单元产品策略

1第七章产品策略凡客的战线收缩与转型

在2012年，对于凡客诚品来说，最令人欣喜的消息无疑是凡客终于摆脱了库存危机。如果不是当年陈年不满足于“一心一意卖衬衫”而进行品类扩张，凡客在2011年或许就不会遭遇“高库存”危机。连陈年自己都承认当初“轻狂”，觉得自己什么都可以做，于是凡客不再一心一意做衬衫，开始进入箱包、内衣、百货以及化妆品等众多五花八门的领域。于是，到2012年9月30日，凡客的总库存量达到了惊人的程度。实行品类扩张政策造成的高库存问题如何解决？2012年凡客开始收缩战线。陈年称，经调查发现，大家对凡客的了解主要还是来自服装，而且服装产品比其他品类产品毛利率高，单做服装并不比进行品类扩张赚钱少，于是凡客把以前毛利率低的品类基本上都砍掉了。在服装业，凡客曾试图把每个环节都走通，从规划设计到产品生产再到宣传，所有产品都想自己做。而现在凡客也不再盲目追求做全能选手,因为凡客意识到，在产业链中应该让每个人做自己擅长的事，要更多借助合作伙伴的力量，让利于合作伙伴，获得共赢。据悉，凡客正在加速向品牌商的转型。2012年凡客加强与供应商合作，甚至开放数据给供应商，让供应商参与到产品规划和销售规划中，将更多专业的事情交给供应商完成。永远的芭比娃娃1959年，美国马特尔公司创始人露丝·海德女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露丝·海德女儿相同的名字：芭比。芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全球几十年，至今魅力不减。一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。3在世界140个国家中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃娃的年营业额高达14亿美元。当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，该公司的某些藏品现已身价数千美元。4近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。5芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许多的时尚服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房……里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入，借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。讨论题：1、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？2、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与推广有什么启示？67Contents7.1产品和产品组合127.3新产品开发37.4品牌策略47.2产品生命周期87.1产品和产品组合7.1.1产品传统的产品概念：产品：具有某种特定物质状态和用途的物质实体。市场营销的观点：产品：是指一切能满足消费者某种需求和欲望的有形物品和无形服务。产品整体概念：产品＝有形物品＋无形服务产品整体概念（五个层次）

