小型超市\AB类餐饮分销商传统批发和终端服务节点结合拥有自有分销网络和终端网络，综合实力较雄厚。城市空白区域，乡镇批发。专营配送商专营青岛啤酒终端服务商100％不经营其他啤酒品牌。中小型超市\AB类餐饮1.二批1.2二批分类1.1二批及二级批发商，是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零售网点的批发商。二批类型定义分类原因运行特点服务对象普通二批终端服务节点1.89按照规模大小,餐饮终端被划分为ABCD四类A代表规模较大，大型豪华酒店、超市等；B代表规模相对较小，小规模酒店。CD类数量多、分布广，规模小，一般分布于社区或交通较为便利处，CD类酒店的从业人员结构也较为简单，一般以夫妻店为主，服务人员3~5人，人员流动性较小、营业额相对稳定。按照规模大小,餐饮终端被划分为ABCD四类90二批建设和目标普通二批/分销商

重点二批专营配送配送中心终端专业服务商分销节点/传统批发专营青岛啤酒终端专业服务商专业配送平台部分淘汰产品营销商专业产品营销二批提升过程：根据二批的实际情况，配合市场不同发展阶段的要求，不断培育、提升二批。2.二批发展二批建设和目标普通二批/分销商重点二批专营配送配送中心终91选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络——保证渠道恒久畅通选择渠道模式选择经销商二批拓展经销商评估选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络92青岛啤酒战略经销商的评级标准组织能力个人素质协同关系销售能力营运能力大客户经销商年度评级钻石宝石翡翠明珠青岛啤酒战略经销商的评级标准组织能力个人素质协同关系销售能力93选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络——保证渠道持久畅通选择渠道模式选择经销商二批拓展经销商评估经销商激励选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络94客户年度奖励计算公式：客户年度奖励金额＝产品实际销量×单箱可提奖励金－年底奖励考核调整数年度奖项和奖金激励机制，有正激励和负激励，亏损的单位,不设经销商奖金，赢利的单位,可设经销商奖金对超额完成销量的客户给予奖项和奖金激励等政策。通过一系列举措来，维护公司和经销商的合作关系，保障渠道的持久性和高效性。客户年度奖励计算公式：客户年度奖励金额＝产品实际销量×单箱可95课后思考如何才能建立好分销渠道，加强企业的效益，实现利润最大化？青岛啤酒的案例给了我们什么启示呢？课后思考96谢谢欣赏

再见！谢谢欣赏

再见！97项目八

制定渠道策略项目八

制定渠道策略98本章内容第一节市场营销分销渠道第二节分销渠道的中间商第三节分销渠道设计和管理本章内容第一节市场营销分销渠道99教学目的与要求了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作教学重点与难点渠道的设计与管理

世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益一个分销系统是一个重要的外部资源,他的重要性不亚于其他关键性的内部资源.公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策教学目的与要求世界上没有永远的敌人，也没有永远1001、理解分销渠道的功能与类型；2、明确每种渠道类型的适用；3、掌握分销渠道策略；4、了解分销渠道管理的基本内容。学习目标1、理解分销渠道的功能与类型；学习目标101空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商102美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公103海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大104格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零105志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省106第一节市场营销分销渠道一、分销渠道的含义二、分销渠道的模式三、分销渠道的系统第一节市场营销分销渠道一、分销渠道的含义107所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括生产者，商人中间商，代理中间商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运输，仓储与广告部门等）。一、分销渠道的含义所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生108

1.特征（1）反映实现某一特定产品(服务)价值全过程的整个通道；（2）是一群相互依存的组织和个人的集合；（3）实体是购销环节；（4）是一个多功能系统。

1.特征109分类风险承担谈判接洽实体分销促销调研A交易功能；B物流功能；C促销功能2、分销渠道的功能仓储融资分类风险承担谈判接洽实体分销促销调研A交易功能；110反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商反馈信息商品信息市场信息生消批发商零售商零售商111促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关促进销售生消批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关112承担风险生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商承担风险生消批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格113实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商实体分配生消批发商零售商零售商114协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件协商谈判生消批发商零售商零售商谈判：价格、数量、115二、分销渠道的模式1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。二、分销渠道的模式1.按照企业的分销活动是否有中间商116生产者消费者批发商分代理总代理总经销地区经销批发商1批发商2零售商零售商代理商批发商零售商经销商零售商零售商分销渠道模式生消批发商分代理总代理总经销地区经销批发商1批发商2零售商零117生产者1生产者2生产者3R1R2R4R5R3R6直接分销渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R3R4R5R6中间商间接分销渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R4R5R3R6直接分118长渠道和短渠道

零级渠道：生产者—消费者

一级渠道：生产者—零售商—消费者

二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者长渠道和短渠道零级渠道：生产者—消费者一级渠道：生产者—119宽渠道和窄渠道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道宽渠道和窄渠道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费120

三、分销渠道的系统1.传统渠道系统：由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成，松散，各自为政，只追求自身的最大利益2.垂直渠道系统：垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。（1）公司垂直渠道系统。农工商集团（2）管理式垂直渠道系统。（3）契约式垂直渠道系统。三、分销渠道的系统1.传统渠道系统：由独立的生产121分销渠道系统的发展3.水平渠道系统：横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。

4.多渠道营销系统：通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的分销渠道系统的发展3.水平渠道系统：横向联合经营的渠道122分销渠道系统整合渠道系统多渠道分销系统水平渠道系统垂直渠道系统批发商零售商公司式合同式管理式传统渠道系统消费者批发商支持的资源连接系统特许零售系统零售商合作系统分销渠道系统分销渠道系统整合渠道系统多渠道分销系统水平渠道系统垂直渠道系123第二节分销渠道的中间商一、中间商的基本内涵1.概念2.作用二、中间商的种类1.批发商3.经销商2.零售商4.代理商第二节分销渠道的中间商一、中间商的基本内涵124一、中间商的基本内涵1、中间商的概念中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织或个人。一、中间商的基本内涵1、中间商的概念125顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信1262、中间商的作用1、促成商品交换。2、简化了交易。3、扩大交易范围。4、加快商品流转速度。5、沟通信息。2、中间商的作用1、促成商品交换。127二、中间商的种类

按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商。（一）批发商1、批发商的含义

批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。二、中间商的种类按购买的动机不同：批发与零售商；按是否1282。批发商的类型商人批发商:经销商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业功能批发商：经纪人和代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商销售办事处不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务从事商品经营，且拥有所有权的中间商，称为经销商，包括批发和零售商。2。批发商的类型从事商品经营，且拥有所有权的中间商，称1293。批发商营销策略批发商战略目标市场服务定位批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）3。批发商营销策略批发商战略批发商营销组合130（二）零售商1、定义零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。2、零售商的作用（二）零售商1312、零售商的作用（1）提供商品组合（2）分装、整理商品（3）仓储保管商品（4）提供服务（5）销售商品2、零售商的作用（1）提供商品组合1323、零售商的类型（1）店铺销售商

按业态零售业可以分为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9种形式。

3、零售商的类型（1）店铺销售商133（2）非店铺零售商

——直销直邮商品目录电话家庭电视购物节目互联网（2）非店铺零售商

——直销直邮13424小时便利店专卖店百货公司超级市场自动售货机安利家庭销售会24小时便利店专卖店百货公司超级市场自动售货机安利家庭销售会1354、批发与零售的差异（1）交易对象不同（2）交易数量不同（3）交易频率不同（4）销售技巧不同4、批发与零售的差异（1）交易对象不同1365、零售商营销决策零售商战略目标市场零售店定位零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销（地点）5、零售商营销决策零售商战略零售商营销组合137零售商构成示意图无店零售商零售商零售组织商店零售商邮购商店直复营销直接销售自动售货机连锁商店消费合作社特许经营商业街购物中心便利商店超级市场专业商店百货商店零售商构成示意图无店零售商零售商零售组织商店零售商邮直直自连138（三）经销商和代理商1、经销商与代理商的概念经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。（三）经销商和代理商1、经销商与代理商的概念1392、经销商和代理商的区别经销商代理商拥有产品的所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较小2、经销商和代理商的区别经销商代理商拥有产品的所有权没有产品140四、直销