零部件可获性指示可能的发展前景基本效用或利益核心产品形式产品期望产品使用指导担保维修安装延伸（附加）产品潜在产品质量品牌商标对属性条件的期望包装款式送货核心产品层：解渴形式产品层：优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质延伸产品层：送货、快速结款、保证温度期望产品层：年轻、热情、品牌感、到处可以买到、质量好、价格便宜潜在产品层：潮流、趋势117.1.2产产品的分类类消费品耐用品和非耐耐用品工业品原材料设备零部件供应品产品服务体验纯粹有形商品品伴随服务的有有形商品有形商品与服服务的结合主要服务(伴随小物品)纯粹服务制造业----------------服务业----------------体验业感官体验情感体验行动体验7.1.3产产品组合及及其相关概念念1、产品组合合是指一个企业业生产经营的的所有产品线和产品项目的组合。2、产品线也称产品系列列或产品大类类，是指在功功能上、结构构上密切相关关，能满足同同类需求的一一组产品。每每条产品线内内包括若干个个产品项目。。3、产品项目：是指产品线线中各种不同同品种、规格格、型号、质质量和价格的的特定产品。。P&G公司的产品组组合洗涤剂牙牙膏肥肥皂尿尿布咖咖啡啡象牙雪欢欢乐高高露洁象象牙帮帮宝适伏伏尔尔高汰渍奥奥克雪多登登奎尔佳佳美美鲁鲁维斯速速溶伏尔尔高洁拂德德希克克雷丝丝拉拉瓦高高速速溶溶小瀑布杜杜斯柯柯克斯伏伏尔尔高象牙水获获利风风趣无无咖咖啡因黎明时时代维维护护伏伏尔高勇敢者3号海海岸独立产品组合具有有一定的宽度度、长度、深深度和相关度度。（1）产品组组合的宽度是指一个企业业所拥有的产产品线的数量量，一个企业业拥有多少条条产品线，就就表明其产品品组合的宽度度。（2）产品组组合的长度是指一个企业业所拥有的产产品项目的总总和，即各条条产品线所包包含的产品项项目的总和。。（3）产品组组合的深度是指企业的产产品线中每种种产品有多少少花色、品种种、规格。假假设佳洁士牙牙膏有三种规规格和两种配配方，则佳洁洁士牙膏的深深度就是6。。（4）产品组组合的相关度（关联联度）是指企业的产产品组合中各各条产品线之之间在最终用用途、生产条条件和销售渠渠道选择等方方面的相关程程度。16五大产品线：美容美发、健健康和保健、、婴儿和家庭庭用品、宠物物营养和个人人护理产品家庭用品产品品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、4种餐具清洁剂剂等佳洁士牙膏包包括16种：多重功效、防防蛀、除牙垢垢、防过敏、、双重增白、、多重增白、、儿童防蛀等等等宽度长度深度宝洁的产品都都是消费品并并适用相同渠渠道进行分销销，从这个方方面看，其产产品线一致性性较高关联度17产品组合的意意义产品线销售额额和利润分析析——企业总总利润和销售售额如果集中中在少数几个个产品项目上上，说明企业业的产品线比比较脆弱，易易受攻击，需需要开发新的的项目产品项目市场场地位分析———与竞争者者的同类产品品进行比较分分析，从而决决定企业产品品项目的今后后发展产品组合分析析的动态性和和相对性187.1.4产产品组合决决策扩大型决策———增加产品品组合的长度度、宽度、深深度缩减型决策———减少产品品组合的长度度、宽度、深深度延伸型决策———全部或者者部分地改变变产品原来的的市场定位（（向上/向下下/双向延伸伸）产品线现代化化决策——产产品差异化增加产品组合合的宽度：康师傅方便面面宝洁公司的缩缩减策略1998年9月宝洁公司司的新总裁上上任后，把900多种产产品压缩到300多种，，仅在护发品品一项就削减减了一半；卫卫生巾图案从从70多种减减少到11种种；同时，还还以1200万美元的价价格出售了止止痛药生产线线，以900万美元出售售了防晒霜生生产线。产品线延伸：：向上延伸即在产品线中中增加更高档档的产品品种种，使企业进进入高档市场场，如日本企企业在汽车、、摩托车、电电视机、收音音机和复印机机行业都采用用了这一方式式。注意：改变产产品在消费者者心中的地位位相当困难，，顾客可能缺缺乏信心购买买原生产低档档产品的企业业现在生产高高档产品。向下延伸：即在产品线中中增加较低档档次的产品，，利用高档名名牌产品的声声誉，吸引购购买力水平较较低的顾客，，慕名购买这这一“名牌””中的低档廉廉价产品，但但这一般有损损“名牌”高高品位的信誉誉，风险较大大。增加产品组合合的关联度：：增强各大类产产品在最终使使用、生产条条件、销售方方式等方面的的密切联系，，这样则可以以提高企业在在某一行业或或某一领域的的市场地位，，取得良好的的市场声誉。。国际上著名的的一些时装公公司象金利来来、皮尔·卡丹等，他们们不仅生产了了西装、衬衫衫，还生产了了皮包、皮带带、领带、领领带夹这些与与服装关联性性较强的服饰饰，增强了企企业在这一领领域的服务效效能，建立了了企业的整体体品牌形象。。24销售额和利润润销售收入曲线线利润曲线产品开发期成长期衰退期成熟期典型的产品生生命周期时间介绍期7.2产品品生命周期25产品生命周期期各阶段的特特征26产品生命周期期的启示没有永远的““蜜月”，只只有磕磕绊绊绊的岁月!产品的生命应应该掌握在营销者者自己的手中中。时间上，从从今天看明天天；产品上，，不断整合创创新；策略上上，明确所处处阶段，调整整营销组合；；管理上，认认可规律，挑挑战自我。只只有如此，企企业的产品才才能永葆青春春，永远靓丽丽!28各阶段的营销销策略1.导入期特点：：成本高销量小促销费用大利润很低，甚甚至亏损（一）导入期期营销策略29价格低高促促销费用低低导入期“促销销-价格”策略组组合导入期的市场场策略301.成长期特特点（1）销量增增长迅速（2）成本下下降（3）利润增增加（4）竞争者者加入（二）成长期期营销策略2.成长期营销策策略（1）提高产品质质量（2）增加产品的的特色、款式式等（3）广告促销要要突出产品特特色、品牌（3）开辟新市场场（4）选择适当时时机，降价促促销311.成熟熟期的特点（1）销量趋趋向平稳（销销量最大）（2）成本最最低（生产产量大）（3）竞争最最激烈（4）利润最最大并开始下下滑（三）成熟期期营销策略2.成熟期的策略略（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改改良32（四）衰退期期营销策略1.衰退期期的特点（1）销量急急剧下降（2）利润持持续减少（3）库存猛猛增（4）促销无无效果2.衰退期的策略略（1）持续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略7.3新产产品开发一、新产品的的概念及种类类市场营销意义义上的新产品涵义很广，认认为凡是同原有产品相相比具有新功功能、新特色色、新结构或或新用途，能能满足顾客某某种新需求的的产品都属于新产品品34新产品的类型型全新型——发明创造(1876年的电话、1903年的飞机、爱爱迪生发明灯灯泡、1944年计算机，90年代的DVD)换代型——性能上有重大大突破(电视由黑白到到彩色、到液液晶，由坐式式到挂式)改进型——在材料、结构构、造型、颜颜色、包装等等方面进行改改进(电冰箱从单门门到双门、三三门冰棒箱，，电风扇改成成遥控开关)35新产品的类型型仿制型——引进或者模仿仿其他企业的的技术，或略略为改进，打打上自己的品品牌（在新产产品中占20%）(数字电视视在国外外早就上上市，我我国才开开始生产产、上海海大众引引入的““桑塔纳纳”)36新产品的的开发流流程为了降低低新产品品开发的的风险，，必须制制定全面面科学的的开发流流程。构思产生生构思筛选选概念形成成和测试试营销策略略制定商业分析析产品开发发市场测试试商品化37“每1000个个创意中中只有100个个具有商商业前景景，值得得小规模模尝试，，并且只只有10个可以以获得持持续的资资金支持持，而这这其中，，只有两两个最终终会获得得成功。。”“如果你你想找到到几个成成功的创创意，必必须先产产生成千千上万个个点子””1、新产产品构思思的产生生：构思的来来源：顾顾客、竞竞争对手手、科学学家、推推销员、、代理商商2、构思思的筛选选：采用适当当的评价价系统和和方法对对构思进进行分析析比较。。3、产品品概念的的形成和和测试：：产品概念念的形成成：把粗略的的产品构构思转化化为详细细的产品品概念产品构思思：企业从自自己的角角度考虑虑的能够够向市场场提供的的可能产产品的的构想———“生生产一种种粉状牛牛奶制品品”产品概念念：企业从消消费者的的角度对对这个构构思所作作的详尽尽的描述述：谁使用：：成人、、老年人人、儿童童什么时候候使用：：早晨、、晚上、、日间想得到的的利益：：口味好好、营养养丰富、、食用方方便39产品概念念的定位位：了解同类类产品的的竞争状状况，优优选最佳佳的产品品概念。。产品概念念的测试试：可采取调调查问卷卷方式提提交目目标市场场有代表表性的消消费群进进行测试试、评价价。4、制定定营销战战略计划划：①描述目目标市场场的规模模、结构构和消费费者行为为，新产产品在目目标市场场上的定定位，市市场占有有率及前前几年的的销售额额和利润润目标等等；②对新产产品的价价格策略略、分销销策略和和第一年年营销预预算进行行规划；；③描述预预期的长长期销售售量和利利润目标标以及不不同时期期的营销销组合。。405、营业业分析：：是否满足足企业开开发新产产品的目目标销售量（（额）的的估计；；成本或利利润的估估计6、产品品开发：：进入实质质的生产产阶段7、产品品试销：：选择有代代表性的的小范围围市场进进行，检检查该产产品的市市场效应应，然后后决定是是否大批批量生产产。8、商业业性投放放何时、何何地、向向谁推出出新产品品，如何推出出新产品品。41开发成功功的新产产品，一般具备备以下特特征：1．相对对优点突突出2．适适应性强强3．有利利于保护护环境4．时时代感强强5．多功功能化6．人体体工程化化7．简易易化8．微型型化、轻轻便化9．低成成本新产品开开发的形形式：独立研制制、技术术引进、、研制与与引进相相结合、、协作研研制427.4品品牌策策略如果这个个企业要要被拆分分，我愿愿意放弃弃土地和和厂房，，只要品品牌和商商标，然然后我会会做得比比你好。。－－桂格格燕麦公公司创始始人43男生对女女生说：：我是最最棒的，，我保证证让你幸幸福，跟跟我好吧吧。—这这是推销。