（一）直销的定义

直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

广义的直销一个确定概念：（Directsales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。

四、直销（一）直销的定义141（二）直销的类型直销无店铺销售

人员直销

非人员直销单层直销多层直销目录营销邮购营销电话营销电视营销网络营销直复营销自动销售

自动售货机（二）直销的类型直销人员非人员单层直销多层直142第三节分销渠道设计和管理一、分销渠道的设计

1.影响因素2.原则3.步骤二、分销渠道的管理1.明确渠道成员的权利和义务2.督促和鼓励渠道成员3.正确评价渠道成员的销售绩效4.及时调整分销渠道5.渠道窜货管理第三节分销渠道设计和管理一、分销渠道的设计143一、分销渠道的设计

1.影响因素

1）产品因素价格体积和重量款式易毁性和易腐性技术复杂性标准化程度生命周期一、分销渠道的设计144

2）、市场因素

（1）市场需求量及购买量

购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。

（2）消费者地区分布

集中，直接销售；分散，间接销售

（3）消费者购买习惯

如日用品，则长而宽的渠道

（4）潜在顾客的数量

多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售2）、市场因素145

3）、企业因素

（1）资金能力雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售（2）销售能力强，或不能有效控制中间商，则直接销售；弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。（3）服务能力强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，直接销售。3）、企业因素146

4）、外界环境因素（1）竞争者的渠道策略（2）技术进步改进分销系统（3）经济制约（4）国家政策法律规定

4）、外界环境因素1472.原则畅通高效覆盖适度稳定可控协调平衡发挥优势2.原则畅通高效1483.步骤分析当前环境与面临的挑战（1~4）；制定近期的渠道对策（5~6);设计“理想”的渠道系统(7~10);限制条件与鸿沟分析（11~12）；选定渠道战略方案（12~14）。3.步骤149用户导向分销系统设计模型1.审视公司渠道现状13.制定战略性选择方案5.评估渠道近期机会4.分析竞争者渠道3.进行渠道调研6.制定近期渠道计划2.了解目前的分销渠道9.行业规模分析11.设计管理限制系统14.决定最佳渠道系统12.鸿沟分析7.终端用户需求定性分析8.终端用户需求定量分析10.设计“理想”的渠道系统用户导向分销系统设计模型1.审视公司渠13.制定战略5.评估150二、分销渠道的管理

1.明确渠道成员的权利和义务1）产品价格2）支付条件及保证3）给予地域权利4）产品的供货5）情报互通二、分销渠道的管理

1.明确渠道成员的权利和义务1）产品1512.督促和鼓励渠道成员1）建立良好的客情关系2）建立相互培训机制3）对渠道成员的激励2.督促和鼓励渠道成员1）建立良好的客情关系1523.正确评价渠道成员的销售绩效1）纵向比较法2）横向比较法3.正确评价渠道成员的销售绩效1）纵向比较法1534.及时调整分销渠道1）增减渠道成员2）增减一条渠道3）调整分销渠道模式4.及时调整分销渠道1）增减渠道成员1545.渠道窜货管理窜货的定义：经销商为了获取非正常利润，以低于厂家规定的售价向辖区之外的市场倾销产品的行为。5.渠道窜货管理窜货的定义：155窜货的类型（一）恶性窜货，即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为。良性窜货，所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。窜货的类型（一）恶性窜货，即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非156窜货的类型（二）同一市场内部的窜货：如甲乙相互倒货，或将货物倒出市场。不同市场之间的窜货：主要是两个同级别的总经销之间相互倒货或同一公司不同分公司在不同市场上的倒货。交叉市场之间的窜货：即经销区域重叠。

窜货的类型（二）同一市场内部的窜货：如甲乙相互倒货，或将货物157窜货产生的原因企业价格体系混乱销售结算方面的便利不现实的销售目标“年终奖励”、推广费等激励措施操作不当其它原因

窜货产生的原因企业价格体系混乱158窜货的危害使渠道成员对产品失去信心混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞噬消费者对品牌的信心窜货会是渠道受阻，严重威胁品牌的无形资产和企业的正常经营。竞争者乘虚而入。窜货的危害使渠道成员对产品失去信心159窜货的解决方案建立规范、合理和稳定的价格管理体系坚持以现款或短期承兑结算科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施提高销售数量预测的准确度，合理制定销售目标建立完善的网络管理制度体系，规范经销商市场行为设立市场总监，建立市场巡视员制度窜货的解决方案建立规范、合理和稳定的价格管理体系160知识拓展:分销物流管理一、实体分配的含义