男生生对女生生说：我我老爹有有3处房房子，跟跟我好，，以后都都是你的的。—这这是促销。

男生生根本不不对女生生表白，，但女生生被男生生的气质质和风度度所迷倒倒。———这是营销。

女生生不认识识男生，，但她的的所有朋朋友都对对那个男男生夸赞赞不已。。——这这是品牌。经典总结结447.4.1品品牌和品品牌价值值品牌是给给拥有者者带来溢溢价、产产生增值值的一种种无形资产产，它的载体是用以和和其他竞竞争者的的产品或或服务相相区分的的名称、、术语、、标记、、符号或或者设计计及其组组合，增值的源泉来来自于消消费者心心智中形形成的关关于其载载体的印印象。产品会很很快过时时，但成成功的品品牌，若若是管理理得当，，会永远远存在。。品牌的内内涵品牌属性角色感利益个性价值文化国家标志品牌名称简介厂商主页法

国

Peugeot

标致USA

France

Citroen

雪铁龙曾是法国最前卫的汽车品牌，1974年与标致汽车公司合并为PSA控股集团。France

Renault

雷诺居于法国汽车销售市场领先地位。意

大利

AlfaRomeo

阿尔法·罗密欧阿尔法·罗密欧车厂从1986年11月起，由国家企业变成了隶属意大利菲亚特汽车集团下属的一家工厂，但仍保留其自己的商标。USA

Germany

Ferrari

法拉利法拉利车厂自1947年成立以来，有50年历史，至97年5月共生产了77603部汽车。Italy

FIAT

菲亚特法国最大的汽车制造公司。USA

Italy

Lamborghini

林宝坚尼（兰博基尼）USA德

国

Audi

奥迪Belgium

USA

Austria

Mercedes-Benz

梅塞德斯-奔驰历史最悠久的汽车厂。Home

BMW

宝马宝马公司的前身是宝马飞机公司，建于1916年。它的三大特色为：电子控制燃油喷射发动机；电子控制防抱死系统；自动变速器。USA

Germany

Canada

Volkswagen

大众德国最大的汽车制造公司。Germany

USA

Porsche

保时捷（波尔舍）保时捷熬过了前几年面临的困难，只剩下911系列及新开发的Boxster产品。USA

Opal

欧宝属美国通用汽车集团的子公司，在德国汽车市场上位居第二，仅次于大众汽车公司。USA

Japan

Turkey瑞

典

Saab

绅宝美国通用公司已拥有绅宝公司50%的股份，到2000年，通用将接管另外的50%。Sweden

USA

Volvo

富豪（沃尔沃）Sweden

USA

Australia耐克的品品牌认同同51为企业提供的价值：获得溢价，创造优势为消费者提供的价值：加快决策，情感体验品牌的价价值522009全球球最有价价值品牌牌排行榜榜1谷谷歌1000亿亿美元16%2微微软762亿美美元8%3可可口可乐乐676亿亿美元16%4IBM666亿亿美元20%5麦麦当当劳665亿亿美元34%6苹苹果果631亿美元元14%7中中国国移动612.8亿美元元7%8通通用电气气597亿亿美元16%9沃沃达达丰537.2亿美美元46%10万万宝路494亿美元元33%537.4.2品品牌与其其他概念念的关系系品牌战略略和策略略是产品品设计的的基础和和先导品牌相对对稳定，，产品相相对多样样化产品是品品牌最重重要的载载体1.品牌与产产品54强势品牌牌必然是是名牌，，但名牌牌并非都都是强势势品牌。。品牌与名名牌2.品牌与名名牌55商标是产产品文字字名称，，图案记记号，或或两者结结合的一一种设计计，向有有关部门门注册登登记后，，经批准准享有其其专用权权的标志志。商标是一一个法律律概念，，品牌是是一个市市场概念念。品牌具有有深刻的的内涵，，商标是是品牌的的符号之之一。品牌与商商标3.品牌与商商标品牌的作作用——为什么需需要品牌牌品牌的四四种主要要功能：：识别：在在众多的的品牌中中与竟品品区隔并并受法律律保护。。信息浓缩缩：消费费者往往往把某个个品牌名名称当作作“信息息块”通通过一个个品牌名名称的作作用，回回忆起大大量特征征，如品品质、技技术、功功能、广广告方式式等。安全性：：一个熟熟悉的品品牌能带带给消费费者更多多信心的的保证。。附加价价值：：提供供比一一般产产品更更多的的价值值或利利益，，特别别是心心理性性利益益。品牌的的作用用——消费者者为什什么需需要品品牌简化购购买决决策—商品汪汪洋与与信息息过载载增强购购买信信心满足情情感需需要厂家制制造的的是有有物理理属性性的产产品顾客购购买的的是有有情感感归依依的产产品案例分分享——可口与与百事事之争争可口可可乐1886年年问世世，随随后雄雄居碳碳酸饮饮料市市场霸霸主地地位达达一代代人之之久，，60年代代遭遇遇百事事可乐乐挑战战。可口与与百事事的销销量比比50年代代为5：1，60年年代为为2.5：：1，，1985年为为1.15：1。产品盲盲测与与消费费者游游行W.怀怀特——可口可可乐装装的是是美国国人的的梦品牌的的作用用——为什么么需要要品牌牌企业为为什么么需要要品牌牌—力的分分析对内凝凝聚力力：品品牌能能增加加员工工归属属感和和自豪豪感对外拓拓展力力：产品是是前提提网络是是基础础品牌牌关关键键销售售力力产品品力力品牌牌力力品牌牌的的作作用用———为什什么么需需要要品品牌牌企业业为为什什么么品品牌牌———优势势分分析析强势势品品牌牌可可创创造造与与供供应应商商、、经经销销商商谈谈判判的的优优势势强势势品品牌牌可可在在市市场场创创造造竞竞争争优优势势，，有有时时间间应应对对竞竞争争者者的的威威胁胁。。案例例分分享享2004年年国国美美封封杀杀格格力力格力力一一直直执执行行的的逆逆价价销销售售政政策策给给经经销销商商以以很很大大的的资资金金压压力力与与风风险险。。国美美通通过过性性价价比比高高的的家家电电、、讨讨好好消消费费者者来来塑塑造造自自己己的的品品牌牌企业业为为什什么么需需要要品牌牌———价值值分分析析品牌牌是是企企业业的的无无形形资资产产，，知知名名品品牌牌其其价价值值甚甚至至超超过过企企业业的的有有形形资资产产。。不同同品品牌牌的的价价值值差差异异很很大大631.品品牌牌形形象象的的内内涵涵广义义：：品牌牌形形象象是是存存在在于于人人们们心心智智中中的的图图象象和和概概念念的的群群集集，，是是关关于于品品牌牌知知识识和和对对品品牌牌主主要要态态度度的的总总和和狭义义：：品牌牌的的外外在在表表现现，，如如名名称称，，标标识识，，商商标标，，包包装装，，广广告告，，代代言言人人等等等等7.4.3品品牌牌形形象象64品牌牌形形象象载载体体2、品品牌牌形形象象的的构构成成品牌牌形形象象内内涵涵品牌牌形形象象符符号号系系统统品牌定位品牌个性品牌文化产品（服务），提供者，使用者品牌名称，品牌语言，品牌标识，品牌包装65顾客客研研究究竞争争者者研研究究企业业研研究究3、品品牌牌形形象象的的塑塑造造价值值内内化化：：品牌牌定定位位，，个个性性，，文文化化载体体规规划划：：产品品，，提提供供者者，，使使用用者者符号号设设计计：：名称称，，语语言言，，标标识识，，包包装装整合合传传播播：：公关关，，广广告告，，其其他他巩固固提提升升：：品牌牌系系统统管管理理，，品品牌牌更更新新，，品品牌牌延延伸伸667.4.4品品牌牌符符号号品牌牌符符号号是是指指品品牌牌中中能能够够被被消消费费者者感感观观认认知知的的部部分分，，包包括括：：品牌牌名名称称品牌牌标标志志品牌牌口口号号品牌牌角角色色品牌牌传传奇奇品牌牌音音乐乐品牌牌外外观观1.什么么是是品品牌牌符符号号？？672、、品品牌牌符符号号设设计计原原则则易记忆有含义受欢迎保护性可转移调整性原则则品牌创建品牌防御68（1））易易记记忆忆一个个好好的的品品牌牌符符号号应应该该在在低传传播播成成本本的前前提提下下，，让让人人““过过目目不不忘忘””。。（1））独独特特（2））为为消消费费者者熟熟悉悉（3））与与产产品品类类别别相相关关“他他+她-””“众众里里寻寻他他千千百百度度””柯达达－－－－咔咔哒哒飘柔柔69（2））有有含含义义品牌牌符符号号是是否否应应该该有有含含义义？？这这是是一一个个有有争争议议的的问问题题。。有人人反反对对，，认认为为品品牌牌符符号号没没有有含含义义才才更更具具有有延延展展力力和和可可塑塑性性，，如如索索尼尼有人人支支持持，，认认为为品品牌牌含含义义可可以以促促进进品品牌牌联联想想的的形形成成70好的的品品牌牌符符号号应应同同时时包包括括描描述述性性含含义义和和说说服服性性含含义义。。描述述性性含含义义：：反反映映产产品品类类别别、、使使用用者者、、产产地地等等说服服性性含含义义：：反反映映品品牌牌利利益益“湘湘鬼鬼酒酒””“海海飞飞丝丝””71不良良的的含含义义会会给给品品牌牌带带来来负负面面联联想想，，如如：：可口口可可乐乐最最初初翻翻译译成成：：口口渴渴口口蜡蜡，，蝌蝌蚪蚪嚼嚼蜡蜡丰田田PRODO（（普普拉拉多多））最最初初译译成成：：霸霸道道72（3））.受受欢欢迎迎1997年年，，美美国国著著名名营营销销学学者者伯伯纳纳德德··施施密密特特和和亚亚历历克克斯斯··西西蒙蒙森森教教授授提提出出““营营销销美美学学””的的理理论论。。该理理论论认认为为品品牌牌标标识识设设计计和和营营销销活活动动等等应应当当为为消消费费者者带带来来美美学学上上的的感感观观体体验验。。