实体分配也称为货物分流，或“物流”。即有计划地将原材料、半成品及成品由其生产地运到消费者（用户）所在地的流通活动。物流包括在正确的时间在正确的地点将正确的产品送达正确的顾客。今天的企业之所以如此强调物流是因为：顾客服务与满意已成为营销战略的基石。对于大多数公司来说，物流是主要的成本因素。产品多样化的急剧膨胀亟需提高物流管理。信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。知识拓展:分销物流管理一、实体分配的含义161二、物流系统的目标低分销成本低顾客服务水平高分销成本；高顾客服务水平目标:以最低的成本提供目标水平的顾客服务使利润最大化，而不是销售最大化二、物流系统的目标低分销成本高分销成本；使利润最大化，而不是162库存什么时候下订单定多少成本在达到物流目标的同时使成本最小仓储存贮分配自动化订单处理接受处理发送物流职能运输铁路、卡车、管道、航空、水运、联式运输三、物流的主要职能库存成本仓储订单处理物流职能运输三、物流的主要职能163铁路最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗货物卡车在运输时间和运输路线上非常灵活，运输短程高价货物非常有效水运运输大宗、低价、耐磨货物成本低廉，但运输时间最长管道运输可以从原产地直接运输石油、天然气和化学产品到市场空运成本高。当长途运输对运输速度要求高的产品时，空运是最理想的运输方式四、物流运输方式铁路卡车水运管道运输空运四、物流运输方式1641。速度2。可靠性3。可获得性4。成本5。其他选项运输方式选择运输方式的标准1。速度2。可靠性3。可获得性4。成本5。165要为顾客提供更好的服务和降低分销成本，需要在公司内部和营销渠道组织中采用协调工作的方式。

公司内部跨职能的团队合作建立渠道伙伴第三方物流五、整合物流管理要为顾客提供更好的服务和降低分销成本，需要在公司内部和营销166以上是课程主要内容

下面我们看看外面的世界吧让我们具体去研究研究青岛啤酒的分销渠道策略以上是课程主要内容下面我们看看外面的世界吧167一、青岛啤酒简介二、经销商发展总体原则三、渠道建设四、经销商发展指标体系目录一、青岛啤酒简介目录168目录

青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，主要有青岛啤酒、崂山啤酒、山水啤酒和汉斯啤酒四大品牌，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。目录青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8169青岛啤酒全国生产基地青岛啤酒全国生产基地170一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则三、渠道建设四、经销商发展指标体系目录一、经销商发展战略和使命目录171青岛啤酒战略营销架构聚焦模式品牌聚焦产品聚焦市场聚焦渠道聚焦营销战略策略青岛啤酒战略营销架构聚焦模式品牌聚焦产品聚焦市场聚焦渠道聚焦172“渠道聚焦”：根据公司大客户战略规划，在战略经销商间进行资源投入，并充分发挥经销商资源，将资源和优势产品聚焦在重点渠道通路，提升资源投入效率；市场聚焦：配合市场发展规划，聚焦资源，优化渠道布局，局部市场做强做大，以点带面实现“点、线、片”累积性滚动发展，提升市场盈利能力。产品聚焦：原生、奥古特、棕金、黑啤、纯生、经典、冰醇、汉斯2000、9度、红狼等；“渠道聚焦”：根据公司大客户战略规划，在战略经销商间进行资源173小组作业制定渠道策略174遵循经销商发展原则，促进经销商成长第1条：要给客户发展机会，逐步滚动积累做大第2条：要帮客户整合网络，逐步成为庄家第3条：要向客户转移组织，逐步优化分工和协作第4条：要向客户输入管理，逐步提升客户专业化能力第5条：要向客户下放费用，逐步配置资源第6条：要对客户做规划和激励，逐步提升客户销量遵循经销商发展原则，促进经销商成长第1条：要给客户发展机会，175一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则三、渠道建设四、经销商发展指标体系目录一、经销商发展战略和使命目录176选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络——保证渠道持久畅通选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络177选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络——保证渠道恒久畅通选择渠道模式选渠开渠护渠渠道为王——寻找最佳产品通道——打通产品流通脉络178批发商（一级/二级/三级）餐饮店食杂店大型超市连锁超市酒吧KTV夜总会厂商消费者传统渠道通路现代渠道通路夜场渠道通路1.渠道定义和渠道结构渠道长度渠道广度渠