73金利利来来－－－－金金狮狮－－－－甘甘输输百事事可可乐乐－－－－万万事事顺顺意意74（4））.可可转转移移一个个好好的的品品牌牌符符号号应应当当具具有有较较大大的的包包容容性性,即即可可以以转转移移到到不不同同的的产产品品类类别别和和不不同同的的地地理理区区域域。。75品牌符符号越越是具具体表表现出出产品品的种种类和和属性性，其其在不不同产产品类类别上上的转转移性性就越越差。。飘柔：：沐浴浴露？？香皂皂？面点王王：炒炒菜？？76（5））.可可调整整品牌符符号调调整的的原因因主要要有：：消费费者审审美观观念改改变，，公司司战略略调整整，企企业兼兼并收收购等等即时服服务提提供商商集即时时通讯讯、新新闻门门户、、在线线游戏戏、互互动娱娱乐等等为一一体的的综合合性互互联网网公司司腾讯传传媒、、QQ、TM、QQ游戏、、3G腾讯网网腾讯讯100、QQ直播、、QQ音乐、、腾讯讯桌面面软件件200677从法律律角度度来看看，品品牌符符号必必须及及时向向工商商管理理部门门申请请注册册，为为了今今后走走向国国际市市场还还应在在目标标国家家申请请注册册。同仁堂堂、竹竹叶青青、狗狗不理理被日日本抢抢注青岛啤啤酒被被美国国抢注注海信被被西门门子抢抢注红塔山山、云云烟被被菲律律宾抢抢注（6）.保护性性78从竞争争角度度看，，竞争争者可可能选选择””搭便便车““的方方式，，对本本企业业的品品牌进进行模模仿。。Hanlissy－－Hennessy冰泉百百分百百－－－冰泉泉SQNY－－SONY娃哈哈哈－－－哈娃娃娃－－－哈哈哈娃娃－－－娃娃娃哈797.4.5品品牌命命名埃克森森为了了设计计出适适应世世界各各地风风俗，，符合合各个个国家家法律律的名名字和和图案案，邀邀请了了多方方面专专家和和机构构，历历时6年，，耗资资1亿亿美元元，在在一万万多个个备选选方案案中筛筛选最最后才才确定定了80品牌命命名的的原则则1.营营销层层面2.法法律层层面3.语语言层层面811.营营销销层面面暗示产产品特特征微软办办公软软件：：word，，Excel，，Powerpoint具有广广告的的作用用他＋她她－，，尖叫叫，清清嘴相对于于竞争争者来来说是是独特特的“他＋＋她－－”－－“男男生女女生””－““他动动她动动”－－“他他酷她她酷””－““他乘乘她除除”822.法法律层层面能够得得到法法律保保护例：《《商标标法》》第8条规规定：：有害害于社社会注注意道道德风风尚或或有其其他不不良影影响的的禁止止作为为商标标适用用。最早生生产““乡巴巴佬““品牌牌产品品的浙浙江苍苍南县县的厂厂家无无法获获得法法律保保护833.语语言层层面语音－－－好好听易易读联想，，宝马马，雪雪花，，军献献（益益肤霜霜）语形－－－简简洁明明快索爱,Amoi宏基Multitech（1976））－Acer（（1987语义－－－正正面积积极家乐福福，丰丰田，，吉利利毛毛（（水饺饺），，痛经经宝－－－月月月舒舒84品牌命命名的的流程程254316确定命命名的的战略略目标标品牌定定位,竞品的的命名名，品品牌是是否要要延伸伸到其其他产产品，，在哪哪些国国家使使用通过多多种渠渠道提提出备备选方方案命名工工作组组对备备选方方案筛筛选营销层层面法律层层面语言层层面对命名名方案案进行行国际际法律律检测测命名方方案的的消费费者测测试高层管管理者者最终终确定定品牌牌名称称记忆测测试偏好测测试词语联联想85品牌命命名策策略描述型型（1））公司司所在在地：：海南南航空空，肯肯德基基（2））创始始人的的名称称：奔奔驰，，P&G(3)目目标市市场：：太太太口服服液862.启发型型暗示某某种功功能或或价值值如：立立白，，珍视视明，，同仁仁堂，，海飞飞丝873.古古典型型云想衣衣裳花花想容容,春春风拂拂槛露露华浓浓。红豆生生南国国，春春来发发几枝枝。4.随随意型型与品牌牌本身身没有有明显显联系系，通通常用用一些些大家家所熟熟悉的的事物物来标标识如：苹苹果电电脑，，熊猫猫电子子5.新颖型型新造的的词语语，一一般是是无意意义的的文字字、数数字和和字母母单词词。如如：SONY,赛拉图图好的包包装自自己会会说话话——伊利利婴幼幼儿奶奶粉包包装设设计产品包包装--营营销活活动的的终端端企业产产品的的竞争争是一一个动动态的的过程程，因因此产产品一一定要要有产产品策策略。。产品品策略略分为为两项项：一一是产产品的的技术术研发发，二二是终终端的的产品品包装装。产产品包包装是是企业业营销销活动动中真真正的的“终终端””，因因为它它是厂厂商与与消费费者““面对对面接接触””的地地方，，是能能诱发发消费费者““掏钱钱”的的地方方。因因此，，产品品的包包装设设计必必须到到位，，产品品才能能成功功。大大陆陆的奶奶粉市市场竞竞争激激烈，，除了了国产产奶粉粉之外外，还还有许许多洋洋品牌牌奶粉粉也加加入了了竞争争。据据调查查，大大部分分的国国产奶奶粉在在与洋洋品牌牌奶粉粉的比比较中中，营营养成成分、、技术术、卫卫生等等项目目并无无多大大差别别，但但在产产品包包装上上却存存在着着很大大的差差距。。此时时，包包装对对销售售起到到的作作用被被“放放大””了。。奶粉的的种类类很多多，不不同的的奶粉粉卖给给不同同的消消费者者，针针对不不同的的消费费者讲讲话，，在包包装设设计上上也需需要运运用不不同的的策略略。分分析国国内的的奶粉粉大致致可分分为５５大类类：１．全脂脂奶粉；；２．全脂脂加糖奶奶粉；３．配方方奶粉（（婴幼儿儿奶粉／／儿童奶奶粉／学学生奶粉粉／孕产产妇奶粉粉／青壮壮年奶粉粉／中老老年奶粉粉）４４．保保健系列列奶粉（（降糖奶奶粉／免免疫奶粉粉／补钙钙奶粉／／补铁奶奶粉／补补锌奶粉粉）；５．调味味系列奶奶粉（豆豆奶粉／／鸡蛋奶奶粉／果果味奶粉粉）。本次伊利利奶粉欲欲设计的的包装是是属于配配方奶粉粉中的““婴幼儿儿奶粉””，在包包装设计计上要运运用特殊殊的策略略。其他竞争争品牌包包装设计计分析：：分析的重重点分为为二项：：一是““主视觉觉”，二二是“色色彩策略略”。一、从““主视觉觉”来分分析：其他竞争争产品包包装的表表现方式式有很多多，分别别为：１．以““婴儿照照片”为为主视觉觉；２．以““婴儿插插图”为为主视觉觉；３．以“卡通通图案”为主主视觉；４．以“满版版色块”为主主视觉；５．以“乳牛牛”的照片为为主视觉；６．以“花””的照片为主主视觉；７．以“纯文文字或ｌｏｇｇｏ”为主视视觉。二、从“色彩彩策略”来分分析：其他竞争产品品包装的色彩彩可归纳为：：１．使用“白白”色系（牛牛奶的基本色色）；２．使用“红红”色系；３．使用“黄黄”色系；４．使用“蓝蓝”色系；５．使用“绿绿”色系；６．使用“紫紫”色系。根据以上分析析，我们总结结出３点结论论：结论１：大陆陆奶粉包装尚尚无人使用高高质感的ＢＡＡＢＹ摄影照照片。结论２：大陆陆奶粉包装尚尚无人使用深深绿色及金色色的主色系。。结论３：大陆陆奶粉包装尚尚无人使用高高质感的玩具具插图。而第３点（使使用高质感的的玩具插图）），最后成了了我们为伊利利婴幼儿奶粉粉所使用的设设计策略之一一。伊利婴幼儿奶奶粉的包装设设计策略一般成人奶粉粉是对大众讲讲话，而本产产品不同，它属于“机能能性３阶段商商品”，是针针对妈妈讲话话，因此包装装设计策略与与一般奶粉有有很大不同。。而市面上的奶奶粉包装不是是设计上与““儿童”及““奶粉”无关关，就是亲和和力不足，或或是诉求３阶阶段不够明确确。伊利婴幼儿奶奶粉算是“后后发性商品改改变包装”，，要想在强势势品牌林立之之中杀出一条条血路并非易易事。为此经经过数日的思思考，最后才才为伊利婴幼幼儿奶粉整合合出以下６个个关键的设计计策略：一、强调货架架上的陈列视视觉--凸显显“１、２、、３”三阶段段当一个消费者者（通常是妈妈妈）走到商商场货架前，，面对众多的的奶粉，这时时她心中关心心的不是“有有没有添加牛牛磺酸？”或或“有没有添添加双歧增殖殖因子？”也也不会抱定““我非买ｘｘｘ品牌不可””的主意………她心里最关关心的其实是是：我宝宝现现在的年龄应应该喝哪一阶阶段的奶粉？？因此，当她在在货架上找到到适合宝宝的的奶粉后，才才会再看“是是哪一个品牌牌？”及“添添加什么特殊殊配方？”所所以包装上一一定要给妈妈妈一个“清楚楚、直接”的的视觉讯息，，让她在最短短的时间内““看”到“１１、２、３””三个阶段。。我们决定：““１、２、３３”不仅要被被“看”到，，而且识别性性要比其他竞竞争产品更强强。二、运用与““儿童”、““成长”关联联的插图当ＫＫＥＹＶＩＩＳＵＡＬ（（主视觉）鉴于国内奶粉粉包装设计尚尚无人使用高高质感玩具插插图的情况，，选用了与儿儿童关联性较较强的玩具插插图当主视觉觉，让人一眼眼便知本产品品与“儿童””、“成长””有关，视觉觉效果清楚又又直接。由于奶粉分为为３个阶段，，因此，主视视觉也创作了了３种：第１阶段：即即０６个月月的初生婴儿儿，创作了温温馨可爱的““小喇叭”；；第２阶段：即即６１２个个月的婴幼儿儿，创作了一一台“小汽车车”，以满足足家长想给孩孩子更高档次次生活的期盼盼；第３阶段：即即１３周岁岁的幼儿，活活动量增大，，创作了动感感十足的“小小足球”。因因为足球是大大陆最风靡的的运动，可满满足父母“望望子成龙，望望女成凤”，，以及长大后后“为国争光光”的心理。。三、传达“专专业性”至于产品的ＵＵＳＰ（独特特营销卖点）），如添加牛牛磺酸、初乳乳粉、Ｂ－胡胡萝卜素等，，则以大而明明显的文字标标示，并与主主视觉相结合合，使包装传传达出专业性性。四、色彩计划划伊利婴幼儿奶奶粉全系列的的包装色彩采采用粉色系，，传达“亲切切”及“温馨馨”的视觉感感受。五、每一面的的展示效果都都要考虑到奶粉包装是立立体展示，一一个好的包装装除了正面之之外，背面更更是不容忽视视。本包装在在背面所下的的功夫不亚于于正面，除了了把原本密密密麻麻的说明明文字做最合合理、美观的的编排外，为为了强调伊利利奶粉的纯净净奶源，我们们还画了一张张“内蒙古大大草原”的插插图。画中有有辽阔的内蒙蒙古大草原，，有最纯种的的黑白花乳牛牛，还有蒙古古包，让消费费者在翻阅包包装背面时，，产生“伊利利奶粉”等于于“纯净奶源源”的正面联联想。连包装装的底部，我我们也重复了了一次企业名名及品名，以以确保在任何何情况下（如如商场导购员员疏于理货）），品名都会会被看到，都都有被消费者者购买的机会会。7.5包装策策略包装的概念和和作用1、概念包装，就是采采用适当的包包装材料或包包装容器，施施以一定的科科技手段，将将产品包封，，并加适当的的装潢和标志志而成。2、作用（1）促进销销售（2）美化产产品（3）保护产产品（4）创造利利润（5）创名牌牌和提高产品品的知名度。。包装的构成商标：商标一一般位于包装装的显著位置置；形状；颜色；图案；材料。包装策略1、类似包装装策略：企业业经营的所有有产品在外形形上采取相同同或近似的包包装。2、等级包装装策略：企业业对不同质量量等级的产品品分别设计和和使用不同的的包装。3、分类包装装策略：根据据消费者购买买目的不同，，对同一产品品采用不同的的包装。4、配套包装装策略：将几几种有关联性性的产品组合合在同一包装装物内的做法法。5、再使用包包装策略：指指包装物内的的产品被消费费完毕后，包包装物仍可用用于其它方面面。6、附赠品包包装策略：指指包装物内附附有赠品以激激发消费者购购买。7、更新包装装策略：指企企业包装策略略随着市场需需求的变化而而改变的做法法。101五、服务与产产品支持服务务决策服务：服务是指为他他人做事，并并使他人从中中受益的一种种有偿或无偿偿的活动。不不以实物形式式而以提供活活劳动的形式式满足他人某某种特殊需要要。特征：无形性、同步步性、异质性、易逝逝性102服务市场营销销组合决策服务产品：核核心服务、便便利服务和辅辅助服务服务价格：影影响消费者购购买力，调节节产品供求平平衡服务分销：什么时间和地地点，如何将将服务提供给给消息者服务促销：人员推销、广广告、营业推推广和公共关关系服务人员：服服务的生产和和操作人员。。服务过程：服服务内容提供供的流程。服务质量：企业竞争的法法宝，方法：：标准跟进、、蓝图技巧有形展示：实实体环境、信信息沟通和价价格103产品支持服务务决策售前服务：担担保和保证。。售中服务：购购物指导。售后服务：企企业在消费者者使用产品的过过程中提供的的所有服务的总总和。良好的售后服服务是下一次次销售前最好好的促销2008年元元月14日，，你被调到某某旅游饭店当当总经理，上上任后发现2007年第第四季度没有有完成上级下下达的利润指指标，其原因因是该饭店存存在着许多影影响利润指标标完成的问题题，它们是：：①食堂伙食差差、职工意见见大，餐饮部部饮食缺乏特特色，服务又又不好，对外外宾缺乏吸引引力，造成外外宾到其他饭饭店就餐；②分管组织人人事工作的党党委副书记调调离一月余，，人事安排无无专人负责，，不能调动职职工积极性；；③客房、餐厅厅服务人员不不懂外语，接接待国外旅游游者靠翻译；；④服务效率低低，客房挂出出“尽快打扫扫”门牌后，，仍不能及时时把房间整理理干净，旅游游外宾意见很很大，纷纷投投宿其他饭店店；⑤商品进货不不当，造成有有的商品脱销销，有的商品品积压；⑥总服务台不不能把市场信信息、客房销销售信息、财财务收支信息息、客人需求求和意见等及及时地传给总总经理及客房房部等有关部部门；⑦旅游旺季不不敢超额订房房，生怕发生生纠纷而影响响饭店声誉；；⑧饭店对上级级的报告中有有弄虚作假、、夸大成绩、、掩盖缺点的的现象，而实实际上确定的的利润指标根根本不符合本本饭店实际情情况；⑨仓库管理混混乱，吃大锅锅饭，物资堆堆放不规则，，失窃严重；；⑩任人唯亲，，有些局、公公司干部的无无能子女被安安排到重要的的工作岗位上上。请问：上述10项因素中中，哪三项是是造成去年第第四季度利润润指标不能完完成的主要原原因(只准列列举三项)?请陈述你的的理由。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。12:38:0512:38:0512:3812/21/202212:38:05PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2212:38:0512:38Dec-2221-